Clr case desiders_адав
1 like950 views
Документ представляет стратегию удвоения продаж мороженого в России к 2015 году, акцентируя внимание на оптимизации дистрибуционной сети в трех федеральных округах. Включает анализ существующих дистрибьюторов, рекомендации по сотрудничеству и открытию новых отделов продаж. Основные направления стратегии: расширение каналов сбыта и улучшение логистики в различных регионах.
Clr case desiders_адав
- 1. Стратегия: Удвоение продаж в денежном выражении в России к 2015 году. Оптимизация дистрибуционной сети в Центральном, Северо-Заподном и Южном федеральных округах. CaseDecider Saint-Petersburg, Ноябрь 2011 © 2011 CaseDecider All Rights Reserved Changellenge >> Cup 2011
- 2. by CaseDecider Анализ имеющейся Сценарии развития Диверсификация Рекомендации для Оптимизация логистики сети дистрибуции логистики каналов продаж СЗФО, ЦФО и ЮФО • Прогноз роста рынка • Три возможных • Определение критериев • Анализ затрат и выгод • Определение мороженого и роста сценария: и составление рейтинга при открытии офисов оптимальных объѐма продаж 1 «Оставить, как есть» • лучших дистрибьюторов продаж сценариев для • Оценка потенциала 2• Оптимизировать по трѐм регионам • Определение критериев существующую логистику каждого Федерального существующей • Выбор дистрибьюторов, открытия таких 3• Задействовать новые каналы округа исходя из дистрибьюторской сети продаж (или комбинация необходимых для представительств для проведенного • Расчет максимальных сценария 2 и 3) покрытия крупных населенных пунктов исследования возможностей • Аналитическая оценка городов • Вариант открытия существующего каждого сценария розничной сети логистического • Выводы о плюсах и • Альтернативные комплекса минусах и о варианты каналов сбыта применимости данных сценариев Оптимизация Офисы продаж Traditional Trade Modern Trade Рост рынка Инфляция Учет особенностей дистрибьюторов регионов 2011 2015 Решение по Решение по Решение по Методология ЦФО СЗФО ЮФО Ключевые выводы
- 3. by CaseDecider ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНА ОПТИМИЗАЦИЯ ЛОГИСТИКИ 1.Усилить свое влияние в Москве. 1.Тенденция развития Modern Trade с 27% до 40% за 5 лет. См. Приложение 11 2. Для других городах ЦФО продолжить работу с дистрибьюторами: Log+, Снежок, Айс. 2. Самый густо населенный округ (60% Расторгнуть контракт с дистрибьюторами: населения от 3 округов). Cenrtral D, ЦЛК. 3. Близость к Тульской фабрике мороженного. 3. Заключить соглашение с дистрибьюторами 8, См. Приложение 1 10, 13, 14, 15. См. Приложение 2,6,14 РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ 1. Открытие 140 ларей в ЦФО на период летнего сезона. Летом: Дополнительная аренда Вложения окупятся за сезон. передвижных киосков(рост импульсивного потребление) 2. Развитие каналов HoReCa благодаря значимости Москвы, как делового центра. Зимой: Переключение на 3.Стратегическое партнерство с X5 Retail Group и Магнит, гипермаркеты (рост семейного это самые быстро развивающуюся розничные сети (+50%) потребление) ДОЛЯ ИНМАРКО В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПТИМИЗАЦИИ В ЦФО (2011 год) + Отдел + + + =26% 16% = Близость к Учѐт Modern + Филиал в Дистрибьюторы продаж фабрике сезонности Trade (2015 год) Дистрибьюторы Москве Для успешного развития в ЦФО необходимо усиление филиала в Москве: оптимизация работы дистрибьюторов; стратегическое партнерство с X5 и Магнит. Решение по Решение по Решение по Методология Ключевые выводы ЦФО СЗФО ЮФО
