Lecture 6-pom-full
0 likes273 views
Tài liệu trình bày chiến lược sản phẩm và cách phân loại các loại sản phẩm trong marketing. Nó đề cập đến vai trò của nhãn hiệu, vai trò của bao bì trong việc tiếp thị và cách phát triển dòng sản phẩm. Ngoài ra, tài liệu còn nêu các chiến lược cạnh tranh và cải thiện sự hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ gia tăng.
Lecture 6-pom-full
- 1. 1 1 Chi n lư c s n ph m (Product strategy) Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 2 M c tiêu chương T m quan tr ng c a s n ph m trong kinh doanh Chi n lư c s n ph m (chi n lư c t p h p s n ph m, chi n lư c dòng s n ph m và chi n lư c cho m t s n ph m c th ) Chu kỳ s ng c a s n ph m và ti n trình phát tri n s n ph m m i 3 S n ph m theo quan ñi m marketing Khái ni m: b t c th gì có th ñưa ñư c vào th trư ng ñ ñ t ñư c s chú ý, ch p nh n, s d ng hay tiêu th , có kh năng th a mãn m t ư c mu n hay m t nhu c u V t ch t (hàng hóa) Phi v t ch t (d ch v ) 4 Các m c ñ c a s n ph m S n ph m c t lõi: l i ích c th c a d ch v ho c s n ph m ñ th a mãn m t nhu c u c a khách hàng S n ph m c th là d ng cơ b n c a s n ph m, bao g m: ñ c ñi m, bao bì, nhãn hi u, ch t lư ng, ki u dáng các b ph n này ph i h p l i nh m chuy n t i l i ích c a s n ph m cơ b n t i khách hàng S n ph m gia tăng: d ch v và l i ích c ng thêm, t o s khác bi t v i s n ph m c a thương hi u khác (h u mãi, giao hàng, b o hành, chính sách tín d ng..) S n ph m ti m năng: sáng t o vư t ra kh i cách c nh tranh thông thư ng, v ch ra tương lai m i cho s phát tri n c a s n ph m Xe g n máy ch y gas, ô tô hai bánh, k o cao su không dính và t h y.. 5 L i ích cơ b n D ch v sau khi mua Trang b B o hành Giao hàng và tín d ng S n ph m ti m năng S n ph m gia tăng S n ph m th c t S n ph m c t lõi Ch t lư ng Nhãn hi u ð c ñi m Ki u dáng Bao bì 6 Phân lo i s n ph m Theo ñ c ñi m c u t o: S n ph m h u hình Mu i ăn, nư c u ng, b t gi t, xe hơi, m ph m, th c ăn nhanh.. S n ph m vô hình (d ch v ) Th c ăn nhanh, qu ng cáo, hàng không, qu n tr ñ u tư, tư v n, d y h c.. T i sao nói kinh doanh nhà hàng là cung c p ñ ng th i s n ph m h u hình và vô hình?
