13 Distribución
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El documento explica los conceptos clave de la comercialización y distribución. La idea básica de la comercialización es facilitar el acceso de un producto a un segmento de clientes específico, en el lugar correcto, momento oportuno y cantidad exacta con los mínimos recursos y esfuerzos. La distribución se define como el conjunto de protagonistas que interactúan comercialmente desde el origen del producto hasta el consumidor final.
13 Distribución
- 1. LAs 4 P’s. Distribución www.dogcomunicacion.com
- 3. ¿Qué es comercialización? Estrategia de compañía Estrategia de marketing Producto Precio Comunicación Distribución
- 6. ¿Qué es comercialización? ¿Que es la distribución? 1.-Desde la prespectiva de los proveedores 2.- Desde la prespectiva de los compradores
- 7. ¿Qué es comercialización? No estamos hablando de productos sino de … 1.- Soluciones La idea básica de la comercialización es facilitar el acceso de un producto a un especifico tipo de cliente (Segmento) 2.- Servicios 3.- Satisfacción 4.- Dar valor 1.- En el lugar correcto 2.- En el momento oportuno 3.- La cantidad exacta 4.- Con los mínimos recursos y esfuerzos El objetivo Facilitar el proceso de compra según las expectativas y deseos de cada tipo de Cliente/segmento
- 8. Análisis de Comercialización 1.- El canal 2.- Los protagonistas 3.- Las funciones 4.- Los Flujos 5.- Las reglas 6.- La longitud del canal 7.- Monocanal vs multi canal 8.- Tecnología de venta
- 9. Análisis de Comercialización Canal Conjunto de protagonistas que interactúan comercialmente desde su origen hasta el consumidor final Quién vende a quién vs por donde pasa el producto
- 10. Análisis de Comercialización Los protagonistas Productor de café Manipulador de café Agente local que ¿Quién interactúa? distribuye el café ¿Quién Hace qué? Empresa logística Cafetería de la esquina Nosotros que vamos a la Cafetería
- 11. Análisis de Comercialización Las funciones Cualquier actividad de los protagonistas del canal que tiene como intención contribuir a que el P/S llegue al consumidor final. ¿Que es lo que hay que hacer? Macro funciones Micro funciones Decisiones clave Producir Internamente Outsourcing Subcontratar
- 12. Análisis de Comercialización Las funciones Microfunciones Preguntas clave ¿Quienes pueden asumir Innovación ¿Microfunciones. Ventaja competitiva ¿Quién puede hacerlo más barato? Diferenciación ¿Quién lo puede hacer mejor ¿Quién lo puede hacer más rápido ¿Quién lo puede hacer más flexible ¿Hasta que punto lo controlamos? ¿Que riesgo tengo que asumir?
- 13. Análisis de Comercialización Los Flujos Flujo monetario Flujo de Flujo físico información “Manufactura” Distribuidor Tienda Comprador/Consumidor
- 14. Análisis de Comercialización Longitud del canal Número de protagonistas que actúan en cada canal Pregunta clave. Proveedor Proveedor ¿Eficiente o ineficiente? L=2 Distribuidor L=3 Consumidor Consumidor
- 15. Facilitar el proceso de compra Ejemplo de estructura de distribución sector bebidas Fabricantes Centrales de Cash & Distribuidores Discount Supermercados Hipermercados compra Carries Tiendas de Tiendas Conveniencia tradicionales HORECA Restau- Bares/ Instituciones Hoteles rantes cafeterías
- 16. Facilitar el proceso de compra Fabricante Grandes Trader’s distribuidores Trader’s locales Distribuidores Distribuidores Especialistas locales Retailer’s Shopper Consumidor
- 17. Análisis de Comercialización Mono vs Multi canal Número de protagonistas donde un comprador puede obtener un producto, Servicio, solución…No es el número de opciones sino el número de protagonistas… Proveedor Proveedor Distribuidor Distribuidor Comprador Comprador Monocanal Multicanal
- 18. Análisis de Comercialización Mono vs Multi canal Desde el punto de vista de los proveedores… Monocanal Multicanal Desde el punto de vista de los compradores… Mayor control Diversificación Pros en el canal Del riesgo Monocanal Multicanal Restricción de Posibles Contras ventas conflictos (pvp) Fácil acceso a la Especialización Pros solución Reducción Menos opciones simbólica Contras Más esfuerzos de significados
- 19. Análisis de Comercialización Formato comercial Super/Hiper Hard discount Retailers Tiendas especialistas Venta por catalogo----Showroom Cash&Carry Formato Distribuidores comercial Distribución Fabricantes Showroom
- 20. Análisis de Comercialización Tecnologías de venta Auto servicio Asistida Catalogo o Showroom C V Personal o tradicional Vending Sedentaria C V Ambulante C V Directa C V A distancia
- 21. “Selfservices” Pros:Altaproductivida Contras: Mens control de venta Adecuado para productos sin ayuda Autoservicio Vendedor atiende al comprador Pros: control de venta Contras:Baja productividad Personal Adecuado para producto medida, implicantes C V Comprador acceso libre pero si desea… Sedentaria Asistida Pros: Alta productividad, cierre la venta Contras: Menos control de venta Adecuados para: productos con “dudas” Vending Comprador acceso libre pero si desea… Pros: Alta productividad, cierre la venta Contras: Menos control de venta Adecuados para: productos con “dudas” Catalogo Showroom Pros: Bajo coste. Contras: Menos control y calidad de venta Adecuado para productos con prestaciones fáciles de especificar
- 22. Punto de Venta no es fijo Punto de encuentro temporal y en lugar C V preacordado entre compradores y vendedores Ambulante C V Directa Vendedor va al “encuentro” de un posible comprador (domicilio, trabajo, reunión) Muestra los productos o un catalogo
- 23. C V A distancia Vendedor y comprador se encuentran separados (geográfica o temporalmente Catalogo, fax, teléfono, Internet.