- 4. by CaseDecider ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНА ОПТИМИЗАЦИЯ ЛОГИСТИКИ 1. Развитый Modern Trade и тренд на его усиление. 1. Открыть отдел продаж в Санкт-Петербурге. См. Приложение 12 2. Для обеспечения работы в других городах 2. Развитый сектор HoReCO. СЗФО продолжить работу с дистрибьюторами: Sever-holod, Beta, LED. Расторгнуть контракт с 3. В СПБ проживает 50% все жителей СЗФО. дистрибьюторами Alpha, Арктика. 3. Заключить соглашение с дистрибуторами 1, 4. Отсутствие в СЗФО филиала Инмарко. 3, 4, 5, 7. Расширение городов с 8 до 12. См. Приложение 3,7,15 РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ 1.Открытие 70 ларей в СЗФО. Вложение окупятся за сезон. 2.Наибольшую ценность представляет Modern Trade, поэтому помимо X5 Retail Group и Магнит, необходимо сотрудничать с Лента и О’Кеу. 3. Высокий интерес - сотрудничество с HoReCo . 4. Развитый Modern Trade – хорошая база для продажи семейного мороженного. ДОЛЯ ИНМАРКО В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПТИМИЗАЦИИ В СЗФО (2011 год) Дистрибьюторы + + + + Отдел HoReCo Учѐт сезонности Modern Trade =18% 9%= Дистрибьюторы продаж (2015 год) Для успешного развития в СЗФО необходимо открытие отдела продаж в Санкт-Петербурге. Основная ставка в СЗФО на Modern Trade и мороженного для семейного потребления. Решение по Решение по Решение по Методология Ключевые выводы ЦФО СЗФО ЮФО
- 5. by CaseDecider ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНА ОПТИМИЗАЦИЯ ЛОГИСТИКИ 1. Сильная сезонность потребления 1. Открыть отдела продаж в Ростове-на-Дону, как мороженного (летний туризм , и в следствии в транспортном и административном центре чего, сильный акцент на Traditional trade). ЮФО, и использовать внешнюю логистику. См. Приложение 13 2. Для обеспечения работы в других городах 2. Неразвитость логистической ЮФО продолжить работу с дистрибьюторами: инфраструктуры в регионе. Zero, Santa, Антаре. Расторгнуть контракт с дистрибьютором FGD. 3. Слабое присутствие федеральных игроков на рынке. 3. Заключить соглашение с дистрибуторами 18, 22 и 23. См. Приложение 4,8, 16 4. Отсутствие в ЮФО филиала Инмарко. РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ 1. Особое внимание уделить развитию собственной сети розничной торговли, используя фирменные передвижные точки продаж и лари, арендуемых в летние месяцы. См. Приложение 10 2. Развитие каналов HoReCa в приморских, и курортных зонах. 3. В летнее время сильный упор на импульсивное потребление в сфере Traditional Trade. ДОЛЯ ИНМАРКО В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПТИМИЗАЦИИ В ЮФО (2011 год) HoReCo + + + Дистрибьюторы Отдел продаж Внешняя логистика + =19% 6%= Учёт сезонности (2015 год) Дистрибьюторы Для успешного развития в ЮФО необходимо открытие отдела продаж в Ростове-на-Дону, оптимизация работы дистрибьюторов и акцент на черноморском HoReCo. Решение по Решение по Решение по Методология Ключевые выводы ЦФО СЗФО ЮФО
