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UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO
Plan de Negocios
Esteban Basantes
Tesis de grado presentada como requisito para la obtención
del título de Lic. Administración de Empresas
Quito
Diciembre 2012

Universidad San Francisco de Quito
Colegio de Administración
HOJA DE APROBACION DE TESIS
Plan de Negocios
Esteban Basantes
John A. Cartwright B. ______________________
Director de la Tesis
Magdalena Barreiro, PhD ______________________
Decano del Colegio de Administración para el Desarrollo:
Quito, diciembre 2012

© DERECHOS DE AUTOR
Por medio del presente documento certifico que he leído la Política de
Propiedad Intelectual de la
Universidad San Francisco de Quito y estoy de acuerdo con su
contenido, por lo que los derechos de propiedad intelectual del
presente trabajo de investigación quedan sujetos a lo dispuesto en la
Política.
Asimismo, autorizo a la USFQ para que realice la digitalización y
publicación de este trabajo de investigación en el repositorio virtual, de
conformidad a lo dispuesto en el Art.144 de la Ley Orgánica de
Educación Superior.
Firma:
-------------------------------------------------------
Nombre:
C. I.:
Fecha:

Resumen
El plan de negocios es una guía para el empresario en donde se detallan
detenidamente varios temas importantes para la ejecución o consecución de un
negocio. Analiza el mercado en el presente y se proyecta acciones para un buen
futuro. Además, ayuda al estudio de estrategias y desarrollo de objetivos claves
para la innovación de nuevos servicios o productos. El plan de negocios debe
establecer factores claves para llegar a ser exitoso en la industria, estos factores
deben ser analizados en un ambiente interno y externo, es decir un análisis de
mercado que pueda llegar a proyectar el futuro. Otros análisis a desarrollarse en
base a los factores claves, son el análisis DAFO, el establecimiento de objetivos y
conceptos estratégicos, el concepto de producto o servicio. Finalmente los planes
de inversión, recursos humanos, financiero y de más factores que harán el plan
comercial.

Abstract
A business planning is a guide for employers that detail carefully several important
issues to the performance or achievements of a business. It analyzes the market at
present and projects the future for success. It also helps to study and develop
strategies and key objectives for innovation of new services or products. The
business plan should establish key factors to become successful in the industry;
these factors must be analyzed in an internal and external environment,
consequently the market analysis that has to project the future. Other analyzes
developed based on the key factors are the SWOT analysis, goal setting and
strategic concepts, the concept of product or service. Finally it creates an
investment plan, human resources plan, finance plan and other important factors.

Para el buen funcionamiento de una empresa debe existir obligadamente un
estudio que permita desarrollar, definir y guiar al empresario para llegar a los
objetivos de corto y largo plazo. Para este estudio se debe realizar un plan de
negocios que contenga varios análisis que permitan visualizar de forma técnica el
entorno, o el mercado en el cual nos vamos a desarrollar. Un plan de negocios es
una herramienta de planificación para conocer los objetivos, el alcance y la
viabilidad de un negocio (Wanberger, 2009).
Para el desarrollo de un plan de negocios se debe tomar en cuenta una
determinada estructura, se debe primero tener una idea clara de lo que se quiere
formular, realizar un análisis de las oportunidades del entorno y posteriormente
una presentación del supuesto negocio a implementarse. Al tener la idea clara se
debe realizar un análisis del entorno, es decir revisar la industria y el mercado,
donde lo mejor será realizar un pequeño estudio de mercado para poder estimar la
demanda.
Posterior a este estudio se debe hacer una planeación estratégica que contenga
un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Esto ayudará a
tener una mejor visión del negocio y poder formular los objetivos. Adicionalmente
se debe realizar un plan de marketing, de operaciones, de recursos humanos, y
finalmente una evaluación y proyección financiera. Esta estructura debe terminar
en conclusiones y recomendaciones claras para que cualquier persona que lo lea,
ya sea un inversionista o el mismo gerente de la empresa pueda tomar su propia
conclusión del proyecto.