- 2. 2 7 Phân lo i s n ph m Theo m c ñích s d ng: Hàng tiêu dùng S n ph m ti n d ng (convenience goods) S n ph m mua có cân nh c (shopping goods) S n ph m chuyên bi t (specialty goods) S n ph m không thi t y u (unsought goods - mua th ñ ng) Hàng tư li u s n xu t V t li u và chi ti t ph li u Trang thi t bi cơ b n và v t tư cung ng D ch v b o trì, s a ch a, tư v n kinh doanh 8 Phân lo i s n ph m Theo th i gian s d ng (tính lâu b n): S n ph m b n lâu (durable goods): s n ph m h u hình, th i gian s d ng lâu dài ð g , ñ ñi n (t l nh), ñi n t (tivi), xe máy, xe hơi.. S n ph m ng n h n (non-durable goods): s n ph m h u hình, th i gian s d ng ng n Th c ph m, ñ u ng, s n ph m chăm sóc cá nhân (d u g i, xà bông, s a t m, kem ñánh răng..) 9 Nhãn hi u (thương hi u) Vai trò c a nhãn hi u là ghi d u s n ph m hay d ch v qua tên g i, hình nh, thu t ng , bi u tư ng hay ñư c thi t k như m t s ph i h p c a các y u t trên nh n d ng s n ph m/d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các thương hi u c a ñ i th c nh tranh 10 Comfort (laundry products) Hương thơm quy n ch t không r i Năng ñ ng, t tin Thơm lâu ngay c khi i Thơm lâu su t c ngày Thơm lâu ngay c khi phơi n ng Symbol: Fragrance angels 11 Comfort (laundry products) Do the little extra thing to the ones you love 12 Ch c năng c a nhãn hi u Ch c năng th c ti n: ghi nh d dàng k t qu c a quá trình l a ch n trư c ñây ngư i tiêu dùng có th tìm l i ñư c các nhãn hi u h cho là phù h p v i nhu c u TV Sony, MP3 Player iPod.. Ch c năng b o ñ m: nhãn hi u quen thu c ñ m b o cho ch t lư ng phù h p v i nhu c u Honda ch t lư ng, Volvo an toàn, Toyota ti t ki m xăng..
- 3. 3 13 Ch c năng c a nhãn hi u Ch c năng cá th hóa: thương hi u có th di n ñ t ñư c nét ñ c ñáo trong tính cách c a ngư i tiêu dùng Pepsi (năng ñ ng - tôi có th ), IBM Thinkpad (hi u qu trong công vi c – b n ch c và hi u năng cao) Ch c năng t o s thích thú: ngư i tiêu dùng c m th y thích thú khi ñư c quy n ch n l a s n ph m trong m t nơi trưng bày nhi u nhãn hi u Trong siêu th 14 Ch c năng c a nhãn hi u Ch c năng chuyên bi t hóa: nhãn hi u ph n ánh hình dáng ñ c nh t các ñ c trưng c a s n ph m Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da tr i, tr ng, xanh lá cây là ch ñ o, “nguyên ch t”, “100%”, hình nh bò s a, ñ ng c ..) Ch c năng phân bi t: khi nhãn hi u là ñi m duy nh t giúp ngư i tiêu dùng l a ch n s n ph m, khi ki u dáng bên ngoài, màu s c các s n ph m tương t nhau Trà xanh không ñ , 100, Barley, Pure Green.. 15 Chi n lư c l a ch n nhãn hi u L a ch n m t nhãn hi u duy nh t cho t t c các s n ph m Philips (computer, shaver, phones, TV..), General Electrics.. Khác bi t hóa các nhãn hi u cho t ng dòng s n ph m Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove.. Khác bi t hóa các nhãn hi u cho t t c các s n ph m Các lo i bánh c a Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..) K t h p thương hi u c a doanh nghi p v i tên c a t ng s n ph m Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold.. Yêu c u trong ñ t tên thương hi u D g