Задачи онлайн-мониторинга и бизнес-ценности
12 likes1,009 views
Анализ блогов навального с 2008 по 2011 год показал, что негативные упоминания компании приводят к падению акций, а критика со стороны блогеров снижает стоимость акций сильнее. В документе описываются примеры компаний, таких как Росатом и Intel, использующих мониторинг социальных медиа для управления репутацией и повышения продаж. Указаны меры по снижению негативных упоминаний и повышению их доли, а также успешные маркетинговые кампании в социальных сетях.
Задачи онлайн-мониторинга и бизнес-ценности
- 3. Экономисты проанализировали 318 записей в блоге Навального за 2008-2011 годы. Выяснилось, что негативные упоминания в адрес компании приводили к падению её акций на 0,5% относительно рынка. Если же Навальный критиковал непосредственно компанию (упоминал более 5 раз в одном посте), то ее акции были на 0,9% хуже рынка. Источник: http://businessfm.bfm.ru/news/2012/10/08/navalnyj-ronjaet-kursy-akcij-kompanij.html
- 4. А что если вас критикует не один топ-блогер, а тысячи обычных пользователей? =
- 5. … и хорошо, если тысячи, а не миллионы, при такой-то аудитории Рунета 57,8млн. выходят в интернет хотя бы 1 раз в месяц (18+) 34,5млн. посещают хотя бы 1 социальную сеть в месяц (74,5% пользователей рунета) 10,5ч. в среднем в месяц проводят в социальных сетях 2012.russianinternetforum.ru/get/40074/876/ - ФОМ. Интернет в России. Зима 2011-2012 ComScore WorldMetrics, Август 2011
- 7. Использование мониторинга социальных медиа позволяет решать следующие бизнес-задачи: • повышение продаж online и offline, • построение и корректировка маркетинговой digital стратегии, • управление взаимоотношениями с клиентами, • управление репутацией компании, • анализ конкурентов и улучшение продукта, • рекрутинг сотрудников и многое другое. Рассмотрим примеры на наших кейсах
- 9. Росатом – государственная корпорация в сфере атомной энергетики. В ней работает более 200 000 сотрудников. Пользователи сети оставляют более 5000 упоминаний в неделю. Объем упоминаемости сопоставим с такими крупными брендами, как Сбербанк и Билайн.
- 10. Многие из этих тысяч упоминаний – опасные мифы. Они возникают постоянно. Очевидно, атомная тема действительно сложная.
- 11. Но дело не только в сложной атомной теме. Возникают ситуации, характерные для любого крупного бизнеса. Сообщение об алерте поступило в 3 часа ночи. К 9 часам утра работы были закончены, а распространение было минимальным.
- 12. Что случится с Росатомом, если репутация атомной энергетики упадет? Компания не сможет строить новых станций сначала за рубежом, потом и в России. Снизится добыча урана и производство топливных сборок и, соответственно, их продажа за границу. Старые станции будут продолжать постепенно закрываться. При отсутствии новых строек АЭС, нагрузка на Росатом плавно упадет, и он превратится в предприятие по переработке радиоактивных отходов.
- 13. Поэтому для ГК «Росатом» важно развенчивать мифы. Для этого достаточно просто говорить правду.
- 14. Как организована работа? В случае управления репутацией компании, основная задача агентства – вовремя сообщить об опасности клиенту и минимизировать распространение перепубликаций. Мы работаем по алгоритму: 1. сотрудники отдела мониторинга отслеживают тему, 2. находят упоминания, которые требуют реакции (алерт), 3. отправляют сообщение об алерте по списку рассылки в отдел реагирования и контактным лицам Клиента.
- 15. Автоматизированные системы мониторинга В этой работе важно отследить максимум сообщений, поэтому мы используем несколько автоматизированных систем мониторинга и комбинируем их выборки.
- 16. Круглосуточный режим Сотрудники отдела мониторинга «Редкой марки» живут не только в России, в разных часовых поясах. Поэтому в случае необходимости мы оперативно переходим в круглосуточный режим работы по отслеживанию алертов.
