Understanding the Effect of CRM efforts on Customer Retention and Customer Share Development
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Este documento apresenta um modelo conceitual para entender o efeito dos esforços de CRM na retenção e fidelização de clientes. O modelo sugere que o comprometimento afetivo dos clientes positivamente afeta a retenção e o desenvolvimento da participação de mercado, enquanto a satisfação e equidade de preço não afetam a retenção. Programas de fidelidade e mala direta podem afetar positivamente a retenção e participação de mercado ao longo do tempo.
Understanding the Effect of CRM efforts on Customer Retention and Customer Share Development
- 1. Understanding the Effect of CRM efforts on Customer Retention and Customer Share Development Journal of Marketing, 2003 Peter C. Verhoef Nelson Rosamilha 1
- 4. Introdução Customer Relationship tem sido intensivamente estudado Forte investimento efetuado em sistemas de CRM para: Customer Retention Rates Customer Share 4Nelson Rosamilha
- 5. Introdução 5 RMI Relationship Marketing Instruments Loyalty Programs Programas de Fidelidade Direct Mailings Mala Direta Customer Retention Customer Share Nelson Rosamilha
- 7. Modelo Conceitual • Revisão Literária demonstrou que: – Comportamento dos clientes em função do CRP são misturados – RMI - Programas de tratamento preferências e de fidelidade demonstram resultados com efeitos diversos 7Nelson Rosamilha
- 8. Modelo Conceitual 8 • Dados de pesquisa de clientes de Empresa Holandesa de serviços financeiros • Produtos de seguro • Clientes que compram produtos de seguro somente desta empresa, amostra: – 1677 clientes na primeira medição T0 – 918 clientes na segunda medição T1 – Loyalty program T0 – Direct Mailing entre T0 e T1 Nelson Rosamilha
- 9. Modelo Conceitual 9 Customer Relationship Perception Relationship Marketing Instruments Customer Share T1 T0 Customer Retention T1 T0 H1 H2 H3 H4 H6a H6b H5 Variáveis de Controle: Customer Share T0 Relationship age T0 Type of Sevice Purchased T0 Nelson Rosamilha
- 10. Modelo Conceitual – Hipóteses 10 H1 • Affective Commitment popsitively affects customer retention H2 • Affective Commitment positively affects customer retention over time H3 • Satisfaction positively affects customer retention H4 • Payment Equity positively affects customer retention H5 • Direct Mailing positively affects share development over time H6a • Loyalty Programs positevely affects customer retention H6b • Loyalty Programs positevely affects customer share development Nelson Rosamilha
- 11. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 1 11 • H1 - Affective Commitment positively affects customer retention: – Percepção mais forte do relacionamento com o cliente – Conexão emocional – Afeta a retenção do Cliente Affective Commitment Customer Retention T1 T0 H1 Nelson Rosamilha
- 12. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 2 12 • H2 - Affective Commitment popsitively affects customer share development over time: – Clientes comprometidos afetam (+) (-) a hípótese Affective Commitment Customer Share T1 T0 H2 Nelson Rosamilha
- 13. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 3 13 • H3 - Satisfaction Positively affect Customer Retention: – Clientes satisfeitos afetam (+) (-) a hípótese Satisfaction Customer Retention T1 T0 H3 Nelson Rosamilha
- 14. CRP Modelo Conceitual – Hipótese 4 14 • H4 - Payment Equity positively affects customer retention: – (+) percepção da utilidade do produto ou serviço comprado – não afete customer share (em função de preços mais altos, buscam melhores preços) Payment Equity Customer Retention T1 T0 H3 Nelson Rosamilha
- 15. RMI Modelo Conceitual – Hipótese 5 15 • H5 - Direct Mailing positively affects share development over time: – (+) interesse em novos serviços – (+) percepção da qualidade no relacionamento – (+) motiva o cliente para compra de novos produtos e serviços Direct Mailings Customer Share T1 T0 H5 Nelson Rosamilha
