Service design workbook “คู่มือการออกแบบบริการ” โดย TCDC
14 likes5,536 views
eBook “คู่มือการออกแบบบริการ” แค่มีผลิตภัณฑ์ดี...อาจยังไม่พอ เพราะความสำเร็จของธุรกิจวันนี้วัดกันที่ “บริการ” ดาวน์โหลดฟรี! Service Design Workbook พร้อมเครื่องมือที่คุณนำไปใช้ได้ทันที ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะมัดใจลูกค้ายุคใหม่ เมื่อผู้บริโภควันนี้ไม่ได้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์เพียงเพราะ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ “รูปลักษณ์” เท่านั้น แต่อยากได้ “บริการ” ที่เชื่อมโยงกับทุกความต้องการในชีวิต การออกแบบบริการ (Service Design) จึงกลายเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่กำหนดอนาคตของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น Daimler เคยมีชื่อเสียงในฐานะผู้ผลิตรถยนต์ แต่ปัจจุบันสร้างรายได้กว่าร้อยละ 70 จากภาคการบริการ เช่น ให้เช่ารถ ซ่อมบำรุง บริหารที่จอดรถ เช่นเดียวกับ IBM ที่สร้างชื่อในฐานะผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ แต่วันนี้สร้างรายได้กว่าครึ่งจากธุรกิจให้คำปรึกษา ทั้งยังลงทุนจ้างนักวิจัยอีกกว่า 500 ชีวิตเพื่อพัฒนา “นวัตกรรมด้านการบริการ” โดยเฉพาะ หากมองในภาพรวม ทุกวันนี้ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) ของทั้งสหรัฐอเมริกาและอังกฤษมาจากภาคการบริการถึงร้อยละ 75 ฮ่องกงร้อยละ 90 ในขณะที่ประเทศไทยอยู่ที่ประมาณร้อยละ 40 และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นว่า กำไรของธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดจากสายพานการผลิตที่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป แต่เกิดจากภาคการบริการที่สามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับผู้บริโภค ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ส่งผลให้โลกการออกแบบต้องปรับกระบวนคิดใหม่ นักออกแบบควรหันมอง “งานบริการ” ว่ามิใช่เพียงแค่การสร้างประสบการณ์ชั่วขณะ แต่เป็น “โอกาส” ที่จะช่วยสร้างสรรค์และผลักดันธุรกิจในระยะยาว ทำความรู้จักกับ Service Design ทั้งความรู้พื้นฐาน กระบวนการ และเ
Service design workbook “คู่มือการออกแบบบริการ” โดย TCDC
- 1. 001 S C E D N BOOK คู่มือการออกแบบบริการ ทำ�ความรู้จักกับการออกแบบบริการ ทั้งความรู้พื้นฐาน กระบวนการ และเครื่องมือในการออกแบบ WORK E E RS VI IG
- 2. 002 CONTENTS INTRODUCTION BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN PROCESS บทนำ� กระบวนการ พื้นฐานองค์ความรู้ ในงานออกแบบบริการ 006 011 040 การออกแบบบริการ OVERVIEW WHAT IS SERVICE DESIGN SERVICE DESIGN DEVELOPMENT 7P SERVICE DESIGN TREND DESIGN THINKING DESIGN LADDER SERVICE DESIGN LEVEL SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 012 014 016 017 019 023 026 028 029 043 086 138 PHASE 1 EXPLORATION การสำ�รวจและเก็บข้อมูล PHASE 2 CREATION การสร้างแนวคิดงานบริการ PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION การนำ�แนวคิดไปทดสอบและปฏิบัติจริง สารบัญ
- 3. 003 CONTENTS - TOOLS PHASE 1 EXPLORATION การสำ�รวจ และเก็บข้อมูล PHASE 2 CREATION การสร้างแนวคิด งานบริการ TOOL 01 REFRAMING ทบทวนนิยาม 047 TOOL 06 REFINE YOUR APPROACH ทบทวนทำ�ความเข้าใจปัญหา 070 TOOL 11 WHAT IF ตั้งคำ�ถามสู่โอกาส 097 TOOL 02 STAKEHOLDER MAP ระบุผู้ที่เกี่ยวข้อง 049 TOOL 07 STORY HOOKS ร้อยเรียงเป็นเรื่องราว 075 TOOL 12 BRAIN-STORMING ระดมสมอง 098 TOOL 03 SYSTEM MAP ระบุระบบต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง 051 TOOL 08 PERSONA สร้างผู้ใช้จำ�ลอง 077 TOOL 13 FRESH EYES มองมุมใหม่ 100 TOOL 04 OBSERVATION CAPTURE ลงรายละเอียด ถึงสิ่งที่ได้สังเกตมา 065 TOOL 09 JOURNEY MAP สร้างประสบการณ์ของผู้ใช้ 079 TOOL 14 RANDOM WORD ใช้กลุ่มคำ�สร้างสรรค์ 102 TOOL 05 INTERVIEW GUIDE กำ�หนดแนวทาง การสัมภาษณ์ 067 TOOL 10 P.O.I.N.T สังเคราะห์ข้อมูล 082 TOOL 15 IDEA CARD ใบแสดงแนวคิด 104 สารบัญเครื่องมือ
- 4. 004 TOOL 27 ZOOM IN - SCENARIOS มองรายละเอียดแต่ละ สถานการณ์ 134 TOOL 19 SERVICE ENACTMENTS ทดลองทำ�จริง 111 TOOL 24 EXPERT PANEL ระดมสมองผู้เชี่ยวชาญ 122 TOOL 16 ROLE PLAY จำ�ลองสถานการณ์ 106 TOOL 20 STORY TELLING แบ่งปันเรื่องราว 112 TOOL 25 DESIGN JAMS สุมหัวนักออกแบบ 123 TOOL 21 STYLE SHEET สร้างแนวทางด้วยภาพ 113 TOOL 26 ZOOM OUT - CONCEPTS มองภาพรวมแนวความคิด 131 TOOL 17 THINK TANK สร้างพื้นที่ ให้ความสร้างสรรค์ 108 TOOL 22 CO-DESIGN WORKSHOP ปฏิบัติการออกแบบ ร่วมกัน 117 TOOL 18 GENRE MAPPING จัดระเบียบข้อมูล 109 TOOL 23 SOCIAL MEDIA ใช้สังคมออนไลน์ 120 TOOL 28 ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONS มองรายละเอียดการปฏิสัมพันธ์ 136
- 5. 005 PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION การนำ�แนวคิด ไปทดสอบและปฏิบัติจริง TOOL 29 PROTOTYPING การทดสอบด้วยแบบจำ�ลอง หรือสถานการณ์จำ�ลอง 140 TOOL 30 BUSINESS MODEL CANVAS สร้างแผนธุรกิจ 147 TOOL 31 SERVICE BLUEPRINT แผนผังงานบริการ 153
- 6. 006 INTRODUCTION บทนำ� ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ “รูปลักษณ์” ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น พวกเขายังเรียกร้องความพึงพอใจจาก “การบริการ” ที่จะ ต้องเชื่อมโยงกับทุกความต้องการในชีวิตของพวกเขาด้วย
- 7. 007 แม้ว่าการออกแบบผลิตภัณฑ์และรูปโฉมร้านค้าจะมีส่วนสำ�คัญมากในการสร้างความประทับใจให้ ผู้บริโภค แต่เพราะอะไรปัจจัยดังกล่าวจึงยังไม่ใช่คำ�ตอบที่ถูกต้องทั้งหมดสำ�หรับการพัฒนาธุรกิจใน ปัจจุบัน คำ�ตอบคือเพราะความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ “รูปลักษณ์” ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น พวกเขายังเรียกร้องความพึงพอใจจาก “การบริการ” ที่จะต้อง เชื่อมโยงกับทุกความต้องการในชีวิตของพวกเขาด้วย ด้วยเหตุนี้ การออกแบบบริการ (Service Design) จึงถือเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่มีส่วนส�ำ คัญ อย่างยิ่งในการก�ำ หนดอนาคตของธุรกิจ ตัวอย่างจากบริษัทเดมเลอร์ (Daimler) ที่อดีตเคยเป็นที่รู้จัก ในฐานะผู้ผลิตรถยนต์และรถกระบะ ปัจจุบัน Daimler Group กลับสร้างรายได้กว่าร้อยละ 70 จาก ภาคการบริการ อาทิเช่น การให้เช่ารถ การซ่อมบ�ำ รุง การบริหารธุรกิจที่จอดรถ การท�ำ สินเชื่อรถยนต์ ฯลฯ เช่นเดียวกันกับบริษัทไอบีเอ็ม (IBM) ที่แต่เดิมเป็นที่รู้จักในนามผู้ผลิตคอมพิวเตอร์และ เทคโนโลยีสารสนเทศ ปัจจุบันไอบีเอ็มสามารถสร้างรายได้มากกว่าครึ่งหนึ่งจากธุรกิจการให้ค�ำ ปรึกษา รวมทั้งยังลงทุนจ้างนักวิจัยอีกกว่า 500 ชีวิตเพื่อพัฒนา “นวัตกรรมด้านการบริการ” โดยเฉพาะ INTRODUCTION
- 8. INTRODUCTION 008 จากข้อมูลการส�ำ รวจเศรษฐกิจโลกพบว่า ทุกวันนี้ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) ของ สหรัฐอเมริกามาจากภาคการบริการถึงร้อยละ 75 อังกฤษร้อยละ 75 เยอรมนีร้อยละ 67 ฮ่องกง ร้อยละ 90 ในขณะที่ประเทศไทยอยู่ที่ประมาณร้อยละ 40 และมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นเรื่อยๆ ตัวเลข เหล่านี้คือข้อบ่งชี้ว่ากระบวนทัศน์ทางเศรษฐกิจของโลกก�ำ ลังเปลี่ยนแปลงไป ก�ำ ไรของธุรกิจส่วนใหญ่ ไม่ได้เกิดจากสายพานการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูงสุดอีกต่อไปแล้ว หากแต่เกิดจาก “ภาคการบริการ” ที่สามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับผู้บริโภคได้ต่างหาก ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดบริโภคนี้ส่งผลให้โลกการออกแบบจ�ำ ต้องปรับกระบวนคิดใหม่ นักออกแบบควรหันมอง “งานบริการ” ว่ามิใช่เพียงแค่การสร้างประสบการณ์ชั่วขณะ แต่หมายถึง “โอกาส” ที่จะช่วยสร้างสรรค์และผลักดันธุรกิจในระยะยาวได้
- 9. INTRODUCTION 009 ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) เล็งเห็นความสำ�คัญของการออกแบบบริการ ที่จะมีผลต่อทั้ง ภาคธุรกิจและภาคสังคมของไทยในอนาคต จึงได้จัดการอบรมเชิงปฏิบัติการเกี่ยวกับการออกแบบบริการ ขึ้น โดยผู้เชี่ยวชาญระดับโลกจำ�นวน 3 ท่าน ได้แก่ Birgit Mager ประธานเครือข่ายการออกแบบบริการ (Service Design Network หรือ SDN) และผู้ก่อตั้งภาควิชาการออกแบบงานบริการคนแรกของทวีปยุโรป ที่ Köln International School of Design (KISD) Julia Schaepers นักออกแบบบริการจาก National Health Service (NHS) ประเทศอังกฤษ Ben Reason ผู้ก่อตั้งและผู้อำ�นวยการบริษัท Livework องค์กรชั้นนำ�ด้านการออกแบบบริการ ประเทศอังกฤษ
- 10. INTRODUCTION 010 ในการอบรมเชิงปฏิบัติการครั้งนี้ TCDC ได้เก็บรวบรวมองค์ความรู้ และเครื่องมือที่ส�ำ คัญของ การออกแบบบริการ เพื่อให้ผู้ที่สนใจและผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ ไม่เฉพาะแต่นักออกแบบเท่านั้น สามารถน�ำ องค์ความรู้นี้ไปพัฒนาหรือสร้างสรรค์งานบริการใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไป หนังสือเล่มนี้ประกอบด้วย 2 ส่วนหลักๆ คือ Background Knowledge : ปรับความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการออกแบบบริการ Service Design Process : เรียนรู้ขั้นตอนการทำ�งานออกแบบบริการ ซึ่งประกอบไปด้วยการสำ�รวจ และเก็บข้อมูล (Exploration) การสร้างแนวคิดงานบริการ (Creation) และการนำ�แนวคิดไปทดสอบ และปฏิบัติจริง (Reflection & Implementation) โดยมีแผ่นแบบเครื่องมือ (Tool Template) ที่สามารถนำ�ไปใช้จริงได้โดยง่ายเป็นส่วนประกอบ และช่วยเพิ่มความเข้าใจในแต่ละเครื่องมือให้มากขึ้น
- 11. 011 BACKGROUND KNOWLEDGE พื้นฐานองค์ความรู้ ของการออกแบบบริการ การออกแบบบริการ (Service Design) ไม่ใช่การออกแบบ สำ�หรับงานบริการแต่เพียงเท่านั้น แต่การออกแบบบริการ ครอบคลุมไปถึงการพัฒนาปรับปรุงและสร้างสรรค์นวัตกรรม การออกแบบสำ�หรับผลิตภัณฑ์และประสบการณ์อีกด้วย
- 12. 012 BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันทำ�ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และ งานบริการต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย ทุกคนสามารถเปรียบเทียบข้อมูลของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันได้ ล่วงหน้า เข้าถึงงานบริการชนิดเดียวกันได้จากหลากหลายช่องทาง ฯลฯ พฤติกรรมเหล่านี้ส่งผลให้ แนวโน้มความต้องการในตลาดบริโภคเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำ�คัญ ยกตัวอย่างเช่น จากวันที่ผู้คนเคยปลาบปลื้มกับเทคโนโลยีที่ก้าวล้�ำที่สุด ทุกวันนี้พวกเขากลับต้องการแค่เทคโนโลยีที่ สามารถเชื่อมโยงกับชีวิตประจ�ำ วันได้ (From Hi-Tech to Hi-Touch) วิถีการผลิตสมัยใหม่ที่ทำ�ให้มาตรฐานของผลิตภัณฑ์และบริการเหมือนกันไปหมด ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่ม มองหา “คุณค่าใหม่” จากสิ่งที่สร้างสรรค์ขึ้นเป็นพิเศษเพื่อเขาเท่านั้น (From Standardization to Customization) ความอัตโนมัติที่เราได้รับจากวิถีเทคโนโลยีเริ่มทำ�ให้สินค้าและบริการกลายเป็นสิ่ง “ไร้อารมณ์” โลก ทุกวันนี้จึงกลับไปโหยหาความพิถีพิถันจากสัมผัสที่เป็นมนุษย์อีกครั้ง (From Automatization to Crafting) OVERVIEW ภาพรวมของงานบริการ
- 13. 013 BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW โครงสร้างของสังคมที่เคยดำ�รงชีพด้วยเกษตรกรรมและการผลิต เริ่มปรับเปลี่ยนมาสู่สังคมยุคใหม่ ที่ต้องการ “งานบริการ” มากขึ้น โดยเฉพาะกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว การศึกษา ระบบโครงสร้าง พื้นฐาน สุขภาพ และงานบริการสังคม ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือภาคเอกชน ก็จำ�เป็นที่จะต้อง ปรับตัวให้สอดรับกับแนวโน้มที่กำ�ลังเปลี่ยนไปนี้
- 14. 014 BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN เบียร์กิต มาเกอร์ (Birgit Mager) กล่าวว่า การออกแบบบริการคือการนำ�วิธีคิดและวิธีปฏิบัติใน กระบวนการออกแบบมาช่วยพัฒนารูปแบบงานบริการหรือผลิตภัณฑ์ ที่จะสามารถสร้างประโยชน์ ได้สูงสุด ใช้งานได้สะดวกที่สุด และสร้างความประทับใจให้กับผู้ใช้ได้มากที่สุด ที่สำ�คัญคือสามารถสร้าง ผลตอบแทนคืนสู่องค์กรได้ทั้งในเชิงรูปธรรมและนามธรรม อย่างไรก็ดี ก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาของการออกแบบบริการ เราควรต้องเรียนรู้ถึงที่มาและความสำ�คัญของ “งานบริการ” อันจะส่งผลต่อทิศทางการเติบโตของธุรกิจเสียก่อน โดยความแตกต่างระหว่าง “การขาย ผลิตภัณฑ์” กับ “การให้บริการ” นั้น สามารถเปรียบเทียบได้ตามตารางต่อไปนี้ WHAT IS SERVICE DESIGN การออกแบบบริการคืออะไร
- 15. 015 • สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว • งานบริการเป็นการสร้างระบบทั้งหมดขึ้นใหม่ • คุณค่าถูกสร้างขึ้นในขณะที่ลูกค้าได้รับบริการ และเกิดประสบการณ์ร่วม • ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคร่วมกันสร้างงานบริการขึ้น BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN การขายผลิตภัณฑ์ การให้บริการ • เป็นความสัมพันธ์ระยะสั้น • ผลิตภัณฑ์วางอยู่บนชั้นสินค้าหรือพื้นที่ขาย • คุณค่าอยู่ที่ความสามารถของผลิตภัณฑ์นั้นๆ • ผู้ผลิตสร้างผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคใช้งาน