- 17. Подготовительная работа Значительно повысить результативность работы позволяет плотная интеграция агентства и корпорации: 1. Выделяется список ресурсов, приоритетных для мониторинга: топ-блогеры, отраслевые площадки, несколько источников из узкого списка наблюдения. 2. Клиент обозначает приоритетные темы заранее. 3. Тезисы и контраргументы для реагирования готовятся совместно с Клиентом или в течение нескольких часов в случае нестандартного алерта. 4. «Редкая марка» проводит семинар(ы) для сотрудников Клиента, чтобы подключать их как экспертов к дискуссиям.
- 18. Результат Большинство алертов отслеживаются за 10 минут! Максимальное время отслеживания – 4 часа*. * С такой же скоростью Яндекс способен увидеть сообщение обычного пользователя в сети.
- 19. За 4 года количество негатива в адрес атомной отрасли снизилось в 3 раза •Негативные упоминания с 2008 по 2012 годы снизились с 60% до 22% •Положительные выросли с 6% до 24%. С учетом абсолютного роста блогосферы и социальных сетей количество позитива увеличилось в ~30 раз.
- 20. Отчетность Различные виды отчетности позволяют Росатому (как и любому другому клиенту) следить за ситуацией в информационном поле социальных медиа. Период Что включает? Задача Длинные тренды, Оценивает Год динамика позитивных эффективность работы упоминаний мониторинга и PR за год Тональность, темы, Оценивает Помесячно площадки эффективность работ упоминаний текущих активаций На основе выявленных Актуальные тренды, трендов планируется Еженедельно алерты PR-активности следующих периодов
- 21. Тип услуги Репутационный менеджмент Что ищем? Упоминания бренда Как действуем? Находим и локализуем негатив Находим «адвокатов бренда», сотрудничаем с ними Как измеряем? Рост доли нейтральных и позитивных упоминаний Снижение возможного охвата от распространения негатива
- 23. Ютинет.ру – интернет- магазин компьютерной техники, основанный в 2004 году. Первый интернет-магазин в России, акции которого торгуются на бирже. Задача: повысить продажи в период обновления сайта. (август-декабрь 2010 года)
- 24. Пример работы. Акция «Охота за скидкой» Акция на сайте Ежедневно на главной странице сайта последовательно появлялось до 10 ноутбуков со скидкой 25%. Ноутбук получал тот, кто первым оформит на него заказ. Акция в соцмедиа (twitter) «Редкая марка» адаптировала механику акции для социальных медиа. За 3 месяца акции пользователи сэкономили на скидках более 2 000 000 рублей, а компания получила ROI 525%.
- 25. Мониторинг товарных категорий «Редкая марка» инструментами мониторинга находила упоминания выбора товарных категорий – различных ситуаций, в которых приемлемо порекомендовать пользователям или поучаствовать в акциях компании, или сравнить конкретные модели техники.
- 26. Среднее количество переходов в день на сайт uti-note.ru из соц.сетей, блогов и форумов 250 Несмотря на Всплески объясняются относительно проведением краткосрочных небольшое число 200 рекламных кампаний переходов на сайт сумма продаж 150 выросла на 500 000 рублей в день. В сентябре за счет всех активностей 100 охват более Через twitter-аккаунт 8 000 000 чел. поступил оптовый 50 заказ на 50 iPad‘ов 0 jun jul aug sep oct nov dec VK twitter LJ forum facebook 26
- 27. Maidenfrom – женское корректирующее белье американского производства. Продается в России через сеть диллеров, оффлайновые и интернет- магазины. Задача: повысить продажи перед женскими праздниками. (период 15 февраля – 8 марта 2012)
- 28. Измерение Схема кампании http://www.kleo.ru/items/love/philoso phy_heartbreakers.shtml http://www.babyblog.ru/magazine/art icle/322 Мониторинг тематических запросов являлся частью кампании. По найденным запросам пользователям предлагалось ознакомиться со статьями, отвечающими на их вопросы, или перейти на сайт бренда.
