Data Science Week 2016. RockStat. "Мультиканальная атрибуция на основе вовлеченности пользователей"
- 1. rockstat Мультиканальная атрибуция на основе вовлеченности пользователей
- 2. rockstat Актуальный digital marketing Множество рекламных каналов, имеющих свои особенности Сильная конкуренция Требуется тонкая оптимизация рекламы Возможность и необходимость контроля KPI
- 3. rockstat Оценка эффективности Рекламная кампания Расход (rub) Conversions CPA (rub) yandex_direct_geo 110 000 24 4 583 yandex_direct_brand 12 000 5 2 400 google_adwords_brand 18 000 7 2 571 google_adwords_geo 300 000 71 4 225 facebook_geo 34 000 4 8 500 facebook_brand 8 000 3 2 667
- 4. rockstat Что такое атрибуция Модель атрибуции — это логика распределения ценности по рекламным каналам
- 5. rockstat Last non-direct click Самая популярная модель Ценность присваивается последнему непрямому визиту Используется по умолчанию в Google Analytics, Yandex Metrika
- 6. rockstat Другие модели атрибуции Первое взаимодействие Линейное распределение Time decay С привязкой к позиции Собственные в Google Analytics
- 7. rockstat Недостатки стандартных моделей Оценка на основе позиции канала или времени Пользователи ведут себя по разному Не учитывается происходящее внутри визита
- 8. rockstat Data-Driven модель в GA Доступна в Google Analytics 360 (Premium) Расчеты являются черным ящиком
- 9. rockstat Модель на основе вероятностного прохождения воронки
- 10. rockstat Сложные товары/услуги Долгий цикл принятия решения Множество визитов Отсутствует воронка Пример: недвижимость, образование, автомобили, благотворительные фонды, дорогие товары в интернет магазинах
- 11. rockstat Распределить ценность на основании того, насколько пользователь был вовлечен во взаимодействие с сайтом в каждом из визитов
- 14. rockstat Входные данные Просмотры страниц События на страницах Активность Webhooks Чаты, формы, обратные звонки Синхронизации кук
- 15. rockstat Построение сессий Источник Тип сессии: реклама, поиск, соцсети… Рекламные метки, ключевые слова Тип устройства, регион Имеются правила наложения сессий
- 16. rockstat Обработка данных Убираем зобми, не значимые сессии Убираем дубликаты конверсий Дробим на части, по конверсиям
- 17. rockstat Расчет индекса активности # date type ap_n s_n a_n score conv_lc conv_act 0 2016-07-10 organic 0,368421 0,591608 0,310460 0,787190 0 0,311525 1 2016-07-10 organic 0,368421 0,724569 0,850230 0,989009 0 0,391394 2 2016-07-10 campaign 0,052632 0,000000 0,347105 0,175282 0 0,069367 3 2016-07-10 campaign 0,210526 0,353553 0,245440 0,575410 1 0,227715 0 2016-07-18 organic 0,095238 0,353553 0,268328 0,415136 0 0,158575 1 2016-07-18 organic 0,047619 0,176777 0,154919 0,180461 0 0,068933 2 2016-07-18 campaign 0,190476 0,500000 0,428952 0,535829 0 0,204677 3 2016-07-18 campaign 0,047619 0,000000 0,268328 0,144784 0 0,055305 4 2016-07-18 campaign 0,619048 0,770552 0,804984 1,341708 1 0,512510 0 2016-07-06 campaign 0,078125 0,284398 0,256693 0,263601 0 0,092506 1 2016-07-06 organic 0,015625 0,121268 0,088045 0,083049 0 0,029144 2 2016-07-06 organic 0,000000 0,000000 0,000000 0,004630 0 0,001625 3 2016-07-06 campaign 0,265625 0,528594 0,577350 0,685371 0 0,240518 4 2016-07-06 organic 0,000000 0,000000 0,000000 0,004630 0 0,001625 5 2016-07-06 campaign 0,031250 0,171499 0,124515 0,133943 0 0,047005 6 2016-07-06 organic 0,015625 0,000000 0,062257 0,043561 0 0,015287 7 2016-07-06 organic 0,000000 0,000000 0,000000 0,004630 0 0,001625 8 2016-07-06 campaign 0,171875 0,437237 0,426814 0,546831 0 0,191900 9 2016-07-07 organic 0,015625 0,000000 0,186772 0,076286 0 0,026771 10 2016-07-07 organic 0,406250 0,635934 0,597151 1,003027 1 0,351994
