Lecture 3-pom-full
0 likes153 views
Chương 3 trình bày toàn cảnh về hành vi mua của khách hàng, bao gồm quy trình quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng. Người tiêu dùng được phân tích từ góc độ nội tâm và ảnh hưởng bên ngoài, từ marketing đến các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa. Hành vi mua phụ thuộc vào nhu cầu, thông tin tìm kiếm và đánh giá, cũng như sự hài lòng sau khi mua hàng.
Lecture 3-pom-full
- 1. 1 1 Chương 3: Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 2 M c tiêu chương 3 Gi i thi u t ng quan v hành vi mua c a khách hàng M c tiêu nghiên c u hành vi mua c a khách hàng Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng Hành vi mua c a khách hàng t ch c Gi i thi u t ng quan Ngư i tiêu dùng (consumer) là ngư i dùng cu i (end-user) c a m t s n ph m, và do ñó không nh t thi t ngư i tiêu dùng là ngư i mua hàng (customer) Trong th c t , chúng ta xem ngư i tiêu dùng (consumer) là các cá nhân khi h mua hàng hóa ñ th a mãn nhu c u c a riêng h hay cho gia ñình h Tuy nhiên, ñ i v i ngư i mua hàng cho nhu c u s d ng c a m t t ch c, chúng ta g i h là khách hàng (customer) 3 Ngư i làm marketing c n quan tâm nh ng v n ñ sau.. T i sao ngư i tiêu dùng l i th c hi n hành vi mua? Nh ng y u t nào nh hư ng t i vi c mua hàng c a h ? Nh ng quy trình tâm lý nào có liên quan? Ai mua? Nh ng ñ c ñi m nào giúp h l a ch n? Khi nào thì h mua? H mua ñâu? H mua như th nào? Nh ng ph n ng nào h có v i m t chi n lư c marketing? 4 Quy trình nghiên c u hành vi mua c a khách hàng Tìm hi u quá trình quy t ñ nh mua c a khách hàng Các nhân t nh hư ng ñ n quá trình ra quy t ñ nh mua này 5 Các y u t nh hư ng t i s l a ch n c a ngư i tiêu dùng Mô hình kích thích – ñáp ng 6 Các y u t kích thích: • Marketing (4Ps) • Phi marketing (Kinh t , chính tr , văn hóa, xã h i) Các l a ch n c a ngư i mua Nh ng ñ c ñi m c a ngư i mua Quá trình ra quy t ñ nh mua
- 2. 2 Các l a ch n c a ngư i mua Bao g m các v n ñ sau: L a ch n lo i s n ph m L a ch n thương hi u L a ch n ngư i bán L a ch n th i ñi m mua L a ch n s lư ng mua 7 Các y u t nh hư ng t i quá trình quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng Các y u t bên ngoài: Marketing mix (4Ps) c a doanh nghi p và ñ i th Môi trư ng vĩ mô (Kinh t , chính tr , văn hóa, xã h i) Môi trư ng c nh tranh trong ngành Hoàn c nh mua Các y u t bên trong ngư i tiêu dùng: ð c ñi m c a ngư i tiêu dùng 8 Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng Quá trình quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng Nh ng ñ c ñi m c a ngư i tiêu dùng 9 Quá trình quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng Nh n d ng nhu c u L a ch n m c ñ quan tâm Tìm ki m thông tin ðánh giá thay th Quy t ñ nh mua (l a ch n phương án) Hành vi sau khi mua 10 Nh n d ng nhu c u Quá trình mua b t