整合性行銷溝通策略-詹翔霖教授
Download as PPT, PDF0 likes1,215 views
本章探讨整合营销沟通策略的关键组成部分，包括促销组合和有效沟通步骤。强调公司在变化的市场环境中如何通过整合不同的沟通工具，如广告、销售促销和公共关系，来实现一致的品牌形象和最大的沟通效果。文中还提供了制定促销预算和组合的方法，以及有效沟通的步骤和重要要素。
![第十四章 整合性行銷溝通策略 行銷溝通組合．整合性行銷溝通．溝通過程的觀點．發展有效溝通的步驟．設定整體促銷預算與組合．行銷溝通的社會責任 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http://vh.shu.edu.tw/~aaa E-mail: [email_address]](https://image.slidesharecdn.com/random-110313031124-phpapp01/85/-1-320.jpg)
整合性行銷溝通策略-詹翔霖教授
- 1. 第十四章 整合性行銷溝通策略 行銷溝通組合．整合性行銷溝通．溝通過程的觀點．發展有效溝通的步驟．設定整體促銷預算與組合．行銷溝通的社會責任 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http://vh.shu.edu.tw/~aaa E-mail: [email_address]
- 2. 學習目標 說明與定義行銷溝通組合的工具。 討論整合性行銷溝通的過程與優點。 列述擬訂有效行銷溝通的步驟。 闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組合設計的因素。
- 3. 整合行銷傳播 現在的行銷已 不再 侷限於傳統的 4P─ 發展優良的產品、訂定吸引人的價格及使目標顧客容易在市場上買得到產品 ，而是更重視與現在及潛在顧客進行 溝通 。 公司溝通的方式，是 發展綜合一致與協調的溝通方案 。
- 4. 行銷溝通組合 行銷溝通組合 （ marketing communication mix ）又稱 促銷組合 （ promotion mix ）指的是：一種由 廣告 、 人員銷售 、 銷售促銷 、 公共關係 及 直效行銷 工具組成的特殊組合。用來追求其廣告和行銷目標。 行銷溝通的層面並不限於特定的促銷工具， 促銷與產品、價格及地點 也必須加以協調，以產生最大的溝通效果。
- 5. 指任何由特定提供者給付代價，以非人員的方式表達及推廣各種觀念、商品或服務。 廣告 （ advertising ）
- 6. 由公司的銷售人員對顧客做個別報告，其目的在促成交易與建立顧客關係。 人員銷售 （ personal selling ）
- 7. 屬短期的激勵措施，以刺激商品及服務的購買或銷售。 銷售促銷 （ sales promotion ）
- 8. 藉由獲得有利的報導、塑造良好的公司形象、避開不實的謠言、故事和事件，與各種群體建立良好的關係。 公共關係 （ public relation ）
- 9. 與謹慎選定的目標個別消費者作直接溝通，期能獲得立即的回應─即使用郵件、電話、傳真、電子郵件及其他非人身接觸的工具，直接與特定的消費者溝通。 直效行銷 （ direct marketing ）
- 10. 整合性行銷溝通 過去一般企業都偏好 大眾行銷技巧 ，透過 廣告 將 高度標準化的產品 銷售給消費大眾。 今天，行銷人員面臨 新的溝通現實 ，包括： 變動中的溝通環境、整合性行銷溝通的必要性 等。
- 11. 整合性行銷溝通─ 變動中的溝通環境Ⅰ 改變行銷溝通面貌的原因有二： 1. 大眾市場逐漸細分化。 2. 電腦科技突飛猛進，加速行銷轉向市場區隔化。 市場區隔化 使行銷觀念轉向 一對一行銷 ，由此也發展出新一代的溝通技術─ 更特殊化且具高度的專注性 。
- 12. 整合性行銷溝通─ 變動中的溝通環境Ⅱ 傳統的行銷技巧中，都偏愛 大量使用大眾媒體、廣告 。今天，這些大眾傳播工具雖仍佔有重要地位，但 主宰的力量已降低 。 市場細分化 導致 媒體細緻化 ─開拓更多 專注性 的媒體，以迎合今日目標行銷策略的需求。 今天的行銷愈來愈少使用 廣耕 ，而傾向 深耕 。