Se dice que un plan de negocios es una herramienta para conocer los objetivos ya
que todos los análisis que se realizan, tanto administrativos como financieros
llevaran a un solo objetivo estratégico que será ser una empresa exitosa
(Wanberger, 2009). Los objetivos que se establecen en el plan de negocios tienen
que estar ligados a estudios reales que ayuden a visualizar a corto y largo plazo la
viabilidad del negocio. Éstos ayudarán a que se tomen decisiones sobre la
implementación del negocio que llevarán finalmente al desarrollo del mismo.
Además de definir los objetivos, el plan de negocios da un alcance para una mejor
visión, no solamente a corto plazo, si no a largo plazo y así poder visualizar a
dónde quiere llegar como empresa. Para esto es esencial un análisis del entorno
donde se podrán tener en cuenta las amenazas que presenta la implementación
del negocio en el mercado. Un análisis del entorno debe contener un estudio de
factores económicos, socioeconómicos, políticos, legales, ambientales y
tecnológicos, con todos estos factores se podrá definir la viabilidad del proyecto.
Dentro de la viabilidad del negocio se tiene que tomar como factor principal el
análisis financiero, este incluye un plan de ventas, análisis de costos, un punto de
equilibrio. Es de suma importancia saber el número mínimo de productos o
servicios que se debe vender para que la empresa no pierda dinero. Además es
sustancial tener un plan de producción que incluya adquisición de insumos y esto
implica tener una base de proveedores ya aprobados.
Para ayudar a facilitar la planificación financiera se debe tener claro la inversión
inicial, capital de trabajo, fuentes de financiamiento. Una vez establecidos estos
factores se debe realizar una proyección financiera que permitirá tener una visión

sobre la rentabilidad del negocio. Es recomendable que una vez realizado el plan
de negocio se pueda tener un escenario claro no solamente pensando en
beneficios, sino también en revisar la sensibilidad de los cambios como, bajas en
producción, cambios en el entorno (Wanberger, 2009).
Dentro del conjunto de un plan de negocios hay que saber definir los factores
claves que llevaran a la empresa al éxito. El artículo “Key Success Factors of Your
Small Business” del autor Reyna propone cinco factores claves para el éxito.
Primero, está el tener claro que cada unidad de producto o servicio tenga una
ganancia. La segunda tratar de reducir al máximo los costos. Tercera, crear
nuevos productos y mantener la calidad de los mismos. Posteriormente, tener
clientes leales y finalmente la clave del éxito está en crear y mantener a los
clientes satisfechos.
Para cualquier caso, ya sea un producto o un servicio el que se ofrece, el factor
más importante es mantener a los clientes satisfechos. Este factor, en conjunto
abarca todos los demás ya que hay que tomar al éxito como un proceso que hará
que una empresa salga o no adelante. Como un ejemplo claro podemos tomar el
caso estudiado de la compañía Dell. En ésta existen diferentes estrategias como:
eliminar los intermediarios, disminuir costos y maximizar eficiencias, sin embargo a
la que más se da énfasis es a la buena relación con los clientes y tomar en cuenta
cuales son los requerimientos que ellos necesitan. Para esto la empresa tiene
relación directa con el cliente, no existen intermediarios para la venta de sus
computadores, lo que reduce costos en el producto final y por otro lado, algo muy
importante, es que ofrecen a sus clientes servicio al cliente personalizado el cual
ayuda a saber las necesidades reales.

Después de analizar los factores claves para el éxito también se tiene que tener
en cuenta el análisis industrial, éste se basa en la aplicación de ciertas reglas para
poder ver el entorno al que va a entrar cuando se piensa en un negocio. Se debe
realizar ciertas preguntas y analizar factores que están relacionados, no solo con
el negocio en sí, si no con todo el entorno que se rodea el negocio. Dentro del
entorno es muy importante tener en cuenta los competidores y es ahí donde
entran las cinco fuerzas que plantea Porter en su teoría.
En la primera de las fuerzas se trata de la macroeconomía, se analiza el sector
donde entra la nueva empresa y se supone que el entorno en si cambia, la
competencia aumenta y esto hace que los productos cambien sus precios al
mercado. Normalmente al ingresar una empresa los precios disminuyen para el
consumidor, sin embargo el productor tendrá que buscar estrategias para vender
más, ya que la oferta aumenta y es ahí donde éstas estrategias, a pesar de que
aumentan los costos, servirán para el que producto se mantenga en el mercado.
Esto se puede dar en un mercado donde no haya suficientes canales de
distribución o el producto este implementado en un solo canal que no tiene como
variar para diferenciarse del competidor. Otro factor importante, es realizar un
análisis RFM donde se observa la actitud del cliente frente al producto y se define
la compra y la frecuencia de compra, esto ayudará a que el productor sepa el
volumen que se compra y puede programar la cantidad a producir.
El siguiente factor es el poder de negociación de los vendedores, aquí entra la
empresa y sus estrategias para vender o no el producto. Existen diferentes
factores analizar para que una empresa tenga alto poder de negociación y puedan
saber cuándo vender. Los factores van relacionados con la actitud del comprador

