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O documento discute vários conceitos e técnicas de propaganda, incluindo como símbolos são usados para vender produtos e representar atitudes; como cores, slogans, jingles e logomarcas influenciam os consumidores; e como estrelas e propaganda subliminar podem ser usadas em campanhas publicitárias.
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- 2. PROPAGANDA
- 3. Propaganda trabalha com símbolos A reação dos consumidores frente aos produtos não é apenas racional, mas também emocional e nitidamente influenciada pelo que os produtos representam. O que é vendido quase nunca é o produto, mas o que ele simboliza. Tudo que adquirimos diz algo sobre nós.
- 8. Até mesmo a transgressão é simbólica Pessoas que querem demonstrar seu desprezo pelo sistema capitalista usam camisas de Che Guevara.
- 9. CORES Cada cor traz um significado e se relaciona com uma fase do desenvolvimento humano. Esse significado muda de cultura para cultura. Abaixo os significados mais comuns na cultura ocidental.
- 10. VERMELHO – lembra sexo, fome, perigo. Usado para estimular a fome.
- 11. AZUL – Lembra paz, religião. Foi uma das últimas cores a serem percebidas pelo ser humano. Para os norte- americanos lembra tristeza.
- 14. VERDE Lembra natureza. Usado em produtos de limpeza/ naturais.
- 16. Slogan O slogan é uma frase curta que identifica e apresenta as qualidades de um determinado produto ou empresa. Alguns tornaram-se tão poderosos que entraram para a linguagem popular. É o caso do “Não é nenhuma Brastemp”, usado normalmente para designar coisas e até pessoas com pouca qualidade.
- 17. Outro exemplo é o “Mil e uma utilidades” da Bombril, que caiu no gosto popular.
- 18. Os slogans podem usar: Use o mínimo de palavras – um ótimo slogan deve ser sintético. Prova disso é o “Sempre Coca-cola”.
- 19. Rima – a rima ajuda a fixar a frase na mente do consumidor. Exemplo: “Se a marca é Cica, bons produtos indica”. Aliteração – consiste na repetição de fonemas, geralmente no início das palavras. É um ótimo recurso de memorização. Exemplo: “Viaje bem, viaje Vasp”. Se é Bayer é bom.
- 20. Jingle O jingle é uma música que vende o produto. É geralmente usado em rádio.
- 21. Logomarca A logomarca é composta do logotipo mais o símbolo visual. Logotipo: é o nome da empresa, com determinada fonte e cor. Símbolo visual: uma figura simples, que representa as características do produto.
- 22. Texto Deve usar idéias simples, linguagem coloquial e tratar de apenas um assunto. Ao invés de: este sabão em pó é o único que tem na fórmula nitrato de petacomboreno. Usa-se: Este sabão deixa as roupas mais brancas. Ao invés de: O atual governante não está mantendo em equílibrio o orçamento do estado, prejudicando o desenvolvimento da região. Usa-se: O atual governante não sabe administrar
- 23. USE UMA IDÉIA DE CADA VEZ Monte seu anúncio a partir de uma idéia- chave relacionada ao benefício. Não polua sua propaganda.
- 25. Ao invés de: A farmácia X aceita cartão de crédito, vende a prazo, tem tudo que você precisa, vende sorvetes e picolés e entrega na sua casa. Use: Farmácia X: a única que tem tudo que você precisa.
- 26. Mostre como funciona O biorema age diretamente sobre a raiz do cabelo, evitando a queda dos fios.
- 27. Emoção O texto deve trabalhar com a emoção para convencer o consumidor. A famosa série “Mamíferos Parmalat” apelava para o instinto materno.
- 28. Seja positivo Mostre o que se quer alcançar, não do que se quer fugir.
- 31. Mundo de sonhos A propaganda é um mundo de sonho e felicidade em que tudo dá certo. As paisagens sempre são bonitas, o céu é sempre azul, a chuva é sempre refrescante.
- 34. Função apelativa A palavra mais usada em publicidade é “Você”. Isso revela o grande uso da função apelativa na publicidade.
- 35. Posicionamento Todo anúncio associa o produto a uma idéia, que deve ficar impregnada na cabeça do consumidor. O anúncio ao lado associa a Coca-cola à idéia de saúde. O Papai Noel cria associação positiva, de boas lembranças. Detalhe: o Papai Noel como conhecemos surgiu em um anúncio da Coca-cola. Antes sua roupa era azul.
- 36. O Fusca é associado à idéia de confiança. É um carro no qual você pode confiar.
