Медиа академия. Ключевые принципы маркетинга 2017
0 likes135 views
Документ содержит основные принципы маркетинга, включая проведение качественных исследований и тестирование бизнес-идей. Особое внимание уделено различиям в поведении потребителей на разных рынках, а также стратегиям продвижения сложных продуктов и FMCG. Автор предлагает методики тестирования идей и оценки эффективности рекламных инструментов для достижения бизнес-целей.
Медиа академия. Ключевые принципы маркетинга 2017
- 1. Ключевые принципы маркетинга 2017 Юрий Белканов, партнер, руководитель проектов
- 2. Делаем качественные маркетинговые исследования в России и США Изучаем поведение покупателей Анализируем конкурентов Оцениваем идеи Тестируем интерфейсы Описываем бизнес-процессы
- 3. Специализация — сложные продукты и услуги Медицинские, юридические услуги Оборудование Автомобили
- 4. Вопросы бизнеса Какие инструменты использовать в продвижении? Что говорить, как убеждать? Как не прогореть?
- 5. Кто вы? Действующие предприниматели Наемные сотрудники Студенты
- 6. План лекции Отличия рынков и инструментов Маркетинговые исследования Тестирование бизнес-идей
- 7. Отличия в поведении покупателей и инструментах продвижения
- 8. Две группы товаров FMCG (недорогие товары массового спроса) Товары и услуги с длительным циклом покупки
- 9. Отличия стратегий FMCG (недорогие товары массового спроса) Примелькаться и занять место на полке Поработать с упаковкой и названием — выделиться на полке
- 10. Отличия стратегий FMCG (недорогие товары массового спроса) Сложные товары Пройти весь путь с покупателем Убедить в том, что вам можно доверять Определить ЛПР и его задачи
- 11. Отличия стратегий FMCG (недорогие товары массового спроса) Сложные товары Пройти весь путь с покупателем Убедить в том, что вам можно доверять Определить ЛПР и его задачи Опишите понимание задачи Не все клиенты — клиенты
- 12. Инструменты ТВ-реклама Радио Наружная реклама Медийная реклама Поисковый маркетинг Контекстная реклама Социальные сети Видео Статьи (блог) Отзывы Кейсы (примеры проектов) Охват Убеждение
- 13. Инструменты отличаются на разных рынках — знать, но не смешивать
- 14. Для чего инструмент: охват или убеждение? Закон малинового варенья — чем больше площадь, тем тоньше слой
- 15. Думайте, прежде чем выбрать инструмент Охват или убеждение? Не смотрите на конкурентов Эффективность со стороны не поймешь Часто решения принимаются пальцем в небо
- 16. Ставьте цели перед инструментами Декомпозируйте: трафик, лиды, скачивания Продажи — это всегда воронка, цепочка
- 17. Ставьте цели перед инструментами Декомпозируйте: трафик, лиды, скачивания Задавайте себе вопрос: «А что дальше?»
- 18. Ставьте цели перед инструментами Декомпозируйте: трафик, лиды, скачивания Задавайте себе вопрос: «А что дальше?» Мало показать человеку свой баннер — его еще нужно убедить и попасть в контекст покупки (оно ему надо?)
- 19. Анализируйте активности Не всегда можно «дать контекст» и срубить гору денег Есть не только количество лидов, но и их качество Это особенно важно для B2B и профессиональных услуг, где есть длительные отношения с клиентом
- 20. Анализируйте активности Не всегда можно «дать контекст» и срубить гору денег Даже «звонки идут» ни о чем не говорит Сколько вы заплатили за этот звонок? А он привел к продаже? А какова маржинальность, средний чек в этом канале?
- 22. Исследования — ключ к верным решениям и страховка от ошибок Не надо фантазировать, что важно людям — идите и спросите их
- 23. Почему важно спрашивать. Пример дизайн-бюро
- 24. Почему важно спрашивать. Пример автодилера Исследование напомнило, что в покупке машины гораздо больше эмоций, чем привыкли продавцы
- 25. Почему важно спрашивать. Пример автодилера Исследование напомнило, что в покупке машины гораздо больше эмоций, чем привыкли продавцы Для них машина — кусок железа
- 26. Почему важно спрашивать. Пример автодилера Исследование напомнило, что в покупке машины гораздо больше эмоций, чем привыкли продавцы Для них машина — кусок железа А для покупателя — ласточка!
- 27. Как проводить Готовим вопросы Почему решили купить?
- 28. Как проводить Готовим вопросы Почему решили купить? Как выбирали? Какие вопросы были и какие источники использовали для поиска?
- 29. Как проводить Готовим вопросы Почему решили купить? Как выбирали? Какие вопросы были и какие источники использовали для поиска? Что смущает? Опасения?
- 30. Как проводить Готовим вопросы Почему решили купить? Как выбирали? Какие вопросы были и какие источники использовали для поиска? Что смущает? Опасения? Что было ключевым в выборе?
- 31. Как проводить Готовим вопросы Берем 5-10 адекватных клиентов и звоним Если клиентов нет (стартап), поговорите с теми, кто покупает у конкурентов: ищите среди знакомых и на форумах.