- 13. 整合性行銷溝通─ 整合性行銷溝通的必要性Ⅰ 公司透過各種不同的促銷途徑─廣告、人員銷售、促銷等傳送訊息，但由於不同來源的 訊息彼此衝突 ，可能導致公司的 形象與品牌定位變得混淆不清 。 由於各種促銷方式由公司內不同的部門開發，因此訊息往往難以整合。今天，愈來愈多公司採行 整合性行銷溝通 （ integrated marketing communication, IMC ）的觀念。
- 14. 整合性行銷溝通 廣告 人員銷售 公共關係 直效行銷 銷售促銷 一致的、清楚的， 及吸引人的公司 和產品訊息 審慎地組合促銷工具
- 15. 整合性行銷溝通─ 整合性行銷溝通的必要性Ⅱ IMC 可在市場上建立很強勢的 品牌認同 ，因為它能將所有的 形象與訊息 加以 結合並強化 。 IMC 意謂將公司的所有 訊息、定位與形象 ，及識別彼此間所有的「 行銷溝通活動 」加以 協調與整合 。 IMC 的解決之道要求公司 重組所有一切的接觸點 ，即 顧客可接觸到公司、產品及品牌的地方，並在所有的接觸點努力傳送一致且正面的訊息 。
- 16. 溝通過程的觀點Ⅰ IMC 包含 確認目標消費群眾與建構一個協調性頗佳的促銷方案，以引起公司所鎖定的對象有所回應 。 傳統的行銷溝通著重克服目標市場的 立即知曉、形象或偏好的問題 ，這種途徑往往存在著「 過於強調短期且太過昂貴，大多數訊息都毫無回應 」的限制。 今天，行銷溝通著重 整個顧客關係管理的過程 ，包括 銷售前、消費中及消費後 階段
- 17. 溝通過程的觀點Ⅱ 為能有效溝通，行銷人員必須瞭解如何進行溝通。溝通包含九項要素： 1. 發送者：發出訊息至他方者。 2. 譯碼：將思想轉換為符號的過程。 3. 訊息：發送者所傳遞的若干符號。 4. 媒體：訊息從發送者至收受者的傳送通路 5. 解碼：收受者對發送者所傳遞訊息賦予意義的過程 6. 收受者：收受由他方傳來的訊息者。 7. 反應：收受者收到訊息後的反應。 8. 回饋：收受者傳回發送者的反應部分。 9. 干擾：溝通過程中所發生的意外變故，導致收受者收到的訊息與原來的有所出入。
- 18. 溝通過程的要素 發送者的經驗領域 收受者的經驗領域 發送者 譯碼 媒體 訊息 解碼 收受者 干擾 回饋 反應
- 19. 發展有效溝通的步驟 有效整合性溝通與促銷方案的步驟包括： 確認目標視聽眾 確定溝通目標 設計訊息 選擇輸送訊息的媒體 蒐集回饋
- 20. 發展有效溝通的步驟─ 確認目標視聽眾 行銷溝通者須開始就明確的訂出目標視聽眾。不同的目標視聽眾對溝通者在傳訊的 內容、方式、時間、地點及傳訊者人選 各項決策的影響甚深。
- 21. 發展有效溝通的步驟─ 確定溝通目標 目標視聽眾一旦確定，行銷溝通者應界定所預測的 反應目標 。最終的反應是 購買行為 ，但 購買行動 是消費者漫長決策過程的最後結果。 目標視聽眾可能處於六個購買準備階段： 知曉、瞭解、喜歡、偏好、堅信、購買 。行銷溝通者須掌握目標視聽眾所在的位置與對不同階段者應採取何種行動。
- 22. 購買者的購買準備階段 知曉 瞭解 喜歡 偏好 堅信 購買
- 23. 發展有效溝通的步驟 ─ 設計訊息Ⅰ 確定目標視聽眾得到那些反應後，溝通者接著就要 擬定訊息 。 一般理想的訊息應設法 引起注意 (Attention) 、維持興趣 (Interest) 、激起慾望 (Desire) 及促成行動 (Action) （即 AIDA 模式 架構）。 行銷溝通者須考慮 說些什麼（訊息內容）？如何說出來（訊息結構及格式）？
- 24. 發展有效溝通的步驟 ─ 設計訊息Ⅱ 訊息內容 ：溝通者須提出某種 訴求或主題 以產生預期的反應。訴求分為三類： 理性、感性與道德 。 理性訴求 指針對目標群 自身利益的追求 ，設法證明產品能帶來預期的好處。 感性訴求 指用來刺激 正面或負面的情感 ，以刺激其購買。 正面感性訴求包括愛、榮耀、歡樂及幽默等；負面感性訴求包括恐懼、內疚、羞恥 等。 道德訴求 旨在使消費者瞭解何者為「 善行義舉 」