- 16. 016 BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN DEVELOPMENT อันที่จริงแล้วศาสตร์ด้านงานบริการในสังคมมนุษย์นั้นมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องจากหลาย แง่มุม ไม่ว่าจะเป็น 01 Service Marketing : การตลาดเพื่องานบริการ เรียนรู้การทำ�ตลาดสำ�หรับงานบริการโดยเฉพาะ 02 Service Engineering : วิศวกรรมการบริการ เรียนรู้เพื่อให้บริการลูกค้าในส่วนโครงสร้างวิศวกรรม 03 Service Management : การบริหารจัดการงานบริการ เรียนรู้เพื่อบริหารจัดการงานระบบขององค์กร 04 Service Science : วิทยาการบริการ พัฒนานวัตกรรมเพื่อค้นหารูปแบบงานบริการใหม่ๆ ที่จะเปิดศักยภาพในการแข่งขัน 05 Service Design : การออกแบบบริการ ผนวกศาสตร์ด้านงานบริการเข้ากับทิศทางการพัฒนาองค์กร โดยคำ�นึงถึงทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นพนักงานในองค์กร ผู้บริโภค รวมไปถึงบุคคลหรือหน่วยงานอื่นที่เชื่อมโยงกับธุรกิจ พัฒนาการของการออกแบบบริการเริ่มขึ้นจากมุมมองที่นักการตลาดต้องการตอบสนองความพึงพอใจ ของผู้บริโภค แต่นั่นก็ไม่ใช่คำ�ตอบทั้งหมด เพราะงานบริการในวันนี้ต้องเดินควบคู่ไปกับทิศทาง การพัฒนาองค์กร และเข้าไปเป็นส่วนสำ�คัญในการกำ�หนดกลยุทธ์ของธุรกิจด้วย SERVICE DESIGN DEVELOPMENT พัฒนาการของ การออกแบบบริการ
- 17. 017 BACKGROUND KNOWLEDGE 7P 4P การตลาดที่คุ้นเคยกันเป็นอย่างดีคือการตลาดแบบ 4P ที่องค์กรหรือเจ้าของธุรกิจจะน�ำ ข้อมูล การวิจัยมาใช้ในการขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์ก่อนวางตลาด โดยองค์ประกอบของ 4P ที่ว่านี้ประกอบไปด้วย Product : รูปแบบและคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์ Price : ตำ�แหน่งราคาที่เหมาะสม Place : สถานที่ในการวางจำ�หน่าย Promotion : การส่งเสริมการขายต่างๆ 3P แต่สำ�หรับธุรกิจบริการแล้ว 4P ที่ว่านี้ถือว่ายังไม่เพียงพอต่อการสร้างงานให้ประสบผลสำ�เร็จ เพราะใน ธุรกิจบริการนั้น “ผู้ให้บริการ” จะมีปฏิสัมพันธ์กับ “ผู้รับบริการ” (หรือผู้บริโภค) ในระดับที่ลึกซึ้ง กว่าทั้งทางตรงและทางอ้อม ดังนั้นธุรกิจประเภทนี้จึงต้องการอีก 3P เข้าไปเสริม ได้แก่ People : การสร้างความเชื่อมั่นผ่านตัวบุคคล Process : การสร้างระบบเพื่อให้ผู้บริโภคใช้บริการได้สะดวก Physical Evidence : การออกแบบสถานที่ให้บริการให้มีความน่าประทับใจในทุกรายละเอียด 7P 7P กับงานบริการ
- 18. BACKGROUND KNOWLEDGE 7P 018 PRODUCT PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS PRICE PLACE PROMOTION 7P 4P 3P
- 19. 019 BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND การพัฒนาโครงสร้างการออกแบบบริการให้สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรนั้น สามารถเริ่มต้น ง่ายๆ ผ่านแนวคิดหลัก 10 ข้อ อันได้แก่ 01 Easy Please : ทำ�ทุกอย่างให้ง่าย ทำ�ทุกอย่างให้ง่ายขึ้น เข้าถึงบริการได้เร็วขึ้น ใช้งานได้สะดวกขึ้น เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าฟิลิปส์กับ การนำ�แนวคิด Sense, Easy, and Simple มาเป็นหัวใจหลักในการพัฒนาธุรกิจ ทำ�ให้ผู้บริโภค สามารถใช้งานผลิตภัณฑ์ได้อย่างสะดวกง่ายดายและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น 02 More Sensuality : ใส่ใจในทุกรายละเอียด เมื่อเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ตามกันทันได้ไม่ยาก สิ่งที่จะเชื่อมโยงความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับองค์กร ให้ยั่งยืนได้ ก็คือการใส่ใจในทุกรายละเอียดของจุดปะทะ (Touchpoints) และประสบการณ์ (Experience) ที่ผู้บริโภคจะสัมผัสได้จากเรา 03 No Limits : ข้ามขีดจำ�กัดแบบเดิมๆ งานบริการที่ดีต้องสร้างช่องทางอันหลากหลายให้ผู้บริโภคเข้าถึง และต้องพยายามข้ามขีดจำ�กัด แบบเดิมๆ ไปสู่ช่องทางใหม่ อาทิเช่น บริการ Home Plus ของ Tesco ประเทศเกาหลีใต้ ที่ได้ เปลี่ยนรูปแบบการซื้อสินค้า จากเดิมที่ต้องไปซื้อในห้างมาสู่ระบบ QR Code โดยภายใต้ไอเดีย นี้ Tesco Home Plus ได้ดัดแปลงผนังกระจกของสถานีรถไฟใต้ดินให้กลายเป็นภาพเสมือนของ ชั้นวางสินค้าจริง คือใส่ภาพสินค้าต่างๆ ลงไปตลอดแนวผนัง พร้อมราคาและรหัส QR Code SERVICE DESIGN TREND แนวโน้มของ การออกแบบบริการ
- 20. 020 BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND เพื่อให้ลูกค้าที่กำ�ลังรอรถไฟสามารถสั่งซื้อสินค้าต่างๆ ได้ทันทีผ่านแอพพลิเคชั่นบนมือถือ และ Tesco ก็รับหน้าที่จัดส่งสินค้าดังกล่าวให้ถึงบ้านภายในเวลาที่ใกล้เคียงกันกับที่ลูกค้าเดินทางไปถึง (รับชมคลิปได้ที่ www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4) 04 Mash Up : ผสมผสานแนวคิด ผสมผสานแนวคิดที่หลากหลายเข้าด้วยกันเพื่อเปิดโอกาสให้กับนวัตกรรมใหม่ ยกตัวอย่างเช่น การที่ Nike+ นำ�เทคโนโลยีบน iPod และ iPhone ผนวกเข้ากับรองเท้ากีฬาเพื่อสร้างประสบการณ์ ใหม่ๆ ให้กับการวิ่ง โดยที่ผู้วิ่งสามารถรับรู้ระยะทางการวิ่ง ปริมาณแคลอรี่ที่เผาผลาญ ฯลฯ พร้อม แบ่งปันข้อมูลเหล่านี้ผ่านสังคมออนไลน์ได้ทันที 05 Co-Suming : สร้างตลาดบริโภคร่วม เป็นการสร้างตลาดบริโภคร่วมบนพื้นที่ขายเดียวกัน เช่น เว็บไซต์ Amazon.com กับการเป็น พื้นที่กลางที่ใครๆ ก็สามารถสร้างตลาดขายสินค้าหรือบริการผ่านหน้าเว็บได้ โดยสมาชิกจาก ทั่วทุกมุมโลกสามารถเข้ามาจับจ่ายเลือกซื้อได้อย่างสะดวกง่ายดาย
- 21. 021 BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND 06 E-Me : บริการในโลกออนไลน์ โดยทั่วไปแล้วประชากรบนโลกออนไลน์จะมีพฤติกรรมการใช้งานที่มากกว่า 1 รูปแบบ ดังนั้นการ ออกแบบบริการในโลกออนไลน์จึงต้องตอบสนองต่อพฤติกรรมที่หลากหลายนี้ได้ อาทิเช่น กลุ่ม บริการของ Google ที่มีตั้งแต่การรับ-ส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ผ่าน Gmail การแปลข้อความ เป็นภาษาต่างๆ ผ่าน Google translate การหาข้อมูลผ่านระบบสืบค้น Google search และ การตรวจสอบเส้นทางหรือแผนที่ผ่าน Google map เป็นต้น 07 Raise the Voice : เปิดรับฟังความคิดเห็น เป็นการเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างเปิดเผย โดยที่ผู้ให้บริการจะต้อง รับฟังและให้ความสำ�คัญกับทุกเสียงที่ติดต่อเข้ามาด้วย เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ละเอียดอ่อนมาก เพราะถ้าไม่เปิดพื้นที่เพื่อรองรับการแสดงความคิดเห็นแล้ว ผู้บริโภคก็จะหาช่องทางในการ เรียกร้องความสนใจด้วยวิธีอื่น ซึ่งอาจจะสร้างผลกระทบด้านลบอย่างใหญ่หลวงต่อองค์กรได้ ยกตัวอย่างเช่น กีตาร์ของผู้โดยสารรายหนึ่งของสายการบิน United Airlines ได้รับความเสียหาย จากความไม่ระมัดระวังในการทำ�งานของพนักงานขนถ่ายกระเป๋า และทางสายการบินปฏิเสธ ความรับผิดชอบทั้งหมด ผู้เสียหายซึ่งเป็นนักดนตรีจึงได้แต่งเพลงบอกเล่าเรื่องราวนี้ผ่านทาง youtube และกลายเป็นคลิปยอดนิยมที่มีผู้เข้าชมมากกว่า 13 ล้านครั้ง (ข้อมูล ณ เดือนเมษายน 2556) เหตุการณ์นี้ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือของ United Airlines อย่างประเมิน ค่ามิได้ (รับชมคลิปได้ที่ www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo)
- 22. 022 BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND 08 At Eye Level : ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า การศึกษาถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคนั้นเป็นสิ่งส�ำ คัญ นักออกแบบบริการควรศึกษา พฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคเพื่อให้รู้ว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการนั้นคืออะไรกันแน่ นอกจากนี้ แค่เพียงรูปแบบของการบริการที่ดีนั้นยังไม่เพียงพอ แต่การสื่อสารที่ตรงใจและจริงใจของผู้ ให้บริการจะเป็นสิ่งที่มัดใจผู้บริโภคได้อย่างยาวนาน 09 More Value : คุณค่าพิเศษ นอกจากความสามารถในเชิงประโยชน์ใช้สอยแล้ว ผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งๆ ควรจะสร้าง คุณค่าพิเศษ เพื่อเชื่อมโยงความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้แนบแน่นขึ้นด้วย 10 Ga-Me : ใช้วิธีคิดแบบเกมส์ ปรับปรุงโครงสร้างงานบริการให้ง่ายขึ้นผ่านรูปแบบของการเล่นเกมส์ แนวคิดนี้จะช่วยสร้าง บรรยากาศความเป็นกันเองในองค์กร รวมทั้งเปิดโอกาสให้พนักงานทุกภาคส่วนสามารถแบ่งปัน แนวคิดเพื่อพัฒนาองค์กรร่วมกัน
- 23. 023 BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING คนส่วนใหญ่อาจมองว่างานออกแบบทำ�ให้ทุกสิ่งรอบตัวดูสวยงามน่าสนใจ แต่นั่นเป็นแค่เพียงรูปลักษณ์ ภายนอก แท้ที่จริงแล้ว งานออกแบบที่ดีจะต้องคำ�นึงถึงผลกระทบต่อผู้บริโภคในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะ ในเรื่องของสุนทรียะหรือรูปลักษณ์ที่เหมาะสม ในเรื่องของประโยชน์ใช้สอยที่ครบพร้อม และที่สำ�คัญ จะต้องคำ�นึงถึงเรื่องสภาพแวดล้อม ชุมชน และผู้คน ที่อาจมีปฏิสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับงานออกแบบนั้นๆ ทั้งทางตรงและทางอ้อมด้วย คำ�ถามที่ตามมาคือ แล้วนักออกแบบที่ดีมีกระบวนการคิดอย่างไร ไนเจล ครอส (Nigel Cross) นักทฤษฎีด้านการออกแบบคนสำ�คัญในช่วงปี 1980s - 1990s เคยกล่าวถึงวิธีคิดของนักออกแบบไว้ว่า • นักออกแบบชอบคิดนอกกรอบ • นักออกแบบมักใช้สัญชาตญาณในการทำ�งานโดยที่เขาอาจไม่รู้ตัวเลย • ทุกครั้งที่ทำ�งาน หัวสมองของนักออกแบบจะหาคำ�ตอบและหนทางแก้ไขให้กับแต่ละปัญหาได้ • นักออกแบบพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงแนวคิดตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป • นักออกแบบคิดหาหนทางแก้ไขเป็นภาพ มากกว่าเขียนเป็นตัวอักษร • นักออกแบบจะเปิดรับการเรียนรู้จากแหล่งข้อมูลต่างๆ และสามารถเชื่อมโยงข้อมูลและแรงบันดาลใจ ที่หลากหลายเพื่อนำ�ไปสู่การสร้างสรรค์ได้ DESIGN THINKING การคิดเชิงออกแบบ กับงานบริการ
- 24. 024 BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING และทุกครั้งที่พูดถึงคำ�ว่า “การออกแบบ” (Design) คำ�ว่า “นวัตกรรม” (Innovation) ก็มักจะเป็นคำ�ที่ ควบคู่มาด้วยเสมอ ทิม บราวน์ (Tim Brown) ประธานบริษัท IDEO ที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม ระดับโลกเคยกล่าวไว้ว่า นวัตกรรมเกิดจากทักษะการทำ�งานของนักออกแบบที่สามารถเชื่อมต่อความต้องการของผู้บริโภคบน พื้นฐานของเทคโนโลยีที่เหมาะสมและสอดคล้องกับกลยุทธ์ของธุรกิจได้… แต่ที่สำ�คัญที่สุด แนวคิด นั้นๆ จะต้องสร้างคุณค่าให้กับชีวิตผู้บริโภคและมีโอกาสทางการตลาดด้วย คำ�พูดนี้ของบราวน์สอดคล้องกับแนวคิดของเฮอร์เบิร์ท ไซมอน (Herbert Simon) นักคิดด้าน การออกแบบในยุค 1960s-1980s ผู้ประพันธ์หนังสือ The Sciences of the Artificial ที่ว่า งานออกแบบคือกระบวนการทำ�งานที่สามารถปรับปรุงสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันให้กลายเป็นสิ่งใหม่ที่ ผู้บริโภคพึงพอใจมากกว่า
- 25. 025 BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING แล้วนวัตกรรมมีความสำ�คัญอย่างไรกับธุรกิจบริการ ข้อมูลจากรายงานขององค์กรอิสระในปีค.ศ. 2011 พบว่า เงิน 1 ปอนด์ที่ลงทุนไปในโครงการออกแบบ จะสามารถสร้างรายได้กลับคืนมาไม่ต�่ำกว่า 25 ปอนด์ ภายในกรอบระยะเวลา 2 ปี และถ้าเป็นงานบริการสาธารณะด้วยแล้ว 1 ปอนด์นั้นจะให้ผลตอบแทน กลับมาถึง 26 ปอนด์เลยทีเดียว นอกจากนั้นยังมีข้อมูลจากกลุ่มธุรกิจระบุว่า การออกแบบได้ช่วยเสริมสร้างธุรกิจของพวกเขาให้เติบโตขึ้น ช่วยเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด และ มีส่วนในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการต่างๆ ได้ ทรรศนะและตัวเลขข้างต้นนี้สอดคล้องกับข้อมูลการวิจัยโดย Design Council ประเทศอังกฤษ ที่ว่า มีบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการในประเทศอังกฤษจำ�นวนมากที่ได้นำ�การออกแบบเข้าไปเป็นส่วน หนึ่งของกลยุทธ์ธุรกิจ และบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยการออกแบบเหล่านี้ก็ประสบความสำ�เร็จในตลาด หุ้นมากกว่าบริษัททั่วไปถึง 200%
- 26. 026 BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER ศูนย์การออกแบบแห่งเดนมาร์ก (Danish Design Centre) จำ�แนกการใช้การออกแบบภายในองค์กร ออกเป็น 4 ขั้น คือ 01 No Design : องค์กรที่ไม่มีการใช้การออกแบบ ไม่มีกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สินค้าและ บริการ ไม่มีหรือมีการใช้การออกแบบน้อยมาก 02 Design as Styling : องค์กรที่ใช้การออกแบบกับรูปลักษณ์ภายนอก ความสวยงาม หรือ เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ (styling and appearance) โดยนักออกแบบจะมี ส่วนร่วมในตอนท้ายของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์เท่านั้น 03 Design as Process : องค์กรที่เห็นความสำ�คัญของการออกแบบและใช้การออกแบบอย่าง เป็นระบบ มีกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมาตรฐาน การออกแแบบมีส่วนในกระบวนการ พัฒนาผลิตภัณฑ์ทั้งกระบวนการ โดยเริ่มตั้งแต่ขั้นตอนแรกจนถึงขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการ พัฒนาผลิตภัณฑ์ 04 Design as Strategy : องค์กรที่เห็นความสำ�คัญของการออกแบบและใช้การออกแบบเป็น เครื่องมือในการสร้างความเป็นผู้นำ�ทางอุตสาหกรรม โดยใช้การออกแบบที่สัมพันธ์กับกลยุทธ์ ขององค์กร เพื่อการสร้างสรรค์นวัตกรรมให้แก่ลูกค้า ตลอดจนการบริหารจัดการภายในของ องค์กร DESIGN LADDER การออกแบบ กับการขับเคลื่อนองค์กร
- 27. 027 DESIGN AS STYLING NO DESIGN DESIGN AS STRATEGY DESIGN AS PROCESS BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER
- 28. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN LEVEL 028 SERVICE DESIGN LEVEL ระดับขั้นของ การออกแบบบริการ การทำ�งานออกแบบบริการสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ระดับ ดังนี้ 01 No Service Design : ไม่มีการคำ�นึงถึงการออกแบบบริการเลย 02 Interface Level : นำ�การออกแบบบริการไปใช้ในจุดที่องค์กรมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง หรือในส่วนรูปแบบภายนอก 03 System Level : ประยุกต์การออกแบบบริการเข้าสู่งานระบบขององค์กร เพื่อให้ทั้งองค์กรทำ�งาน ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น 04 Strategic Level : ใช้การออกแบบบริการเพื่อช่วยสร้างกลยุทธ์ขององค์กร ก�ำ หนดทิศทาง การเติบโต และการพัฒนาในภาพรวม INTERFACE LEVEL NO SERVICE DESIGN STRATEGIC LEVEL SYSTEM LEVEL BACK STAGE FRONT STAGE STRATEGY
- 29. 029 BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS เบียร์กิต มาเกอร์ กำ�หนดหลักปฏิบัติพื้นฐานสำ�หรับการออกแบบบริการไว้ 10 ข้อ ดังต่อไปนี้ 01 Look at your service as a product : มองงานบริการให้เป็นสินค้า 02 Focus on the customer benefit : ให้ความสำ�คัญกับประโยชน์ของผู้ใช้เป็นหลัก 03 Dive into the customer world : เข้าไปอยู่ในโลกของผู้ใช้ 04 See the big picture : มองให้เห็นภาพใหญ่ 05 Design the customer experience : ออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้ 06 Design a visible service evidence : ออกแบบองค์ประกอบที่มองเห็นได้ของงานบริการ 07 Go for standing ovations with your service : มุ่งสร้างงานบริการที่สุดยอดที่สุด 08 Demonstrate flexible standard : สร้างมาตรฐานที่ยืดหยุ่นได้ 09 Create a living product : สร้างผลงานที่มีชีวิต 10 Be enthusiastic : มีความกระตือรือร้น SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS พื้นฐานของ การออกแบบบริการ
- 30. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 030 01 LOOK AT YOUR SERVICE AS A PRODUCT มองงานบริการให้เป็นสินค้า งานบริการหนึ่งๆ ก็ต้องการจุดยืนทางกลยุทธ์ที่ชัดเจน ไม่ต่างจากงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฉะนั้นแล้วการพิจารณา ให้ถี่ถ้วนถึงกลุ่มเป้าหมาย จุดขาย ข้อได้เปรียบ ระดับราคา ฯลฯ จึงถือเป็นการก�ำ หนดโครงสร้างเชิงกลยุทธ์ที่ส�ำ คัญ และสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้งานบริการก้าวเดินไปตามเป้าหมาย ได้แบบไม่หลงทาง ยกตัวอย่างเช่น ห้องสมุด Library 10 ในเมืองเฮลซิงกิ ประเทศฟินแลนด์ มีการก�ำ หนดเป้าหมาย ไว้ชัดเจนว่า “จะเป็นศูนย์กลางการเรียนรู้และการแสดง ความสามารถของคนเมือง” ดังนั้น แนวทางการออกแบบ พื้นที่บริการของห้องสมุดนี้จึงไม่ได้มีแค่พื้นที่ให้หนังสือ หรือคนอ่านเท่านั้น แต่ยังมีพื้นที่ส�ำ หรับกิจกรรมสร้างสรรค์ อื่นๆ ด้วย เช่น ห้องอัดเสียง ห้องตัดต่อเพลงและวีดีโอ ฯลฯ กลุ่มบริการที่เพิ่มเติมเข้ามานี้ท�ำ ให้ Library 10 มี เอกลักษณ์โดดเด่นจากห้องสมุดอื่น และกลายเป็นที่นิยม อย่างมากในหมู่ผู้ใช้คนเมือง
- 31. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 031 FOCUS ON THE CUSTOMER BENEFIT ให้ความสำ�คัญกับประโยชน์ของผู้ใช้เป็นหลัก หน้าที่ของงานออกแบบบริการ คือการตอบสนองต่อ ความต้องการพื้นฐานและความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่ ของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ดังนั้นการท�ำ ความเข้าใจถึง ความคิดอ่าน ความคาดหวัง ความเคยชิน ฯลฯ ของ ผู้บริโภค ย่อมจะช่วยให้เราน�ำ เสนอประสบการณ์ที่ น่าประทับใจมากขึ้นแก่พวกเขาได้ ยกตัวอย่างเช่น หากเรา พัฒนาส่วนงานบริการ (Frontstage) ให้สอดคล้องกับ ระบบการท�ำ งานเบื้องหลัง (Backstage) ได้ดีขึ้น ก็อาจ ท�ำ ให้ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการไม่ต้องย้ายไปตามแผนกต่างๆ จนเวียนหัว เสียเวลา หรือหงุดหงิด ระบบบริการที่ดีนั้น ควรจะมีแผนกที่ท�ำ หน้าที่ดูแลทุกข์สุขของลูกค้าได้ทั้งหมด 02
- 32. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 032 DIVE INTO THE CUSTOMER WORLD เข้าไปอยู่ในโลกของผู้ใช้ หมดยุคแล้วกับการที่ธุรกิจคิดจะท�ำ อะไรก็ท�ำ ได้ ทุกวันนี้ กอ่นที่จะนำ� เสนอบริการใดๆ ให้ผู้บริโภค เราจำ� เป็นต้อง พิจารณาถึงบริบทโดยรวมของมันเสมอ ยกตัวอย่างเช่น การออกแบบพื้นที่นัดพบ (Meeting point) ภายใน ห้องสมุด Library 10 ที่มีการจัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งให้กับ กลุ่มผู้ใช้ที่ต้องการความช่วยเหลือด้านเทคโนโลยี เช่น มี จัดสอนคอมพิวเตอร์พื้นฐานแก่ผู้สูงอายุ เปิดศูนย์ดูแล แก้ไขคอมพิวเตอร์เร่งด่วน ฯลฯ บริการที่แปลกใหม่ สำหรับนิยามของห้องสมุดนี้ ส่งผลให้พื้นที่นัดพบของ ห้องสมุด Library 10 ไม่เคยเงียบเหงา รวมทั้งตัว องค์กรเองก็ได้รับเสียงชื่นชมอย่างมากจากประชาชนด้วย 03
- 33. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 033 SEE THE BIG PICTURE มองให้เห็นภาพใหญ่ ให้มองภาพรวมของธุรกิจ (Zoom Out) เพื่อศึกษาโครงสร้าง ของงานบริการทั้งหมด จากนั้นจึงค่อยๆ เจาะรายละเอียด แต่ละส่วน (Zoom In) เพื่อให้มั่นใจว่าทุกหน่วยการท�ำ งาน สามารถเชื่อมโยงถึงกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ดี การมองภาพรวมนี้ ไม่ใช่แค่การมองในเขตพื้นที่บริการ ของเราเท่านั้น แต่ควรศึกษาตั้งแต่ต้นทาง ก่อนที่ผู้ใช้ บริการจะเดินเข้ามาถึงด้วย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าต้องการ ให้งานบริการภายในสนามบินมีประสิทธิภาพสูงสุด นักออกแบบบริการก็ไม่ควรมองแค่จุดที่ผู้โดยสารเดิน ทางมาถึงสนามบินเท่านั้น แต่ควรศึกษาตั้งแต่ก้าวแรก ที่ผู้โดยสารเดินทางออกจากบ้าน การจองตั๋ว การเช็คอิน รวมถึงกิจกรรมอื่นๆ ที่ผู้โดยสารต้องท�ำ จนกระทั่งถึงการ ขึ้นเครื่อง หรือเดินทางออกจากสนามบิน ทั้งนี้เพื่อที่ นักออกแบบจะสามารถยกระดับ “ประสบการณ์การเดินทาง” (Customer Journey) ให้กับเหล่าผู้โดยสารได้อย่าง แท้จริง 04
- 34. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 034 DESIGN THE CUSTOMER EXPERIENCE ออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้ ถึงแม้ว่าผู้ให้บริการจะไม่สามารถบังคับให้ผู้ใช้บริการมี ความรู้สึกอย่างไรกับงานบริการของตนเองได้ แต่สิ่งที่ สามารถท�ำ ได้ก็คือ การออกแบบสิ่งแวดล้อม รูปแบบการใช้ บริการ และรายละเอียดต่างๆ ที่ผู้ใช้บริการจะสัมผัสถึงได้ ทั้งนี้เพราะ “สถานการณ์” และ “สภาพแวดล้อม” คือสิ่งที่ จะเอื้อต่อการสร้าง “ประสบการณ์” อย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นมา ไม่ต่างจากละครเวทีที่ต้องมีทั้งนักแสดง บท และอุปกรณ์ ประกอบฉาก 05
- 35. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 035 DESIGN A VISIBLE SERVICE EVIDENCE ออกแบบองค์ประกอบที่มองเห็นได้ของงานบริการ แม้ตัวงานบริการจะเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ไม่สามารถมองเห็นได้ แต่ องค์ประกอบทางกายภาพอื่นๆ ณ จุดบริการ สามารถถูก ออกแบบให้ดูดี น่าใช้ และน่าเข้าไปสัมผัสได้เสมอ ตัวอย่าง เช่น กลิ่นหอมภายในห้องน�้ำ หรือการพับปลายทิชชูให้ เป็นรูปสามเหลี่ยม ก็ถือเป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่ ท�ำ ให้ผู้ใช้บริการสัมผัสได้ว่า “ห้องน�้ำนี้ได้ผ่านการดูแล ท�ำ ความสะอาดแล้ว” เป็นต้น 06
- 36. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 036 GO FOR STANDING OVATIONS WITH YOUR SERVICE มุ่งสร้างงานบริการที่สุดยอดที่สุด จงก้าวเข้าไปในโลกของคนทำ�งานและพิจารณาถึงวิธีที่จะ ผลักดันให้คนเหล่านั้นเกิดแรงจูงใจ รวมทั้งสามารถแสดง บทบาทได้อย่างเต็มความสามารถ เพราะพนักงานทุกคน ในองค์กรล้วนมีส่วนสำ�คัญต่อการสร้างประสบการณ์ ที่ดีให้แก่ลูกค้า ผู้บริหารจึงจำ�เป็นต้องให้พนักงานได้รับ การฝึกอบรม เปิดโอกาสให้ทุกคนได้ทำ�งานเป็นทีม และ ให้อำ�นาจตัดสินใจแก่พนักงานในส่วนงานที่เขารับผิดชอบ บ้าง สิ่งเหล่านี้จะช่วยผลักดันให้งานบริการในภาพรวมมี ประสิทธิภาพสูงขึ้นได้ 07
- 37. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 037 DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD สร้างมาตรฐานที่ยืดหยุ่นได้ แน่นอนว่าทุกงานบริการจำ�เป็นต้องมีขั้นตอนหรือกรอบ มาตรฐานที่วางไว้ชัดเจน แต่เมื่อไรก็ตามที่กฏเกณฑ์เหล่านี้ มีความละเอียดหรือเข้มงวดมากเกินไป ก็อาจทำ�ให้องค์กร หรือผู้ให้บริการไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้บริการได้อย่าง เต็มร้อย ดังนั้นแต่ละองค์กรจึงควรมี “ระยะยืดหยุ่น” ใน ระบบบริการของตน เพื่อที่พนักงานในแต่ละภาคส่วนจะ มีโอกาสปรับตัวตามสถานการณ์ และนำ�เสนอบริการที่ เหมาะสมที่สุดให้กับลูกค้าได้ 08
- 38. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 038 CREATE A LIVING PRODUCT สร้างผลงานที่มีชีวิตชีวา งานบริการที่ดีจะต้องไม่หยุดนิ่ง ฝ่ายผู้ให้บริการจำ�เป็นต้อง เรียนรู้ ปรับตัว และสร้างเป้าหมายใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อให้ งานบริการมีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้ที่ เปลี่ยนไปตลอดเวลา 09
- 39. BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 039 BE ENTHUSIASTIC มีความกระตือรือร้น พึงรับรู้ว่างานบริการนั้นมีความเชื่อมโยงกับแผนกลยุทธ์ โครงสร้างองค์กร บุคลากร และวัฒนธรรมองค์กรอย่าง แนบแน่น ดังนั้นไม่ว่าองค์กรจะทำ�งานประเภทใด หาก พนักงานทำ�ด้วยใจรัก ก็จะนำ�ไปสู่การสร้างสรรค์งานบริการ ที่ดี และทำ�ให้ประสบความสำ�เร็จในธุรกิจได้ 10
- 40. 040 SERVICE DESIGN PROCESS กระบวนการออกแบบบริการ กระบวนการออกแบบไม่ได้เป็นเส้นตรงอย่างที่คิด แต่เป็น กระบวนการที่กลับไปกลับมา และจะต้องท�ำ ซ�้ำไปซ�้ำมา
- 41. SERVICE DESIGN PROCESS 041 กระบวนการออกแบบบริการ ประกอบด้วย Phase 1 Exploration : การสำ�รวจและเก็บข้อมูล หมายถึง การศึกษาค้นคว้าและเก็บข้อมูลเชิงลึก โดยเฉพาะการวิจัยในเชิงมานุษยวิทยาและวัฒนธรรม (Ethnography research) ที่จะทำ�ให้สามารถระบุถึง “ความต้องการที่แท้จริง” ของผู้บริโภค ซึ่งจะ เป็นข้อมูลที่นำ�ไปสู่การหาช่องว่างหรือโอกาสใหม่ๆ สำ�หรับการออกแบบบริการที่เหมาะสมที่สุดได้ Phase 2 Creation : การสร้างแนวคิดงานบริการ หมายถึง การนำ�ผลวิจัยที่ได้จากขั้นตอนแรกมาออกแบบแนวคิดงานบริการ ซึ่งจะเน้นให้ผู้เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นผู้มีส่วนได้หรือผู้มีส่วนเสียมามีส่วนร่วมในกระบวนการออกแบบด้วย (Co-creation) Phase 3 Reflection & Implementation : การนำ�แนวคิดไปทดสอบและปฏิบัติจริง หมายถึง การนำ�บทสรุปแนวคิดในขั้นตอนการสร้างแนวคิดงานบริการมาสร้างแบบจำ�ลองเพื่อศึกษา ความเป็นไปได้ (Prototype) และทดสอบการทำ�งานของระบบการบริการ โดยจะเปิดรับความเห็นจาก ทุกฝ่าย เพื่อนำ�มาวิเคราะห์ปรับปรุงรูปแบบการบริการให้สอดคล้องกับเป้าหมาย รวมทั้งสร้างความ สะดวกและความพึงพอใจให้เกิดขึ้นสูงสุด
- 42. 042 1 EXPLORATION 2 CREATION 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION SERVICE DESIGN PROCESS
- 43. 043 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION การสำ�รวจและเก็บข้อมูล
- 44. 044 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION การสำ�รวจและเก็บข้อมูล (Exploration) คือขั้นตอนการเก็บรวบรวม สังเกต และวิเคราะห์ข้อมูล ตลอดจนการระบุถึงปัญหาภายในระบบบริการที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ใช้ ทั้งนี้เพื่อจะนำ�ข้อมูลดังกล่าวมาสร้างเป็นโจทย์ในการออกแบบบริการต่อไป ในขั้นตอนนี้จะช่วยเปิดโลกของนักออกแบบบริการสู่โอกาสและแนวคิดต่างๆ โดยการทำ�วิจัยและ รวบรวมข้อมูลนั้นเปรียบเหมือนการสร้างฐานข้อมูลให้แข็งแรง แทนที่จะพยายามหาแนวทางแก้ไข ปัญหาตั้งแต่ต้น เพราะปัญหานั้นอาจจะไม่ใช่ปัญหาที่แท้จริง ขั้นตอนการสำ�รวจและเก็บข้อมูล ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ได้แก่ 01 Understand the Challenge : ทำ�ความเข้าใจปัญหา 02 Gather Insights : เก็บข้อมูลเชิงลึก 03 Synthesis : สังเคราะห์ข้อมูล
- 45. 045 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION UNDERSTAND THE CHALLENGE ทำ�ความเข้าใจปัญหา
- 46. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 046 โดยปกติคนมักจะมีความคิดล่วงหน้าหรือทางออกในใจเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ ก่อนที่จะลงมือสืบหา ข้อมูลหรือสำ� รวจปัญหานั้นจริงๆ ซึ่งรู้หรือไม่ว่า นั่นคือการมองไปที่ตัวปัญหาจากสิ่งที่เห็น แต่สิ่งนั้น อาจไม่ใช่แก่นหรือสาเหตุของการเกิดปัญหาที่แท้จริง ดังนั้นการท�ำ ความเข้าใจปัญหาก่อนจึงเป็น สิ่งส�ำ คัญที่จะท�ำ ให้ค้นพบสาเหตุของปัญหาที่แท้จริงได้
- 47. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 047 TOOL 01 REFRAMING ทบทวนนิยาม ทบทวนนิยาม (Reframing) เป็นวิธีการพื้นฐานที่จะกำ�หนดขอบเขตและสร้างความเข้าใจที่ตรงกันให้ เกิดขึ้นในกลุ่มคนทำ�งานเกี่ยวกับงานที่กำ�ลังปฏิบัติอยู่ การทบทวนนิยามนี้จะช่วยให้นักออกแบบบริการทำ�งานอยู่ในขอบเขตที่แน่ชัด และสามารถแก้ปัญหา ได้ตรงจุด
- 48. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 048 TOOL TEMPLATE 01 REFRAMING ทบทวนนิยาม PROJECT / โครงการที่กำ�ลังทำ�อยู่คืออะไร? CLARIFY THE CHALLENGE / อย่าพยายามตีความถึงวิธีการแก้ไขปัญหาหรือ คำ�ตอบของปัญหา แต่ให้พยายามอธิบายถึงความท้าทายที่กำ�ลังเผชิญอยู่ในมุมมอง แบบกวา้งๆ ใหอ้ธบิายใหช้ดัเจนเหมอืนกบัวา่เราจะสง่ตอ่ความทา้ทายนใี้หก้บันกัออกแบบ เพื่อออกแบบต่อไป ตัวอย่าง : ออกแบบเพื่อปรับปรุงประสบการณ์การนั่งรอก่อนพบแพทย์ของคนไข้เพื่อให้ ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของคนไข้ END GOALS / เป้าหมายสุดท้ายของโครงการคืออะไร? โครงการนี้จะก่อให้เกิดอะไร? ISSUES / อะไรคือปัญหาที่กำ�ลังพยายามแก้ไข ตัวอย่าง : ความแออัดบริเวณที่นั่งรอของคนไข้