- 29. Результаты 21 433 уникальных пользователей привлечено на сайт за 3 недели кампании
- 30. Тип услуги Поиск и привлечение клиентов Что ищем? Профильные площадки Сформированные потребности в виде запросов, рекомендаций, просьб о совете в выборе Как действуем? вступаем в диалог, инициируем обсуждение, направляем на landing page Как измеряем? Увеличение числа рекомендаций брендакомпании Увеличение количества переходов на сайт
- 31. P.S.: аналогичными методами можно решать HR-задачи Мониторинг для HR департамента предполагает регулярные (ежемесячные) отчеты об активности сотрудников в информационном поле компании, а также уведомления о всех сообщениях, относящихся к имиджу компании как работодателя.
- 33. Intel – американская корпорация, производящая широкий спектр электронных устройств и компьютерных комплектующих. Задача: развить сообщество IT Galaxy и выбрать приоритетную тематику для присутствия Intel в онлайн-среде.
- 34. На первом этапе были сформулированы несколько гипотез об идеях сообщества: компьютерное железо, развлечения и игры, как IT влияет на будущее и т.д. Далее по каждому направлению были найдены пользователи с выбранными интересами, проанализированы сообщества, в которых они состоят, популярность сообществ по количеству подписчиков и их активности. В результате была составлены карты пересекающихся интересов пользователей. По ним был сделан вывод, что наиболее перспективен для Intel вектор «Будущее». На базе исследования 2009 года компания разработала слоган «Intel. Спонсоры будущего»
- 35. S7 – третья по величине авиакомпания России, участник глобального авиационного альянса «Oneworld». Задача: разработать стратегию присутствия в социальных медиа.
- 36. Использование средств мониторинга для подготовки стратегии присутствия в соцмедиа На этапе сбора информации средствами мониторинга были найдены негативные упоминания о S7, что позволило обосновать необходимость работы в информац. поле. Дата и время: 10 апреля 2012 22:38 Автор: Шадрина Надежда (nady_berry) Оригинал записи: http://twitter.com/nady_berry/status/189784545820 807168 В самолетах s7 стюардессы так отвратительно говорят на английском! Даже мне слушать не приятно. Дата и время: 10 апреля 2012 13:30 Автор: не известен Оригинал записи: http://teron.ru/index.php?showtopic=300216&view=f indpost&p=9555470 скотообразные уроды из с7 взяли привычку в канун праздников отменять дневной рейс в Москву ( и следовательно утренний из Москвы) этот фокус они провернули на 22 февраля, потом 26 по моему и снова устраивают минимум на 3 мая
- 37. Использование средств мониторинга для подготовки стратегии присутствия в соцмедиа Анализ статистики найденных упоминаний позволил выявить необходимость ведения двух twitter-аккаунтов (один для публикации сообщений авиакомпании, второй для ответов на сообщения). Это решение являлось неочевидным и не было выявлено на других этапах подготовки стратегии.
- 38. Тип услуги Аналитика Задачи: Разработка рекомендаций по digital-присутствию media-планирование; разработка бренд-платформ Исследование активности конкурентов Корректировка маркетинговой стратегии Что исследуем? Информационное поле бренда: темы, площадки, ЦА Информационное поле конкурентов Тематики
- 40. Haier – транснациональная компания китайского происхождения, крупнейший в мире производитель крупной бытовой техники. Задача: ведение собственных медиа бренда, поддержка клиентов.
- 41. Сопровождение клиентов В рамках оказания комплекса услуг компании Haier, «Редкая марка» находит любые упоминания компании, благодарит за позитивный отзыв, отвечает на все вопросы, в случаи негатива разбирается в ситуации и передает данные заказчику для фактического решения проблемы.
- 42. Тип услуги Social CRM Что ищем? Упоминания бренда Как действуем? Оказываем поддержку пользователям Как измеряем? Количество и качество / быстрота реакций на запросы пользователей Отклик клиента на решение (удовлетворенность клиента)
- 43. Нам всё равно, где мониторить Мы анализируем инфополе любых стран почти на всех языках. Отчеты предоставляются на языке оригинала или на языке клиента.
- 44. ваш social media партнёр Звоните: +7 (495) 697 0 111 Пишите: consult@remarkable.ru Заходите в Москве: Никитский бульвар, 5, оф.4