- 32. Как проводить Готовим вопросы Берем 5-10 адекватных клиентов и звоним Записываем разговор на диктофон и расшифровываем, чтобы не отвлекаться
- 33. Как проводить Готовим вопросы Берем 5-10 адекватных клиентов и звоним Записываем разговор на диктофон и расшифровываем, чтобы не отвлекаться Готовые выводы и инсайты
- 34. Тесты на малом масштабе
- 35. Тестирование идей, каналов, сообщений Мир не такой, каким вы его представляете Очень соблазнительно решить, что ты — Стив Джобс
- 36. Тестирование идей, каналов, сообщений Мир не такой, каким вы его представляете Очень соблазнительно решить, что ты — Стив Джобс Проверка идеи не всегда приятна — потому что, возможно, придется признать ошибку
- 37. Тестирование идей, каналов, сообщений Мир не такой, каким вы его представляете Очень соблазнительно решить, что ты — Стив Джобс Проверка идеи не всегда приятна — потому что, возможно, придется признать ошибку Но если не подготовиться, реальная ошибка обойдется кратно дороже
- 38. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты Идея: Мы делаем сайты хорошо, но дорого. Они уже кажутся нам типовыми. Но нормально делать никто не может.
- 39. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты Идея: Мы делаем сайты хорошо, но дорого. Они уже кажутся нам типовыми. Но нормально делать никто не может. Решение: Давай сделаем сайт-шаблоны с наполнением и инструкциями, чтобы сайт стоил не 300 тысяч, а 15 Круто же! Сайт от бутиковой студии за очень небольшие деньги!
- 40. Идея Решение Изначальный план Готовим один сайт под ключ, со всеми материалами — для психологов Начинаем продвигать Если есть трафик и покупки, тиражируем на новые ниши Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты
- 41. Идея Решение Изначальный план Готовим один сайт под ключ, со всеми материалами — для психологов Начинаем продвигать Если есть трафик и покупки, тиражируем на новые ниши Покупаем Роллс-ройс Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты
- 42. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты Идея и решение Изначальный план План теста Не писать инструкций и материалов Не делать сайт целиком Пара страниц и пара кусочков инструкций Реклама на профильном портале Скидка на предзаказ Оповещение о старте продаж
- 43. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты Запустили тест: 250 визитов → 1 «оповещение» → 0 предзаказов
- 44. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты Запустили тест: 250 визитов → 1 «оповещение» → 0 предзаказов Обратная связь «Шаблоны — не круто, я хочу эксклюзив» «Я переросла шаблоны» Люди не хотят делать сайты руками — это другая история. Задача: «сделайте мне сайт»
- 45. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты Итого: 250 визитов → 1 «оповещение» → 0 предзаказов Обратная связь Чтобы это выяснить, мы потратили 10 часов чистого времени вместо 90 — отбросили идею (наш выбор) и пошли дальше
- 46. Пример. Стартап — мобильное приложение К нам обратился клиент с просьбой разработать сервис — выдал подробное ТЗ
- 47. Пример. Стартап — мобильное приложение К нам обратился клиент с просьбой разработать сервис — выдал подробное ТЗ Оценка сервиса — несколько миллионов рублей
- 48. Пример. Стартап — мобильное приложение К нам обратился клиент с просьбой разработать сервис — выдал подробное ТЗ Оценка сервиса — несколько миллионов рублей Мы предложили пойти иным путем — сначала нарисовать экраны и попытаться продать предложение, будто оно уже есть Получить обратную связь и скорректировать стратегию Или понять, что нет желания с этим бороться (но при этом нет многомиллионного груза за плечами)
- 49. Принцип «начни с конца»
- 50. Пример. Авантелеком Есть основной сайт компании, сложный и неудобный. Хочется сделать простую услугу, в которой клиент сам разберется и закажет.
- 51. Пример. Авантелеком Вложили в сайт нового направления 300 тысяч
- 52. Пример. Авантелеком Вложили в сайт нового направления 300 тысяч Заявок с нового сайта нет — по-прежнему все идут через старый сайт
- 53. Как проводить тест Начни с конца Мы запрограммируем сервис и что дальше? Откуда пойдут люди? Чем их будем привлекать? А оно им надо?
- 54. Как проводить тест Начни с конца Урежь изначальный план в 5 раз Ничего страшного не случится — останется только критически важное MVP — минимально жизнеспособный продукт
- 55. Как проводить тест Начни с конца Урежь изначальный план в 5 раз Сначала продай — потом делай Так часто делают с курсами, рассылками, другими информационными продуктами
- 56. Резюмируем
- 57. Охват или убеждение? Общайтесь с клиентами. Тестируйте идеи.
- 58. Спасибо!Юрий Белканов, партнер, руководитель проектов
- 59. Практика Цель — закрепление принципов Пробуете — получаете обратную связь
- 60. Задача 1. Выбрать продукт или услугу (желательно, что-то своё) 2. Определить канал / инструмент продвижения 3. Продумать посыл 4. Прописать формат теста
- 61. Формирование посыла Что важно людям, как будете убеждать и развеивать опасения Проверить гипотезы и вопросы: найти человека в группе или зале с нужным опытом покупки, позвонить друзьям, «прочесать» форумы Ваши идеи должны иметь подкрепление извне — иначе брехня
- 62. Формирование посыла. Вопросы Почему решили купить? Как выбирали? Какие вопросы были и какие источники использовали для поиска? Какие были опасения в процессе покупки? Что было ключевым в выборе?
- 63. Тестирование. Структура посадочной страницы Кто мы, про что (какую проблему решаем? Какую потребность закрываем?) Почему мы (лучший вариант среди прямых и косвенных конкурентов) Как выглядит процесс (до, в процессе и после покупки) + + +
- 64. Задача 1. Выбрать продукт или услугу (желательно, что-то своё) 2. Определить канал / инструмент продвижения 3. Продумать посыл 4. Прописать формат теста
- 65. Оценка Адекватность инструментов задаче и продукту Количество инсайтов и качество их проработки Находчивость в тестировании
- 66. Погнали!