Models of mobile business
- 1. Революция бизнес-моделей мобильной связи Дмитрий Привольнев dp@imisp.ru Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г.
- 2. Вместо эпиграфа Рынок голосового трафика сегодня находится в зрелой стадии, а основные драйверы роста мобильная индустрия связывает с развитием дополнительных услуг 01.03.2010 Ирина Осадчая Пресс-секретарь МТС Я показал Рагину появившийся у меня Android. «Это твой сознательный выбор?» – спросил Федор. «Нет, мне подарили,» – честно ответил я, «я сам точно не стал бы его покупать». 01.11.2009 Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 2
- 3. Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 3
- 4. Телефоны уходят в прошлое? Mobile World Congress 2010, Барселона Windows Phone 7 LG Android Acer SonyEricsson Experia Puma Jogging NaviPhone Garmin+Asus Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 4
- 5. Российская бизнес-модель мобильной связи (1994 – 2008 гг.) Мобильные телефоны Услуги мобильной связи Звонки+ SMS Разработка Производство Дистрибуция Международные корпорации, Российские производители телефонов розничные сети Российская «большая тройка» и опт+розница П операторов мобильной связи о т р е б Оплата услуг связи и т Покупка телефона е л и Оптовый рынок Розничный рынок Рынок телефонов телефонов услуг связи Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 5
- 6. Российская бизнес-модель мобильной связи (2009 – 2010 гг.) Мобильные телефоны Услуги мобильной связи Звонки+ SMS Разработка Производство Дистрибуция Участие во владении и управлении Международные корпорации, производители телефонов Российские Российская «большая тройка» розничные сети П операторов мобильной связи и салоны о операторов т р е б Оплата услуг связи и т Покупка телефона е л и Оптовый рынок Розничный рынок Рынок телефонов телефонов услуг связи Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 6
- 7. Европейская бизнес-модель мобильной связи (1993 – 2010 гг.) Мобильные телефоны Услуги мобильной связи Звонки+ SMS Разработка Производство Дистрибуция Международные и национальные Международные корпорации, операторы мобильной связи производители телефонов П Магазины о электроники т р е б Оплата и телефонов т е Оплата услуг связи, л тарифы включают оплату телефона в рассрочку, и с минимальным или нулевым первым взносом Оптовый рынок Рынок услуг связи и телефонов телефонов операторов Российское законодательство и традиции препятствуют использованию этой модели Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 7
- 8. Сравним общие расходы? UK Россия Nokia 5230 Vodafone Мегафон Начальная плата Телефон 0 $293 Голос Ежемесячно $23 $6,67 вкл. минут 300 250 За минуту сверх $0,31 $0,12 SMS Ежемесячно 0 $3,33 вкл. SMS unlim 500 За SMS сверх $0,19 $0,06 Продолжительность контракта 24 мес нет Итого телефон + весь контракт $556 $533 Выбран минимальный тарифный план lдля телефона по Великобритании, и найдены сравнимые по объему использования тарифы и опции Мегафон СПб (тариф Люкс.250 + пакет 500 SMS). Цена телефона – Евросеть. Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 8
- 9. Бизнес-модели и фазы роста рынка О б ъ е м Формирование Быстрый рост Насыщение р рынка ы н к а Российская модель Европейская модель • ARPU около $11 • ARPU около $58 (2009 1 кв., Мегафон, в среднем по России) (2009 1 кв., Vodafone, контрактные планы) • Позволила обеспечить быстрый рост рынка • Позволяет обеспечить более высокие за счет ускоренного развития дистрибуции прибыли в фазе насыщения при меньшем и высокой конкуренции производителей разнообразии моделей телефонов и более телефонов редкой их замене потребителями • В фазе насыщения разорила независимую • Ограничивает конкуренцию производителей дистрибуцию - высокие издержки при телефонов – высокие барьеры входа на большом количестве магазинов, быстрой рынок сменяемости и разнообразии моделей Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 9
- 10. Value-Added Services (Россия, 2000 – 2010 гг.) Услуги мобильной связи Дополнительные услуги Доставка услуг - SMS, WAP, MMS Игры,рингтоны, лотереи, картинки Операторы связи Агрегаторы Разработчики Получают до 50% выручки Оплата Отчисления за П за вычетом использование р П Оплата комиссии прав дополнительных а о услуг + трафика т в р о е о Отчисления с б продаж б и л т а Оплата коротких е Оплата услуг д номеров рекламы а л и Реклама т е Традиционные СМИ л Рынок и Рынок Рынок Рынок авторских услуг связи доставки контента прав Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 10
