Lecture 8-pom-full
0 likes437 views
Tài liệu mô tả chiến lược xúc tiến trong marketing, bao gồm các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Vai trò của xúc tiến là cung cấp thông tin cho khách hàng, khuyến khích hành vi mua sắm, và duy trì sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tài liệu cũng trình bày các mô hình truyền thông và quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu.
Lecture 8-pom-full
- 1. 1 1 Chi n lư c xúc ti n (Promotion Strategy) Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 2 Các n i dung chính Khái ni m và Vai trò c a Xúc ti n trong marketing Xúc ti n và các công c qu ng bá thương hi u (qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng, chào hàng cá nhân, marketing tr c ti p) Mô hình truy n tin và ý nghĩa c a vi c ng d ng mô hình này trong qu ng bá thương hi u Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u 3 Khái ni m Xúc ti n là ch c năng cung c p thông tin v thương hi u cho khách hàng m c tiêu Công c duy nh t trong Marketing mix giúp doanh nghi p truy n thông tr c ti p v i khách hàng 4 Vai trò c a xúc ti n Giúp truy n ñ t nh ng thông tin v giá tr c a thương hi u t i khách hàng ti m năng và công chúng, thúc ñ y, khuy n khích h mua và s d ng Giúp duy trì s trung thành c a khách hàng và s yêu thích c a công chúng ñ i v i thương hi u và hình nh c a công ty 5 Các công c xúc ti n 5 nhóm chính, ñư c g i là h n h p xúc ti n (Promotion Mix) hay còn g i là h n h p truy n thông Marketing (Marketing Communications Mix) Qu ng cáo (Advertising) Khuy n m i (Sales Promotion) Chào hàng cá nhân (Personal Selling) Marketing tr c ti p (Direct Marketing) Quan h công chúng (Public Relations – PR) 6 Qu ng cáo (Advertising) Thông tin nh ng ý tư ng v thương hi u t i th trư ng m c tiêu thông qua m t kênh thông tin trung gian Phương th c truy n tin gián ti p (thông qua các phương ti n truy n thông ñ i chúng), ñư c tr ti n b i m t cá nhân hay t ch c xác ñ nh Qu ng cáo thư ng ñư c th c hi n thông qua nhi u kênh: tivi, radio, báo, t p chí (in n và ñi n t ), panel, banner (trong nhà và ngoài tr i).. Qu ng cáo thư ng nh m t i th trư ng m c tiêu r ng l n
- 2. 2 ð c ñi m c a qu ng cáo Phát ñi m t thông ñi p chu n trư c công chúng (public presentation) Kh năng bao ph th trư ng r ng và phát l p ñi l p l i (pervasiveness) Kh năng gây bi u c m m nh, di n ñ t khu ch ñ i hình nh ñ p v thương hi u (amplified expressiveness) Truy n thông m t chi u (impersonality), không b t bu c ph i chú ý, ph i ph n ng 7 8 Khuy n m i (Sales Promotion) Các d ng kích thích tiêu dùng (mua s m hay dùng th ) b ng cách cung c p cho khách hàng nh ng l i ích nh t ñ nh, thư ng ch ñư c s d ng trong ng n h n ðư c th c hi n dư i nhi u d ng: chi t kh u, quà t ng, mua m t t ng m t, x s , b c thăm trúng thư ng, h i ch , tri n lãm, trưng bày t i ñi m bán hàng.. ð c ñi m c a khuy n m i Thu hút s chú ý c a khách hàng r t nhanh và m nh trong m t th i gian ng n Mang ñ c ñi m cung c p l i ích nh t ñ nh nào ñó c a thương hi u cho khách hàng Có tính kích thích, thúc ñ y s mua s m ngay l p t c 9 10 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) Qu ng bá, thuy t ph c khách hàng thông qua ti p xúc tr c ti p gi a ñ i ngũ bán hàng c a công ty và khách hàng m c tiêu Còn ñư c g i là ‘bán hàng tr c ti p’ Nhân viên chào hàng s : Trình bày ñ c ñi m, l i ích c a thương hi u và tư v n, thuy t ph c khách hàng s d ng Các bư c c a d ch v h u mãi Thu th p thông tin khách hàng và ñ i th cho m c ñích nghiên c u marketing ð c ñi m c a Chào hàng cá nhân ðư c th c hi n thông qua ti p xúc cá nhân và tr c ti p Ưu ñi m: Các bên giao d ch quan sát ñư c ph n ng tr c ti p c a bên kia Thúc ñ y vi c nuôi dư ng m i quan h t t hơn các công c khác Kênh thông tin hai chi u: thông ñi p ñưa ra thu nh n ñư c ph n ng c a khách hàng m c tiêu 11 12 Marketing tr c ti p (Direct Marketing) D ng xúc ti n s d ng thư, e-mail, fax, ñi n tho i, tin nh n.. ñ chuy n t i thông tin ñ n t ng ñ i tư ng khách hàng Vai trò: Thúc ñ y khách hàng ti m năng ra quy t ñ nh mua s m, giúp c ng c s nh n bi t thương hi u và duy trì s trung thành c a khách hàng hi n t i Tr giúp cho ñ i ngũ bán hàng cá nhân