- 6. by CaseDecider ЦФО СЗФО ЮФО Портфель Дистрибьюторов Айс, Log+,Снежок Beta,LED, Sever-holod, Zero, Santa,Антаре, Дистрибьютор 8/14/13/15 Дистрибьютор 7/3/1/5/4 Дистрибьюторы 18/22/23 Отделы Усиление влияния в Открытие в Санкт-Петербурге Открытие в Ростове-на-Дону продаж Москве Каналы 1.Основная ставка на 1.Основная ставка на Modern 1.Основная ставка на Traditional продаж Traditional Trade Trade и Key Accounts Trade Сеть киосков Закупка 140 киосков Закупка 60 киосков Закупка 80 киосков Сезонность Аренда доп. ларьков Аренда доп. ларьков Аренда доп. ларьков в сезон в сезон в сезон HoReCo Развитый в Москве Развитый в СПБ Черноморский 2011 2012 2013 2014 2015 Выручка, млн.руб. показатели 17 527 21 109 25 289 30 044 35 226 Основные Доля рынка(продажи) % 22,4 24,2 26,1 28,0 29,6 Доля рынка(потребители) % 16,6 18,9 20,8 22,3 23,9 Количество использованных паллет 116 362 139 327 160 432 180 396 201 974 Количество потребителей, млн.ч 13,2 15,3 17,1 18,7 20,3 Проданное мороженное, млн. л 69,8 83,6 96,3 108,2 121,2 Для решение задачи удвоение продаж необходимо выстроить сеть дистрибуции исходя из 3 принципов: 1.Оптимизировать сеть дистрибьюторов 2. Расширять взаимодействие с Traditional & Modern Trade 3. Развивать существующие филиалы(Мск) и открывать новые отделы продаж(СПБ, РнД) Решение по Решение по Решение по Методология ЦФО СЗФО ЮФО Ключевые выводы
- 7. Приложения Стратегия: Удвоение продаж в денежном выражении в России к 2015 году. Оптимизация дистрибуционной сети в Центральном, Северо-Заподном и Южном федеральных округах. CaseDecider Saint-Petersburg, Ноябрь 2011 © 2011 CaseDecider All Rights Reserved Changellenge >> Cup 2011
- 8. Приложение 1. Географическое распределение отделов продаж by CaseDecider В своё время, имея одну из лучших фабрик мороженного страны в Новосибирске, Инмарко удалось Санкт-Петербург завоевать рынок мороженого во всей восточной части России. Также, после модернизации, Тульская фабрика, Москва совместно с развитием сети дистрибьюции в ЦФО, ЮФО, СЗФО Тула сможет завоевать лидирующие позиции в Европейской части страны. Ростов-на-Дону ФАБРИКА МОРОЖЕННОНО В ТУЛЕ Москва Санкт-Петербург Ростов-на-Дону
- 9. Приложение 2. Города присутствия в ЦФО by CaseDecider Город Население, Дистрибьютор чел. A Тула Фабрика B Москва 11 514 000 Филиал Инмарко Дистрибьютор 10 C Воронеж 890 000 Дистрибьютор 15 D Ярославль 592 000 Айс, Дистрибьютор 8 E Рязань 525 000 Log+ F Липецк 508 000 Дистрибьютор 14 G Брянск 415 000 Снежок, Дистрибьютор 13 H Курск 415 000 Дистрибьютор 13 I Иваново 410 000 Дистрибьютор 10 G Тверь 404 000 Айс K Белгород 356 000 Дистрибьютор 13 L Владимир 345 000 Дистрибьютор 10 M Смоленск 327 000 Снежок N Калуга 325 000 Снежок O Орёл 318 000 Дистрибьютор 14 P Тамбов 280 000 Log+ Q Кострома 270 000 Айс, Дистрибьютор 8