- 16. Modelo Conceitual – Hipótese 6 16 • H6a- Loyalty Programs positevely affects customer retention • H6b - Loyalty Programs positevely affects customer share development – (+) efeito em ambas as hipóteses RMI Loyalty Program Customer Share T1 T0 Customer Retention T1 T0 H6a H6b Nelson Rosamilha
- 18. Conclusões • Customer Retention – (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 1 – Sem efeito no caso de satisfação do cliente e “preço justo”, isto é, Hipóteses 3 e 4 – (+) Satisfação e tempo de relacionamento – (+)Programas de fidelização e retenção – Hipótese 6a • Customer Share Development – (+) Comprometimento afetivo – Hipótese 2 – (+)Programas de fidelização– Hipótese 6b – (+) Direct Mailing – Hipótese 5 Nelson Rosamilha 18
- 19. Conclusões – Comprometimento Afetivo: • (++) Customer Retention e Customer Share Development – Manutenção e desenvolvimento do relacionamento (+) – Ausência de satisfação e preço justo causa problemas – Satisfação e preço justo refletem no “momentun” – RMI influencia Customer Retention e Customer Share Developmen (Loyalty Program e Direct Mailing) – Pesquisa suporta o ceticismo sobre o uso do CRM quanto a lealdade do cliente com a empresa Nelson Rosamilha 19
- 20. Conclusões • Gerentes devem esforçar-se para reter os clientes • Programas de fidelidade com incentivos financeiros > retenção de clientes • RMIs com fundamentos econômicos Nelson Rosamilha 20
Notas do Editor
- #5: Customer Retention e Customer Share são métricas importantes em CRM Customer Share é o percentual de participação de compra de uma categoria de P&S de um fornecedor do total de fornecedores da mesma categoria de P&S
- #6: Customer Relationship Perception através de relacionamento próximo ao cliente ????? Há certo ceticismo se estas táticas podem ter sucesso no desenvolvimento do CustomerShare no mercado (Dowling e Uncles – 2002 e 1997) recentes estudos indicam que para aumentar customer share e necessario diferentes estratégias para reter os clientes
- #8: Comportamentos: satisfação, benefícios,qualidade do serviço, comprometimento,preço justo - +- 16 estudos RMI (Relationship marketing instruments) – 2 de Direct Mail e 6 de Fidelidade
- #10: O modelo proposto foi baseado em revisão literária,considera que entre dois períodos customer share e customer retention como processos diferentes são afetados por CRP e RMI, as hipóteses de CRPI e RMI influenciam customer share e customer retention. O racional para esta distinção é que a decisão do cliente de manter relacionamento com a empresa pode ser diferente de sua decisão de adicionar novos produtos ou abondana-los. Foi incluido variáveis de controle pois considera que elas são determinantes na lealdade do cliente e nas futuras compras de produtos e serviços
- #12: Conexão emocional baseada na lealdade e na afiliação (Bhattacharya, Rao e Glynn 1995) e Mezner 1995 Afeta retenção do cliente – Garbarino e Johnson 1999
- #13: Dick and Basu 1994, Morgan e Hunt 1994,
- #14: Satisfação – é resultado do estado emocional que ocorre durante a interação com a empresa (Crosby,Evans e Cowles 1990) e, é atualizada a cada novo período de interação (Mazursky e Geva 1989),Mittal Kumar e Tsiros 1999
- #15: Preço justo – é definido com o valor honestamente pago para a empresa relativo ao produto/serviço prestado (Bolton e Lenon 1999 pag 173) consistente com estudos conduzidos por Bolton, Kannan e Bramlett em 200
- #16: Direct Mailing – ofertas personalizadas de produtos e serviços não comprados pelo cliente, mecanismo de “call to action” , cria vendas adicionais mas os dados não demonstram retenção de clientes
- #17: Loyalty Program– recompensa com desconto no preço em função da quantidade de produtos e serviços comprados e do tempo de relacionamento, são altamente motivadores (+) efetios – varios estudos comprovam como Downling e Uncles,1997,Lemon (2000)
- #19: Satisfação e tempo de relacionamento – interação ao longo do tempo aumenta a satisfação Satisfação do cliente e preco justo NÃO afetam customer share development segundo a pesquisa
- #20: (++) Customer Retention e Customer Share Development – comprovado por Gruen,Summers e Acito em 200