y en si el producto que se ofrece. Cuando no existan productos de calidad y el
producto a ofrecer es de calidad el vendedor puede negociar el precio ya que es
un producto único.
La amenaza de nuevos productos entrantes es el tercer factor, donde es difícil
poder entrar el mercado con un producto nuevo. Los factores que afectan a esta
amenaza son normalmente las barreras que se crean en el mercado, el valor de
las marcas ya posesionadas y los canales de distribución ya establecidos. Este
factor se define cuando existen pocos competidores.
Por otro lado está la amenaza de productos sustitutos. En un empresa hay que
siempre tener en cuenta si un producto es sustituible o no, como por ejemplo las
empresas farmacéuticas donde se tienen especificas medicinas que muchas
veces no se pueden copiar, es ahí donde se fija un precio en el mercado y se
supone que se tendrá una alta rentabilidad, sin embargo siempre está la
competencia tratando de buscar algo similar, un producto sustituto o encontrar un
producto competidor, que supla las mismas necesidades.
Finalmente y el factor que abarca a todos los anteriores trata de la rivalidad de los
competidores, mientras las cuatro fuerzas describen exactamente qué pasa con
compradores y vendedores, la quinta fuerza trata de la rivalidad en sí, Se dice que
entre menos se encuentre un sector, será más rentable. Estas cinco fuerzas nos
ayudaran a realizar un análisis sobre la rentabilidad del sector donde se quiere
desarrollar el producto o servicio, se evaluara el entorno y lo más importante el
mercado donde se podrá definir unidades a producir y precios.

Luego de analizar el entorno y los factores claves, un plan de negocios plantea
realizar un análisis DOFA, éste va directamente relacionado con lo ya propuesto.
El análisis DOFA, donde sus siglas lo describen como Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, es una herramienta, que junto al análisis
industrial y a los factores claves, tiene como fin identificar y establecer los
objetivos estratégicos de una empresa (Cartwright, 2012)
Para el desarrollo de un análisis DOFA se tiene que tener muy en cuenta que
debilidades se entiende como malas noticias internas, las oportunidades buenas
noticias externas, las fortalezas buenas noticias internas y las amenazas son las
malas noticias externas. Todas estas noticias, ya sean malas o buenas tienen que
ser identificadas y especificadas de acuerdo a los factores claves para el éxito.
Existen muchos empresarios o gerentes que toman las noticias muy superficiales
pero realmente no se ponen analizar si son solo síntomas o realmente son un
apoyo para el análisis DOFA.
Para identificar las oportunidades y las amenazas se tiene que tener en cuenta el
entorno, de acuerdo al análisis industrial se debe establecer un macro-ambiente
donde abarque todo lo que respecta a la empresa. Una buena referencia es tener
en cuenta cinco escenarios, el político, económico, social, tecnológico y ambiental,
cada uno de estos afecta al macro-ambiente al que el producto o servicio va a
formar parte, por lo que hay que tener atención en estos factores.
Por otro lado se encuentra el micro-ambiente, es en éste donde se abarcan temas
propios del producto o servicio. El mercado es parte del micro-ambiente, es
decirla oferta y la demanda. Además, también se encuentran dentro de este

entorno las características del producto o servicio, porque son éstas las que
definen la aceptación o no aceptación por parte del consumidor.
Además del macro y micro ambiente, es importante tener muy en cuenta a la
competencia, hay que realizar un análisis, principalmente en el tema de marketing,
calidad de producto, precio y distribución. Es en este análisis, donde se establecen
temas como las fortalezas y las debilidades, principalmente se debe realizar e el
estudio de la competencia. Normalmente una fortaleza para el competidor es una
amenaza externa y una debilidad se convierte en una oportunidad externa para la
compañía.
Para el análisis previo sobre Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
se debe tener una lista completa y realizar el estudio en base a preguntas que irán
resolviendo los problemas de gran importancia para la empresa. Actualmente,
más que la matriz DOFA, se utiliza el análisis de Oportunidades con Fortalezas y
Amenazas con Debilidades, esto con el fin de centrar las ideas y analizar
solamente lo necesario.
Las oportunidades se las entiende como una idea deseada a desarrollarse que
debe cumplir y finalmente convertirla en una fortaleza, tiene que venir de nuevas
ideas para el producto o servicio, no del ambiente externo, las oportunidades se
crean dentro de la empresa para poder satisfacer o desarrollarse de mejor manera
en el mercado.
En cuanto a las amenazas, se las tiene que identificar de mejor manera como
amenazas externas, estas serían sucesos o cambios; políticos, económicos,
socio-económicos, entre otros. Estas amenazas no se encuentran al control de la

