Fidelizzazione del cliente - esperienza e pratica.

Dario Ramerini , lo Stilista delle parole racconta episodi di vita nella #negoziazione e #fidelizzazione del cliente affinché ognuno possa trarne spunto per avere successo.

Fidelizzare il cliente…una conversione continua.

La fiducia è l’atto più irrazionale che ci sia. Essa equivale all’interruzione del pensiero, circa una determinata persona, o nel nostro caso, nei confronti di un marchio.

Mi fido, quindi non devo più temere. Ho fiducia; perciò, non mi interrogo più sulla qualità. Sono fiducioso che tutto andrà come lo sento.

Il cliente fedele ha il cuore in pace. Non si guarda più intorno, cercando segnali di conferma della sua scelta. Piuttosto, viaggia ad occhi chiusi in mezzo alle offerte che il brand gli stende davanti a mo’ di tappeto rosso. Come teorizzato da Lacan, e ripreso egregiamente da Massimo Recalcati, l’amore è volere lo stesso. Ecco il cliente fedele ha amore per il prodotto che compra e vuole sempre lo stesso!

Il processo di fidelizzazione, in quanto irrazionale è assolutamente autonomo e non può essere indotto. La manipolazione mediatica, ossia l’atto volontario del brand di interagire con la classificazione dei ricordi del cliente, attraverso debite immagini e parole, può portare al massimo a far effettuare un acquisto d’impulso, ma quasi mai a far credere così ciecamente nel brand da non cercarne altri, per soddisfare il proprio bisogno di acquisto.

Solo il cliente capace di vincere da sé la propria dissonanza cognitiva nei confronti del brand può essere definito fedele. Il fatto stesso di dichiararsi fedele, incredibilmente, potrebbe minare la sua fede. Come coloro che affermano, “sono felicemente sposato con mia moglie”… Chi lo è veramente non ha bisogno di dirlo!

La dissonanza cognitiva, introdotta in psicologia da Leon Festinger, è un meccanismo di autodifesa che ha il compito di mantenere all’erta l’individuo circa le scelte reiterate ed i loop cognitivi che eventualmente faccia. Essa si manifesta come segnale epidermico, ovvero come sensazione di fare la cosa sbagliata. In special modo, quando sappiamo che qualcosa è dannoso per noi, eppure lo facciamo, siamo in presenza di dissonanza cognitiva. Il suo iter mentale procede fino alla rottura o riconferma del comportamento in oggetto, rettificando rispettivamente lo stesso, oppure l’informazione che lo faceva sentire come sbagliato. Chiunque sia in preda alla dissonanza cognitiva non può essere un cliente fedele! Necessariamente, andrà in cerca di informazioni che avvalorino il suo comportamento d’acquisto: chiederà ad amici, sfoglierà giornali, cercherà sondaggi su internet fino a trovare le conferme richieste dal suo disagio interiore. In caso non le trovasse, proverà a frequentare persone con le sue stesse abitudini per capire se abbiano i suoi stessi problemi. A volte le troverà, mentre altre rimarrà a brancolare nel buio…

Il sospetto di fare la cosa sbagliata attanaglierà il cliente, finché non prenderà una decisione supportata dalle sue stesse emozioni. Nessuna scelta data dalla razionalità potrà farlo sentire meglio. Per capire questo stato d’animo, basta immedesimarsi nella condizione di chi sia stato tradito. Può avvenire anche nel caso di un prodotto.

“La tal auto mi ha piantato in asso una volta: potrò fidarmi ancora?”

“Le statistiche dicono che una volta risolto il problema xy, sarò di nuovo al sicuro, ma le mie sensazioni dicono il contrario”.

Come forse starai pensando, una volta partita la dissonanza cognitiva, è molto difficile riprendere il cliente per la collottola. La fiducia è come un prezioso vaso di vetro: basta un’incrinatura per far temere il peggio! Si, si può mettere il sigillante adatto, ma non si sa mai… Meglio mettere il vaso rotto in soffitta, tra i ricordi, e comprarne uno nuovo prima di esporre i fiori in bella vista!

Dopo tutte queste premesse, ti starai chiedendo:

“Come si fa, allora, a fidelizzare il cliente?”

Bisogna continuare a convertirlo. L’ideale è portarlo a dire sempre sì, facendogli prendere coscienza delle sue stesse emozioni positive.

Non basta stupirlo con azioni giuste e coerenti, sia dal punto di vista della comunicazione, sia da quello del prodotto! Il cliente va portato a capire che non ha altre scelte perché… Il suo brand del cuore è la migliore che c’è!

Recentemente, mi è capitato di comprare un prodotto attraverso una nota App. Volendo restituirlo perché non funzionava bene, è capitato un disguido. Praticamente, dopo un giro assurdo, mi è tornato indietro senza aver diritto al rimborso. Ebbene, il brand titolare del marketplace, oltre a risolvere tutti i problemi, mi ha fatto anche un omaggio. Di quest’ultimo parlerò dopo, ma intanto voglio soffermarmi sul fatto che ha risolto tutti i problemi senza addurre scuse, né predire una realtà più rosea di quella che si sarebbe potuta verificare.