ñ u v i vi c nh n d ng v n ñ hay nhu c u Nhu c u có th ñư c t o ra do: Kích thích t n i t i b n thân ngư i tiêu dùng Nhu c u ăn u ng khi b n năng th a mãn cơn ñói, khát ñòi h i Kích thích t môi trư ng bên ngoài Nhu c u mua qu n áo th i trang khi ñi ngang m t c a hàng th i trang 11 Nh n d ng nhu c u Các nhà làm marketing c n nghiên c u ngư i tiêu dùng ñ tìm ra nhu c u nào n y sinh, kích t nào gây ra chúng, nguyên nhân nào h mua m t s n ph m c th Phát tri n chương trình marketing t n d ng các y u t kích thích này ñ giúp g i m nhu c u c a ngư i tiêu dùng 12
- 3. 3 L a ch n m c ñ quan tâm Th hi n qua: th i gian, công s c ñ tìm ki m thông tin, so sánh và l a ch n Hai m c ñ : M c ñ quan tâm ít M c ñ quan tâm nhi u Mua cu n t p, cây vi t bi Mua máy tính xách tay, xe máy Mua xe hơi, mua nhà 13 So sánh gi a hai m c ñ quan tâm trong hành vi mua Tiêu chí so sánh M c ñ quan tâm ít M c ñ quan tâm nhi u Th i gian ñ u tư Ít Nhi u Tìm ki m thông tin Ít tìm ki m, th ñ ng Càng nhi u càng t t, ch ñ ng tìm ki m Ph n ng v i thông tin B qua ho c ch p nh n mà không ñánh giá ðánh giá k : ñ tin c y, th i gian.. ðánh giá các l a ch n thay th Chung chung Rõ ràng và chi ti t Xu hư ng phát tri n s trung thành v i thương hi u Ít Nhi u 14 Khi nào ngư i tiêu dùng s có hành vi mua quan tâm nhi u? M c ñ quan tâm nhi u thư ng xu t hi n khi: Ngư i tiêu dùng ít thông tin v các l a ch n ñ th a mãn cho nhu c u S n ph m ñ t ti n S n ph m có ý nghĩa quan tr ng v m t xã h i S n ph m ñư c xem là mang l i l i ích l n cho khách hàng 15 Tìm ki m thông tin ðư c th c hi n sau khi Ngư i tiêu dùng khám phá ra mình có nhu c u Nh ng thông tin c n thi t v s n ph m c a các thương hi u ñang có trên th trư ng: các thu c tính th a mãn nhu c u c a Ngư i tiêu dùng Các thu c tính c a kem ñánh răng: Tr ng răng Thơm mát nh tinh ch t b c hà, dư c th o.. trong thành ph n Ch ng m ng bám lâu dài Ng a sâu răng Màu s c Giá c .. 16 Tìm ki m thông tin Các ngu n thông tin ch y u mà ngư i tiêu dùng có th tham kh o khi tìm ki m thông tin khi ra quy t ñ nh mua hàng: T nhóm: gia ñình, b n bè, hàng xóm, ñ ng nghi p.. (khó xác ñ nh tính chính xác c a thông tin, nhưng thư ng nh hư ng m nh nh t t i ngư i tiêu dùng) T ho t ñ ng marketing: qu ng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày s n ph m.. (trình bày c th trong chương xúc ti n) Công chúng: c ng ñ ng (thông tin t báo chí, các nhà tài chính, x p h ng v s n ph m do công ty nghiên c u th trư ng ñ c l p th c hi n..) Kinh nghi m cá nhân c a b n thân ngư i tiêu dùng (xem, th s n ph m khi ñi mua s m, kinh nghi m trư c ñây khi tiêu dùng..) 17 Tìm ki m thông tin Ngư i làm marketing ph i tìm hi u xem ngư i tiêu dùng: Quan tâm t i nh ng thu c tính nào? Tin c y và d a vào ngu n thông tin nào là ch y u? Tr l i ñư c hai câu h i trên s giúp ích r t nhi u cho quá trình xây d ng các ho t ñ ng marketing c a doanh nghi p 18
