Lean Customer Development と顧客インタビュー (技術者/研究者発スタートアップのためのリーンスタートアップ)
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技術者、研究者発スタートアップ向けの Lean Customer Development、特に顧客開発やリーンスタートアップにおけるインタビューについて解説します。 ■関連スライド ・なぜスタートアップで Lean Startup & Design Sprint の考え方が有効なのか？（http://www.slideshare.net/takaumada/lean-startup-design-sprint） ・Design Sprint 概要（http://www.slideshare.net/takaumada/design-sprint-process） ・Design Sprint Process（http://www.slideshare.net/takaumada/design-sprint-process）
Lean Customer Development と顧客インタビュー (技術者/研究者発スタートアップのためのリーンスタートアップ)
- 1. Lean Customer Development for Tech & Research Startup 技術者/研究者発スタートアップのための リーンカスタマーデベロップメント(顧客開発) November 30th, 2014 Microsoft Ventures Takaaki Umada 1
- 2. ドキュメントをまとめるに至る背景 高度な技術力を持つスタートアップや、研究をベースとするスタートアップに支援させて いただく中で、以下のような課題にぶつかることが多くありました。 • 高度でInnovative な技術を使ってプロトタイプを作ったものの、 顧客が中々見つからずお金になっていない（プロトタイプを 作ったきりになっている） • 製品を作ったものの、初期の100 人（B2B なら5 社）からユー ザー数が伸び悩む • 顧客インタビューを実施しているものの、良い洞察が得られな い（あるいは顧客の声を聴いたのに失敗する） これらの課題を解決するために、いくつかの方法をスタートアップと一緒に試行してみた ところLean Customer Development の手法が有効であったため、翻訳本が出る前に方法論 をまとめてみました。 2 Background
- 3. 推薦図書 • Book • Lean Series: Lean Startup / Running Lean / Lean Customer Development • Steve Blank: The Four Steps to the Epiphany / Starutp Owner’s Manual • Talking to Humans / Interviewing Users • ユーザビリティエンジニアリング（第二版） • Web • Getting out of the building isn’t enough / Get better data from user studies: 16 interviewing tips (Google Ventures) • 12 Tips for Early Customer Development Interviews / 11 Customer Development Anti- Patterns (Author of “Talking to Humans”) • Why You Only Need to Test with 5 Users / Thinking Aloud: The #1 Usability Tool (Nielsen) • Tips for B2B Customer Development Interviews • How to Run a User Interview / Doing Things That Don't Scale (How to Start a Startup, CS183B) • Design Sprint Process デザインスプリントの実際のプロセスについて/ The product design sprint: a five-day recipe for startups 3 Recommendations for Customer Development
- 4. Why Customer Development? なぜ研究開発スタートアップにCustomer Development が必要なのか？ “Make Something People Want” – Y Combinator Motto 4
- 5. 75% of VC-backed startups fail failure defined as return on investment Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back (http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html) 5
- 6. 40 - 90% of new products fail failure defined as return on investment Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back (http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html) 6
- 7. Highly innovative products even worse The Curse of Innovation: A Theory of Why Innovative New Products Fail in the Marketplace (2005) 7
- 8. Why Startups Fail スタートアップの失敗の理由は「製品が悪かったから」ではないことが多い No market needs Run out of cash Not the Right Team Poor Product 1 2 3 … ６ 42% 29% 23% 17% The Top 20 Reasons Startups Fail (https://www.cbinsights.com/blog/startup-failure-post-mortem/) 8