i nh , phát âm; Omo, Tide, Sony, Coke, IBM.. ð c ñáo, ñ c trưng: Xerox, Google Liên h v i ñ c ñi m c a s n ph m: Sunsilk, Clear, H&S, Happy Dent White.. Không mang nghĩa x u các ngôn ng khác: Nova (châu M Latin) 16 17 Bao bì – ðóng gói Vai trò quan tr ng trong vi c v n chuy n, bán hàng, b o qu n, d tr hàng hóa G i nh l i nh ng chương trình xúc ti n c a s n ph m thông qua vi c nh n bi t thương hi u, mô t s n ph m trên bao bì vai trò kích thích tiêu dùng ngày càng ñóng vai trò quan tr ng trong marketing ( lý thuy t 5Ps) C n quan tâm t i vi c thi t k , sáng t o, ñ i m i m u mã bao bì cho phù h p v i s thích và nh n th c c a khách hàng m c tiêu Bao bì – ðóng gói G m 3 l p: L p trong cùng: tr c ti p ch a s n ph m L p th hai: b o v l p trong cùng, ho c cũng có công d ng ñ nh n bi t s n ph m L p th ba: bao bì, ch y u có tác d ng trong vi c v n chuy n, b o qu n, ñ ng th i có vai trò qu ng bá v s n ph m 18
- 4. 4 19 D ch v gia tăng D ch v t t là m t y u t h tr cho vi c thúc ñ y quy t ñ nh mua hàng thông qua vi c làm gia tăng s hài lòng c a khách hàng ði u ki n giao hàng, chính sách tín d ng h p lý, thu n ti n.. B o hành, s a ch a nghiêm túc, chu ñáo, nhanh chóng.. Dùng th mi n phí, cho ñ i, tr l i.. Hư ng d n s d ng và tư v n mua s m t n tình, chu ñáo, gi i ñáp ñúng nhu c u.. 20 Chi n lư c s n ph m Theo quan ñi m marketing, s n ph m t n t i dư i 3 hình th c: Món hàng (product item) Dòng s n ph m (product line) T p h p s n ph m (product mix) C n xây d ng chi n lư c s n ph m cho c 3 hình thái trên 21 Dòng s n ph m M t nhóm nh ng s n ph m có liên h m t thi t v i nhau vì cùng th c hi n m t ch c năng tương t , ñư c bán cho cùng m t nhóm khách hàng qua cùng m t kênh, hay t o ra m t khung giá c th Dòng s n ph m ch t gi t t y c a Unilever t i th trư ng VN: Omo, Viso, Surf, Comfort 22 Dòng s n ph m c a Unilever 23 T p h p s n ph m T ng h p nh ng dòng s n ph m và món hàng mà m t ngư i bán c th ñưa ra cho ngư i mua Các khái ni m: Chi u r ng Chi u dài Chi u sâu 24 T p h p s n ph m Chi u r ng: s dòng s n ph m c a doanh nghi p Unilever Vi t nam có 3 dòng s n ph m (ch c năng t ng quát: th c ph m, personal care và home care) 8 dòng s n ph m (chia theo ch c năng c th : th c ph m, t y r a, gi t giũ, chăm sóc răng mi ng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, kh mùi, xà bông kháng khu n) Chi u dài: s lư ng s n ph m trong m t dòng Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk Chi u sâu: s m u c a m i s n ph m trong dòng s n ph m Clear tr gàu, Clear for Men, Clear suôn mư t, Clear ch ng tóc gãy ng n..
- 5. 5 25 Chi u sâu dòng s n ph m di t khu n Lifebuoy Clear skin Hand wash Shower gel Soap 26 Chi u sâu dòng s n ph m trà Lipton black tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) 27 Chi n lư c s n ph m S l a ch n t p h p s n ph m, dòng s n ph m và t ng s n ph m c th ñ ñưa ra th trư ng Chi n lư c cho các giai ño n trong chu kỳ s ng khác nhau c a s n ph m cũng ph i ñư c bi n ñ i cho phù h p v i t ng giai ño n Ho ch ñ nh và th c hi n chi n lư c s n ph m ph