empresa, más bien son acciones adversas que se vuelven complicadas y teniendo
como consecuencia no lograr los objetivos, restringiendo de alguna manera el
desarrollo de la empresa.
No hay que olvidarse que se debe realizar un análisis DOFA de acuerdo a lo que
ya se ha planteado anteriormente, es decir tener encuentra el análisis de entorno y
de factores claves, esto con el fin de no desviarse del tema a tratar, ya que
muchas veces los gerentes tienen una lista infinita de Fortalezas o Debilidades
que no se centran en el objetivo principal y esto es una pérdida de tiempo.
Con un análisis DOFA completo se establecen los objetivos estratégicos, no son
más que las conclusiones de lo que se quiere implementar. Si una Oportunidad se
quiere convertir en una Fortaleza se tiene que plantear una meta clara sobre
dicho, al igual que con las Amenazas y las Debilidades. Si la Amenaza está
haciendo que la empresa tenga una Debilidad se tiene que proponer un objetivo
clave que elimine las actividades que pongan en riesgo a la empresa.
Luego de analizar el entorno se debe realizar una prueba de concepto, ésta trata
de identificar las posibles ventajas y éxitos del producto o servicio. Es una
herramienta utilizada para verificar la aceptación del producto o servicio por el
consumidor. Ayuda a tener una visión clara del mercado y optimiza los recursos de
marketing cuando ya se va a lanzar el producto (Concept Testing). Especialmente
se obtienen resultados que ayudan a estimar precios, identificar ventajas sobre la
competencia y ayuda a obtener el target de consumidores al cual va a llegar el
producto. Hay que mencionar que esta prueba no es una barrera o un
impedimento para lanzar un producto, hay que verlo como un concepto a

desarrollarse que servirá para avanzar para la obtención final del producto o
servicio.
Anteriormente se habló sobre el mercado, en el estudio del entorno micro y macro,
se realiza un estudio superficial del mercado, sin embargo, existe en el plan de
negocios un punto clave que es la cuantificación del mercado en cuanto a
tendencias de crecimiento. La cuantificación se debe dar por medio de estudios
donde se pueda determinar quiénes serán los clientes potenciales a los productos
o servicios que se va a ofrecer. Una de las mejores formas de analizar el mercado
es realizar un estudio de barreras de entrada, con eso se puede determinar las
barreras de entrada actuales y las futuras, así tener una buena fuente para
determinar la viabilidad del producto en el mercado (Plan de Empresa, 2012).
Al tener todos los análisis del mercado, se puede realizar un plan de inversión1
,
este plan debe contener ingresos y egresos estimados sobre lo que se quiere
establecer. Un plan de negocios ayuda a reducir riesgos, eliminar costos
innecesarios, proyectar la demanda y finalmente tener una idea de una empresa
rentable (Plan de Inversión, 2012).
En el caso de la implementación de una empresa, un plan de inversión servirá
para saber el capital necesario para la ejecución, es decir la inversión inicial,
además que se podrá estimar egresos y futuros ingresos.
1
Un Plan de Inversiones es un modelo sistemático, unos pasos a seguir, con el objetivo de guiar
nuestras inversiones (actuales o futuras) hacia un camino más seguro.

Dentro del plan de inversión se pueden buscar posibles proveedores de insumos
requeridos para el negocio, así como también establecer cantidades a necesitar y
realizar un análisis del precio del producto o servicio. Cuando se finalice el análisis
de inversión, se debe pensar en la forma de financiar la inversión inicial. Existen
varias formas de financiar la inversión, la primera es buscar inversionistas vean el
futuro del producto o servicio planteado, y por otro lado están las entidades
bancarias ya sean privadas o del estado donde se puede obtener créditos para la
implementación de nuevas pequeñas o medianas empresas.
Luego del plan de inversión se debe realizar un plan comercial, un Plan Comercial
es análisis integral sobre las pautas comerciales a seguir, se deberá definir como
introducir en el mercado el producto o servicio a comercializar, las fortalezas y
debilidades del producto o servicio a vender, se deberá realizar un previo estudio
de mercado, adicional se deberá conocer el segmento, se debe definir el precio
del servicio o producto, se debe investigar a profundidad cual son nuestros
mayores competidores, debemos armar una fuerza de ventas para comercializar el
producto o servicio, se deberá definir estrategias comerciales, y definir las
estrategias de ventas donde se enfoque las metas y objetivos a cumplir, se deberá
crear un plan de incentivos comerciales para los vendedores y gerentes
comerciales. Deberá apoyarse a todas las gestiones con un plan agresivo de
publicidad en los diferentes medios, por último el plan comercial busca ser la parte
esencial de un Plan de Negocios en donde el principal objetivo es conseguir los
beneficios y utilidades que los inversionistas o dueños persiguen (Redacción,
2012).

