แพลตฟอร์มเปลี่ยนโฉมธุรกิจ How platforms reshaping business
2 likes1,035 views
แพลตฟอร์มเปลี่ยนโฉมธุรกิจ สำหรับทศวรรษที่ผ่านมา รูปแบบห้าแรงของการแข่งขัน (five-forces model) ได้ครอบงำความคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ ที่ใช้อธิบายการแข่งขันแบบดั้งเดิมคือ "ธุรกิจแบบท่อ" (pipeline businesses) ซึ่งประสบความสำเร็จ โดยการเพิ่มประสิทธิภาพการจัดกิจกรรม ในห่วงโซ่คุณค่า (value chains) "แพลตฟอร์ม" เป็นธุรกิจที่เกิดจากการมารวมกันของผู้บริโภคและผู้ผลิต ทำให้มีวิธีการที่แตกต่างกันด้านกลยุทธ์ เพราะสินทรัพย์ที่สำคัญของแพลตฟอร์มอยู่ภายนอกคือ ชุมชนของสมาชิก เมื่อแพลตฟอร์มเข้าสู่ตลาดของธุรกิจแบบท่อ แพลตฟอร์มจะชนะเกือบทั้งหมด Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy By Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker, and Sangeet Paul Choudary From: Harvard Business Review, April 2016
แพลตฟอร์มเปลี่ยนโฉมธุรกิจ How platforms reshaping business
- 1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com 8 เมษายน 2559
- 2. Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy By Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker, and Sangeet Paul Choudary From: Harvard Business Review, April 2016
- 3. บทสรุปของผู้บริหาร สาหรับทศวรรษที่ผ่านมา รูปแบบห้าแรงของการแข่งขัน (five-forces model) ได้ครอบงาความคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ ที่ใช้อธิบายการแข่งขัน แบบดั้งเดิมคือ "ธุรกิจแบบท่อ" (pipeline businesses) ซึ่งประสบ ความสาเร็จ โดยการเพิ่มประสิทธิภาพการจัดกิจกรรม ในห่วงโซ่ คุณค่า (value chains) "แพลตฟอร์ม" เป็นธุรกิจที่เกิดจากการมารวมกันของผู้บริโภคและ ผู้ผลิต ทาให้มีวิธีการที่แตกต่างกันด้านกลยุทธ์ เพราะสินทรัพย์ที่ สาคัญของแพลตฟอร์มอยู่ภายนอกคือ ชุมชนของสมาชิก เมื่อแพลตฟอร์มเข้าสู่ตลาดของธุรกิจแบบท่อ แพลตฟอร์มจะชนะ เกือบทั้งหมด
- 5. เกริ่นนา ย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 2007 ห้าผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือที่สาคัญคือ - Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson และ LG - ควบคุม 90% ของกาไรระดับโลกของอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือ ปีเดียวกัน iPhone ของ Apple ได้ผลิตออกมา และเริ่มกลืนส่วน แบ่งการตลาด ในปี ค.ศ. 2015 iPhone เจ้าเดียวสร้าง 92% ของกาไรทั่วโลก
- 6. อธิบายได้อย่างไร Nokia และคนอื่น ๆ มีความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ คือ ความ แตกต่างที่แข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์ ตราสินค้าที่น่าเชื่อถือ ระบบปฏิบัติการชั้นนา การส่งมอบที่ดี กฎระเบียบป้ องกัน งบประมาณการวิจัยและพัฒนาสูง และมีขนาดที่ใหญ่ แต่ Apple (พร้อมกับ Google ที่ใช้ระบบ Android) ครอบครอง ตลาด โดยการใช้ประโยชน์จากพลังของแพลตฟอร์ม และใช้ ประโยชน์จากกฎระเบียบใหม่ของกลยุทธ์ ที่พวกเขาสร้างขึ้นมา
- 7. ธุรกิจแพลตฟอร์ม เป็นการรวมกันของผู้ผลิตและผู้บริโภค ทาให้มีการแลกเปลี่ยนที่ มีมูลค่าสูง สินทรัพย์ที่สาคัญของพวกเขาคือ ข่าวสารและการมีปฏิสัมพันธ์ (information and interactions) ทั้งสองประการนี้ เป็นแหล่งที่มา ของคุณค่าและความได้เปรียบในการแข่งขัน ที่พวกเขาสร้างขึ้น Apple เชื่อมต่อผู้มีส่วนร่วมในตลาดทั้งสองด้านคือ – ผู้พัฒนา app กับผู้ที่ใช้ app – ที่สร้างคุณค่าให้กับทั้งสองกลุ่ม
