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Este documento presenta una introducción al concepto de modelo de negocio y su importancia para las empresas rurales en el contexto de la nueva economía. Explica los principales impulsores del cambio en el entorno empresarial como la globalización, clientes más exigentes, internet y la tecnología digital. Además, describe herramientas para identificar oportunidades de innovación en los modelos de negocio de las empresas rurales como alejarse de la competencia, conocer las necesidades de los clientes, identificar nuevos nichos de mercado y aprovechar
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- 3. La innovación en modelos de negocio en empresas rurales 1 Para todos aquellos a quienes les robé Ɵ empo que dediqué a este libro. En especial a Princesa y Paquito.
- 4. 2 La innovación en modelos de negocio en empresas rurales pacidad de innovar en el lo de negocio más una dad para la innovación ógica de productos y sos de manufactura
- 5. La innovación en modelos de negocio en empresas rurales 3 Contenido Presentación ............................................................................................................................................................5 Introducción ............................................................................................................................................................7 Capítulo 1. Entorno de la empresa rural ................................................................................................................9 1. La nueva economía ..............................................................................................................................................9 2. Impulsores de la nueva economía .....................................................................................................................11 La globalización ..............................................................................................................................................11 Clientes más exigentes ...................................................................................................................................13 Internet y tecnología digital ...........................................................................................................................17 Crecientes presiones compeƟ Ɵ vas .................................................................................................................19 3. Macrotendencias de los mercados en la nueva economía ................................................................................20 Disminución del ciclo de vida de productos y servicios ..................................................................................21 Exceso de oferta y necesidad de diferenciación estratégica ..........................................................................21 Competencia en costo deslocalizada ..............................................................................................................22 Calidad como factor básico ............................................................................................................................22 De la producción masiva a la personalización masiva ....................................................................................23 Entorno tecnológico dinámico .......................................................................................................................23 De la empresa individual (cadena producƟ va) a la red de valor ....................................................................23 Capítulo 2. Los modelos de negocio en el sector rural ........................................................................................25 1. Defi nición de modelo de negocio ......................................................................................................................25 2. Representación de un modelo de negocio ........................................................................................................27 3. Los nueve módulos ............................................................................................................................................28 Módulo 1. Segmentos de mercado ................................................................................................................28 Módulo 2. Propuesta de valor ........................................................................................................................29 Módulo 3. Canales de distribución, comunicación y venta ............................................................................29 Módulo 4. Relaciones con clientes .................................................................................................................30 Módulo 5. Fuentes de ingresos ......................................................................................................................30 Módulo 6. Recursos clave ...............................................................................................................................31 Módulo 7. AcƟ vidades clave ...........................................................................................................................31 Módulo 8. Asociaciones clave ........................................................................................................................31 Módulo 9. Estructura de costos. .....................................................................................................................31 4. Visualización del lienzo de un modelo de negocio ............................................................................................32 5. El lienzo para diferentes fi nes ............................................................................................................................34 6. El diseño de modelos de negocio ......................................................................................................................35 7. Patrones de modelos de negocio ......................................................................................................................40 Modelos de 2 (o varios) lados o plataformas mulƟ laterales. .........................................................................40