- 9. 顧客開発を通して、洞察を得ること、時間をセーブすること、そして最初の顧客を得ることができる Much Deeper Insights into Your Customer 顧客に関するより深い洞察や、顧客の持つ課題、顧客のニーズをより詳細に把握し、それを製品に反 映させることができる 最もリスクの高い、顧客のニーズに関する前提を最初に検証することで、製品開発やマーケティング 以降に発生する手戻りを最小限にすることができる。またIKEA 効果を避けることができる。 9 Customer Development Provides 3 Important Things Save Your Time Obtain First Customers Customer Development を通して、最初の顧客を見つけることができる
- 10. 革新的なプロダクトを持つ人が恐れがちな「First-Mover Advantage」はそれほど重要ではなく、顧客の理解こそが重要 10 Don’t fear the late, find customer ’s need first Google 13th Search Engine Facebook 10th SNS Magic Leap ?th Head Mount Display ($542M Fundraising) 参入の順番は関係ない
- 11. Tech & Research な人たちこそが本来起業家向きであると言える “The component of entrepreneurship … that really matters is domain expertise.“ -- Paul Graham Larry Page is Larry Page because he was an expert on search and the way he became an expert on search was because he was genuinely interested and not because of some ulterior motive. 11 But Tech & Research People are the Best for Entrepreneur 起業家に最も向いているのは、ビジョンを持って専門分 野に対する強い好奇心を持つTech & Research な人たち
- 12. What is Lean Customer Development? Lean Customer Development とは何か？ “The hard part about figuring out what customers want is figuring out that you need to figure it out.” —Paul Graham 12
- 14. オリジナルなCustomer Development は顧客発見から組織構築までを含む長大な方法論 14 Customer Development Customer Development とは、Steve Blank の提唱した、製品開発の前に顧客とビジネスモ デルを検証し、失敗を少なくするための方法論。Lean Startup の源流の一つ。 1 2 3 4 顧客実証 Customer Validation （有償販売と拡張性の確認） 顧客発見 Customer Discovery （ニーズの確認） 組織構築 Company Building （本格販売） 顧客開拓 Customer Creation （市場参入、需要開拓） ピボット 自分という仮説が顧客の 課題を解決するかどうか を検証するフェーズ • 仮説の記述 • 仮説の検証と洗練 • 製品コンセプトの検 証と洗練 • 確認 顧客発見で検証されたア イデアで成長できるかを 検証するステージ • 販売の準備 • エバンジェリスト ユーザーへの販売 • 企業と製品のポジ ショニング 実証したビジネスモデル を実行して需要を開拓、 顧客を獲得する • 市場投入の準備 • 企業と製品のポジ ショニング • 製品の市場参入 • 需要開拓 ビジネスモデルを本格的 に展開していくために組 織化するステージ • メインストリーム顧 客基盤の構築 • 文化の課題 • 機能別部門への移行 • 即応性の向上
- 15. Lean Customer Development はその中でも特に前半にフォーカスを置き、顧客の理解に努める Customer Development を基に、より実践的に素早く行えるようにした方法論がLean Customer Development。特にCustomer Discovery とCustomer Validation にフォーカスし た方法論が提示されている。 15 Lean Customer Development 顧客実証 Customer Validation （有償販売と拡張性の確認） 顧客発見 Customer Discovery （ニーズの確認） 組織構築 Company Building （本格販売） 顧客開拓 Customer Creation （市場参入、需要開拓） ピボット 1 2 3 4 Lean Customer Development Focus Area
- 16. 他のアプローチとの比較 16 Comparing Other Approach Lean Analytics のフレームワークと比較した場合、Lean Customer Development は Empathy にフォーカスをあてた活動と言える。 Lean Analytics Model Empathy Stickiness Virality Revenue Scale Lean Customer Development Focus Area
