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I 7 “comandamenti” del Marketing Manager

POSTED ON BES BLOG / 9 settembre 2017, Milano.

Che un Marketing Manager lavori in una start-up, una media impresa o una multinazionale, sarà sostanzialmente messo di fronte alle stesse problematiche, anche se ovviamente le risorse e il budget a sua disposizione cambieranno da una tipologia di realtà all'altra.

Invece, al di là delle missioni intrinseche al ruolo, negli ultimi 10 anni ho imparato sulla mia pelle che certe predisposizioni o “qualità” sono necessarie per ricoprire questo ruolo: alcune delle cosiddette “soft skills” o competenze trasversali si possono imparare facendo esperienza, mentre altre sono parte del vissuto di ciascuno (viaggi di studio, formazione, sport, ecc.) e sono quindi difficilmente trasferibili.

Tutto ciò premesso, per sopravvivere nella giungla del mercato del lavoro, chi vuole fare del Marketing il suo mestiere, o chi lo fa come me da qualche anno, potrebbe trovare utili i consigli che seguono.

1. Prendersi del tempo per andare veloce

In un mondo digitale, dove tutto va più veloce (non ricordo un giorno in cui non ho detto almeno dieci volte a mio figlio “sbrigati” che sia per mangiare, per vestirsi, o per andare a scuola!), ci troviamo di fronte ad una drastica riduzione delle comunicazioni verbali, e, nello stesso tempo, ad una crescita esponenziale dell’egocentrismo con i selfie e le pagine dei social network.

Questo scenario di costante cambiamento dei comportamenti della società si rispecchia nell’evoluzione del marketing e delle tecnologie; un’evoluzione tanto rapida che diventa difficile concedersi tempi di riflessione per anticipare e integrare le prossime tendenze. Basta pensare a quanto sia diventata impegnativa l’attività di “prospection” e quanto si riducono le opportunità di ricercare nuovi clienti.

Pertanto è essenziale dedicare un minimo di 15 minuti al giorno a pensare ad aspetti diversi dalle mansioni operative: come ottimizzare il proprio tempo di lavoro, industrializzare i processi, lavorare meglio con il team, usare le best practices, ecc.

2. Collaborare con la forza vendita

Il marketing non sa nulla, i commerciali sanno tutto. Questo è il concetto di base, spinto all’estremo ovviamente, ma non molto lontano dalla realtà. È essenziale sviluppare una relazione di fiducia reciproca con la forza vendita in quanto sono loro a conoscere meglio di voi i clienti.

Un modo semplice ed efficace per creare un canale di comunicazione tra marketing e rete commerciale può essere rappresentato dalla condivisione di una giornata sul campo per raccogliere a caldo le impressioni dei clienti sui prodotti, i prezzi, ecc.

Un altro modo di sviluppare questa relazione è sicuramente di coinvolgere i commerciali rendendoli, ad esempio, parte del gruppo di lavoro che elabora la comunicazione e sceglie i nuovi prodotti.

Infine, mettersi nei panni della forza vendita e fare per qualche anno il Key Account Manager non solo vi tornerà utile per il futuro in un ruolo Marketing, in quanto parlerete la stessa lingua dei commerciali e avrete capito le loro problematiche quotidiane, ma sarete anche, e soprattutto, in grado di capire precisamente i bisogni dei clienti e di catturare il vero “value of the brand”.

3. Investire nel CRM e non sottovalutare l’importanza dei dati dei clienti: 

A qualche mese dall’entrata in vigore del nuovo Regolamento Europeo per la protezione dei dati personali (GDPR – maggio 2018), le imprese sono messe di fronte ad un rischio che quasi sicuramente, fino ad oggi, non avevano preso in considerazione.

Visto che sarà stagione, le aziende dovranno provvedere ad una “pulizia primaverile” di ampia portata dei dati inseriti nel CRM, che sono quasi sistematicamente nelle mani della Direzione Marketing & Commerciale, per garantire una maggior tutela dei dati.

