Go to-market
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O documento discute estratégias de canais de distribuição, especificamente a estratégia "Go-to-market". Define Go-to-market como a estratégia de como a empresa irá se conectar com os clientes, e discute os principais participantes de Go-to-market, incluindo publicidade, telemarketing, força de vendas e internet. Também analisa fatores que influenciam a escolha entre força de vendas direta versus indireta.
Go to-market
- 1. Angélica Evangelista Vieira Thayane Barbosa Lima Felipe Gleidiane L. Gomes de Sá Pamela Pedrassa CBA Marketing - Ibmec 2010 Trabalho de Canais de Distribuição Go-to-market
- 2. Definição: A estratégia Go-to-market se refere aos canais que a empresa utilizará para se conectar com seus clientes. Esta estratégia consiste basicamente em responder a pergunta: “Como os nossos clientes serão acessados?” É a estratégia Go-to-market que define quem irá executar as atividades de marketing e para as quais clientes
- 3. A estratégia Go-to-market: deve ser focada em 3 dimensões: O Que vender Como vender Go-to- market Para quem vender Portfolio de produtos Novos modelos de vendas Base de clientes / parcerias
- 4. A estratégia go-to-market pode ser diferente para cada seguimento de mercado. O processo para determinar a estratégia envolve responder às quatro perguntas fundamentais:
- 5. Os clientes de toda empresa são heterogêneos, com necessidades e exigências variadas. A heterogeneidade do mercado se transforma em homogeneidade por segmento. A segmentação varia de acordo com o produto vendido, por outro lado, a segmentação geográfica poder útil para alguns produtos, mas não para outros. Os métodos de segmentação de mercado para o desenvolvimento de estratégias go-to-market se baseiam em geral, na seleção e agregação dos clientes adotando-se fatores como:
- 6. • Setor: De qual ramo de atividade é o cliente? • Porte do cliente: De que tamanho é o cliente? Qual é o potencial de vendas da conta? • Comportamento do cliente: Quem são os principais tomadores de decisões? O cliente é um inovador, um seguidor, ou um retardatário? O cliente já usou o nosso produto? O cliente compra de um concorrente Quanto ele compra hoje em dia? O cliente reage ao esforço de vendas? • Geografia: Onde está o cliente? • Aplicação: • Vantagens: Que vantagens o cliente está buscando? • Capacidades do cliente: Quais os conhecimentos, técnicas e capacidades que o cliente quer que seus fornecedores proporcionem? • Situação de uso: Em que situações o nosso produto é usado? Qual é a importância do nosso produto para o cliente? • Contribuição à rentabilidade: Quanto dinheiro se pode ganhar vendendo para esse cliente?
- 7. O melhor método de segmentação para desenvolver estratégias de go-to-market é o que gera segmentos cujos membros demandem atividades semelhantes de atração e retenção do cliente. Alguns segmentos, por exemplo, podem se compor declientes que precisem de uma prestação de serviços significativa, enquanto outros podem se compor de clientes que queiram inicialmente ser informados sobre os produtos da empresa. Alguns segmentos talvez precisem de um método de venda consultivo, e outros, de um método transacional.
- 8. Desde a primeira vez que um cliente ouve falar em um produto, passando pelo fechamento da venda, até o último telefonema de prestação de serviços, ocorrem várias interações com a empresa que vende. Cada contato do cliente com a empresa e seus produtos é uma chance para que a oferta da empresa brilhe. Todos os aspectos da interface entre uma empresa e seus clientes ajudam a "vender".
- 10. PRÉ-COMPRA • Explicar as características e vantagens; • Qualificar os clientes efetivos ou potenciais; • Determinar as necessidades do cliente efetivo e do cliente potencial; • Colaborar para a resolução de problemas; • Demonstrar as capacidades da empresa e do produto; • Comparar as ofertas do produto e da empresa; • Ouvir CRIAÇÃO DE INTERESSE • Prospectar e identificar clientes potenciais; • Gerar leads; • Gerar tráfego (pedidos recebidos); • Identificar as influências sobre a compra, internas e externas ao cliente; • Tornar conhecidos o produto, a necessidade do produto e a empresa; • Fornecer informações sobre os produtos e serviços da empresa; • Identificar potenciais.
