MAR22.DOC

Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói
riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế
giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và
cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính
sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam
đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp
tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn.
Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự
phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh
nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và
kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng
quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán
những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song
cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để
tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi
đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc
tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát
triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong
chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương
mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách
hợp lý.
Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sự
bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót

1
http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com


và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự
hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing.
Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ
Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn
tốt nghiệp của mình.
*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh
ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ
thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh
doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ
đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại
công ty.
*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về
thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên
cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện
pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên
bình diện phương pháp luận là chủ yếu.
*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận
dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới
trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc
tiến thương mại ở công ty.
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3
chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện
nay.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá
dầu Petrolimex.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.
2


Chương I:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY
KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ
TRƯỜNG HIỆN NAY.

I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.
1/Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong
quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động
này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và
thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm
như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với
khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ
lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của
người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách
tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".

3


Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc
tiến thương mại cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ
xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc
trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián
tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực
tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương
mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt
hiệu quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt
lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.
Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro
trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được
rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm
muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không
bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động
tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến
thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ
dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập
các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính
4


sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân
phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp
kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc
tiến thương mại tối đa nhất.

Quảng cáo thương mại
, marketting trực tiếp , Phối thức xúc
bán hàng trực tiếp , tiến thương mại Thị trường
quan hệ công chúng hỗn hợp mục tiêu

B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do
đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc
sử dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty
hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các
công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần
nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không
ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực
5


hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở
nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là
nhu cầu khác.
-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những
lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện
pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng
cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến
thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là:
người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp
ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là
người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông
cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là
những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ
ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Thông điệp

Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận
Kênh truyền thông

Sự nhiễu tạp

Phản hồi Đáp ứng

6


B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Trong đó:
+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao
tiếp mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi
tiếp nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá
trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không
chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết
trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các
thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên
cứu và có quyết định thích hợp.

7


II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ
MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản
trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin
trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi
tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách
đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng
mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ
ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận,
tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này
phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng
đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một
chương trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
8


Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến
dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục
tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất
phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty
nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ
không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân
tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối
hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.

9


Môi trường Mục tiêu Môi
marketting chung của trường
ngoại vi công công ty markettin
ty g nội tại
công ty

Mục tiêu
marketting
công ty

Mục tiêu
marketting xúc
tiến thương
mại

Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu mục tiêu
quảng cáo khuyến mại bán hàng tuyên truyền
trực tiếp cổ động

Phối thức giao tiếp

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được
và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực
10


thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình
xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau:
-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác
định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được,
phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ
nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này
công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm
xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của
năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền
với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép
đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó
là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của
ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế
hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến
thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí
của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu
và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.
-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản
trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là
mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
11


Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả
định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử
và số lần sử dụng chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh
và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên
việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến
thương mại mới đạt được hiệu quả cao.
2/Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải
xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng
điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa
chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không
đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách
hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các
khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các
chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người
mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua
quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách
hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về
sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm
năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi
lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này
là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một

12


thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được
ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với
khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc
thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông
điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho
biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải
xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận.
Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản
phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người
phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi
dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những
gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày
rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm
tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến
quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ
khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng
khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè
quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực
nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng
khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện
trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như
ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự
biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được
truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải
chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người
phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu
thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực
tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn
một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn
đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục
13


khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch
môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ,
giúp đỡ người khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó,
người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy.
Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông
thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng
ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh,
nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc
tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh
lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi
các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao
gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận
chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc
quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của
nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái tin tưởng...
5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao
tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời
để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.

14


Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với
khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ
chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia
đình, đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có
tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng.
6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp.
Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương
mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến
khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán
hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những
công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để
đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công
cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại
sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công
cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công
cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị.
6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến
thương mại:
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và
tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải
hiểu những đặc tính này khi chọn.
6.1.1/Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng
để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận
biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:

15


-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như
sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được
chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các
khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông
hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan
truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng
cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh
tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên
một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm
thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm
loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với
người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo
là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là
phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được
dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo
làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến
thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực
thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc
sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...

Quyết định
phương tiện Đánh giá
Quyết định Quyết định về quảng cáo
về mục tiêu ngân sách hiệu quả
quảng cáo quảng cáo quảng
cáo

Quyết định 16
lời rao quảng
cáo


B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ
mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty
của sản phẩm...
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để
thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên
nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường
biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá
cả....
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu
của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản
phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân
sách:
+Phương pháp tuỳ khả năng.
+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối
thủ cạnh tranh)
+Phương pháp mục tiêu và công việc.
-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao,
đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải
có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền

17


hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư
thế, đầu tóc...
-Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là
phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục
tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng
cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng
cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử
dụng các phương tiện để quảng cáo đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua
bưu điện, bằng panô, áp phích...
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo
cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả
của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng
cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:
*Ưu điểm:
+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
*Nhược điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng
dẫn tới lãng phí tiền của.
+Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một
mục tiêu của những chỉ trích marketing.
+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn.
+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.
6.1.2/Bán hàng trực tiếp:

18


Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai
đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự
ưa chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo
có 3 đặc trưng riêng:
-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ
từ việc bán hàng giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm,
người bán hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách
hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài. Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến
người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người
mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống
đọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát
tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản
phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân.
Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản
chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền
đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người bán đóng một vai
trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những
sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận
dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi
nhu cầu của người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một
số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá
thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm
có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc...mà bán cho người mua ít kiến
thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối
thức khuyếch trương.
19


*Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp.
-Ưu điểm:
+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhược điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó
thực hiện.
+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng
cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
6.1.3/Khuyến mại:
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thưởng, thi đố,
quà tặng- nhưng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cống
hiến có thể đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng.
-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục
tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến
mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.
+Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu
hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.

20


+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán
hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao
động...
+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn
kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán
hàng trong mùa bán khách...
-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ
khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các
công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản
phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính.
+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa
hàng.
+Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong
sử dụng được bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh
răng.
+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ
cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lượng lớn...
-Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định
cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở
mức nào đó để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng
tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên...
+Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách
hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúc
đẩy "làm ngay". Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3
tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể.

21


-Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử
nghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt
ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho
sự thành công cao nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã được lập
trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau
khi cuộc khuyến mại kết thúc.
*Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại
-Ưu điểm:
+Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm
khuyến khích nhu cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhược điểm:
+ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ
trong khi đó lại thu hút được ít khách hàng mới.
+Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây
hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
6.1.4/Tuyên truyền cổ động:
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích
của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền
cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc
tính sau:
-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng
tin đối với người nhận tin hơn là quảng cáo.
-Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách
hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
22


-Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay
mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
-Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi
lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm
của công ty. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí,
đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập
công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế...
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:
-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh
doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình
thành hiệp hội. Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn
về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung- cầu. Cũng thông qua
hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của
mình.
-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ
thể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng
sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể
không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa
điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút
khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt
động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy
tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
*Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:
-Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được
tiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
23


-Nhược điểm:
+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp
thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến
đối tượng và phương tiện giống nhau.
+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền
cổ động hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến
dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể
đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
6.2/Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến thương mại:
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối
thức xúc tiến thương mại của mình. Đó là các yếu tố:
6.2.1/Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo thị
trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình.

Th Þtr êng h µng Q u ¶ng c¸ o
ti ª u d ï ng
B¸ n h µng trùc tiÕ p
K huyÕ n m ¹ i
Tuyª n truyÒn cæ® ng
é

Q u ¶ng c¸ o
B¸ n h µng trùc tiÕ p

Th Þtr êng h µng K huyÕ n m ¹ i
m ü ngh Ö Tuyª n truyÒn cæ® ng
é

B.H 1.5 Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến thương
mại

24


Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí
của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên
truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán
hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có
số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường
kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về
sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách
mua.
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc
tiếp thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng
đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng
tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà
đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu
dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những
chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa
cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
6.2.2/Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy
đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động
để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế
kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng
để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua
mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với
các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.

25


C ¬ chÕ k Ðo C «ng ty s¶n C «ng ty b ¸ n C ¸ c c«ng ty Ng êi ti ª u
xu t giao tiÕ p bu «n giao tiÕ p b ¸ n lÎ giao d ï ng
n ¨ ng ®éng n¨ ng ®éng tiÕ p n¨ ng
®éng

C «ng ty s¶n C «ng ty b ¸ n C ¸ c c«ng ty Ng êi ti ª u
xu t giao tiÕ p bu «n b ¸ n lÎ d ï ng
C ¬ chÕ ®Èy n ¨ ng ®éng

B.H 1.6 C ¸ c c¬ chÕ k Ð ®Èy trong x óc tiÕ n th ¬ng m ¹ i
o

BH1.6: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.

6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

26


B ¸ n h µng trùc tiÕ p

Q u ¶ng c¸ o

K huyÕ n m ¹ i

Tuyª n truyÒn cæ®éng

BiÕ t H iÓu Tin M ua

BH1.7: Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến thương mại
trong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua
cuả khách hàng
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi
tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có
biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn
công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan
trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng
chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp
giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chiuh ảnh hưởng lớn hơn của
chào bán trực tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng
là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn
kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu
dùng.
6.2.4/Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn
khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng
cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc
xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán
27


hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương
mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên
truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại
vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi
phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu
và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng
cáo vẫn ở mức nhắc nhở...tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ
dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có
thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.
6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thương mại tại công ty sản
xuất kinh doanh:
Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được tiến hành nhà quản trị
xúc tiến thương mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện. Nhà hoạch định phải
đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn
thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm
cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp
theo. Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi
khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng
là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải
thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo.
Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi
thực hiện một chương trình xúc tiến thương mại. Công đoạn này được thực
hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi
hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn.

III/NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH
GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI:

28


Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và
hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không
riêng về vấn đề gì. Hoạt động xúc tiến thương mại cũng không nằm ngoài vấn
đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được
đặt ra để đánh giá hệ thống đó...Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó.
1/Yêu cầu của xúc tiến thương mại:
-Hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing-
mix. Marketing- mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của
Marketing- mix. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn
với mục tiêu Marketing- mix nếu không chương trình xúc tiến thương mại của
công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian
tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một khi hai
vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại
hiệu quả cao.
-Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại trước đó họ cần có ý tưởng
xây dựng chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có
kinh phí và thời gian cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời
gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng
biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị
viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực
hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính
vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như
thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất.
-Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:
Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định
hay nói một cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định. Muốn vậy,

29


phải xác định rõ thị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc
tiến thương mại sẽ đạt hiệu quả cao.
2/Nguyên tắc triển khai:
Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải
phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các
nguyên tắc.
Nguyên tắc thống nhất.
Nguyên tắc cân đối.
Nguyên tắc hiệu quả.
Nguyên tắc liên tục.
Phải dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm
để đánh giá hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xúc tiến thương
mại , chúng ta chưa có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá. Để đảm bảo
chiến dịch xúc tiến thương mại đi đúng hướng phải có hệ thống theo dõi, đánh
gí kết quả thực hiện. Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến thương mại được
thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh
của thông tin.
Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thương mại các thủ tục
đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ. Việc sử
dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn
đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn. Hệ thống đánh
giá này phải đảm bảo các mục đích sau:
-Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến
dịch xúc tiến thương mại.
-Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.
-Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.
3/Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại:
*Các chỉ tiêu định lượng:
30


-Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu
như thế nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng
phản ứng như thế nào với hoạt động xúc tiến thương mại.
-Đánh giá vào hệ số .
+Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K2)

K1=
+Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến thương mại (K2)
K2= -
- Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm)
Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành .
Tm= x 100%
Trong đó :
Tm :là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau và trước khi thực hiện
chương trình xúc tiến thương mại.
ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và
trước khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại.
+Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx)
Mbx=
Trong đó :
N: là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng
chương trình xúc tiến .
+Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E)
E= Mb x * C/100-Ig
Trong đó :
C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng .
Ig:là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại
-Những chỉ tiêu công nghệ :
+Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng .
31


Mật độ dòng khách (P)

P=
Trong đó :
I:Cường độ dòng khách.
Sbh:là diện tích bán hàng .
T:chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
Thời gian :
Ln
Htg=--------
Tn
Trong đó:
Htg: là hiệu suất sức hút thời gian .
Ln: là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày
Tn: là thời gian mở cửa hàng.
-Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách
hàng nhờ công nghệ xúc tiến thương mại (P)
+Mật độ dòng khách (P)
IxT
P =--------------
Sbh x 60
Trong đó:
I: Cường độ dòng khách
Sbh: là diện tích bán hàng
T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
*Các chỉ tiêu định tính:
-Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách
hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc
chương trình xúc tiến thương mại. Để có thêm thông tin bổ sung công ty có
32


thể tiến hành thăm dò dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người
trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến thương mại? Họ nghĩ gì vào thời
điểm đang triển khai chương trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng được
những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến thương mại đã ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn
hiệu người cung ứng.
-Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về

33


Chương II:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
TẠI CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX

I/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC
NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY:
1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty:
Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty
mạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng
dầu lớn nhất nước ta. Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty và chi
nhánh, Pêtrôlimex đã đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu cả
nước. Trong đó công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những công ty thành
viên của Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm dầu
mỡ nhờn và các loại sản phẩm dầu mỏ khác.
Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờn của Petrolimex.
Lúc này việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ doanh thu
không đáng kể (chỉ bằng 3/5% doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữa
Petrolimex gần như chiếm độc quyền thị trường này. Cho tới năm 1991 đất
nước ta bước vào một giai đoạn mới của thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế. Nhu
cầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đó nguồn hàng từ các nước Đông
Âu không còn nữa, Petrolimex đã mở rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinh
doanh được nhập từ nhiều nước như Anh, Pháp, Mỹ, Nhật...Đây cũng là thời
kỳ đầu phát triển của thị trường dầu mỡ nhờn. Trên thị trường đã xuất hiện
nhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài nước tham gia thị trường này như Castrol,
BP, Shell, Vidamô. Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt. Trước
tình hình như vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đáp ứng một
cách tốt hơn nhu cầu thị trường, vấn đề đặt ra đối với Petrolimex là cần phải

34


có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một cách
có quy mô có hiệu quả.
Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập theo quyết
định số 745TM/TCCB của Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994.
Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC).
Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội.
Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức
độ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phối
sản phẩm nên thời gian đầu mới thành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn.
Đến nay sau 5 năm không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từ
chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đã đa dạng hoá về chủng loại
mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh. Chính vì vậy, để đánh dấu và
khẳng định một bước chuyển mới về chất trong quá trình phát triển của công
ty Bộ Thương Mại đã quyết định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên công ty
hoá dầu Petrolimex.
PLC là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầu
Việt nam có tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với
tổng số vốn điều lệ 52500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệu
đồng.
Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạng
lưới đại lý trải dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn được đặt tại Hà nội, Hải
phòng, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, xây dựng một hệ thống
kho cảng, bến bãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứng
khoảng trên 20% nhu cầu thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn đặc biệt
chú ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nước ngoài. Hiện nay, công ty đại
diện cho Petrolimex là một bên đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanh
giữa hãng BP của vương quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm
dầu mỡ nhờn chất lượng cao cho thị trường, đồng thời với tư cách là thành

35


viên thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã cung cấp dầu nhờn hàng
hải cho tầu biển trong và ngoài nước tại cảng Việt Nam.
Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển chưa phải là dài, song PLC đã
là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Nam
trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏ
khác.
2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty:
Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã được ghi trong điều lệ công ty và mục
tiêu kinh doanh của công ty đã đáp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lượng và chất
lượng , dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá
dầu cho nghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nước, ta có thể
khái quát các nhiệm vụ và chức năng của công ty như sau:
-Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá
dầu, vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác
kinh doanh của công ty.
-Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loại
sản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh.
-Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng đối với khách hàng.
-Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn
vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được tổng công ty
duyệt.