- 10. Приложение 3. Города присутствия в СЗФО by CaseDecider Город Население, Дистрибьютор чел. A Тула Фабрика B Санкт- 4 849 000 Отдел продаж Петербург Инмарко + внешняя логистика, Дистрибьютор 1 C Архангельск 349 000 Beta, Дистрибьютор 7 D Череповец 312 000 LED E Мурманск 308 000 Дистрибьютор 5 F Вологда 302 000 Дистрибьютор 7 G Петрозаводск 264 000 Дистрибьютор 1 H Сыктывкар 235 000 Дистрибьютор 4 I Великий 219 000 Дистрибьютор 3 Новгород j Псков 203 000 Дистрибьютор 3 K Северодвинск 192 000 Beta L Ухта 100 000 Дистрибьютор 4 M Аппатиты 60 000 Дистрибьютор 5
- 11. Приложение 4. Города присутствия в ЮФО by CaseDecider Город Население, Дистрибьютор чел. A Тула Фабрика B Ростов-на-Дону 1 090 000 Отдел продаж Инмарко + внешняя логистика, Zero C Волгоград 1 021 000 Zero, Дистрибьютор 18 D Краснодар 745 000 Zero, Santa E Махачкала 578 000 Дистрибьютор 22 F Астрахань 521 000 Антаре G Ставрополь 398 000 Santa H Владикавказ 312 000 Дистрибьютор 23 I Грозный 272 000 Дистрибьютор 22 J Нальчик 240 000 Дистрибьютор 23 K Черкесск 121 000 Santa L Элиста 104 000 Антаре M Назрань 93 000 Дистрибьютор 22
- 12. Приложение 5. Критерии оценки дистрибьюторов by CaseDecider Для оценки качества дистрибьюторов будет использоваться показатель Качества работы. КАЧЕСТВО РАБОТЫ CCFOT КАЧЕСТВО РАБОТЫ = = ПРЕМИЯ ЗА РАБОТУ % от объёма продаж НАЛИЧИЕ ДИСТРИБЬЮТЕРА В ГОРОДЕ ДИСТРИБЬЮТЕР С КОТОРЫМ БУДЕТ УСТАНОВЛЕНО СОТРУДНИЧЕСТВО
- 13. Приложение 6. Анализ дистрибьюторов ЦФО CaseDecider by На 1% % от премии Склад, Дистрибьютор Москва Воронеж Ярославль Рязань Липецк Брянск Курск Иваново Тверь Белгород Владимир Смоленск Калуга Орел Тамбов Кострома объема CCFOT приходится паллет продаж CCFOT 14 19 88 4,631579 3000 Log+ 20 92 4,6 4500 Снежок 20 90 4,5 2000 8 20 89 4,45 3500 Айс 20 85 4,25 13500 13 20 84 4,2 5000 15 20 80 4 3500 12 25 90 3,6 5500 11 26 93 3,576923 6000 16 27 91 3,37037 7500 10 27 91 3,37037 9000 17 28 94 3,357143 6000 9 28 93 3,321429 8500 Central D 30 95 3,166667 14000 ЦЛК 30 90 3 17000
- 14. Приложение 7. Анализ дистрибьюторов СЗФО byCaseDecider На 1% % от Великий премии Склад, Дистрибьютор СПБ Архангельск Череповец Мурманск Вологда Петрозаводск Сыктывкар Псков Северодвинск Ухта Апатиты объема CCFOT Новгород приходится паллет продаж CCFOT Sever-holod 17 85 5 1500 7 18 88 4,888889 1000 3 18 87 4,833333 1800 Beta 20 91 4,55 1500 Alpha 20 90 4,5 1500 6 21 89 4,238095 2500 4 22 88 4 4000 Арктика 25 94 3,76 8000 1 25 92 3,68 5000 LED 25 92 3,68 6200 5 25 90 3,6 2000 2 27 90 3,333333 4500
- 15. Приложение 8. Анализ дистрибьюторов ЮФО byCaseDecider На 1% % от премии Склад, Дистрибьютор РнД Волгоград Краснодар Махачкала Астрахань Ставрополь Владикавказ Грозный Нальчик Черкесск Элиста Назрань объема CCFOT приходится паллет продаж CCFOT Zero 15 80 5,333333 1700 Santa 19 85 4,473684 8500 23 23 93 4,043478 3500 22 24 89 3,708333 1900 Антаре 25 90 3,6 4200 21 25 90 3,6 3000 FGD 25 89 3,56 10800 18 25 88 3,52 4000 20 27 94 3,481481 3800 19 27 89 3,296296 4000
