SOGRAPE - Francisco Ferreira
- 1. Francisco de Sousa Ferreira Maio 2010 Apresentação Centromarca
- 3. RELANÇAMENTO GAZELA Mercado em 2003 Mercado de vinhos de mesa em crise Mercado de vinhos a decrescer, quer em quantidades (-0,71%) quer em valor (-1,48%). Produtores e marcas “incontáveis” Na impossibilidade de “contar” as marcas de vinhos existentes, supõe-se serem mais de 3.000, decidimos contar as que investem em publicidade – de Janeiro de 2002 a Maio de 2005 houve 567 marcas de vinho a investir em meios auditados. Consumo de vinho maioritariamente ocasional Do total de consumidores de vinho 57% declaram beber vinho com uma frequência igual ou menor que 2/3 vezes por semana. No caso do vinho verde este valor sobe para 63% Categoria dos vinhos “envelhecida” Idade média do consumidor de vinhos é de 40 anos; o consumidor de vinhos verdes tem uma idade média de 38 anos. Marcas sem diferenciação - Só promoções geram ganhos Marca líder incontestada, com quota de mercado estável (17%) e apenas afectada pontualmente por promoções. Gazela está no 6º lugar (5%). Tendência dos vinhos verdes é a descida de preço médio A tendência verificada na distribuição moderna, era de descida dos preços médios de venda de vinho verde, ao contrário do que se passava com a classe total dos vinhos.
- 4. RELANÇAMENTO GAZELA DIAGNÓSTICO DA MARCA Estudos de mercado qualitativos e quantitativos indicam que: O índice de prova total é de 92% e o índice de fidelidade (consumidores regulares de vinho verde) atinge os 74%. O índice de fortaleza não ultrapassa os 21% (vinho preferido). O sabor assume-se como a variável mais importante na preferência do consumidor (“ser saboroso” e “ser o vinho que mais gosto”, obtém 49% das primeiras menções). No blind test , Gazela obteve a preferência de 54% dos consumidores, contra os 46% que preferiram a marca líder. Os atributos onde Gazela se destaca em termos de produto são “mais suave”, “mais leve” e “mais fresco” A marca líder apresentava um preço médio cerca de 10% superior a Gazela, atingindo uma rotação média por loja 53% superior (32,6 vs 21,3). Sources: Omnibus, Quantum, 2002 / Estudo Quantitativo PRM Vinhos, 2003 / Estudo Qualitativo APEME, 2002 – Imagem da Categoria e das Marcas e Avaliação das Alternativas de Packaging / Estudo Quantitativo APEME, 2003 – Teste Produto e Validação Alternativas de Consumo MUDAR TUDO MENOS O VINHO
- 5. RELANÇAMENTO GAZELA DIAGNÓSTICO DA MARCA Renovação Imagem de Marca Novo Posicionamento ANTES DEPOIS Nova embalagem Nova comunicação Gazela. Sabe bem com a vida Com uma imagem jovem e contemporânea, que respira frescura, Gazela utiliza elementos de design que lhe dão uma componente estética de grande impacto visual.
- 6. Curto Prazo Aumentar as vendas em quantidade de Gazela em 50% no 1º ano (2004), aumentando o preço de venda unitário – crescimentos em volume e valor. Objectivos de Marketing Médio Prazo Atingir a liderança do segmento RELANÇAMENTO GAZELA
- 7. Campanha de Meios RELANÇAMENTO GAZELA SHARE OF VOICE DE GAZELA O investimento em Meios no sector dos Vinhos Verdes cresce 99%. Apesar da importância do investimento de Gazela as restantes marcas reagiram e também reforçaram os seus investimentos. Antes Depois 4% 22%
- 8. O volume de vendas de Gazela duplicou em 3 anos e triplicou em 5… Após o relançamento, em 2004, a marca tem reagido de uma forma muito positiva, tanto nos mercados externos, como a nível interno. Os resultados… PERFORMANCE DA MARCA CAGR 03-09 20,5% CAGR 00 - 03 1,6%
- 9. PERFORMANCE DA MARCA Gazela, principal impulsionador do crescimento mercado Os dados Nielsen para o total do mercado auditado (INA e INCIM) demonstram claramente a influência e o dinamismo que Gazela introduziu. A Quota em quantidades de Gazela cresce 79% (Ina + Incim) enquanto a marca líder mantém a sua quota Gazela reposiciona o seu preço
- 10. Fonte: AMINT: BHCH Gazela, Metodologia: Omnibus com 1.000 entrevistas individuais a pessoas entre os 18-65 anos. Margem de erro de +3.2%. Trabalho de campo Outubro 2005 e Outubro 2007 PERFORMANCE DA MARCA Gazela aumenta em todos os indicadores de imagem Nov-05 Nov-07 Diferença Notoriedade Espontânea Gazela 44% 58% +14 P. Líder 74% 76% +2 P. Marca Considerada no Acto de Compra Gazela 33% 44% +11 P. Líder 59% 67% +8 P. Experimentação da Marca Gazela 73% 85% +12 P. Líder 92% 94% +2 P. Marca que consome habitualmente Gazela 37% 47% +10 P. Líder 62% 65% +3 P. Marca Preferida Gazela 14% 24% +10 P. Líder 25% 32% +7 P. Índice de Força da Marca Gazela 38% 52% +14 P. Líder 40% 49% +9 P. Índice de Lealdade Gazela 50% 55% +5 P. Líder 67% 69% +2 P.
- 11. GAZELA 2010 Só temos motivos para brindar!