Merc 6 a_a01

COMPOSTO DE MARKETING
Os 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60,
pelo professor Jerome McCarthy (product,
price, promotion and place):

A. Conceito de Produto

Um produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou
desejo. Bens tangíveis e intangíveis.
(KOTLER, 2002).

Tangibilidade dos produtos
Puramente Puramente
Tangível Intangível

Creme de Aula de
Barbear Hotel Ginástica

Bens Físicos Serviços Idéias

Lugares Informações Propriedades

Eventos
Experiências Organizações
Pessoas

B. Níveis de Produto

Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens
1. Benefício central: o que Descanso, Vestimenta
realmente o cliente está pernoite
buscando.

2. Básico: é mínimo que se Quarto de hotel Camisa
pode esperar de um produto.
É o produto essencial sem
características e benefícios
adicionais.

3. Esperado: o que o cliente espera Quarto de hotel Camisa com
ou está acostumado a receber. Em com roupas de tecido que não
países menos desenvolvidos a camas limpas, agrida a pele,
concorrência acontece nível. toalhas, TV. com botões, bom
acabamento,
costura adequada.
4. Ampliado: O que excede a Quarto de hotel Camisa com
expectativa do cliente. Esforço com bombom, tecido ecológico,
para diferenciá-lo de seus frutas, check-in e que não amasse,
concorrentes. A concorrência de check-out seja anti-
hoje acontece especialmente neste rápido, etc.). transpirante.
nível. Agrega custos, cliente está
disposto a pagar?


5. Potencial: todas as ampliações O que você O que você
e transformações que o produto propõe? propõe?
irá ser submetido no futuro.
Onde as empresas procuram
novas maneiras de satisfazer
seus clientes e diferenciar sua
oferta.

Complemente os níveis com exemplo de
produto e serviço:

Benefício central
Básico
Esperado
Ampliado
Potencial

C. Classificação de Produtos

1. Tangibilidade
2. Uso
3. Durabilidade

1. Tangibilidade:

a) Tangíveis: Podem ser vistos ou
manuseados pelo potencial
comprador. A embalagem, o design,
a cor são importantes estímulos à
compra;

b) Intangíveis: Precisam se basear mais
na imagem de confiança, qualidade
e tradição do fornecedor.

2. Uso:
Os produtos tangíveis se dividem em:

a) Bens de consumo: b) Bens industriais:
comprados por comprados para uso em
consumidores para seu empresas
próprio uso.

Os bens de consumo se dividem em:
a) Bens de conveniência;

b) Bens de compra comparada;

c) Bens de especialidade;

d) Bens não procurados.

a) Bens de conveniência
São aqueles em que o consumidor não pretende
despender muito tempo no esforço de compra:

Assim, os principais fatores são:
Facilidade para estacionar, comprar, pagar;
Proximidade e conveniência do ponto de venda;
Preço baixo;
Disponibilidade do produto no momento em que é
procurado.

b) Bens de compra comparada
Os consumidores comparam qualidade; preço; modelo e
outros

Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o
tempo gasto poderão ser compensados

c) Bens de especialidade
São bens com características singulares ou de identificação de marca. Os
clientes se esforçam para comprá-los:

Os principais fatores que ajudam a venda desses bens são:
Atendimento superior; Captar a necessidade do consumidor, a sua
renda e oferecer o melhor possível; Acompanhar o produto com um
pacote de serviços: pronta entrega, facilidade para pagamento...

d) Bens não procurados
São bens que os consumidores normalmente não conhecem e
não pensam em comprar. O cliente não pensa em comprar
até tomar conhecimento da existência e função deles.

Esses bens necessitam de propaganda e apoio de equipe de
vendas.

3. Durabilidade:
a) Bens duráveis: São bens que não se
esgotam no ato da utilização. Ex:
televisão, carro, geladeira, etc. Requerem
garantias por parte do fabricante

b) Bens não duráveis: São bens que se
esgotam no ato da utilização. Ex:
alimentos, bebidas. São consumidos
rapidamente e comprados com
freqüência, a estratégia apropriada é
disponibilizá-los em vários locais.

D. O Composto e as Linhas de Produto
O composto de produtos de uma empresa
apresenta amplitude, extensão, profundidade
e consistência:
• Amplitude - diz respeito aos números de linhas
diferentes de uma empresa. Ex.: Parmalat tem
linhas de leite, bolacha, iogurte, etc.