- 49. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 049 TOOL 02 STAKEHOLDER MAP ระบุผู้ที่เกี่ยวข้อง ระบุผู้ที่เกี่ยวข้อง (Stakeholder Map) เป็นการพิจารณาผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดของงานบริการ หนึ่งๆ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้ใช้บริการ ผู้ให้บริการ ทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยสามารถระบุไปถึง ผู้ที่ต้องการให้เขามีส่วนเกี่ยวข้องในโครงการนี้ได้อีกด้วย เครื่องมือนี้จะช่วยให้เกิดการพิจารณางานบริการอย่างเป็นระบบ และสามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ และความต้องการที่หลากหลายของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดได้
- 50. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 050 TOOL TEMPLATE 02 STAKEHOLDER MAP ระบุผู้ที่เกี่ยวข้อง การระบุผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดของการออกแบบ บริการนั้น สามารถเริ่มได้ง่ายๆ จากการตั้งคำ�ถามว่า • ใครคือผู้ใช้บริการของคุณ • ใครคือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบบริการนี้ • ใครคือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องหลักในงานบริการนี้ วงกลมวงในแสดงถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องหลักของ งานบริการ เช่น ลูกค้า ครอบครัวและเพื่อนของ ลูกค้า หรือผู้ให้บริการหลัก วงกลมวงนอกแสดงถึงเครือข่ายที่กว้างออกไป แต่ มีผลต่องานบริการ เช่น หน่วยงานหรือองค์กรที่มี ผลต่องานบริการ หรือผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการ ทางอ้อม
- 51. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 051 TOOL 03 SYSTEM MAP ระบุระบบต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ระบุระบบต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง (System Map) จะคล้ายคลึงกับการระบุผู้ที่เกี่ยวข้อง (Stakeholder Map) แต่เปลี่ยนจากตัวบุคคลมาเป็นระบบแทน เพราะการออกแบบบริการนั้น จะต้องค�ำ นึงถึง ประสบการณ์ของผู้ใช้บริการทั้งหมด อาทิเช่น ในการออกแบบห้องรอเรียกชื่อผู้ป่วย จะต้องมีระบบ บริการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อม เช่น ระบบขนส่งมาโรงพยาบาล ระบบเวชระเบียน ผู้ป่วย ระบบการจ่ายบัตร ระบบเรียกชื่อ เป็นต้น
- 52. 052 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION GATHER INSIGHTS เก็บข้อมูลเชิงลึก
- 53. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 053 การเก็บข้อมูลเชิงลึกนี้เป็นหัวใจสำ�คัญของขั้นตอนการสำ�รวจและเก็บข้อมูล การสังเกตสิ่งรอบตัวและ พฤติกรรมของผู้คน จะทำ�ให้เห็นถึงสิ่งที่คน “ทำ�” จริงๆ เพราะโดยปกติแล้ว สิ่งที่คนทำ�จริงๆ มักจะ ไม่ใช่สิ่งเดียวกับที่เขา “พูด” ว่าเขา “ทำ�” ตัวอย่างจากการสังเกตการณ์ที่ NHS (National Health Service) ประเทศอังกฤษ พบว่า 73% ของหมอพูดว่าพวกเขาล้างมือก่อนจะสัมผัสกับคนไข้ แต่เมื่อสำ�รวจและสังเกตจริงๆ กลับพบว่า มีเพียง 8% เท่านั้นที่ล้างมือจริง
- 54. 054 DESK RESEARCH SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 6 ขั้นตอนการทำ�งานภาคปฏิบัติ ในภาคปฏิบัติ รายละเอียดของการสำ�รวจและเก็บข้อมูลจะประกอบไปด้วย 6 ส่วนสำ�คัญ อันได้แก่ การทำ�วิจัยขั้นต้น ซึ่งครอบคลุมหัวข้อดังต่อไปนี้ Competition : การแข่งขัน สำ�รวจการแข่งขันและคู่แข่งในท้องตลาด Benchmarks : ตัวเปรียบเทียบ สำ�รวจงานของผู้ให้บริการรายอื่นๆ ในท้องตลาด และนำ�มา ตั้งเป็นตัวเปรียบเทียบ Market Research : การวิจัยตลาด ศึกษาข้อมูลต่างๆ ทางการตลาด อาทิเช่น ความต้องการ บริการในท้องตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค ฯลฯ 01
- 55. 055 User Research : การวิจัยผู้ใช้ ศึกษาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ใช้ อาทิเช่น ข้อมูลด้าน ประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ พฤติกรรมการมาใช้บริการ เวลาที่มาใช้บริการ ฯลฯ Experts : ผู้เชี่ยวชาญ เชิญผู้เชี่ยวชาญในสาขานั้นๆ มาร่วมทำ�วิจัยเพื่อให้ได้ข้อมูล เชิงลึกมากขึ้น SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
- 56. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 056 FIELD RESEARCH การทำ�วิจัยภาคสนาม ซึ่งต้องคำ�นึงถึงสิ่งต่อไปนีี้้ Objectives : วัตถุประสงค์ ค้นหาเป้าหมายว่าต้องการอะไรจากการวิจัยนี้ อย่างไรก็ดี ควรเปิดโอกาสให้กับการตั้งวัตถุประสงค์อื่นๆ เพิ่มเติมใน ระหว่างการทำ�วิจัยด้วย เช่น ในกรณีที่ต้องเผชิญกับสิ่งที่ อยู่นอกเหนือวัตถุประสงค์หลัก Methods : วิธีการ กำ�หนดวิธีการที่ชัดเจนในการทำ�วิจัย และพร้อมที่จะใช้วิธี การวิจัยอื่นๆ ที่เหมาะสมในกรณีที่พบสิ่งที่ไม่คาดฝัน Research Design : การออกแบบการวิจัย ออกแบบการวิจัยให้เหมาะสมกับเป้าหมายของการวิจัย เสมอ 02
- 57. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 057 OBSERVATIONAL STUDIES การศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้ คือ การศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้ผ่านการ “สังเกตการณ์” ใน ระหว่างการใช้บริการจริง ขั้นตอนนี้จะเปิดโอกาสให้ผู้ทำ�วิจัย ได้พบเจอสิ่งใหม่ๆ พร้อมรับมือกับสิ่งที่ไม่คาดฝันอย่างใจ กว้าง โดยวิธีการสังเกตการณ์สามารถทำ�ได้หลายวิธี ดังนี้ Hidden Observation : การสังเกตการณ์แบบไม่ให้รู้ตัว กลุ่มเป้าหมายจะไม่รู้ตัวว่ากำ�ลังถูกสังเกตการณ์อยู่ เพื่อให้ ผู้วิจัยได้ข้อมูลเชิงลึกมากที่สุด Open Observation : การสังเกตการณ์แบบเปิดเผย กลุ่มเป้าหมายรู้ตัวว่ากำ�ลังถูกสังเกตการณ์อยู่ ซึ่งวิธีการ นี้เหมาะกับการวิจัยที่มีเรื่องจริยธรรม (Ethics) เข้ามา เกี่ยวข้อง 03
- 58. 058 Focused Observation : การสังเกตการณ์แบบเน้นเฉพาะอย่าง เป็นการสังเกตการณ์ที่มุ่งหาผลลัพธ์เฉพาะอย่าง วิธีนี้ เหมาะกับการท�ำ วิจัยที่มีเป้าหมายชัดเจน Unfocused Observation : การสังเกตการณ์ทั่วไป เป็นการสังเกตการณ์ที่ไม่ได้มุ่งหาผลลัพธ์เฉพาะอย่าง แ ต่เ ป็น ก า ร ม อ ง ภ า พ ร ว ม แ ล ะ ใ ห้ค ว า ม ส น ใ จ กับ สิ่งไม่คาดฝันที่อาจเกิดขึ้นในระหว่างการสังเกตการณ์นั้น People Observation : การสังเกตคน มุ่งเน้นการสังเกตรายละเอียดเกี่ยวกับคน เพราะคนเป็น ศูนย์กลางของการใช้บริการ การสังเกตดังกล่าวจะช่วยให้ เรียนรู้ความต้องการของผู้ใช้ได้มากยิ่งขึ้น SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
- 59. 059 Space and Traces Observation : การสังเกตพื้นที่และร่องรอยต่างๆ เป็นการสังเกตปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับการใช้พ้นืท่หีนึ่งๆ อาทิเช่น พนักงานบริการพยายามจัดเรียงเก้าอี้ให้เป็น แถวตรงเพื่อความสวยงามสะอาดตา แต่ผู้ใช้บริการกลับ นิยมเลื่อนเก้าอี้สะเปะสะปะเพื่อจับกลุ่มคุยกันในระหว่าง รอรับบริการ เป็นต้น SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
- 60. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 060 INTERVIEW การสัมภาษณ์ผู้ใช้ คือ การสัมภาษณ์ผู้ใช้บริการด้วยวิธีการต่างๆ กัน ดังนี้ Open-ended Qualitative Interview : การสัมภาษณ์เชิงคุณภาพแบบเปิด เป็นการสัมภาษณ์ที่ไม่เน้นคำ�ถามเจาะจง แต่ถามเพื่อ เปิดโอกาสให้เจอสิ่งใหม่ๆ เช่น ช่วยเล่าให้ฟังเพิ่มเติม เกี่ยวกับ... ช่วยยกตัวอย่าง… การสัมภาษณ์ลักษณะนี้ จะช่วยให้ผู้ทำ�วิจัยได้เรียนรู้มากขึ้นว่าจริงๆ แล้วผู้รับบริการ ต้องการอะไร Closed Interview : การสัมภาษณ์แบบปิด เป็นการสัมภาษณ์ที่ผู้ทำ�วิจัยรู้ชัดเจนว่าต้องการอะไรจาก การสัมภาษณ์ โดยผู้ทำ�วิจัยจะมีแนวทางชัดอยู่แล้ว เพียงแต่ แนะให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ได้เลือกตอบจากสิ่งที่เตรียมไว้ให้ เท่านั้น 04
- 61. 061 Contextual Interview : การสัมภาษณ์ตามบริบท เป็นการสัมภาษณ์ในสถานการณ์จริง โดยยึดพฤติกรรม ของผู้ใช้บริการเป็นหลัก วิธีการนี้จะต้องกำ� หนดตัวผู้ใช้ บริการที่จะให้สัมภาษณ์ก่อน (Identify the users) จากนั้น จึงอธิบายให้เขาเข้าใจถึงงานวิจัยที่ท�ำ ซึ่งในกรณีนี้ ตัวผู้ให้ สัมภาษณ์เองต้องยินดีให้สอบถามความเห็นหรือความพึง พอใจที่มีต่อบริการด้วย ยกตัวอย่างเช่น ในการสัมภาษณ์ ผู้ใช้บริการธนาคาร ผู้ท�ำ วิจัยจะเดินคู่ไปกับลูกค้าในขณะ รับบริการ และจะมีการถามตอบกันระหว่างนั้น SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
- 62. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 062 EMPATHETICAL JOURNEYS การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้บริการ คือ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้บริการแบบเอาใจเขามา ใส่ใจเรา (Empathy) ทั้งนี้เพื่อให้นักออกแบบบริการเข้าใจ อย่างลึกซึ้งถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้ 05
- 63. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 063 WORKSHOPS เวิร์กช็อป เมื่อได้ผลวิจัยมาแล้ว ผู้ออกแบบบริการจะต้องนำ�ข้อมูล ดังกล่าวมาเข้าเวิร์กช็อป เพื่อร่วมกันค้นหาและกำ�หนด กลยุทธ์ รวมทั้งโจทย์สำ�หรับการออกแบบบริการในขั้นต่อไป 06
- 64. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 064 TOP TIPS WHY IS OBSERVATION SO IMPORTANT? การสังเกตการณ์สำ�คัญอย่างไร People don’t always do what they say they do. People don’t always do what they think they do. People don’t always do what you think they do. People can’t always tell you what they need. Observation lets you find out what people really do and need. คนไม่ได้ทำ�ในสิ่งที่เขาพูดว่าเขาทำ� คนไม่ได้ทำ�ในสิ่งที่เขาคิดว่าเขาทำ� คนไม่ได้ทำ�ในสิ่งที่คุณคิดว่าเขาทำ� คนไม่สามารถบอกได้เสมอไปว่าเขาต้องการอะไร การสังเกตนี้จะทำ�ให้เราเห็นสิ่งที่พวกเขาทำ�จริงๆ และต้องการจริงๆ (ที่มา : บริษัท IDEO)
- 65. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 065 TOOL 04 OBSERVATION CAPTURE ลงรายละเอียด ถึงสิ่งที่ได้สังเกตมา ลงรายละเอียดถึงสิ่งที่ได้สังเกตมา (Observation Capture) เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้เห็นข้อมูลที่ รวบรวมมาได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ข้อมูลที่ได้จากการสำ�รวจและเก็บข้อมูลนั้นจะมีจำ�นวนมากทุกครั้ง ดังนั้นการลงรายละเอียดถึงสิ่ง ที่ได้สังเกตมาจึงมีความสำ�คัญอย่างยิ่งในการช่วยเก็บข้อมูลสำ�คัญทั้งหมดไว้ ก่อนที่ข้อมูลเหล่านั้น จะถูกละเลยไป
- 66. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 066 TOOL TEMPLATE 04 OBSERVATION CAPTURE ลงรายละเอียดถึงสิ่งที่ได้สังเกตมา บรรยายถึงบุคคลหรือสถานการณ์ที่ได้ไปสังเกตการณ์มา มีอะไรที่ทำ�ให้คุณประหลาดใจหรือไม่ คุณพบเจอปัญหาอะไรบ้างและมีไอเดียใหม่ๆ อะไรบ้าง คุณได้ทำ� ได้เห็น หรือได้ยินอะไรมาบ้าง และรู้สึกอย่างไร (รวมไปถึงคำ�พูดจากผู้ถูกสัมภาษณ์)
- 67. 067 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS ก�ำ หนดแนวทางการสัมภาษณ์ (Interview Guide) เป็นการเตรียมสัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้องกับ การใช้บริการ โดยระบุสิ่งที่ต้องการรู้จากการสัมภาษณ์ ทั้งกิจกรรม แรงจูงใจ และปัญหาคับข้องใจของ ผู้ใช้บริการไว้เป็นตัวตั้งต้น เพื่อเป็นแนวทางในการสัมภาษณ์อย่างมีประสิทธิภาพ ขั้นตอนการสัมภาษณ์แบ่งออกเป็น 3 ช่วง ดังนี้ Beginning : ช่วงต้น เป็นการแนะนำ�ตัวเองของผู้สัมภาษณ์ รวมทั้งเกริ่นนำ�เกี่ยวกับคำ�ถามที่จะใช้ในการสัมภาษณ์ Middle : ช่วงกลาง ผู้สัมภาษณ์ต้องขุดค้นคำ�ตอบด้วยการถามคำ�ถามที่จะช่วยให้เข้าใจถึง แรงผลักดัน ที่อยู่เบื้องหลังผู้ให้สัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็นความหวัง ความกลัว หรือความต้องการต่างๆ End : ช่วงท้าย ผู้สัมภาษณ์ต้องลงรายละเอียดเชิงลึกมากขึ้นอีก รวมทั้งขอคำ�แนะนำ�จากผู้ให้สัมภาษณ์ในการปรับปรุง การให้บริการ และถามถึงสิ่งที่ผู้ใช้บริการต้องการได้รับจากงานบริการด้วย TOOL 05 INTERVIEW GUIDE กำ�หนดแนวทาง การสัมภาษณ์
- 68. 068 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS กำ�หนดแนวทางการสัมภาษณ์ วางแผนก่อนการสัมภาษณ์ และเตรียมคำ�ถามที่คุณจะใช้ในการเก็บข้อมูล BEGINNING คิดถึงวิธีการที่จะแนะนำ�ตัวเองและคำ�ถามที่จะเกริ่นนำ� เข้าสู่การสัมภาษณ์ MIDDLE เตรียมคำ�ถามที่จะช่วยให้เข้าใจถึงแรงผลักดันเบื้องหลัง ของผู้ให้สัมภาษณ์ END ยังมีอะไรอีกไหมที่เราต้องการจะรู้จากผู้ให้สัมภาษณ์ และเราต้องการขุดคุ้ยเพิ่มเติม รวมไปถึงคำ�แนะนำ�ที่จะ นำ�ไปสู่การปรับปรุงที่ดีขึ้นของบริการนั้นๆ ชื่อผู้ให้สัมภาษณ์ อะไรคือสิ่งที่คุณต้องการจะเรียนรู้และทำ�ความเข้าใจมากขึ้นจากผู้ให้สัมภาษณ์ เช่น กิจกรรมที่เขาทำ� แรงจูงใจ หรือความคับข้องใจ TOOL TEMPLATE 05 INTERVIEW GUIDE
- 69. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 069 TOP TIPS INTERVIEW GUIDE ก�ำ หนดแนวทางการสัมภาษณ์ 01 หาสถานที่ที่เหมาะสมส�ำ หรับการสัมภาษณ์ เพื่อท�ำ ให้ทั้งผู้ให้สัมภาษณ์ และผู้ถูกสัมภาษณ์รู้สึกสบายใจ ไม่เป็นกังวล 02 ถ้าจ�ำ เป็นต้องมีการถ่ายรูป อัดเสียง หรืออัดวีดีโอ ผู้สัมภาษณ์จะต้อง มั่นใจว่าผู้ถูกสัมภาษณ์ยินยอมแล้ว 03 พยายามเริ่มต้นการสัมภาษณ์ด้วยค�ำ ถามแบบง่ายๆ ก่อน เพื่อให้ การสัมภาษณ์เป็นไปอย่างธรรมชาติ 04 ผู้สัมภาษณ์ต้องตั้งใจและมีความกระตือรือร้น ถ้าผู้ถูกสัมภาษณ์รู้สึก ว่าผู้สัมภาษณ์ไม่ตั้งใจฟัง เขาจะไม่เต็มใจที่จะตอบค�ำ ถาม 05 พยายามตั้งค�ำ ถามปลายเปิด เช่น “คุณท�ำ งานอะไร?” แทนการตั้งค�ำ ถาม ปิด เช่น “คุณชอบท�ำ งานที่นี่ไหม?” ผู้ถูกสัมภาษณ์จะตอบเพียงว่า “ชอบ/ไม่ชอบ” หรือ “ใช่/ไม่ใช่” 06 ผู้สัมภาษณ์ควรจะมีเป้าหมายไว้ก่อนว่าต้องการอะไรจากการสัมภาษณ์ แต่พยายามอย่ายึดติดมากจนเกินไป