- 24. Comercialización Como herramienta de auditoría interna… 1.- Condiciones del canal Internas Externas 2.- Número de canales para llegar al PO 3.- Longitud del canal 4.- Control del canal 5.- Cobertura del canal 6.- Interacción con los protagonistas del canal 7.- Cooperación dentro del canal 8.- Tecnología de venta
- 25. Condiciones del canal Consideraciones internas Debemos tener en consideración- Target Group Tipología y características de los productos y su imagen Los recursos de la compañía Para definir la estrategia de comercialización/ distribución
- 26. Condiciones del canal Consideraciones internas TARGET GROUP. COMPRADOR CONSUMIDOR Comportamiento Comportamiento de compra de consumidor Número Dispersión geográfica Relación entre comprador y Consumidor. Proceso de compra Cantidad y frecuencia Logística Expectativa de servicio Nuevos caminos de compra
- 27. Condiciones del canal Consideraciones internas Tipología y Características de producto y servicio Tipo de transacción. Ciclo de vida de producto Posicionamiento e Imagen
- 28. Condiciones del canal Consideraciones internas Marketing COHERENCIA Y COORDINACIÓN Objetivos Finanzas Tamaño Capacidad finaciera Logística Capacidad Canal actual usado Peso e importancia OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
- 29. Condiciones del canal Consideraciones internas Antes de decidir la consideración estratégica 1.- Que canales existen en el sector 2.- Número y peso de la distribución 3.- Longitud del canal 4.- Protagonistas & Roles 5.- Existencia de conflictos 6.- Quién controla el canal 7.- Dinámica del canal.
- 30. Estrategia de distribución Tomando decisiones 1.- Número de canales para llegar a mi Público objetivo MONOCANAL VS MULTICANAL 2.- Longitud de cada canal Número de protagonistas interactuando dentro cada canal 3.- Control del canal Micro vs Macro funciones Propietarios Eficiencia Agentes de ¿Externalizar? Costes distribución Valor Mix
- 31. Estrategia de distribución Tomando decisiones 4.- Cobertura de mercado 1.- Intensiva: Usada para productos o servicios de alta rotación, bajo precio y gran consumo 2.- Selectiva Usada para p/s que requiere de una extensa decisión de compra para un predeterminado target group 3.- Exclusiva P/S de Lujo para un definido P.O.
- 33. Estrategia de distribución Tomando decisiones 6.- Grado de cooperación dentro del canal Orientación desde el fabricante DEMANDA ABASTECIMIENTO La atención se centra en el producto y su producción. Costes, productividad…ya se adaptará el cliente…
- 34. Estrategia de distribución Tomando decisiones 7.- Cobertura de mercado Orientación en el Sell in DEMANDA ABASTECIMIENTO Atención a las promociones, promoción y venta
- 35. Estrategia de distribución Tomando decisiones 7.- Cobertura de mercado Orientación en el Sell out DEMANDA ABASTECIMIENTO Atención puesta en el consumidor. Investigación, segmentación, colaboración con el canal, Trade Marketingy Key account management “ Solo producimos lo que vendemos”
- 36. Estrategia de distribución Tomando decisiones 8.- Tecnología de venta Street Selling Venta a distancia Venta directa Self service... Etc