• Extensão – número de itens do produto em cada
linha. Ex. linha de leites da Parmalat com os
seguintes itens: leite integral, semi-desnatado,
desnatado, com lactose reduzida, etc.

• Profundidade - considera o número de versões do
produto. Ex. Linha de sabão em pó OMO: OMO
Multiação, OMO Progress total, OMO Baby e OMO
Com Um Toque de Comfort.

• Consistência refere-se ao grau de relacionamento
existente entre as diversas linhas de produtos, em
dimensões como canais de distribuição, benefícios
propostos, utilidade e processos de comunicação.

E. DECISÕES DE PRODUTOS

1. Atributos

2. Estabelecimento da marca

3. Embalagem

4. Rotulagem

5. Serviços Agregados

1. Atributos
a) Qualidade: A qualidade exerce um impacto direto no
desempenho do produto ou serviço e, portanto, está
estreitamente relacionada ao valor e a satisfação do cliente.

b) Características: Um produto pode ser oferecido com
características variáveis. O ponto de partida é um modelo básico,
sem nada mais. A empresa pode criar modelos de nível mais alto
acrescentando mais características.

c) Estilo e Design: Design é um conceito mais amplo que estilo.
Estilo simplesmente descreve a aparência do produto. Já um
bom design contribui tanto para a utilidade do produto como
para sua aparência.

2. Estabelecimento da Marca

2.1 O que é Marca?
É um nome, termo, símbolo, desenho — ou uma
combinação desses elementos, que deve identificar os
bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas
e diferenciá-los dos da concorrência.

2.2 Elementos da marca:
a. Nome:deve ser o mais objetivo possível, precisa ser de fácil
memorização, de fácil apreensão, que gere emoção, que seja
simples e, finalmente, que possa ser protegido legalmente
(registrado).

b. Logomarca ou somente Logo: constituída pelo logotipo (forma
particular como o nome da marca é representado graficamente)
e pelo símbolo (identidade visual que pode fazer parte de uma
marca).

c. Slogan: é uma frase curta, fácil de lembrar, que
sintetiza o benefício ou posicionamento da marca.

• Se é Bayer é bom – Bayer.
• Quem pede um, pede bis – Chocolates Bis.
• Tem 1001 utilidades – Bombril.
• Tomou Doril, a dor sumiu – Doril.
• A verdadeira maionese – Helmann’s.

2.3 Valor da Marca - Brand Equity
• Quando uma empresa desenvolve adequadamente a sua
imagem e repercute em uma identidade positiva e reconhecida
pelo mercado, gera conseqüente valor monetário, isso se constitui
no “patrimônio da marca” ou brand equity.

• Uma marca poderosa tem um alto brand equity. Uma medida
do brand equity é a extensão pelo qual os clientes estão dispostos
a pagar mais pela marca.

• A avaliação da marca é o processo de estimar
o valor financeiro total de uma marca. É difícil
mensurar este valor.
As 10 marcas mais valiosas do Brasil – Fonte: Folha Online, 2010.

1.Itaú - R$ 20,651 bilhões 6. Natura - R$ 4,652 bilhões
2. Bradesco - R$ 12,381 bilhões 7. Brahma - R$ 3,607 bilhões
3. Petrobras R$ 10,805 bilhões 8. Antarctica - R$ 1,753 bilhões
4. Banco do Brasil R$ 10,497 bilhões 9. Vivo - R$ 1,468 bilhões
5. Skol - R$ 6,593 bilhões 10. Renner - R$ 780 milhões

2.4 Posicionamento da Marca
As empresas precisam posicionar claramente suas marcas na
mente dos clientes-alvo. Podem-se posicionar em 3 níveis:

• Pelos atributos do produto: se baseia nas características. Ex. uma
empresa de cosméticos pode falar dos ingredientes, fragrâncias,
etc. Os clientes não se interessam pelos atributos em si, mas sim
no que irão representar para eles.

• Pelos benefícios: Ex. uma empresa de cosméticos pode falar do
quanto seus produtos deixarão a pele mais macia.

• Pelos valores: incorporam carga emocional. Ex. uma empresa de
cosméticos pode falar o quanto seus produtos poderão deixar a
pessoa mais segura de si mesma.