- 25. 發展有效溝通的步驟 ─ 設計訊息Ⅲ 訊息結構 ：溝通者筫決定如何處理 三個訊息結構問題 ： 是否要導出 明確的結論 ，或留給 消費者去判斷 ？ 是否應提出 片面 （僅提及產品的優點）或 雙面論證 （優缺點共同提出）？ 提否應提出 最堅強 的論證，或 到最後才提出 。
- 26. 發展有效溝通的步驟 ─ 設計訊息Ⅳ 訊息格式 ：溝通者也須能以 有效的格式 傳達訊息。如廣告中如何凸顯 標題、文稿、插圖及色彩 等格式，來吸引目標消費者的注意力。 訊息若經由 電視或人員傳遞 ，亦可納入 身體語言 等元素。
- 27. 發展有效溝通的步驟 ─ 選擇媒體 有效的溝通通路包括： 人員與非人員 。 人員溝通通路 指二人以上彼此 直接溝通 。溝通可能是 面對面、打電話、線上聊天 等等。這種方式使人們能感受到 人情味的禮遇及產生回饋 ，可達致 口碑影響效果 。人員影響對昂貴、多風險、高曝光率的產品最為有效。 非人員溝通通路 指不透過人員接觸或回饋的媒體，如 主要媒體 （報紙、電視、海報等）、 氣氛 （強化購買環境氣氛）、 特殊活動 （公關活動）
- 28. 發展有效溝通的步驟 ─ 選定訊息來源 不論人員或非人員溝通，訊息對視聽眾的影響也受 視聽眾對溝通者的知覺情形 左右。 來源可靠 的訊息總是 比較有說服力 。如專家、明星、偶象代言等。 行銷專題 14-2 ：以運動明星當代言人（ p554~556 ） 議題討論： Jordan 代言 Nike 球鞋效應
- 29. 發展有效溝通的步驟─ 蒐集回饋 訊息傳遞出去後，溝通者須 探究其對視聽眾的影響 。其中涉及： 調查視聽眾、詢問其是否能辨識或記得訊息、看過幾次訊息、還記得那些訊息、對訊息的觀感如何、過去和目前對產品與公司的態度如何等等。以及視聽眾的行為反應等等 。 這些蒐集到的 回饋資訊 ，可作為 修正 促銷計畫或產品本身 調整 的依據。
- 30. 設定整體促銷預算與組合─ 編製整體促銷預算 公司管理層面對的重大行銷問題之一，就是 該花多少錢從事促銷 。決定促銷預算的方法包括： 1. 量力而為法 ：其設定的方式是認為公司有多少財力就花多少錢。 2. 銷售百分比法 ：即將其促銷預算設定在現在或預測銷售額的一定比率，或依售價做為促銷預算。 3 . 競爭看齊法 ：即將促銷預算設定成跟競爭者的支出水準一致。 4. 目標任務法 ：即根據 A 盡可能明確地訂出促銷目標； B 確定達成這些目標所應執行的任務； C 估計執行這些任務的成本。
- 31. 設定整體促銷預算與組合─ 制定整體的促銷組合Ⅰ 公司必須將全盤促銷預算分配至各主要促銷工具─廣告、人員推銷、促銷、公共關係、直效行銷等，發展 有效的促銷組合 。 各種促銷工具擁有不一樣的特性： 廣告 ：其每一次的 曝光 可以相對較低的成本接觸到散佈於廣大地區的購買者。此外，大型的廣告具有 公開表達 的特質，消費者傾向將廣告的產品視為 合法化 的產品。廣告的缺點是： 昂貴、非個人化、缺乏直接的說服力 等。
- 32. 設定整體促銷預算與組合─ 制定整體的促銷組合Ⅱ 人員銷售 ：在消費者購買過程中的某些階段是最有效的促銷工具，尤其在 建立購買者偏好、堅信與行動方面 。其特質是： 互動性更強、可隨時依消費者需求與特質調整 。 促銷 ：包括折價券、比賽等等。其特色是： 可吸引顧客的注意力、可用來編撰產品的戲劇性、可以獨特的方式產生立即購買的效果 。 公共關係 ：如新聞故事、事件活動等等。其特色是比廣告 更真實、更具可信度 ，亦可使產品 更具戲具化 。 直效行銷 ：如電話行銷、直接信函等。其特徵有四： 非公共性、立即性、顧客化、互動性 。
- 33. 拉式與推式促銷策略 生產者 零售商與 批發商 消費者 生產者 零售商與 批發商 消費者 生產的行銷活動（消費者廣告、銷售促銷及其他） 生產者的行銷 活動（人員銷 售、商業促銷 及其他 中間商的行銷 活動（人員銷 售、廣告、商 業促銷及其他 推式策略 拉式策略 需求 需求
- 34. 設定整體促銷預算與組合─ 制定整體的促銷組合Ⅲ 促銷組合策略一般分為二種： 推式促銷或拉式促銷 。 推式促銷 ：指透過配銷通路將產品「推」給最終消費者。一般採用 人員銷售與商業促銷 ，以誘導其訂貨及銷售產品並促銷給最終消費者。 拉式促銷 ：指製造商直接對最終消費者執行行銷活動，一般採用 廣告和顧客促銷 ，說服其購買產品。