- 17. Cindy Alvarez の紹介 Lean Customer Development の著者はKISSmetrics やYammer でCustomer Development を推進してきたCindy Alvarez。 2012 年にYammer がMicrosoft に買収されて以降はMicrosoft 社内のYammer 担当として 働いている。 17 Author of Lean Customer Development Cindy Alvarez • 2011 - : Yammer (Director of User Experience) • 2009 – 2011: KISSmetrics (Head of Products and Customer development)
- 18. インタビューにはよくある誤解がいくつかある 18 Misconception of Customer Development Lean Customer Development is not… Lean Customer Development is… To pitch 顧客を説得するものではない。ピッチでは なく、相手の言葉に耳を傾け、観察する。 Asking people to design your product 顧客に答えを聞くものではないし製品のア ドバイスをもらうものではない。顧客から ヒントを得て、答えや洞察を出すのは起業 家の役目である。 Usability Test & User Research ユーザーテストやリサーチの方法は一部共 通であるが、使いやすさを気にするのは多 くの場合Product/Market Fit の前後でよい。 To learn 顧客を理解するために顧客から学びを得る。 製品の解説はそのための材料でしかない。 Gaining deeper insight into customer 顧客に対する深い理解を得て、ヒントや手 掛かりを得ること。得たヒントから、起業 家の持つ前提を確かめる、あるいは否定す る。優れた探偵のように洞察する。 Business model validation 顧客についての深い洞察から、製品や収益 などを含んだビジネスモデル全体の検証を 行っていく。
- 19. Business Model Validation: Lean Canvas リーンキャンバスを使うことで、ビジネスモデル全体の検証が行える Lean Canvas でビジネスモデル全体を俯瞰することができる。これらすべての項目につい て検証できれば、スタートアップの失敗率を低くすることができる。Lean Canvas はその 意味で毎日のように変更が加わっていくものだと言える。 ① 課題(上位 3 つ) (既存の代替 品) ⑦ コスト構造 ④ ソリュー ション ③ 独自の価 値提案 ⑨ 圧倒的な 優位性 ② 顧客セグ メント (Early Adaptor) ⑧ 主要指標⑤ チャネル ⑥ 収益の流れ Running Lean – Lean Canvas p.27 19
- 20. ビジネスモデルの検証の一連のプロセスは以下の通りに進む 一連のLean Canvas を使ったビジネスモデルの検証には、大まかに以下のようなプロセス を踏む。 20 Business Model Validation Process Observation Problem / Solution Fit Find Earlyvangelists Product / Market Fit Problem Hypothesis Growth Get Interviewees Customer / Problem Fit Phase 1: Hypothesis Creation Phase 2: Interview w/o Product Phase 3: Interview w/ Product Phase 4: Product & Customer Business Model Check Solution / Product Fit
- 21. 次のプロセスに進むかどうかは起業家のセンスが問われる プロセスに乗れば成功を約束するものではない。重要なのは得た洞察から、どのような仮 説を導き、素早く先に進むか、である。 仮に多数の洞察を得たとして、起業家は各ステップから移行する際に、自らの直観を使っ てオリジナルな仮説を構築する。つまり「暗闇の中の飛躍」を行う必要があり、ここには 起業家のセンスや独自性が出る。 21 A Leap in the Dark Choose the best one Customer / Problem Fit Problem / Solution Fit with Hypothesis (A) Problem / Solution Fit with Hypothesis (B) Problem / Solution Fit with Hypothesis (C) Get Interviewees
- 22. 仮説をやり直すかどうかも起業家のセンスが問われるポイント プロセスは順々に進むものではない。大きなリスクが見えてきたら、一つ前やもっと前の プロセスに戻ることが必要な時もある。 Lean で重要なのはバッチサイズを小さくして何度も繰り返すこと。繰り返すうちに仮説は 絞れてくる。 22 Iterative Customer / Problem Fit Problem / Solution Fit with Hypothesis (A) Problem / Solution Fit with Hypothesis (B) Problem / Solution Fit with Hypothesis (C) If Hypothesis Declined, Choose the best one Get Interviewees Step Back or Re-create a Hypothesis
- 23. 適切なインタビューを行うことが、Product / Market Fit に素早く辿り着く勘所 本ドキュメントは主にPhase 2, 3 の部分にフォーカスして行う。これらを効率的に行うに は「インタビュー」の技法が必要である。 23 Lean Customer Development Focuses on the Interview Observation Problem / Solution Fit Find Earlyvangelists Product / Market Fit Problem Hypothesis Growth Get Interviewees Customer / Problem Fit Phase 1: Hypothesis Creation Phase 4: Product & Customer Business Model Check Solution / Product Fit Phase 2: Interview w/o Product Phase 3: Interview w/ Product