Para descontrair:
• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala...
Você chega pra ela e diz: "Oi, eu beijo bem. Está interessada?”
Isso é Marketing Direto.

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala...
Você dá um toque em seu amigo. Ele chega pra ela e diz: "Oi, meu
amigo ali, beija muito bem. Está interessada?”
Isso é Propaganda.

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala....
De alguma maneira você descobre o telefone dela. Você telefona, bate
um papinho e diz: "Oi, eu beijo bem. Está interessada?"
Isso é Telemarketing

• Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da
sala.... Você chega perto dela com a melhor roupa, usa o melhor
perfume, dá o melhor sorriso e começa a conversar. É super
educado, anda com charme, abre a porta para ela. Depois olha para
ela e diz: "Oi, eu beijo bem também. Está interessada?"
Isso é Campanha de Marketing

sala.... Você a reconhece, vai até ela, refresca a memória e a faz rir.
Então diz: "Continuo beijando. Está interessada?"
Isso é Manutenção de Clientes

sala.... ELA VEM ATÉ VOCÊ e diz: "Oi, ouvi dizer que você beija bem.
Está interessado?"
Isso, meu caro, é o Poder da MARCA!!!

2.3 Decisões de marca - Nome e Patrocínio

A. Nome: existem 4 estratégias mais freqüentes para os
nomes de marcas:

1. Nomes individuais: A vantagem é
que a empresa não associa sua
reputação à do produto. Se o
produto fracassa, a imagem da
empresa não é afetada. Por
exemplo, a marca Seiko lança uma
linha de relógio de qualidade
inferior com a marca Pulsar.

2. Nomes de família abrangentes: A vantagem é a
redução no custo por procura de nomes e de
publicidade para o reconhecimento da marca. Se o
nome do fabricante for bom, provavelmente as
vendas do produto serão boas. Ex: Consul.

3. Nomes de famílias separados: quando
uma empresa fabrica produtos bem
diferentes, não é desejável usar um nome
de família abrangente. Empresa fabrica
alimentos e produtos de limpeza, utiliza
então, marcas diferentes. Ex: Unilever

4. Nomes individuais da empresa: Alguns
fabricantes adotam o nome de sua
empresa a um nome de marca para cada
produto. Ex: Kellogg´s Rice Krispies,
Kellogg´s Raisin Bran e Kellogg´s Corn
Flakes.

B. Patrocínio: Um fabricante tem 4 opções em relação ao
patrocínio:

1. Marca do fabricante (às vezes
chamada de marca nacional), por
exemplo, a Coteminas é dona das
Marcas Artex e Santista.

2. Marca do distribuidor (ou marca
própria, ou do revendedor, ou da
loja), por exemplo, os produtos com
as marcas dos supermercados. (Big,
Carrefour, Pernambucanas, Havan,
etc.)

3. Marca licenciada: O licenciamento de marca
consiste na cessão de uso de uma marca
conhecida, por meio de contrato. Por
exemplo, a Lupo faz cuecas para as grifes
Zoomp, Alexandre Herchcovitch, Forum e
Cavalera, e lingeries para a Rosa Chá. Na
Lupo, os licenciamentos já representam 30%
do faturamento em lingerie.

4. Co-branding: o co-branding ocorre quando
dois nomes de marcas já estabelecidos, de
empresas diferentes aparecem em um
mesmo produto. Ex: Sabão em pó Surf e
amaciante Fofo.

2.4 Estratégia de marca
1. Extensões de linhas: consiste em utilizar uma
marca existente para identificar um produto
de uma mesma categoria de produtos. Ocorre
quando uma empresa, geralmente
aproveitando o sucesso do produto original,
opta por lançar produtos semelhantes,
apenas alterando o sabor, a fórmula, a
embalagem ou a forma.

2. Extensões de marca: envolve estender um
nome de marca atual para produtos novos ou
modificados em uma nova categoria.

3. Multimarcas: muitas vezes as empresas
lançam marcas adicionais na mesma
categoria. Ex: Proctor & Gamble produz
várias marcas de sabão em pó.

4. Novas marcas: Uma empresa pode
achar que seu nome de marca existente
já está desgastado e um novo nome de
marca é necessário. Ou pode criar um
novo nome de produto quando entre
em uma nova categoria de produtos. Ex.
casas noturnas.