“Non posso darle il rimborso adesso, anche se ha ragione lei ed il pacco le è tornato indietro per errore. Tornerà il corriere a prenderlo dopodomani. Quando sarà arrivato presso il nostro magazzino, le riaccrediteremo la cifra sulla sua carta.”

“No excuses” cantavano gli Alice in chains. Il testo sembra calzare a pennello con quanto detto fino a qui. “Non ci sono scuse”… “Ti amo comunque”.

Il cliente ama il brand per come lo fa sentire: accolto, ascoltato, capito nel momento della dissonanza cognitiva!

Non gli importa il regalo. Nessun omaggio può placare il suo dissidio interiore. Piuttosto un servizio clienti veloce e corretto, che gli dica la verità mentre cerca di aiutarlo. Ecco cosa ci vuole! Basta offerte speciali e premi per accaparrarsi le folle! Human to human: ci vuole molta umanità.

Ciò non vuol dire empatia. Il lettore può trovare, in maniera esaustiva, questo concetto nel mio libro “L’Emergenza della vendita”. L’empatia comporta l’immedesimarsi nello stato mente corpo dell’altro, rendendo difficile il ribaltamento delle situazioni commerciali andate in disgrazia! Ci vuole simpatia, nel senso originario del termine: “siamo simili e abbiamo le stesse esigenze, perciò ti capisco, anche se non posso provare ciò che provi tu se voglio aiutarti a svoltare”.

Convertire il cliente ogni volta - vedasi la conversione continua citata nel titolo - è proprio questa attività di aiutarlo a mantenere la fede, supportandolo in modo gentile quanto autorevole. Nessuna promessa più grande di quella che si potrà mantenere! Basta con “provvederemo a ritirare il suo pacco prima possibile”… Quando l’interlocutore sappia benissimo che non avverrà prima di due giorni! È l’illusione a far perdere la fiducia, così come la noncuranza! Della serie: “Prima mi hanno steso ponti d’oro per farmi entrare e ora non riesco neanche a chiedere un’informazione”. Ogni cliente che si senta abbandonato, in qualsiasi fase della customer journey è un cliente perso.

La parola “cliente” significa “il chiamato” e quindi il desiderato prima della sua venuta. Affinché rimanga tale, non basta chiamarlo una volta!

L’accoglienza continua e la cura sono la voce del brand che lo attrae come quella delle sirene.

Basta fare tanta pubblicità e poi lasciare i clienti ad attendere ore per una risposta. Basta lesinare sul personale per dare pochi spiccioli indietro a quel cliente che faccia tutto da solo. È vero, il mondo va avanti e probabilmente il pedaggio autostradale automatico sarà il futuro… Ma al verificarsi di un problema con tale dispositivo ci dev’essere qualcuno che risponda immediatamente, facendo sentire il cliente orgoglioso della sua fedeltà.

Ripeto, non sto predicando un ritorno in pristino, cancellando anni e anni di globalizzazione e robotica! Non pretendo la vendita consulenziale, con tanto di personale sempre attaccato al fondoschiena, pronto a far fronte a qualsiasi esigenza inespressa. Piuttosto, auspico accurata spiegazione dell’offerta di valore e un totale rispecchiamento della stessa nella realtà.

“Caro cliente, fatti il pieno da solo: risparmierai 10 centesimi. Non aspettarti il controllo dell’olio o della pressione delle gomme, ma se ti si inceppano i soldi nella macchinetta, in 30 minuti saremo lì a darti una mano”.

No excuses! Tutto dev’essere dichiarato prima e poi mantenuto. Anche e soprattutto ciò che può essere poco allettante, come l’attesa di 30 minuti dell’esempio sopra riportato. Non importa quale sia il disagio eventuale, purché sia dichiarato ed il cliente ne possa fare esperienza.

Davanti al Laboratorio di Scrittura dove opero, c’è la scritta “SI RICEVE SU APPUNTAMENTO… chiamatemi allo 0161 185 8293 o scrivete a contatto@darioramerini.it” Normalmente sono in ufficio, ma quando devo uscire all’improvviso, non mi metto certo a cambiare gli orari che ho sulla pagina di Google per l’attività. Le persone che vogliono entrare in contatto con me devono poterlo fare subito e nel modo migliore possibile: non possono trovare chiuso e andare a cercarsi il recapito!

Vuoi clienti fedeli?

Non cercare di vendere loro abbonamenti. Il bias “ma si dai” espresso nei libri di neuroscienze, ormai non è più efficace come un tempo!

Piuttosto descrivi quello che fai in modo chiaro. Definisci le zone d’ombra del tuo servizio e chiarifica come potrà attraversarle il cliente con tuo aiuto. In tal modo, inoltre, allontanerai i non clienti, ossia tutte quelle persone pronte a infangare il tuo brand alla prima delusione, rispetto alle loro indefinite aspettative!

Dario Ramerini