- 70. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 070 TOOL 06 REFINE YOUR APPROACH ทบทวน ทำ�ความเข้าใจปัญหา ทบทวนท�ำ ความเข้าใจปัญหา (Refine Your Approach) ช่วยสะท้อนให้เห็นว่าก�ำ ลังท�ำ งานอยู่ใน กระบวนการใด สิ่งที่ทำ� ไปแล้วนั้นเป็นทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่ เพื่อที่จะนำ� ไปสู่การปรับปรุงแก้ไขแผน งานในกรณีที่ด�ำ เนินงานผิดทิศทาง กระบวนการออกแบบบริการนั้น เป็นกระบวนการที่ต้องท�ำ ซ�้ำไปซ�้ำมา และต้องอาศัยใจที่เปิดกว้าง พร้อมที่จะปรับความคิดและปรับเปลี่ยนแผนงานอยู่เสมอ
- 71. 071 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS TOP TIPS ITERATIVE PROCESS กระบวนการท�ำ ซ�้ำไปซ�้ำมา กระบวนการออกแบบนั้นไม่ได้เป็นเส้นตรงอย่างที่คิด แต่เป็นกระบวนการที่ หมุนวนกลับไปมาและจะต้องท�ำ ซ�้ำๆ เพื่อคัดกรองผลลัพธ์ที่ดีและเหมาะสม ที่สุด จนอาจพูดได้ว่าไม่ต่างกันกับเครื่องเล่น Pin Ball ที่ไม่สามารถคาดการณ์ ได้ว่าลูกบอลจะไปในทิศทางไหน
- 72. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS 072 คุณใช้เทคนิคใดบ้างในการสำ�รวจและเก็บข้อมูล TOOL TEMPLATE 06 REFINE YOUR APPROACH ทบทวนทำ�ความเข้าใจปัญหา อะไรคือความเข้าใจเชิงลึกที่คุณได้มาหลังจากการสัมภาษณ์และเก็บข้อมูล ยังมีช่องว่างที่ต้องการหาคำ�ตอบเพิ่มเติมหรือไม่ WHERE / คุณไปสำ�รวจที่ไหนมาบ้าง WHO / คุณได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับใครบ้าง WHAT / คุณได้เรียนรู้อะไรบ้าง WHERE / คุณยังต้องการไปสำ�รวจที่ไหนอีกบ้าง WHO / คุณยังต้องการเข้าไปเกี่ยวข้องกับใครอีกบ้าง WHAT / มีอะไรอีกไหมที่ต้องเรียนรู้หรือหาข้อมูลเพิ่มเติม
- 73. 073 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION SYNTHESIS สังเคราะห์ข้อมูล
- 74. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 074 ในขั้นตอนการสำ�รวจและเก็บข้อมูล จะพบว่ามีข้อมูลที่รวบรวมมาได้มากมาย ดังนั้นการวิเคราะห์ สังเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative data) จึงเป็นเรื่องที่สำ�คัญมาก โดยจะต้องตีความข้อมูล ที่รวบรวมมาให้เป็นข้อมูลเชิงลึก (Insights) ที่เป็นประโยชน์กับโครงการที่กำ�ลังทำ�อยู่ ซึ่งมีวิธีการที่ แตกต่างกันไปดังนี้
- 75. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 075 TOOL 07 STORY HOOKS ร้อยเรียงเป็นเรื่องราว ร้อยเรียงเป็นเรื่องราว (Story Hooks) เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการดึงข้อมูลเชิงลึกออกมาจากข้อมูล มากมายที่ได้จากการสัมภาษณ์ เช่น ข้อมูลส่วนตัว เรื่องราวของเขา เรื่องโดดเด่นที่น่าประหลาดใจ หรือ ความคับข้องใจ เครื่องมือนี้จะช่วยเชื่อมโยงสิ่งที่ได้เรียนรู้มา เพื่อให้ง่ายต่อการน�ำ ข้อมูลไปใช้ในขั้นตอนต่อไป นอกจากนี้ ยังเป็นการแบ่งปันความเข้าใจเชิงลึกที่แต่ละคนได้สังเกตหรือสัมภาษณ์มาอีกด้วย
- 76. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 076 ร้อยเรียงเป็นเรื่องราว คุณไปพบใครมา ระบุถึงอายุ สถานที่ อาชีพ และอื่นๆ เราได้คุยกันเรื่องอะไรบ้าง อะไรคือแรงจูงใจหรือความคับข้องใจที่สร้าง ความสนใจให้แก่ผู้ให้สัมภาษณ์ มีประเด็นใดโดดเด่นน่าจดจำ�หรือทำ�ให้คุณ ประหลาดใจบ้าง ตัวอย่างคำ�พูดที่แสดงถึงความคิดเห็นของเขา ได้แนวคิดอะไรใหม่ๆ บ้างจากเรื่องราวที่เขาเล่า TOOL TEMPLATE 07 STORY HOOKS ผู้ให้สัมภาษณ์ใส่ใจเรื่องอะไรเป็นพิเศษ
- 77. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 077 TOOL 08 PERSONA สร้างผู้ใช้จำ�ลอง สร้างผู้ใช้จ�ำ ลอง (Persona) เป็นการสร้างเรื่องราวหรือประวัติของกลุ่มลูกค้า บ่อยครั้งจะเป็น การบรรยายถึงสถานการณ์ที่ผู้ใช้จ�ำ ลองนั้นอยู่ด้วย เพื่อให้เข้าใจกลุ่มลูกค้ามากขึ้น การสร้างผู้ใช้จ�ำ ลองนี้จะช่วยให้เข้าใจว่าลูกค้าประเภทใดที่จะมาใช้บริการ และพวกเขามีความต้องการ อย่างไร เพื่อน�ำ ไปสู่การออกแบบบริการที่เหมาะสมกับพวกเขาเหล่านั้น ด้วยวิธีการนี้จะท�ำ ให้ นักออกแบบบริการมั่นใจว่าได้พิจารณาความต้องการที่หลายหลากของกลุ่มผู้ใช้บริการอย่าง ครอบคลุมทุกมุมมองแล้ว
- 78. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 078 สร้างผู้ใช้จำ�ลอง QUOTE / คำ�พูดที่สะท้อนความคิดหรือความต้องการของเขา MOTIVATIONS / แรงจูงใจอะไรที่จูงใจให้เขาทำ�หรือ แสดงออกเช่นนั้น FRUSTRATIONS / ความคับข้องใจอะไรที่ทำ�ให้เขา รำ�คาญหรือเป็นกังวล IDEAL EXPERIENCE / รูปแบบบริการแบบใดที่ เขาต้องการ เพื่อจะสามารถสร้างความประทับใจสูงสุด ให้แก่เขา พร้อมทั้งระบุรายละเอียด TOOL TEMPLATE 08 PERSONA NAME / ชื่อ AGE / อายุ BACKGROUND / อธิบายเกี่ยวกับชีวิตของเขา
- 79. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 079 TOOL 09 JOURNEY MAP สร้างประสบการณ์ของผู้ใช้ สร้างประการณ์ของผู้ใช้ (Journey Map) เป็นการสร้างแผนผังประสบการณ์การใช้บริการของผู้ใช้ ทั้งก่อนการใช้บริการ ระหว่างการใช้บริการ และหลังการใช้บริการ เพื่อให้เห็นภาพว่าผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์ และความรู้สึกอย่างไรกับแต่ละจุดปะทะ (Touchpoint) เพื่อหาจุดที่เป็นสาเหตุของปัญหาและนำ�ไปสู่ โอกาสใหม่ๆ เครื่องมือนี้จะช่วยให้เข้าใจมุมมองของลูกค้าได้ชัดเจนมากขึ้น และยังทำ�ให้เข้าใจความเชื่อมโยงของแต่ละ ขั้นตอนการให้บริการอีกด้วย
- 80. 080 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS TOP TIPS TOUCHPOINT จุดปะทะ เป็นจุดที่ลูกค้าและผู้ให้บริการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน ลองจินตนาการถึง การตรวจสอบยอดเงินคงเหลือในบัญชีที่สามารถท�ำ ได้หลายช่องทาง ไม่ว่าจะ เป็นการเดินทางไปสอบถามที่ธนาคาร การโทรศัพท์ไปที่ธนาคารและสอบถาม จากพนักงาน หรือแม้กระทั่งการตรวจสอบผ่านเครื่องตอบรับอัตโนมัติหรือ ตู้เอทีเอ็ม ทั้งหมดนี้คือจุดปะทะระหว่างเราในฐานะลูกค้า และธนาคารในฐานะ ผู้ให้บริการ การออกแบบบริการที่ดีนั้นจะช่วยน�ำ มาซึ่งโอกาสใหม่ๆ ในการสร้างจุดปะทะ ที่มีประสิทธิภาพ สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ และในขณะ เดียวกัน ก็เป็นการคัดกรองจุดปะทะที่ไม่มีประสิทธิภาพออกไป เพื่อให้ สอดคล้องกับภาพลักษณ์ขององค์กร (ที่มา : ดัดแปลงจากหนังสือ This is Service Design Thinking โดย Marc Stickdorn และ Jakob Schneider)
- 81. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 081 TOOL TEMPLATE 09 JOURNEY MAP สร้างประสบการณ์ของผู้ใช้ ACTIVITIES กิจกรรมที่เกิดขึ้น TOUCHPOINTS จุดปะทะ HOW IT FEELS ความพึงพอใจของผู้ใช้ OPPORTUNITIES โอกาสที่นำ�ไปสู่ การพัฒนา PRE - SERVICE ก่อนการใช้บริการ SERVICE ระหว่างการใช้บริการ POST - SERVICE หลังการใช้บริการ + 2 + 1 0 - 1 - 2
- 82. 082 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS สังเคราะห์ข้อมูล (P.O.I.N.T) เป็นเครื่องมือในการหาความเข้าใจเชิงลึก (Insights) อย่างเป็นระบบ ด้วย การเขียนข้อมูลที่รวบรวมได้จากการสำ�รวจลงบนกระดาษโพสต์อิท (Post-it) ตามหัวข้อดังต่อไปนี้ • Problems you observed : ปัญหาที่สังเกตพบ • Opportunities you see : โอกาสในการแก้ปัญหา • Insights you gathered : ความรู้ความเข้าใจที่ได้รับ • Needs people have : ความต้องการของผู้ใช้บริการ • Themes that stand out : แนวคิดที่เกิดขึ้นจากการสังเคราะห์ เพราะไม่ง่ายนักที่จะสรุปว่า จากข้อมูลทั้งหมดที่มีนั้น ข้อมูลใดเป็นประโยชน์ หรือเป็นความเข้าใจเชิงลึก ดังนั้น เครื่องมือนี้จะช่วยให้มองเห็นรูปแบบ (Pattern) และประเด็นสำ�คัญของข้อมูลได้ชัดเจนขึ้น จาก การแยกข้อมูลลงตารางตามหัวข้อ TOOL 10 P.O.I.N.T สังเคราะห์ข้อมูล
- 83. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 083 สังเคราะห์ข้อมูล PROBLEMS ปัญหาที่สังเกตพบ OPPORTUNITIES โอกาสในการแก้ปัญหา INSIGHTS ความเข้าใจเชิงลึกที่ได้รับ NEEDS ความต้องการของผู้ใช้บริการ THEMES แนวคิดที่เกิดขึ้น TOOL TEMPLATE 10 P.O.I.N.T P 0 I N T
- 84. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS 084 TOP TIPS INSIGHTS ความเข้าใจเชิงลึก อาจจะกล่าวได้ว่า Insights คือ ความคิดความเข้าใจอย่างถ่องแท้ที่เราได้ เรียนรู้จากการท�ำ วิจัย และการส�ำ รวจและรวบรวมข้อมูล ความเข้าใจเชิงลึกอาจจะเป็นข้อมูลความคิดที่เราไม่คาดคิดมาก่อนแต่สามารถ ดึงดูดความสนใจเราได้ ความเข้าใจเชิงลึกสามารถท�ำ ให้เรามองเห็นสิ่งต่างๆ ในมุมมองใหม่ ความเข้าใจเชิงลึกยังเป็นเหมือนกับตัวเร่งปฏิกิริยา (Catalyst) ส�ำ หรับ ความคิดใหม่ๆ ด้วย
- 85. 085 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS ผลลัพธ์ที่ได้ (Deliverables) จากการสังเคราะห์ข้อมูลด้วยเครื่องมือต่างๆ จากขั้นตอนการสำ�รวจ และเก็บข้อมูล จะถูกนำ�ไปใช้ในขั้นตอนการสร้างแนวคิดงานบริการต่อไป
- 86. 086 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION การสร้างแนวคิดงานบริการ
- 87. 087 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION หลังจากได้ข้อมูลจากขั้นตอนการส�ำ รวจและเก็บข้อมูล (Exploration) แล้ว ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการ ออกแบบบริการ ก็คือการนำ� ผลวิเคราะห์ที่ได้มาใช้สร้างสรรค์งานบริการ โดยการสร้างสรรค์ที่ว่านี้ ไม่ใช่แค่เรื่องหน้าตาหรือภาพลักษณ์ที่ดูดีเท่านั้น แต่หมายถึงการสร้าง “ประสบการณ์ร่วม” ที่ผู้บริโภค จะเชื่อมต่อกับงานบริการได้ในทุกจุดปะทะ (Touchpoint) ไม่ว่าจะเป็นก่อนการใช้บริการ ระหว่างที่ ใช้บริการ หรือหลังจากใช้บริการแล้วก็ตาม
- 88. 088 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION การสร้างแนวคิดงานบริการ การสร้างแนวคิดงานบริการจะประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอน คือ 01 Inform การรับรู้ข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยให้เข้าใจรายละเอียดและโจทย์ที่ก�ำ ลังศึกษา โดยในส่วนนี้ จะต้องน�ำ ข้อมูลที่หลากหลายมาเชื่อมต่อกันเพื่อน�ำ ไปสู่แนวคิดการออกแบบที่เหมาะสมที่สุด 02 Incubate การพัฒนาแนวคิดจากขั้น Inform ซ�้ำไปซ�้ำมาหลายๆ ครั้ง เพื่อให้เกิดแนวทางที่หลากหลาย เปรียบเหมือนกับการย่อยข้อมูลหลายๆ ครั้งเพื่อหา “แก่นส�ำ คัญ” ที่จะใช้ในการออกแบบนั่นเอง 03 Illuminate การสร้างแนวคิดที่ไม่ได้กลั่นกรองจากข้อมูลโดยตรง แต่สร้างขึ้นจากพื้นที่อื่นๆ ที่นอกเหนือ ไปจากข้อมูลที่มี เช่น การคิดงานออกขณะก�ำ ลังเดินเล่นในสวนหรือระหว่างทางกลับบ้านใน บางครั้ง เป็นต้น 04 Implement การน�ำ แนวคิดที่ตกผลึกแล้วมาท�ำ ให้เกิดขึ้นจริง
- 89. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION 089 จุดร่วมของงานออกแบบบริการ SERVICE DESIGN TECHNICIAN ORGANISATION HUMAN FACTOR การออกแบบบริการ คือการหาจุดร่วมที่ลงตัวระหว่างการศึกษาข้อมูลผู้ใช้ (Human Factor) โครงสร้างและนโยบายขององค์กร (Organisation) และโอกาสในการลงทุนด้านเทคโนโลยี (Technician) ซึ่งทั้งสามปัจจัยนี้จะต้องสอดคล้องกับรูปแบบงานบริการที่สร้างสรรค์ขึ้น
- 90. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION 090 แนวคิดในการสร้างสรรค์งานบริการ กระบวนการสร้างสรรค์งานบริการ ประกอบด้วย 3 แนวคิด ได้แก่ Idea Development : ค้นหาแนวคิด Co-Creation : สร้างสรรค์ร่วมกัน Conceptualisation : สรุปแนวคิดหลัก
- 91. 091 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION IDEA DEVELOPMENT ค้นหาแนวคิด
- 92. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 092 กระบวนการค้นหาแนวคิดส�ำ หรับงานบริการมีความส�ำ คัญมากในกระบวนการคิดสร้างสรรค์ เนื่องจากเป็นการพัฒนาความคิดอย่างเป็นขั้นเป็นตอน และเป็นการสร้างทางเลือกให้พิจารณา เพื่อหา แนวคิดที่เหมาะสมที่สุดในการออกแบบบริการก่อนจะลงมือท�ำ จริง การค้นหาแนวคิดงานบริการ ประกอบด้วย 01 Generating Ideas : ระดมแนวคิดที่หลากหลาย หลังจากระบุปัญหาและโอกาสแล้ว ก็จะเข้าสู่การสร้างสรรค์แนวคิดใหม่ๆ ที่สามารถแก้ไขปัญหา ที่ระบุไว้ตั้งแต่แรกได้ โดยจะต้องค�ำ นึงถึงความต้องการของลูกค้า พฤติกรรมของลูกค้า แรงจูงใจ ของพนักงาน หรือแม้แต่ความต้องการและความเป็นไปได้ขององค์กร
- 93. 093 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 02 Clustering & Developing Ideas : จัดกลุ่มความคิด หลังจากได้แนวคิดที่หลากหลาย การจัดกลุ่มแนวคิดที่กระจัดกระจายเหล่านั้นให้เป็นหมวดหมู่ จะช่วยท�ำ ให้เห็นแนวคิดหลักได้ชัดเจนขึ้น อาจก่อให้เกิดการสร้างสรรค์แนวคิดใหม่ๆ ที่ไม่เคย คาดคิดมาก่อน หรือเกิดแนวคิดใหม่ๆ จากการรวบหลายๆ แนวคิดเข้าด้วยกัน นอกจากนี้ การจัดกลุ่มความคิดยังเป็นการพัฒนาแนวคิดโดยอัติโนมัติ เพื่อสร้างสรรค์งานบริการที่ดีที่สุด อีกด้วย
- 94. 094 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 03 Selecting the Idea : เลือกแนวคิดที่ใช่ แนวคิดที่หลากหลายบางแนวคิดนั้น อาจเป็นแนวคิดที่ดีแต่ท�ำ ไม่ได้จริง หรือเป็นแนวคิดที่ไม่ สามารถแก้ปัญหาได้ตรงจุดนัก ดังนั้นการคัดเลือกแนวคิดที่ดีที่สุด จึงควรพิจารณาจาก ความเป็นไปได้ และความสามารถในการแก้ปัญหาได้ตรงจุดและรอบด้าน (Holistic) โดยค�ำ นึงถึง บริบทของงานบริการนั้นๆ
- 95. 095 PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT SIX THINKING HATS หมวกความคิด 6 ใบ วิธีการหนึ่งที่มักจะใช้เลือกแนวคิดคือ การใช้หมวกความคิด 6 ใบ เอ็ดเวิร์ด เดอ โบโน (Edward de Bono) นักคิดและนักทฤษฎีร่วมสมัยได้ นำ�เสนอแนวคิดหมวก 6 ใบ เพื่อให้ผู้ใช้มีระบบวิธีคิดที่รอบคอบจากมุมมอง ต่างๆ กัน ก่อนจะตัดสินใจเลือกแนวคิดบางอย่างมาพัฒนาต่อ หมวกความคิดทั้ง 6 ใบ มีลักษณะที่แตกต่าง ดังนี้ SERVICE DESIGN PROCESS TOP TIPS