3. Embalagem
O consumidor compra pela embalagem?

• O consumidor não vê o produto em si, ele vê
a embalagem do produto!

• A embalagem é vista no meio do Marketing
como “o vendedor silencioso”, pela sua
capacidade de influenciar as tomadas de
decisão de compra dos consumidores.

Fatores para investir na embalagem:

• Auto - serviço: a embalagem deve
desempenhar muitas tarefas: atrair a
atenção, descrever os aspectos do
produto, criar confiança no consumidor,
etc.

• Poder aquisitivo do consumidor: os
consumidores estão dispostos à pagar um
pouco mais pela conveniência, aparência,
confiabilidade, etc.

• Imagem da marca e da empresa:
as embalagens contribuem para o
reconhecimento instantâneo da
empresa ou da marca.

• Oportunidade de inovação: uma
embalagem inovadora pode
trazer muitos benefícios para os
consumidores e lucros para os
fabricantes.

Níveis de materiais que envolvem os
conceitos de embalagem
• Embalagem primária: está em contato direto ou que envolve o
produto. Sua ênfase vai além de proteger o produto, focando a
necessidade do consumidor. Ex. garrafa do refrigerante, tubo
de pasta de dente, frasco de perfume.

• Embalagem secundária: corresponde ao
invólucro da embalagem primária. Seu
desenvolvimento leva em consideração a
proteção do produto, a necessidade do
consumidor e a exposição do produto no
ponto-de-venda. É o caso da caixa que
protege o tubo de pasta de dente a caixa
do frasco do perfume.

• Embalagem terciária: consiste na
embalagem para remessa de produtos para
os distribuidores ou revendedores e que
pode ser desmembrado no ponto-de-
venda. Como exemplo, temos a
embalagem com doze latas de refrigerante.

4. Rotulagem
Importância do rótulo na comunicação visual da embalagem,
além de criar identidade demonstra que no ponto de venda o
rótulo além da informação o rótulo traz conteúdos estéticos e
o diferencial:

Os rótulos podem ser usados para
identificar, classificar, descrever ou
promover o produto
Algumas Informações Obrigatórias na Embalagem:
Data de fabricação com período de validade do produto;
Peso líquido, conteúdo ou quantidade;
Nome, CGC e endereço do fabricante;
Listagem de ingredientes;
Descrição do produto, marca e nome fantasia;

Opcionais:
Código de barras.
Telefone do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC);
Foto do produto.
Obs: É preciso verificar a legislação específica para o tipo de produto produzido
e o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor

5. Serviços Agregados
Serviços que podem ser agregados para
diferenciação dos produtos – criar valor para os
clientes:

• Facilidade de pedido: é a rapidez que o consumidor encontra
para solicitar um bem ou serviço. Supermercados como o
Angeloni possui serviços de compra on-line ou por telefone que
facilitam as compras de pessoas com pouco tempo disponível.

• Entrega: é a capacidade que uma empresa tem de entregar um
pedido no menor tempo, com o menor custo e na quantidade e
condições adequadas.

• Instalação: capacidade da empresa fornecedora garantir o
funcionamento e operação do produto adquirido pelo
consumidor. Deve-se considerar como parâmetros de
qualidade: o tempo de instalação, os custos de instalação e o
nível de retrabalhos ocorridos para o funcionamento.

• Treinamento do consumidor: consiste na capacitação dos
usuários finais de um produto. Empresas como Fuji Film e
Kodak, ao venderem seus minilabs digitais, para impressão de
fotografias digitais, fornecem treinamento para aqueles
funcionários que irão operar a máquina.

• Suporte ao consumidor: refere-se a todos os dados, sistemas
de informações e consultorias que podem ser disponibilizados
ao consumidor.

• Manutenção e reparo: diz respeito a um serviço vital na
percepção de qualidade do consumidor quanto ao produto
adquirido. É o serviço prestado que tem por objetivo manter
em condições de uso o produto comprado.

• Garantias: são declarações formais feitas pelo fabricante
acerca do desempenho esperado do produto. É um direito
assegurado por lei ao comprador de um produto. Contudo,
atualmente a garantia é uma importante ferramenta de
Marketing , ex.: garantia estendida (consiste na manutenção
do produto adquirido após o vencimento da garantia legal, ou
garantia contratual – prazo estipulado pelo fabricante).

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