- 4. 4 ðánh giá các thay th Trình t ñánh giá c a ngư i tiêu dùng: Lo i b sơ b các phương án không thích h p: giá, thương hi u.. ðánh giá các thu c tính c a các thương hi u/ phương án ñư c l a ch n ðánh giá m c ñ quan tr ng c a các thu c tính ñ i v i b n thân ngư i tiêu dùng L a ch n mô hình ñánh giá d a trên giá tr - kỳ v ng (value – expectancy model) 19 ðánh giá các thay th Thương hi u Hình nh Âm thanh Ki u dáng Giá c Sonic 10 8 6 4 Samson 8 9 8 3 LJ 7 8 7 5 TCK 5 6 7 8 Tr ng s (t m quan tr ng c a t ng thu c tính) 0.4 0.3 0.2 0.1 20 ðánh giá các thay th Giá tr mà ngư i tiêu dùng nh n ñư c t kỳ v ng vào thu c tính c a các thương hi u như sau: Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8 Samson: 7.8 LJ: 7.1 TCK: 6 Theo mô hình giá tr - kỳ v ng Sonic có kh năng ñư c ch n mua nhi u nh t 21 22 Các d ng hành vi tiêu dùng Quy trình ra quy t ñ nh mua hàng còn ph thu c vào ñ c tính c a thương hi u, Assael phân ra b n d ng hành vi tiêu dùng ph thu c vào: M c ñ cân nh c c a ngư i tiêu dùng khi ra quy t ñ nh mua hàng; và S khác bi t gi a các thương hi u Các quy t ñ nh mua càng ph c t p thì s cân nh c và s tham gia c a ngư i tiêu dùng vào quá trình ra quy t ñ nh mua càng cao 23 Các d ng hành vi tiêu dùng Các thương hi u có nhi u khác bi t Các thương hi u có ít khác bi t Nhi u cân nh c Ít cân nh c Hành vi mua ph c t p Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua nhi u l a ch n Hành vi mua th a hi p 24 Hành vi mua ph c t p Nhi u ngư i cùng tham gia vào quá trình ra quy t ñ nh mua Khác bi t gi a các thương hi u là r t l n S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, mua không thư ng xuyên và giá tr t th hi n cao cho ngư i tiêu dùng Xe hơi, nhà, ñi n tho i di ñ ng cao c p..
- 5. 5 25 Hành vi mua th a hi p S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, mua không thư ng xuyên Tuy nhiên, khách hàng không nh n th y s khác bi t gi a các thương hi u hi u trên th trư ng Ngư i tiêu dùng s quy t ñ nh mua do tác ñ ng c a s thu n ti n, ho c do thúc ñ y c a các tác nhân marketing (khuy n m i, h u mãi..) Sau khi mua, ngư i tiêu dùng có th có b t ñ ng v i quy t ñ nh mua c a mình khi nh n ra khuy t ñi m s n ph m mình l a ch n ho c ưu ñi m c a s n ph m mình không ch n mua T l nh, máy gi t, máy l nh.. 26 Hành vi mua theo thói quen S n ph m có giá tr th p, ñư c tiêu dùng hàng ngày S nh n bi t v khác bi t gi a các thương hi u là r t th p Ngư i tiêu dùng mua theo thói quen, ti n l i, giá c .. ch không ph i do trung thành v i thương hi u Xăng, mu i ăn, bánh mì.. 27 Hành vi mua nhi u l a ch n S n ph m có giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày Có s nh n bi t v khác bi t gi a các thương hi u Ngư i tiêu dùng có nhi u l a ch n và có th thay ñ i trong vi c l a ch n thương hi u dư i