i có s phù h p tương ng trong chi n lư c v giá c , phân ph i và xúc ti n (s liên quan gi a các thành ph n c a 4Ps) 28 Chi n lư c t p h p s n ph m M r ng t p h p: tăng thêm các dòng s n ph m m i thích h p Honda: thêm dòng xe tay ga n i ñ a Chi n lư c kéo dài dòng s n ph m Super Dream Wave Alpha Future Chi n lư c tăng chi u sâu c a s n ph m Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo Chi n lư c tăng gi m tính ñ ng nh t c a t p h p s n ph m: vi c tham gia vào nhi u lĩnh v c kinh doanh khác nhau hay không? 29 Chi n lư c dòng s n ph m Ý nghĩa: Phân b r i ro t t hơn khi kinh doanh nhi u dòng s n ph m khác nhau ða d ng hóa danh m c ñ u tư Thi t l p các dòng s n ph m: ñáp ng nhu c u ña d ng, phong phú c a khách hàng, c ng c v s lư ng và ch t lư ng Unilever Phát tri n dòng s n ph m: phát tri n các món hàng trong dòng s n ph m ñó theo hai cách: dãn r ng và b sung 30 Chi n lư c dòng s n ph m Dãn xu ng, dãn lên ho c c hai phía Dãn xu ng: nh m vào các phân khúc cao c p trư c, sau ñó quay l i chi m phân khúc th trư ng th p BMW series 3,5, 7 series 1 Dãn lên: t t xâm nh p các phân khúc cao hơn nh m m c ñích phát tri n, tìm ki m l i nhu n Dell Dãn ra c hai phía: phát tri n các s n ph m ra c hai hư ng Wave Alpha <Super Dream < Future
- 6. 6 31 Chi n lư c dòng s n ph m Chi n lư c b sung dòng s n ph m: b sung thêm m t hàng m i vào dòng s n ph m hi n có nh m m c ñích tăng l i nhu n, tăng thêm s n ph m cho ngư i tiêu dùng, s d ng kh năng dư th a c a công ty, ngăn ng a ñ i th c nh tranh Dòng s n ph m b t gi t c a Unilever: Omo, Viso và Surf Khuy t ñi m? 32 Chi n lư c dòng s n ph m H n ch dòng s n ph m: t b nh ng dòng s n ph m, s n ph m c nh tranh không hi u qu ñ d n ngu n l c t p trung cho các s n ph m, dòng s n ph m khác Ma tr n BCG Dòng s n ph m phim ch p hình c a Kodak 33 Chi n lư c dòng s n ph m C i bi n dòng s n ph m: c i ti n hình dáng, kích c , bao bì, m u mã, nhãn hi u thu hút khách hàng hơn Hi n ñ i hóa dòng s n ph m: bi n ñ i s n ph m theo nhu c u ngày càng nâng cao c a th trư ng Tivi Sony: tr ng ñen màu màn hình ph ng màn hình d t (Plasma, LCD) 34 Chi n lư c cho t ng s n ph m c th Chi n lư c ñ i m i s n ph m: t o s n ph m m i ñ bán trên th trư ng hi n t i ho c th trư ng m i r i ro cao Chi n lư c ñ i m i ph n ng: ñư c th c hi n khi có s thay ñ i nhu c u c a th trư ng, c n có ngu n l c v marketing và s linh ho t cao trong cơ c u t ch c, s n xu t Samsung, LG, Toshiba.. Chi n lư c ñ i m i ch ñ ng: danh nghi p ch ñ ng ñ i m i s n ph m, ñón ñ u ho c tìm cách d n d t nhu c u th trư ng Sony 35 Chi n lư c cho t ng s n ph m c th Chi n lư c b t chư c s n ph m: ñ tránh r i ro, quan sát s thành công c a ñ i th , sau ñó ñ i m i s n ph m Có th t p h p nh ng ưu ñi m s n có trong các s n ph m c nh tranh hi n th i, tuy nhiên c n lưu ý v th i gian ñưa s n ph m ra th trư ng c n nhanh chóng, tránh vi c b t n ñ ng hàng hóa trư c s l n chi m th ph n c a ñ i th ñi trư c 36 Chi n lư c cho t ng s n ph m c th Chi n lư c thích ng s n ph m: c n chú ý nâng cao ch t lư ng s n ph m và h giá bán nh m ñáp ng nhu c u khách hàng quan tâm t i vi c c i ti n công ngh , tay ngh , nguyên v t li u, ki m tra ch t lư ng s n ph m