- 96. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 096 FACTS, FIGURES & INFORMATION INTUITION & EMOTIONS JUDGEMENT & CAUTION LOGICAL POSITIVE CREATIVITY & ALTERNATIVES OVERVIEW & PROCESS CONTROL • Facts, Figures & Information : หมวกความจริง ข้อมูล และสถิติ • Intuition & Emotions : หมวกความรู้สึก และสัญชาตญาณ • Logical Positive : หมวกตรรกะ และความเป็นเหตุเป็นผล • Judgement & Caution : หมวกการวิเคราะห์ และพิจารณาด้วยความระมัดระวัง • Creativity & Alternatives : หมวกความคิดสร้างสรรค์ และการแก้ปัญหา • Overview & Process Control หมวกภาพรวม เพื่อดูกระบวนการทำ�งาน
- 97. SERVICE DESIGN PROCESS 097 TOOL 11 WHAT IF ตั้งคำ�ถามสู่โอกาส PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT ตั้งคำ�ถามสู่โอกาส (What If) คือการตั้งคำ�ถามอย่างถูกต้อง เพื่อเปลี่ยนความเข้าใจเชิงลึกให้เป็น “โอกาส” โดยเริ่มจากคำ�ถามที่ว่า • เราจะทำ�อย่างไร... (How can we…?) • ถ้าหาก… (What If…?) ข้อควรระวังในการตั้งคำ�ถามคือ คำ�ถามนั้นต้องเปิดกว้างพอที่จะส่งเสริมให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ ที่ไม่มี นัยยะของการแก้ปัญหาแฝงอยู่ ในขณะเดียวกันก็ต้องจำ�กัดวงมากพอที่จะสามารถจัดการได้จริง ที่สำ�คัญ คำ�ถามจะต้องตอบสนองต่อการสำ�รวจค้นคว้าที่ได้กระทำ�มาตั้งแต่แรก
- 98. 098 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT ระดมสมอง (Brainstorming) คือการรวบรวมแนวคิดที่เน้น “ปริมาณ” เป็นหลัก ดังนั้นจึงจ�ำ เป็น ต้องสร้างบรรยากาศที่เอื้อให้ทุกคนแสดงความคิดได้อย่างเต็มที่และไม่มีการปิดกั้น ข้อดีของการระดม สมองคือ มักจะได้แนวคิดที่สดใหม่ ไร้ข้อจ�ำ กัด และเต็มไปด้วยความสร้างสรรค์ สังเกตว่าแนวคิดจากการระดมสมองนี้จะไม่เน้นที่รายละเอียดหรือขั้นตอนการปฏิบัติ เป็นแค่เพียง ความคิดอิสระที่พยายามตอบสนองต่อหัวข้อที่ตั้งไว้เท่านั้น TOOL 12 BRAIN-STORMING ระดมสมอง
- 99. 099 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT กฎการระดมสมอง มุ่งสร้างแนวคิดจากหัวข้อเท่านั้น กระตุ้นให้เกิดการเสนอแนวคิดที่หลากหลาย และแปลกใหม่ ต่อยอดแนวคิดหนึ่งไปสู่อีกแนวคิดหนึ่ง ลองใช้รูปภาพนำ�เสนอพร้อมข้อความ เน้นปริมาณมากๆ อย่าตัดสินหรือวิจารณ์ความคิดที่ผู้อื่น นำ�เสนอ อย่าแย่งกันเสนอความคิด
- 100. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 100 TOOL 13 FRESH EYES มองมุมใหม่ มุมมองใหม่ (Fresh Eyes) คือการใช้มุมมองใหม่ๆ เพื่อสร้างสรรค์แนวคิดที่ฉีกไปจากแนวคิดเดิมๆ เช่น การสังเกตการท�ำ งานขององค์กรประเภทอื่น การลองสวมบทบาทเป็นผู้ใช้ ฯลฯ เพราะการคิด วนเวียนอยู่กับสิ่งที่ท�ำ หรือเห็นเป็นประจ�ำ อาจจะท�ำ ให้ยึดติดอยู่กับมุมมองเดิมๆ และหลงคิดไปว่านั่นคือ ทางออกที่ดีที่สุด ตัวอย่างเช่น ผู้อ�ำ นวยการโรงพยาบาลเด็กแห่งหนึ่งในประเทศอังกฤษ ได้สัมผัสกับ “มุมมองใหม่” จากการดูรถแข่งฟอร์มูล่าวัน เขาสังเกตว่า เพื่อให้รถใช้เวลาหยุดน้อยที่สุด ณ จุด Pit Stop ช่าง แต่ละคนล้วนมีความเชี่ยวชาญเฉพาะ และสามารถท�ำ งานอย่างรวดเร็วปานสายฟ้าแลบ ภาพดังกล่าว สะท้อนให้ผู้อ�ำ นวยการกลับมาตรวจสอบการท�ำ งานในห้องฉุกเฉินของโรงพยาบาล ซึ่งก็ต้องการ ความแม่นย�ำ และรวดเร็วเช่นกัน และได้น�ำ วิธีการแบ่งความรับผิดชอบของทีมช่างฟอร์มูล่าวันเข้ามา ขับเคลื่อนงานบริการภายในห้องฉุกเฉินให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
- 101. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 101 การมองมุมใหม่อาจเริ่มจากการสมมติตนเองเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการชนิดอื่น แล้วคิดว่าหาก พวกเขาต้องแก้ไขปัญหาเดียวกันนี้ พวกเขาจะท�ำ อย่างไร
- 102. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 102 TOOL 14 RANDOM WORD ใช้กลุ่มคำ�สร้างสรรค์ ใช้กลุ่มคำ�สร้างสรรค์ (Random Word) คือการใช้กลุ่มคำ�หรือรูปภาพในนิตยสาร อินเทอร์เน็ต หรือ หนังสือที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ทำ�อยู่ เพื่อสร้างสรรค์แนวคิดใหม่ๆ เพราะบ่อยครั้งที่แรงบันดาลใจ เกิดขึ้นจากสิ่งเหล่านี้ การใช้กลุ่มคำ�สร้างสรรค์จะก่อให้เกิดการต่อยอดความคิดที่เชื่อมโยงกับโจทย์ ได้ดีขึ้นด้วย
- 103. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 103 TOOL TEMPLATE 14 RANDOM WORD ใช้กลุ่มคำ�สร้างสรรค์ สุ่มเลือกค�ำ และเขียนลงใน Post-it เช่น กล้วยน�้ำว้า การจราจร พริก กลิ่น หนังสือ เด็ก ไอศครีม แสงสว่าง การขยับ อัตโนมัติ เลือกแนวคิดใหม่ที่ใช้ได้กับโครงการของเราและเขียนใส่ Post-it
- 104. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 104 TOOL 15 IDEA CARD ใบแสดงแนวคิด ใบแสดงแนวคิด (Idea Card) คือการนำ�ความคิดที่ได้คัดเลือกมานั้นมาต่อยอดเป็น “แนวคิด งานบริการ” ซึ่งเครื่องมือนี้จะทำ�หน้าที่วางโครงสร้างของงานบริการหนึ่งๆ ให้สอดคล้องกับเป้าหมาย ขององค์กร และพัฒนาต่อยอดแนวคิดดังกล่าวอย่างเป็นระบบมากขึ้น Idea Card ไม่ใช่เป็นเพียงใบแสดงความคิดเห็นเท่านั้น แต่คือการตรวจสอบรายละเอียดในทุกแง่มุม ของแนวคิดบริการหนึ่งๆ ก่อนจะนำ�แนวคิดนั้นไปใช้งานจริง
- 105. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 105 TOOL TEMPLATE 15 อธิบายบทสรุปแนวคิดในหนึ่งประโยค IDEA CARD ใบแสดงแนวคิด ความต้องการและโอกาสอะไรที่ทำ�ให้เกิดแนวคิดนี้ ใครคือผู้ได้รับผลประโยชน์จากแนวคิดนี้ และคุณค่าที่ได้รับคืออะไร แนวความคิดนี้สามารถนำ�ไปปรับใช้อย่างไรบ้าง ให้เขียนภาพประกอบด้วย ใครจะช่วยผลักดันแนวคิดนี้ให้สำ�เร็จได้ และแนวคิดนี้ต้องมีปัจจัยอะไรมาสนับสนุนอีกบ้าง
- 106. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 106 TOOL 16 ROLE PLAY จำ�ลองสถานการณ์ จ�ำ ลองสถานการณ์ (Role Play) คือการทดสอบงานบริการที่ออกแบบขึ้น ด้วยการก�ำ หนดบทบาท ให้สมาชิกในทีมแต่ละคนได้ลองแสดงเป็นผู้ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการนั้นๆ ภายใต้สถานการณ์บางอย่าง ตัวอย่างเช่น ในการออกแบบบริการของโรงพยาบาล ทีมงานได้ก�ำ หนดให้สมาชิกแต่ละคนรับหน้าที่ ต่างๆ กัน เช่น แพทย์ พยาบาล วิสัญญีแพทย์ คนไข้ ฯลฯ โดยก�ำ หนดสถานการณ์ขึ้นมาเพื่อให้ สมาชิกได้เรียนรู้ ปรับตัว และรับมือกับปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น เครื่องมือนี้จะช่วยให้ทีมงานทราบว่า มีรายละเอียดใดบ้างในระบบบริการที่ยังต้องแก้ไขปรับปรุง และจะแก้ด้วยวิธีการอย่างไร นอกจากการจ�ำ ลองสถานการณ์ในพื้นที่จริงแล้ว นักออกแบบบริการยังสามารถใช้ “แบบจ�ำ ลอง ขนาดเล็ก” เพื่อศึกษาถึงรูปแบบและพฤติกรรมการใช้บริการได้ ตัวอย่างเช่น การวาดแผนผังพื้นที่ ลงบนกระดาษ แล้วใช้หุ่นจ�ำ ลองเป็นเครื่องมือในการศึกษาถึงขั้นตอนงานบริการ ณ จุดต่างๆ เป็นต้น
- 107. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 107 ตัวอย่างแบบจ�ำ ลองขนาดเล็ก ที่มา : http://commongroundpeople.com/projects/service-design-training http://engine.pmhclients.com/service_design/m_page/desktop_walkthroughs
- 108. 108 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT สร้างพื้นที่ให้ความสร้างสรรค์ (Think Tank) คือการสร้างวัฒนธรรมและพื้นที่ให้คนในองค์กรได้ “เปิดใจ” และ “เปิดสมอง” ระหว่างกันอยู่เสมอ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่จะช่วยให้ความคิดสร้างสรรค์ ไม่ถูกปิดกั้น ดังนั้น ทุกองค์กรจึงควรมี “ห้องแห่งความสร้างสรรค์” ที่เปิดโอกาสให้พนักงานทุกคน ไม่ว่าจะอยู่แผนกไหนหรือระดับใด สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์ระหว่างกันได้เต็มที่ TOOL 17 THINK TANK สร้างพื้นที่ ให้ความสร้างสรรค์
- 109. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 109 TOOL 18 GENRE MAPPING จัดระเบียบข้อมูล จัดระเบียบข้อมูล (Genre Mapping) คือการจ�ำ แนกประเภทข้อมูลเพื่อแสดงให้เห็นว่าแต่ละส่วนของ แนวคิดงานบริการนั้นสามารถเชื่อมต่อไปสู่แนวคิดอื่นๆ ได้อย่างไรบ้าง ตัวอย่างเช่น เมื่อไปโรงพยาบาลเพื่อรักษาร่างกาย อีกสิ่งที่ลูกค้ามักจะได้รับเพิ่มเติมเสมอ คือ การเรียนรู้เรื่องโรคภัยไข้เจ็บและวิธีป้องกันต่างๆ ในกรณีนี้ หัวข้อหลัก (Genre) ของโรงพยาบาล คือ “การรักษาผู้ป่วย” ในขณะที่ “การเรียนรู้” อาจเป็นหัวข้อย่อย (Sub-Genre) ที่ต่อขยายมาจาก “การรักษาผู้ป่วย” ได้ การจ�ำ แนกและจัดระเบียบแนวคิดย่อยๆ เช่นนี้ จะช่วยให้สามารถเชื่อมต่อทุกความต้องการของผู้ใช้ ได้อย่างสูงสุด แม้ว่าเขาเหล่านั้นจะยังไม่เคยคิดถึงมันด้วยซ�้ำ
- 110. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 110
- 111. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 111 TOOL 19 SERVICE ENACTMENTS ทดลองทำ�จริง nดลองท�ำ จริง (Service Enactments) คือการน�ำ รูปแบบบริการหนึ่งๆ มาทดลองใช้งานจริง โดย ขอให้สมาชิกในทีมช่วยกันสังเกตการณ์และน�ำ เสนอความคิดเห็นกลับมา เพื่อที่จะได้ปรับปรุงรูปแบบ บริการนั้นๆ ให้สอดคล้องกับเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น Service Enactments สามารถท�ำ ได้ทั้งในลักษณะการจ�ำ ลองสถานการณ์จริง คือใช้สถานที่จริง มี ตัวละคร ฯลฯ หรือจะใช้การสร้างแบบจ�ำ ลองเพื่อศึกษาสถานการณ์นั้นๆ ก็ได้ แต่ที่ส�ำ คัญคือจะต้องมี ผู้สังเกตการณ์คอยเฝ้าดูพฤติกรรมการทดลองท�ำ จริงโดยตลอด
- 112. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 112 TOOL 20 STORYTELLING แบ่งปันเรื่องราว แบ่งปันเรื่องราว (Storytelling) คือการเปิดโอกาสให้สมาชิกเล่าถึงแนวความคิดของพวกเขา และ บรรยายถึงงานบริการที่ประทับใจที่สุด วิธีนี้ นอกจากจะช่วยให้ทุกคนมองเห็นแนวทางการสร้างประสบการณ์ที่ดีจากมุมมองต่างๆ กันแล้ว สมาชิกในทีมยังสามารถนำ�แนวคิดเหล่านั้นมาปรับใช้กับการพัฒนางานบริการที่มีอยู่ได้ด้วย
- 113. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT 113 TOOL 21 STYLE SHEET สร้างแนวทางด้วยภาพ สร้างแนวทางด้วยภาพ (Style Sheet) เป็นการระบุกลุ่มเป้าหมาย (People) ขั้นตอนงานบริการ (Process) และแนวคิดการออกแบบสถานที่บริการนั้นๆ (Physical Evidence) เพื่อให้งานบริการ สามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้ได้อย่างสูงสุด การสร้าง Style Sheet จะช่วยเชื่อมโยงขอบเขตของงานบริการ ให้สอดคล้องกับเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น และยังท�ำ ให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้นว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร และ ระบบการให้บริการจะเป็นไปในทิศทางใด ตัวอย่าง Style Sheet ที่สื่อถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย PERSONALITIES OPEN-MINDED INDIVIDUAL UP-TO-DATE FLEXIBLE PRIVATELY
- 114. 114 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION CO-CREATION สร้างสรรค์ร่วมกัน
- 115. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION 115 หัวใจส�ำ คัญของการออกแบบบริการ คือการน�ำ ความคิดเห็นของคนจากหลากหลายฝ่ายมาใช้ท�ำ งาน ร่วมกัน โดยในที่นี้ไม่ได้หมายรวมแค่เฉพาะพนักงานหรือผู้เชี่ยวชาญจากแผนกต่างๆ เท่านั้น แต่ยัง รวมไปถึงตัวผู้ใช้บริการและกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานบริการ ไม่ว่าในทางตรงหรือทางอ้อมด้วย ในบริบทของการออกแบบบริการ การสร้างสรรค์ร่วมกันสามารถแสดงบทบาทได้ใน 3 เรื่อง คือ • ท�ำ ให้เกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้องทุกกลุ่ม • สร้างความรู้สึกร่วมในการเป็นเจ้าของงานบริการนั้นๆ • น�ำ ไปสู่การสร้างสรรค์งานบริการที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการที่หลากหลายได้อย่าง ตรงประเด็น
- 116. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION 116 4 ประเภทของการสร้างสรรค์ร่วมกัน Club of Experts การสร้างสรรค์ร่วมกันที่ต้องการความคิดจากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง Crowd Of People การสร้างสรรค์ร่วมกันจากพลังความคิดของฝูงชน Coalitions of Parties การสร้างสรรค์ร่วมกันเพื่อแบ่งปันความคิดเห็นระหว่างผู้ลงทุนและผู้ที่มีผลประโยชน์ หรือผู้ได้รับผลกระทบจากงานบริการ Community of Like-Minded Spirits การสร้างสรรค์ร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีความสนใจเดียวกัน
- 117. 117 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION ปฏิบัติการออกแบบร่วมกัน (Co-Design Workshop) คือการร่วมงานกันของกลุ่มคนที่มี ความหลากหลาย แต่เข้าใจในปัญหาและพร้อมที่จะแก้ไขร่วมกัน การท�ำ งานในลักษณะนี้จะช่วยให้ทุก ฝ่ายรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ และพร้อมใจกันค้นหาทางออกสู่งานบริการใหม่ๆ Thinkpublic องค์กรผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบสาธารณะ จัดท�ำ คลิปสถานการณ์จ�ำ ลอง เพื่อ แสดงให้เห็นถึงบทบาทของแนวคิด Co-Design ผ่านเรื่องราวการออกแบบบริการรถโดยสารสาธารณะ บนเกาะแพนด้า (Panda) สถานการณ์จ�ำ ลอง : เมื่อสิบปีก่อน เทศบาลเกาะแพนด้าตัดสินใจเปิดให้บริการรถโดยสารสาธารณะ เพื่ออ�ำ นวยความสะดวกในการเดินทางระหว่างตอนเหนือและตอนใต้ของเกาะให้กับประชาชน พร้อม ออกตารางเวลาเดินรถตามที่เทศบาลเห็นสมควร แต่เมื่อเวลาผ่านไป จ�ำ นวนผู้โดยสารกลับลดลง อย่างต่อเนื่อง และถึงกับไม่มีผู้โดยสารมาใช้บริการเลยในบางเวลา TOOL 22 CO-DESIGN WORKSHOP ปฏิบัติการ ออกแบบร่วมกัน