- 8. ผลกระทบของเครือข่าย ขณะที่จานวนของผู้เข้าร่วมในแต่ละด้านมีการเติบโตที่เพิ่มขึ้น คุณค่าก็เพิ่มมากขึ้นตาม - เป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า "ผลกระทบของเครือข่าย" (network effects) ซึ่งเป็นศูนย์กลาง ของกลยุทธ์แบบแพลตฟอร์ม มกราคม ค.ศ. 2015 บริษัท ฯ ใน App Store มีการนาเสนอ 1.4 ล้าน apps และมีรายได้สะสม $ 25 พันล้าน สาหรับนักพัฒนา
- 9. จากธุรกิจระบบท่อมาสู่ธุรกิจระบบแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มมีมานานหลายปีแล้ว เช่น ห้างสรรพสินค้าที่ เชื่อมโยงผู้บริโภคและร้านค้า หนังสือพิมพ์เชื่อมโยงผู้ใช้บริการ และผู้ลงโฆษณา สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือ เทคโนโลยีสารสนเทศ ที่ช่วยลดความ จาเป็น ในการเป็นเจ้าของโครงสร้างพื้นฐานทางกายภาพและ สินทรัพย์ ทาให้การสร้างแพลตฟอร์มง่ายและราคาถูก รวมถึง บริการแลกเปลี่ยนข้อมูลจานวนมาก ที่เพิ่มคุณค่าให้กับทุกคน ตัวอย่างของธุรกิจแพลตฟอร์ม เช่น Uber, Alibaba และ Airbnb ที่ มีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วในอุตสาหกรรมของพวกเขา
- 10. ระบบนิเวศของแพลตฟอร์ม ประกอบด้วยบุคคล 4 ประเภทคือ 1. เจ้าของแพลตฟอร์ม (Owners) ควบคุมทรัพย์สินทางปัญญา และการกากับดูแล 2. ผู้ให้บริการ (Providers) ทาหน้าที่เชื่อมแพลตฟอร์มกับผู้ใช้ 3. ผู้ผลิต (Producers) สร้างข้อเสนอของพวกเขา และ 4. ผู้บริโภค (Consumers) ใช้ข้อเสนอเหล่านั้น
- 12. การเปลี่ยนแปลงการแข่งขัน รูปแบบห่วงโซ่คุณค่า (value-chain model) มีปัจจัยการผลิตที่ ปลายด้านหนึ่งของห่วงโซ่ (วัสดุจากผู้ส่งมอบ) และมีชุดของ ขั้นตอนที่เปลี่ยนวัสดุให้เป็นผลผลิตที่มีมูลค่ามากขึ้ น (ผลิตภัณฑ์) ธุรกิจโทรศัพท์มือถือของ Apple เป็นธุรกิจแบบท่อ แต่เมื่อรวมกับ App Store เกิดเป็นตลาดที่เชื่อมต่อนักพัฒนา app กับเจ้าของ iPhone ทาให้กลายเป็นธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม
- 13. การย้ายจากธุรกิจแบบท่อไปยังแพลตฟอร์ม เกี่ยวข้องกับ 3 เรื่อง สาคัญได้แก่: 1. จากการควบคุมทรัพยากรเป็นการประสานทรัพยากร (From resource control to resource orchestration) 2. จากการเพิ่มประสิทธิภาพภายในเป็นการปฏิสัมพันธ์กับ ภายนอก (From internal optimization to external interaction) 3. จากการมุ่งเน้นคุณค่าที่ลูกค้าเป็นมุ่งเน้นที่คุณค่าของระบบ นิเวศ (From a focus on customer value to a focus on ecosystem value)
- 14. พลังที่มีต่อผลกระทบของเครือข่าย กลไกของเศรษฐกิจภาคอุตสาหกรรม ยังคงเป็น ขนาดของ เศรษฐกิจด้านอุปทาน (supply-side economies of scale) การมี ต้นทุนคงที่ขนาดใหญ่ (massive fixed costs) และต้นทุนการ ปฏิบัติการที่ต่า (low marginal costs) ส่งผลให้มีปริมาณการขาย ที่สูงกว่าคู่แข่งได้ จากค่าใช้จ่ายที่ต่ากว่าค่าเฉลี่ยของการทาธุรกิจ แต่แรงผลักดันเศรษฐกิจอินเทอร์เน็ตเป็นตรงกันข้าม คือขึ้นกับ ขนาดเศรษฐกิจด้านอุปสงค์ (demand-side economies of scale) ที่เรียกว่า ผลกระทบของเครือข่าย (network effects) ซึ่งการมี "ปริมาณ (volume)" ที่สูงกว่าคู่แข่ง จะทาให้ค่าเฉลี่ยต่อการทา ธุรกรรมสูงขึ้น เพราะการมีเครือข่ายขนาดใหญ่
- 15. แพลตฟอร์มเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างไร แรงที่อยู่ในระบบนิเวศ (Forces within the ecosystem) แรงกระทาโดยระบบนิเวศ (Forces exerted by ecosystems) จุดเน้น (Focus) การเข้าถึงและการกากับดูแล (Access and governance) ตัวชี้วัด (Metrics)