36


3-Cơ cấu bộ máy tổ chức:
Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của Công ty được thể hiện qua sơ
đồ:

Công ty xăng dầu PLC Giám Công ty xăng dầu
và chi nhánh đốc và chi nhánh

Các phó Văn phòng
Giám đốc PLC

Các chi nhánh của Công ty
Phòng Phòng Phòng P. Phòng Phòng
tổ Kế kỹ Kinh kinh kinh
Thàn Thàn Thành Thàn Xí chức toán tài thuật doan doanh doanh
h phố h phố phố h phố nghiệp hành chính h dầu nhựa hoá
Hồ Đà Hải Cần Dầu chính nhờn đường chất
Chí Nẵng Phòng Thơ nhờn
Minh HN

Cửa hàng chuyên
doanh

Mối quan hệ trực tiếp

Mối quan hệ bên ngoài

BH 2.1. Bộ máy tổ chức của Công ty hoá dầu Petrolimex
37


3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức:
Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty được thể hiện qua sơ
đồ BH 2-1: Bộ máy tổ chức của công ty hoá dầu Petrolimex
*Văn phòng công ty:
+Giám đốc là người có quyền quyết định mọi hoạt động công ty và là
người phải chịu toàn bộ trách nhiệm trực tiếp trước nhà nước, Bộ thương mại
và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
+Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc, được giám đốc giao
nhiệm vụ trực tiếp phụ trách một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của công
ty.
+Các phòng ban: văn phòng công ty hoá dầu được tổ chức thành 6 phòng
ban.
-Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động
nhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lượng lao động cuả công ty. Nghiên
cứu xây dựng các phương án nhằm thực hiện việc trả lương phân phối tiền
lương, tiền thưởng hợp lý trình giám đốc.
-Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi
nguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công
ty. Tham mưu cho giám đốc xét duyệt các phương án kinh doanh và phân
phối thu nhập. Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ
chứng từ và việc thanh toán tiền hàng. Hướng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo
dõi tài sản hàng hóa, chi phí- xác định lỗ lãi, phân phối lãi của từng đơn vị.
-Phòng kỹ thuật: làm các dịch vụ hoá nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lý
hàng hoá kém phẩm chất, kiểm tra xét duyệt các luận chứng kinh tế- kỹ thuật,
quyết toán xây dựng công trình.
-Các phòng kinh doanh: tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh bao
gồm:
. Phòng kinh doanh dầu nhờn
. Phòng kinh doanh nhựa đường
38


. Phòng kinh doanh hoá chất
Tương ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng đảm
nhiệm phụ trách kinh doanh. Chức năng chính của phòng kinh doanh là:
-Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế
-Tìm hiểu, điều tra thị trường, xây dựng phương án sản xuất kinh doanh
và các biện pháp thực hiện trình giám đốc.
-Xác định lượng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán.
Ngoài ra, phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn đảm nhiệm việc vận tải,
thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ xuất khẩu, sản xuất đến
tái sản xuất, xây dựng giá thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của các chi
nhánh, cơ sở.
*Các công ty trực thuộc công ty:
-Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhất
của công ty, Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụ
tiếp nhận nguồn hàng nhập khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ
pha chế dầu nhờn với công suất 25000 tấn/năm và dây chuyền công nghệ sản
xuất hệ thông bốn bể tồn chứa và cung cấp nhựa đường lỏng với sức chứa
6000 m3. Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ tổ chức
các hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ do công ty giao cho trên địa
bàntừ tỉnh Khánh Hoà đến Mũi Cà Mau.
-Chi nhánh dầu nhờn Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh
doanh của công ty dầu nhờn tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có hệ
thống kho bãi cảng biển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đường phuy.
-Chi nhánh dầu nhờn Hải Phòng có dây chuyền công nghệ tiếp nhận
nhựa đường lỏng, hoá chất. Nơi đây là đầu mối nhập khẩu trực tiếp và tiếp
nhận nguồn hàng pha chế từ thành phố Hồ Chí Minh bảo đảm nhiệm vụ kinh
doanh cho công ty tại các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực phia duyên hải từ
Quảng Ninh đến Nghệ Tĩnh.

39


-Chi nhánh dầu nhờn Cần Thơ: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh
doanh của công ty tại các tỉnh thuộc khu vực Cần Thơ, có hệ thống kho bãi
cảng biển tiếp nhận dầu nhờn và nhựa đường phuy.
-Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồn
hàng, xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh
doanh của công ty tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh biên giới phía Bắc từ
Lạng Sơn đến Lai Châu.
*Hệ thống đại lý:
Ngoài các chi nhánh trực thuộc công ty nói trên, công ty dầu nhờn
Petrolimex còn có hệ thống mạng lưới các đại lý từ phía Bắc tới Nam. Có
được như vậy là do 57 công ty và chi nhánh xăng dầu thuộc tổng công ty xăng
dầu trên khắp cả nước làm tổng đại lý cho công ty, ngoài ra công ty còn có
một cửa hàng chuyên danh tại Hà Nội.
3.2-Cơ cấu lao động:
Nguồn nhân lực là đội ngũ những người tạo ra sản phẩm một cách trực
tiếp và gián tiếp. Sử dụng nguồn nhân lực như thế nào trong kinh doanh, đó là
điều trăn trở không phải của riêng một doanh nghiệp nào. Có thể,nói chính
sách sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp là một trong yếu tố quan
trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Vì vậy mà công ty đặc biệt
quan tâm đến vấn đề này. Đặc biệt là công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh
thần cho người lao động. Hàng năm công ty còn tổ chức những lớp bồi
dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên.
Công ty hoá dầu là công ty mới được thành lập, do vậy sự phát triển lực
lượng lao động là chưa ổn định, tốc độ phát triển trong hai năm đầu là khá
cao.

Chỉ tiêu 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Số lao động 241 312 416 493 512 556 574 578
(người)

40


Tỷ lệ tăng (%) - 29,5 33,3 18,5 3,8 8,5 3,2 3,4

BH 2-2: Cơ cấu lao động của công ty hoá dầu Petrolimex
+Trình độ trên đại học có 6 người.
+Trình độ đại học có 200 người (hơn 50% là kỹ sư kỹ thuật).
+TRình độ trung cấp và công nhân kỹ thuật có 353 người.
+Trái nghề chưa đào tạo có 19 người.
Với một đội ngũ tương đối trẻ (tuổi trung bình là 27) cho phép tiêu thụ
nhanh chóng những thành tưụ mới về công nghệ cũng như các phương pháp
quản trị mới. Công ty đang trong giai đoạn tăng trưởng, phát triển do vậy mà
quy mô và cơ cấu lao động sẽ còn thay đổi nhiều qua từng năm.
4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh:
+Trụ sở văn phòng công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống
thông tin liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối
mạng Internet.
+Kho nhựa đường tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn quốc
tế (đang xây dựng một kho ở Quy Nhơn- Bình Định).
+Cụm kho chức hoá chất ở Nhà Bè có sức chứa khoảng 15000 m 3 và
đang xây dựng thêm một kho chứa tại Hải Phòng.
+Dây chuyền pha chế dầu nhờn tại Hải Phòng và Nhà Bè tương đương
trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7.
+Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đường và hoá chất tại các
chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
+Hai trung tâm thử nghiệm hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN
5958- 1995 tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu
hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất
đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam.
5-Ngành kinh doanh:

41


Theo chức năng và nhiệm vụ hoạt động của công ty, ta thấy ngành hàng
kinh doanh chủ yếu của công ty là các loại sản phẩm bao gồm:
+Các loại dầu mỡ nhờn nhập khẩu và dầu nhờn do công ty pha chế giữ
vai trò chủ đạo, chiếm tỷ trọng khoảng 50% tổng doanh thu của toàn công ty.
+Nhựa đường chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh thu.
+Còn lại các sản phẩm hoá chất có nguồn gốc từ dầu mỏ.
6-Khả năng tài chính:
PLC là một doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn với số vốn được cấp
là 52,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục. Qua hơn 6
năm hoạt động phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới
216 tỷ đồng và tổng tài sản là hơn 300 tỷ. Đây là cơ sở đảm bảo để công ty có
thể tham gia cạnh tranh trên thị trường, hơn hẳn Vidamô (nay là PVPDC)
cũng là một doanh nghiệp nhà nước có tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16
tỷ đồng hay các công ty trách nhiệm hữu hạn khác đang kinh doanh các sản
phẩm dầu nhờn trên thị trường. Tuy nhiên công ty vẫn chưa thể có đủ sức
mạnh tài chính như Castrol (vốn đầu tư hiện nay là 14 triệu USD) hay như
BP-Petco (vốn đầu tư ban đầu đã là 30 triệu USD). Do vậy công ty cần phải
biết phát huy những ưu thế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh.
7-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm .
PLC là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với
mức độ cạnh tranh cao. Phạm vi hoạt động của công ty rộng từ khâu sản xuất
đến phân phối sản phẩm. Thời gian đầu mới thành lập công ty còn gặp nhiều
khó khăn nhưng chỉ sau hơn 6 năm hoạt động công ty đã không ngừng lớn
mạnh cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt
hàng nay đã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng như phương thức kinh
doanh. Ta hãy xem xét về kết quả hoạt động kinh doanh của PLC( bảng sau):

42


Chỉ tiêu 2000 2001 2001 so với 2000

Tiền (số tăng) %

1-Doanh thu 570000 620000 50000 108,7
2-Các khoản giảm trừ 68
-giá trị hàng bán bị trả lại 68
3- Doanh thu thuần 570000 620000 50000 108,7
4-Tổng chi phí
-giá vốn 502376 594637 92261 118,34
-chí phí bán hàng 85201 95000 9799 111,5
5-Lợi nhuận 32000 57000 25000 178,13
-Lợi nhuận từ hoạt động 28000 47000 19000
kinh doanh .
-Lợi nhuận bất thường . 4000 10000 6000

BH: 2.3. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ta thấy rằng : doanh thu đạt 620000 triệu đồng vào năm 2001, đã tăng
lên tới 50000 triệu đồng tức là tăng 108,7% so với năm 2000, điều này cho
thấy nhu cầu tăng lên và công ty đã mở rộng về quy mộ và kết quả thấy rõ lợi
nhuận tăng lên tới 57000 triệu đồng tức là tăng lên 25000 triệu đồng hay
178,13% so với năm 2000. Xết quả tăng vọt như vậy là do rất nhiều nguyên
nhân, trước tiên ta thấy năm 2001 là một năm đặc biệt, một năm có nhiều sự
phát triển về kinh tế trong cả nước và trên thế giới. Công ty hoá dầu
Petrolimex cũng hoà nhập trong sự phát triển đó. Tiếp đó lại thấy năm 1999 là
năm nhà nước ban hành hai loại thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập khiến
lợi nhuận của công ty có phần giảm bớt. Ngoài ra năm 2001 còn có lợi thuế
do giá vốn rẻ hơn và chi phí bán hàng, tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn.
Vì vậy năm 2001 là năm có kết quả vượt bậc so với năm 2000.
Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng thấy công ty có xu
hướng mở rộng quy mô, mặc dù vậy năm 2001 công ty vẫn chưa đáp ứng hết
43


nhu cầu. Năm 2002 sẽ là năm có con số cao hơn mà khả năng đáp ứng là điều
kiện có thể.
II/THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở
CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX:
Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty chúng tôi
đưa ra một số nhận xét đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại
ở công ty hoá dầu Petrolimex như sau:
1-Hoạt động quảng cáo:
Một học giả nào đã từng nói: "Nếu không quảng cáo thì công việc kinh
doanh sản xuất khác nào liếc mắt đưa tình trong bóng đêm". Điều đó cho thấy
rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh.
Quảng cáo là công cụ Marketing, là phương tiện của bán hàng quảng cáo
làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn. Qua quảng cáo nhà quản trị xúc tiến
hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn. Sản
xuất hàng hoá càng phát triển, khoa học kỹ thuật càng đạt nhiều thành tựu
mới, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng phong phú thì quảng cáo
càng trở nên quan trọng. Nhận thức rõ được vai trò quan trọng của quảng cáo
trong kinh doanh, cùng với khả năng của ngân sách cuả mình công ty hoá dầu
đã triển khai công tác quảng cáo công tác như sau:
1.1-Xác định mục tiêu của quảng cáo:
Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn
chính phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng. Nhận thức,
hiểu biết, thuyết phục và hành động. Tuỳ từng tình huống cụ thể mà thứ tự
của các giai đoạn trên có thể thay đổi khác nhau.
*Mục tiêu tạo sự nhận thức:
Khi một công ty muốn tăng cường sự nhận thức của thị trường, cần
thông báo cho thị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch
vụ....Với mục tiêu tạo ra sự nhận thức công ty có thể đạt được các mục tiêu là:

44


-Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản
phẩm hay dịch vụ.
-Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường
mới.
Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị
trường chưa được tiếp nhận trước đây.
*Mục tiêu tạo sự hiểu biết:
Khi công ty cần truyền tải các chi tiết đặc trưng và lợi ích sản phẩm với
mục đích là làm cho khách hàng mục tiêu hiểu được tính ích lợi cảu sản phẩm
và giữ lại các thông tin hữu hiệu cho việc ra quyết định sau này. Với mục tiêu
nàycó thể bao gồm một trong những mục tiêu sau:
-Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới.
-Sửa chữa các ấn phẩm sai mà đối tượng có thể có trước đây.
-Củng cố niềm tin để nhăn ngừa sự lãng quên.
*Mục tiêu thuyết phục:
Một chiến dịch quảng cáo của công ty có khi nhằm vào việc tạo ra nhiều
niềm tin nhất định về sản phẩm, có thể có mục đích kích thích hoặc củng cố
cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm.
*Mục tiêu hành động:
Mục tiêu quảng cáo của công ty đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị
hành động, các hành động có thể hoặc không nhằm trực tiếp vào việc mua sản
phẩm. Phía công ty mong muốn chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo
hoặc với vai trò là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn
đến việc mua hàng.
1.2-Ngân sách quảng cáo:
Sau khi đã xác định được mục tiêu quảng cáo cần đạt được công ty tiến
hành xây dựng mức ngân sách dành cho quảng cáo phù hợp với khả năng tài
chính và định hướng của mình. Để quyết định mức ngân sách quảng cáo công
ty dựa vào một số căn cứ sau:
45


-Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm khi kinh doanh một mặt
hàng mới trên thị trường, công ty phải tiến hành quảng cáo rầm rộ nhằm tạo
sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử nên ngân sách dành cho
một chiến dịch quảng cáo như vậy thường rất lớn. Còn những mặt hàng tiêu
dùng đã ổn định thì mức ngân sách dành cho quảng cáo nhỏ hơn hoặc không
quảng cáo.
-Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường
đòi hỏi chi phí quảng cáo nhiều hơn để duy trì mức thị phần của mình và nâng
cao tính cạnh tranh cho nhãn hiệu.
-Ngoài ra việc quyết định ngân sách dành cho quảng cáo ở công ty còn
phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như mục tiêu quảng cáo của chương trình
quảng cáo của công ty. Các nỗ lực cần thiết để đạt được mục tiêu này và khả
năng hay sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên.
Với đặc điểm của một công ty thương mại kinh doanh tổng hợp (bán
buôn và bán lẻ nhiều mặt hàng, nhiều nhãn hiệu...) khách hàng của công ty và
những trung gian thương hoặc là người tiêu dùng cuối cùng nên ngân sách
công ty dành cho quảng cáo thực sự là không lớn. Trong năm 2001 công ty đã
chi cho hoạt động quảng cáo khoảng 8500000 đồng và thực hiện quảng cáo
cho khách hàng bằng nhiều hình thức như: trang bị biểu hiện, tủ giá trình bày
sản phẩm, phối hợp với các công ty xăng dầu treo lôgô, bảng hiệu, panô v.v...
1.3-Nội dung thông điệp quảng cáo:
Vì quảng cáo là một hoạt động thông tin, hiệu quả của nó trên thị trường
phụ thuộc vào hình thức và nội dung của thông tin. Hoạt động chủ yếu trong
quản trị quảng cáo là xây dựng và thực hiện chiến lược thông điệp. Trong giai
đoạn hoạch định, ban giám đốc chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng
của quảng cáo cũng như ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ được diễn ra
thông qua những từ ngữ hay hình ảnh kết hợp hoặc cả hai. Những người làm
quảng cáo khi xác định chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành
thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
46


-Hình thành thông điệp: thông điệp cần phải biểu hiện được lợi ích chủ
yếu mà nhãn hiệu đó mang lại, thể hiện rõ được tính ưu việt của sản phẩm.
Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo sực hấp dẫn
cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc
trò chuyện với người tiêu dùng, người đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh
tranh...trong đó người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng
hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu cho
người làm quảng cáo những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược nội
dung thông điệp quảng cáo.
Nói chung việc hình thành thông điệp quảng cáo cần đáp ứng hai tiêu
chuẩn là:
+Nó cần tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin.
+Nó cần dựa vào một lý thuyết có giá trị về động cơ và hành vi người
tiêu dùng.
Theo quan điểm thực tiến điều này có nghĩa là các thông điệp quảng cáo
phải được gửi đến người tiêu dùng đúng lúc bằng một cách có thể hiểu được
và có đầy đủ ý nghĩa.
-Đánh giá và lựa chọn thông điệp.
Người quảng cáo phải đánh giá phương án các thông điệp khác nhau.
Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng.
Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong
muốn, tính độc đáo và tính trung thực.
Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong
muốn hay quan tâm về sản phẩm, thông điệp cũng phải nói lên được một điều
gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả các nhãn hiệu khác cùng loại với sản
phẩm không có và cuối cùng thông điệp phải có tính trung thực hay có bằng
chứng để chứng minh.
-Thực hiện thông điệp quảng cáo:

47


Tác dụng của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung
truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo
nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số khác nhằm xác định vị trí tình cảm.
Nói chung nội dung của một thông điệp quảng cáo phải phù hợp với
hành vi người tiêu dùng. Đối với nhiều sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo có
thể ảnh hưởng đến quyết định mua một hàng hoá hoặc một nhãn hiệu cụ thể
của người tiêu dùng.
Vấn đề đặt ra là các nhà làm quảng cáo phải xác định được đối tượng
chính sẽ nhận thông điệp quảng cáo để từ đó có phương pháp thực hiện triển
khai các thông điệp đến đối tượng mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất.
Ví dụ: công ty hoá dầu Petrolimex đã xây dựng và triển khai các thông
điệp quảng cáo như sau:
Chương trình quảng cáo dầu lon hộp PLC
"Petrolimex- khởi nguồn của mọi chuyển động"
"Khi mua một lon dầu nhờn PLC sẽ được tặng ngay một lít xăng"
1.4-Phương tiện quảng cáo:
Là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty
hoá dầu Petrolimex đã thấy được vai trò to lớn của quảng cáo và cũng tham
gia vào hoạt động này, mục đích của công ty chú trọng vào quảng cáo cho
chất lượng của sản phẩm, đặc điểm công dụng của sản phẩm, ngoài ra còn
quảng cáo về uy tín, cán bộ công nhân viên của công ty, điều kiện mua bán,
giao dịch, thanh toán...Để đạt được mục đích của mình công ty đã đưa ra một
kế hoạch quảng cáo trên cơ sở kinh phí cho phép.
Như ta đã biết khách hàng của công ty không phải là đại đa số dân chúng
như những hàng hoá đặc biệt khác nên những nhà quản trị Marketing đã tính
đến sự hữu ích trong quảng cáo sao cho tránh quảng cáo đến tập khách hàng
không có nhu dẫn đến lẵng phí. Chính vì vậy công ty đã sử dụng các phương
tiện quảng cáo mhư sau:

48


-Quảng cáo trên truyền hình: đây là loại hình quảng cáo chiếm nhiều chi
phí nhất trong hoạt động quảng cáo ở công ty (khoảng 70% ngân sách quảng
cáo). Với loại hình quảng cáo này công ty không áp dụng thường xuyên mà
chỉ tập chung chủ yếu vào những dịp lễ tết, những ngày lễ lớn, những tháng
cuối năm, và mỗi khi cung cấp một mặt hàng hay một dịch vụ mới. Với mục
đích là tăng khối lượng bán tối đa nào vào một dịp nào đó hay tạo sự biết đến
của khách hàng với những mặt hàng mới...nên mỗi dịp thực hiện quảng cáo
trên truyền hình công ty thực hiện với tần suất lớn và trong một khoảng thời
gian ngắn (khoảng 5-7ngày). Công ty đề nghị phát chương trình quảng cáo
của mình vào các buổi tối sau chương trình thời sự của Đài THVN. Mỗi bản
tin quảng cáo trên truyền hình thường kéo dài từ 30 giây đến 1 phút, có thể do
công ty thiết kế hoặc thuê các công ty chuyên quảng cáo thiết kế, các bản tin
quảng cáo cũng có thể được đan xen vào các chương trình ca nhạc, phim
chuyện, một ngày có thể phát từ 1-3 lần một bản tin liên tục trong khoảng một
tuần thì dừng lại để theo dõi. Sau mỗi đợt quảng cáo như vậy công ty chi trả
từ 7-10 triệu đồng và hiệu quả đạt được là rất đáng kể.
-Quảng cáo trên báo, tạp chí
Phương tiện quảng cáo này được công ty sử dụng thường xuyên từ năm
1997 đến nay. Công ty sử dụng rất nhiều báo để quảng cáo từ báo trung ương
đến địa phương như: báo kinh tế, báo lao động, báo nhân dân, báo Hải
Phòng...
Quản cáo qua báo có ưu điểm là: khả năng bao quát thị trường lớn,
lượng độc giả lớn, hạn kết thúc ngắn mà giá quảng cáo lại giảm. Nhưng nó lại
có nhược điểm là: chi phí cho phạm vi bao phủ cao, in mầu không trung thực,
sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh.
Tuy vậy đây là hình thức quảng cáo được coi là rẻ. Năm 2001 vừa qua
công ty đã thực hiện 30 lần quảng cáo trên báo, tạp chí và mỗi lần là 10 triệu
đồng. Tổng chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí năm 2001 là 300 triệu đồng.
-Quảng cáo qua panô, áp phích và bảng hiệu.
49


Phương tiện quảng cáo này đã được xây dựng từ những năm trước đây
và dần dần được cải tiến phát triển trong những năm qua cả về quy mô lẫn
chất lượng.
Các pano, áp phích, biển hiệu, trưng bầy được sử dụng thường xuyên
thay đổi linh hoạt cho phù hợp với hành vi của người tiêu dùng.
Các phương tiện như panô, biển hiệu được kẻ vẽ ở các đầu mối giao
thông chính và chủ yếu để quảng cáo cho các dịch vụ mà Công ty thực hiên,
còn hình thức quảng cáo trưng bày hàng hoá được thực hiện ở các quầy hàng
của Công ty nhằm hấp dẫn khách mua hàng.
Quảng cáo qua thư trực tiếp
Có thể nói đây là hình thức quảng cáo truyền thống xuất phát từ việc
kinh phí nghèo nàn, khó khăn. Thực tế đây là hình thức quảng cáo rất có hiệu
quả, việc gửi thư là việc của các nhân viên marketing, hiệu quả của việc đáp
ứng lại thư là do mối quan hệ và khả năng làm việc của nhân viên marketing.
Chính vì vậy, phần lớn thư gửi đi là có hồi âm.
Tóm lại, vì ngân sách dùng cho quảng cáo còn thấp nên Công ty chỉ thực
hiện hai phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là trên báo và qua pano, áp phích,
bảng hiệu. Ngoài ra Công ty đang thử nghiệm hình thức quảng cáo trên
Internet.
1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Một hoạt động quan trọng trong quản trị quảng cáo là sự đánh giá có hệ
thống sự phản hồi thông tin của chương trình thực hiện. Công ty đặt ra các
câu hỏi thông qua tiến trình theo dõi này bao gồm:
Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta mong muốn chưa?
Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thể?
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo, Công ty so sánh kết quả thực hiện
với những gì mong đợi, chỉ ra các thiếu sót đòi hỏi phải chú ý hơn hoặc sự
thực hiện tốt đáng biểu dương việc phân tích các lý do dẫn đến sự thực hiện

50


cụ thể giúp ngăn ngừa các trở ngại hoặc giúp nhận ra các nỗ lực lớn cần được
củng cố và khuyến khích.
Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần phải: Xây dựng các điều kiện hay
tiêu chuẩn đánh giá việc hoàn thành và phát hiện các thủ tục đo lường chính
xác kết quả quảng cáo.
Có làm tốt công tác này thì mới đánh gia được chính xác hiệu quả của
quảng cáo mang lại và dần dần điều chỉnh cho kết quả quảng cáo đúng như ý
muốn mong đợi.
2. Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại).
2.1- Mục tiêu xúc tiến bán hàng của Công ty:
Công ty thường đặt ra các mục tiêu cụ thể cho chương trình khuyến mại
đó là:
- Đối với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua
nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.
- Đối với các đại lý, trung gian thương mại khác: Mục tiêu là dẫn dụ
họ bán những mặt hàng mới, kích thich bán hàng cho mùa vắng
khách...
- Đối với lực lượng bán hàng: Mục tiêu là nhằm đông viên những
nhân viên bán hàng nỗ lực thêm để theo đuổi mục tiêu bán hàng
của Công ty (thường trong ngắn hạn). Đó là: tìm thêm các đại lý
mới, đẩy mạnh doanh số của một sản phẩm cụ thể, giới thiệu
chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho những người trung
gian, tăng năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng.
2.2- Các hình thức khuyến mại:
Với mỗi đối tượng, Công ty đều áp dụng các công cụ khuyến mại khác
nhau nhằm đảm bảo tính khoa học và hiệu quả kinh tế:
- Với đối tượng là người tiêu dùng: Công ty có các hình thức
khuyến mại là quà tặng hoặc phiếu mua hàng với giá ưu đãi và

51


giảm giá nếu khách hàng mua hàng với số lượng lớn. Đây cũng là
đối tượng được khuyến mại chủ yếu và thường xuyên.
- Ví dụ: Trong năm 2001 Công ty đã tổ chức một đợt khuyến mại
kéo dài 30 ngày từ 23/12/2001 đến 23/01/2002 chương trình phục
vụ tết Nguyên đán cụ thể là:
+ Khi mua một hộp dầu lon PLC, được tặng ngay một lít xăng ở tất cả
các đại lý bán xăng
+ Khi mua dầu động cơ thông dụng Motor Oil và Motor Oil Extra thì sẽ
được tặng một thẻ trị giá một lượng tiền.
Ngoài ra vào những dịp khác nhau, Công ty còn áp dụng hình thức
khuyến mại ưu đãi người tiêu dùng đó là giảm giá trực tiếp, thưởng thêm
hàng hóa và hoàn tiền một phần. Đặc biệt hình thức thưởng thêm hàng rất
được người tiêu dùng quan tâm và tham gia hưởng ứng.
- Với đối tượng là người trung gian: Công ty áp dụng các hình thức
khuyến mại là trợ cấp mua hàng, giảm giá khi mua tiếp và hàng
tặng.
+ Theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, Công ty đưa cho người trung gian
một số tiền cụ thể hoặc chiết khấu để đổi lại người trung gian mua một số
hàng cụ thể trong thời gian nhất định (mức chiết khấu là 2%/ tổng trị giá lô
hàng)
+ Giảm giá khi mua tiếp là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể
cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm (tuỳ từng mặt hàng mà Công ty có
thể áp dụng mức giảm giá 1-3%)
+ Với thoả thuận hàng tặng, các nhà trung gian nhận được một số hàng
miễn phí cho việc mua một số lượng hàng cụ thể. Thường Công ty áp dụng ở
mức 20 tặng1.
- Với đối tượng khuyến mại là lực lượng bán hàng.
Công ty thường tổ chức các hội thi bán hàng làm tăng đông lực và năng
suất của lực lượng bán thông qua lời kêu gọi tinh thần cạnh tranh. Các hình
52


thức khuyến khích được thể hiện dưới dạng giải thưởng bằng tiền mặt, hàng
hoá hay một sự ghi nhận thành tích hay phần thưởng đặc biệt.
2.3- Đánh giá hiệu quả của công cụ khuyến mại:
Khuyến mại là một trong những công cụ được sử dụng quy mô nhất ở
Công ty. Trong những năm tháng cuối năm 2000 và nửa đầu năm 2001, Công
ty đã thực hiên hai lần khuyến mại vào dịp tết nguyên đán và dịp kỷ niệm
ngày 30/04 và 01/05 bằng các hình thức nêu ở trên với tổng kinh phí dành cho
khuyến mại là 13 triệu đồng, đã đạt được hiệu quả như sau:
Trước hết khuyến mại làm cho doanh thu của Công ty tăng lên đáng kể.
Những ngày không áp dụng khuyến mại nào thì doanh thu trung bình của
công ty là 8,5 triệu đồng còn trong những ngày có chương trình khuyến mại
doanh thu của công ty là 15,7 triệu đồng bình quân mỗi ngày.
Đặc biệt trong dịp tết Nguyên Đán chương trình khuyến mại của công ty
có ngày doanh số bán đạt 50 triệu đồng...
Qua khảo sát cho thấy sau hai lần thực hiện khuyến mại gần đây nhất là
cho thị phần của công ty tăng lên 1% trên thị trường cung cấp hàng hóa tiêu
dùng và các loại hình dịch vụ trong toàn tỉnh.
Ngoài những lợi ích hữu hình như vậy các chương trình khuyến mại còn
mang lại cho công ty một hình ảnh, uy tín, sự mến mộ hưởng ứng mạnh mẽ từ
phía người tiêu dùng.
3. Chào bán hàng trực tiếp.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Từ "nghệ
thuật" được dùng để mô tả rằng hầu hết quá trình bán hàng phải rất sáng tạo
và khó giải thích. Nó không có nghĩa rằng chỉ có rất ít sự kiểm soát đối với
nhân tố bán hàng cá nhân trong hỗn hợp giao tiếp khuyếch trương. Nghệ thuật
cùng nghĩa là với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo có thể bán
được nhiều hơn một người không được đào tạo.
Như vậy có thể nói bán hàng trực tiếp đóng vai trò hết sức quan trọng
trong tiến trình hoạt động của công ty, hoạt động này được công ty đầu tư rất
53


nhiều tiền của. Công ty giao công việc này cho đội ngũ bán hàng của công ty.
Họ chia nhau ra phụ trách các mảng hàng hóa của công ty tương ứng với một
khách hàng cụ thể, nhưng người này có nhiệm vụ thường xuyên liên lạc với
khách hàng, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, cung cấp những thông tin cần
thiết về chất lượng, giá cả, thông số kỹ thuật của hàng hóa, nhận đơn đặt hàng
và giao hàng tới người mua. Giới thiệu với khách hàng những loại hàng hóa
công ty sản xuất và kinh doanh và tìm kiếm khách hàng mới.
Trong quá trình quản lý để nâng cao tinh thần trách nhiệm và chất lượng
bán hàng công ty luôn luôn có các hình thức khuyến khích nhân viên bán
hàng bằng hình thức trả lương hỗn hợp và có sự đào tạo kịp thời kỹ năng bán
hàng cho nhân viên của mình.
Qua thực tế chúng tôi thấy việc bán hàng của công ty hóa dầu Petrolimex
được thực hiện theo quy trình sau.