- 6. 4 La innovación en modelos de negocio en empresas rurales La larga cola ....................................................................................................................................................41 GraƟ s como modelo de negocio o cebo y anzuelo .........................................................................................41 Freemium .......................................................................................................................................................42 Co-creación y crowdsourcing o modelos de negocio abiertos .......................................................................42 Desagregación de modelos de negocio ..........................................................................................................42 Capítulo 3. Herramientas para idenƟ fi car y generar propuestas de valor innovadoras .....................................43 1. Alejarse de la competencia ...............................................................................................................................43 2. Pensar diferente ................................................................................................................................................46 3. Conocer las necesidades de sus clientes ...........................................................................................................47 4. IdenƟ fi car nuevos nichos de mercados .............................................................................................................48 5. Mega-indicadores ..............................................................................................................................................50 6. Aprovechar o fortalecer sus capacidades existentes .........................................................................................52 Capítulo 4. Innovación en los modelos de negocio .............................................................................................55 1. Innovación .........................................................................................................................................................55 La generación de nuevos conceptos ...............................................................................................................55 El desarrollo de nuevos productos .................................................................................................................55 Redefi nición de procesos producƟ vos ............................................................................................................56 Redefi nición de procesos comerciales ...........................................................................................................56 GesƟ ón del conocimiento y la tecnología ......................................................................................................56 Cómo usar la innovación en la empresa rural ................................................................................................57 2. Preguntas irrupƟ vas ..........................................................................................................................................60 3. Diez pasos para innovar en modelos de negocio ..............................................................................................60 1. Integrar un equipo de innovación ..............................................................................................................61 2. Establecer un ambiente favorable para la creaƟ vidad y la innovación .......................................................61 3. Defi nir la estrategia y el modelo de negocio actual ...................................................................................62 4. Reconocer los supuestos fundamentales que sustentan el modelo de negocio ........................................63 5. Análisis del entorno externo del modelo de negocio .................................................................................63 6. Evaluación del modelo de negocio .............................................................................................................68 7. Establecer nuevas ópƟ cas acerca de la estrategia y los modelos de negocio ............................................71 8. Defi nir diferentes opciones estratégicas a parƟ r de las nuevas ópƟ cas. ....................................................73 9. Evaluar y seleccionar una estrategia original y superior.............................................................................75 10. Hacer de la innovación un proceso abierto, conƟ nuo y sistemáƟ co dentro de la empresa rural. ...........75 4. Casos de Innovación en modelo de negocio .....................................................................................................77 5. Cómo igualar un modelo de negocio impecable ...............................................................................................83 6. Modelo de negocio y plan de negocios .............................................................................................................85 Capítulo 5. El proceso de diseño de modelos de negocio ...................................................................................89 Bibliograİ a ............................................................................................................................................................92
- 7. La innovación en modelos de negocio en empresas rurales 5 Presentación Las ciencias económicas y administraƟ vas modernas cuentan con herramientas fabulosas y de gran impacto que permiten analizar cómo las empresas pueden 1) mejorar su situación estratégica observando su entorno; 2) conocer cómo su comportamiento y sus acciones afectan a sus compeƟ dores y hacen más efi cientes a sus aliados; 3) llevar a cabo innovaciones que cambien su forma de hacer negocios, generando ventajas compeƟ Ɵ vas signifi caƟ vas; e inclusive 4) saber cuáles son las ventajas de asociarse con sus compeƟ dores para lograr una meta en común. Estas herramientas consƟ tuyen un potencial real para incrementar la compeƟ Ɵ vidad de la empresa rural (agronegocio) e implican un gran desaİ o para todos quienes estamos relacionados con el sector agropecuario. El desaİ o surge en gran medida porque muchas de las herramientas fueron diseñadas pensando en las grandes empresas de todo Ɵ po de industrias (texƟ l, alimentos, electrónica, entre otras), donde se ha probado su efi cacia. Sin embargo, no ocurre lo mismo en las empresas rurales, donde la aplicación de dichas herramientas es baja o nula. Para hacer frente a tal desaİ o surge la inquietud de escribir un libro que explique de forma sencilla cómo; el mejorar las bases sobre las que una empresa rural crea, proporciona y capta valor —que no es otra cosa que innovar su modelo de negocio—, puede marcar la diferencia entre seguir siendo compeƟ Ɵ va o desaparecer de los mercados dinámicos y altamente compeƟ Ɵ vos de hoy. Cuando termines de leer este libro, tendrás la capacidad de idenƟ fi car, crear e innovar modelos de negocio en empresas del sector rural. A medida que avances en la lectura irás descubriendo cuáles son los factores que en la actualidad determinan cuáles son los productos que los consumidores desean, y están dispuestos a pagar por ellos; cómo idenƟ fi car con claridad el modelo de negocio de tu empresa y evaluar si aún es viable ante dichos factores; y, fi nalmente, cómo innovar tu modelo de negocio para transformar radical y compeƟ Ɵ vamente las reglas del juego de éste.