- 18. rockstat Сравнение с моделью на основе воронки # date type score conv_act conv_fun 0 2016-07-10 organic 0,787190 0,311525 0,043520 1 2016-07-10 organic 0,989009 0,391394 0,592602 2 2016-07-10 campaign 0,175282 0,069367 0,000000 3 2016-07-10 campaign 0,575410 0,227715 0,363878 0 2016-07-18 organic 0,415136 0,158575 0,043520 1 2016-07-18 organic 0,180461 0,068933 0,000000 2 2016-07-18 campaign 0,535829 0,204677 0,000000 3 2016-07-18 campaign 0,144784 0,055305 0,000000 4 2016-07-18 campaign 1,341708 0,512510 0,956480 0 2016-07-06 campaign 0,263601 0,092506 0,043520 1 2016-07-06 organic 0,083049 0,029144 0,000000 2 2016-07-06 organic 0,004630 0,001625 0,000000 3 2016-07-06 campaign 0,685371 0,240518 0,000000 4 2016-07-06 organic 0,004630 0,001625 0,000000 5 2016-07-06 campaign 0,133943 0,047005 0,000000 6 2016-07-06 organic 0,043561 0,015287 0,000000 7 2016-07-06 organic 0,004630 0,001625 0,000000 8 2016-07-06 campaign 0,546831 0,191900 0,592602 9 2016-07-07 organic 0,076286 0,026771 0,000000 10 2016-07-07 organic 1,003027 0,351994 0,363878
- 19. rockstat Комбинирование моделей # date type conv_lc conv_act conv_fun conv_mix 0 2016-07-10 organic 0 0,311525 0,043520 0,177523 1 2016-07-10 organic 0 0,391394 0,592602 0,491998 2 2016-07-10 campaign 0 0,069367 0,000000 0,034683 3 2016-07-10 campaign 1 0,227715 0,363878 0,295796 0 2016-07-18 organic 0 0,158575 0,043520 0,101048 1 2016-07-18 organic 0 0,068933 0,000000 0,034467 2 2016-07-18 campaign 0 0,204677 0,000000 0,102339 3 2016-07-18 campaign 0 0,055305 0,000000 0,027653 4 2016-07-18 campaign 1 0,512510 0,956480 0,734495 0 2016-07-06 campaign 0 0,092506 0,043520 0,068013 1 2016-07-06 organic 0 0,029144 0,000000 0,014572 2 2016-07-06 organic 0 0,001625 0,000000 0,000812 3 2016-07-06 campaign 0 0,240518 0,000000 0,120259 4 2016-07-06 organic 0 0,001625 0,000000 0,000812 5 2016-07-06 campaign 0 0,047005 0,000000 0,023502 6 2016-07-06 organic 0 0,015287 0,000000 0,007644 7 2016-07-06 organic 0 0,001625 0,000000 0,000812 8 2016-07-06 campaign 0 0,191900 0,592602 0,392251 9 2016-07-07 organic 0 0,026771 0,000000 0,013386 10 2016-07-07 organic 1 0,351994 0,363878 0,357936
- 20. rockstat Результат type source campaign conv_lc conv_fun conv_act conv_mix organic google 608 635,126261 637,028571 636,077416 organic yandex 345 357,788969 355,889518 357,339244 campaign target social_ads 229 299,536614 306,631027 303,083821 social vk 119 114,962313 108,618258 111,790286 campaign google search_camp 104 77,849204 80,139845 78,994524 campaign partner partner_camp_1 9 9,000000 8,198530 8,599265 campaign yandex search msk 27 25,814797 29,395008 27,604902 campaign partner partner_camp_2 26 10,535982 9,492078 10,014030 campaign yandex search_rus 16 14,727756 15,770761 15,249259 campaign partner partner_camp_3 17 6,838607 8,158541 7,498574 campaign partner partner_camp_4 27 10,477388 9,937797 10,207593 organic mailru 14 15,272244 16,069252 15,670748 campaign partner partner_camp_6 19 3,927582 3,392517 3,660049 campaign partner partner_camp_5 11 9,684236 9,025615 9,354925 campaign partner partner_camp_7 12 2,048114 2,418614 2,233364 social fb 8 6,195232 7,389479 6,792355 campaign yandex campaign_1 9 9,636122 10,535813 10,085967 campaign yandex search_region 6 5,407398 6,400573 5,903986
- 21. rockstat Применение Расчет реального CPA Отключение неэффективных каналов Оптимизация расходов в пользую эффективных каналов Выгрузка в системы оптимизации рекламы Расчет “честного” ROMI каналов (Return of marketing investments)