- 3. 3 ð c ñi m c a Marketing tr c ti p Th c hi n vi c truy n thông theo ñ a ch c th (non public) Thông ñi p truy n ñi ñư c thi t k riêng cho t ng ñ i tư ng khách hàng (customised) Thông ñi p mang tính c p nh t (updated) hơn là thông tin trong qu ng cáo và khuy n m i Thông ñi p mang tính linh ho t, có th thay ñ i tùy theo ph n ng c a khách hàng 13 14 Quan h công chúng – PR Qu ng bá, b o v , ñ cao hình nh công ty hay thương hi u thông qua các chương trình tài tr như th thao, th i trang, gameshows, t thi n, tham gia các ho t ñ ng c ng ñ ng.. ðánh giá thái ñ c a công chúng (góc ñ r ng) v i hình nh và thương hi u c a công ty, ñ ng th i th c hi n nh ng chương trình ho t ñ ng nh m tranh th s hi u bi t s n có c a công chúng dành cho thương hi u c a mình ð c ñi m c a Quan h công chúng Thông tin có ñ tin c y, thuy t ph c cao Thông tin d ñư c khách hàng và công chúng ti p nh n hơn so v i hình th c qu ng cáo và chào hàng cá nhân N u s d ng khéo léo, s t o ñư c hình nh ñ p cho thương hi u và hình nh công ty Các chương trình tài tr , t thi n (ñ c bi t n u s d ng chính s n ph m, thương hi u c a mình thì càng t t) Vinamilk và chương trình 6 tri u ly s a cho tr em nghèo Công c quan tr ng và h u hi u, k p th i trong vi c x lý thông tin b t l i cho doanh nghi p ACB 15 16 Phân lo i các công c Xúc ti n ðư c chia thành hai nhóm chính: Thông tin qua ti p xúc cá nhân (personal communication) Công c ch y u: chào hàng cá nhân ho c telemarketing Thông tin không qua ti p xúc cá nhân: Qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng và marketing tr c ti p 17 Chương trình Truy n thông Marketing t ng h p Integrated Marketing Communications – IMC Khái ni m: “IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t chương trình k t h p các công c xúc ti n khác nhau như qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng và quan h công chúng v i m c ñích thông tin rõ ràng, nh t quán và ñ t hi u qu cao nh t” (Stone B, 1994) “IMC là nh ng ho t ñ ng mang tính ph i h p và g n bó ch t ch v i nhau nh m chuy n giao m t thông ñi p rõ ràng, nh t quán và thuy t ph c v m t t ch c và nh ng s n ph m c a t ch c ñó” (Armstrong & Kotler, 2005) 18 Chương trình Truy n thông Marketing t ng h p IMC giúp cho vi c th c hi n xúc ti n, qu ng bá thương hi u ñ t ñư c nh ng l i ích sau: Gia tăng hi u qu & Gi m lãng phí T o l i th c nh tranh cho công ty Ý nghĩa c a vi c áp d ng IMC: M i công c trong h n h p Xúc ti n có ưu, như c ñi m riêng bi t c n bi t k t h p các công c cho phù h p v i t ng m c tiêu truy n thông c th
- 4. 4 Chương trình Truy n thông Marketing t ng h p Thương hi u s a tươi Vinamilk Qu ng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình nh qu ng cáo trên báo chí, pa nô trên ñư ng ph , tr m xe buýt, c a hàng, siêu th ..) PR (6 tri u ly s a cho tr em nghèo, tài tr gameshow Do re mi.., chương trình dinh dư ng qu c gia..) Khuy n m i (ñ i phi u thư ng l y quà t ng: h p bút, c p sách.. nhân d p khai trư ng) 19 20 Mô hình truy n tin Quy trình truy n tin và ý nghĩa c a vi c ng d ng mô hình truy n tin trong xúc ti n, qu ng bá thương hi u Mô hình hi