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Manual de Mercadotecnia 1

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA HUASTECA HIDALGUENSE

Administración y Evaluación de Proyectos

Manual de asignatura de:
Mercadotecnia

Elaborado por:
MMT. Oralia Cortéz Cisneros
MMT. Fabiola Mata Martínez

Revisado por Director de Carrera
M en C. Juana García Morales



Mayo 2006

Índice

Firmas 3
Introducción 4
Unidad I. Administración de la mercadotecnia.
I.1 Antecedentes y definición de la mercadotecnia. 5
I.2 Administración de la mercadotecnia. 12
I.3 Planeación y organización. 18
I.4 Dirección y control. 30

Unidad II. El medio ambiente y la mercadotecnia.
II.1 Mercadotecnia y medio ambiente. 37
II.2 Factores macroambientales. 38
II.3 Factores microambientales. 42
II.4 Mercados y segmentación. 43

Unidad III. Mezcla de mercadotecnia.
III.1 Estrategia de Producto. 53
III.2 Estrategia de Precio. 64
III.3 Estrategia de Plaza. 75
III.4 Estrategia de Promoción. 87

Unidad IV. Planeación estratégica de la mercadotecnia.
IV.1 Etapas de la planeación estratégica de la mercadotecnia. 98
IV.2 Estrategia en la fuerza de ventas. 103
IV.3 Mercadotecnia por internet. 106

Bibliografía 107



Firmas

Elaboró Revisó

MMT. Oralia Cortéz Cisneros
MMT. Fabiola Mata Martínez M. en C. Juana García Morales

Directora de la Carrera

Vo. Bo. Autorizó

MAD. Marisol Flores Contreras Dra. Miriam Yta
Directora de Enlace Académico Rectora



INTRODUCCIÓN

Hoy en día en el ámbito empresarial, la mercadotecnia se ha convertido en una
poderosa arma para combatir al enemigo, la aplicación de ésta en el diseño y
puesta en marcha de estrategias de guerra permite a las empresas desarrollar
ventajas competitivas que las posicionen en los mejores lugares del mercado.

Anteriormente se pensaba que la mercadotecnia sólo concernía a las ventas y
publicidad, pero la realidad es que es mucho más que solo vender, ya que su
objetivo es lograr la satisfacción total de las necesidades del cliente, mediante un
grupo de actividades, es importante considerar que dichas actividades principian
en el cliente y terminan en él.

El presente manual pretende dar a conocer las diferentes funciones que tiene la
mercadotecnia, como por ejemplo, el diseño de estrategias de Producto, Precio,
Plaza y Promoción, así como aspectos generales de esta técnica, y culminar con
el diseño de un Plan de Mercadotecnia, que permita al alumno aplicar la
mercadotecnia a una situación real además de visualizarla como una valiosa
herramienta que brinda a las empresas la oportunidad de sobrevivir en el
mercado.

La mercadotecnia evoluciona día con día, pero no debemos olvidar que su
esencia está en la satisfacción de las necesidades de los clientes y lograr por
fin su lealtad.



Unidad temática: I. Administración de la mercadotecnia

I.1 Tema: Antecedentes y definición de la mercadotecnia.
I.1.1 Objetivo de aprendizaje: Conocer en base a los fundamentos teóricos al
quehacer de la mercadotecnia en cada uno de sus datos.
I.1.2 Recurso tiempo del tema: 4 horas
I.1.3 Desarrollo:

Antecedentes de la mercadotecnia en México

México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes
pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas
Olmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos últimos los que
poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas más
resplandecientes del periodo prehispánico.

El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua
diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella
señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los
pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido
por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían
pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta.

Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente
descontado de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos
materiales y del servicio personal.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban
esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su
sacrificio posterior.

Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas
barquillas, así en el centro mexicano como en los mares del sur había muchos
comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el
pescado, algunas semillas frutas, flores.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro
país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista
hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda
destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de
metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios
más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia,
Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el
imperialismo económico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio
mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha
(durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de México han sido
principalmente para estados unidos.



A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los
españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos,
la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los
tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como
mercados.

En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la
ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en
ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han
creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras
opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de
comercio.

Conceptos de mercadotecnia

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational.”

(American Marketing Asociation)

“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”

(Philip Kotler)

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,
proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”

(William Stanton)

“El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos
humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u
organizacionales”.

“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio”.

“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”.

El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas
organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y
eficiencia que los competidores. El concepto de mercadotecnia se ha expresado



en variedad de formas coloridas, como: “Hacemos que suceda para usted”
(Marrito); “Volar es servir” (British Airways), y “No estamos satisfechos hasta que
usted lo esté” (General Electric). El lema de JCPenny´s también resume el
concepto de mercadotecnia: “Hacer todo lo que está en nuestro poder para
llenar el dólar del cliente de valor, calidad y satisfacción”.

El objetivo de la mercadotecnia

Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante
un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la
organización alcanzar sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear productos realmente satisfactorios.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos
para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda
depende el plan mercadológico que de debe realizar:

Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia

• La organización concibe que su misión sea satisfacer un conjunto definido
de deseos de un grupo determinado de clientes.
• La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de
un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son
tales deseos.

• La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de
mercadotecnia integrado.

• La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer
a sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena
opinión.

• Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en
contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una
mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa
del producto para hacerla positiva.

• Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere
algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o
sea que la mayoría de productos existentes en el mercado no tienen
ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando
en el consumidor un deseo del producto.



• Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o
tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado
para satisfacerla.

• Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla.

• Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la
empresa no pueda planear sus volúmenes de producción y ventas.

• Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.

• Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes
mercancías para satisfacerla.

• También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante
programas de Contra-Mercadotecnia.

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben
coordinar todas las actividades internas de la empresa.

Importancia de la mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se
han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos
importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría,
Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos,
un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un
servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso
de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición
a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas
mercadológicos que les permitan salir de su letargo.

Elementos de la Mercadotecnia

Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y
seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de
Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.



Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún
familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que
la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de
bienes y valores.

Deseos

Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a
una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los
Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.
Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de
sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan
su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios
que los satisfagan.

Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero.
Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas.

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el
Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en
combustible. Una automóvil mercedes significa comodidad, lujo y elevada
condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el
producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos
que pueden satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor
decide cuáles animadores verá en TV., a qué lugares irá de vacaciones, a qué
organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor,



todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos
términos describen algo que tiene valor para alguien.

Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener
un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades.
La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene
que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse
en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que
otros fabrican.

El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al
menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo
hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después
de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así
como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a
la gente mayores posibilidades de consumo.

Transacciones

Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es
su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona,
por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica
transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el
televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden
intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado
que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una
transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas
y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados



El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un
conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su
naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas
nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres
diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
necesidades.

Concepto de ventas

Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no
compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos
a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promoción
de ventas.

Las premisas implican del concepto de ventas son:

• La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus
productos.
• Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de
producto.

• Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos
artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vuelvan a
comprar y aun en el caso de que no lo hagan, existen muchos otros
consumidores.

Realizar caso práctico 1 sobre el concepto de mercadotecnia.
“MUEBLES FINOS CARIBEAN”
Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 16, 17.

I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.
I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.
I.1.d Actividades de Aprendizaje
Actividad de aprendizaje No. 1:
AC. Investigación de un artículo de mercadotecnia y un anuncio.
I.1.4.1Instrucciones: Investigar en revistas o Internet un artículo sobre
mercadotecnia y un anuncio publicitario.
a) Valor actividad: 5 Punto
b) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio publicitario.
Fecha inicio: 1er. sesión.
c) Fecha entrega: 2da. Sesión.
d) Forma de entrega: Comentada en clase.
e) Tipo de actividad: Individual
f) Fecha de retroalimentación: 2da. Sesión.



I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1
Actividad Actividad Ponderación

Artículo de revista o Investigar y comentar 2.5 Puntos
internet
Anuncio publicitario Investigar y comentar 2.5 Puntos
Total 5 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno conozca la
importancia de la mercadotecnia y su aplicación en diferentes ámbitos.
I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill
I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.

I.2 Tema: Administración de la mercadotecnia.
I.2.1 Objetivo de aprendizaje: Distinguir la interrelación de los diferentes
elementos de la administración de la mercadotecnia.
I.2.3 Desarrollo:

Definimos la administración de la mercadotecnia como el análisis, la
planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para
crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta, con
el propósito de lograr los objetivos organizacionales. Por consiguiente, la
administración de la mercadotecnia implica una administración de la demanda,
lo que a su vez implica administrar las relaciones con el cliente.

Administración de la demanda

Algunas personas piensan que la mercadotecnia es encontrar clientes suficientes
para la producción actual de la compañía, pero este punto de vista es
demasiado limitado. La organización tiene un nivel deseado de demanda de sus
productos. En cualquier punto en el tiempo, tal vez no hay demanda, hay una
demanda adecuada, una demanda irregular o un exceso de demanda y la
administración de la mercadotecnia debe encontrar formas de enfrentarse a esos
diferentes estados de la demanda. La administración de la mercadotecnia se
preocupa no sólo por encontrar e incrementar la demanda, sino también por
cambiarla, o incluso reducirla.

Por ejemplo el puente Golden Gate en ocasiones tiene un nivel seguro de tráfico
y el Parque Nacional de Yosemite está demasiado atestado en verano. Las
compañías de energía en ocasiones tienen problemas para satisfacer la
demanda los períodos pico. En estos y otros casos de un exceso de demanda, la
tarea necesaria de la mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, es reducir la
demanda en forma temporal o permanente. La meta de la desmercadotecnia



no es destruir la demanda, sólo reducirla o cambiarla. Por consiguiente, la
administración de la mercadotecnia trata de afectar el nivel, el momento y la
naturaleza de la demanda en una forma que ayude a la organización a lograr sus
objetivos. Dicho de manera sencilla, la administración de la mercadotecnia es la
administración de la demanda.

Desarrollo de las relaciones fructíferas con el cliente

La administración de la demanda significa administrar a los clientes. La demanda
de una compañía proviene de los grupos: los clientes nuevos y los clientes
subsecuentes. La teoría y la práctica de la mercadotecnia tradicional se han
enfocado en atraer a nuevos clientes y lograr la venta. Sin embargo, hoy en día el
énfasis está cambiando. Además de diseñar estrategias para atraer a nuevos
clientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las compañías se están
esforzando al máximo para conservar a los clientes actuales y desarrollar
relaciones perdurables con los compradores.