- 35. 設定整體促銷預算與組合─ 制定整體的促銷組合Ⅳ 公司在擬定行銷組合時，還須考慮若干因素，包括 產品─市場的類型─產品生命週期階段 。 消費品業者 通常使用更多的 「拉式」策略 ，將大部份的資金投入廣告活動，其次為銷售促銷、人員銷售，最後才是公共關係。 工業品業者 傾向採用 「推式」策略 ，將大部份資金花在人員推售，其次為銷售促銷、廣告、公共關係。
- 36. 設定整體促銷預算與組合─ 制定整體的促銷組合Ⅴ 不同的產品生命週期所產生的效果互異 廣告已刪減，只剩提醒式廣告，公共關係亦停止，促銷可能還相當強。 衰退期 促銷與廣告活動可增加，以提醒消費者。 成熟期 廣告與公共關係維持猛烈的火力；可減少促銷活動。 成長期 廣告與公共關係能打開產品知名度；促銷活動能刺激消費者提早購買、人員推銷用以爭取中間商經銷產品。 引介期
- 37. 設定整體促銷預算與組合─ 整合促銷組合 設定了促銷預算與組合後，公司須採取步驟 瞭解所有的促銷組合要素是否都平順地加以整合 ，其步驟包括： 分析影響公司經營能力的內、外部趨勢。 稽核整個組織中與溝通有關的支出。 確認公司與其品牌的所有接觸點。 以團隊方式進行溝通規畫。 在所有溝通媒體之間建立可相容的主題、語調與品質。 建立由所有溝通要素分攤的績效衡量。 指派一位主管全權負責整個公司的溝通活動。
- 38. 行銷溝通的社會責任 在建構促銷組合時，公司須體認到有關行銷溝通活動管制的 法律與道德 課題。 廣告與促銷 ：根據法律，公司必須避免使用虛偽或欺騙的廣告及促銷活動來吸引購買者。 人員銷售 ：公司須確保其銷售人員能遵守「公平競爭」的規則，不該以誘餌式的做法欺騙或誤導消費者產生只要購買該產品便可獲得某些利益。
- 39. 閱 讀 完 畢 請同學踴躍討論
- 40. 溝通的過程 發訊者 收訊者 編碼 溝通媒介 譯碼 訊息 噪音 噪音 回饋 噪音 噪音
- 41. 推廣組合要素的特性 大部分單向 雙向 單向 單向 訊息流向 不一定 立即的 延遲的 延遲的 回饋速度 少至中 多 少 少 回饋數量 中至低 高 中至低 低 溝通人員對狀 況的控制力 通常是間接與 非人員 直接與面對面 通常是間接與 非人員 間接與非人員 溝通模式 促 銷 人員銷售 公 關 廣 告
- 42. 推廣組合要素的特性（續） 對不同的目標對象傳遞相同訊息 根據潛在顧客來設計 對訊息無直接 控制力 所有視聽眾的 訊息一樣 訊息彈性 快 慢 通常是快的 快 接觸大量對象 的速度 有 有 無 有 贊助人揭示 有 有 無 有 訊息內容的控 制力 促 銷 人員銷售 公 關 廣 告
- 43. 各個推廣組合要素的優缺點 每次接觸成本很高 銷售人員難以招募與激勵 不同銷售人員的展示技巧可能不一樣 差勁的展示技巧可能損害形象並且會丟掉生意 銷售人員具有較大說服力與影響力 雙向溝通，允許發問與回饋 針對特定個人安排訊息 某些情況，例如複雜產品，顧客可能期望人員銷售的方式 人員銷售 所接觸到的許多人可能不 是潛在顧客 廣告廣受批評 展露時間很短 人員會傾向避開廣告 總成本可能很高 一次接觸到許多潛在顧客 創造形象的有效方法 以時間和市場來看具有彈性 可以選用許多媒體 以每人訊息展露成本來看，相當低 適合達成許多類的溝通目標 廣 告 缺 點 優 點 推廣組合的要素
- 44. 各個推廣組合要素的優缺點（續） 媒體可能不願合作 大家對媒體注意力的競爭可能很激烈 行銷人員對訊息的控制力很低 訊息無法重複發送 總成本可能很低 媒體所發送的訊息會比行銷人員所發送的訊息更可信賴 潛在購買者比較不會將公共報導的訊息篩掉 公 關 可能造成品牌忠誠者的囤積，而對其他人卻沒有影響 衝擊可能只是短暫的 價格相關的促銷可能會損害品牌形象 競爭者容易模仿 可以支持設計來刺激需求與短期降價措施 有許多促銷工具可用 可以有效改變行為 容易和其他溝通要素聯絡 促 銷 缺 點 優 點 推廣組合的要素
- 45. IMC 模式 行銷組合元素 行銷目標與策略 行銷溝通組合元素 廣告 促銷 公關 DM 行銷 店頭促銷 人員促銷 活動 運動 專案 包裝 展示交易會 其他計畫與非計畫的訊息 價格 行銷溝通 通路 商品