- 7. 7 37 Chi n lư c cho t ng s n ph m c th Chi n lư c tái ñ nh v s n ph m: thay ñ i v trí c a m t thương hi u trên th trư ng hi n có trong tâm trí c a ngư i tiêu dùng r i ro cao T o s khác bi t v i các ñ i th c nh tranh ðón b t nhu c u th trư ng và ñáp ng ñư c nhu c u ñó S n ph m ph i ñư c khách hàng ghi nh trong tâm trí Aspirin, Jetstar Pacific Airlines 38 Chu kỳ s ng c a s n ph m Kho ng th i gian s n ph m t n t i trên th trư ng (xu t hi n rút lui) Chu kỳ s n ph m ñóng vai trò quan tr ng trong quá trình marketing Các giai ño n c a chu kỳ s n ph m ñòi h i các doanh nghi p có chi n lư c marketing khác nhau Chu kỳ s ng c a s n ph m T “s n ph m” trong chu kỳ s ng c a s n ph m có th di n t : M t ch ng lo i s n ph m (product category) tivi M t d ng s n ph m trong m t ch ng lo i (product form) Tivi ñen tr ng M t thương hi u GoldStar D ng s n ph m (product form) th hi n rõ nét nh t chu kỳ s ng 39 40 Chu kỳ s ng c a s n ph m Gi i thi u Tăng trư ng Trư ng thành Suy thoái Giai ño n phát tri n s n ph m m i L i nhu n Doanh thu 41 Chu kỳ s ng c a s n ph m Giai ño n phát tri n s n ph m m i: phát hi n và phát tri n ý tu ng v s n ph m m i, doanh thu chưa có và chi phí ñ u tư phát sinh Giai ño n gi i thi u: tung s n ph m m i ra th trư ng, doanh thu th p, t c ñ tăng trư ng ch m, chưa có l i nhu n vì chi phí gi i thi u cao (k thu t, quy trình s n xu t chưa hoàn ch nh, h th ng phân ph i chưa t t, s e ng i t phía khách hàng và nhà phân ph i) 42 Chu kỳ s ng c a s n ph m Giai ño n tăng trư ng: s n ph m ñư c th trư ng ch p nh n và tiêu th m nh, l i nhu n gia tăng nhanh chóng Giai ño n trư ng thành: t c ñ tăng trư ng gi m d n, doanh thu ñ t c c ñ i trong giai ño n này, l i nhu n tăng ch m và gi m d n Giai ño n suy thoái: doanh thu và l i nhu n gi m m nh Các dòng s n ph m ñi n tho i di ñ ng
- 8. 8 43 Chi n lư c marketing theo chu kỳ s n ph m Giai ño n m ñ u: S n ph m: hoàn thi n quy trình s n xu t và ch t lư ng s n ph m Giá c : giá h t váng (ñ i v i s n ph m ñ c ñáo có nhu c u cao) ho c giá thâm nh p (ñ i v i s n ph m ph bi n Phân ph i: phân ph i có gi i h n Xúc ti n: nh m vào ngư i tiêu dùng tiên phong và ngư i có khuynh hư ng tiêu dùng thông qua chào hàng cá nhân hay catalog 44 Chi n lư c marketing theo chu kỳ s n ph m ð i v i giai ño n tăng trư ng: S n ph m: S n xu t ñ i trà, ña d ng hóa s n ph m ñáp ng nhu c u th trư ng m i Tăng cư ng c i ti n ch t lư ng, tiêu chu n Giá c : h giá nh m kích thích nhóm khách hàng có ñ nh y giá c cao Phân ph i: phân ph i ñ i trà, m r ng kênh phân ph i Xúc ti n: chuy n qu ng cáo t nh n bi t s n ph m sang thuy t ph c tiêu dùng 45 Chi n lư c marketing theo chu kỳ s n ph m Giai ño n trư ng thành: dài nh t trong chu kỳ s n ph m, doanh thu tăng ch m, nhưng ñ t c c ñ i c nh tranh mãnh li t và các ho t ñ ng marketing c nh tranh ch y u là giai ño n này S n ph m: c i ti n ch t lu ng, ki u dáng, ña d ng hóa dòng s n ph m ñáp