¿Por qué el nuevo énfasis de conservar a los clientes? En el pasado, las
compañías que se enfrentaban a una economía en expansión y a mercados de
un crecimiento muy rápido, podían practicar el enfoque de la “cubeta de agua”
a la mercadotecnia. Los mercados en crecimiento significaban un abundante
suministro de clientes nuevos. Las compañías podían seguir llenando la cubeta de
la mercadotecnia con clientes nuevos, sin preocuparse por perder a los clientes
viejos a través de los agujeros en el fondo de la cubeta. Sin embargo, hoy en día
las compañías se están enfrentando a nuevas realidades de la mercadotecnia.
La demografía cambiante, una economía con lento crecimiento, los
competidores más difíciles y una capacidad excesiva de muchas industrias, todos
estos factores significan que hay menos clientes nuevos para seguir adelante. En
la actualidad, muchas compañías están luchando por participaciones de
mercados planos o en disminución. De manera que los costos de atraer a nuevos
clientes están aumentando. De hecho, cuesta cinco veces más atraer a un
cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.

Las compañías también están comprendiendo que el hecho de perder un
cliente más que perder una sola venta: significa perder todo el flujo de compras
que haría el comprador a lo largo de su vida de patrocinio. Por ejemplo, el valor
de un cliente de toda la vida para Taco Bell es superior a 12 000 dólares. Para
General Motors o Ford, el valor de un cliente de por vida podría ser más de 340
000 dólares. Una compañía puede perder dinero en una transacción especifica,
pero a un así se beneficiará grandemente con una relación a largo plazo.

Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea importante de la
administración de la mercadotecnia. Sin embrago, hoy en día las compañías
también se deben enfocar en conservar a sus clientes actuales y en desarrollar
con ellos relaciones lucrativas a largo plazo. Teniendo esto en mente, muchas
compañías están llegando a los extremos para mantener a sus clientes
satisfechos.

Filosofías de la administración de la mercadotecnia


Describimos a la administración de mercadotecnia como el desempeño de
tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué
filosofía debe guiar esos esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia se
debe conceder a los intereses de la organización, de los clientes y de la
sociedad? Con mucha frecuencia, esos intereses están en conflicto.

Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones
desempeñan sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción,
producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.

El concepto de producción

El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán los
productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar. Por
consiguiente, la gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la
eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas
que guían los vendedores.

El concepto de producción todavía es una filosofía útil en dos tipos de
situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede la
oferta. En este caso, la gerencia debe buscar las formas de incrementar la
producción. La segunda situación ocurre cuando el costo del producto es
demasiado alto y se necesita una productividad mejorada para bajarlo. Por
ejemplo, toda la filosofía de Henry Ford era perfeccionar la función del modelo T,
de manera que se pudiera reducir su costo y lo pudiera adquirir un mayor número
de personas. Bromeaba a cerca de ofrecer un automóvil de cualquier color,
siempre y cuando fuera negro.

El concepto del producto

Otro concepto importante que guía a los vendedores, el concepto del producto,
afirma que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad
y un desempeño superiores y características innovadoras. Por consiguiente, una
organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del
producto. Algunos fabricantes creen que si pueden fabricar una trampa para
ratones mejor, el mundo abrirá un sendero hasta su puerta. Pero a menudo se
llevan la desagradable sorpresa. Los compradores tal vez están buscando una
solución mejor para el problema de los ratones, pero no necesariamente una
trampa mejor. La solución podría ser un atomizador químico, un servicio de
exterminio o algo que funcione mejor que una trampa. Además, una mejor
trampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante la diseñe, la
empaque y determine un precio atractivo; de que la coloque en canales de
distribución convenientes; de que atraiga la atención de las personas que la
necesitan, y de que convenza a los compradores que es un producto mejor que
los de la competencia.

El concepto del producto también puede conducir a una “miopía
mercadológica”.



El concepto de venta

Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, que pretende que los
consumidores no comprarán los productos suficientes de la organización, a
menos que haga un esfuerzo de venta y promoción a gran escala, el concepto
por lo común se practica con bienes no solicitados, aquellos que los consumidores
por lo general no piensan comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industrias
deben ser competentes para localizar a los presuntos compradores y vender los
beneficios del producto.

La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tienen
un exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que
quiere el mercado. Esta mercancía implica un alto riesgo. Se enfoca en la
creación de transacciones de venta, más que en desarrollar relaciones fructíferas
a largo plazo con los clientes. Da por supuesto que para los clientes, a quienes se
persuade para que compren el producto, gustarán de este producto. O, si no lo
consideran agradable, es posible que se olviden de su decepción y lo vuelvan a
comprar más adelante. Por lo común, estas hipótesis acerca de los compradores
son deficientes. La mayoría de los estudios muestra que los clientes descontentos
no volverán a comprar. Peor todavía mientras que el cliente satisfecho promedio
habla con otros tres sobre sus buenas experiencias de compra, el cliente
descontento promedio habla con otros 10 acerca de sus malas experiencias.