De igual manera para que un Plan de Negocios sea exitoso se deberá contar con
un plan de producción, en el caso de empresas industriales y comerciales, por
ejemplo se debe tratar temas de inventario, fabricación, materias primas,
maquinarias y equipos y almacenamiento; y en el caso de empresas de servicios
su mayor capital es el recurso humano dado que a través de una excelente
contratación de ejecutivos nuestros productos de servicios podrán ser
comercializados de mejor manera en el mercado como ejemplo tenemos DHL
como líder de empresa de servicios de correo y encomiendas.
Este documento va más allá de un análisis, ya que es la base y la guía de cómo
una empresa va a funcionar y a trabajar día a día, que objetivos seguir, que
metas cumplir. Se debe detallar la organización de trabajadores, los canales de
distribución, las estrategias, precios, manejo de efectivo, entre otros.
Dentro del análisis de los empleados se debe realizar un plan de recursos
humanos, al implementar una empresa se debe tener una política de selección
exigente y de calidad de los empleados a contratar.
El plan de recursos humanos establece los integrantes de una empresa, en este
se describe el perfil de cada una de las vacantes y con este perfil se determina
como se va a seleccionar a los aspirantes. Es de suma importancia que se evalúe
bien este punto ya que el equipo de trabajo será esencial para la ejecución de todo
el plan de negocios, cada uno debe aportar al máximo sus capacidades para llevar
adelante a la futura empresa.

Finalmente se debe realizar un análisis financiero, en este se observaran factores
como el TIR2
y el VAN3
(Vaquiro, 2012). Con estos valores se pueden estimar
valores financieros para la toma de decisiones por parte de los inversionistas.
Además, que con los estados financieros se pueden hacer proyecciones a corto y
largo plazo y obtener la rentabilidad del negocio.
Luego de tener todos los pasos del Plan de Negocio se dé deben realizar
conclusiones y recomendaciones generales, esto con el fin de saber si se está
abarcando todos los temas y que no haya vacíos en el análisis. Debemos tomar
en cuenta que un Plan de Negocios se realiza con la finalidad de establecer una
empresa rentable y con una visión a futuro.
Un Plan de Negocios será de gran ayuda para poder vender la idea a
inversionistas que aporten para la implementación del negocio, principalmente por
que se analizan factores presentes y futuros. Los reportes planteados se hacen en
base a análisis reales que hacen y que permita visualizar con facilidad si el
negocio es rentable o no.
2
La tasa interna de retorno es conocida como la tasa de rentabilidad producto de la reinversión de
los flujos netos de efectivo dentro de la operación propia del negocio y se expresa en porcentaje.
También es conocida como Tasa crítica de rentabilidad cuando se compara con la tasa mínima de
rendimiento requerida (tasa de descuento) para un proyecto de inversión específico.
3
Es un procedimiento que permite calcular el valor presente de un determinado número de flujos de
caja futuros, originados por una inversión.

Bibliografía:
Case Study: Critical Success Factors of Dell. Obtenido en línea el 15 de
Noviembre 2012. Disponible en: www.scribd.com
Concept Testing. Obtenido en línea el 15 de Noviembre 2012. Disponible
en:http://www.lucintel.com/concept_testing.aspx
Plan de empresa. Obtenido en línea el 30 de noviembre 2012. Disponible en:
http://servicios.ipyme.org/planempresa/
Plan de inversiones. Obtenido en línea el 14 de diciembre 2012. Disponible en:
http://www.inversion-es.com/plan-de-inversiones.html
Porter five forces analysis. Obtenido en línea el 15 de Noviembre 2012. Disponible
en: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
Redacción de un plan comercial. Obtenido en línea el 14 de diciembre 2012.
Disponible en: https://www.wellsfargo.com/spanish/biz/education/bplan

Steve Ma. Reyna. (2012).Key Success Factors of Your Small Business.Obtenido
en línea el 15 de Noviembre 2012. Disponible en www.powerhomebiz.com
Cartwright, John A. (2012) La Matriz DOFA .Notas de la Clase Titulación. USFQ
Vaquiro, José. (2012). Otros temas de interés financiero. Obtenido en línea el 16
de diciembre 2012. Disponible en: http://www.pymesfuturo.com/tiretorno.htm
Wanberger Villarán, Karen. (2009). Plan de Negocios: Herramientas para evaluar
la viabilidad de un negocio. Perú: USAID.

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