ng t i ña nhu c u khách hàng Giá c : ñi u ch nh giá c phù h p v i s c nh tranh gay g t, xu hư ng th a thu n ng m gi a nh ng ngư i bán nh m ch ng l i ngư i mua Phân ph i: m r ng phân ph i m c t i ña Xúc ti n: c ng c lòng trung thành v i thương hi u, tăng cư ng khuy n m i, qu ng cáo, c i ti n d ch v khách hàng 46 Chi n lư c marketing theo chu kỳ s n ph m Giai ño n suy thoái: c t gi m chi phí t i ña, ch ñ i th b cu c hay lo i b s n ph m S n ph m: c t gi m b t các m t hàng không còn mang l i l i nhu n Giá c : xi t ch t chi phí ñ gi m giá (chi phí xúc ti n, phân ph i) Phân ph i: c m ch ng, ch n l c kênh hi u qu Xúc ti n: nh m t i khách hàng mang l i l i nhu n cao, c t gi m chi phí h p lý Qu n tr marketing theo chu kỳ s ng c a s n ph m Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Suy thoái Doanh thu Th p Tăng nhanh Tăng ch m, nhưng n ñ nh Gi m nhanh Chi phí trung bình/ khách hàng Cao Trung bình/th p Trung bình/th p Th p L i nhu n Âm/th p Tăng Cao, n ñ nh Gi m nhanh Khách hàng Ít, ngư i ch p nh n cái m i Nhi u, ngư i c p ti n ða s khách hàng Nh ng ngư i b o th ð i th c nh tranh Ít Tăng nhanh n ñ nh, ti m l c m nh Gi m M c tiêu marketing T o s nh n bi t thương hi u T i ña hóa th ph n T i ña hóa l i nhu n, b o v th ph n C t gi m chi phí, thu ho ch 47 48 Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Suy thoái S n ph m Ít phiên b n, khi m khuy t trong thi t k Nhi u phiên b n m i, d ch v và b o hành ða d ng thương hi u và ki u m u Lo i b nh ng s n ph m không còn sinh l i Giá ð nh giá d a trên chi phí, thư ng là cao ð nh giá ñ thâm nh p th trư ng ð nh giá ñ ñ i phó c nh tranh và ñánh b i ñ i th Gi m giá Phân ph i Ch n l c R ng rãi R ng rãi hơn n a Gi m b t trung gian phân ph i không hi u qu Qu ng cáo Xây d ng nh n bi t v s n ph m, thương hi u Xây d ng nh n bi t và ưa thích thương hi u Nh n m nh vào s khác bi t và c ng c v trí thương hi u Gi m, ch quan tâm t i khách hàng trung thành Khuy n m i Cư ng ñ cao, khuy n khích dùng th Gi m cư ng ñ Tăng cư ng ñ , thu hút khách hàng c a ñ i th Gi m t i ña
- 9. 9 49 Chi n lư c phát tri n s n ph m m i Th hi n dư i hai d ng: (1) m i ñ i v i công ty, (2) m i ñ i v i th trư ng M i ñ i v i th gi i (Sony Walkman) – 10% Dòng s n ph m m i – 20% B sung dòng s n ph m hi n có – 26% C i ti n s n ph m hi n có – 26% Tái ñ nh v - 7% (Aspirin) Gi m chi phí – 11% 50 Các giai ño n phát tri n s n ph m m i Xây d ng ý tư ng Phát tri n và th khái ni m Sàng l c ý tư ng Th th trư ng Tung thương hi u Phát tri n thương hi u Phát tri n chi n lư c marketing Phân tích kinh doanh 51 Các bư c phát tri n s n ph m m i Xây d ng ý tư ng Sàng l c ý tư ng Phát tri n và th khái ni m Phát tri n chi n lư c marketing Phân tích v m t kinh doanh Phát tri n thương hi u Th nghi m trên th trư ng Tung s n ph m ra th trư ng Lưu ý: các bư c c a quá trình xây d ng s n ph m m i luôn ti p di n trong quá trình kinh doanh 52 Các bư c phát tri n s n ph m m i Xây d ng ý tư ng cho s n ph m m i ð n t nhi u ngu n: khách hàng, ñ i th c nh tranh, nghiên c u khoa h c, nhân