u ng truy n tin 21 Quy trình truy n tin Ngư i g i Nhi u Mã thông tin Gi i mã Ngư i nh n Tr l iPh n h i Thông tin Môi trư ng truy n tin 22 Ý nghĩa c a vi c s d ng mô hình truy n tin Vi c th c hi n qu ng bá thương hi u liên quan ñ n quá trình truy n thông tin (communication process) t ngư i làm marketing cho t i khách hàng m c tiêu Khi nghiên c u quy trình truy n tin, ngư i làm marketing c n ph i bi t: Ai là khách hàng (th trư ng) m c tiêu? Thông tin nào h mong mu n nh n ñư c? Th c hi n mã hóa thông ñi p và ph i ch c ch n h có th gi i mã, cũng như hi u ñúng thông ñi p mu n nói H ti p c n thông tin qua ngu n nào (tivi, radio, sách báo, t p chí..) S d ng kênh thông tin phù h p và ñ m b o vi c phát tri n h th ng ph n h i ñ theo dõi ph n ng c a khách hàng 23 Mô hình hi u ng truy n tin Khi qu ng bá thương hi u, ngư i làm marketing luôn mong mu n t o d ng m t cái gì ñó (nhân cách, n tư ng, ñ c trưng khác bi t..) c a thương hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu ñ nh hư ng thái ñ và hành vi tiêu dùng c a h c n nghiên c u lý thuy t các mô hình thang hi u ng (response hierachy models) c a ngư i tiêu dùng 24 Mô hình hi u ng truy n tin Có nhi u mô hình thang hi u ng và các mô hình này ñ u d a trên lý thuy t v thái ñ - hành vi ngư i tiêu dùng khi tiêu dùng m t thương hi u (hành vi) h ph i tr i qua giai ño n thái ñ (có thái ñ tích c c v i thương hi u) Thái ñ có ba thành ph n (ba giai ño n): nh n bi t c m xúc xu hư ng hành vi Trong lý thuy t v hành vi tiêu dùng, xu hư ng hành vi là xu hư ng tiêu dùng
- 5. 5 25 Mô hình hi u ng truy n tin Ph bi n nh t: mô hình thang AIDA (attention – interest – desire – action) Bi u di n thái ñ ñ i v i các chương trình thông tin c a m t thương hi u tr i qua 4 giai ño n: Chú ý thương hi u Thích thú thương hi u Th hi n lòng ham mu n ñ i v i thương hi u Tiêu dùng thương hi u ñó 26 Mô hình hi u ng truy n tin AIDAS, trong ñó S (satisfaction) là s th a mãn, mà ngày nay ñư c ñưa vào giai ño n hành vi h u mua hàng (ph n ng c a khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hi u) AIETA: nh n bi t (awareness) t thái ñ thích thú v thương hi u (interest) ñánh giá giá tr mang l i c a thương hi u (evaluation) dùng th (trial) cu i cùng là ch p nh n (adoption) 27 Mô hình hi u ng truy n tin AKLPCP bi u di n thái ñ khách hàng qua các giai ño n: Nh n bi t v thương hi u (awareness) Có ki n th c v thương hi u (knowledge) Th hi n thi n c m (liking) Thích thú hơn thương hi u khác (preference) Bày t lòng ham mu n mua hàng (conviction) Mua hàng (purchase) Các mô hình này ñư c bi u di n theo hai giai ño n c a thái ñ (nh n bi t, c m xúc) và hành vi 28 Mô hình thang hi u ng Các bư c AIDA AKLPCP AIETA Nh n bi t Chú ý Nh n bi t ki n th c Nh n bi t C m xúc Thích thú Thi n c m thích thú Thích thú ðánh giá Xu hư ng hành vi Ham mu n Ham mu n Tiêu dùng Hành ñ ng Mua hàng Th Ch p nh n Thái ñ Hành vi 29 Quy trình thi t k chương trình qu ng bá thương hi u Thi t k thông ñi p Ch n h n h p công c Chu n b ngân sách ðánh giá và qu n lý Xác ñ nh th trư ng m c tiêu Xác ñ nh m c tiêu thông tin 30 Xác ñ nh th trư ng m c tiêu ðây là bư c ñ u tiên và mang ý nghĩa r t quan tr ng trong quá trình qu ng bá thương hi u Bư c này thông thư ng ñã ph i ñư c th c hi n trong ph n ch n th trư ng m c tiêu cho thương hi u Lưu ý: vi c nh c l i bư c này nh m nh n m nh vào vi c khi thi t k chương trình qu ng bá thương hi u ph i nh m vào th trư ng m c tiêu ñã ch n t trư c N i dung thông ñi p: n i dung nào khách hàng m c tiêu quan tâm? Kênh truy n thông: kênh nào khách hàng m c tiêu hay xem? (TV: chương trình nào? th i ñi m xem?, Báo chí: báo nào, m c gì?)