Xác định khách hàng mục tiêu

Tổ chức giới thiệu
Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu KH hàng hóa

Chuẩn bị đàm phán thương lượng Xử lý ý kiến phản đối
của khách hàng

Đàm phán thương lượng
Tổ chức đàm phán thương lượng các vấn đề cụ thể

Tổ chức đàm phán thương lượng

Ký hợp đồng

54
Tổ chức và theo dõi hợp đồng


BH2-4. Quy trình bán hàng tại Công ty hóa dầu Petrolimex
Với các nhà bán lẻ quá trình bán hàng của họ thường đơn giản, ngắn
gọn. Vì thường đối tượng mua hàng là cá nhân họ chỉ mua với khối lượng
nhỏ, mua cho bản thân hay gia đình họ, do vậy họ thường có các quyết định
nhanh chóng. Người bán lẻ phải biết tranh thủ thời gian lựa chọn ít cho khách
hàng, đưa ra những quyết định mua. Ngược lại đối với nhà bán buôn khách
hàng mua với khối lượng lớn, đối tượng mua hàng không phải là một người
mà có sự tham gia góp ý của nhiều người, đòi hỏi phải có sự cân nhắc trong
một thời gian. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là kí kết hợp đồngvới khách
thì nhân viên bán hàng của công ty phải lập ra một kế hoạch trình bày cụ thể
gồm: Việc thu thập thông tin về khách hàng, tổ chức giới thiệu hàng hóa trong
đó nhất mạnh ưu điểm khắc phục tối đa hay giảm tối thiểu nhược điểm của
sản phẩm, mỗi nhân viên bán hàng của công ty đều có cách thức bán hàng
khác nhau nhưng quy trình bán hàng nói chung đều tuân theo các bước như
BHII-4.
4. Tuyên truyền cổ động:
Đây là hình thức thông tin trên diện rộng, cũng như quảng cáo nhưng nó
mang tính trung thực và phi thương mại hơn quảng cáo. Tuyên truyền cổ
động thường bị coi nhẹ, trong tiếp thị vì được sử dụng giới hạn và thất
thuờng, ít khi có tác dụng ngay như các công cụ khác. Tuy vậy tuyên tuyền cổ
động vẫn có thể tạo nên tác dụng đáng kể và tốn ít kinh phí hơn. Mục đích
của tuyền truyền cổ động là xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về công ty.
- Các hoạt động cộng đồng: Công ty thường tham gia các hoạt động cộng
đồng như hỗ trợ đồng bào lũ lụt, bị thiên tai, hỗ trợ trẻ em nghèo không nơi
nương tựa...
55


- Công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm trong nước như:
Triển lãm Export 2000,2001, triển lãm công nghệ chế tạo ô tô 2000, triển
lãm tuổi trẻ sáng tạo và đầu năm 2001 có tham gia triển lãm hàng công
nghiệp tại Vân Nam- Trung Quốc.
- Các hoạt động trong công ty: Công ty tổ chức các cuội hội thảo, hội
nghị khách hàng nhằm mục đích giúp cho khách hàng có những hiểu biết sâu
sắc về Công ty cũng như là sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, công ty cũng
thường tiến hành các cuộc thí nghiệm về sản phẩm cho khách hàng xem khi
họ đến công ty để xem hàng hoá và đàm phán ký kết hợp đồng. Và khi sản
xuất được sản phẩm mới, công ty cũng chủ động gửi sản phẩm đến khách
hàng ở thị trường nước ngoài đang nhập khẩu hàng hóa của công ty để chào
hàng. Hiện nay, PLC được các khách hàng đánh giá cao về công tác phân
phối và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng.
5. Phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại ở công ty hoá dầu
Petrolinexx:
Với đặc điểm là công ty kinh doanh có quy mô lớn, hơn nữa thị trường
hoạt động lại tập trung ở các thành phần lớn như thành phố Hồ Chí Minh,
thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ. Sức mua của khách hàng ở
mức cao các điều kiện về cơ sở hạ tầng, điện tử viễn thông ở các thành phố
đều hiện đại nên hiện nay các công cụ xúc tiến thương mại của công ty chủ
yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chào bán hàng trực tiếp, tuyên truyền cổ
động như đã trình bày ở tren. Hiệu năng của các công ty này cũng thay đổi
tuỳ thuộc vào từng khu vực thị trường và từng thời kỳ khác nhau, công ty theo
đuổi mục tiêu khác nhau nên tỷ trọng sử dụng các công cụ xúc tiến thương
mại cũng thay đổi khác nhau.
Tuy nhiên căn cứ vào mức chi ngân sách mà đánh giá thì các công cụ
này luôn được sử dụng đồng thời kết họp với nhau trong chiến lược chiêu thị
chung của công ty và có cơ cấu thường giao động ở mức sau:

56


Xúc tiến bán hàng thường chiếm 40-45% ngân sách, dành cho xúc tiến
thương mại.
Quảng cáo thường chiếm 25-35% ngân sách xúc tiến.
Tuyên truyền cổ động chiếm 10-15% ngân sách xúc tiến.
Chào bán hàng trực tiếp chủ yếu được chi ở các khoản quầy tủ trưng bày
hàng hóa và thưởng cho các nhân vieen bán hàng ở mức dưới 10% ngân sách
dành cho chương trình xúc tiến thương mại của công ty.
III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI Ở CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX.
1. Hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại.
Chương trình xúc tiến thương mại của công ty được xây dựng trên cơ sở
của chiến lược chung marketing của công ty.
Để đẩy mạnh tiêu thụ, công ty thiết lập những mục tiêu cụ thể mà mỗi
chương trình chiêu thị phải đạt được. Trong những năm gần đây công ty chưa
có một ngân sách chiến dịch chào hàng xúc tiến thương mại ào ạt và ở quy
mô rộng mà chủ yếu công ty thực hiện các đợt giảm giá, trợ giá khuyến mại
cho khách hàng.
Tuy nhiên các chương trình xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được
một số kết quả nhất định như doanh số sau hoạt động xúc tiến tăng, mức độ
tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua hàng nhờ xúc tiến là
1,35%.
Xét đến hiệu quả từng con người: khi kết thúc mỗi chương trình công ty
thường tổ chức những cuội hội thảo khách hàng, những người tham gia
chương trình về các vấn đề còn tồn tại, trừng cầu ý kiến khách hàng xem họ
nghĩ gì về chương trình và nó tác động như thế nào khi người bán buôn, bán
lẻ lựa chọn nguồn cung ứng, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm... với
hai hội nghị khách hàng được công ty tổ chức vào năm 2000 đã phần nào giúp
công ty hiểu thêm về khách hàng của mình mặc dù không toàn diện lắm.

57


Quy thực tế phân tích về hoạt động kinh doanh của công ty chung tôi có
nhận xét chung về công nghệ xúc tiến thương mại của công ty như sau:
Hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty cũng đã đạt được những kết
quả rất tốt biểu hiện đó là việc công ty ngày càng quan tâm đầu tư nhiều hơn
đến lĩnh vực này. Công ty bao giờ cũng trích ra một ngân quỹ xác định dành
cho hoạt động xúc tiến thương mại thường là năm sau cao hơn năm trước.
Hoạt động xúc tiến thương mại giúp công ty tiếp xúc với nhiều khách
hàng trong cùng một lúc đồng thời thúc đẩy nhu cầu của khách hàng. Thông
qua các phương tiện quảng cáo làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về công
ty cũng như sản phẩm. Hoạt động xúc tiến thương mại đã tác động vào công
việc kinh doanh của công ty làm cho nó phát triển hơn thông qua doanh thu
và số lưoựng khách hàng cũng tăng cao. Sự phối hợp giữa các công cụ xúc
tiến thương mại tạo ra hình ảnh tốt đẹp về công ty.
Nhìn chung tính trên chi phí xúc tiến thương mại cho một sản phẩm
không có nhiều thay đổi. Điều quan trọng là công ty đã rất chú ý đến vai trò to
lớn của xúc tiến thương mại, qua thực tế họ đã thấy được lợi ích của nó.
2. Những điểm thuận lợi và khó khăn khi triển khai chương trình
xúc tiến thương mại ở công ty.
* Những thuận lợi:
Khi triển khai chương trình xúc tiến thương mại công ty có một số điểm
thuận lợi đáng kế au:
- Đội ngũ lãnh đạo của công ty được đào tạo chính quy ở các trường đại
học và thường xuyên được bổ túc thêm kiến thức lý luận về quản trị kinh
doanh theo cơ chế mới, hiểu biết rất rõ, rất xác đáng về tầm quan trọng của
xúc tiến thương mại trong kinh doanh và được quán triệt trong toàn công ty.
- Được sự quan tâm, ủng hộ trong tổ chức kinh doanh dầu mỡ nhờn của
các công ty, xí nghiệp xăng dầu trực thuộc Petrolimex.
- Có sự sẵn sàng giúp đỡ của các cơ quan truyền thông đại chúng ở địa
phương và trên toàn quốc...
58


* Những khó khăn:
- Tổ chức của Tổng Công ty xăng dầu trong những năm qua cũng có
nhiều biến động khởi đầu là việc hợp nhất tôngr công ty xăng dầu với Công ty
dầu lửa, tiếp theo là việc sáp nhập các công ty vật tư tổng hợp tỉnhvề trực
thuộc Petrolimex.
- Địa bàn kinh doanh của PLC Hà Nội mở rộng nhưng phần lớn là các
tỉnh trung du miền núi với nhu cầu ít tạo nên sự khó khăn cho việc đi lại, tiếp
thị bán hàng, chi phí vận tải cao.
- Sự tác động của cuộc khủng hoảng tài chính - tiền tệ khu vực Châu á
giai đoạn 1997 - 1999 làm giảm tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam từ
đó dẫn đến nhu cầu dầu mỡ nhờn toàn quốc giảm sút.
- Thu nhập của nhân dân trên địa bàn kinh doanh các tỉnh phía Bắc (trừ
Hà Nội và một số thành phố, thị xã lớn) còn thấp, sự hiểu biết về chất lượng
dầu mỡ nhờn hạn chế nên việc bán các sản phẩm chất lượng cao gặp rất nhiều
khó khăn, khó thâm nhập thị trường.
- Trên thị trường kinh doanh dầu mỡ nhờn ngày càng xuất hiện và cạnh
tranh gay gắt của nhiều hãng dầu lớn trên thế giới và trong nước trên tất cả
các phương diện: chủng loại, chất lượng, giá bán, phân phối, cơ chế, dịch vụ
sau bán hàng .v.v... xét về điều kiện và môi trường kinh doanh, so với đối thủ
cạnh tranh trên thị trường phía Bắc, PLC còn có nhiều điểm hạn chế so với
các hãng kinh doanh lớn.
- Đầu tư trang bị, quảng cáo hạn chế.
3. Những ưu điểm và nhược điẻm mà chương trình xúc tiến thương
mại cở công ty đã làm được.
* Những ưu điểm:
- Trong nền kinh tế thị trường trước sự biến động không ngừng của các
vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội, với sự có mặt ngày càng nhiều các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường (đặc biệt là các cửa hàng tư nhân) mà công ty vẫn
có sự phát triển ổn định vững mạnh đạt được nhiều kết quả tốt, cải thiện được
59


đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty, phục vụ được tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
- Tiền thân công ty là phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn của Petrolimex và
khi tách riêng là một công ty con của Petrolimex, PLC đã có sự hỗ trợ mạnh
về tài chính, cũng như được thừa kế các khách hàng quen thuộc của
Petrolimex từ trước. Điều này đảm bảm cho PLC một thị trường rộng lớn, ổn
định ngay từ khi mới thành lập mà không phải bắt tay từ đầu xâm nhập thị
trường như nhiều công ty trong nước và hãng nước ngoài khác.
Mặt khác cũng nhờ Petrolimex, PLC được trang bị cơ sở vật chất, kho
cảng, bến bãi, thuận lợi lớn cho việc sản xuất, nghiên cứu, tiếp nhận, bảo
quản, tồn chứa sản phẩm.
- PLC có quan hệ tốt với nhiều bạn hàng nổi tiếng trên thế giới. Phối hợp
với BP-Petco, công ty đã cung cấp cho thị trường các loại sản phẩm mang
nhãn hiệu BP nổi tiếng.
Là thành viên chính thức thứ 27 của ELF - Lub Marine (Pháp) và là đại
diện độc quyền cho dầu nhờn hàng hải của ELF tại Việt Nam, PLC được
hưởng những ưu đãi về chuyển giao công nghệ pha chế, thị trường bán hàng
và giao lưu trao đổi kinh nghiệm quản lý, đào tạo...
- Củng cố và phát triển mối quan hệ chặt chẽ tích cực với các bạn hàng,
khách hàng uy tín hình ảnh của công ty không ngừng được nâng cao.
- Các khâu vận động hàng hóa từ bên trong ra bên ngoài công ty và các
gian hàng, công ty làm được tính toán phối hợp chặt chẽ đảm bảo hàng hóa
không bị gián đoạn và giảm tỷ lệ hao hụt đến mức thấp nhất.
- Sự lãnh đạo của công ty và các phòng ban luôn được kiểm tra đánh giá
thường xuyên luôn đưa ra được các giải pháp kịp thời đáp ứng các xung đột
bất thường trong công tác triển khai chương trình chiều thị và kế hoạch chiến
lược chung của toàn công ty.
* Nhược điểm:

60


- Việc đầu tư ngân sách và sử dụng ngân sách xúc tiến thương mại chưa
đem lại hiệu quả cao.
- Công tác marketing đã được quan tâm nhưng chưa có cán bộ chuyên
trách nên chưa được tổ chức thực hiện đồng bộ trong kinh doanh.
- Khuyến mại bằng sản phẩm cùng loại, giảm giá theo sản lượng, khuyến
mại bằng tiền, bằng hiện vật, không thường xuyên, không phong phú và đa
dạng.
- Công tác bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm, tiếp đón
khách, tìm hiểu tâm lý khách hàng cho cán bộ, nhân viên chưa được chú trọng
đầu tư coi là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.
- Chưa có một đội ngũ nhân viên marketing có trình độ chuyên môn sâu
để thực hiện công việc xúc tiến thương mại. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến
thương mại chưa trở thành một chương trình hoàn hảo cho nên nó còn thiếu
sót rất nhiều đặc biệt về mặt thông tin.
- Các công cụ xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại... còn
yếu chưa phát huy hết hiệu quả, chỉ mang tính chất giới thiệu.
- Về công tác bán hàng và quản trị bán là một trong những nội dung
quan trọng nhất và khả quan nhất tại công ty cũng chưa đạt trình độ ở mức
mong đợi.
* Nguyên nhân khách quan.
Hoạt động xúc tiến thương mại trên thực tế còn nhiều cái mới, công ty
chưa có điều kiện để vận hành một cách đầy đủ, có hệ thống do đó hiệu quả
mang lại chưa cao.
* Nguyên nhân chủ quan.
- Công ty chưa thực sự quan tâm đúng mức tới hoạt động nghiên cứu thị
trường, kinh phí cho hoạt động này còn quá ít, thiếu kinh nghiệm trong hoạt
động xúc tiến thương mại.
- Do quy mô hoạt động của công ty không lớn nên mọi hoạt động gặp
khó khăn về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật và trình độ.
61


62


Chương III:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ
MARKETING XTTM TẠI CÔNG TY HÓA DẦU
PETROLIMEX

I. PHÂN TÍCH THỜI CƠ, THÁCH THỨC VÀ ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2002 - 2005.
1. Định hướng chiến lược phát triển ngành hàng của Đảng và Nhà nước.
Trong hơn 10 năm qua, Đảng và Nhà nước ta đã thực hiện nhiều chủ
trương, biện pháp tích cực nhằm đổi mới và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp
nhà nước. Trong bối cảnh thế giới có nhiều diễn biến phức tạp và nền kinh tế
còn nhiều khó khăn gay gắt, doanh nghiệp nhà nước đã vượt qua nhiều thử
thách, đứng vững và không ngừng phát triển, góp phần quan trọng vào thành
tựu to lớn của sự nghiệp đổi mới và phát triển đất nước; đưa nước ta ra khỏi
khủng hoảng kinh tế - xã hội, chuyển sang thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa,
hiện đại hóa theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Doanh nghiệp nhà nước đã chi phối được các ngành, lĩnh vực then chốt
và sản phẩm thiết yếu của nền kinh tế, góp phần chủ yếu để kinh tế nhà nước
thực hiện được vai trò chủ đạo, ổn định và phát triển kinh tế - xã hội, tăng thế
và lực của đất nước. Doanh nghiệp nhà nước chiếm tỷ trọng lớn trong tổng
sản phẩm trong nước, trong tổng thu ngân sách, kim ngạch xuất khẩu và công
trình hợp tác đầu tư với nước ngoài; là lực lượng quan trọng trong thực hiện
các chính sách xã hội, khắc phục hậu quả thiên tai và bảo đảm nhiều sản
phẩm, dịch vụ công ích thiết yếu cho xã hội, quốc phòng, an ninh. Doanh
nghiệp nhà nước ngày càng thích ứng với cơ chế thị trường, năng lực sản xuất
tiếp tục tăng; cơ cấu ngày càng hợp lý hơn; trình độ công nghệ và quản lý có
nhiều tiến bộ; hiệu qua và sức cạnh tranh từng bước được nâng lên; đời sống
của người lao động từng bước được cải thiện.

63


Đạt được những kết quả trên là nhờ có đường lối đổi mới đúng đắn của
Đảng và nhà nước; sự chỉ đạo thực hiện kiên trì của Chính phủ và các cấp;
các ngành, sự cố gắng phấn đấu vượt qua khó khăn, thử thách để vươn lên của
các doanh nghiệp nhà nước, của đội ngũ cán bộ quản lý và người lao động
trong cơ chế mới.
Mặt khác theo quan điểm chỉ đạo của Đảng và Nhà nước thì kinh tế nhà
nước có vai trò quyết định trong việc giữ vững định hướng xã hội chủ nghĩa,
ổn định và phát triển kinh tế, chính trị, xã hội của đất nước.
Chính vì lẽ đó mà dự định trong thời gian tới của Đảng và Nhà nước sẽ
là:
- Nhà nước sẽ kiểm soát chặt chẽ hơn tính an toàn và chất lượng của
hàng hóa.
- Với thực trạng hiện nay để hoạt động xúc tiến thương mại thực sự đóng
góp vào hoạt động sản xuất kinh doanh nhà nước mà cụ thể là Bộ thương mại
và phòng thương mại và công nghệ Việt Nam phải xây dựng một quy chế
hoàn chỉnh hơn nữa về hoạt động thương mại vừa phù hợp với sự phát triển
kinh tế nhà nước, vừa hòa nhập vào các hoạt động khu vực và thế giới nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty trong nước.
Phương hướng cơ bản cho hoạt động xúc tiến thương mại trong thời gian
tới là phải thường xuyên chấn chỉnh nhằm đưa các hoạt động xúc tién thương
mại vào hệ thống để tránh tình trạng lạm dụng hoạt động này gây sự cạnh
tranh không lành mạnh giữa các công ty hoặc lừa dối khách hàng.
Trong thời gianqua nhà nước có một số chỉ thị, thông tư nghị định ban
hành nhằm mục đích quản lý, đạc biệt là hoạt động quảng cáo. Chỉ thị 138 VP
về công tác quảng cáo thông tư liên tịch số 1101 quy định "Về quản lý nhãn
hiệu và quảng cáo sản phẩm hàng hóa". Nghị định 194/CP quy định về hoạt
động quảng cáo trên lãnh thổ... Trong thời gian tới phải có chỉ thị về quy
hoạch cho quảng cáo ở đâu, ở chỗ nào, đài truyền hình, đài phát thanh... Tất
cả đều nằm trong luật.
64


Nhà nước sẽ tăng cường cho các doanh nghiệp nhà nước tham gia hơn
nữa vào hoạt động thương mại nâng sức cạnh tranh trên thị trường so với đối
thủ cạnh tranh nước ngoài bằng cách có thể hỗ trợ tài chính, mở rộng ngân
quỹ xúc tiến thương mại, giảm chi phí quảng cáo.
2. Những thời cơ và thách thức của công ty.
Cùng với xu thế hội nhập kinh tế ngày nay, Việt Nam đã tham gia các tổ
chức, các hiệp hội kinh tế như ASEAN, APEC, WTO... và sẽ hoàn thành các
nghĩa vụ để ra nhập ĐFTA vào năm 2006. Điều đó tạo cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh sẽ có nhiều cơ hội để trao đổi, học tập kinh nghiệm cũng
như các thương vụ buôn bán làm ăn với các đối tác nước ngoài. Năm 2006
Việt Nam sẽ chính thức tham gia khối mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) khi
đó hàng hóa của Việt Nam cũng như vơí các nước khác trong khu vực sẽ
được trao đổi dễ dàng hơn, thuận lợi hơn rất nhiều. Như vậy cũng có nghĩa là
hàng hóa của Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt hơn do hàng hóa
của các nước khác ồ ạt tràn vào Việt Nam với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá
thành hạ hơn và họ có khả năng thực hiện những chiến lược chiều thị hấp dẫn
hơn...
Do đó giai đoạn 2002 - 2005 là giai đoạn có tính chất quyết định để cho
các doanh nghiệp trong nước chuẩn bị cả về thế và lực để chuẩn bị bước vào
một cuộc chiến mới đầy cam go ác liệt. Để giành được thị phần, giành được
khách hàng ngoài các vấn đề về chất lượng, mẫu mã, giá thành còn có một
vấn đề hết sức quan trọng đó là các công ty phải đưa ra được một chương
trình xúc tiến thương mại có tính thuyết phục cao, được người tiêu dùng
hưởng ứng. Muốn vậy các công ty phải đầu tư mạnh vào việc công nhân
côngnghệ, kỹ thuật tiên tiến để áp dụng trong xúc tiến thương mại phục vụ
cho việc bán hàng của mình đạt hiệu quả.
Ngoài ra còn có các lợi thế sau:
- Đó là chính trị ổn định, nền kinh tế có xu hướng tiếp tục tăng trưởng
tốt; khoảng từ 5-7% năm.
65


- Nhà nước khơi công xây dựng nhà máy thuỷ điện Tạ Bú - Sơn La vào
năm 2004 và sẽ có nhu cầu lớn về dầu mỡ nhờn công nghiệp.
- Việc đầu tư cải tạo, nâng công suất công ty Gang thép Thái Nguyên,
Công ty phân đạm Hà Bắc sẽ làm tăng nhu cầu dầu mỡ nhờn so với hiện nay.
- Công tác quy hoạch, xây dựng hệ thống kết cấu hạ tầng: đường xá, cầu
cống của thủ đô Hà Nội và một số tỉnh lân cận phát triển mạnh tất yếu sẽ phát
sinh nhu cầu về dầu mỡ hờn.
- Để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp (bao gồm cả doanh
nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, TNHH) tăng cường đầu tư cơ sở vật
chất - kỹ thuật, đổi mới máy móc thiết bị sẽ làm tăng nhu cầu dầu mỡ nhờn
công nghiệp phẩm cấp cao.
Tình hình chung là như vậy, riêng đối với công ty hóa dầu Petrolimex
còn có một số đặc trưng riêng sau.
Công ty hóa dầu Petrolimex được sự quản lý và bảo trợ của Tổng công
ty xăng dầu Việt Nam, từ một doanh nghiệp thương mại đơn thuần đến nay
PLC đã trở thành một doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh thương mại, một
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hóa chất hàng
đầu của Việt Nam. Việc đạt được chứng nhận tiêu chuẩn "Hệ thống quản lý
chất lượng ISO-9002" chứng tỏ những cố gắng lớn lao của toàn bộ cán bộ,
công nhân viên trong công ty. Thành công này giúp cho sản phẩm của công ty
có thể nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước. Các
cán bộ lãnh đạo trng công ty không ngừng tìm tòi, nghiên cứu để có thể phát
triển sản phẩm mới cũng như cải tiến chất lượng sản phẩm, bao bì, đồng thời
tìm kiếm những khách hàng mới mà sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu
cầu.
Giữa các phòng ban trong công ty với các chi nhánh vừa có quan hệ chỉ
đạo trực tiếp, vừa có quan hệ phối hợp nên các thông tin cũng như cách giải
quyết các khó khăn, vướng mắc được thông qua rất nhanh và được hỗ trợ rất
kịp thời. Do đó mà cáchd kinh doanh trong công ty cũng như định hướng kế
66


hoạch sản xuất kinh doanh của công ty trong các giai đoạnông thôn iếp theo
được thông qua và quán triệt rất nhanh từ lãnh đạo đến các nhân viên trong
công ty.
Tuy nhiên, trước mắt công ty vẫn phải đối mặt với một số khó khăn
thách thức cơ bản đó là:
- Thị trường tiêu dùng dân cư vẫn chấp nhận và tăng nhu cầu sử dụng
dầu mỡ nhờn phẩm cấp thấp, giá rẻ đặc biệt là dầu động cơ thông dụng.
- Các đơn vị sản xuất dầu mỡ nhờn trong nước hoặc làm đại lý dầu nhờn
cho nước ngoài đẩy mạnh sản xuất và cạnh tranh các sản phẩm dầu mỡ nhờn
phẩm cấp thấp, trung bình giá rẻ và ngày càng cải tiến chất lượng sản phẩm,
mẫu mã đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường như: APP, PDC, NIKKO,
Vilube, dầu nhờn Nam Hải - Trung Quốc.
- Sự xuất hiện và phục hồi lại của các hãng dầu trong nước như APP,
PDC cùng với các hãng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, BP, Mobill... tiếp
tụccạnh tranh quyết liệt trong lĩnh vực dầu công nghiệp chất lượng cao về giá,
công tác dịch vụ kỹ thuật, đầu tư quảng cáo và chính sách hậu mãi sau bán
hàng.
- Trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu sáng của các công ty xăng dầu
trong ngành cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ như Petec,
Vinapco, Petro Việt Nam và các doanh nghiệp tư nhân do đó cũng sẽ ảnh
hưởng lớn đến kinh doanh các sản phẩm hóa dầu.
3. Những định hướng chiến lược phát triển của công ty.
3.1. Định hướng chiến lược đầu tư.
Trong kinh doanh vốn và tiềm lực tài chính bao giờ cũng là điều kiện
tiên quyết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Công ty muốn tăng cường sức
cạnh tranh trên thị trường mà không đảm bảo được tiềm năng về tài chính thì
không thể thực hiện được. Do vậy đòi hỏi công ty phải biết đầu tư vào các
chiến lược lâu dài có doanh số và lợi nhuận, bên cạnh đó công ty phải biết kết
hợp giữa chiến lược phát triển lâu dài với kế hoạch ngắn hạn.
67


Để có một gnuồn vốn đủ lớn để kinh doanh công ty phải thực hiện tốt
khâu thanh toán, không để chiếm dụng vốn. Muốn như vậy phải theo dõi tình
hình tài chính của công ty trong từng quý, trong việc thanh toán của công ty
với bạn hàng, trong việc thu hồi công nợ khách hàng, tự do đưa ra các biện
pháp khắc phục.
Công ty cần liên doanh liên kết vớicác đơn vị sản xuất kinh doanh trong
nước, các tổ chức đầu tư nước ngoài để thu hút được một lượng vốn lớn. Hiện
nay trong cơ chế thị trường có sự năng động về vốn gíp cho công ty có thể
huy động được vốn ngay từ chính cán bộ công nhân viên trong công ty hay
của cá nhân bênngoài có khả năng cho vay. Bên cạnh đó cũng cần sự hỗ trợ
của nhà nước. Với các hình thức này có thể đem đến cho công ty nguồn vốn
để phát triển sản xuất kinh doanh.
3.2. Định hướng phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật.
Cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với các
doanh nghiệp sản xuất mà với cả các doanh nghiệp kinh doanh. chất lượng
sản phẩm dịch vụ có đạt yêu cầu hay không là nhờ phần lớn vào cơ sở vật
chất kỹ thuật mà doanh nghiệp đó có được. Cơ sở vật chất cũng thể hiện quy
mô, uy thế của doanh nghiệp nên nó cũng có thể coi là một công cụ cạnh
tranh hữu ích. Hạ tầng cơ sở của công ty hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu
mở rộng về quy mô và loại hình kinh doanh của công ty, dẫn đến hạn chế hiệu
quả của hoạt động kinh doanh. Công ty đã có một số định hướng cải tạo cơ sở
vật chất kỹ thuật như sau:
- Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ kinh doanh, nâng
cấp nhà máy pha chế dầu nhờn Nhà Bè - Thành phố Hồ Chí Minh, đầu tư xây
dựng mới nhà máy pha chế dầu nhờn PLC tại Thượng Lý - Hải Phòng đã góp
phần đảm bảo nguồn hàng cung cấp cho nhu cầu xã hội đầy đủ, kịp thời.
- Tăng diện tích mặt bằng sử dụng cho các phòng ban, cải tạo mới giao
dịch với khách hàng cho khang trang, sạch sẽ, lịch sự tạo cho khách hàng cảm
giác an toàn, thoải mái, và thể hiện uy thế của công ty.
68