tác ñ ng c a các công c marketing (ho c do mu n th các thương hi u khác nhau) D u g i ñ u (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..) Kem ñánh răng (Colgate, P/S..) Trà xanh (O ñ , Barley, C2, 100..) Khăn gi y (Pulpy, Kleenex..) B t gi t (Omo, Tide, Viso, Surf..) Quy t ñ nh mua Sau khi ñư c ñánh giá, giá tr kỳ v ng v n có th thay ñ i do có s can thi p c a: Ý ki n t các ñ i tư ng nh hư ng Hoàn c nh b t ng S l a ch n cu i cùng có th thay ñ i so v i k t qu c a giai ño n ñánh giá Ngư i làm marketing c n thúc ñ y ngư i tiêu dùng ñi t i quy t ñ nh mua nhanh chóng khi th y ñư c c m nh n t t c a ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u c a mình 28 Hành vi sau khi mua Mua s d ng kinh nghi m tiêu dùng (c m nh n) so sánh v i kỳ v ng hài lòng ho c không hài lòng Hài lòng: Trung thành Mua nhi u hơn trư c Nói nh ng ñi u t t v công ty Ít chú ý ñ n giá c Không hài lòng: Than phi n tr c ti p v i công ty Thông báo cho b n bè, ngư i thân Không mua s n ph m n a 29 Hành vi sau khi mua Sau khi hành vi mua di n ra, ngư i làm marketing c n theo dõi cách s d ng thương hi u c a khách hàng: N u khách hàng tìm ra cách s d ng m i cho s n ph m cơ h i marketing N u khách hàng không s d ng/ b ñi không th a mãn nhu c u; ho c N u khách hàng th y nhu c u không ñư c th a mãn như qu ng cáo, ho c qu ng cáo quá cư ng ñi u khách hàng s xa r i thương hi u và kéo theo nh ng khách hàng khác 30
- 6. 6 Hành vi sau khi mua Lưu ý quan tr ng: ch t lư ng c a m i quan h gi a khách hàng và thương hi u ch ñư c duy trì, phát tri n n u khách hàng nh n ñư c nh ng gì ngư i làm marketing h a s cung c p cho h 31 Nh ng ñ c ñi m c a ngư i tiêu dùng Nh ng ñ c ñi m văn hóa Nh ng ñ c ñi m xã h i Nh ng ñ c ñi m cá nhân Nh ng ñ c ñi m tâm lý 32 Nh ng ñ c ñi m văn hóa Văn hóa qu c gia so sánh v i qu c gia khác Nhánh văn hóa Giai c p xã h i 33 Văn hóa qu c gia Nh ng ñ c ñi m v văn hóa c a m t qu c gia Văn hóa Vi t nam vs. văn hóa phương Tây: Chú tr ng t i các m i quan h trong gia ñình, truy n th ng gia ñình nhi u th h Thu n phong m t c d n ñ n vi c s d ng nh ng hình nh khêu g i v gi i tính (sex-appeal) ít ñư c s d ng trong qu ng bá thương hi u 34 Nh ng ñ c trưng c a văn hóa Vi t nam V i môi trư ng t nhiên: s ng ñ nh cư, hài hòa, tôn tr ng thiên nhiên V i c ng ñ ng: tr ng tình, tr ng ñ c, tr ng văn, tr ng ph n , dân ch , tr ng c ng ñ ng V i môi trư ng xã h i: ñ i x m m d o, hòa hi u (Ngu n: TS. Tr n Ng c Thêm – Văn hóa Vi t nam, 1999, tr.22-24) 35 Nhánh văn hóa G m nh ng ñ c ñi m văn hóa c a nh ng nhóm ngư i khác bi t trong cùng m t qu c gia Ngư i mi n B c: c n th n, ít m o hi m, ch p nh n cái m i ch m hơn Ngư i mi n Trung: c n th n, ti t ki m Ngư i mi n Nam: ưa thích m o hi m, ra quy t ñ nh nhanh hơn, ch p nh n cái m i nhanh hơn “Thương hi u hay khuy n m i” và “ Chân dung ngư i tiêu dùng TT-Hu ” làm ví d 36