Los conceptos de venta y de mercadotecnia en ocasiones se confunden.
La figura B compara a los dos. El primero adopta una perspectiva adentro hacia
fuera. Empieza con la fábrica, se enfoca en los productos existentes y requiere
una labor considerable de venta y promoción para hacer ventas que dejen
utilidades. Se enfoca intensamente en la conquista del cliente, en hacer ventas a
corto plazo con muy poca preocupación por quién compra o por qué. En
contraste, el concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva de afuera
hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las
necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que
afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el
cliente, basadas en el valor y la satisfacción del cliente. Bajo el concepto de
mercadotecnia, las compañías producen lo que quieren los consumidores y por
consiguiente los satisfacen y obtienen utilidades.
Punto de Enfoque Medios Fines
partida

Fábrica Productos Venta y Utilidades
existentes promoción mediante el
volumen de
ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Figura B

Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades
del cliente Administración y Evaluación
integrada demediante la
Proyectos
satisfacción del
cliente

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA


¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante de todos en
esta compañía, en persona o por correo. Un cliente no depende de
nosotros, nosotros dependemos de él. No le estamos haciendo un favor al
servirlo, él nos está haciendo un favor al brindarnos la oportunidad de
hacerlo. Un cliente no es alguien con quien debamos argumentar ni
rivalizar en ingenio, nadie ha ganado jamás un argumento con un cliente.
Un cliente es una persona que nos trae sus deseos y nuestro trabajo es
manejarlos en una forma que produzca utilidades tanto para él como para
nosotros.

En contraste, muchas compañías aseguran que practican el concepto de
mercadotecnia, pero no lo hacen. Tienen las formas de mercadotecnia, como un
vicepresidente de esta área, gerentes de producto, planes e investigación de
mercados, pero esto no quiere decir que sean compañías enfocadas en el
mercado y orientadas al cliente. La pregunta es si están sintonizadas con las
necesidades cambiantes del cliente y con las estrategias de los competidores. Las
grandes compañías de antaño, como General Motors, IBM, Sears, perdieron una
considerable participación de mercado debido a que no ajustaron sus estrategias
de mercadotecnia al mercado cambiante.

Se necesitan varios años de trabajo arduo para convertir una compañía
orientada a las ventas en una orientada la mercadotecnia. La meta es entretejer
la satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa. La satisfacción del
cliente ya no es una moda. Como observa un analista de mercadotecnia: “Se
está convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en las culturas corporativas
como la tecnología de la información y la planificación estratégica”.

El concepto de mercadotecnia social

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe
determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta.
Después debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que
mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El
concepto de mercadotecnia social es la más nueva de las cinco filosofías de la
administración de la mercadotecnia.

Esta nueva filosofía hace preguntar si el simple concepto de
mercadotecnia es adecuado en una época de problemas ambientales, escasez
de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico a nivel
mundial y servicios sociales deficientes. Las empresas que perciben, sirven y



satisfacen las necesidades individuales tal vez no hacen siempre lo que con el
tiempo es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según el
concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia
ignora los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo.

Consideremos la industria de alimentos de preparación rápida. La mayoría
de las personas piensa que hoy en día las gigantescas cadenas se este tipo están
ofreciendo un alimento apetitoso y conveniente a precios razonables. No
obstante, muchos consumidores y grupos ambientales han expresado su
preocupación. Los críticos manifiestan que las hamburguesas, el pollo frito, las
papas fritas y la mayoría de los otros platillos que se venden en éstos tienen un
alto contenido en grasa y sal, lo que puede tener riesgos a largo plazo para la
salud. Estos productos están envueltos en un empaque adecuado, lo cual
conduce al desperdicio y a la contaminación. Por consiguiente, al satisfacer los
deseos del consumidor, esas exitosas cadenas de alimentos de preparación
rápida tal vez están perjudicando la salud del cliente y causando problemas
ambientales.

Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de
mercadotecnia de la sociedad. (Véase figura C), este concepto requiere que los
mercadólogos equilibren tres consideraciones al establecer sus políticas: utilidades
de la compañía, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.
Originalmente la mayoría de las compañías basaba en gran parte sus decisiones
de mercadotecnia en las utilidades a corto plazo de la compañía. Con el tiempo,
empezaron a reconocer la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos del
cliente y surgió el concepto de mercadotecnia. En la actualidad, muchas
compañías están empezando a considerar los intereses de la sociedad en sus
decisiones mercadológicas.
Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto de la
mercadotecnia

Consumidores Compañía
(desean satisfacción) (unidades)




AC. Mapa conceptual
I.1.4.1Instrucciones: realizar un mapa conceptual de las filosofías de la
mercadotecnia.
a) Valor actividad: 10 Puntos
b) Producto esperado: mapa conceptual de las filosofías de la
mercadotecnia.
c) Fecha inicio: 3er. sesión.
d) Fecha entrega: 3da. Sesión.
e) Forma de entrega: en hoja
f) Tipo de actividad: Individual
g) Fecha de retroalimentación: 3da. Sesión.


Mapa conceptual Elaborar un mapa conceptual 10 Puntos
Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se pretende que el alumno conozca la
evolución en el concepto y aplicación de la mercadotecnia.
I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia

Actividad de aprendizaje No. 3
AC. Solución a un caso.
I.2.4.1Instrucciones: El alumno deberá leer detalladamente el caso y después
contestar las preguntas referidas en él, con fundamentos y objetividad.
g) Valor actividad: 15 Puntos
h) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio publicitario.
i) Fecha inicio: Mayo 16.
j) Fecha entrega: Mayo 19.
k) Forma de entrega: en forma escrita
l) Tipo de actividad: Individual
m) Fecha de retroalimentación: 22 de mayo.


Solucionar un caso Dar solución a un caso 15 Puntos
Total 15 puntos

I.2.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno sepa aplicar lo
aprendido en los primeros temas de la materia.