- Thanh lý các loại máy móc lạc hậu và mua sắm những máy móc mới
phục vụ cho hoạt động kinh doanh như máy tính, máy phôtô, máy điều hòa,
ôtô vận tải...
3.3. Định hướng hoàn thiện cơ cấu bộ máy nhân sự.
- Xây dựng những tiêu chuẩn tuyển mộ nhân viên sao cho đáp ứng được
yêu cầu của kinh doanh hiện đại và đào tạo đội ngũ nhân viên đặc biệt là nhân
viên bán hàng phảicó trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, sức khoẻ tốt, hiểu
tâm lý khách hàng và nhiệt tình hăng say lao động.
- Bồi dưỡng thêm trình dộ nghiệp vụ quản lý kinh doanh cho đội ngũ cán
bộ quản lý và sắp xếp công việc ho phù hợp vơí năng lực và độ tuổi của từng
người.
- Thực hiện công tác tỏ chức và chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên
về tinh thần, vật chất chu đáo, đảm bảo quyền lợi cho người lao động, xây
dựng "tinh thần doanh nghiệp" trong công ty.
3.4. Định hướng phát triển thị trường của công ty.
Công ty sẽ lập ké hoạch nghiên cứu và dự báo thị trường một cách cụ thể
để đề ra chiến lược kinh doanh trong thời gian tới. Đối với nhu cầu trongns
tiến hành nghiên cứu để đáp ứng được tốt hơn cả về hàng hóa và dịch vụ.
Khai thác triệt để các nguồn hàng trong nước và tiến hành nhập khẩu hàng
hóa nếu nó mang lại lợi nhuận cao cho công ty và lợi ích cho nền kinh tế. Đối
với thị trường nước ngoài cũng cần phải khai thác để hướng ra xuất khẩu thu
về ngoại tệ làm giầu cho công ty và nênhiều kinh tế.
- Trong công tác nghiên cứu thị trường định hướng là phải nghiên cứu
khả năng xâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của công ty với cả hai
loại hình thức nghiên cứu là nghiên cứu khái quát thị trường và nghiên cứu
chi tiết thị trường.
+ Nghiên cứu khái quát thị trường bằng phương pháp nghiên cứu tài liệu
là xác định được thị trường có triển vọng, lượng hóa khái quát nhu cầu của thị

69


trường, và công ty cần có những chính sách gì ? như thế nào ? để tăng cường
khả năng bán hàng.
+ Nghiên cứu chi tiết thị trường bằng phương pháp điều tra với mục tiêu
là nắm bắt được thái độ, thói quen của người tiêu dùng và công ty phải tìm
cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến chúng.
- Trong công tác dự báo thị trường công ty định hướng dự báo một số
vấn đề như: dự báo sự thay đổi của thái độ và động cơ mua hàng của khách
hàng... và điều quan trọng là phải dự báo được triển vọng mua hàng của
khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ bán hàng của doanh nghiệp, theo quan
điểm dự báo sự phản ứng của thị trường trước những quyết định công ty đưa
ra, tạo điều kiện dễ dàng cho công ty có thể lựa chọn phương án kinh doanh
tối ưu.
Ngay sau công tác nghiên cứu và dự báo thị trường, công ty sẽ tiến hành
lập một dự án về phát triển thị trường, xây dựng thêm các cửa hàng, đại lý ở
những nơi có nhu cầu, mở rộng thêm các loại hình kinh doanh dịchvụ, đầu tư
mạnh mẽ hướng ra thị trường toàn quốc và phương châm là thỏa mãn tói đa
nhu cầu của người tiêu dùng.
3.5. Định hướng phát triển chiến lược marketing - mix.
* Chính sách sản phẩm: thực hiện đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh
theo các hướng sau:
+ Đẩy mạnh hoạt động tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu thị trường, tìm ra
những nhu cầu về các sản phẩm khác ngoài những sản phẩm chu đạo của
công ty. Công ty cần tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh cũng như là phải
củng cố uy tín của các loại sản phẩm này.
+ Đẩy mạnh hơn nữa việc kinh doanh các sản phẩm đã có vị trí trên thị
trường. Công ty tiếp tục mở rộnghd kinh doanh cũng như là phải củng cố uy
tín của các loại sản phẩm này.
+ Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đặc biệt là khách hàng truyền
thống nhằm giữ chân khách hàng, và đẩy cũng chínhlà một yếu tố quan trọng
70


để giúp công ty giữ vững thị phần. Đó cũng chính là thế mạnh mà PLC cần
tiếp tục phát huy.
+ Với những loại sản phẩm mà lượng tiêu thụ sản phẩm ít, công ty vẫn
tiếp tục duy trì kinh doanh để phục vụ nhu cầu thị trường, giữ khách hàng,
song cần xem xét quy mô, cơ cấu của nó một cách hợp lý để đảm bảo tối đa
hóa lợi nhuận.
+ Kết hợp đa dạng hsoa sản phẩm là chuyên môn hóa. Khi thực hiện đa
dạng hóa sản phẩm, PLC cần xác định cho mình một cơ cấu sản phẩm tối ưu
nhất: trong phương án kinh doanh phải lựa chọn cho riêng mình những sản
phẩm có thế mạnh đó là những sản phẩm có mức lãi cao.
Ngoài ra PLC sẽ nghiên cứu, pha chế và đưa ra thị trường các sản phẩm
dầu mỡ nhờn PLC thay thế các sản phẩm dầu mỡ nhờn BP, nâng cao chất
lượng dầu công nghiệp PLC, đặc biệt là dầu mỡ nhờn đặc chủng để tăng khả
năng cạnh tranh của PLC với các hãng khác trong lĩnh vựcb án cho khách
hàng công nghiệp.
* Chính sách giá:
Cơ chế giá của sản phẩm PLC được tổng công ty uỷ quyền, công ty có
quyền quyết định các loại giá trong toàn ngành trên cơ sở giá cạnh tranh bù
đắp chi phí, đảm bảo có lãi. PLC cần áp dụng một chiến lược định giá phù
hợp, có sức cạnh tranh để có thể cạnh tranh được với các đối thủ mạnh.
- Sử dụng chính sách định giá thấp (công tác hạ giá thành): Hiện nay giá
bán sản phẩm không phải là một điểm mạnh của PLC vì hầu hết các loại sản
phẩm mà công ty kinh doanh đều có mưcơ sở giá ngang bằng với mức giá của
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Song việc định giá cho một sản phẩm là
một việc mang tính tổng hợp, do vậy PLC cần phải xác định rõ mức ấn định
giá bán sao cho thích hợp nhất để có thể cạnh tranh được với các doanh
nghiệp khác trên thị trường. Và để xây dựng một chính sách giá cả hợp lý,
PLC cần phải tính tới các biện pháp để giảm tối đa chi phí kinh doanh trong

71


hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó có thể hạ giá thành, đảm bảo
lợi nhuận để tăng hiệu quả kinh doanh.
Ngoài ra công ty có thể sử dụng một số loại chiết giá như sau:
+ Chiếu giá thương mại: Được sử dụng đối với các trung gian phân phối.
Khoản giá này công ty có thể quy định tỷ lệ % nào đó để khuyến khích các
trung gian hoạt động tích cực trong kênh (tỉ lệ này có thể là 3 đến 5%).
+ Chiết giá khuyếch trương thương mại: đó là khoản chiết giá mà các
trung gian phân phối được hưởng tiếp khi họ tham gia hợp tác quảng caó, xúc
tiến với khách hàng (tỷ lệ có thể từ 2 đến 3%).
+ Chiết giá thanh toán: là khoản chiétgiá cho các đơn vị khách hàng
thanh toán trước thời gian ghi trong hợp đồng. Công ty khuyến khích sử dụng
chiết giá này nhằm khuyến khích trả tiền tăng nhanh lưu thông tiền tệ, giảm
thiệt hại cho khách hàng. Ngoài ra còn có tác dụng khuyến khích nhu cầu.
+ Chiết khấu xúc tiến người tiêu dùng: là loại xúc tiến xổ số, giảm giá,
hạ giá cho một số đối tượng khách hàng, những loại chiết khấu này thường
tạo ra cơ hôi để đi đến quyết định mua nhanh hơn. Chiết giá này phụ thuộc
vào các chương trình xúc tiến thương mại.
+ Chiết giá số lượng: công ty có thể đưa ra các biểu giá khác nhau theo
số lượng mua.
* Chính sách phân phối:
Để có thể mở rộng thị trường của mình, bất kỳ một doanh nghiệp nào khi
tham gia cạnh tranh đều phải có kế hạch xây dựng một mạng lưới bán hàng
càng rônông nghiệp lớn càng tốt vì đó chính là cơ sở tốt nhất để bảo vệ thị
trường và xâm nhập thị trường mới, chống lại sự tranh dành thị trường từ các
đối thủ cạnh tranh của mình.
Với một hệ thống phân phối bao gồm hai kênh chủ yêu slà xuất bán trực
tiếp và bán qua tổng đại lý (bán theo lệnh điều động) có mặt trên cả nước
công ty đã đáp ứng được tương đối đầy đủ nhu cầu ở các phân ddoạn thị
trường. Với ưu điểm của hình thức bán trực tiếp PLC đã tạo ra những ưu thế
72


cho riêng mình nhất là hiện nay mức độ cạnh tranh lại càng trở nên gay gắt.
Đê có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình PLC cần phải xây dựng một hệ
thống phân phối chắc chắn và có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh bằng
cách phối hợp chặt chẽ với các chi nhánh để tổ chức một cách có hiệu quả
công tác tiêu thụ hàng hóa. Cần phải nâng cao hơn nữa doanh số bán qua tổng
đại lý, và biện pháp đề thực hiện được việc này, Công ty phải tăng cường các
hoạt động kiểm tra, giám sát đồng thời có thể tăng tỷ lệ hoa hồng với một
mức thích hợp có thể chấp nhận được để khuyến khích các tổng đại lý tăng
cường các hoạt đông bán sản phẩm của PLC.
Ngoài ra Công ty còn có thể hỗ trợ cho các tổng đại lý của mình bằng
các hoạt động dịch vụ kỹ thuật. Trên các địa bàn, thị trường mới hay các
khách hàng lớn, có yêu cầu về mặt kỹ thuật mà các tổng đaị lý có thể đáp ứng
được, PLC có thể cử các cán bộ kỹ thuật của mình xuống giúp hoặc là trực
tiếp bán cho khách hàng.
* Chính sách giao tiếp khuyếch trương:
Từng bước phátg triển và nâng cao chất lượng hoạt động bán hàng trực
tiêp và quan hệ với công chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng, khai
thác triệt để hiều quả khả năng truyền tin gây uy tín cho Công ty của các công
cụ thông tin ở địa phương và trên toàn quốc.
Tiến hành mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm
thành phố lớn hay các khu công nghiệp. Các cửa hàng này đồng thời đảm
nhiệm các chức năng quảng cáo, yểm trợ bán hàng, đồng thời cũng là nơi thực
hiện giao tiếp giữa công ty với khách hàng, là nơi thu hút khách hàng.
Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm, hiệp hội kinh doanh để học tập
kinh nghiệm quản lý kinh doanh và nâng cao hình ảnh thể lực của công ty trên
thương trường...
II. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN HOÀN
THIỆN CÔNG NGHỆ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.

73


1. Căn cứ vào quan điểm đổi mới tổ chức và hoạt động thương mại
của Đảng và Nhà nước.
Những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới do Đảng ta khởi xướng và
lãnh dạo, ngành thương mại đã cùng các ngành, các địa phương nỗ lực phấn
đấu, đạt được những thành tựu bước đầu quan trọng trong lĩnh vực lưu thông
hàng hóa và dịch vụ, góp phần tạo nên những biến đổi sâu sắc trên thị trường
trong nước và vị thế mới trên thị trường ngoài nước.
Hiện nay hoạt động kinh doanh thương mại đóng vai trò quan trọng
trong chính sách phát triển nền kinh tế. Nó là chiếc cầu nối liền giữa một bên
là nhà sản xuất và bên kia là người tiêu dùng. Hoạt động kinh doanh thương
mại hiện nay đang được coi là ngành công nghiệp không khỏi, có vai trò rất
lớn trong việc tái sản xuất ra của cải vật chất cho xã hội, thực hiện công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Với vai trò như vậy nên ngành thương mại
đã đang và sẽ nhận được sự khuyến khích giúp đỡ của Chính phủ. Trong
những năm gần đây ngành thương mại đã có tốc độ phát triển rất mạnh thể
hiện ở việc nộp ngân sách nhà nước, giả quyết công ăn việc làm cho người lao
động... và ngày càng có nhiều các doanh nghiệp thương mại, công ty liên
doanh, Công ty TNHH, các công ty quốc doanh và tư nhân ra đời góp phần
thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung.
2. Căn cứ vào khả năng cạnh tranh và vị thế hiện cơ sở của công ty
trên thị trường.
Công ty hóa dầu Petrolimex là một doanh nghiệp nhà nước nên phần lớn
chịu sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước đặc biệt về pháp luật. Những năm
gần đây công ty đã đạt được một số thành tựu đáng kể về sản xuất kinh
doanh, sản lượng tăng lên rõ rệt, doanh thu tăng mạnh, sản phẩm đáp ứng
được yêu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên thời gian tới là thời kỳ thử thách rất lớn đối với công ty trong
sản xuất kinh doanh. Công ty có điều kiện thuận lợi là được sản xuất và kinh
doanh trong môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật tương đối thuận lợi. Với
74


sự tăng trưởng kinh tế đều đặn, ổn định, tỷ lệ lạm phát có thể kiểm soát được,
giá trị của đồng Việt Nam tương đối ổn định, thu nhập của người dân ngày
càng cao. Điều này cho thấy chiều hướng đi lên của sản xuất kinh doanh mặt
hàng dầu mỡ nhờn là rất cao. Ngoài ra môi trường tự nhiên văn hóa xã hội
cũng tác động không nhỏ tới hoạt động không nhỏ tới hoạt động của công ty.
Mặc dù vậy công ty cũng gặp những khó khăn trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình. Đó là Công ty PLC phải đối mặt với rất nhiều hãng dầu
nổi tiếng thế giới như BP, Castrol, Caltex, Shel... Để xác định được khả năng
cạnh tranh của mình trên thị trường, công ty cần phải nghiên cứu, phân tích
đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng và có hệ thống. Có nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh, công ty mới có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để giành chiến
thắng trong cạnh tranh. Tương lai điều quan trọng nhất là phải đáp ứng được
mức cao nhất những yêu cầu của khách hàng.
Như vậy có thể nói rằng đối thủ cạnh tranh của công ty hiện nay rất
nhiều và tương đối mạnh, trong khi đó khả năng cạnh tranh của công ty chủ
yếu dựa vào chính sách sản phẩm và phân phối, chính sách giao tiếp khuyếch
trương cũng đã được sử dụng nhưng chưa phát huy hết được khả năng của
công ty cũng như tầm hiệu lực của công cụ này. Hiện tại công ty chưa hẳn là
đã có tiềm lực vị thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, có thể nói mức chênh
lệch ở đây là không đáng kể mà chính sách giao tiếp khuyếch trương là một
coong cụ hữu hiệu để giúp cho những công ty có thế mạnh bứt lên hẳn, dẫn
đạo thị thị trường và vươn ra những thị trường mới.
3. Căn cứ vào mục tiêu marketing chiến lược của công ty.
Quan điểm về marketing chiến lược hiện đại cho rằng: chìa khóa để đạt
được các mục tiêu của công ty là chỗ định rõ các nhu cầu và mong muốn của
các thị trường trọng điểm và thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đó một
cách chất lượng và hiệu năng hơn các đối thủ khác.
Với công ty hóa dầu Petrolimex đã xác định mục tiêu marketing chiến
lược theo mô hình sau:
75


Đánh giá định hướng theo nhu cầu
khách hàng và khả năng của công ty

Xác định thị trường trọng điểm

Phối hợp đồng bộ các giải pháp
marketing và các bộ phận khác

Đạt được mục tiêu: Doanh số bán, thị
phần, tập khách hàng mới và lợi nhuận

BH 3. 1. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty.
Như vậy yêu cầu đặt ra đối với công ty là phải xác định được các thị
trường mục tiêu của mình một cách cẩn thận và chuẩn bị một chương trình
marketing rõ ràng cho mỗi thị trường trọng điểm đó. Công ty phải định hướng
nhu cầu khách hàng từ góc độ của người tiêu dùng để theo dõi độ hài lòng và
đặt ra các phương án đáp ứng nhu cầu trong khả năng tiềm lực cho phép của
công ty. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là thị phần và lợi nhuận thì công ty
phải triển khai thực hiện các giải pháp marketing đồng bộ trong đó một số vấn
đề quan trọng đó là phải thực thi chiến lược xúc tiến thương mại để tạo nên sự
biết đến và lôi kéo khách hàng về phía mình.