- 7. 7 T ng l p xã h i Nh ng nhóm ngư i tương ñ i n ñ nh v m t văn hóa, tương t nhau v thu nh p, quan ñi m giá tr và hành vi Các t ng l p xã h i M Thư ng lưu: l p trên và l p dư i Trung lưu: l p trên và l p dư i H lưu: l p trên và l p dư i 37 Nh ng ñ c ñi m xã h i Nhóm tham kh o Gia ñình Vai trò và ñ a v xã h i 38 Nhóm tham kh o Nhóm có nh hư ng tr c ti p ho c không tr c ti p ñ n thái ñ , hành vi c a ngư i tiêu dùng Nhóm tham kh o tr c ti p: ngư i tiêu dùng là thành viên c a nhóm Gia ñình, ñ ng nghi p, h hàng, b n bè.. Nhóm tham kh o gián ti p: ngư i tiêu dùng không ph i thành viên c a nhóm Các ngôi sao ca nh c, ñi n nh, th thao, các chuyên gia Nhóm ngư ng m và nhóm t y chay 39 Nhóm ngư ng m 40 Serena Williams – Nike Daniel Craig – Omega Thành L c – Minute Maid Splash M Linh – Omachi Nhóm t y chay 41 Nh ng ngư i béo phì Gia ñình Các thành viên trong gia ñình có nh hư ng m nh t i hành vi c a ngư i tiêu dùng Các quan ni m v tôn giáo, m thu t, kinh t , tham v ng cá nhân b nh hư ng ñáng k t phía cha m , b t k ngư i ñó có s ng chung v i gia ñình hay không 42
- 8. 8 Gia ñình Thông thư ng, vai trò c a ngư i v và ngư i ch ng trong vi c ra quy t ñ nh mua s m là khác bi t: Th c ph m, m ph m, ñ chơi tr em, d ng c làm b p.. Bàn gh , v t li u xây d ng, xe g n máy, d ng c ñi n và ñi n t .. Ngh mát, nhà , gi i trí bên ngoài, ñ ñ c trong phòng khách.. 43 Vai trò và ñ a v xã h i Vai trò c a t ng cá nhân trong nhóm (t i gia ñình, nơi làm vi c, nhóm sinh ho t chung tôn giáo..) có nh hư ng t i hành vi tiêu dùng c a h Ch t ch công ty thư ng ñi Mercedes h ng sang, chơi golf và u ng Chivas Regal 44 Nh ng ñ c ñi m cá nhân Tu i tác và giai ño n trong vòng ñ i gia ñình Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t Phong cách s ng Cá tính và quan ni m b n thân 45 Tu i tác và giai ño n vòng ñ i gia ñình 46 Tu i tác và giai ño n vòng ñ i gia ñình Ngư i ñ c thân trư ng thành: Ít gánh n ng tài chính, ch y theo m t, ñ nh hư ng gi i trí, mua ñ ñ c cơ b n trong nhà (máy ch p hình, chơi game, ñi ngh mát..) V ch ng son: Chưa có con, t l mua s m hàng lâu b n cao nh t (xe máy, ñ ñi n gia d ng, ñ g , ngh mát) T m giai ño n 1 (con nh nh t dư i 6 tu i): mua s m nhà nhi u nh t, ti n m t ít, quan tâm t i nh ng m t hàng m i, các s n ph m ñư c qu ng cáo, mua máy gi t, TV, thu c cho tr , th c ph m cho tr con.. 47 Tu i tác và giai ño n vòng ñ i gia ñình T m giai ño n 2 (con nh nh t 6 tu i và l n hơn): tình hình tài chính khá hơn, ít ch u nh hư ng c a qu ng cáo, mua nhi u s n ph m t y r a, th c ph m, xe ñ p, d ch v gia sư, h c nh c.. T m giai ño n 3 (con nh nh t hơn 18, s ng chung): tài chính khá hơn n a, m t s con cái có vi c làm và thu nh p, không b nh hư ng b i qu ng cáo, chú tr ng các s n ph m thay ñ i cho ñ cũ (giư ng t , bàn gh ), mua ô tô s d ng các d ch v không thi t y u: nha sĩ, t p chí.. 48