- 16. แรงที่อยู่ภายในระบบนิเวศ ผู้มีส่วนร่วมในแพลตฟอร์ม – ผู้บริโภค ผู้ผลิต และผู้ให้บริการ - โดยปกติจะสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจ แต่พวกเขาอาจเปลี่ยนใจ ถ้า พวกเขาเชื่อว่า ความต้องการของพวกเขาสามารถพบได้ในที่อื่นที่ ดีกว่า ที่น่าเป็นห่วงมากกว่าคือ พวกเขาอาจเปิดแพลตฟอร์มเอง และทาการแข่งขันโดยตรง บริษัทแพลตฟอร์ม ต้องส่งเสริมกิจกรรมภายในระบบนิเวศของ พวกเขาอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ต้องตรวจสอบกิจกรรมของ ผู้เข้าร่วม ที่อาจสร้างความเสียหาย
- 17. แรงกระทาโดยระบบนิเวศ ผู้จัดการของธุรกิจแบบท่อ อาจล้มเหลวในการคาดการณ์การ แข่งขันแบบแพลตฟอร์มจากอุตสาหกรรมที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้อง เพราะธุรกิจแพลตฟอร์มที่ประสบความสาเร็จ มีแนวโน้มที่จะ ย้ายฐานสู่สมรภูมิใหม่และเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่เกี่ยวข้อง โดยไม่ มีการเตือน พวกเขาอาจจะมาจากแพลตฟอร์มที่มีผลกระทบของเครือข่ายที่ เหนือกว่า และใช้ความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรม ของคุณ
- 18. จุดเน้น ผู้จัดการของธุรกิจแบบท่อมุ่งเน้นการขายที่เพิ่มมากขึ้น สาหรับ สินค้าและบริการ (ส่งผลต่อรายได้และผลกาไร) เป็นหน่วยใน การวิเคราะห์ สาหรับแพลตฟอร์ม จุดเน้นมุ่งไปที่ ปฏิสัมพันธ์ คือการ แลกเปลี่ยนคุณค่า ระหว่างผู้ผลิตและลูกค้าบนแพลตฟอร์ม จุดมุ่งหมายเชิงกลยุทธ์แพลตฟอร์มที่สาคัญคือ การออกแบบ หน้าตาที่แข็งแกร่ง สามารถดึงดูดผู้มีส่วนร่วมที่ต้องการ มีการ โต้ตอบที่เหมาะสม และส่งเสริมผลกระทบของเครือข่ายมากขึ้ น
- 19. การเข้าถึงและการกากับดูแล ในโลกธุรกิจแบบท่อ กลยุทธ์คือ การสร้างอุปสรรค แต่ธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม ในขณะที่การปกป้ องจากภัยคุกคาม เป็นสิ่งที่สาคัญ กลยุทธ์ของแพลตฟอร์มคือ เน้นการกาจัด อุปสรรค ในการผลิตและการบริโภค เพื่อเพิ่มคุณค่า ผู้บริหารแพลตฟอร์มต้องเลือกอย่างฉลาด เกี่ยวกับการเข้าถึง (ใครบ้างที่ใช้แพลตฟอร์มได้) และการกากับดูแล (หรือ "ควบคุม" – กิจกรรมที่ผู้บริโภค ผู้ผลิต ผู้ให้บริการ และ แม้กระทั่งคู่แข่ง ได้รับอนุญาตให้ทาได้)
- 20. ตัวชี้วัด จากธุรกิจแบบท่อที่จะเป็นแพลตฟอร์ม ตัวเลขที่จะดูมีการ เปลี่ยนแปลง ตัวชี้วัดใหม่ที่ผู้จัดการต้องติดตาม ได้แก่ : ความล้มเหลวของการมีปฏิสัมพันธ์ (Interaction failure) ที่จะลด ผลกระทบของเครือข่ายโดยตรง ความผูกพัน (Engagement) เช่นการแบ่งปันเนื้ อหา และการเข้าชมซ้า คุณภาพการจับคู่ (Match quality) การจับคู่ความต้องการไม่ได้ จะลด ผลกระทบระบบเครือข่าย ผลกระทบเชิงลบของเครือข่าย (Negative network effects ) เช่นความ แออัดที่เกิดจากการเจริญเติบโตของเครือข่าย และผู้เข้ามาก่อกวน
- 21. สมรรถนะหลักใหม่ บริษัทธุรกิจแบบท่อจะต้องพัฒนาสมรรถนะหลักใหม่ – และ ความคิดใหม่ (new mindset) – การออกแบบ การควบคุม และ ทยอยขยายแพลตฟอร์มเพิ่มเติมเข้ากับธุรกิจที่มีอยู่ การไม่สามารถปรับตัวแบบก้าวกระโดดนี้ อธิบายได้ว่า ทาไม ผู้นาทางธุรกิจแบบดั้งเดิม ที่มีประวัติที่น่าประทับใจ ล้มเหลวใน ธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม
- 22. คาพูดสุดท้าย ความล้มเหลวที่จะเปลี่ยนแปลงไปสู่วิธีการใหม่ ใช้อธิบาย สถานการณ์ได้ว่า ธุรกิจแบบดั้งเดิมไปไม่รอดได้อย่างไร สาหรับบริษัทแบบท่อ มีข้อเขียนเตือนใจอยู่บนผนัง: เรียนรู้กฎ ใหม่ของกลยุทธ์สาหรับโลกแพลตฟอร์ม หรือให้เริ่มต้นการ วางแผนยุติธุรกิจของคุณ (Learn the new rules of strategy for a platform world, or begin planning your exit.)
- 23. Albert Einstein