- 24. Lean Customer development は主にInterview を通してビジネスモデルの検証を行っていく Get Interviewees Customer / Problem Fit Problem / Solution Fit Find Earlybangelist Solution / Product Fit Product / Market Fit Validating ① 課題 ② 顧客セグメント ① 課題 ② 顧客セグメント ③ 独自の価値提案 ④ ソリューション ⑥ 収益の流れ ② 顧客セグメント (early adopter) ③ 独自の価値提案 ⑧ 主要指標 ⑤ チャネル ⑥ 収益の流れ ⑧ 主要指標 Activity • Collecting Interviewees • Interview • Prototype • Interview • Interview • MVP • Interview • Sean Ellis Test • Customer Support 24 Lean Customer Development & Lean Canvas Validation ① 課題 (既存の代替品) ⑦ コスト構造 ④ ソリューション③ 独自の価値提案⑨ 圧倒的な優位性② 顧客セグメント (Early Adaptor) ⑧ 主要指標⑤ チャネル ⑥ 収益の流れ
- 25. ビジネスモデルの検証も素早く行うこと 最初はおおよそ1 か月でSolution / Product Fit を行えるようなスケジュール感を目指す。 ただし大きなPivot が発生した場合は何度もPhase 1 からやり直す必要がある。 25 Timeframe Sample Observation Problem / Solution Fit Find Earlyvangelists Product / Market Fit Problem Hypothesis Growth Get Interviewees Customer / Problem Fit Phase 1: Hypothesis Creation Phase 2: Interview w/o Product Phase 3: Interview w/ Product Phase 4: Product & Customer Business Model Check 2 ~ 3 hours 1 ~ 2 weeks 2 – 3 weeks Solution / Product Fit
- 26. How to Interview: Before Lean Customer Development インタビューの技法 “It’s not the customer’s job to know what they want.” —Steve Jobs 26
- 27. Lean Customer Development is focusing on Interview 27
- 28. インタビューは答えを得るものではなく、洞察を得るために行われるものである Customer Development におけるインタビューは、課題や製品に対する答えを得るための ものではない。今あなたが考えている課題や、作ろうとしている製品に対する明確な答え をもらおうと思わないこと。顧客はアドバイスやヒントをもらってもいいが、それを鵜呑 みにしない心構えが必要である。 なぜなら顧客は顧客が本当に欲しいものを知らないから。顧客が欲しいものを知るのは顧 客の役目ではなく、起業家の役目である。 28 Interview is Not Asking Answers “It’s not the customer’s job to know what they want.” —Steve Jobs
- 29. 29 ”If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” – Henry Ford
- 30. Customer Development のインタビューを行う上での5 つの原則 1. Focusing on listening – not pitching インタビューはピッチではない。相手を説得するのではなく、相手から示唆を引き出すためのもの。 2. Focusing on Today – not future 現在起きている行動が、明日を示唆するもっとも良いヒントである。また人は将来の判断を往々にし て間違う（製品が出たら買う、という言葉を信じてはいけない） 3. Focusing on the concrete – not abstract 「どの程度の頻度で」よりも「過去一か月で○度起きましたか？」。「詳細に説明してください」よ りも「一度描いてみてください」。「いくら払いますか？」よりも「過去にこの課題に対していくら 払いましたか？」のほうがより示唆に富む。 4. Focusing on procedure (story) – not outcome 結果を聞くのではなく、その過程をステップバイステップで、ストーリーで語ってもらうことで、顧 客の世界観の理解が進む。 5. Focusing on problems first – not features 可能な限り機能について話すことを避けて、顧客の持つ課題にフォーカスすること。機能について話 し出すと、顧客はあまりに細かいことについて話し出す。 30 5 Principles of Customer Development Interview