- 8. 6 La innovación en modelos de negocio en empresas rurales
- 9. La innovación en modelos de negocio en empresas rurales 7 Introducción ¿Te has preguntado qué Ɵ enen en común un productor de maíz o de jitomate a cielo abierto o en invernadero, de manzanas o de café? La lista es larga: una agroindustria empacadora de fresas, deshidratadora de chiles; procesadora de mermelada, pan en caja, pastas; un vendedor de tamales, tlayudas, charanda, tequila. La respuesta es sencilla: todos Ɵ enen un negocio en el cual uƟ lizan recursos fi togenéƟ cos1. En adelante me referiré a esta empresa como agronegocio o empresa rural indisƟ ntamente. Sin embargo, no todos los negocios Ɵ enen éxito. Los que logran el éxito son aquellos que ofrecen productos o servicios de valor. Algunas empresas rurales como los productores de trigo o maíz prosperan aportando algo de poco valor a un gran número de personas, mientras que otras, como los de productores de mermelada orgánica sin azúcar, generan algo de muchísimo valor para unos cuantos. Lo que sí es claro es que en la medida que los productores ofrezcan productos de valor para la gente que los necesita, y que esa gente esté dispuesta a comprarlos, mejor irá su negocio y más grandes serán sus ganancias. Todos los negocios cuentan con un modelo de negocio, es decir, la forma en que crea, proporciona y capta valor. Un modelo de negocio, por tanto, se puede entender como un proceso repeƟ Ɵ vo en el que: 1. Se crea y ofrece algo de valor 2. Que los demás quieren o necesitan 3. A un precio que están dispuestos a pagar 4. De manera que saƟ sfaga las necesidades y expectaƟ vas del cliente, y 5. De tal manera que el negocio reporte benefi cios sufi cientes para que los propietarios sigan adelante con la operación. Si por alguna razón está ausente alguno de los cinco elementos, entonces no hay negocio. Esto explica porqué productores y agroindustriales a menudo fracasan debido a que no tenían un modelo de negocio adecuado a las condiciones de su entorno, tan dinámico y altamente compeƟ Ɵ vo hoy en día. Una empresa rural que no genere un producto o servicio de valor para los demás no es una empresa sino un pasaƟ empo; una empresa que no llame la atención es un fi asco; una empresa que no venda el producto de valor que genera es una empresa con pérdidas; una empresa que no ofrezca lo que promete es un fraude; una empresa que no ingrese sufi ciente dinero para seguir operando terminará por cerrar. 1 Los recursos fi togenéƟ cos para la alimentación y la agricultura son cualquier material de origen vegetal con valor real o potencial para la alimentación y la agricultura. México es considerado uno de los países megadiversos de recursos fi togenéƟ cos del mundo.
- 10. 8 La innovación en modelos de negocio en empresas rurales Los modelos de negocio son básicamente historias que explican cómo trabajan las organizaciones e indican quiénes son los clientes, cómo se generan uƟ lidades y cuál es la lógica económica subyacente que permite entregar valor a los clientes a los que se dirigen sus productos a un costo apropiado. Es una descripción sistémica de cómo embonan las piezas de un negocio. El modelo de negocio de cualquier empresa puede presentarse en forma tradicional, con textos que describan los mercados meta, los ofrecimientos y las estrategias organizacionales. Sin embargo, resulta más úƟ l si se representa en un gráfi co que incluya una defi nición de sus componentes clave, porque facilita su comprensión el análisis y la toma de decisiones. En este libro se uƟ liza el método visual del lienzo de modelo de negocio desarrollado por Osterwalder y Pigneur (2011), que se basa en nueve bloques. Las organizaciones exitosas están sustentadas en modelos de negocio innovadores. Es fundamental entonces uƟ lizar los nueve bloques del lienzo que conforman un modelo de negocio para escribir una historia, y una vez que se hayan entendido la lógica y la dinámica entre los varios engranes se podrán idenƟ fi car proyectos de innovación en algunos de estos bloques. La capacidad de innovar en el modelo de negocio más una habilidad para la innovación tecnológica de productos y procesos de manufactura, permiƟ rá a la empresa rural asegurar innovaciones en estas dos dimensiones, lo cual, sin duda, la converƟ rá en una empresa líder en su sector.