viên, lãnh ñ o.. C n chú ý: nhu c u và ư c mu n c a khách hàng là cơ s và xu t phát ñi m cho s n ph m m i Sony Walkman = thích nghe nh c + nghe nh c trong khi di chuy n Búp bê Barbie = búp bê + thanh thi u niên (ñ i tư ng tiêu dùng) 53 Các bư c phát tri n s n ph m m i Sàng l c ý tư ng Ch n l c các ý tư ng ti m năng và lo i b nh ng ý tư ng không kh thi D a trên phân tích cơ h i, thách th c bên ngoài và phân tích ngu n l c, kh năng bên trong c a doanh nghi p (SWOT) ñánh giá vi c th c hi n ý tư ng có kh thi hay không? Du l ch không gian 54 Các bư c phát tri n s n ph m m i Phát tri n và th khái ni m s n ph m Chuy n nh ng ý tư ng v s n ph m thành ngôn t cho khách hàng hi u ñư c M t lo i b t thêm vào s a ñ tăng hương v và m c ñ dinh dư ng các khái ni m sau: ði m tâm nhanh, b dư ng hàng ngày, không t n th i gian s a so n Th c u ng d m nhanh cho tr em hàng ngày Th các khái ni m này thông qua các công c nghiên c u th trư ng ph n ng c a ngu i tiêu dùng: ñ c trưng vư t tr i c a khái ni m? Phù h p nhu c u? M c ñ thích thú, xu hư ng mua hàng?
- 10. 10 55 Các bư c phát tri n s n ph m m i Chi n lư c marketing: 3 ph n Quy mô, cơ c u, hành vi tiêu dùng c a th trư ng m c tiêu, ñ nh v thương hi u, th ph n và m c l i nhu n mong mu n cho vài năm ñ u D ki n giá c , hình th c phân ph i và chi phí marketing cho năm ñ u tiên Ch tiêu m c tiêu th , l i nhu n lâu dài và chi n lư c marketing mix theo th i gian 56 Các bư c phát tri n s n ph m m i Phân tích kinh doanh ðánh giá l i m c ñ h p d n v m t kinh doanh c a s n ph m cũng như m c ñ phù h p v i m c tiêu chung và s m ng c a công ty ðánh giá v m t doanh thu, chi phí s n xu t, marketing, l i nhu n ñem l i, ñi m hòa v n, th i gian hòa v n, phân tích r i ro kinh doanh.. 57 Các bư c phát tri n s n ph m m i Phát tri n s n ph m và thương hi u Sau khi phân tích kinh doanh, bi n s n ph m trên b n v , mô hình phát tri n s n ph m và xây d ng thương hi u c th C n có s ph i h p gi a marketing, k thu t phát tri n các thu c tính ch c năng (s n ph m) và thu c tính tâm lý xây d ng thương hi u c th thõa mãn nhu c u ch c năng và tâm lý cho khách hàng m c tiêu 58 Các bư c phát tri n s n ph m m i Th nghi m trên th trư ng Xem xét các ph n ng và ti m năng c a th trư ng – m c ñ ch p nh n, mua hàng, s d ng c a ngư i tiêu dùng, c a các kênh phân ph i Không ph i doanh nghi p nào cũng th c hi n bư c này vì chi phí khá t n kém 59 Các bư c phát tri n s n ph m m i Tung thương hi u ra th trư ng V trí ñ a lý và th i gian tung thương hi u V trí ñ a lý: tùy thu c vào ngu n l c công ty và tình hình c nh tranh trên th trư ng Th i gian: Tiên phong: l i th ñi ñ u, tuy nhiên r i ro cao Tung s n ph m song song v i ñ i th : hai công ty cùng nghiên c u và ñưa s n ph m ra th trư ng c nh tranh cao, tuy nhiên ñư c khách hàng chú ý hơn Tung s n ph m ra sau: m t l i th tiên phong, tuy nhiên có th tránh ñư c r i ro mà công ty ñi trư c m c ph i 60 Bài t p th o lu n L y ví d c th cho các d ng s n ph m m i? Ưu, như c ñi m c a t ng chi n lư c: s n ph m, dòng s n ph m và t p h p s n ph m?