LEAD GENERATION E B2B: Come acquisire lead di qualità

Generare Lead di altissima qualità è estremamente importante nel mondo del B2B.

Spesso ci si ritrova con centinaia di migliaia di proposte commerciali che non portano a nessuna vendita, e tutto ciò ci porta ad una considerevole perdita di tempo e soldi.

Ma come tracciare la qualità dei nostri lead?
E’ possibile farlo con strumenti gratuiti?
Tracciare e comprendere la qualità dei lead, è facilmente intuibile?

La risposta è no, ma..

Con strumenti come Google Analytics potrai quanto meno capire l’efficienza e l’efficacia di alcune tue attività di lead generation.

Ma partiamo dalle basi:

Differenza fra Google Analytics e un CRM.

Un CRM ti permetterà di:

1. Tracciare ogni singola azione

2. Monitorare ogni comportamento del tuo potenziale lead

3. Seguire la storia del tuo potenziale cliente

4. Analizzare i suoi percorsi

5. Esaminare ogni interazione con i nostri contenuti

Mentre Google Analytics è in grado di comprendere in maniera generale:

1. Quali sono i canali di acquisizione migliori

2. Come sta rispondendo il nostro target alle nostre strategie

3. Quali sono le call to action migliori

Come potete notare Google Analytics non ci fornisce dati di qualità, ma ci permette di comprendere in linea generale, come stanno performando le nostre campagne di lead generation.

Ora analizziamo insieme quali dati controllare e come capire se questi dati sono qualitativi o utili per le nostre campagne B2B.

La frequenza di rimbalzo: una metrica chiave per la lead generation

La frequenza di rimbalzo ci permette di rispondere ad una domanda chiave:

In che modo possiamo valutare la qualità del traffico che portiamo sul nostro sito web? 

La frequenza di rimbalzo, o Bounce Rate, è una delle metriche normalmente più utilizzate (e meno capite, se vogliamo).

Il suo scopo è quello di restituirci il rapporto, espresso in termini percentuali, tra il totale delle visite effettuate dagli utenti sul nostro sito web e il numero delle visite che si sono concluse senza che si sia registrato alcun evento significativo.

Cosa intendiamo per evento significativo?

Provo a citarne alcuni:

1. La visita di un’ulteriore pagina,

2. Il click su una call-to-action,

3. La registrazione di un utente,

4. La compilazione di un form,

5. Il download di un catalogo o di un e-book,

6. La visualizzazione di un video informativo o promozionale,

7. ...

Come avrete sicuramente capito, saremo noi a scegliere, in fase di progettazione del nostro percorso di analisi, cosa è per noi “l’evento significativo”.

Non ci sono eventi significativi in sé: ogni evento è importante se è un segnale di successo nel processo di vendita, altrimenti è inutile monitorarlo.  

Perché è importante misurare la frequenza di rimbalzo?

Misurare la frequenza di rimbalzo è estremamente importante poiché, ci permette di capire, quanto i nostri sforzi promozionali relativi all’attività di lead generation siano stati, per così dire, convincenti.

Come già detto precedentemente, purtroppo, Google Analytics non ci permette di analizzare in profondità questo dato.

E’ perciò importante riuscire a non fermarsi al dato preliminare, ma cercare di approfondirlo, mediante segmentazioni che vadano a selezionare differenti tipi di pubblico.

Come costruire un Segmento?

Per prima cosa sarà fondamentale dividere il nostro pubblico, ad esempio in base al Canale di Acquisizione (social, sito web, siti terzi ecc) o in base al dispositivo (Smartphone, Pc, iPad ecc) 

Questa prima suddivisione ci permetterà di sviluppare un’analisi iniziale e poter così migliorare, il grado di coinvolgimento dei nostri utenti.

Dopodiché sarà importantissimoanalizzare le performance non solo in base ai segmenti relativi ai canali di acquisizione e ai dispositivi utilizzati, ma anche in relazione alla tipologia di pubblico.

Quanti “tipi” di pubblico abbiamo?

1. Per prima cosa dobbiamo valutare la “temperatura” del nostro pubblico.

Se il pubblico che atterra o interagisce con la nostra pagina NON ci conosce la etichetteremo come: COLD.
Se invece ha già interagito o conosce il nostro brand verrà etichettata come: HOT.

Inoltre se quel tipo di pubblico interagisce ed ha già acquistato da noi, verrà definito: WARM.