Lo scopo è di avere la capacità di assicurare su base permanente la riservatezza, l’integrità, la disponibilità e la resilienza dei sistemi e dei servizi di trattamento.

Al di là di questa parentesi normativa, esiste un tema sostanziale che è, quindi, quello del livello di qualità e dell’utilizzo dei dati del CRM, che rappresentano l’oro nero del XXIesimo secolo per le imprese.

Un dato eclatante: oltre l’80% dei dati raccolti non sarebbe strutturato. Si capisce l’importante sfida che solleva questo gigantesco potenziale di intelligenza, che però non è scevro da pericoli e per il quale bisognerà procedere con etica. Lo scopo: aprire il campo al marketing cognitivo, ossia ad una comprensione più precisa della persona come unico individuo.

4. Dire la verità all’interno e all’esterno

Una totale trasparenza con i colleghi e con i clienti, è il motto vincente per incrementare la fiducia reciproca tra colleghi e la fidelizzazione dei clienti. L’”engagement” è primordiale.

Con l’accelerazione inarrestabile dell’uso del cellulare e dei social media, i clienti hanno oggi, più che mai, il potere tra le loro mani. Questi clienti costantemente connessi hanno un accesso illimitato a tutte le fonti d’informazioni (mi chiedo a volte se non si fanno addirittura la doccia con i loro cellulari!), che concede loro di essere attori autonomi delle proprie esperienze d’acquisto e di raccomandazioni.

Questi nuovi comportamenti necessitano, da parte del Marketing, di ripensare il modo in cui affrontano il loro pubblico. Coltivare l’”engagement” vuol dire essere più vicini al loro target, alimentando un dialogo vero sul lungo termine, ascoltando, adattandosi per garantire un’efficacia relazionale rinforzata.

Quindi bisogna comunicare solo la verità, non solo per una questione morale e etica (perché è quello che ci hanno insegnato i nostri genitori!), ma anche perché è l’unica comunicazione che funziona e ha un impatto positivo sul brand.

5. Parlare mobile

Gli ultimi studi sottolineano che il cellulare rappresenta i due terzi del “tempo digitale”: 50% del nostro tempo mobile, desktop e tablet è dedicato alle applicazioni sullo smartphone. Il desktop e i tablet, in particolare, rappresentano solo il 34% del tempo digitale.

Non perdete di vista questi dati, in particolare quando vi capiterà di aggiornare il vostro sito internet; siate sicuri che il format sia “responsive”, ossia che si possa adattare allo schermo di diversi supporti, tra cui il cellulare (mobile-friendly).

Inoltre il lettore, in una situazione di mobilità, è molto più facilmente distratto e quindi dovete fornirgli solo quello di cui ha bisogno: un’informazione efficace e concisa. Se il tema lo accattiva, avete sempre la possibilità di aggiungere un link verso la versione dettagliata. Tenete a mente che una versione riassuntiva sarà sempre più efficace in un mondo dove i video di 10 secondi e gli “swipe” per passare da un’informazione all’altra sono diventati la norma.

Invece all’interno dell’azienda, prendete in considerazione la possibilità di creare un gruppo Whatsapp per scambiarvi informazioni (non parlo delle foto delle vostre ultime vacanze ma piuttosto di contenuti utili nell’ambito lavorativo!) o anche per creare un gruppo di lavoro trasversale. È decisamente più dinamico e coinvolgente e crea condivisione da parte dei membri; anche le persone più introverse potranno esprimere le loro idee senza doverle condividere in pubblico.

6. Privilegiare l’esperienza cliente

Tra Webdesign e SEO (posizionamento sui motori di ricerca, ossia l’insieme delle tecniche che permettono di migliorare la visibilità di un sito web), bisogna scegliere! I webdesigner di oggi hanno scelto perché, in fondo, è l’esperienza dell’utente che conta.