- 31. インタビューの流れ インタビューの方法に正解はなく、自分が掘り下げたいと思った部分を深く聞くことが鉄 則。それを踏まえたうえで一般的な流れは以下のとおりである。 31 Interview Flow Involving Teammates Basic Questions Advanced Questions Closing & Referrals Question Template Writing Summaries Building Rapport Filtering Questions Phase 1: Prepare for the Interview Phase 2: Start the Interview Phase 3: Questions Phase 4: Follow up Dry-run (first time) Existing Prdct. Questions Follow-up
- 32. 今回は質問項目にフォーカスする 今回はPhase 3 にフォーカスする。順次説明していく。 32 Phase 3: Questions Phase 3: Questions Basic Questions Advanced Questions Existing Prdct. Questions インタビューにおける共通の注意事項 • Bad Questions を避ける • 最低限書き留めておくポイントを書き留める • 会話の中でのチェックポイントを気にする • インタビューテクニックを用いる
- 33. 5 つの基本的な質問 1. 今現在○○ (job / problem) をどうしているか教えて下さい 2. ○○ を終わらせるために使っているツールや製品、アプリや裏技など があれば教えて下さい 3. もし魔法の杖があって何でもできるとしたら、何をしたいと思います か？ 可能かどうかはさておいて、なんでも言ってください 4. 最後にあなたが○○をしたとき、それをこなす直前に何をしていました か？ また○○を終わらせたとき、何をしましたか？ 5. ○○について、その他に私が聞くべきことはありますか？ 33 5 Basic Questions 顧客からの回答の中で気になる部分があれば、 順番を気にせずopen-ended questions で深堀りする
- 34. 高度な質問 基本的に1 回のインタビュー（30分程度）は、基本の5 つの質問と、その反応に対する掘 り下げで時間はほとんど終わる。時間が余った場合や掘り下げに困ったときは追加の質問 をしていくことで、より深い洞察が得られることがある。 • この製品を使ったとき、どんなメリットを期待しますか？ • どれぐらいこうした課題にぶつかりましたか？（あるいは製品を利用しましたか？） より詳しく言えば、先月何度ありましたか？ • このような課題が発生した時、あなたやあなたの会社にどれぐらいの費用や時間のロス がありましたか？ • 同じ問題を経験したことがある人は他にもいますか？ それはどのような人ですか？ • この製品を使ったとき、使い始める直前に何がありましたか？ • 製品のベータテストが始まったときに、引き続き協力をお願いできるでしょうか？ 34 Advanced Questions
- 35. 既存製品に関する質問集 もしすでに既存の製品をリリース済みで、ユーザーがそれを使っている場合は、既存製品 の使い方について聞くことも有用である。たとえば以下のような質問をしてみると良い。 • この製品を使うときのウォークスルーを見せていただけますか？ • 我々の製品を使うとき、最初にすることは何ですか？ • 我々の製品を使った後すぐにすることは何ですか？ • 我々の製品で普段最もよく使う機能やものは何ですか？ • 我々の製品の使用頻度はどのぐらいですか？ 具体的には、先月何度使いましたか？ • 今日、あなたからいただいた「追加で欲しい機能」が実装できたとき、その機能があな たの人生をどのようによりよくできるでしょうか？ • 他にも我々の製品を使っている人をご存知でしょうか？ 35 Existing Product Questions
- 36. バイアスをかける悪い質問 質問には悪い質問がある。それは示唆が得られないようなものであったり、より悪い場合 にはバイアスを強めてしまう質問である。特に起業家のバイアスを強めるものには注意。 Don’t be aspirational – Be actual 36 Bad Questions (1) Aspirational Actual □□をどれぐらい好んで使いたいと思いますか？ □□に似たものを使った直近の出来事を教えて下さい □□を使うシーンはどれぐらい頻繁ですか？ 先月、□□を使うシーンは何度起こりましたか？ □□が起こった時、コストがいくら発生すると思いますか？ 最後に□□が起きたとき、いくら支払いましたか？ □□を使おうと決めたとき、あなたの家族はどんな反応を返し ますか？ 直近で重要な決定を下したとき、あなたの家族はどんな反応を しましたか？ Don’t be closed – Be open-ended Closed (leading) Open-ended 10分以上かかると思いませんか？ 最後に使ったとき、どの程度長い時間かかりましたか？ 意思決定にかかわるのは上司と購買部だけですか？ この意思決定に関わる人は誰ですか？ このような解決策は好きですか？ 問題の解決策としてどのようなことを現在していますか？
- 37. 良い洞察が得られない質問 37 Bad Questions (2) Don’t be too broad – Be concrete Abstract Concrete この製品をどう思いますか？ この製品を使うときのワークフローはどのようなものですか？ この製品を使うときは普段どういう状況ですか？ （製品を持って）製品を使う様子を再現してもらえますか？ 製品が置いてある周りの環境を描いてみていただけますか？ Don’t ask features – ask problem & competitors Feature Problem & Competitor どのような機能を追加すべきだと思いますか？ どのような競合製品を使っていますか？ どのような課題がありますか？ Don’t be (overwhelmingly) analytical – Be factual Analytical (不必要に顧客に自己分析をさせない) Factual この問題に対して、なぜあなたは△△しないのですか？ あなたがこの問題にぶつかったとき、現在は何をしていますか 何度△△しましたか？ 最後に△△をしたのはいつですか？
