17 Comunicación
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Este documento describe el proceso de marketing, incluyendo la segmentación del mercado, el posicionamiento, los 4P del marketing (producto, precio, plaza, promoción), y la importancia fundamental de la comunicación. Explica los pasos para desarrollar campañas de comunicación efectivas como la identificación del público objetivo, los objetivos de comunicación y el diseño del mensaje. También cubre la selección de canales de comunicación y la medición de resultados.
17 Comunicación
- 2. Esquema del proceso del marketing Marketing Estratégico Clientes Compañía Competidores Colaboradores Contexto Segmentación Selección Posicionamiento Producto Precio Promoción/ Distribución /Servicio Comunicación Marketing Operativo Adquisición Retención clientes clientes Beneficio
- 8. Desarrollo campaña evaluación Estos son los ocho pasos para desarrollar campañas de comunicación efectivas. Los que están relacionados con la creatividad, son los siguientes: identificación del público objetivo, determinación de los objetivos y diseño de comunicaciones.
- 12. Objetivos de comunicación Reconocimiento Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra
- 14. Diseño del Mensaje ¿Qué? ¿Qué? USP ¿Cómo? Unique Selling Proposition ¿Quién?
- 15. Diseño del Mensaje ¿Cómo? ¿Qué? Reclamos INFORMATIVOS (Racional) ¿Cómo? - Atributos o ventajas del producto/Servicio - Solución/Demostración/Comparación ¿Quién? Reclamos TRANSFORMATIVOS (Sentimental) - Ventaja o imagen no relacionada directamente con el producto - Experiencias/Sensaciones/Relaciones
- 16. Diseño del Mensaje ¿Qué? ¿Quién? Empresa ¿Cómo? Personaje ¿Quién? Famoso
- 17. La comunicación tiene tres fundamentos principales: 1.) La estrategia de comunicación: debe estar alineada con los objetivos de marketing planteados al desarrollar la estrategia de marketing de la empresa o del producto. La estrategia de comunicación debe dejar cubiertos todos los objetivos anteriormente planteados definiendo el qué y a quién de la comunicación. 2.) La creatividad: debe garantizar que el público al que va dirigida se identifique con ella y que responda al estímulo que se le está enviando; pues la intención es “vender” algo. También debe destacar el o los beneficios, que pueden ser racionales y/o emocionales. 3.) Los medios: una distribución a través de los medios apropiados, según el público objetivo, garantizará que la campaña sea efectiva. Es importante llegar al target planteado para que la publicidad tenga la efectividad esperada.
- 18. creatividad 1. El briefing Es un resumen ejecutivo de la estrategia de marketing, ha de ser realizado por la empresa y entregado a la agencia. Debe incluir: a) Información sobre el mercado: definición del producto, funciones, tamaño del mercado, identificación de consumidores, sistema de distribución y venta, estructura del mercado, evolución reciente del mercado, expectativas del año actual así como puntos fuertes y débiles del mercado. b) Información sobre la marca: formulación/diseño, presentación, principales usos, nivel de precios, evolución de la participación de mercado, comparación con el líder del mercado así como los puntos fuertes y débiles.
- 19. creatividad c) Publicidad del sector: inversión publicitaria por marcas y total, así como la descripción de la publicidad de la competencia. d) Objetivos de comunicación: qué se pretende comunicar, su justificación y la imagen que se desea difundir. e) Mercado objetivo: definirá el segmento que se desea conseguir, su justificación así como las actitudes de ese segmento hacia nuestra marca con sus posibles observaciones. f) Planning: debe haber un cronograma que indique las fechas importantes: la época en la que se desea hacer la publicidad, la fecha de presentación del briefing y contrabriefing, fechas de presentación de la precampaña y de la campaña así como la fecha prevista de lanzamiento.
- 20. creatividad 2. Primeras ideas La agencia comienza a trabajar sobre el briefing recibido. Deben generarse múltiples ideas que serán posteriormente evaluadas. Cantidad antes que calidad. 3. Play off La agencia seleccionará sólo las mejores ideas. 4. Story boards y esbozos Las ideas seleccionadas en el paso anterior son trabajadas más en profundidad, se hacen los primeros bocetos y story boards. 5. Presentación La agencia presenta a la empresa sus ideas, explicando la estrategia creativa y la propuesta de campaña. Posteriormente el cliente y la agencia discuten sobre las propuestas y se aprueban los cambios y/o correcciones.
- 21. creatividad 6. Producción audiovisual Previo a la producción audiovisual, ha de seleccionarse la productora. Antes del rodaje deben el cliente, los creativos, el productor, el realizador, el estilista y cuentas repasar el guión técnico, el decorado, el casting, las luces, el vestuario, el estilismo y la música, entre otros puntos. Cuando están todos de acuerdo se rueda el spot en la fechas concertadas. Posteriormente se realiza el montaje y el pase de la bobina.
- 22. Selección de canales 1.- Canales personales Presentaciones de Producto / Presentaciones de Empresa / Ruedas de - Canal comercial prensa / Conferencias / - Canal de expertos Blogs / Redes sociales / - Canal Social Foros / Boca oreja Identificar a individuos y empresas con influencia Involucrar a tus clientes y trabajadores Utilización de fuentes con credibilidad Publicidad con alto “valor de conversación” Foros y blogs corporativos
- 23. Selección de canales Medios de comunicación masivos 1.- Canales NO Promociones personales Eventos y experiencias Relaciones Públicas INTERNET. Marketing Social. Generar RUMOR / BOCA OREJA Integración de los canales de comunicación Lideres de opinión Público general Medios de comunicación
- 24. Presupuesto Total de comunicación Lo asequible Porcentaje sobre ventas Paridad competitiva Según Objetivos y Tareas
- 25. Decision MIX COMUNICACIÓN La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Capacidad de penetración Expresividad amplificada Impersonalidad
- 26. Decision MIX COMUNICACIÓN la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Comunicación Incentivo Invitación
- 27. Decision MIX COMUNICACIÓN Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas específico pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y de influir favorablemente en sus actitudes y opiniones hacia la empresa u organización, sus productos, servicios y políticas. Gran Credibilidad Capacidad para captar compradores desprevenidos Dramatización
- 28. Decision MIX COMUNICACIÓN Eventos y experiencias: conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa diseñados para crear interacciones especiales o diariamente con la marca Relevancia Implicación Potencial Implícito
- 29. Decision MIX COMUNICACIÓN Marketing directo: sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. Personalizado Inmediato Interactivo
- 30. Decision MIX COMUNICACIÓN Venta directa: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos. Interacción personal Relaciones Respuesta
- 31. MEDICIÓN DE RESULTADOS Todo se mide. Relativo al objetivo previamente fijado. Con retorno ROI. Y nos permite reactualizar nuestra estrategia. Post test. Análisis de notoriedad Conocimiento de marca Impacto en las ventas Awarness