- 11. Qualquer que seja a diversidade das necessidades dos clientes, dos processos de compra e das influências sobre a compra, a empresa vendedora deve decidir qual é o trabalho necessário para atender a essas necessidades. Além disso, ela deve determinar qual é a oportunidade financeira que o trabalho poderá concretizar. Alguns segmentos talvez requeiram um trabalho essencial caro demais para a oportunidade financeira que proporcionam. Quem vende precisa buscar modos mais baratos e não-tradicionais de fazer o trabalho se quiser negociar lucrativamente com esses segmentos.
- 12. Depois de determinada a atividade ou trabalho essencial mais adequado ao go-to-market, a pergunta seguinte é: Quem vai fazer o quê? Quais canais de vendas devem ser utilizados para cada segmento?
- 13. EFICIÊNCIA E EFICÁCIA A eficiência e a eficácia são importantes para determinar quem faz o trabalho essencial. A eficiência mede o número de contatos é possível fazer por meio de cada um dos participantes. A eficácia é a medida das vendas originadas de cada contato com o cliente feito com o emprego dos participantes do go-to- market disponíveis. A força de vendas especializada é a mais eficaz, mas é a menos eficiente. A publicidade em massa é a mais eficiente, porém a menos eficaz.
- 14. Comparando diferentes alternativas de Go-to-market: BAIXO CUSTO POR EXPOSIÇÃO EFICIÊNCIA EFICÁCIA VENDAS ALTAS POR EXPOSIÇÃO PUBLICIDADE MALA DIRETA INTERNET TELEMARKETING FORÇA DE VENDAS FORÇA DE VENDAS ESPECIALIZADA Eficiência e Eficácia das Opções de Participantes do Go-To-Market
- 15. PUBLICIDADE E PROPAGANDA INTERNET E REDES SOCIAIS TELEMARKETING FORÇA DE VENDAS Os 4 principais participantes do Go-to-market:
- 16. Tem baixo custo por contato e é um bom modo de tornar o produto conhecido e criar interesse. Ajuda também a racionalizar o pós-compra: os clientes se certificam, pela publicidade, de que escolheram corretamente. Como a P&P muitas vezes compete num ambiente ruidoso, a share of voice pode ser um problema. A P&P é eficiente, mas nem sempre muito eficaz. Se combinada com o telemarketing ou com as vendas em pessoa, porém, ela pode proporcionar um impulso eficaz. Os 4 principais participantes do Go-to-market: PUBLICIDADE E PROPAGANDA
- 17. A televenda é mais eficiente que uma força de vendas pessoal, mas é também menos eficaz. Entre as atividades do trabalho essencial realizadas pelo call center estão: . Telefonemas receptivos de serviço ao cliente; . Pedidos de informação; . Criação e qualificação de leads; . Receber encomendas; . Agendar compromissos; . Pesquisas de satisfação; . Pequenas vendas; . Contatar clientes geograficamente inacessíveis; . "Cuidar do portfólio", ou administrar contas já existentes. O telemarketing custa, em média, menos de 12% do custo d.a abordagem de vendas pessoal. Além disso, uma boa criação de leads para a força de vendas pessoal pelo call center significa menos tempo perdido em contatos face a face improdutivos. O call center pode também ser usado exclusivamente para atingir segmentos de mercado pequenos ou inacessíveis. Os 4 principais participantes do Go-to-market:
- 18. Como canal de vendas, a internet proporciona Vantagens significativas. Ela intenet rompe as barreiras do tempo e da distância como participante do go-to-market. Traz vantagens como a disponibilidade em tempo integral, alcance mundial, maior eficiência, novos meios de Comunicação e expansão da capacidade de informação. Os 4 principais participantes do Go-to-market: INTERNET E REDES SOCIAIS
- 19. A vantagem da internet, no que diz respeito à eficiência , é a economia proporcionada pelos processos automatizados, que cortam os custos de interação. Esses processos permitem transações mais rápidas com menor custo de processamento e maior eficiência na distribuição. Os sistemas online podem fornecer cotas ou captar e ajustar informações sobre as encomendas. Os bons sistemas asseguram a compatibilidade das partes e fortalecem as conexões por todo o processo de fabricação e distribuição, proporcionando economia a todas as partes da cadeia de produção e entrega. Reduzem os erros de encomenda e diminuem o número de pedidos alterados, reduzindo o retrabalho. INTERNET E REDES SOCIAIS Os 4 principais participantes do Go-to-market:
- 20. COMO A INTERNET PARTICIPA DO TRABALHO ESSENCIAL FASE DO TRABALHO ESSENCIAL EXEMPLO DE COMO REALIZÁ-LO PELA INTERNET Criação de Interesse Site da empresa com características publicitárias E-mail Pré-compra e compra Sites de comércio eletrônico Pós-Compra Reecomenda automatizada Monitoramento sobre transação, cobrança e entrega. Feed-back por e-mail e grupos de discussão de clientes, facilitando a pesquisa de mercado. Os 4 principais participantes do Go-to-market:
- 21. É boa para cumprir tarefas complexas, difíceis e importantes. Os vendedores proporcionam uma interação social de mão dupla. Eles ouvem, identificam as necessidades, apresentam soluções, reduzem a complexidade, lidam com as objeções, criam valor e oferecem uma prestação de serviços contínua e de longo prazo. Ela serve como mecanismo de obtenção de informações para a empresa. Pode identificar ações da concorrência e avaliar os novos produtos introduzidos no mercado. Os 4 principais participantes do Go-to-market: FORÇA DE VENDAS
- 22. A força de vendas é capaz de cumprir todas as etapas do trabalho essencial, mas, por causa do seu custo, muitas vezes não deve fazê-lo. Na maioria dos casos, ela cumpre bem a atividade de pré-compra. Para clientes de grande porte, com processos de compra complicados, talvez seja a única opção. Ela pode envolver-se inteiramente no trabalho essencial pré-compra, incluindo avaliações de produtos, identificação das necessidades do cliente ou trabalho de planejamento. Para a consultoria, Por exemplo, muitas vezes exige-se um preparo especializado. O consultor é, ao mesmo tempo o produto e o melhor vendedor possível. Têm-se desenvolvido, em vários setores, estratégias híbridas de go-to-market, e o papel da força de vendas vem sendo restringido - ou comprimido. A força de vendas cuida fundamentalmente FORÇA DE VENDAS Os 4 principais participantes do Go-to-market:
- 23. Quando uma empresa decide usar uma organização de vendas face a face para fazer uma parte do trabalho essencial, surge outra pergunta: a venda deve ser feita por uma força de vendas da empresa, ou ela deve ter um parceiro de vendas? Entre as opções de origem externa estão: • os agentes, • os representantes de fabricantes, • os revendedores, • os distribuidores e a • força de vendas terceirizada. O resultado da decisão entre a direta e a indireta raramente se restringe a apenas uma delas. As empresas que usam distribuidores frequentemente têm vendedores trabalhando em conjunto com eles.
- 24. FATORES QUE FAVORECEM A FORÇA DE VENDAS DIRETA FATORES QUE FAVORECEM A FORÇA DE VENDAS DIRETA E A INDIRETA Fatores de Marketin g Os clientes potenciais importantes são grandes e fáceis de identificar.A compra é centralizada e os clientes são homogêneos. A empresa tem um sólido conhecimento dos mercados locais e um bom acesso aos distribuidores e clientes locais. A empresa tem uma vasta linha de produtos e pode oferecer grande variedade aos clientes. A miopia dos concorrentes vende diretamente, e não há nenhum parceiro potencial com experiência significativa no ramo. O nome e a reputação da empresa ajudam no esforço de vendasOs produtos são complexos, únicos, técnicos, novos, diferenciados, O mercado é fragmentado, e os clientes são difíceis de identificar ou entender. A compra é descentralizada e os clientes são heterogêneos A empresa não tem conhecimento do mercado local nem acesso aos distribuidores e clientes loicais. A empresa tem somente uns poucos produtos. Muitos concorrentes vendem indiretamente e há um bom parceiro potencial com a experiência significativa no ramo. A empresa não é muito conhecida nem respeitada. Os produtossão commodities faceis de entender e já existem há muito tempo no
- 25. FATORES QUE FAVORECEM A FORÇA DE VENDAS DIRETA FATORES QUE FAVORECEM A FORÇA DE VENDAS DIRETA E A INDIRETA Fatores de Informa ção A empresa precisa de informações sobre os clientes para manutenção prestação de serviços ou suporte técnico A disponibilidade do produto não é garantidaeE dificil monitorar o desempenho das vendas A empresa quer estimular os vendedores a executaratividades com retorno de longo prazo como obter feedback dos clientes para desenvolvimento renovos produtos Prever as vendas é difícil : o ambiente muda constantemente Atividades continuas de suporte não sao importantes e a empresa não precisa de informações sobre os clientes A disponibilidade do produto é garantida. É facil monitorar o desemprenho das vendas. O retorno de curto prazo é suficiente para impulsionar o comportamento da força de vendas A demanda ee previsivel e o ambiente de vendas é estavel.