- 40. Publicidade social A Benetton demonstrou que era possível unir publicidade e preocupação social em uma campanha contra o racismo que gerou controvérsias e ampla repercussão na mídia. Essa campanha transformou a Benneton na quinta marca de roupas mais conhecida do planeta.
- 43. Objetivos da comunicação Gerar desejo pela categoria (demanda primária) – antes de querer Coca-diet, as pessoas precisam querer refrigerantes diet. Criar consciência da marca, melhorar atitudes e influenciar intenções de compra – uma vez que os consumidores passem a ter desejo pela categoria, é necessário que ele conheça a marca. Facilitar a compra – propaganda, displays atraentes servem para facilitar a compra e superar impedimentos, como preço alto.
- 44. Campanhas TIPOS DE CAMPANHAS Campanha institucional – divulga a empresa como um todo e objetiva conseguir o reconhecimento da empresa perante a sociedade. Campanha de publicidade – objetiva divulgar o produto. Campanha promocional – objetiva divulgar uma promoção de vendas. Campanha de incentivo – tem como foco os intermediários (varejistas, distribuidores) Campanha de preço – exibe o benefício do preço do produto. Campanha cooperada – empresas dividem os custos de divulgação (ex: varejo e atacado).
- 45. Estratégia de campanha Estratégia de posicionamento – tem como objetivo criar um posicionamento para o produto. Estratégia de reposicionamento – pretende reposicionar o produto na cabeça do consumidor. Ex: Havaianas, Avon. Estratégia de defesa – defende a empresa contra concorrente que está tomando seu mercado. Ex: Bombril defende-se da Assolan, Globo defende- se da Record (Só se vê na Globo).
- 46. Estratégia ofensiva – ataca o concorrente. Dificilmente aceita pelo Conar. Ex: Antartica x Coca-cola, Coca x pepsi. Estratégia de informação – traz informações sobre produtos. Usada para produtos novos ou com inovação. Ex: Pepsi twist, o sabor da Pepsi que você conhece com um toque de limão. Estratégia de testemunho – usa o testemunho de uma pessoa famosa, ou especialista para dar credibilidade. Ex: Dentista falando do sensodyne. Estratégia de comparação – dificilmente aceita pelo Conar. Compara um produto com o outro. Ex Mon Bijou x confort. Estratégia de humor - Bombril
- 47. A estrelas e a publicidade Todo mito representa algo: beleza, sensualidade, força, elegância.
- 48. AS ESTRELAS SÃO OS NOVOS DEUSES Edgar Morin, assim como McLuhan, acredita que os mitos antigos estavão sendo substituídos por novos mitos. Antes os mitos eram criados por contadores de histórias à noite, ao redor da fogueira.
- 49. Se antes tínhamos Hércules, hoje temos o Rambo, o Capitão América. Se antes tínhamos Vênus, hoje temos Marilyn Monroe, Madona. Hoje esses mitos surgem principalmente nos meios de comunicação de Massa: a televisão, as histórias em quadrinhos, o cinema, os jornais...
- 50. A origem psicológica As estrelas surgem de um processo de projeção-identificação. O fã pensa: eu gostaria de ter uma vida assim... Misteriosa como a do Molder, erótica como a de Madona, heróica como a de Bruce Willis. Muitas vezes essa projeção é feita para fugir de uma vida pacata, sem mistérios, erotismo ou heroismo.
- 51. Cuidado ao usar estrelas Cuidado com o tipo de posicionamento que a estrela traz para o produto: Xuxa fazendo propaganda de Universidade. Ratinho vendendo carro caro e elegante. Jô Soares vendendo roupas populares.
- 52. PROPAGANDA SUBLIMINAR Subliminar é um estímulo que está abaixo do nível de percepção consciente, indo direto ao inconsciente. Na figura ao lado, ao olhar para o anjo, os demônios ficam como subliminares. A propaganda subliminar fica guardada, como vírus, sendo acionada no momento de compra.
- 53. SUBLIMINARES SINTÁTICOS São aqueles cuja mensagem oculta faz parte da sintaxe da mensagem expressa. Ajudam a comunicar a mensagem explícita.
- 55. Em O Exorcista, o som de fundo foi manipulado para provocar terror nos expectadores. Sons de porcos sendo degolados e abelhas foram acrescentados.
- 56. SUBLIMINARES PRAGMÁTICOS São aqueles que não se relacionam com a mensagem explícita. São feito scom objetivo pragmático de venda ou outros (convencer alguém a votar em um candidato).
- 58. Subliminares usados como estratégia promocional