- 9. 9 Tu i tác và giai ño n vòng ñ i gia ñình T m v ng thi u giai ño n 1 (con s ng riêng, ch nhà ñi làm): ña ph n hài lòng v i tình hình tài chính và có ti n ti t ki m, quan tâm t i du l ch, gi i trí, t thi n, không quan tâm s n ph m m i, thích hàng sang tr ng, thích ngh mát, trang trí nhà c a.. T m v ng thi u giai ño n 2 (con s ng riêng, ch nhà ngh hưu): tình hình tài chính kém ñi, s ng b ng ti n ti t ki m, lương hưu và chu c p c a con cái, chú tr ng mua thu c tr b nh, thu c ng , tiêu hóa.. Ngư i góa b a làm vi c: thu nh p t t, có xu hư ng bán nhà v s ng v i con cái Ngư i góa b a ngh hưu: thu nh p gi m m nh, có nhu c u v s n ph m thu c men như giai ño n t m v ng thi u 2, c n chăm sóc y t và tình c m 49 Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t Ngh nghi p và thu nh p nh hư ng m nh t i thái ñ và hành vi tiêu dùng c a ngư i tiêu dùng Tham kh o tài li u g i kèm 50 Phong cách s ng Hình m u t n t i c a cá nhân trong xã h i, ñư c ph n ánh b ng nh ng ho t ñ ng, m i quan tâm, ý ki n quan ñi m c a cá nhân ñó Các ho t ñ ng: làm vi c, s thích, các s ki n xã h i, ngh mát, gi i trí, câu l c b , mua s m, th thao.. Các m i quan tâm: gia ñình, công vi c, c ng ñ ng, th i trang, tiêu khi n, gi i trí, các phương ti n truy n thông, s thành ñ t, tình yêu.. Các ý ki n, quan ñi m: bình lu n v các v n ñ liên quan t i b n thân, xã h i, chính tr , kinh doanh, giáo d c, s n ph m, văn hóa, ngh thu t.. 51 Phong cách s ng ði u tra phân nhóm t ng l p thanh thi u niên VN c a AC Nielsen 1.500 ngư i 6 thành ph l n 16-24 tu i 65% có chơi th thao, t p th d c 18% ñi ăn t i bên ngoài 2-3 l n/tu n 93% xem tivi m i ngày 42% ñ c báo hàng ngày 2% ñã ñi du l ch nư c ngoài 50% s n sàng tr ti n cao ñ s h u hàng hi u ð i v i ngư i ñã ñi làm, ña s ti n lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho ti t ki m và 28% dành ph giúp gia ñình 52 B n nhóm thi u niên theo phong cách s ng Saigon Cool: 21% Truy n th ng: 27% Ong chăm ch : 27% Tr to ñ u: 25% Tham kh o trong tài li u ñính kèm 53 Cá tính Cá tính là nh ng ñ c ñi m tâm lý c a con ngư i ñ m b o s ph n ánh l i môi trư ng xung quanh m t cách nh t quán và n ñ nh Cá tính có nh hư ng ñ n vi c l a ch n s n ph m c a ngư i tiêu dùng Nhút nhát: qu n áo không s c s Xu xòa: không quan tâm t i ki u cách và nét nh n trên qu n áo Phóng khoáng: ít tr giá và không nh y c m v giá 54
- 10. 10 Nh ng ñ c ñi m tâm lý ð ng cơ Nh n th c S ti p thu/h c h i Ni m tin và thái ñ 55 ð ng cơ Nh ng nhu c u phát tri n m c cao bu c con ngư i ph i tìm cách th a mãn chúng Lý thuy t c a Maslow v các c p b c nhu c u 56 ð ng cơ Nhu c u t kh ng ñ nh Nhu c u ñư c tôn tr ng (ñ a v xã h i, lòng t tr ng) Nhu c u xã h i hóa (ñư c giao ti p, chia s b n bè, yêu thương..) Nhu c u an toàn (ñư c b o v , che ch ..) Nhu c u sinh h c (ăn, u ng, ng ngh ..) 