- 16. Приложение 9. Расчёт стоимости функционирования отдела продаж by CaseDecider Город создания Затраты на Годовые затраты на эксплуатацию работы отдела % затрат 2015 от отдела продаж открытие продаж, млн.руб.* выручки 2015 отдела продаж, 2012 2013 2014 2015 млн.руб. Москва Существует 121,8 128,7 135,2 142,3 3,4% Санкт-Петербург 76,9 93,4 95,9 98,3 100,9 8,3% Ростов-на-Дону 52,7 56,1 56,6 57,1 57,6 21% После организации отделов продаж в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону, с каждым годом в итоговой сумме затрат, доля постоянных затрат (на оплату работы отдела продаж) будет снижаться, а доля переменных затрат (на доставку мороженного) увеличиваться. Таким образом эффективность работы с каждым годом будет расти. Годовые = Зарплата + Междугородние + Внутригородские затраты сотрудников перевозки перевозки отдела отдела * Оплата работы отдела продаж включает зарплату сотрудников отдела продаж, а также оплату расходов на доставку мороженного в город и его развоза внутри города
- 17. Приложение 9.1. Расчёт стоимости функционирования отдела продаж. Зарплата сотрудников отдела продаж by CaseDecider Зарплата сотрудников отдела Параметр TSM TME TTAE MTAE MTE SCSS CSS Количество 10 10 20 10 10 43 54 Зарплата в мес., 70-100 35-50 35-50 35-50 35-50 20-30 20-30 тыс. руб. на человека Город Затраты в год, млн.руб. Итоговые затраты в год, млн.руб. Москва 12 6 12 6 6 15,5 19,4 76,9 Санкт-Петербург 12 6 12 6 6 15,5 19,4 76,9 Ростов-на-Дону 8,4 4,2 8,4 4,2 4,2 10,3 13 52,7 Разница в зарплатах между Санкт-ПетербургомМосквой и Ростовом-на-Дону связана со средними по рынку зарплатами.
- 18. Приложение 9.2. Расчёт стоимости функционирования отдела продаж. Оплата междугородних перевозок by CaseDecider Междугородние перевозки Направление доставки Цена за доставку 1 грузовика* с мороженым из Тулы, руб. *Грузовики объёмом 85 куб.м, грузоподъёмностью 20 тонн Тула -Москва 20 000 Тула – Санкт-Петербург 30 000 Тула – Южные регионы 50 000 Город Годовые затраты на перевозку мороженого, млн.руб. 2011 2012 2013 2014 2015 Москва 3,9 4,7 5,4 6 6,8 Санкт-Петербург 2,5 2,9 3,4 3,8 4,3 Ростов-на-Дону 0,9 1,1 1,3 1,4 1,6 Не смотря на то, что доставка в ЮФО является наиболее дорогой, но из-за малых объёмов суммарный показатель ниже, чем в СЗФО, ЦФО.
- 19. Приложение 9.3. Расчёт стоимости функционирования отдела продаж. Оплата внутригородских перевозок by CaseDecider Внутригородские перевозки Параметр по внутригородской Стоимость использования, перевозки руб. * Грузовик объёмом 28-35 куб.м. и грузоподъёмностью 10- Использование грузовика для 6 500 15 тонн, может развести товар в развоза* мороженого по городу 5-10 мест за 1 день Рабочая сила на точке доставки в месяц 30 000 + Город Годовые затраты на перевозку внутри города, млн.руб. 2011 2012 2013 2014 2015 Москва 33,5 40,2 46,4 52,3 58,6 Санкт-Петербург 11,3 13,5 15,6 17,6 19,7 Ростов-на-Дону 1,9 2,2 2,6 3,0 3,3 Различия в доставке внутри городов связаны с количеством населения города, его размерами, а также загруженностью транспортных потоков.
- 20. Приложение 10. Оценка влияния сезонности by CaseDecider Арендуемые Свои мощности 12% 9% 3% 4% 9% 10% 10% 10% 10% 5% 5% 6% 5% 5% 4% 4% Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь В наиболее пиковые месяцы Мая, Июнь, Июль, Август необходимо использовать арендуемые мощности в регионах с сильной долей Traditional Trade (ЦФО, ЮФО).
