10 pecados de philip kotler

¿Por qué no está
funcionando el Marketing?
Edorta Landeta

Puntos Claves
El marketing es: “La técnica de administración
empresarial que permite anticipar la estructura de
la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios
que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al
mismo tiempo las utilidades de la empresa”
El marketing debería encargarse no tanto de
vender, sino de crear productos que no necesiten
ser vendidos
Identificar el mercado objetivo y los competidores

Puntos Claves
• La definición y puesta en marcha de un plan y el
control de los resultados
Diferencias en la organización del proceso
ANTES AHORA
PASOS DEL
PROCESO
Product, Price, Place,
Promotion
Promotion
RESPONSABLE
Departamento de
Marketing
Consultores Estratégicos,
de finanzas y de
operaciones

La empresa no está
suficientemente
focalizada en el mercado
y orientada hacia el
cliente

Según Kotler
• Doble vertiente del problema: Desconocimiento de las
oportunidades del mercado y Organización incorrecta para
responder a los deseos y expectativas del cliente potencial
¿Qué supone esto?
• Segmentación inadecuada. No se preparan ofertas diferenciadas
para cada uno de ellos. La segmentación demográfica no vale, hay
diferentes individuos con diferentes necesidades y preferencias
• Escasa a orientación al cliente. Del cliente somos responsables todos
los que trabajamos en la empresa. No existen incentivos para tratar al
cliente de forma especial
• ROI: No diferenciación del segmento que produce más beneficios a
largo plazo. No se presupuesta más a los segmentos que incrementan
la tasa de retorno

Según Kotler
• Posibles soluciones
•Segmentar en base a al
beneficio, al valor del cliente y
la fidelidad.
•Priorizar a los segmentos más
importantes
•Especializar a los vendedores
•Crear jerarquía empresarial: cliente
es el número 1
•Concienciación de la importancia
del cliente
•Accesibilidad del cliente a la
empresa
Ante el
desconocimiento de
las oportunidades del
mercado
1
Para Organizar
mejor y responder a
las necesidades del
cliente
2

La empresa no conoce
bien a sus clientes
objetivos

Philip Kotler argumenta …
Que la empresa no conoce a su cliente objetivo cuando:
• No se realizan estudios de clientes con frecuencia
• Las previsiones de venta no son acertadas cuando la
competencia vende mejor
• Existen reclamaciones y devoluciones inexplicables
Propuestas de mejora:
• Aplicar las técnicas de investigación social: Entrevistas en
profundidad, encuestas, debates moderados en grupos
reducidos, etc…
• Herramientas para evaluar la conducta del cliente en cuanto
a marcas y sus atributos, focus distribuidor-cliente
• Aplicación del CRM para identificar nuevos segmentos de
clientes

La empresa no controla
a sus competidores

El principal problema
• La empresa solo tiene controlada a la competencia cercana pero descuida
a la que está más lejos
• La que está más lejos tiene una menor cuota de mercado, pero si esos
pequeños competidores se “unen”, pueden hacer que nuestra empresa
deje de ser competitiva
• ¿Y cómo evitarlo?
• Estableciendo una oficina de inteligencia competitiva y contratando
personal de la competencia
• Ofrecer el mismo producto en tres niveles (bueno, mejor, y el mejor).
De esa forma la empresa no tiene un posicionamiento único y puede
evitar la vulnerabilidad del posicionamiento único (Caso Marriott)

Y su difícil solución
• Se puede controlar la competencia pero sería muy costoso
tener un mismo producto a varios niveles dependiendo del
público si la empresa es mediana. Está táctica sería válida
para grandes multinacionales pero no para las medianas
empresas que están “bastante bien posicionadas”

La empresa gestiona mal
su relación con sus
grupos de interés

¿Qué son “grupos de interés”?
• Aquellos cuya participación en la empresa es crucial:
Puntos Clave de la
relación
Propuesta para
el éxito
Actitud que se debe
adoptar
Empleados
Insatisfacción cuando
el cambio de personal
es frecuente o cuando
existen varios grupos
con intereses
divergentes y se genera
competencia entre ellos
Mejorar las
recompensas
Políticas de RRHH: Contratar a
los mejores, motivación.
Identificar necesidades y
satisfacerlas
Proveedores
Juegan un papel crucial
en la producción.
Elegir el mejor proveedor para
cada categoría
Distribuidor
es
deben tener la
capacidad de llegar al
cliente potencial mejor
que la propia empresa
Establecer una estrecha relación
y esforzarse en profundizar con
esa relación
Inversores
Su satisfacción se mide
por el tiempo que
mantienen sus acciones
Su satisfacción se mide por el
tiempo que mantienen sus
acciones!!!