76


III. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM
Ở CÔNG TY
1. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Mục tiêu là vấn đề cốt lõi nhất, là cái đỉnh cuối cùng của mọi hoạt động,
chính vì vậy đây là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định thông tin
vì các mục tiêu hướng dẫn cho các phương hướng cho các nỗ lực. Các mục
tiêu cũng là các tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của xúc tiến
thương mại.
Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh chung và mục tieu marketing của công
ty để xác định các mục tiêu. Không nên đặt mục tiêu quá dễ hay quá khó
không thực hiện được mà nên xác định mục tiêu như thế nào cho phù hợp với
khả năng của công ty mình. Các mục tiêu quá dễ sẽ gây ra sự phí phạm về
nguồn lực và tạo ra một hình ảnh sai lạc về khả năng của công ty. Còn mục
tiêu quá khó sẽ làm nản lòng những người nhận trách nhiệm thi hành và
không đem lại hiệu quả.
Mục tiêu đúng đắn phải là kết hợp của một sự phân tích kỹ lưỡng tất cả
các yếu tố có tác động đến lợi ích của Công ty và các yếu tố môi trường chính
trị văn hóa xã hội và ràng buộc đạo đức.
2. Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại.
2.1. Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại.
Để chương trình xúc tiến thương mại được thực hiện thì cần phải có chi
phí để đảm bảo chương trình hoạt động hiệu quả. Việc chi phí bao nhiêu cho
hợp lý với chương trình xúc tiến thương mại của công ty là vấn đề bức xúc
với các nhà tiếp thị. Hiện nay có rất nhiều phương pháp xác định tổng ngân
sách cho hoạt động xúc tiến thương mại, nhưng theo tôi công ty nên chọn
phương pháp sau:
- Phương pháp % theo doanh thu:
Là phương pháp được xây dựng dựa trên mối quan hệ quá khứ. Tỷ lệ chi
phí xúc tiến thương mại so với doanh thu kỳ trước. Để thực hiện phương pháp
77


cần phải có dự báo về doanh thu trong năm tới và tỷ lệ chi phí xúc tiến thương
mại so với các doanh thu năm qua.
Phương pháp này có lợi thế là đơn giản, dễ chấp nhận làm cho lãnh dạo
hài lòng vì chi phí xúc tiến thương mại gắn với sự biến đổi doanh thu của
công ty. Nhưng nó cũng có lợi là không phản ánh mối quan hệ nhân quả giữa
hoạt động xúc tiến thương mại với doanh số bán. Mặt khác để xác định tỷ lệ
chi phí xúc tiến thương mại so sánh với doanh thu năm trước thì công ty phải
rà soát lại tất cả các khoản mục chi phí đã chi cho năm trước. Bên cạnh đó ta
thấy đây là phương pháp công ty vẫn đang áp dụng nên dễ dàng thực hiện.
- Để xác định tổng ngân sách một cách chính xác hơn công ty nên kết
hợp cả với phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.
Phương pháp nhằm thiết lập các mục tiêu rất cụ thể trong một thời kỳ
xác định cho công tác xúc tiến thương mại. Khi các mục tiêu này đã đạt được
xác định thì công việc cần thiết phải thực hiện để đạt mục tiêu này cũng phải
xác định. Ngân sách xúc tiến thương mại sẽ được tính toán chi phí thực hiện
công việc này.
Phương pháp này có ưu điểm là buộc công ty phải nêu rõ chi tiết mục
tiêu là gì? kết quả là công ty sẽ có được bức tranh rõ ràng hơn về mục tiêu cần
thiết. Cung cấp thông tin phản hồi rất hữu ích cho việc hoàn thiện quá trình
hoạch định ngân sách. Tuy nhiên việc áp dụng phương pháp này rất khó khăn,
để p này được áp dụng một cách hiệu quả chúng ta cần phải hiểu rõ mối quan
hệ giữa mục tiêu và các hoạt động hay công tác tương ứng. Công tác này đòi
hỏi đầu tư nhiều nhưng lại có hiệu quả cao.
2.2. Xác định ngân sách ngân sách công cụ xúc tiến thương mại.
Sau khi xác định được tổng ngân sách xúc tiến thương mại thì công việc
tiếp theo là phân bổ toàn bộ ngân sách xúc tiến thương mại cho các công cụ
mang lại cho công ty mức độ hiệu quả của từng công cụ mang lại cho công ty
mà phân chia ngân quỹ cho các công cụ sao cho hợp lý. Tại công ty hiệu quả
của công cụ xúc tiến thương mại tác động đến hoạt động kinh doanh có thể
được sắp xếp theo thứ tự. Bán hàng trực tiếp, khuyến mại, quảng cáo, tuyên

78


truyền cổ động. Theo thứ tự này công ty nên phân bố ngân sách theo tỷ lệ
4:2:3:1.
Đây là phân phối dự kiến, nó sẽ bị thay đổi khi có các thông tin chi tiết
về hoạt động và chi phí tương ứng.
Tóm lại hi xác định ngân sách cho xúc tiến thương mại chúng ta nên dựa
trếnc các mục tiêu đã đề ra và từ ngân sách xúc tiến thương mại ta có thể điều
chỉnh lên hay xuống các mục tiêu đã đề ra đó.
Mục tiêu xúc tiến

Lựa chọn phương xác lập
tổng ngân sách xúc tiến

Mục tiêu xúc tiến

Ngân sách Ngân sách Ngân sách Ngân sách
quảng cáo khuyến bán hàng tuyên
mại trực tiếp truyền cổ
động
BH 3. 2: Quy trình hoàn thiện phương pháp

Số lượng Số lượng Số lượng Số lượng
mẫu quảng sản phẩm nhân viên bản tin
cáo cần đạt khuyến mại bán hàng

Số lượng Số lượng Số lượng Số lượng
mẫu quảng sản phẩm quản trị bài báo cần
cáo cần sản bán giá đặc viên bán đăng
xuất biệt hàng

các dịch vụ Số lượng Chi phí đi Số lượng sự
bên ngoài quà tặng lại tổ chức kiện đặc biệt
cần thiết cần thiết hệ thống có ý nghĩa
bán hàng xúc tiến

xác định ngân sách xúc tiến thương mại từ trên xuống.

79


3. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các công cụ xúc tiến
thương mại.
3.1. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Về hoạt động quảng cáo của Công ty như đã trình bày ở chương II, cơ
bản đã phát huy được hiệu quả của công cụ này ở đây chúng tôi xin nhấn
mạnh một số điểm mà công ty cần quan tâm hơn để có thể đạt được hiệu quả
cao hơn từ công cụ này.
- Việc xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát
từ mục tiêu của công ty nói chung và mục tiêu của chương trình xúc tiến nói
riêng, nó cần phải được xây dựng một cách cẩn thận và chi tiết. Trên cơ sở
định hướng kinh doanh của công ty, ta có thể xác định mục tiêu quảng cáo
trong những năm tới cụ thể như sau:
+ Tạo dựng một hình ảnh đẹp cho công ty trong lòng khách hàng xua tan
đi những nghi ngờ còn tồn tại trong họ...
+ Tăng mức tiêu thụ sản phẩm lên từ 3-5%
+ Duy trì mức độ biết đến ở mức cao, khoảng 80% số người tiêu dùng
biết đến công ty.
+ Tăng số lượng khách hàng triển vọng...
- Việc xác định ngân sách quảng cáo: như đã nói công ty thường dành
25-35% ngân sách xúc tiến cho hoạt động quảng cáo, tỷ lệ này là vừa phải
nhưng nó lại chủ yếu được sử dụng cho quảng cáo kiểu chiến dịch, ở đây
công ty nên tăng cường ngân sách cho quảng cáo kiểu thường nhật, phải kiên
trì thuyết phục người tiêu dùng.
- Về vấn đề thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo là biểu hiện
của cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí khách hàng. Công ty
phải gửi đi được những thông điệp gần được sự chú ý, dễ nhớ dễ hình dung và
có tính thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua hàng của công ty.
Một thông điệp quảng cáo nên trình bày theo tuần tự, như sau:

80


(1) Tiêu đề : Đây là nội dung quan trọng của một biển quảng cáo, là cái
mà đối tượng nhận được đầu tiên, cho nên cần phải gây nên được sự chú ý
của đối tượng, phải đảm bảo một số yếu tố sau:
+ Sử dụng từ ngũ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, bất ngờ.
+ Từ ngữ gợi sự hành động
+ Đưa ra đủ thông tin để đối tượng biết được quảng cáo đó nói điều gì?
+ Có tính lôi cuốn đối tượng theo dõi tiếp bản quảng cáo.
(2) Nội dung quảng cáo là tất cả các thông điệp mà nhà quảng cáo muốn
gửi đến đối tượng phải đảm bảo xúc tích, dễ hiểu, thể hiện hết được tính ưu
việt của sản phẩm, nó phải được trình bày một cách tuần tự và lôgíc.
(3) Khẳng định lại vấn đề quảng cáo: phải khẳng định lại một làn nữa
những gì đã nêu ở trên và có những bằng chứng để chứng minh một cách xác
đáng.
Do những đặc điểm của thị trường, của dân cư và riêng công ty mà công
ty lựa chọn hai loại phương tiện quảng cáo chính là truyền hình và quảng cáo
bằng biểu hiện, Panô áp phích... nêu ở đây chúng tôi cũng chỉ đề xuất phương
pháp thể hiện bản tin quảng cáo trên các phương tiện này.
+ Thể hiện quảng cáo trên truyền hình: phải xác định đây là hình thức
quảng cáo quan trọng vì số người theo dõi nhiều và có sự cạnh tranh cao độ.
Quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa âm thanh cử
chỉ con người diễn tả có âm thanh, lời nói, hình ảnh, màu sắc... một cách thật
hài hoà. Hình ảnh phải thể hiện được những ý tưởng lớn của quảng cáo thông
qua những kỹ thuật chung như ghép hình, phối hiẹp màu sắc và góc độ quay
hình...
Người phát ngôn khi giới thiệu phải chú ý trang phục, cử chỉ tạo ra được
sự chú ý dễ thương.
Sự chứng thức: Nên chọn người nổi tiếng, có uy tín hay tổ chức chuyên
môn chứng nhận sản phẩm.
Sự giải thích đơn giản dễ hiểu không vòng vo cầu kỳ...
81


+ Thể hiện quảng cáo bằng biểu hiện, panô áp phích... Với loại hình này
yêu cầu quan trọng là phải thu hút được sự chú ý của người đi đường chủ yếu
là việc thể hiện màu sắc và biểu tượng công ty trong thông điệp quảng cáo.
Cách thể hiện gam màu phụ thuộc nhiều vào đối tượng mà thông điệp
quảng cáo muốn gửi tới. Nếu đối tượng chủ yếu là nữ giới thì nên dùng các
màu hồng, tím, da cam, xanh... Nếu đối tượng là nam giới thì nên dùng các
màu đỏ, vàng...
- Về phương tiện quảng cáo. Công ty nên nghiên cứu sử dụng phương
tiện quảng cáo qua các báo, tạp chí ở địa phương để khai thác thêm ở trường
Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng ... Và khi sử dụng nên sử
dụng kết hợp các phương tiện để kích thích mạnh mẽ người tiêu dùng đi đến
quyết định mua hàng.
3.2. Đề xuất nâng cao hiệu quả của công cụ xúc tiến bán hàng .
- Yêu cầu chung: Quảng trị một chương trình khuyến mại cần một sự
hiểu biết về những hoạt động khác nhau cấu thành khuyến mại, các mục tiêu
cảu chương trình khuyến mại và mối quan hệ giữa khuyến mại các yếu tố
khác của hỗn hợp marketing – mix. Các nhà quản trị xúc tiến phải hiểu rõ
được các yếu tố ảnh hưởng đến công dụng cụ thể và các hình thức cụ thể của
khuyến mại cũng như tầm quan trọng của việc đánh giá các nỗ lực khuyến
mại.
Trong cạnh tranh, công ty nên sử dụng khuyến mại như một vũ khí tấn
công trong kho vũ khí tiếp thị của nhãn hiệu, không chỉ dùng như một vũ khí
để tự vệ khi có vấn đề phát sinh.
- Việc sử dụng công cụ này ở công ty đã thu được những kết quả rất tốt
như đã được trình bày ở phần thực trạng hoạt động xúc tiến, tuy nhiên để đạt
được hiệu quả tối da của công cụ này chúng tôi xin đề xuất một số vấn đề sau:
+ Chương trình khuyến mại nên bao hàm các hoạt động khuyến mại
được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận ở cả ba đối