- 6. 6 31 Xác ñ nh th trư ng m c tiêu C n chú ý thêm v ñ i tư ng trong qu ng bá thương hi u: ngư i dùng hi n t i hay ti m năng c n chú ý ñ n nh ng nhóm có quy t ñ nh mua và nh ng nhóm có nh hư ng t i quy t ñ nh mua hàng công chúng cũng là ñ i tư ng c n quan tâm t i vì h có th gây nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua hàng cũng như gây n tư ng xã h i v thương hi u 32 Xác ñ nh m c tiêu qu ng bá Xác ñ nh m c tiêu c a vi c qu ng bá luôn g n li n v i m c tiêu marketing M c tiêu cu i cùng v n là doanh thu cho thương hi u Tuy nhiên, tùy theo trư ng h p c th , m c tiêu qu ng bá khác nhau Theo v trí tiêu dùng c a khách hàng ñ i v i thương hi u Theo quy trình quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng Theo mô hình thang hi u ng 33 Theo v th tiêu dùng c a khách hàng Khách hàng hi n t i c a thương hi u c n thông tin ñ thuy t ph c h r ng quy t ñ nh tiêu dùng c a h ñúng ñ n nh t (t o s ñ m b o trong tâm trí) Khách hàng c a ñ i th c nh tranh c n thông tin ñ thuy t ph c h dùng th thương hi u c a mình (thông tin v s vư t tr i, t o s so sánh có l i) Khách hàng ti m năng c a s n ph m (chưa bao gi dùng s n ph m) c n thông tin v l i ích c a vi c s d ng s n ph m, thương hi u và lôi kéo h s d ng th thương hi u c a mình 34 Theo quy trình quy t ñ nh mua hàng M c tiêu qu ng bá cũng khác nhau cho các giai ño n khác nhau c a quy trình (nh n d ng nhu c u, tìm ki m thông tin, ñánh giá các thay th , mua hàng và hành vi sau khi mua) V i quá trình nh n d ng ñưa ra các thông tin kích thích nhu c u V i giai ño n tìm ki m thông tin cung c p thông tin cho khách hàng v l i ích s n ph m Giai ño n ñánh giá cung c p thông tin so sánh v i các ñ i th 35 Theo mô hình thang hi u ng Hành vi c a ngư i tiêu dùng tr i qua các giai ño n theo hình b c thang t nh n bi t c m xúc hành vi ñ i v i m t thương hi u Tương ng v i di n bi n tâm lý c a khách hàng m c tiêu t i t ng b c m t trong mô hình thang hi u ng, ngư i làm marketing ph i bi t xác ñ nh m c tiêu truy n tin thích h p cho t ng bư c này 36 Theo mô hình thang hi u ng Ví d v Mô hình AKLPCP Nh n bi t: ngư i tiêu dùng chưa bi t gì v thương hi u thông ñi p ñơn gi n, d nh , gây tò mò, cu n hút ñ gi i thi u thương hi u vào th trư ng Ki n th c: th trư ng m c tiêu có th bi t t i thương hi u nhưng chưa bi t gì v nó cung c p nh ng thông tin v l i ích c a thương hi u Thi n c m: th trư ng m c tiêu có th có ki n th c, nhưng chưa có thi n c m ho c có ác c m t p trung ñưa thông tin làm rõ v n ñ (sau khi ñã gi i quy t v n ñ gây ác c m)
- 7. 7 37 Theo mô hình thang hi u ng Thích thú: có thi n c m, nhưng chưa gây ñư c thích thú so v i các thương hi u khác gi i thi u nh ng ñi m khác bi t vư t tr i ñ t o s thích thú hơn các thương hi u khác Ham mu n: th trư ng m c tiêu ñã thích thú, nhưng chưa ham mu n s h u c n qu ng bá thông tin làm cho h th y r ng mua thương hi u là cách l a ch n ñúng ñ n nh t (thương hi u cung c p cho h giá tr cao nh t) Mua hàng: th trư ng ñã có lòng ham mu n, nhưng chưa ra quy t ñ nh mua chương trình truy n thông c n kích thích mua (khuy n m i gi m giá, x s ..) 