- 38. インタビュー中のノートの書き方 インタビュー中は発見などをノートに書くこと。できればノートテイキングする人を別に 用意するのが望ましい。 ノートを書く人は極力正確に書く必要がある。最低限書き留める項目は以下である。 • 自分の仮説を立証(validate) する発言や観察結果 • 自分の仮説を反証(invalidate) する発言や観察結果 • 自分たちが驚かされたことや気づき • 顧客の感情 インタビュー終了後のサマリーの際、それぞれの項目に対して、5つのbullet points がま とまる形でサマリーが書けるように情報を書き込こむ。 ※ただしノートを書くときには極力正確に書く。たとえば顧客が「製品X を使うときとい うのは、冗談抜きで一週間の中で最悪な時間だ」と発言したとしても、それは「顧客は製 品X が好きではない」とメモしてはいけない。この二つは意味が異なるし、得られる示唆 も異なってくる。 38 Note-taking
- 39. インタビュー中に考えておくこと インタビューの中では仮説や前提を確認していく。インタビュー中のチェックポイントは 以下である。 • 提示した課題やペインポイントが確実に存在することを、顧客から確認できたか • 課題は解決できるものであり、また解決されるべきであると顧客は信じているか • 顧客は現在その課題を解決しようと何かしらの投資（努力や時間、お金やノウハウ構 築）をしているか • 解決しようとしている課題やペインポイントを邪魔するような環境や、顧客がコント ロールできない環境が存在していないか 39 Checkpoints during the Interview
- 40. インタビュー後に考えること またインタビュー後に考えてみるいくつかのヒントを示す。 • もし顧客の課題を完全に解決できる製品を作れたとして、顧客がその製品を買ったり 使ったりすることを阻む障壁のようなものはあるだろうか？ • 製品は日々の生活の中にフィットするように使ってもらえるだろうか？ • 製品は何を置き換えるだろうか？ • もし顧客が我々のソリューションを買わないのであれば、それはどのような理由だろう か？ • 課題に対する痛みは、どれぐらいシビアでどれぐらい頻繁にあるものだろうか？ • この課題に対して、顧客は強い感情を表しただろうか？ 40 Checkpoints after the Interview
- 41. インタビューをより効率的に行うためのテクニック集 インタビューにはいくつかの細かいテクニックがある。より有用な示唆を得るために • 顧客の本当の声を引き出すために、最初の質問の後、60 秒程度の沈黙の期間を作ってみ る • （製品を持ってきて）製品の使い方を教えて下さい、と実際に触ってみてもらいながら 見てみる 41 Interview Techniques
- 42. How to Lean Customer Development インタビュー “Do things that don’t scale.” – Paul Graham 42
- 43. Lean Customer Development の主な部分の解説 インタビューに関する基本的な知識を抑えることができたので、次に今回のフォーカス部 分に関して順次説明を行っていく。 43 Lean Customer Development Process Step-by-Step Observation Problem / Solution Fit Find Earlyvangelists Product / Market Fit Problem Hypothesis Growth Get Interviewees Customer / Problem Fit Phase 1: Hypothesis Creation Phase 4: Product & Customer Business Model Check Solution / Product Fit Phase 2: Interview w/o Product Phase 3: Interview w/ Product
- 44. インタビュー対象を集める方法 インタビューを実施するために、インタビュー相手を探してくる必要がある。そのために 気を付けるべきなのは、 • 最初はアーリーアダプターを狙う（メインストリームの人たちは後） • 友達や家族には聞かない（たいてい褒めてくれるだけなので役に立たない） • 方法論に対してクリエイティブになる（普通の方法論で集められるとは思わない） インタビューを集める方法としては、たとえば以下のような方法がある • 他人からの紹介（ただしブロードキャストで募集しないように） • Twitter やFacebook, LinkedInを通した募集 • Google AdWords などの広告を使った募集 • カンファレンスやミートアップイベント • 展示会での展示 • 突撃インタビュー • 新しい方法論の模索（TimeTicket やFacebook Promoted Post など） 44 Get Interviewees Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 45. できるだけFace to Face か電話インタビューを行う インタビューにもいくつかの方法論があるので、適切な方法を選ぶこと。 お勧めの方法論 • Face to Face • 最初はFace to Face で行うのがお勧め。ある程度課題が絞れて来れば他の方法論も。 • コーヒーショップやホテルのロビーなどで行うこと。ユーザビリティテストを行う場合は自分 たちのオフィスに来てもらったほうが設備などが整っているメリットがあるが、顧客のホーム グラウンドで行ったほうが示唆が多い • Phone • お互い移動の手間がかからず、スケジュール調整がしやすい あまりお勧めではない方法論 • ビデオチャット • Instant Message • サーベイ（適切な質問ができれば有効だが、顧客開発中は適切な質問が不明な状況） 45 Ways to Interview Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 46. インタビューを行う際には別にもう一人ノートテイキングする人を用意することをお勧めしている インタビューにはノートを取る人を別に用意して、2:1 で行うことがお勧め。 