- 11. Конвергенция портативных устройств Пользователи - выиграли Операторы - нет С музыкой получилось отлично, Операторы мобильной связи с фото и навигацией – посредственно, получили небольшое увеличение с почтой – не очень удобно, трафика данных, но большая но зато все всегда с собой часть данных пользователей пошла через компьютеры и фиксированный Интернет Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 11
- 12. Killer Application Священный Грааль мобильного бизнеса Приложение, которое резко увеличит доходы операторов от неголосовых услуг и позволит оправдать огромные расходы на строительство сетей 2,5/3G • На роль Killer Application претендовали – WAP - Мобильные игры – Рингтоны - Картинки – MMS - Фото с телефона – Видеозвонки - Мобильное ТВ • Все кандидаты оказывались «Прикольны», но бесполезны или неудобны в использовании (маленький экран и клавиатура) и не генерировали существенного дохода Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 12
- 13. И тут появляется Apple… 29 июня 2007 года Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 13
- 14. Первая реакция потребителей • Очень красивый и удобный телефон • Революционный интерфейс Multitouch -«распальцовка» • Полноценный плейер не хуже iPod, возможность покупки музыки в iTunes • Простой доступ к Интернет-сервисам Google Search и Maps • 1 млн. проданных телефонов за первые 74 дня (в 2009 году – примерно 1,2 млн. в месяц) • Продажи только вместе с контрактом AT&T $599 за iPhone 8Gb, мин. 2 года, мин.$30 в мес. за передачу данных • Ошибки в прошивке, были исправлены только через 3 мес. • «Не больше двух в одни руки» – быстро возник серый рынок «разлоченных» телефонов Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 14
- 15. Операторы выиграли? • AT&T получила статус эксклюзивного дистрибутора Apple iPhone в США – телефоны «залочены» • На 3 день продаж Apple iPhone сеть передачи данных AT&T на западном побережье США не выдержала нагрузки, и рухнула полностью • Неприятности с сетью AT&T периодически продолжаются • Ежегодный рост выручки от мобильной передачи данных на 40% • ARPU AT&T в 1 кв. 2009 - $59,2 Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 15
- 16. Сколько же стоит iPhone? USA UK Россия iPhone 3Gs 16Gb AT&T Orange МТС (СПб) Мегафон Начальная плата Новый абонент $235 $711 $1 000 $303 Существующий абонент $399 Аренда телефона Ежемесячно - - - $25 Голос Ежемесячно $40 $54 $28 $23 Включено минут 450 600 500 150 За минуту сверх $0,45 $0,31 $0,10 $0,08 Данные Ежемесячно $30 $0 $50 $0 Включено Мб unlim 750 1000 1000 За Мб сверх - ? ? $0,10 Итого $1 915 $2 009 $2 872 $2 043 Выбран минимальный тарифный план по США, и найдены сравнимые по объему использования и длительности контракта планы в других странах. Данные по США содержат не все налоги, которые отличаются по разным штатам. В начальную плату включена плата за подключение тарифов. IPhone 3Gs в России пока не продается, данные о стоимости предварительные. В итоговую сумму для Мегафон включено использование еще 300 мин ИМИСП месяц сверх льготных 150. Д.А.Привольнев, связи в 2010 г. 16
- 17. iTunes (2003 – 2010 гг.) Первоначально был предназначен для iPod и iMac (доступ – через компьютер), с выходом iPhone стал доступен и через мобильные сети Услуги связи Контент Доставка контента Музыка, кино, подкасты Операторы П Оплата П трафика мобильной связи р о а т в р о е Wi-Fi о Оплата за вычетом б комиссии Apple б и Компьютер + Internet л т Оплата а е контента д л Платежные системы а и т е Оплата контента Банки, pre-paid л и Крупнейший музыкальный магазин в мире, выручка более $100 млн. в месяц Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 17
- 18. iTunes AppStore (2008 – 2010 гг.) Услуги связи Контент Доставка контента Приложения для iPhone Операторы Оплата Оплата приложения П трафика мобильной связи за вычетом комиссии Apple о Независимые разработчики т р Wi-Fi е б и т е л Платежные системы Оплата и приложения Оплата Банки, pre-paid Раздел выручки в AppStore приложения 30% 70% разработчику Более 60 000 приложений Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 18