- 21. Приложение 11. Тенденции каналов продаж в Москве by CaseDecider 100% 100% 100% 100% 100% 63% 60% 66% Traditional Trade 73% 70% Modern Trade Key Accounts 37% 40% 34% 27% 30% 11% 12% 14% 15% 16% 2011 2012 2013 2014 2015 В ЦФО, особенно в Москве, наблюдается рост числа ритейлеров формата Modern Trade. Таким образом будет происходить рост продаж мороженого в супермаркетах и минимаркетах. А также, спрос будет смещаться в область семейного потребления.
- 22. Приложение 12. Тенденции каналов продаж в Санкт-Петербурге by CaseDecider 100% 100% 100% 100% 100% 18% 17% 16% 16% 15% Traditional Trade Modern Trade Key Accounts 82% 83% 84% 84% 85% 33% 33% 34% 34% 34% 2011 2012 2013 2014 2015 СЗФО, а в большей степени, Санкт-Петербург является рекордсменом в стране по числу ритейлеров формата Modern Trade. Данные показатели соответствуют уровню Европейских стран. Таким ориентация продаж мороженого сосредоточена в супермаркетах и минимаркетах. А спрос будет постепенно смещаться в область семейного потребления, к уровню потребления Западных стран.
- 23. Приложение 13. Тенденции каналов продаж в Ростове-на-Дону by CaseDecider 100% 100% 100% 100% 100% 63% 60% 70% 66% 73% Traditional Trade Modern Trade 35% Key Accounts 29% 32% 26% 22% 9% 10% 12% 13% 14% 2011 2012 2013 2014 2015 В ЮФО наблюдается постепенный рост числа ритейлеров формата Modern Trade, но преобладает формат Traditional Trade. Таким образом, значительная часть продаж мороженого будет осуществляться в секторе Traditional Trade. А, спрос будет преобладать в области индивидуального и импульсивного потребления.
- 24. Приложение 14. Прогнозы паллетомест к 2015 году в ЦФО by CaseDecider Потребление мороженного Инмарко, паллет 50 000 48 842 42 562 ЦФО 40 000 36 680 Москва 29 802 30 000 23 268 20 000 10 000 0 2011 2012 2013 2014 2015 1. Объем перевезенного мороженого Инмарко увеличится в 2 раза с 23 268 паллет до 48 842 паллет 2. Москва доминирующий город на нее приходится 63% потребления мороженого в 2015 году Вывод: Необходимо усилить свои позиции в Москве. И увеличить штат отдела продаж.
- 25. Приложение 15. Прогнозы паллетомест к 2015 году в СЗФО by CaseDecider Потребление мороженного Инмарко, паллет 14 000 12 448 СЗФО 12 000 Санкт-Петербург 10 446 10 000 9 207 8 000 7 507 6 000 4 818 4 000 2 000 0 2011 2012 2013 2014 2015 1. Объем перевозимого мороженого Инмарко увеличится в 2,6 раз с 4818 палет до 12 448 палет 2. Санкт-Петербург занимает 65% потребления СЗФО. Вывод: Санкт-Петербург имеет стратегическое значение для СЗФО. И необходимо открыть в нем отдела продаж
- 26. Приложение 16. Прогнозы паллетомест к 2015 году в ЮФО by CaseDecider Потребление мороженого Инмарко, паллет ЮФО 30 000 25 840 Ростов 25 000 Волгоград 21 826 20 000 +98% 16 899 15 000 12 491 10 000 6 317 5 000 0 2011 2012 2013 2014 2015 1. Объем перевозимого мороженого Инмарко увеличится в 4 раза с 6317 паллет до 25 840 паллет 2. При этом за 1 год произойдет увеличение продаж в 2 раза. Причины: --Открытие филиала --Отсутствие игроков федерального уровня 3. Отсутствие доминирующего города, в отличие от СЗФО, ЦФО.
- 27. by Case Decider