そうすることで、 • インタビューに集中できる • インタビューに対するフィードバックが得れてインタビューの技術が上がる • チーム内でインタビューの効果を共有することができる などのメリットがある。 46 Interview with Note-taker Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 47. 課題の検証 Customer / Problem Fit では、課題があるかどうかや課題のシビアさの検証を中心にイン タビューを行う。 ここで主に検証すべきは、 • 顧客が存在するか • 顧客は課題を持つか • その課題を解決しようと、現在顧客は何か投資をしているか • その課題に関して、顧客に影響を与えるプレイヤーは他にどのような人がいるか である。 47 Customer / Problem Fit Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 48. どのような人が顧客になりうるか Problem / Solution Fit 顧客になりうる人と顧客にはなりそうにない人の違いは、インタビュー中の反応からおお よそ分かる。ただしいくつかの気を付けるべき微妙な差異がある。 48 Who Will be the Customers? 顧客になりうる人の反応顧客ではない人の反応 現在の課題に 対する認識と 対応状況 「その課題を解決しようとしたことがありま す」 「それをするために、今はこうしています」 「そうする予定はあります」 「まだ試したことはありませんが…」 「そうしようと思っているのですが」 課題の重要度「○○という理由があって、そのタスクをもっ と早く終わらせる必要があるんです」 「このタスクを難しくしているいくつかの障害 があるんです」 「そのタスクを処理するのは不可能だと感じて ます」 「他の人がこのタスクをどう処理しているの じゃは知りませんが…」 ソリューショ ンへの興味 「このソリューションがあれば本当にとても助 かります」 「もしこの製品があれば、きっとこういう風に 使えるんじゃないかと思います」 「この製品を試すのには興味があります」 「仮にこの製品があったら、この課題にどう対 処すればいいのか分かる気がします」 ソリューショ ンの緊急性 「今すぐ欲しいです」「近々ほしいです」 「条件が整い次第ほしいですね」 Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 49. 次のステップに進むかどうかを決める おおよそ5 人で傾向がつかめる(Why You Only Need to Test with 5 Users ) ので、5人ずつ でインタビュー内容や仮説などを見直していくのがお勧め。 ただしどんなに時間をかけても完全な検証はできないので、早さと正確さを鑑みて最終的 な決断は起業家の直観によるものである。 ただ一つの指針としては、課題や製品にexcite する人が顧客の中にいなければ、それは、 • 間違っている人たちに話しているか • あなたが提示した課題は本当は課題ではなかったか • 仮説が十分に絞り切れていなかった といったようなサインである。 おおよそ15 ～ 20 人インタビューしても反応が悪ければ、Pivot を検討したほうが良い。 49 When Move to Next Step Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 50. Solution の検証 顧客に課題があり、課題のシビアさや頻度が高いことを確認できれば、Problem / Solution Fit のテストに移行する。ここでの実作業は • プロトタイプ(mid-fidelity MVP) の作成 • インタビュー である。 またここで主に検証すべきは、 • 顧客の持つ課題を十分に解決できるソリューションか • ソリューションは独自の価値の提案ができているか • 顧客はソリューションにお金を払うか である。 50 Problem / Solution Fit Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 51. 検証のためにMVP を用いる 製品を作る前にMVP を作ることで、ビジネスモデルのさまざまな検証が可能になる。 Minimum Viable Product (MVP) は通常以下のような条件を満たす。 Minimum: 最も小さな時間と資源の投資で、学びたいことにフォーカスしていること • 製品自体を一行で表せる（それ以上の機能を作るのは無駄） • アーリーアダプターにフォーカスを合わせている • 数日で作ることができる Viable: 仮説を検証したり反証したりするために十分な情報を持っており、顧客の持つ課題 の解決に対して価値を提供できる状態であること 学習したいことによっては、一製品でも複数のMVP を試してみること。一つのMVP だけ ですべてを検証できるわけではない。 51 Prototype: MVP Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 52. 様々なMVP の種類があるので、適切なものを選ぶこと • Pre-Order MVP • 興味関心を測定するだけではなく、コミットメントを測定すること • メールアドレスやサーベイは十分ではなく、クレジットカード番号の登録やパイロットプログラムへの参 加などを行わせる（もしくはKickstarter でback してもらう） • 多くの製品ではPre-Order MVP を一度試したほうが良い • Audience Building MVP • 製品を作る前に顧客を見つけ、アイデアを集めるためのMVP • 製品がない状態でも顧客の声を聴きながら作っていく • Concierge MVP • コンシェルジュ型のMVP。