Tolkachova
- 1. Особливості використання методики Brand Health Tracker як інструмент відстеження динаміки розвитку бренду Автор: Толкачова Валерія (ФЕтаУ, 4 курс) Науковий керівник: Дяченко М.І.
- 2. Методика Brand Health Tracker Методика Brand Health Tracker (ВНТ) - це тривале маркетингове дослідження, яке дозволяє отримати в динаміці інформацію про популярність бренду, його становище на ринку, конкурентоспроможності, імідж, репутацію, лояльності споживачів до нього. Предмет ВНТ: • частка ринку • кількісні показники впізнаванності і запам'ятовування бренду • лояльність споживачів • точність позиціонування для конкретної цільової групи • намір і анти намір користуватися брендом в майбутньому • імідж бренду ВНТ дозволяє: • спрогнозувати тенденції розвитку ринку • визначити ефективність рекламної кампанії • вивчити сезонні зміни попиту на товар • отримати у будь-який момент необхідну інформації про бренд та його конкурентів
- 3. Коли слід застосовувати методологію ВНТ? Трекінгові дослідження бренду взагалі має сенс проводити в тому випадку, якщо власник бренду здійснює постійну маркетингову рекламно-інформаційну активність, або в разі такої активності з боку прямого конкурента. Бренд-трекінг проводиться в разі: виведення на ринок нової торговй марки; в разі проведення рекламно-інформаційної компанії; в разі виведення на ринок товару-новинки під існуючим брендом; в разі високої рекламно-маркетингової активності конкурентів.
- 4. Види Brand Health Tracking • Проводиться після маркетингових заходів з метою оцінити їх ефективність Хвильовий • Проводиться впродовж всього року з однаковими щомісячними або щотижневими квотами Неперервний Чим швидше і частіше змінюється ситуація на ринку і ситуація з брендом, тим менше повинні бути інтервали між хвилями дослідження.
- 5. Аналітичні інструменти BHT Предмет трекінгу Інструмент Що дозволяє оцінити? Цінність Аналіз цінності (Equity analysis) Дозволяє виявити слабкі та сильні сторони бренда для прийняття рішення стосовно майбутніх дій Аналіз Meaningful Different Framework Які основні ознаки повинен мати бренд в цій товарній категорії. Яку позицію займає бренд і що необхідно поліпшити Поведінка Аналіз використання бренду (BUPAs) Поведінкові показники, які допоможуть визначити, які дії або активності повинні бути проведені з брендом (наприклад, розбудовувати обізнаність завдяки комунікації, збільшити рівень проби продукту завдяки розповсюдженню мініатюр товару тощо) Воронка бренду Визначити сильні та слабкі сторони бренда, зрозуміти, чи існує конвертація покупців з одного рівня лояльності на інший? Чи потрібно інвестувати у бренд або на чому необхідно зосередитись для поліпшення? Аналіз потенціалу зростання Що допоможе бренду бути перспективним у зростанні та визначити можливі майбутні загрози
- 6. Аналітичні інструменти BHT (продовження) Предмет трекінгу Інструмент Що дозволяє оцінити? Сприйняття бренду Аналіз образу бренду Зрозуміти, чи може бренд закарбуватися у пам’яті у споживача,як сприймається бренд, а також чи змогли проведені комунікації вплинути на ці сприйняття Ефективність комунікацій Підхід Link based Чи були інвестиції у бренд ефективними та доцільними? Ціноутворення Аналіз цін конкурентів Допомагає визначити найкращу цінову стратегію для створення попиту та максимальної прибутковості бренда на ринку Встановлена ціна VS Бажана ціна для споживача
- 7. Піраміда «здоров’я» бренду Тісний зв’язок Перевага Функціональність Актуальність Присутність % споживачів, які вважають, що немає нічго кращого за цей бренд і купують лише його % споживачів, які вважають, що цей бренд кращий за інші % споживачів, які вважають, що цей бренд повністю задовольняє їх потреби % споживачів, які знають бренд і хто купує його % споживачів, які знають бренд Для інтерпретації та наочного представлення результатів дослідження можна побудувати піраміду бренда, що складається з 5 рівнів % конверсації
- 8. ‘’ Під тісним зв'язком розуміють сильну прихильність-любов до бренду. У свідомості респондента досліджуваний продукт значно виділяється на тлі інших Перевага говорить про те, що респондент відчуває перевагу даного бренду над іншими Функціональність означає, що людина часто користується цим брендом і визнає його виробленим на високому рівні Актуальність означає, що людина вважає бренд, гідним уваги і володіє важливими споживчими характеристиками і справедливою ціною Присутність свідчить про те, що людина знайома з продуктом, використовувала його або дізналася про нього з реклами Піраміда «здоров’я» бренду
- 9. Піраміда «здоров’я» бренду Трактувати піраміду можна наступним чином: чим більше рівномірним виглядає розподіл рівнів, тим більше підстав вважати бренд здоровим, а маркетингову політику правильною
- 10. Дякуємо за увагу! Автор: Толкачова Валерія (ФЕтаУ, 4 курс) Науковий керівник: Дяченко М.І.