Dopodiché valuteremo questi dati sotto il profilo, socio-demografico e/o dal punto di vista degli interessi e delle abitudini di acquisto.

Dopo aver analizzato l’importanza della frequenza di rimbalzo, passiamo ad un altro dato estremamente importante. 

Il quoziente di visite qualificate (QVR)

Se la frequenza di rimbalzo ci rende possibile comprendere quale sia il tasso di abbandono dei visitatori del nostro sito, il QVR ci offre la possibilità di analizzare la nostra strategia di generazione dei lead più in profondità.

Infatti, il QVR identifica il rapporto tra il totale delle visite e il numero di visite che si sono concluse con una azione importante.

Esempio:

Se nella nostra Landing Page, abbiamo inserito un video esplicativo della nostra attività, il QVR sarà pari alla percentuale di persone che hanno visualizzato questo contenuto multimediale.

Purtroppo il QVR è una metrica che non esiste su Analytics, per poter calcolare il QVR e valutarne l’evoluzione nel tempo dovremo dunque procedere a un calcolo manuale.

E’ importante calcolare il QVR?

Assolutamente si: un’analisi del QVR ci darà un aiuto consistente su come ottimizzare la nostra strategia, andando ad eliminare i vari ostacoli che incontra il nostro target nel processo di conversione.

L’importanza dell’analisi delle conversioni

Se analizzare le fasi intermedie del processo di conversione è importante, ancor più lo è l’analisi della sua fase finale, che si conclude con la vera e propria generazione del lead qualificato.

Ho una buona notizia per te...

Google Analytics ci viene in aiuto diretto, consentendoci di valutare le conversioni non solo dal punto di vista quantitativo, ma anche il valore teorico medio del nostro lead, ossia quanto guadagniamo da ogni conversione. 

Come valutare la conversione in Google Analytics?

Google Analytics si presenta mostrandoci tre importantissime metriche, tutte in grado di farci valutare la nostra efficacia nella lead generation.

Analizziamole insieme:

1. Completamenti obiettivo: corrisponde al numero assoluto di conversioni effettivamente realizzate nel nostro sito web in un dato periodo.

2. Tasso di conversione medio all'obiettivo, vale a dire il nostro Conversion Rate, che corrisponde al rapporto tra il totale delle visite effettuate sul nostro sito web e il numero di volte in cui è stato completato un obiettivo. 

3. Valore obiettivo, che corrisponde alla somma dei valori economici generati dagli obiettivi raggiunti nel periodo di esame.

E’ assolutamente importante approfondire quest’ultimo punto: 

Come faremo a impostare un valore economico per una conversione che di fatto nella maggior parte dei casi non porta direttamente nemmeno un centesimo nelle casse dell’azienda?

I lead qualificati sono sicuramente contatti che hanno tutto il potenziale per poter diventare clienti della tua impresa; tuttavia, nel momento in cui iniziano il loro percorso di avvicinamento verso questo obiettivo, in modo più diretto (chiedendoci un preventivo, ad esempio) o indiretto (chiedendo informazioni sui nostri prodotti o servizi), essi non generano ancora un valore economico immediato. 

Come calcolare allora il valore dei lead?

La strada migliore è sicuramente quella del calcolo del valore medio prodotto: 

ESEMPIO: Se ho un'azienda che ha generato sul web, nel corso dello scorso semestre, 1000 lead, e se questi ultimi hanno fruttato complessivamente un utile pari a 20.000 euro, il valore del mio lead sarà mediamente di 20 euro.

Generando questo valore, possiamo perciò creare un dato importantissimo, ossia: il CPL, o Costo di acquisizione del lead.

Come calcolare il CPL?

CPL=costo di generazione dei lead / numero di lead generati

Calcolare il CPL e analizzare il rapporto tra costi sostenuti e valore generato della nostra attività di lead generation ci permetterà di capire finalmente probabilmente il dato più importante per noi, ossia, la capacità di generare utili, il ROAS, Return On Advertising Spending.

Per concludere

In questa breve analisi sull’importanza dei dati di qualità nel mondo del B2B, abbiamo analizzato quanto sia importante mettere sempre in discussione ogni singolo dato.

La lettura di quest’ultimi non è mai semplice, e spesso generare 100 lead di qualità è molto meglio che 1.000.000 di bassa qualità.

Avere un approccio critico e analitico ai dati è l’unico modo per definire un percorso di misurazione che sia anche – e soprattutto – un percorso di ottimizzazione per la nostra attività di lead generation.