82


tượng là đối với người tiêu dùng, đối với người trung gian và đối với lực
lượng bán hàng.
+ Các công cụ khuyến mại phải được sử dụng kết hợp hài hoà với nhau
mới có thể phát huy được hiệu quả cao. Ví dụ trong khuyến mại với người
tiêu dùng có thể kết hợp việc tặng hàng mẫu thử với phiếu mua hàng với giá
ưu đãi.
+ Cần phải có những biện pháp để khắc phục những điểm yếu thường
xuất hiện khi hoạch định chính sách khuyến mại đó là:
(1) Sự không đồng bộ trong quá trình xây dựng các kế hoạch quảng cáo
và khuyến mại.
Khắc phục bằng cách lập một ban theo dõi, chỉ đạo chung trong việc kế
hoạch, triển khai các công cụ này.
(2) Sự thiếu hụt các nguồn thông tin sẵn có nhằm đánh giá tác dụng của
các hoạt động xúc tiến thương mại. Điều này đòi hỏi phải có sự nỗ lực đánh
giá tổng hợp của nhà quản trị xúc tiến thương mại.
(3) Sự xem xét quá thường xuyên về ngân sách trong ngắn hạn đã chi
phối đến việc lên kế hoạch với cái giá phải trả trong dài hạn.
Hướng khắc phục là không được quá lạm dụng công cụ khuyến mại, việc
triển khai chương trình khuyến mại vào đúng thời điểm hợp lý, và có sự
hoạch định về mục tiêu về hình thức rõ ràng cụ thể...
3.3. Đề xuất nâng cao hiệu lực của bán hàng trực tiếp.
Về tầm quan trọng của công cụ bán hàng trực tiếp đã được trình bày ở
chương I, để phát huy tối đa tác dụng của công cụ này căn cứ vào tình hình
thực tế ở công ty chúng tôi xin đề xuất các phương án sau:
- Đối với công tác tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng: công ty cần
phải thực sự quan tâm đến công cụ này, để công ty có thể đứng vững trên thị
trường và cạnh tranh được với các công ty khác thì vấn đề giao tiếp với khách
hàng là rát quan trọng trong đó lực lượng bán hàng trực tiếp là phải giao tiếp
liên tục, và thường xuyên nhất. Để có thể phát huy tốt hiệu lực của công cụ
83


này thì công ty phải chú strọng đầu tư đến công tác đào tạo đội ngũ nhân viên
bán hàng, phải làm cho những người này thực sự trở thành những nhân viên
tiếp thị của công ty, phải đào tạo, huấn luyện họ có được một số nguyên tắc
cơ bản sau:
+ Họ cần có sự hiểu biết thấu đáo về công ty của họ, gồm cả lịch sử từ
trước của công ty. Điều này gồm triết lý về quản trị cũng như ác chính sách
hiện hành cơ bản của công ty.
+ Họ cần có kiến thức về thương mại và kỹ thuật thông thạo về sản phẩm
hoặc dòng sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán các sản phẩm
của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán cảu sản phẩm công nghiệp, khi bán
các sản phẩm mang tính kỹ thuật cao hay sản phẩm mang tính chất hàng hóa.
+ Họ nên có kiến thức làm việc tốt về các sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh, họ phải nắm được điểm mạnh và điểm yếu của những sản phẩm đang
cạnh tranh để giành được thị phần.
+ Họ nên có kiến thức sâu rộng về thị trường cho hàng hóa của họ. Thị
trường ở đây không chỉ đề cập đến lãnh thổ bán cụ thể mà còn tới thị trường
tổng thể bao gồm các yếu tó kinh tế, văn hóa, xã hội... ảnh hưởng đến nhu cầu
về sản phẩm của họ.
+ Họ bán hàng phải có sự hiểu biết đầy đủ về tầm quan trọng của việc dự
kiến mua và phương pháp sử dụng để định vị và phân loại khách hàng tiềm
năng một cách hiệu quả. Các vấn đề chung phải được đánh giá là nhu cầu của
người mua tiềm năng, nguồn lực tài chính và khả năng có thể tiếp cận.
+ Họ nên có kiến thức chính xác về người mua hoặc khách hàng tiềm
năng mà họ đang nhằm bán.
Những lĩnh vực kiến thức mà người bán nên nắm vững bao gồm: Sự
chấp nhận sản phẩm của khách hàng, những yêu cầu của khách hàng liên
quan tới chất lượng, độ bền, chi phí , kiểu dáng và dịch vụ sản phẩm. Người
bán hàng có hiệu quả tốt đòi hỏi người bán phải hiểu tính cách và đặc tính của
mỗi khách hàng.
84


Cần phải lưu ý một vấn đề đó là sự khác biệt giữa một người bán hàng
giỏi và một người bán hàng bình thường luôn chỉ là kết quả của việc đào tạo
cộng với kinh nghiệm. Sự đào tạo không thể thay thế cho kinh nghiệm, hai
yếu tố này bổ sung cho nhau và là hai yêu cầu quan trọng nhất cần có cho
người bán hàng.
- Đối với công tác thiết lập mô hình bán hàng: chúng tôi đề xuất quy
trình bán hàng tại Công ty hoá dầu Petrolinex như sau:

Chào mời khách

Định hướng nhu cầu khách

Giới thiệu hàng hóa

Tạo điều kiện cho khách
hiểu

Thuyết phục kích thích nhu cầu

Tác động quyết định mua

BH 3.3. Đề xuất quy Khắc phục ý kiến phản hồi trình bán
hàng.
Thanh toán

Gây ấn tượng

Kết thúc thương vụ

Theo dõi và duy trì 85


3.4. Đề xuất nâng cao hiệu lực công cụ cổ động chiêu khách
Vì các mặt hàng kinh doanh của công ty chủ yếu là dầu mỡ nhờn, nhưa
đường... rất cần thiết cho phương tiện giao thông, máy móc công nghiệp... nên
công ty nên hướng mục tiêu của quan hệ với công chúng chủ yếu vào việc tạo
uy tín, hình ảnh và sự tín nhiệm, nên yêu cầu công ty cần nỗ lực hơn nữa tập
trung vào xây dựng mối quan hệ với giới công chúng mà chủ yếu là báo chí
và truyền hàng hóaình và tích cực tham gia vào các hiệp hội kinh doanh, hội
chợ triển lãm, xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm... Làm được như
vậy nó còn cho phép công ty đạt được các mục tiêu khác là tạo được sự biết
đến các khách hàng và giảm bớt ch phí cho chương trình khuyến mại...
4. Những đề xuất khác có liên quan
4.1. Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại
Yêu cầu đặt ra đối với Công ty là sau khi đã hoạch định xong các công
cụ này một cách hợp lý để có thể đạt được hiệu quả của chiến lược xúc tiến
thương mại là cao nhất. Những quyết định phối thức chủ yếu mà công ty cần
phải làm đó là:
- Quyết định về mục tiêu của từng công cụ tổng hợp các mục tiêu của
- Quyết định về đối tượng mục tiêu cho từng công cụ phải hướng tới.
- Quyết định về phân chia ngân sách cho từng công cụ trong tổng mức
ngân sách của chương trình xúc tiến thương mại.
- Quyết định về thời gian và thời điểm triển khai mỗi công cụ sao cho
đảm bảo đến độ đúng kế hoạch và hiệu quả chung của dự kiến.
4.2. Đề xuất hoàn thiện phương pháp kiểm tra các hoạt động xúc tiến
thương mại.
Việc kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến cần phải được tiến hành
thường xuyên đối với từng công cụ để có thể dưa ra những giải pháp điều
chỉnh kịp thời khi cần thiết. Sau mỗi quý, mỗi năm cần phải được kiểm tra lại
đánh giá tổng hợp trên các mặt sau:
86


- Với công cụ quảng cáo:
+ Đánh giá mức ngân sách dành cho quảng cáo, điều tra xem có bao
nhiêu %, tiếp nhận được thông tin quảng cáo, tìm hiểu ý kiến của khách hàng
về nội dung và sự hài lòng đối với thông điệp quảng cáo của công ty.
+ Đánh giá sự thay đổi thái độ của khách hàng sau khi nhận được thông
điệp quảng cáo, số lượng khách hàng đến trước và sau khi quảng cáo và
doanh số tiêu thụ sau khi quảng cáo.
- Với công cụ khuyến mại: chủ yếu đánh giá các vấn đề mức ngân sách
dành cho khuyến mại. Số lượng khách hàng đến với công ty trước, trong và
sau đợt khuyến mại và doanh thu của công ty trong những ngày khuyến
mại...
- Với công cụ bán hàng trực tiếp: đánh giá xem lực lượng bán hàng đã
thực hiện chức năng và nhiệm vụ của mình như thế nào, đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng và với mô hình, cách thức
bán hàng của công ty.
Tất cả những đánh giá này đều nhằm chỉ ra được những gì đã làm được,
những gì còn tồn tại của chương trình xúc tiến và đưa ra những giải pháp khắc
phục những tồn tại phát huy những mặt mạnh cho chương trình xúc tiến khác.
IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TẠO MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU
KIỆN NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.
1. Phát triển quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ những gì
pháp luật không cấm.
Để khuyến khích hoạt động xúc tiến thương mại phát triển mạnh trong
các doanh nghiệp, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh
nghiệp thì các cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại. Bộ thương mại, Bộ
tài chính, Bộ kế hoạch và đầu tư cần phải xây dựng hoàn chỉnh hơn một hệ
thống luật pháp để trình quốc hội về quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
trong khu vực và quốc tế.

87


Đề nghị các cơ quan chức năng quán triệt thực hiện nghiêm túc các văn
bản pháp quy của Chính phủ, của các cán bộ ngành và những quy định đối với
hoạt động xúc tiến thương mại cụ thể là: chỉ thị 738/VP về công tác quảng
cáo. Thông tư liên tịch số 1101 quy định về quản lý nhãn hiệu và quảng cáo
sản phẩm hàng hóa. Nghị định 87,88/CP về tăng cường quản lý và xử phạt
các hành vi vi phạm trong các hoạt động văn hóa, dịch vụ... nhằm tăng cường
kiểm tra, kiểm soát các hoạt động xúc tiến thương mại, dần từng bước đưa
hoạt động này đi vào nề nếp, các doanh nghiệp làm những gì pháp luật không
cấm từ đó phát triển nền kinh tế đi theo đúng định hướng XHCNvà tạo môi
trường cạnh tranh lành mạnh trên thương trường.
Nên thành lập các phòng xúc tiến thương mại ở các sở thương mại
phòng này có chức năng tư vấn giúp đỡ định hướng và cung cấp thông tin cần
thiết cho các đơn vị kinh doanh trong việc hoạch định chính sách xúc tiến
thương mại, và cũng là đầu mối để giải quyết những vấn đề đề còn tồn tại
trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh cuả công ty và giải pháp cho các
ngành thương mại.
2. Triển khai thực hiện đồng bộ các chính sách quản lý thương mại.
Một thực tế hiện nay ở Việt Nam đó là do ảnh hưởng của cơ chế thị
trường một cách tiêu cực, nhiều doanh nghiệp đã chạy theo những lợi nhuận
trước mắt và bỏ qua những quy định của pháp luật, vi phạm các vấn đề đạo
đức xã hội, có những hành vi làm ăn bất chính, như buôn lậu chốn thuế, đưa
ra những thông tin chiêu thị sai sự thật, quảng cáo thì nói quá, nói sai, đánh
lừa người tiêu dùng thu lợi bất chính. Trong khi việc quản lý hành chính ở
nước ta về thương mại còn nhiều kẽ hở ví dụ như cấm không được quảng cáo
sai sự thật nhưng lại có quy định nếu quảng cáo sai thì xử lý như thế nào? Do
đó một yêu cầu cần thiết là ta phải có ngay một hệ thống các văn bản pháp
luật đồng bộ về quản lý thương mại để khuyến khích cho ngành thương mại
nói chung và hoạt động quản trị xúc tiến thương mại nói riêng phát triển lành
mạnh theo đúng mục tiêu định hướng.
88


3. Những kiến nghị khác:
* Phát triển và bồi dưỡng nhân tài:
Theo quan điểm của triết học: “con người là trung tâm của mọi sự phát
triển” Điều đó cho thấy vai trò của nguồn nhân lực là hết sức quan trọng, có
tính chất quyết định trong bất kỳ lĩnh vực nào.
Ở đây các doanh nghiệp phải thực sự quan tâm với việc đào tạo nguồn
nhân lực với yêu cầu của công việc kinh nghiệm hiện đại những nhà quản trị
xúc tiến thương mại phải không ngừng phấn đấu học hỏi, tích luỹ kinh
nghiệm nâng cao trình độ về chuyên môn nghiệp vụ, bản lĩnh kinh doanh và
đạo đức kinh doanh trong sáng.
* Về phía Nhà nước:
- Đề nghị Nhà nước quan tâm hơn nữa trong việc tạo nguồn vốn cho các
công ty khi có các dự án kinh doanh khả thi phục vụ trên địa bàn nông thôn,
miền núi.
- Đề nghị Nhà nước có chính sách trợ giá hay giảm thuế đối với những
mặt hàng thiết yếu mà công ty kinh doanh để phục vụ nhân dân.
- Đề nghị Nhà nước thực thi, hiệu quả của chủ trương chống buôn lậu và
gian lận thương mại, hạn chế việc cạnh tranh không lành mạnh trên thị
trường, các hiện tượng đầu có gây mất ổn định thị trường.
- Đề nghị Nhà nước sơm hoàn thiện và triển khai hiệu quả các dự án phát
triển thương mại ở các vùng nông thôn, miền núi.
+ Dự án các biện pháp kích cầu ở khu vực nông thôn bằng cách phát
triển cơ sở hạ tầng ở các vùng nông thôn miền núi, thực hiện công nghiệp hoá
hiện đại hóc nông thôn.
Tóm lại để nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của
công ty thì cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng và kết hợp chặt chẽ giữa các
giải pháp của công ty và các chính sách của Nhà nước. Các giải pháp của
công ty sẽ là yếu tố “đẩy” và các chính sách của Nhà nước là yếu tố “kéo” để

89


cùng tạo điều kiện cho công ty hoá dầu petrolimex có sự phát triển mạnh mẽ,
ổn định và vững chắc.

90


KẾT LUẬN

Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển hội nhập và cạnh tranh ngày càng
gay gắt hơn, có nhiều thách thức chờ đón các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Là
một doanh nghiệp Nhà nước công ty hoá dầu Petrolimex cũng đang trải qua
những thách thức đó. Công ty luôn tìm cách phát triển hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình nhưng vẫn cố gắn duy trì hoạt động theo xu hướng một
doanh nghiệp Nhà nước trong cơ chế thị trường.
Trong thời gian tới để khẳng định vị trí của mình công ty phải xây dựng
cho mình một chiến lược kinh doanh hợp lý, một sự đầu tư thích hợp cho hoạt
động xúc tiến thương mại. Bởi lẽ hoạt động xúc tiến thương mại là một vấn
đề hết sức cần thiết không thể bỏ qua đối với các doanh nghiệp hoạt động
trong cơ chế thị trường. Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại là một
vấn đề có nội dung nghiên cứu sâu rộng có liên quan tới nhiều yếu tố, nhiều
lĩnh vực hoạt động kinh doanh.
Với một số giải pháp nhỏ mang tính chất đề xuất tôi hy vọng luận văn tốt
nghiệp của tôi có thể góp mộp phần giúp công ty xây dựng một công nghệ
xúc tiến thương mại hoàn thiện góp phần tăng hiệu suất hoạt động kinh doanh
của công ty.
Tôi xin chân thành cảm ơn phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật, các
phòng ban khác của công ty hoá dầu petromex, khoa kinh doanh thương mại.
Trường đại học thương mại cùng toàn thể cán bộ giáo viên bộ môn marketing
đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Văn Luyền đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn
này.

91

MAR22.DOC

More Related Content

What's hot (20)

Viewers also liked (8)

Similar to MAR22.DOC (20)

More from Luanvan84 (20)

MAR22.DOC