Y cual es la actitud habitual?
• En determinados casos, la actitud ante estos grupos es:
Puntos Clave de la relación Actitud habitual en las empresas
Emplead
os
Insatisfacción cuando el cambio
de personal es frecuente o cuando
existen varios grupos con
intereses divergentes y se genera
competencia entre ellos
En las pequeñas empresas debido al pequeño
margen de ganancia, los beneficios sociales
escasean o son imperceptibles.
Las condiciones laborales pactadas inicialmente no
se cumplen = mayor rotación = desconfianza del
cliente =insatisfacción
Proveedo
res
Juegan un papel crucial en la
producción.
No existe un punto de equilibrio entre el objetivo
del proveedor y el del cliente. Si no se establece,
este será percibido por el cliente final =
insatisfacción del consumidor (ej. Call center)
Distribui
dores
deben tener la capacidad de llegar
al cliente potencial mejor que la
propia empresa
Solo se limitan a comisionar, la relación empresa –
distribuidor no es estrecha, solo hay objetivos de
venta = información incompleta = posible
insatisfacción del cliente
Inversore
s
Su satisfacción se mide por el
tiempo que mantienen sus
acciones
Su satisfacción se mide por el tiempo que
mantienen sus acciones

El proceso de
planificación de
marketing de la
compañía es diferente
20

Cuestión de
imaginación
• La mayoría de las empresas
“maduras” creen que no hay
oportunidades nuevas en sus sectores
• La fuente de nuevas oportunidades
son los grupos de interés: Empleados,
distribuidores, proveedores
• Ejemplos:
• Comité de mercados de ideas
(Pasables, buenas y geniales)
• Observación de los cambios políticos,
sociales, tecnológicos, etc…
• Brainstorming
• Marketing Lateral: Poner un producto
en relación con otro producto, servicio
o idea. (Cereales+Snack) 21

Cuestión de
competencia
• Las empresas solo buscan formas de
competir y se centran sobre todo en el
precio para poder competir
• 4p 1p: La innovación y la
investigación se lleva a cabo a través de
consultores especializados. Se
desarrolla la idea y después el
departamento de Marketing la hace
“vendible”
22

El proceso de
planificación de
marketing de la
compañía es diferente

Según Kotler …
• La planificación de Marketing actual no refleja de forma clara y
motivadora los objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir
para lograrlos
Propuestas
para solventar
las
deficiencias
del plan de
MKT
• Análisis situacional
• Análisis DAFO y principales cuestiones
• Objetivos
• Estrategias y Tácticas
• Presupuestos y Controles
• Flexible Budgeting: 20% más de presupuesto si
la justificación de aumento de ventas es
plausible
• Recompensar los aciertos del grupo que han
desarrollado los mejores planes de MKT.

En mi opinión …
• La propuesta de mejora de Kotler debería ser el segundo paso una vez se
ha solucionado el primero: véase el pecado 1/10
• Cuando la relación entre las diferentes unidades de negocio/áreas
implicadas de la empresa tenga una actitud colaboradora, se deberían
implementar las mejoras del plan de marketing, siendo incluso una
premisa fundamental del plan de marketing consensuar los objetivos de
la empresa a alto nivel
Implicación de las
áreas en
las necesidades
del negocio
Objetivos
de la
planificación
de MKT
Objetivos
Unidades
de Negocio

Los esfuerzos de
creación de marca y de
comunicación de la
compañía son débiles

Productos vs. Beneficios
• Tres premisas:
I. Un pequeño porcentaje de los
productos son los que generan
beneficios
II. Establecer diferentes segmentos
para el mismo producto,
introduciendo un valor añadido que
sea percibido
III. Aprovechar que el cliente ha
comprado un producto para
realizar otra venta más
• Tres oportunidades:
I. Reconocer que productos son los que
dan beneficios y eliminar los otros
II. Estudiar dentro de esos segmentos
quién debe pagar por determinados
servicios y quién puede acceder a ellos
de forma gratuita
III. Adiestrar al vendedor para esta
práctica e incentivar el esfuerzo

Tarea Difícil …
30
• Tres oportunidades:
I. Reconocer que productos son los que
dan beneficios y eliminar los otros
II. Estudiar dentro de esos segmentos
quién debe pagar por determinados
servicios y quién puede acceder a ellos
de forma gratuita
III. Adiestrar al vendedor para esta
práctica e incentivar el esfuerzo
• Tres dificultades:
I. Dependiendo del tipo de negocio
puede haber productos que no dan
beneficios pero que deben estar ahí
II. ¿Es esto justo? Esta práctica puede
tener un efecto negativo
III. Para ello sería necesario que el
vendedor perciba que el conjunto es
necesario. Producto pequeño,
comisión pequeña

Se tiene que reforzar las
políticas de productos y
servicios de la compañía

Comunicación de la marca:
Herramientas
• Según Kotler la marca no solo se construye haciendo anuncios de
televisión. Existen determinadas herramientas de comunicación junto
con otros factores como la calidad del producto, su envase o la
distribución que pueden promocionar la marca y llegar al consumidor
final
• Otras herramientas:
• Relaciones Públicas: Caso Volvo
• Marketing directo: Caso Dell
• Mentalidad financiera: Evaluación del impacto financiero de los
planes promocionales
33