57 ð ng cơ Thuy t thang nhu c u c a Maslow gi i thích v vi c nhu c u c a m i ngư i ñư c gi i quy t theo th t t th p lên cao Khi ngư i ta ñã th a mãn ñư c nhu c u cơ b n b c th p thì ñó không còn là ñ ng cơ thúc ñ y n a, và ngư i ta s c g ng th a mãn nhu c u các b c ti p theo 58 Nh n th c Nh n th c là quá trình thông qua ñó cá nhân ch n l c, t ch c, di n gi i thông tin ñư c mang t i ñ t o ra m t b c tranh có ý nghĩa v th gi i xung quanh ð c ñi m: S chú ý có ch n l c: con ngư i s chú ý t i kích thích, n u kích thích ñó liên quan t i nhu c u t i th i ñi m ñó, n u ñó là kích thích mong ñ i ho c kích thích l n hơn thông thư ng S xuyên t c có ch n l c: vi c x lý thông tin b gò ép theo nh ng ni m tin có s n (ñ nh ki n) S gi l i có ch n l c: con ngư i thư ng ch lưu gi nh ng thông tin nh t ñ nh trong kho ng th i gian nh t ñ nh, không th gi l i toàn b (hi n tư ng quên) 59 S ti p thu/h c h i Nh ng bi n ñ i nh t ñ nh trong hành vi c a ch th do quan sát và tích lũy kinh nghi m S ti p thu d n t i: Khái quát hóa ñ i v i các kích thích Hàng VN ch t lư ng không cao nên mua hàng ngo i nh p S phân bi t ñ i v i các kích thích Hàng VN có s n ph m ch t lư ng cao và không cao mua s m c n ch n l c S ti p thu t o thói quen mua s m c a ngư i tiêu dùng, thói quen mua s m m t thương hi u càng m nh, các ñ i th càng khó phá v 60
- 11. 11 Ni m tin và thái ñ Ni m tin v m t thương hi u là ki n th c mà ch th có v thương hi u ñó, nh ng thu c tính và l i ích do nó mang l i Câu nói “Tôi tin r ng s n ph m X có giá r , ch t lư ng khá t t và dùng ñư c” th hi n: Nh ng ki n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u X Thu c tính c a thương hi u: giá, ch t lư ng L i ích c a thương hi u: r và dùng ñư c 61 Ni m tin và thái ñ Thái ñ ñ i v i m t s n ph m, thương hi u th hi n nh ng c m nghĩ ho c nh ng ñáp ng mang tính c m xúc mà con ngư i có v thương hi u, thu c tính và l i ích c a nó Trong khi ni m tin là nh ng ki n th c mang tính ch t nh n th c theo ki u lý trí mà con ngư i liên k t thương hi u, thu c tính và l i ích l i v i nhau, thái ñ l i th hi n c m xúc c a ngư i tiêu dùng v i thương hi u 62 Ni m tin và thái ñ ð c ñi m c a ni m tin và thái ñ Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay ñ i T o d ng cho hành vi con ngư i Thành ki n thương hi u có ch t lư ng kém: r t khó ñ thay ñ i Ni m tin “hàng giá r là hàng kém ch t lư ng” thái ñ “không thích hàng giá r ” hành vi “không mua hàng giá r ” 63 64 Hành vi mua hàng c a t ch c Các d ng th trư ng t ch c: Th trư ng công nghi p: s n ph m ñư c mua ñ dùng làm nguyên, nhiên v t li u s n xu t s n ph m khác Th trư ng ngư i bán l i: hành vi mua và sau ñó bán l i ñ ki m l i nhu n Th trư ng các cơ quan chính ph : mua hàng nh m m c ñích ph c v các ho t ñ ng c a nhà nư c, ñ m b o an sinh xã h i 65 ð c tính c a các th