38 Theo mô hình thang hi u ng Ví d v nhãn hàng Comfort, ñ i di n b i hai nhân v t búp bê v i Andy & Lili Nh n bi t: thông qua “ñám cư i c a ñôi tình nhân v i” Có ki n th c v nhãn hàng: thông qua “rũ b v thô c ng trên sân kh u” nư c x v i Theo mô hình thang hi u ng T o thi n c m và thích thú: thông qua “Comfort 1 l n x , ch c n x m t l n”, “hương gió xuân m i”, “thơm mát su t 14 ngày” ñ c trưng vư t tr i T o s ham mu n: thông qua “vi c ñám ñông rư t ñu i Andy vì ngư ng m tài năng và mùi thơm t Comfort” Thúc ñ y hành vi mua hàng, hư ng d n tiêu dùng: thông qua vi c “ñám ñông ti p t c rư t ñu i Andy ch y vào siêu th (nơi tìm th y thương hi u Comfort) và thông ñi p khuy n m i “tìm g p Andy” v i giá tr gi i thư ng l n” ð b n tìm ñư c tôi ñ y? 39 40 Thi t k thông ñi p qu ng bá Thông ñi p ph i ch a ñ ng nh ng n i dung mà m c tiêu qu ng bá mu n ñ t t i Các ñi m cơ b n: N i dung c a thông ñi p bao g m nh ng gì? Thông ñi p theo c u trúc nào? Hình th c c a thông ñi p? Cơ s cho thông ñi p? (ai ch ng minh ñi u này?) 41 N i dung thông ñi p N i dung thông ñi p (ñ c bi t trong qu ng cáo) thư ng có m t lu n c bán hàng ñ c ñáo (USP – unique selling proposition) hay còn g i là kh u hi u (slogan) ñóng vai trò quan tr ng trong vi c truy n bá v trí c a thương hi u trong th trư ng m c tiêu (th c hi n ñ nh v ), ñ c bi t là cá tính c a thương hi u 42 N i dung thông ñi p USP có th chia làm hai nhóm chính Theo lý trí: bao g m nh ng USP th hi n nh ng ñ c trưng v tính năng, công d ng c a thương hi u Giá mà m i th ñ u b n như Electrolux Volvo: an toàn Theo c m xúc: th hi n nh ng ñ c trưng mang tính c m xúc (vui, bu n, h nh phúc..) Biti’s: Nâng niu bàn chân Vi t Heineken: Ch có th là Heineken
- 8. 8 43 N i dung thông ñi p Nguyên t c thành công trong marketing là bi n cái chung thành cái riêng c a mình B n (tính năng chung chung “giá mà m i th ñ u b n như Electrolux” và thu c tính này ñư c th trư ng công nh n là c a Electrolux s thành công cho ñ nh v thương hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu Pepsi và tính tr trung c a hình nh thương hi u Volvo và ñ c tính “an toàn” khi lái xe (ví d v h th ng GPS) 44 Ngu n g c và c u trúc c a thông ñi p Ngu n g c c a thông ñi p cũng là cơ s t o lòng tin cho th trư ng m c tiêu Phát bi u c a các nhà khoa h c (Colgate ng a sâu răng t i ña.., Neptune 1:1:1 cân b ng dư ng ch t..) C u trúc và hình th c thông ñi p cũng ph i phù h p v i t ng trư ng h p, công c và môi trư ng qu ng bá Báo chí: tiêu ñ , hình nh, n i dung, minh h a.. Tivi: nét m t, c ch , dáng ñi u, gi ng nói, nh c n n.. 45 Ch n l a h n h p công c Xúc ti n Ho ch ñ nh chương trình truy n thông IMC, ph i h p các công c xúc ti n ñ qu ng bá thông ñi p ñ n khách hàng m c tiêu Thi t k IMC c n chú ý ñ n nhi u y u t như d ng s n ph m – th trư ng, m c tiêu, giai ño n s n sàng c a khách hàng, giai ño n c a chu kỳ s n ph m, chi n lư c xúc ti n ñ y (push) hay kéo (pull) hay ph i h p, ưu, như c và chi phí cho t ng công c .. 