製品を作らず、人手を使ってサービスを行う • 技術系ではない顧客やオフライン中心のサービスで使いやすい • 実際の製品を作る前にオペレーションの勘所が分かるメリットもある • Wizard of Oz MVP • 表面だけを見ると一見完全な製品のように見えるが、実際は裏で人力で行っているMVP • 最終的に高度なアルゴリズムなどが必要な製品の場合の初期で、人力でやったほうが良い場合など • Single Use Case MVP • 一つのユースケース（課題やタスク）にのみ絞って作られるMVP • 大きな競合のいる、複雑なマーケットに対して参入するときなどに有効 • Other People’s Product MVP • 既存製品を使って自分のアイデアを検証するためのMVP 52 MVP Types Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 53. Web やモバイルアプリの場合は早目にプロトタイプを作ったほうが良い Web やMobile アプリの場合、High-Fidelity なプロトタイプを作ることによって、顧客は ソリューションの世界観の中に入り込んできてくれて、より有用なフィードバックを得ら れることが多い。またプロト対ぴ作成のコストが低いため、できれば早めにプロトタイプ を使った検証を行うと良い。 プロトタイピングの開発にはDesign Sprint などの方法論を使えば、素早く作り試すことが できる。(Design Sprint Process / The product design sprint: a five-day recipe for startups) ただしプロトタイプは後日、仮説の検証の状況によっては作り変える必要が出てくるので、 必ず素早く作れるものにすること。顧客に見せるプロトタイプの中では、Paper Prototyping は避けたほうがよい(Paper prototyping is a waste of time)。 プロトタイプを作り、プロトタイプを見せながらインタビューを行うこと。その際に（高 い）お金を支払うと答えた人がEarlyvangelists 候補である。 53 Web & Mobile – Design Sprint Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 54. エバンジェリストユーザーを見つける 54 Find Earlyvangelists Earlyvangelist (エバンジェリストユーザー) とは、初期の熱狂的な顧客のことである。 彼らを見つけることで、 • 初期の顧客の確保 • 顧客からの継続的なフィードバック • 口コミの発生 などが狙える。逆にEarlyvangelist が複数人 いないソリューションは、Product / Market Fit に辿り着けないケースが多い。目安は5 ～ 10 人程度。高額なお金を払ってでもその ソリューションを買いたい、という人であ る。 Earlyvangelist 候補は： 1. 課題を持っていて 2. 課題に気づいており 3. 解決策を活発に探していて 4. 自前の解決策を生み出しており 5. 予算を持っている Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 55. Product の検証を行う 提示したソリューションにお金を払ってもらえることなどをMVP を通して検証した後は、 プロトタイプをベースとして洗練させながら、顧客への価値を増やしていく。ここでの実 作業は、 • プロトタイプ(high-fidelity MVP) の作成 • インタビュー である。 またこの段階で主に検証すべきは、 • 顧客の持つ課題を十分に解決できるソリューションか • ソリューションは独自の価値の提案ができているか • 顧客はソリューションにお金を払うか • ビジネスとしてスケールできるか である。 55 Solution / Product Fit Problem / Solution Fit Find Earlyvang elists Get Interview ees Customer / Problem Fit Solution / Product Fit
- 56. End 56
Editor's Notes
- #6: http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=20275 You’ll hear varying numbers. The National Venture Capital Association, for instance, estimates that only 25% to 30% of venture-backed startups fail completely. But the discrepancy may be due to different definitions of failure. Harvard Business School senior lecturer Shikhar Ghosh estimates that 30% to 40% of high-potential startups end up liquidating all assets—a failure by any definition. But if a startup failure is defined as not delivering the projected return on investment, then 95% of VC companies are failures, Ghosh said (http://www.inc.com/johnmcdermott/ report-3-out-of-4-venture-backed-start-ups-fail.html). † The number varies across product categories. Highly innovative products fare even worse. For more information, see http://www.cob.unt.edu/slides/paswan/MKTG4320/freepdfgrab.pdf.
- #7: http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=20275
- #8: http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=20275