- 19. Тихая революция • iTunes AppStore впервые массово допустил независимых разработчиков к рынку приложений для мобильных телефонов • Телефон перестал быть «вещью в себе» – он стал настоящим компьютером – Аппаратная платформа – Операционная система – Приложения (в том числе сторонние) – Интернет - сервисы • Оказывается(), пользователи готовы платить деньги за приложения и сервисы – если они им полезны и удобны • С этого момента (2008 г.) поиск Killer Application для мобильных операторов окончательно потерял смысл – ответ был дан: Вместо одного «убийственного приложения» возрастание трафика обеспечивается несколькими приложениями, дающими доступ разным категориям пользователей к разным Интернет-сервисам • Операторы мобильной связи этого до сих пор не поняли Зато в Google поняли все правильно… Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 19
- 20. ANDROID от Google 22 Октября 2008 г. Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 20
- 21. Android – «гуглофон» • Операционная система для мобильных Интернет – терминалов (не только телефонов) • Приложения – не законченные программы, а удобный интерфейс к Интернет–сервисам Google и других поставщиков контента • Данные пользователя хранятся на серверах Google, на Android – только их рабочая копия • Нуждается в постоянном доступе в Интернет • Продолжает стратегию Google на вытеснение программного обеспечения своими Интернет–сервисами Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 21
- 22. Технические характеристики iPhone 3Gs и референсного Android 2.1 iPhone 3Gs Android 2.1 Экран 3.5‖, 320x480, LCD 3,2―, 480x854, AMOLED Интерфейс Multitouch OneTouch, Multitouch пока недоступен Карта памяти нет До 32 ГБ Фото 3 Мпикс 5 Мпикс Assisted GPS, EDGE, 3G, WiFi ++++ ++++ Многозадачность реально - нет есть LTE / WiMax нет/нет нет/планируется Русский язык + + Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 22
- 23. Android – взгляд программиста • Базируется на ядре Linux 2.6, но это не открытая платформа – есть корневые ограничения • Файлы принадлежат приложению. Приложение может раскрывать файлы, а может и нет • Выход из приложения не закрывает его, а переводит в фоновый режим. Повторный запуск «с того же места» • Базы данных, файлы, переменные и классы встроены в систему • Программирование приложений на Java, каждое приложение запускается в отдельной копии Java Virtual Machine – система очень устойчивая и защищенная от вирусов • Отдельные фрагменты кода приложения могут использоваться другими приложениями, если это изначально было разрешено приложением – система быстро прогрессирует • Поощряется создание собственных оболочек производителями телефонов – дифференциация телефонов производителями по дизайну системы • Начиная с версии 1.6 допускаются фрагменты на C/C++ (позволяет создавать «тяжелые» приложения типа навигаторов), но библиотеки несовместимы с другими телефонами • Частый выход новых версий Android, новые версии не полностью совместимы со старыми Приложения надо держать на Market в 3-4 вариантах • Очень хорошая поддержка разработчиков (SDK, референсный телефон за $399, описания, форумы), поддержка опережает выход новых версий системы • Требования для размещения программ в Android Market очень либеральные • Количество приложений сторонних разработчиков растет значительно быстрее, чем это было для iPhone • Для разработчиков приложений - почти идеальная система Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 23
- 24. Бизнес-модель Google (2008 – 2009) Аппаратные платформы Услуги мобильной Разработка Производство голосовой связи П о т р Операционная система Мобильный Интернет е Приложения Интернет сервисы б и т Приложения е л Независимые разработчики и Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 24
- 25. РЕАКЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ Погоня за Apple и Google Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 25
- 26. Разные концепции разработки Производители Android телефонов • Телефон выпускается на рынок • Стиль Google – постоянная как законченное изделие с бета-версия, нет ничего минимальным количеством законченного, но новые версии ошибок возникают очень быстро • Функциональность изначально • Функции – это приложения, заложена в аппарат, для которые можно купить или получения новых функций надо получить бесплатно через купить новый телефон Интернет • Обновления производятся в • Обновления должны быть легко сервис - центрах за и почти бесплатно доступны дополнительную плату через Интернет Производители телефонов очень не хотят играть по новым правилам, но слишком велик риск быть выдавленными с рынка альянсом Google + производители «не первой пятерки» Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 26