Herramientas desaprovechadas
• Existen determinadas herramientas que podrían “fortalecer” y hacer crecer la
percepción positiva de la marca y los valores de la empresa que está por detrás,
siendo el cliente que ya tenemos el que nos haga la campaña de publicidad
gastando una cuarta parte de lo que costaría una campaña en medios
• Ejemplos:
• Aprovechar el contacto del cliente con la empresa: Cuando el cliente llama
para informarse o por que tiene una incidencia, debemos cumplir un doble
objetivo:
• Recoger toda la información posible que nos pueda aportar para
mejorar el servicio, explicando al cliente que es nuestra principal misión
• Completar toda la información que suponga otra forma de contacto con
el cliente que nos pueda servir en un futuro para poder hacer acciones
de fidelización, upselling o retención

Herramientas desaprovechadas
• Mantener un contacto fluido con el cliente: Además de realizar
campañas de upselling agresivas es importante realizar estudios
sobre la satisfacción del cliente, buscando indicadores e intentar
mejorar de forma proactiva todos los procesos que no están bien
definidos
• Informar de los valores de la marca, no limitarse a hablar de las
bondades del producto: En el momento de la venta, informar
primero de lo importante que es comprar uno de nuestros productos
y en que se diferencia del de la competencia. Las características del
producto son las que deben reforzar esta idea

La empresa no está bien
organizada para llevar a
cabo el Marketing

SXXI: Nuevas funciones en Mkt
• Funciones actuales del departamento de Marketing:
38
Investigación Publicidad
Promoción
de Ventas
Administración
de Ventas
• Nuevos retos:
Posicionamiento
Administración
de los Activos
de la Marca
Partner&Customer
Relationship
Management
CallContact
Center:
Contacto Multicanal
MKT online
RRPP
Marketing del
Servicio y de las
experiencias
Comunicaciones
Integradas
Análisis
exhaustivo
de los beneficios
Dirigir mercado
hacia nuevas
necesidades
¡¡Mejorar relaciones
con otros
departamentos
de la empresa!!

Funciones por adaptar …
• Los nuevos retos deberían adaptarse a las funciones del marketing,
dejando abierta la posibilidad de que la planificación de Marketing
sea flexible, incorporando y apoyándose en los nuevos retos:
• Funciones actuales adaptadas a los nuevos retos:
39
Investigación
Publicidad
Promoción
de Ventas
Administración
de Ventas
Posicionamiento
Comunicaciones
Integradas y Contacto
Multicanal
Market Driving
Skills
Marketing
ONLINE
RRPP
P&CRM
Mkt del
Servicio y
experiencias
Marketing
ONLINE
Market Driving
Skills
Admon. Activos
De la Marca
Análisis exhaustivo
de los beneficios
¡¡Mejorarrelacionesconotros
Departamentosdelaempresa!!

La empresa no ha
utilizado la tecnología al
máximo
41

Tecnología y Oportunidades
• Kotler indica que la empresa debe fomentar el uso de la de tecnología para
impulsar la comunicación interna (intranet) y externa (extranet). Las
oportunidades que ofrece son:
42
Cuadros de Mando. Indicadores del
cumplimiento de objetivos:
Cuadro de rendimiento: Punto en el
que se encuentra la empresa
respecto al objetivo
Cuadro de procesos: orienta a los
usuarios para llevar de forma óptima
los procesos de mkt
Herramientas de Mkt: desviaciones,
análisis de regresión, etc..
Internet. La red ofrece oportunidades
ilimitadas:
E-training: Adiestramiento online
E-recruitment: selección de personal
E-procurement: aprovisionamiento
electrónico
E-market research: investigación de
mercados
Comunidades virtuales (chat-rooms)
Sistemas automatizados de venta:
ofrecen precios más atractivos

Oportunidades y Tecnología
• Existen muchas oportunidades que pueden mejorar la producción, la relación con
el cliente y nuestro posicionamiento sea elevado
• Un claro ejemplo, usar los nuevos retos que deben adaptarse al proceso de
planificación de marketing y en los cuales interviene el uso de las nuevas
tecnologías:
• Dirigir mercado hacia nuevas necesidades: Supone una inversión de capital
en investigación de nuevas tecnologías y su aplicación a nuestros productos
• Comunicaciones Integradas: Comunicación y Marketing usando para ellos
nuevos medios (SMS, MMS, e-mailing)
• Aplicación de las nuevas tecnologías para favorecer el Contacto Multicanal:
Evolución CallContact Center y su uso para interactuar con el cliente
43

Webgrafía
• www.wikipedia.es
• http://adpublis.com.pe/10_PecadosCapitales_Kotler.pdf
– Los 10 pecados capitales del Marketing …según Kotler
• http://www.estrategias.com/actualidad/object.php?o=358
24
44

¡¡Muchas
Gracias!!
Esperemos no pecar

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