I.3 Tema: Planeación y organización.
I.3.1 Objetivo de aprendizaje: Comprender y diferenciar los conceptos de la
planeación y la organización.
I.3.3 Desarrollo:

PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN

Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hecho
una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de nuevas
empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes o servicios)

Aunado a lo anterior, está el rápido crecimiento de la población que ha
traído como consecuencia la creación de diferentes actividades dentro de las
empresas y una división de trabajo cada vez más compleja. Y que para que esta
complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertas
técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar adecuada y
ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas.

La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que
deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la
consecución y logro de sus objetivos.

Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben
apoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus
metas de ventas, participación del mercado y retorno sobre la inversión, así como
para lograr la satisfacción plena del cliente al responder sus expectativas y
establecer un beneficio social.

La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solo
una fuente de artículos y servicios, sino como la organización de una dirección
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes.
Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona
deberá administrar y coordinar actividades de la misma. La administración de la
mercadotecnia será entonces:

“El proceso de planeación de planeación, organización, dirección y control de
los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados
que se tienen como objetivo por parte de la organización”.

La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes
etapas:

1. Planeación
2. Organización

3. Dirección



4. Control

1. Planeación de la mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a
hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo.

El concepto de planeación no es nada nuevo, pero la creciente
importancia de la mercadotecnia en nuestros días ha dado por resultado un
incremento en el reconocimiento del valor de una planeación formal y
organizada. La planeación formal de la mercadotecnia es una de las
herramientas administrativas más eficaces que hay para la reducción de riesgos.
Cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de las
operaciones de mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeación de la
mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debe
hacerse, cómo hacerlo, cuándo, ni a la persona que se encargará de realizar las
actividades.

Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por
medio de una planeación cuidadosa, puede determinar cuáles elementos serán
necesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la administración puede estimar
cuáles elementos son importantes y necesarios en producción, financiamiento,
personal, publicidad, distribución y venta para llegar a ese objetivo. Así, la
planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que
comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa así
como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para
ponerlo en práctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el
documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades
que deben realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuo
debido a que deberá modificarse según cambien las fuerzas de la empresa y el
escenario en que se desenvuelve.

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia.

• Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia.
• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.

• Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá
llevar a cabo.

• Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda
la empresa.

• Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades.

Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que
la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el período


planeado. También incluyen la identificación de los recursos necesarios para
poder realizar actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un
presupuesto. Además, deberán describir de la mejor forma las actividades a fin
de asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la práctica y, por último,
los planes de mercadotecnia exigirán constante vigilancia de las actividades y de
los resultados para que haya un control adecuado.

Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeación alguna en sus
actividades, han logrado éxito en sus negocios, por lo que no la consideran muy
importante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar
los objetivos, políticas, estrategias y programas de acción, ya que se lleva
bastante tiempo y creen que, como sus mercados y el medio en sí cambian muy
rápidamente, el plan ya no sería útil y relevante.

Las empresas que sí han elaborado un plan mercadológico han
comprendido la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz
las actividades de la mercadotecnia.

Ahora bien, podemos examinar cómo una organización puede desarrollar
planes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organización tratará
simplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. El
tomar iniciativas a propósito originará solamente acciones inconsistentes y gastos
fuera de control, dejando la organización vulnerable ante competidores que
estén más orientados hacia la planeación. Cada organización debe tomar un
enfoque planeado hacia la posición de mercado que desea ocupar.

¿Cuáles son las etapas a través de las cuales evolucionan los negocios y los
sistemas de planeación de mercadotecnia? ¿Cuál es la naturaleza y el contenido
de un plan de mercadeo? ¿Cuál es la teoría de una buena planeación de
mercadotecnia? Deberemos analizar en seguida esas preguntas.

La gerencia necesita un plan para planear y un plan para vender a los
empleados los beneficios de la planeación. El primer requisito es que el gerente
general esté convencido de las utilidades de la planeación. Así pues, verá que
todos sus directores lleven a cabo sus responsabilidades de planeación. A los
directores se les ha de animar para discutir los pros y los contras de la planeación
formal. Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la
planeación.

• Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado.
• Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía.

• Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento.

• Permite a la compañía aplicar sus objetivos de guía y sus políticas.

• Favorece una mejor preparación ante los cambios repentinos.



• Puede suscitar un sentimiento más vívido en los ejecutivos que participan
ante la interacción de sus responsabilidades.

Existen tres conceptos de planeación que debemos distinguir:

• El primero se refiere a la planeación total de la empresa, que comprende el
establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el
esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se
dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las
metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de la
mercadotecnia y la investigación y desarrollo de esfuerzos de la empresa.
• El segundo concepto se refiere a la planeación de la mercadotecnia que
incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales
factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y
promoción. Esta planeación deberá hacerse en forma coherente y
cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que
cada elemento de la misma interactúa con los demás.

• El último concepto de la planeación es el plan anual de mercadotecnia.
Aquí, la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las
operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento
de tiempo del proceso de planeación actual. Se podrá dedicar más
atención a los aspectos tácticos en el plan anual, que en un plan de
ventas en la mezcla promocional, y el plan anual señalará para el siguiente
año un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.

Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia
son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-
mercado. Estos planes, en forma individual, deben describir los objetivos,
estrategias y tácticas a seguir. Cada plan es elaborado por el gerente de cada
área, quien es el responsable de las actividades que se realicen.

Fases de la planeación de mercadotecnia

Análisis de la situación de la empresa

A este análisis también se le llama “diagnóstico de la empresa” y consiste en
estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los
factores internos que se estudian son: el producto, el precio, los canales de
distribución y los programas promociónales; los externos son: la competencia y los
mercados existentes, sistema económico, etc.