trư ng t ch c K t c u th trư ng và các ñ c tính c a c u: Ngư i mua ít, song s lư ng hàng l n T p trung v m t ñ a lý: các thành ph l n, khu công nghi p, khu ch xu t C u c a khách hàng t ch c là c u phái sinh c a khách hàng tiêu dùng (derived demand) Nguyên v t li u da gi y ph thu c vào c u c a ngư i tiêu dùng v các s n ph m da 66 ð c tính c a các th trư ng t ch c Do nhu c u s n xu t ñư c d ñoán trư c c u c a các th trư ng t ch c ít khi co giãn v giá Tuy nhiên, c u có tính dao ñ ng th t thư ng theo nguyên lý gia t c (acceleration principle) m t thay ñ i nh c a c u tiêu dùng (+10%) có th d n t i m t thay ñ i l n trong nhu c u c a các t ch c mua hàng (+200%)
- 12. 12 67 ð c tính c a các th trư ng t ch c B n ch t c a ñơn v mua: nhi u bên, nhi u ngư i tham gia và quá trình ra quy t ñ nh ph c t p, chuyên nghi p hơn Ngư i mua hàng c n ph i ñư c hu n luy n k và có nhi u kinh nghi m trong lĩnh v c này càng t t 68 ð c tính c a các th trư ng t ch c Tính mua tr c ti p: quá trình trao ñ i tr c ti p không qua trung gian nh m gi m chi phí Tính tương h : khách hàng và ngư i bán thư ng có quan h tương tr như mua hàng tr ch m, vay v n, h tr k thu t s n xu t.. D u khí Tính thuê mư n: thuê công nghi p các d ng c s n xu t May, xây d ng, giao thông v n t i 69 Hành vi mua c a khách hàng t ch c Nh ng ngư i tham gia vào quy t ñ nh mua hàng: Ngư i s d ng Ngư i nh hư ng Ngư i mua Ngư i quy t ñ nh Ngư i b o v 70 Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Mua hàng l p l i không có gì thay ñ i ðơn ñ t hàng l p ñi l p l i v m t s n ph m và không có s ñi u ch nh B ph n mua hàng c a doanh nghi p x lý theo th t c thông thư ng Ngư i mua l a ch n nhà cung ng theo m t danh sách có s n và s l a ch n này tùy thu c vào s th a mãn trong l n mua hàng trư c 71 Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Mua hàng l p l i có ñi u ch nh Ngư i mua ñưa vào ñơn hàng nh ng thay ñ i v quy cách, m u mã, ch t lư ng, giá c , tính năng, ñi u ki n cung ng ho c có th thay th nhà cung c p khác 72 Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Mua m i: ti n hành mua s n ph m, d ch v l n ñ u tiên các v n ñ c n cân nh c bao g m: Quy cách, ch t lư ng, m u mã, tính năng.. c a s n ph m Tìm ki m và l a ch n nhà cung ng Giá c , hình th c thanh toán, v n chuy n, th i gian, d ch v h u mãi..
- 13. 13 73 Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Ti n trình ra quy t ñ nh mua m i: Nh n bi t v n ñ Phác h a t ng quát nhu c u ð nh chi ti t k thu t c a s n ph m Tìm ki m nhà cung c p ð ngh chào hàng L a ch n nhà cung ng Thi t l p ñơn ñ t hàng ðánh giá hi u qu 74 Bài t p th o lu n Ch n m t m t hàng tiêu dùng và mô t qui trình mua hàng v i ñ y ñ các bư c. N u ti p t c mua m t món hàng tương t , các bư c c a qui trình mua l n này có gì thay ñ i không? T i sao? ð c bài cho tu n sau (chương 6)