- 118. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION 118 ด้วยเหตุนี้ เทศบาลเกาะแพนด้าจึงมีแนวคิดที่จะปรับปรุงงานบริการขึ้นมาใหม่ แต่ไม่ใช่จากวิธีการส�ำ รวจ ความคิดเห็นของผู้ใช้บริการ การขอค�ำ ปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ หรือการออกแบบตัวรถโดยสารใหม่ เท่านั้น พวกเขาเชิญนักออกแบบมาร่วมใช้แนวคิด Co-Design ในการท�ำ งานอย่างจริงจัง เชิญ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการทั้งหมดมาร่วมสังสรรค์ในบรรยากาศที่เป็นกันเอง เพื่อแลกเปลี่ยน ความคิดเห็น ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้ใช้บริการประจ�ำ ผู้ที่ไม่เคยใช้บริการเลย พนักงานขับรถโดยสาร ผู้ออกแบบรถโดยสาร ผู้พิการ ฯลฯ การแลกเปลี่ยนนี้น�ำ ไปสู่การออกแบบระบบบริการใหม่ที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นส�ำ หรับทุกๆ ฝ่าย และ ส่งผลให้รถโดยสารสาธารณะกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง ตัวอย่างงานบริการรูปแบบใหม่ เช่น • ทางขึ้น-ลงรถโดยสาร และพื้นที่ส�ำ หรับผู้พิการที่มากขึ้น • เส้นทางใหม่ที่เชื่อมต่อหมู่บ้านต่างๆ ได้ดีขึ้น • พื้นที่ส�ำ หรับขนส่งสินค้าที่เพิ่มขึ้น • ตารางเวลาที่เหมาะสมยิ่งขึ้น สถานการณ์จ�ำ ลองบนเกาะแพนด้าของ Thinkpublic คือตัวอย่างง่ายๆ ของการใช้แนวคิด Co-Design เพื่อหาทางออกให้กับปัญหา ผ่านการสร้างความรู้สึกร่วมและความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของระบบบริการ นั้นๆ
- 119. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION 119 ที่มา : The Story of Co-Design by Thinkpublic http://thinkpublic.com/2009/02/the-story-of-co-design
- 120. 120 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION ใช้สังคมออนไลน์ (Social Media) คือการน�ำ “แนวคิด” หรือ “ค�ำ ถาม” ไปเผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะท�ำ ให้ได้รับมุมมองใหม่ๆ ที่หลากหลายกลับมา โดยอาจเริ่มจากเครือข่ายของตัวเอง เช่น เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ หรือจากเว็บไซต์ของผู้ให้บริการอื่นๆ ด้วยก็ได้ เว็บไซต์ Open Ideo (www.openideo.com) คือตัวอย่างที่ดีของการระดมสมองและการแบ่งปัน แนวคิดบนโลกออนไลน์ งานของ Open Ideo สะท้อนให้เห็นว่าใครก็ตามที่สามารถเชื่อมต่อกับ อินเทอร์เน็ตก็สามารถร่วมเป็นหนึ่งพลังในการสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ได้ TOOL 23 SOCIAL MEDIA ใช้สังคมออนไลน์
- 121. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION 121 Open Ideo เปิดให้โพสท์ค�ำ ถามเข้าไปในเว็บไซต์ ค�ำ ถามใดที่ได้รับการพิจารณาว่าน่าสนใจและเป็น ประโยชน์กับสังคม ก็จะถูกน�ำ เสนอขึ้นบนหน้าเว็บ จากนั้นสมาชิกในเว็บก็จะช่วยกันโพสท์ความคิดเห็น ค�ำ แนะน�ำ ฯลฯ ที่สามารถเป็นแรงบันดาลใจให้กับค�ำ ถามนั้นๆ กลับมา ไม่ว่าจะในรูปแบบของข้อความ ภาพถ่าย หรือคลิปวิดีโอ ในขั้นตอนต่อมา เจ้าของค�ำ ถามก็จะน�ำ แรงบันดาลใจเหล่านั้นไปพัฒนาต่อเป็นแนวคิด (Concept) และน�ำ แนวคิดต่างๆ ที่ได้กลั่นกรองแล้วกลับเข้าสู่กระบวนการพิจารณา (Evaluation) บนเว็บไซต์อีกครั้ง ซึ่งแนวคิดใดที่เพื่อนๆ สมาชิกเห็นด้วยมากที่สุด ก็จะถูกน�ำ ไปปฏิบัติจริง จะเห็นว่าทั้งสามขั้นตอนหลักสามารถใช้พื้นที่ออนไลน์เป็นเสมือนห้องประชุมในการท�ำ งานได้ และที่ส�ำ คัญ เว็บไซต์อย่าง Open Ideo นี้ยังถือเป็นเวทีกลางของความร่วมมือร่วมใจในภาคประชาชน (Collaboration) ซึ่งจะน�ำ ไปสู่การสร้างคุณค่าใหม่ๆ ให้กับสังคมด้วยในวันหน้า
- 122. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION 122 TOOL 24 EXPERT PANEL ระดมสมองผู้เชี่ยวชาญ ระดมสมองผู้เชี่ยวชาญ (Expert Panel) คือการใช้ความคิดเห็น ความรู้ และประสบการณ์ของ ผู้เชี่ยวชาญหลายๆ ฝ่ายในการกลั่นกรองแนวคิดให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญในแขนงต่างๆ จะท�ำ ให้สามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
- 123. 123 INSPIRE PARTICIPATION กระตุ้นให้นักออกแบบรู้สึกท้าทายและอยากที่จะเข้าร่วม การระดมสมองนี้ BE SELECTIVE คัด เ ลือ ก ค น ที่เ ห ม า ะ ส ม กับ ก า ร เ ข้า ร่ว ม กิจ ก ร ร ม การระดมสมอง SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION TOOL 25 DESIGN JAMS สุมหัวนักออกแบบ สุมหัวนักออกแบบ (Design Jams) คือการระดมสมองระหว่างนักออกแบบด้วยกัน กระบวนการนี้ จะใช้ระยะเวลาสั้นๆ เป็นกรอบกำ�หนด เพื่อให้นักออกแบบแต่ละคนได้นำ�เสนอแนวคิดที่มีประสิทธิภาพ ที่สุด และนำ�ไปสู่ผลลัพธ์ที่ตรงกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ การระดมสมองนักออกแบบ ประกอบด้วย 5 แนวทางหลัก คือ 01 02
- 124. 124 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION 04 CONNECT CREATIVE MINDS กระตุ้นให้นักออกแบบทุกคนได้ร่วมแบ่งปันและพร้อม ที่จะต่อยอดแนวคิด SHARE RESULTS หาทางนำ�เสนอผลลัพธ์และความคืบหน้าให้ผู้เข้าร่วม โครงการรับทราบด้วย CONTINUE DEVELOPMENT สร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างกันผ่านการทำ�งาน ระยะยาว 03 05 (ที่มา : บริษัท Fronteer Strategy)
- 125. 125 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION CONCEPTUALISATION สรุปแนวคิดหลัก
- 126. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 126 หัวใจส�ำ คัญของกระบวนการนี้ คือ “แนวคิด” (Concept) ที่ดีจะต้องสร้าง “คุณค่า” (Value) ให้ เกิดขึ้นกับงานบริการหนึ่งๆ ได้
- 127. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 127 ในอดีต รูปแบบการน�ำ เสนอสินค้าเริ่มจากการที่ผู้ผลิตคิดค้นสินค้าขึ้น แล้วจึงส่งต่อสินค้านั้นไปยัง ผู้บริโภค ซึ่งเป็นแนวคิดเแบบ Inside-Out สิ่งที่ผู้บริโภคจะสัมผัสได้จากกระบวนการนี้มีเพียงแค่ “ตัวสินค้า” และ “ภาพลักษณ์” ที่ผู้ผลิตนำ� เสนอเท่านั้น โดยส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ตอบสนองความต้องการ หรือความพึงพอใจของผู้บริโภคได้เต็มที่นัก CONTEXT ACTORS EXPERIENCE ENGAGEMENT ORGANISATIONS FAIL THEIR CUSTOMERS, AND DON’T TRUELY UNDERSTAND WHY. CUSTOMERS SERVICE FACTORS RELATION-SHIPS BARND & IMAGE ORGANISA-TION PRODUCT OUTSIDE-IN INSIDE-OUT
- 128. 128 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION ด้วยเหตุผลดังกล่าว การออกแบบระบบและขั้นตอนการบริการ (Service System) จึงเข้ามามีบทบาท มากขึ้นในการสร้าง “ความสัมพันธ์อันดี” ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นการน�ำ แนวคิดแบบ Inside-Out และ Outside-In มาท�ำ งานควบคู่กัน การท�ำ งานลักษณะนี้ สิ่งที่ผู้บริโภคจะสัมผัสได้จึง ไม่ใช่แค่ตัวสินค้าหรือภาพลักษณ์เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง “งานบริการ” “ประสบการณ์” และ “ความผูกพัน” ที่จะเกิดขึ้นโดยต่อเนื่องระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคด้วย CONTEXT ACTORS EXPERIENCE ENGAGEMENT BUILD SERVICES & RELATIONSHIPS WITH CUSTOMERS TO DO MORE. CUSTOMERS SERVICE FACTORS RELATION-SHIPS BARND & IMAGE ORGANISA-TION PRODUCT OUTSIDE-IN INSIDE-OUT
- 129. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 129 CONTEXT ACTORS EXPERIENCE ENGAGEMENT SEE YOUR ORGANISATION THROUGH YOUR CUSTOMER’S EYES. CUSTOMERS SERVICE FACTORS RELATION-SHIPS BARND & IMAGE ORGANISA-TION PRODUCT OUTSIDE-IN INSIDE-OUT
- 130. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 130 งานออกแบบบริการหนึ่งๆ จะประสบความสำ�เร็จได้ก็ต่อเมื่อ • ทีมงานได้ศึกษาวิจัยแล้วว่า ตลาดมีความต้องการรูปแบบบริการของเรา • ทุกภาคส่วนในระบบบริการได้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์บริการนั้นๆ ขึ้นด้วยตัวเอง CONTEXT EXPERIENCE ENGAGEMENT BARND & IMAGE CUSTOMERS ORGANISA-TION ACTORS FACTORS SERVICE PRODUCT RELATION-SHIPS MARKET: IS THERE DEMAND ? PROPOSITION: IS IT RELEVANT ? PRACTICAL : DOES IT WORK ? (ที่มา : บริษัท Livework Studio)
- 131. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 131 TOOL 26 ZOOM OUT - CONCEPTS มองภาพรวมแนวความคิด (Zoom Out - Concepts) คือการมองภาพรวมของแต่ละแนวความคิดที่ ได้มาจากขั้นตอนสร้างแนวคิดบริการ โดยไม่ได้เฉพาะเจาะจงแค่ในพื้นที่ให้บริการเท่านั้น แต่ยังพิจารณา ไปถึง • จุดที่ผู้บริโภคเริ่มเห็นงานบริการของเรา เช่น สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ ฯลฯ • เส้นทางที่ผู้บริโภคใช้เดินทาง เช่น จากบ้านหรือที่ท�ำ งานมาสู่พื้นที่ให้บริการของเรา • หลังจากใช้บริการ ณ จุดบริการแล้ว ผู้บริโภคจ�ำ เป็นต้องติดต่อเราอีกหรือไม่ ถ้าจ�ำ เป็นจะติดต่อ อย่างไร ทั้งนี้แบ่งเป็น 2 ส่วนหลักๆ คือ ช่องทางที่ผู้ใช้บริการจะปฏิสัมพันธ์ (Channel) และผู้กระท�ำ ในแต่ละส่วน (Actor) ทั้งในช่วงตั้งแต่ก่อนการใช้บริการ ระหว่างการใช้บริการ และหลังการใช้บริการของผู้ใช้ มองภาพรวม แนวความคิด
- 132. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 132 TOOL TEMPLATE 26 ZOOM OUT - CONCEPTS มองภาพรวมแนวความคิด CHANNEL ช่องทาง CHANNEL ช่องทาง CHANNEL ช่องทาง PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน CHANNEL ช่องทาง
- 133. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 133 TOOL TEMPLATE 26 ZOOM OUT - CONCEPTS มองภาพรวมแนวความคิด ACTOR ผู้กระทำ� ACTOR ผู้กระทำ� ACTOR ผู้กระทำ� PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน PHASE ขั้นตอน ACTOR ผู้กระทำ�
- 134. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 134 TOOL 27 ZOOM IN - SCENARIOS มองรายละเอียดแต่ละสถานการณ์ (Zoom In - Scenarios) คือการเข้าไปศึกษารายละเอียดของ แต่ละขั้นตอนของแนวความคิดที่สร้างขึ้นมา แม้ว่าจะได้แนวคิดหลักส�ำ หรับงานบริการแล้วก็ตาม วิธีการนี้จะช่วยให้สามารถพัฒนารูปแบบบริการให้สอดคล้องกับโจทย์หรือเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ในขั้นตอนนี้ นักออกแบบบริการจ�ำ เป็นต้องสร้างภาพสถานการณ์ (Scenario) ให้ชัดเจน และเขียนภาพ แสดงล�ำ ดับขั้นตอนของงานบริการที่พัฒนาขึ้นอย่างละเอียด (Story Board) มองรายละเอียด แต่ละสถานการณ์
- 135. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 135 TOOL TEMPLATE 27 ZOOM IN - SCENARIOS มองรายละเอียดแต่ละสถานการณ์ EXPERIENCE ประสบการณ์ ที่ผู้ใช้เจอ PEOPLE ผู้ให้บริการ PROCESS ระบบการจัดการ STAGE ขั้นตอน STAGE ขั้นตอน STAGE ขั้นตอน STAGE ขั้นตอน STAGE ขั้นตอน STAGE ขั้นตอน TECHNOLOGY เทคโนโลยี ที่รองรับ
- 136. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 136 TOOL 28 ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONS มองรายละเอียดการปฏิสัมพันธ์ (Zoom Right In - Interactions) เปรียบเสมือนการมองลึกลงไป ในทุกจุดปะทะของระบบบริการ เนื่องจากงานบริการใดก็ตามจะประสบความส�ำ เร็จไม่ได้หากมองข้าม “การปฏิสัมพันธ์” (Interactions) ระหว่างผู้รับบริการกับผู้ให้บริการ ภาพแสดงล�ำ ดับขั้นตอน (Story Board) จากโครงร่างแผนการ (Scenario) จะช่วยให้เข้าใจมากขึ้นว่าขั้นตอนงานบริการ ในแต่ละส่วนนั้นยังต้องการข้อมูลหรือภาพแสดงเพื่อสื่อสารกับผู้รับบริการอย่างไรบ้าง มองรายละเอียด การปฏิสัมพันธ์
- 137. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION 137 TOOL TEMPLATE 28 ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONS TOUCHPOINT จุดปะทะ STAGE ขั้นตอน มองรายละเอียดการปฏิสัมพันธ์
- 138. 138 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION การนำ�แนวคิดไปทดสอบและปฏิบัติจริง
- 139. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 139 เมื่อได้แนวคิดที่พัฒนาจากขั้นตอนการสร้างแนวคิดงานบริการ (Creation) มาแล้วนั้น ขั้นตอนสุดท้าย คือการน�ำ แนวคิดดังกล่าวมาทดสอบเพื่อศึกษาว่าแต่ละแนวคิดมีประสิทธิภาพหรือไม่ และทดสอบซ�้ำ ไปมาจนได้แนวคิดที่เหมาะสมที่สุดกับปัญหาที่ระบุไว้ตั้งแต่ต้น จากนั้นจึงน�ำ แนวคิดนั้นไปใช้จริง
- 140. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 140 TOOL 29 PROTOTYPING การทดสอบด้วยแบบจำ�ลอง หรือสถานการณ์จำ�ลอง การสร้างแบบจำ�ลองหรือสถานการณ์จำ�ลองเพื่อทดสอบแนวคิดนี้ถือเป็นหัวใจสำ�คัญอีกข้อของ การพัฒนางานบริการ เพราะจะช่วยให้ประเมินโอกาสและความเป็นไปได้ของระบบการบริการที่คิดขึ้นมา ได้ หรือหากยังมีข้อบกพร่องจะได้นำ�ไปพัฒนาก่อนนำ�ไปใช้จริง การสร้างแบบจำ�ลองหรือสถานการณ์จำ�ลองนี้ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ได้แก่ 01 Design the Test : สร้างบททดสอบ 02 Test the Interaction : ทดสอบระบบปฏิสัมพันธ์ 03 Evaluate the Test : ประเมินผลการทดสอบ
- 141. PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 141 01 DESIGN THE TEST ก่อนจะนำ�แนวคิดหนึ่งๆ ไปปฏิบัติจริง จะต้องออกแบบบททดสอบแนวคิด ณ จุดปะทะ (Prototype Approach & Touchpoints) และออกแบบคำ�ถาม (Prototype Questions) ที่จะใช้ในสถานการณ์ จำ�ลองเสียก่อน การออกแบบบททดสอบแนวคิด ณ จุดบริการ การทดสอบแนวคิดด้วยแบบจำ�ลองสถานการณ์ จะเป็นการวิเคราะห์ว่ากลุ่มผู้ใช้บริการ กลุ่มพนักงาน และ/หรือกลุ่มผู้ที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดงานบริการนั้น มีปฏิสัมพันธ์อย่างไรบ้างกับแนวคิดดังกล่าว โดย แนวทางการสร้างบททดสอบควรครอบคลุม 3 ปัจจัย ได้แก่ SERVICE DESIGN PROCESS สร้างบททดสอบ