- 27. Nokia – оборона по всем направлениям Портал OVI.com запущен в августе 2007 • Ovi обозначает «дверь» на финском языке • Содержит аналоги сервисов Google и Apple Ответ iTunes – с ноября 2007 • Nokia Music Store содержит свыше 5 миллионов композиций • Сервис Comes with Music – в стоимость телефона включается годовая подписка на бесплатное скачивание музыки • В среднем пользователи скачивают 500 песен - через iTunes это стоило бы 450 евро Ответ AppStore - с мая 2009 • 1 млн. закачек в день с Ovi Store • Концепция «умного магазина» — рекомендуемый ассортимент товаров зависит от текущего местоположения пользователя и покупок его друзей • Вызывает массу нареканий, будет перезапущен весной 2010 Ответ Google Navigation - с января 2010 • Запущен сервис Ovi Maps • Навигация в 74 странах на 46 языках • 3 млн. закачек за первые 26 дней Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 27
- 28. Nokia – оборона по всем направлениям 2 ОС Symbian • Развивалась 12 лет в партнерстве с Psion, Ericsson и Motorola • С 2009 выкуплена Nokia полностью • С 2010 становится полностью открытой (Open Source) и бесплатной (Freeware) • С появлением Maemo позиционируется для устройств среднего сегмента Новая ОС Meego • Объединение проектов Nokia Maemo (практически провалился) и Intel Moblin • Полностью открытая система, координируется Linux Foundation • Позиционируется для устройств высшего сегмента, включая планшеты и нетбуки • Ждем аналога iPad от Nokia к концу 2010 Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 28
- 29. Samsung – яйца в разные корзины • По техническим характеристикам топовых моделей конкурирует только с HTC • Обладает преимуществом в разработке дисплеев AMOLED • Выпускает телефоны на четырех платформах: – Windows (включая абсолютно новую Phone7) – LiMo – Android – Новая собственная Bada • Собственный интерфейс TouchWiz • В октябре 2008 вышел из консорциума Symbian • Магазин SamsungFunClub.ru, музыка – 150 р./альбом, игры, развлечения • Магазин приложений SamsungApps.com • Конкурировать с Google в части сетевых сервисов не собирается Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 29
- 30. Остальные производители • HTC первая стала сотрудничать с Google, и получает самые новые версии Android для своих телефонов • Для HTC Android – это шанс занять подобающее совершенству своих аппаратов место на рынке. Но HTC не отказывается от выпуска телефонов на других платформах • Motorola на грани банкротства, надежды связывает тоже с Android • LG и SonyEricsson остались без контроля за Symbian, и не делают ставки на какую-то одну платформу • Все перечисленные сосредоточены на разработке «железа» и дизайна собственных интерфейсов к различным платформам, а не на разработке самих платформ Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 30
- 31. Технологические проблемы Низкая скорость Высокое передачи данных энергопотребление Проблемы Проблемы – Стандарты 3G сохраняют совместимость с – Видео и сжатие данных требует высокой GSM – нерациональное использование производительности процессора дефицитных частот – Увеличение производительности за счет – Наземная инфраструктура сетей не готова к тактовой частоты и сложности процессора резкому увеличению трафика (AT&T) увеличивает энергопотребление – Вложения в инфраструктуру плохо окупаются – Большая часть «работы» процессора уходит на служебный код Результат – При массовом доступе к Интернет скорость Результат работы падает до неприемлемой – Зарядки не хватает даже на 1 день нормального использования Пути решения – Специализированные приложения вместо Пути решения единого броузера (iPhone, Android) – Новая архитектура процессоров (Intel, nVidia) – Сжатие данных «на лету» (Opera) – Оптимизация программного кода на уровне – Уход от GSM-совместимых стандартов системы и библиотек мобильной связи на новые – только – Совершенствование аккумуляторов передача данных (развитие WiMax) Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 31