46 Ch n l a h n h p công c Xúc ti n T m quan tr ng c a các công c xúc ti n thay ñ i theo t ng lo i th trư ng s n ph m c th G n ñây, m t s nhà nghiên c u v marketing cho r ng PR ñóng vai trò quan tr ng hơn là qu ng cáo 47 T m quan tr ng c a các công c xúc ti n theo t ng lo i th trư ng ð i v i th trư ng hàng tiêu dùng: qu ng cáo > khuy n m i > chào hàng cá nhân > quan h c ng ñ ng ð i v i th trư ng hàng công nghi p: chào hàng cá nhân > khuy n m i bán hàng > qu ng cáo > quan h c ng ñ ng T i sao? 48 Ch n l a h n h p công c Hi u qu c a các công c xúc ti n cũng ph thu c t ng giai ño n hi u ng c a ngư i tiêu dùng Hi u qu - chi phí cao trong giai ño n nh n bi t cho các công c như qu ng cáo, PR.. và gi m d n trong giai ño n sau, nhưng ngư c l i cho các công c bán hàng cá nhân và khuy n m i
- 9. 9 49 Hi u qu chi phí theo tính s n sàng c a khách hàng Hi u qu công c M c ñ s n sàng Nh n bi t Tin tư ng ð t hàng Mua ti pAm hi u Qu ng cáo - PR Chào hàng Khuy n m i 50 Ch n l a h n h p công c Hi u qu h n h p các công c cũng thay ñ i theo t ng giai ño n c a chu kỳ s n ph m Trong giai ño n gi i thi u, các công c ñ u có tác d ng t t, tuy nhiên t i giai ño n bão hòa thì ch còn công c khuy n m i có tác d ng cao 51 Hi u qu chi phí các công c theo vòng ñ i s n ph m Suy thoái Hi u qu công c Giai ño n PLC Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Qu ng cáo - PR Chào hàng Khuy n m i 52 Ch n l a h n h p công c Các công c xúc ti n cũng có hi u qu khác nhau tùy chi n lư c ñ y hay kéo s d ng trong xúc ti n Chi n lư c ñ y: các ho t ñ ng xúc ti n t p trung vào kênh trung gian ñ thông tin, kích thích, thuy t ph c kênh trung gian ñ y thông tin t i khách hàng các công c khuy n m i bán hàng và chào hàng cá nhân thông qua l c lư ng bán hàng c a công ty r t hi u qu Chi n lư c kéo: t p trung vào ngư i tiêu dùng ñ h t o c u ngư c v i kênh trung gian qu ng cáo, PR hi u qu hơn 53 Chi n lư c kéo và ñ y Ngu i tiêu dùng Ngu i tiêu dùng Nhà s n xu t Nhà s n xu t Trung gian Trung gian C u C uXúc ti n C u C u Xúc ti n Chi n lư c kéo Chi n lư c ñ y 54 Chu n b ngân sách Ngân sách dành cho qu ng bá thương hi u ñóng vai trò quan tr ng trong vi c ho ch ñ nh IMC các công c không nh ng phù h p v i m c tiêu marketing mà còn ph i n m trong gi i h n ch p nh n c a ngân sách quan ñi m này không tính chi phí qu ng bá là m t kho n ñ u tư
- 10. 10 55 Chu n b ngân sách Phương pháp tính theo ph n trăm doanh thu: ñơn gi n và không h p lý Phương pháp tính theo cân b ng c nh tranh: xem xét ngân sách qu ng bá b ng cách xem xét th ph n (có tính t i s c nh tranh trên th trư ng t t hơn) Phương pháp m c tiêu và công vi c th c hi n: ph c t p, nhưng h p lý và hi u qu nh t 56 Qu n lý và ñánh giá hi u qu Qu n lý vi c th c hi n và ñánh giá hi u qu IMC không ph i là công vi c d dàng và ñơn gi n do nhi u công c xúc ti n không tác ñ ng lên doanh thu trong ng n h n Ph i ñánh giá t ng bư c thông qua công c nghiên c u th trư ng 57 Bài t p th o lu n Tìm ví d minh h a cho t ng công c xúc ti n? Ch n m t qu ng cáo trên tivi và ch n m t mô hình thang hi u ng ñ phân tích quá trình hi u ng c a chính b n?