- 142. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 142 01 Who แบบจำ�ลองที่ใช้ในการทดสอบนี้จะทดสอบกับใคร เช่น ทดสอบโดยตรงกับผู้ใช้บริการ (Customer) ทดสอบกับพนักงานที่ให้บริการ (Staff) หรือทดสอบกับกลุ่มคนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการ นั้น (Stakeholder) 02 How วิธีการทดสอบจะเป็นอย่างไร เช่น ไปทดสอบ ณ สถานที่จริง โดยเชิญกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไป ทดลองใช้ หรือใช้วิธีการจำ�ลองรูปแบบบริการขึ้นมา แล้วเชิญผู้เกี่ยวข้องมาทดสอบ เป็นต้น 03 What เครื่องมือหรืออุปกรณ์ใดบ้างที่จะใช้สร้างแบบทดสอบนี้ เช่น หุ่นจำ�ลอง (Mock up) ฯลฯ
- 143. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 143 การออกแบบค�ำ ถาม นอกจากการเตรียมบททดสอบแนวคิดที่เหมาะสมแล้ว การออกแบบค�ำ ถามก็ถือเป็นอีกสิ่งส�ำ คัญ มากต่อการวิเคราะห์และประเมินประสิทธิภาพของแนวคิดงานบริการ ซึ่งการออกแบบค�ำ ถามที่ดีนั้นมี 3 แนวทาง ได้แก่ 01 ออกแบบค�ำ ถามที่สามารถระบุได้ว่าผู้ใช้บริการมีความรู้สึกเชิงบวก (Positive) หรือเชิงลบ (Negative) ต่อแนวคิดหนึ่งๆ เช่น ถามว่า “คุณรู้สึกอย่างไรกับการแสดงข้อมูลบนใบเสร็จรับเงิน นี้” จากนั้นให้ผู้ตอบระบุถึงความชอบ/ไม่ชอบ ตามล�ำ ดับตัวเลข เช่น ถ้าชอบมากตอบ 5 รู้สึกเฉยๆ ตอบ 3 หรือไม่ชอบตอบ 0 เป็นต้น ผลลัพธ์ที่ได้จากค�ำ ถามประเภทนี้จะท�ำ ให้ทราบว่าผู้ใช้บริการ พึงพอใจกับแนวคิดนั้นๆ มากน้อยแค่ไหน 02 ออกแบบค�ำ ถามที่สามารถประมวลผลเป็นตัวเลขได้อย่างชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น ท�ำ ให้ทราบว่า แนวคิดบริการนี้เหมาะสมกับกลุ่มคนแก่ 40% ผู้ใหญ่ 40% และเด็ก 20% เป็นต้น การออกแบบ ค�ำ ถามในแนวทางนี้จะท�ำ ให้ทราบถึงขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่อาจมีความสัมพันธ์กับรูปแบบบริการ ด้วย
- 144. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 144 03 ออกแบบค�ำ ถามที่เปิดให้ผู้ใช้ได้แสดงความเห็นเชิงลึกต่อประสิทธิภาพของแนวคิดบริการ เช่น อาจถามว่า “การติดตั้งเครื่องส่งจดหมายและพัสดุไปรษณีย์อัตโนมัติที่เปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายให้คุณบ้างหรือไม่/อย่างไร” ซึ่งผลลัพธ์จากค�ำ ถามลักษณะนี้ จะท�ำ ให้ทราบว่า ในท้ายที่สุดแล้ว แนวคิดงานบริการที่ออกแบบขึ้นสามารถตอบโจทย์ความต้องการ ของผู้ใช้ได้จริงหรือไม่
- 145. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 145 02 TEST THE INTERACTION ทดสอบระบบปฏิสัมพันธ์ เมื่อได้แบบจ�ำ ลอง (Prototype) พร้อมค�ำ ถาม (Prototype Question) ที่จะใช้ในการทดสอบ แนวคิดแล้ว ขั้นต่อมาคือการลงมือทดสอบจริง ณ สถานที่ที่จัดเตรียมไว้ โดยสิ่งส�ำ คัญอีกข้อ นอกเหนือจากคำ� ตอบที่จะได้รับคือการสังเกตปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น ณ จุดปะทะ ข้อมูลส่วนนี้สามารถ น�ำ มาใช้ประกอบในการวิเคราะห์และประเมินผลได้ด้วย
- 146. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 146 03 EVALUATE THE TEST ประเมินผลการทดสอบ การเปลี่ยนแปลงแนวคิดใดๆ ในระบบบริการนั้น หากไม่สามารถสร้าง “คุณค่า” ให้เกิดขึ้นกับตัว ผู้ใช้บริการ กับองค์กร หรือกับพนักงานขององค์กรได้ ต้องถือว่าแนวคิดนั้นสอบตก และไม่สมควร นำมาใช้งานจริง ซึ่งการประเมินผลจากบททดสอบทั้งหลายนี้ควรจะได้มาซึ่ง “ตัวเลข” ที่วัดค่าได้ ชัดเจน อาทิเช่น “ในทุกๆ 3 นาที ถ้าสามารถลดระยะเวลาการรอคิว ณ ที่ท�ำ การไปรษณีย์ได้ พนักงาน ก็จะสามารถให้บริการเพิ่มขึ้นได้จากเดิม 50%” เป็นต้น หลังจากที่ได้วิเคราะห์และประเมินผลแล้ว ขั้นต่อมาคือการนำ�ผลวิเคราะห์นั้นมาปรับปรุงแนวคิดงานบริการ เป็นครั้งสุดท้าย โดยการทำ�งานในส่วนนี้จะเรียกว่าการทำ� “Post Prototype” ซึ่งจะต้องคำ�นึงถึง 3 ประเด็นหลักๆ คือ 01 ผู้ทดสอบได้เรียนรู้อะไรจากการทดสอบนี้ 02 แบบจำ�ลองนี้สนับสนุนแนวคิดที่ตั้งไว้อย่างไร 03 แบบจำ�ลองนี้ช่วยอธิบายแนวคิดและนำ�ไปสู่บทสรุปใด
- 147. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 147 TOOL 30 BUSINESS MODEL CANVAS สร้างแผนธุรกิจ Business Model Canvas คือเครื่องมือที่ใช้ในการอธิบายภาพรวมของธุรกิจหรือแนวคิดงานบริการ หนึ่งๆ โดยรายละเอียดต่างๆ ที่ปรากฏในโมเดลนี้จะช่วยให้การวิเคราะห์ข้อมูล การประเมินผลแนวคิด รวมไปถึงการปรับปรุงรูปแบบบริการต่างๆ ในขั้นสุดท้ายมีประสิทธิภาพและตรงตามเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ส�ำ หรับงานบริการโดยทั่วไปแล้ว เครื่องมือสร้างแผนธุรกิจจะประกอบไปด้วยรายละเอียดส�ำ คัญ 9 ส่วน คือ 01 Key Partners หมายถึง กลุ่มผู้มีบทบาทส�ำ คัญต่อการด�ำ เนินแนวคิดและรูปแบบบริการนั้น ซึ่ง ในที่นี้อาจหมายรวมถึงบริษัทที่เราว่าจ้างผลิต ว่าจ้างออกแบบ หรือซัพพลายเออร์ ที่ส่งวัตถุดิบให้ได้ด้วย 02 Key Activities หมายถึง กิจกรรมหลักที่ช่วยขับเคลื่อนแนวคิดและรูปแบบบริการ อาทิเช่น ขั้นตอน ที่พนักงานไปรษณีย์ให้บริการลูกค้า ณ จุดจัดเตรียมพัสดุ การจัดซื้อกล่องพัสดุ จากผู้ผลิตล่วงหน้า ฯลฯ
- 148. PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 148 03 Key Resources หมายถึง ปัจจัยและทรัพยากรที่ส�ำ คัญต่อรูปแบบบริการ ซึ่งในที่นี้มิได้หมายถึงแค่ วัตถุดิบเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงเงินทุน ที่ดิน ทรัพยากรบุคคล ทรัพย์สิน ทางปัญญา อุปกรณ์เครื่องจักร ฯลฯ ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการทั้งหมดด้วย 04 Value Propositions การระบุให้ได้ว่า “คุณค่า” ของงานบริการที่น�ำ เสนอนั้นคืออะไร ถือเป็นองค์ประกอบ ที่ส�ำ คัญอย่างยิ่งในการสร้างแผนธุรกิจ ตัวอย่างการเขียน Value Proposition เช่น • เป็นงานบริการที่ใหม่หมดจด ไม่เคยมีใครท�ำ มาก่อน • มีประสิทธิภาพสูง สะดวก รวดเร็ว เข้าถึงง่าย • มีราคาสมเหตุสมผล เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย • ท�ำ ให้ความเสี่ยงลดลง สร้างความมั่นใจ น่าเชื่อถือ SERVICE DESIGN PROCESS
- 149. PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 149 05 Customer Relationships หมายถึง ลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าในระบบบริการ หากลูกค้า รู้สึกพอใจกับรูปแบบปฏิสัมพันธ์ที่จัดให้ ก็จะน�ำ ไปสู่การบอกต่อ (Word of mouth) และการตัดสินใจซื้อซ�้ำ (Re-purchase) นั่นเอง ตัวอย่างการระบุ ลักษณะความสัมพันธ์ เช่น • บริการให้ความช่วยเหลือส่วนบุคคล • บริการตัวเอง / Self-service / D.I.Y. • บริการผ่านระบบอัตโนมัติ • บริการอย่างเป็นกันเอง และผู้ใช้สามารถเชื่อมต่อถึงกันได้ SERVICE DESIGN PROCESS
- 150. 150 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 06 Channels ช่องทางที่ใช้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าไม่ได้หมายถึง “ช่องทางการขาย” หรือ “หน้าร้าน” เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงช่องทางการน�ำ เสนอข้อมูล การส่งต่อโปรโมชั่น ฯลฯ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกใช้บริการของเราในอนาคตด้วย ล�ำ ดับการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับงานบริการหนึ่งๆ สามารถแบ่งได้เป็น 5 ระยะ ดังนี้ • Awareness : ลูกค้ารับรู้ถึงงานบริการของเราได้อย่างไร • Evaluation : ลูกค้ามองเห็นคุณค่าในงานบริการของเราได้อย่างไรบ้าง • Purchase : ลูกค้าสามารถซื้อบริการของเราผ่านช่องทางใดบ้าง • Delivery : ลูกค้าสามารถได้รับงานบริการของเราด้วยวิธีใดบ้าง • After Sales : ลูกค้าได้รับการดูแลหลังการขายอย่างไรบ้าง
- 151. 151 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 07 Customer Segments หมายถึง การก�ำ หนดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายส�ำ หรับงานบริการหนึ่งๆ ซึ่งในบาง กรณี ผู้ที่ซื้องานบริการอาจจะไม่ใช่ตัวผู้บริโภคเองโดยตรง เช่น พ่อแม่ซื้อแพคเกจ โทรศัพท์ให้ลูก ดังนั้นจึงควรศึกษาให้ลึกว่ากลุ่มเป้าหมายมีความหลากหลาย เพียงใด หรือมีความสัมพันธ์กันอย่างไร เพื่อที่จะได้สามารถส่งผ่าน “คุณค่า” และ “รูปแบบงานบริการ” ที่เหมาะสมที่สุดให้แก่พวกเขาได้ 08 Cost Structure หมายถึง การระบุโครงสร้างต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการด�ำ เนินงานบริการหนึ่งๆ โดย ลักษณะของต้นทุนอาจมีหลายประเภท เช่น • ต้นทุนในการขับเคลื่อนธุรกิจ เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าน�้ำมัน ค่าอุปกรณ์ ส�ำ นักงาน ฯลฯ • ต้นทุนที่ช่วยสร้างคุณค่าให้ธุรกิจ เช่น งานสื่อสารการตลาด งานออกแบบ ฯลฯ 09 Revenue Streams หมายถึง การระบุช่องทางและรูปแบบ “การสร้างรายได้” ในงานบริการของเรา ข้อมูล ส่วนนี้จ�ำ เป็นอย่างยิ่งต่อการวางกลยุทธ์และการสร้างมูลค่าที่เหมาะสมให้กับ งานบริการ เพราะจะท�ำ ให้ผู้บริหารตัดสินใจได้ว่าควรเพิ่ม ตัด หรือปรับปรุงรูปแบบ บริการ และ/หรือช่องทางในการเข้าถึงบริการอย่างไร
- 152. 152 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION VALUE PROPOSITIONS คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ TOOL TEMPLATE 30 BUSINESS MODEL CANVAS สร้างแผนธุรกิจ KEY PARTNERS ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง COST STRUCTURE รายจ่าย REVENUE STREAMS รายได้ KEY ACTIVITIES กิจกรรมหลัก KEY RESOURCES ทรัพยากรหลัก CUSTOMER RELATIONSHIPS ความสัมพันธ์กับลูกค้า CHANNELS ช่องทาง การจัดจำ�หน่าย CUSTOMER SEGMENTS กลุ่มลูกค้า
- 153. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 153 TOOL 31 SERVICE BLUEPRINT แผนผังงานบริการ Service Blueprint คือ แผนผังสำ�หรับศึกษากระบวนการทำ�งานทั้งหมดขององค์กร ทั้งในส่วน การบริหารจัดการภายในและส่วนงานบริการลูกค้าภายนอก โดยผลลัพธ์ที่ได้จากการทำ�แผนผังนี้จะ ถูกนำ�มาวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงโครงสร้างงานบริการให้มีประสิทธิภาพสูงสุดตามเป้าที่ตั้งไว้ Service Blueprint สามารถแบ่งออกเป็น 5 ส่วน ดังนี้ 01 Needs and Expectations : ความต้องการและความคาดหวัง แสดงถึงจุดประสงค์และเป้าหมายของการให้บริการ 02 Frontstage Experience : ส่วนงานบริการลูกค้า หมายถึง องค์ประกอบของงานบริการที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์ด้วย 03 Line of Visibility : เส้นเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างส่วนบริการลูกค้ากับส่วนให้บริการ เป็นการเชื่อมโยงงานบริการที่อยู่ระหว่างส่วนงานบริการลูกค้า กับส่วนจัดเตรียมของผู้ให้บริการ 04 Backstage Processes and Activities : ส่วนจัดเตรียมของผู้ให้บริการ หมายถึง องค์ประกอบของการทำ�งานภายในองค์กร
- 154. 154 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 05 Specifications and Role Descriptions : ข้อกำ�หนดการทำ�งานของแต่ละภาคส่วน รายละเอียดและหน้าที่ของแต่ละภาคส่วนภายในองค์กร ซึ่งมีไว้เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพ การทำ�งาน และเป็นการแบ่งหน้าที่ที่ชัดเจน สังเกตได้ว่ารายละเอียดทั้ง 5 ส่วนนี้มีความเกี่ยวโยงสัมพันธ์กันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นผู้ให้ บริการจึงจำ�เป็นต้องวางรูปแบบงานบริการทุกส่วนให้สอดคล้องและมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน ทั้งนี้เพื่อ ที่จะสร้าง “ระบบบริการ” ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจสูงสุด และพนักงานก็สามารถทำ�งานได้อย่าง เต็มประสิทธิภาพด้วย
- 155. SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 155 ตัวอย่าง Service Blueprint ของ Brandon Schauer ก่อนเข้าร่วมงาน Seeing Tomorrow’s Services Panel (ที่มา : บริษัท Adaptive Path)
- 156. PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 156 TOOL TEMPLATE 31 SERVICE BLUEPRINT แผนผังงานบริการ NEEDS & EXPECTATIONS ความต้องการและ ความคาดหวัง FRONTSTAGE EXPERIENCE ส่วนงาน บริการลูกค้า BACKSTAGE PROCESS & ACTIVITIES ส่วนจัดเตรียม ของผู้ให้บริการ DESCRIPTION ข้อกำ�หนดการ ทำ�งานของแต่ละส่วน & ROLE SPECIFICA-TIONS PRE - SERVICE ก่อนการใช้บริการ SERVICE ระหว่างการใช้บริการ POST - SERVICE หลังการใช้บริการ LINE OF VISIBILITY / เส้นเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างส่วนบริการลูกค้ากับส่วนให้บริการ SERVICE DESIGN PROCESS
- 157. 157 SERVICE DESIGN WORKBOOK คู่มือการออกแบบบริการ บรรณาธิการอำ�นวยการ : อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการ : ธัญญพร จารุกิตติคุณ และ นันทกานต์ ทองวานิช กองบรรณาธิการ : วิสาข์ สอตระกูล, สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์ และ ชัชรพล เพ็ญโฉม ออกแบบปกและรูปเล่ม : สุทธิภา คำ�แย้ม ภาพประกอบ : อิงครัศม์ อรุณธรรมศักดิ์ และ พงศ์ภัทร กลีบจันทร์ จัดทำ�โดย : ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) 622 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร์ ชั้น 24 ถนนสุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพฯ 10110 โทรศัพท์ 02 664 7667 โทรสาร 02 664 7670 www.tcdc.or.th www.facebook.com/ServiceDesignThailand คำ�สงวนสิทธิ์ : TCDC จัดทำ�หนังสือคู่มือการออกแบบบริการนี้ขึ้นเพื่อให้ผู้สนใจได้ดาวน์โหลดโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย เนื่องจากมิได้มีจุดประสงค์ในการแสวงหากำ�ไร หากแต่มุ่งเผยแพร่ความรู้เพื่อเป็นประโยชน์แก่สังคมไทย © 2557 ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ สงวนสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติ ไม่อนุญาตให้คัดลอกหรือท�ำ ซ�้ำส่วนหนึ่งส่วนใด หรือทั้งหมดของหนังสือนี้ โดยมิได้รับอนุญาตจากศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ ISBN 978-616-7789-06-4