Ormai le pagine dei siti B2B si abbelliscono di nuovi pulsanti che permettono di mettere “like”, di “tweetare” e di condividere i contenuti su LinkedIn, ecc. Ecco qualche possibilità offerta dai social media che permette di migliorare l’amplificazione dei contenuti. Basta un semplice clic per condividere informazioni con l’intera comunità sociale.

Contemporaneamente le pubblicità evolvono velocemente e in modo organico, ma i dati rimangono al centro. Il creatore e CEO di Pinterest, Ben Sulberman, sostiene questa teoria e ha recentemente dichiarato che “nel futuro le ricerche si concentreranno essenzialmente sulle foto al posto delle parole chiavi.”

7. Leggere, informarsi e formarsi continuamente

Il payoff di uno dei leader dell’informatica, Acer, è “explore beyond limits” (esplorare al di là dei limiti) ed è proprio un must di chi vuole muoversi nelle acque, a volte tormentate, del mondo del Marketing. In effetti, un esperto in marketing che non conosce il mercato, i concorrenti, i clienti, ecc., non può prendere buone decisioni.

Il famoso ”mind the gap between the train and the station” della metro londinese risuona nella mia testa quando penso a chi, nel corso della sua vita lavorativa, ha trascurato l’aspetto formativo e informativo, lasciandosi alla mercé della curva di vita professionale ineluttabilmente decrescente.

Infatti, il ciclo della nostra vita professionale può essere, per certi aspetti, paragonato con il ciclo di vita del prodotto. Come quest’ultimo, ogni lavoratore entra in un ruolo con delle competenze acquisite nel corso dei suoi studi, dopodiché acquisisce esperienza e innalza il suo livello di conoscenza fino a raggiungere il massimo delle sue competenze intorno ai 40-50 anni a seconda delle persone. Per contrastare la tendenza, che consiste nel vedere declinare la curva verso questo momento della carriera, bisogna allenare la propria mente in tutti i modi possibili, mischiando le fonti d’informazione (giornali, riviste, blog, radio) e, soprattutto, usufruendo delle formazioni messe a disposizione dei dipendenti. Ovviamente questo vale per le aziende di taglia medio-grande, per le più piccole bisognerà essere proattivi e argomentare con la Direzione sul potenziale della formazione che ci interessa realizzare.

Mi direte sicuramente che il tempo è il fattore critico e che è più facile da dire che da fare. Come mamma so quanto il tempo sia prezioso, ma informarmi fa parte delle mie priorità quotidiane e di conseguenza adatto il mio tempo in funzione di questa mia esigenza. Ad esempio una giornata tipo: ascolto sulla strada per il lavoro interviste alla radio (France Inter – Géopolitique), dopodiché arrivo dieci minuti prima delle 9 in ufficio per leggere i titoli del giornale (Le Monde, L’Internazionale), dopo pranzo dedico altri 10 minuti per sfogliare riviste (Challenges, Courrier International, L’Impresa, The Times) e leggere alcuni articoli (Quartz, blog Marketing), infine guardo il telegiornale dopo cena e leggo i feeds su Linkedin. L’importante è essere curiosi.

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Ci sono dei momenti nella vita di un’impresa in cui è necessario andare avanti. Nella vostra strategia e nel vostro marketing, ciò che fa emergere numerose domande è la necessità di chiarire, strutturare e decidere.

Antoine de Saint-Exupery diceva: « un obiettivo senza un piano è solo un desiderio ». In effetti, prima ancora di definire una nuova strategia marketing, bisogna assicurarsi che quest’ultima sia coerente con le risorse e con i mezzi a disposizione.

Confido nel fatto che, con queste poche idee e best practices in testa, troverete un nuovo ritmo per rigenerare la vostra organizzazione, il vostro approccio e il vostro stile per strutturare la vostra strategia.

Carine Bissirier / Marketing Manager di BES

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