- 26. FATORES QUE FAVORECEM A FORÇA DE VENDAS DIRETA FATORES QUE FAVORECEM A FORÇA DE VENDAS DIRETA E A INDIRETA Fatores Financei ros A empresa pode assmir algum risco financeiro A necessidade de uma força de vendas vai se manter ao longo do tempo. O mercado é muito competitivo - é provável que o revendedor substitua os produtos que o revendedor substitua os produtos concorrentes término do contrato de distribuição . A empresa tem experiência em fatuamente e cobrança. Controlar o custo das vendas e reduzir o risco financeiro são objetivos importante A necessidade de uma força de vendas é temporária ou inconstante. O mercado não é muito competitivo - o risco de substitutição competitiva ao térmicno do contrato de distribuição é pequeno A empresa não tem um bom sistema de fatuamente e cobrança em funcionamento.
- 27. CLIENTES E PROSPECTS EMPRESA Atividade de atração de retenção do cliente Outras funções dos canais de distribuição • Criação de interesse • Pré-compra • Compra • Pós-compra • Propriedades dos Processos • Breaking Bulk* • Entrega • Crédito e Financiamento Atividades de Go-to-market que ligam a empresa e seus clientes efetivos e Prospects: *O terminal de Break Bulk separa os pedidos individuais e providencia as entregas (Bowersox & Closs, 2001).
- 28. Potenciais participantes do Go-to-market: CLIENTES E PROSPECTS Força de vendas direta Represent antes Distribuido res Varejistas Parceiros com Valor agragado Telemark eting Internet Redes Sociais Publicidad e Promoção Mala Direta Integrador es EMPRESA DIRE TO INDIRETO OPÇÕES DA FORÇA DE VENDAS OUTRAS OPÇÕES / DIVULGAÇÃO
- 29. Análise Modelo de estratégia do Go-to-market: Eficiência e Eficácia Capacida des Específica s da Empresa Segmentos de Mercado Ambiente Economico • Produtos • Mercados • Concorrênci a • Objetivos da Empresa Trabalho Essencial • Criação de interesse • Pré-compra • Compra • Pós-compra Participante do Go-to-Market • Televendas • Publicidade • Internet • Vendas face a face • Mala Direta • Feiras Força de Vendas Direta/Indireta • Revendedor es • Distribuidore s • Representa ntes • Fabricantes • Força de Vendas Diretas • Força de Vendas Terceirizada
- 30. Empresa Grande fabricante de computadores Grande Empresa Química Empresa Farmacêutica Equipes de Conta Equipes Globais de contas, com especialistas em produtos, para contas muito grandes ou contas com presença em vários países Força de vendas direta para contas-chave Administradores de contas- chave para compras em grupo, mande acre e redes integradas de assistência médica Equipes Especializadas Para setores com massa crítica Força de Vendas Local Para grandes clientes fora dos setores-alvo Para médicos Televenda Ativa Para pequenas oportunidades Internet Para pessoas física e pequenas encomendas, e para processamento das encomendas de todos Publicidade Para consumidores e empresas Para empresas Para médicos e consumidores Exemplos de estratégia do Go-to-market:
- 31. 1. O Go-to-market deve começar com o cliente. O consumidor deve ser o foco de todos os seus esforços e também a fonte primária de informação usada para cada decisão. 2. O uso agressivo de canais de baixo custo vai ter um forte impacto sobre os lucros. 3. O “como vender deve se adequar com o que você está vendendo. 4. Há sempre um equilíbrio entre a cobertura e o controle do mercado. 5. Uma solução Go-to-market não é um fim em si mesmo. 6. Obter a cooperação do canal é mais importante do que evitar o conflito com o canal. 7. Você não pode estar em todos os lugares, o tempo todo, para todos os clientes. 8. O modelo de negócio tem que estar sintonizado com a estratégia Go-to-market para se alcançar o sucesso. 9. Leva tempo para um novo canal se tornar produtivo. É preciso ter paciência. 10. Para uma grande eficácia a estratégia Go-to-market deve ser diferente e inovadora. Os 10 mandamentos do Go-to-market:
- 32. FIM