- 32. Война стандартов 4G WiMax LTE • Базируется на наработках WiFi • Базируется на наработках WiMax • Поддерживается Intel, Alcatel, • Поддерживается NokiaSiemens и Motorola Ericsson, традиционными поставщиками оборудования для сетей GSM • Стандарты совпадают на 75%, разница обусловлена подходом к мобильности пользователя • Оба стандарта не совместимы с GSM по архитектуре сети (IP вместо частотного разделения) • Оба стандарта не являются «настоящим стандартом 4G» – объединяющие предложения будут выработаны ITU в 2010 году • Переход к ITU 4G потребует очень крупных вложений от операторов GSM, но сравнительно небольших - от существующих операторов сетей WiMax Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 32
- 33. СВЕТЛОЕ БУДУЩЕЕ Элементы которого существуют уже сегодня – в виде сервисов Google и приложений для телефонов Столица автоматически переходит в Васюки. Васюки переименовываются в Нью-Москву, а Москва – в Старые Васюки. Ленинградцы и харьковчане скрежещут зубами, но ничего не могут поделать. Ильф и Петров Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 33
- 34. Карты и навигация • Автономные навигаторы превратятся в Google Maps – с навигационными подсказками на фоне реальных фото местности, сервисом пробок, прокладкой маршрутов на общественном транспорте, путеводителями • Обратная связь уже позволяет более точно фиксировать пробки • Большая часть карт будет использоваться on-line • Сервис «Что здесь находится?» станет очень эффективным каналом продвижения услуг Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 34
- 35. Навигация и социальные сети • Location – информация о местонахождении друзей в каждый момент • «Кто здесь рядом?» - поиск незнакомых людей поблизости по их профилям в социальных сетях • Молодежи станет проще знакомиться и общаться Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 35
- 36. Shopping • QR-коды содержат ссылки на web страницы, быстрый доступ к полной информации о товаре • Google Goggles – технология визуального поиска. Ищет в Интернет информацию о товаре по его внешнему виду, логотипам, адресу на упаковке, штрих-кодам Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 36
- 37. Augmented Reality • Дополненная реальность – добавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых объектов вспомогательно- информативного свойства • AR-приложения для телефонов выводят информацию об объекте, попавшем в поле зрения камеры телефона - на основе местоположения и анализа изображения Кадр из фильма Терминатор 2, 1991 год Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 37
- 38. Бизнес-модель Google (2010 - будущее) Аппаратные платформы Услуги мобильной Разработка Производство голосовой связи П о т р Операционная система Мобильный Интернет е Приложения Интернет сервисы б и т Приложения е л Независимые разработчики и Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 38
- 39. Мобильная связь • Платные SMS перестанут быть востребованы, вместо них – GoogleTalk и Tweeter • Основным бизнесом операторов мобильной связи будет широкополосный неограниченный доступ к Интернет за фиксированную абонентную плату (аналогично Yota) • Вместо телефонов будут «гуглофоны» и иные терминалы передачи данных с поддержкой 4G • Традиционные голосовые услуги будут заменены Google Voice и Skype с негеографическим, нечисленным «номером» • Понятие «роуминга» и междугородней связи уйдет в прошлое, будет только доплата за пользование «чужой» сетью передачи данных • GSM-операторы будут противодействовать этому сценарию всеми доступными средствами • Основными «драйверами» развития будут операторы WiMax Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 39
- 40. Вместо заключения Производитель WiMax чипов для мобильных устройств Comsys Mobile представила первую в мире реализацию WiMAX/GSM-EDGE решения для смартфонов на платформе Android. Это решение состоит из многорежимного мобильного Будущее процессора (который оптимизирован для мобильных устройств, имеет малую мощность, обеспечивает бесшовное переключение между WiMAX и GSM-EDGE), чипсета, антенны и ПО для набирающей популярность уже ОС Android. 20.02.2010 рядом? Общее количество пользователей беспроводной технологии WiMax в мире превысит в текущем году 800 млн. пользователей, а к концу 2011 года это число превысит отметку в 1 млрд. пользователей. С таким прогнозом выступил WiMax Forum. По состоянию на конец 2009 года по всему миру WiMax сетями обладали 147 операторов, обслуживающие в общей сложности 620 млн. человек. 17.02.2010 Д.А.Привольнев, ИМИСП 2010 г. 40