Fijación de objetivos de la mercadotecnia

El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar
mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos
debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el
grado de cumplimiento de éstos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y


sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender
fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia tienen
que ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo
contrario, no sólo es poco probable que se alcancen los objetivos de la
mercadotecnia, sino que además puede entorpecerse el logro de las metas de la
empresa.

Selección de estrategias y tácticas

La estrategia de la mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para
utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden
obtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala cómo pueden lograrse.
Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un
objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis del
mercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las
que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia
que las satisfaga. La táctica es la forma como llegar a alcanzar las estrategias.

Evaluación de resultados o control

En esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en forma
periódica analice los resultados de cada operación.

2. Organización de la mercadotecnia

La organización es el proceso de eliminar responsabilidades y asignar autoridad a
aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. Es
necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente
apropiada para cada una de ellas.

La organización típica de una empresa se integra por las siguientes
funciones: de mercadotecnia, producción, finanzas y personal. Esto no significa
que en la práctica se den estas funciones explícitamente demarcadas en forma
de departamentos, sobre todo en lo que se refiere a la mercadotecnia, donde
muchas empresas todavía no han adoptado este concepto y siguen usando la
denominación de “ventas”, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de la
misma, las funciones de publicidad e investigación de mercados.

El departamento de mercadotecnia pasó por diversas etapas antes de
llegar a su forma actual. En un principio, la mercadotecnia era un simple
departamento de ventas que tenía tres sencillas funciones: la primera de ellas
consistía en el financiamiento, es decir, cómo formar y administrar el capital; la
segunda, la función de operaciones, consistía en elaborar el producto o prestar
el servicio; la última consistía en las ventas, es decir, vender el producto.

El esquema organizativo típico de una empresa con estas características se
puede representar como se muestra el organigrama A.



GERENTE

GERENTE DE PRODUCCION GERENTE DE VENTAS GERENTE DE FINANZAS

GERENTE DE PUBLICIDAD JEFE DE VENTAS

SUPERVISOR

VENDEDORES

ORGANIGRAMA A

Posteriormente, este departamento asumió algunas funciones subsidiarias,
es decir, la empresa según iba creciendo advirtió la necesidad de inve3stigar el
mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela de manera
más regular. El organigrama resultó como se muestra en el organigrama B.

GERENTE GENERAL

GTE. DE PRODUCCION GTE. DE MERCADOTECNIA GTE. DE FINANZAS GTE. DE PERSONAL

PUBLICIDAD VENTAS INVETST. MERCADOS REL. PUBLICAS

FZA. DE VENTAS



ORGANIGRAMA B

Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia de
otras funciones de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza
de ventas, tales funciones son: la investigación de mercados; el desarrollo de
nuevos productos, la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes. Para
administrar estas actividades se creó la gerencia de mercadotecnia. Este
esquema de organización se muestra con el organigrama C.

GERENTE GENERAL

GTE. DE PRODUCCION GTE. DE VENTAS GTE. DE FINANZAS

PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MDOS FZA. DE VENTAS

ORGANIGRAMA C

Sin embargo, los directores de ventas y mercadotecnia estaban muchas
veces en desacuerdo respecto a la política comercial y mercadotécnica de la
empresa. El primero tendía a planear sus actividades a corto plazo y a
preocuparse por conseguir ventas de momento. El segundo, en cambio, prefería
las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la planeación de buenos
productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades a largo plazo
del cliente.

Para evitar los conflictos entre estos departamentos la dirección de la
GERENTE GENERAL
empresa optó por: eliminar el cargo de director de mercadotecnia y asignar las
actividades mercadotécnicas al director de ventas, o bien encargar de todo al
director de mercadotecnia haciendo que el departamento de ventas
dependiera de él. Esta última GTE. DE VENTAS es la base paraFINANZAS un moderno
GTE. DE PRODUCCION alternativa GTE. DE formar


PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MDOS FZA. DE VENTAS


departamento de mercadotecnia que también es la alternativa que las empresas
adoptan con el tiempo.

En la última etapa denominada “Mercadotecnia moderna”, la empresa
considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de
sus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar en torno a
la mercadotecnia. El esquema de este tipo de organización se representa en el
organigrama D.

ORGANIGRAMA D

La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia comercial
establece las líneas de autoridad e3ntre los mi8embros del personal y especifica
quién tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo
determinadas actividades; pero no existe un enfoque único de organización de
los departamentos de mercadotecnia que dé resultados satisfactorios en todas
las empresas. Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de
organizaciones fundamentales en la mercadotecnia a las que cualquier empresa
debe dar cabida de algún modo. Estos tipos se mencionan continuación.

Organización de mercadotecnia por funciones

Algunos Departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados
según las funciones generales de la mercadotecnia como la investigación de
mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la
publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización funcional
opera bien el caso de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia
centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de
mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organización puede
provocar serios problemas de coordinación como se muestra en el organigrama
E.

GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL

GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
VENTAS DISTRIBUCIÒN PUBLICIDAD PRODUCTOS

ORGANIGRAMA E

Organización de mercadotecnia por regiones



Una empresa que vende sus productos en toda la República Mexicana, o
quizá en otros países, puede organizar sus actividades de mercadotecnia por
zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso
de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían
mucho de una zona a otra.


GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
VENTAS DISTRIBUCIÒN PUBLICIDAD PRODUCTOS

GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE
REGIÒN 1 REGIÒN 2 REGIÒN 3 REGIÒN 4

2
1

3
ORGANIGRAMA F 4

Distribución regional en la República Mexicana
Organización de mercadotecnia por DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL
DIRECTOR producto.

Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado
de heterogeneidad de los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
los vendedores, esDE
GRUPO LINEA conveniente pensarGRUPO LINEA estructura de organización en
en una DE GRUPO LINEA DE
torno a líneas de productos.
PRODUCTO A La organización por grupo de productos C
PRODUCTO B PRODUCTO
proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de
mercadotecnia especial para cada uno de los productos como se muestra en el
organigrama G
GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE DE
DE MARCA DE MARCA DE MARCA DE MARCA DE MARCA MARCA
PROD. X PROD. Y PROD. Z PROD. M PROD. N PROD. H

Asistente
Asistente Asistente de marca Asistente Asistente Asistente
de marca de marca de marca de marca de marca
Asistente
Asistente Asistente de marca Asistente
de marca de marca de marca


¿

ORGANIGRAMA G

Organización de mercadotecnia por clientes

La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al
tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas características o
tratamiento, de acuerdo con su condición (organigrama H)

Es usual que una empresa tenga una organización que combine las cuatro
diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las características del
producto pueden requerir que el negocio se estructure según los productos,
mientras que por las características de los clientes puede ser necesaria una
organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes.

El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de
mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en práctica planes que cubran
con exactitud las necesidades de los compradores.

Por otro lado, es importante señalar que para poner en práctica
correctamente el plan de la mercadotecnia, se deberá tomar en consideración
la coordinación de las actividades de la mercadotecnia, la motivación del
personal que las realice y la comunicación efectiva dentro del departamento.


GTE. DE VENTAS GTE. DE DISTRIBUCIÒN GTE. DE PUBLICIDAD GTE. DE INV. DE MDOS.

GTE. DE CLIENTES GTE. DE CLIENTES GTE. DE CLIENTES DE
MINORISTAS Administración y Evaluación
MAYORISTAS de Proyectos
GOBIERNO


ORGANIGRAMA H

AC. Realizar una entrevista
I.1.4.1Instrucciones: en equipos realizarán una entrevista a diferentes empresarios
sobre la planeación en el área de mercadotecnia de su empresa.
b) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.
c) Fecha inicio: 23 de mayo
d) Fecha entrega: 26 de mayo
e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
f) Tipo de actividad: Equipo
g) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo


Realizar la entrevista Realizarán una entrevista 10 puntos.
y obtendrán conclusiones
Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno pueda constatar la importancia
de la planeación en mercadotecnia y las consecuencias de la ausencia
de ella.

AC. Identificación de un organigrama
I.1.4.1Instrucciones: clasificarán un organigrama según del que se trate.
h) Valor actividad: 10 Puntos
i) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
j) Fecha inicio: 25 de mayo
k) Fecha entrega: 25 de mayo
l) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
m) Tipo de actividad: Individual
n) Fecha de retroalimentación: 25 de mayo




Identificar un Identificar un 10 puntos.
organigrama organigrama según
corresponda
Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de
organigramas utilizados en la organización de la mercadotecnia.

AC. Identificación de conocimientos
I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente una hoja sobre conocimientos
adquiridos en la materia
o) Valor actividad: 15 Puntos
p) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
q) Fecha inicio: 26 de mayo
r) Fecha entrega: 26 de mayo
s) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
t) Tipo de actividad: Individual, pareja y equipo
u) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo


Identificar de Contestar correctamente 15 puntos.
conocimientos preguntas sobre los temas vistos.
Total 15 puntos


I.4 Tema: Dirección y Control
I.4.1 Objetivo de aprendizaje: Desarrollar dinámicas con los conceptos de la
dirección y control de la mercadotecnia.
I.4.3 Desarrollo:

Dirección de la mercadotecnia



Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican
esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la
sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las
metas y desarrollar planes para alcanzarlas.

Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos
los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y
seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han
identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados
encuentren las soluciones más factibles.

Antes que los encargados de la dirección de la mercadotecnia den
soluciones, es necesario reconocer que el problema existe; ésta no es una tarea
sencilla porque a menudo los síntomas se confunden con el problema. Los
gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por el contrario,
tratan de anticiparse a ellos.

La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de la
investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Los
gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una
solución original para un problema. Por el contrario, es mucho más económico
evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una solución
satisfactoria o encontrar una solución ya publicada al problema.

La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del
problema, pero la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución
trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se
encamina a una sola alternativa en particular. La resolución de problemas
implica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas, cada uno de los
cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción.

Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de
resolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel
gerencial casi siempre se está haciendo referencia a la determinación inicial de
las metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general para
alcanzarlos.

En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una
diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son
rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es
nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y
se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

Así el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como
una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar
decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuénciales que
son:



• La planeación de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta
área, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o
estrategias para resolver los problemas que se presenten.
• La ejecución de la mercadotecnia que consiste en la realización de las
decisiones tomadas para resolver los problemas.

• El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los
objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las
posibles desviaciones entre los resultados esperado y obtenidos.

La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver,
sólo así los encargados de tomar decisiones podrá clasificar y evaluar soluciones
con el fin de elegir una que será con la que se actuará.

La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de
problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son
muchos y su resolución requiere decisiones. Estás presentan uno de los puntos
cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa,
afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus utilidades y
el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de los problemas
de la sociedad.

Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las
necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante estar
permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La
información que requiere la administración es mayor, sobre todo en cuanto a la
mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total de una
empresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente principal para la
resolución de problemas.

Otro aspecto importante dentro de la dirección es la coordinación de las
actividades de mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y
armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la
mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo,
con los esfuerzos de las organizaciones externas como pueden ser agencias de
publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden
mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus
empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que las
acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la
empresa.

Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta
permite que los gerentes de mercadotecnia estén concientes de los objetivos
generales y los logros de la organización; también permite que los gerentes
conozcan lo que debe hacer su departamento y cómo de deben integrar las
actividades de su departamento con las de los otros. Para dirigir las actividades
de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y



encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serían las ventas y
publicidad, investigación, diseño estructural, etc.

Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al
personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de los
objetivos.

Proceso de toma de decisiones

El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular objetivos que
deben satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios para que la
persona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los cursos alternativos de
acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los
lineamientos que se deben seguir para llegar a una elección. La persona
encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisión
señala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de
prever sus resultados; a continuación, el resultado previsto se relaciona con los
criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecución.

4. Control de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente
existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los
programas. En primer lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar
cambios continuos y rápidos. En segundo lugar, intervienen también las
deficiencias de organización que invaden todos los departamentos
obstaculizando su eficiencia óptima. Debido a estos factores es necesario llevar
acabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia natural de la
planeación de la mercadotecnia.

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtención
de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben
controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia.

El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas
de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya
establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables
entre lo esperado y los resultados reales seguirán un curso de acción correctivo. Si
consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar
ninguna acción de esa índole.

De poco vale la planeación de mercadotecnia si ni va acompañada de
vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia de ha convertido en
los últimos años en una de las preocupaciones principales de la dirección de
mercadotecnia. Esto se debe a:



1. El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha
pasado de la abundancia a la escasez de la producción, después de una
inflación considerable, más tarde la recesión; y ahora la globalización.
2. La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consiente de
los costos.

El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres
niveles del mismo, los cuales se indican a continuación:

Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

1. Control Alta gerencia Examinar si la firma está Auditoria de
aprovechando sus mejores MKT
Estratégico oportunidades respecto a
mercados, productos y
canales.

2. Control del Alta gerencia Examinar si los resultados Análisis de ventas
plan anual Gerencia media planeados se están logrando. Análisis de
participación en el
mercado.
Proporción entre las
Ventas,Gastos,
sondeos de actividades.

3. Control de Controles de Mkt. Estudiar si la firma está Productividad
Productividad ganando o perdiendo por producto
dinero territorios, sectores del
Mercado, canales,
magnitud de pedidos.

Establecimiento de las normas de actuación. Con fines de control, los objetivos
deben ser medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de medición:
medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el
grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia
reflejan el costo de llegar a las mismas.

Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades
y deseos del mercado, los criterios de ventas son las medidas de actuación más
frecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresa
usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento de
mercado, porcentaje de cambio de ventas, cantidad de artículos devueltos,
ventas caídas del producto, tipo de cliente, poca participación en el mercado,
mayor o menor rentabilidad, etc.



La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la
mercadotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice
tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden en
función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de
eficiencia).

Análisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado
de pérdidas y ganancias de una empresa. La administración debe analizar el
volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y
segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la
empresa.

Análisis de la producción del mercado. El rendimiento de las ventas de una
empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con la
competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado.

Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir
la participación en el mercado. En primer lugar indica si los cambios en las ventas
se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de
mercadotecnia. En segundo lugar, el estándar de participación en el mercado
supone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento
promedio de las demás empresas, no únicamente con el de las mejores
compañías.

Una empresa puede observar el progreso de su participación en el
mercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras
clasificaciones. El análisis de participación en el mercado requiere de información
periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas
individuales de los competidores. Esta información la proporcionan la agencia
Nielsen y otras agencias de investigación de mercados.

Análisis del costo de mercadotecnia. La administración de la mercadotecnia
necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la rentabilidad
relativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadológicas.
Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos
operativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa (estado de
resultados).

Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias
entre la producción real y la esperada. No puede esperarse que ningún
vendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales; por eso el
proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Todo
aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión
normas gerenciales. De hecho, cualquier desviación notable, ya sea negativa o
positiva, merece atención por parte de la gerencia y de la dirección.

Efectuar una acción correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la
actuación esperada y la real, se requiere de una acción correctiva. Es preciso



analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia se
encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análisis
brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debe
hacer el respecto.

Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia
puede tener necesidad de emplear mejores métodos para motivar al personal o
utilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos de mercadotecnia. En
ocasiones las normas de actuación fijadas son inalcanzables desde el momento
de su implantación, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de
la mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los
gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos de mercadotecnia.

Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un
proceso de control efectivo, deben tomar en consideración varios requisitos:

La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de
la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba ésta. El proceso
de control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga la
suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las
diferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados con anterioridad.

Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que
pueden verificarse con exactitud de las clases de actividades de la
mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las
actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener suficiente
flexibilidad para ajustarse a estos cambios.

Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes
como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan
comprenderlo y realicen sus operaciones fácilmente ye en el tiempo previamente
establecido.

AC. investigación
I.1.4.1Instrucciones: investigarán sobre los diferentes controles para el área de
mercadotecnia.
v) Valor actividad: 5 Puntos
w) Producto esperado: conclusiones explicadas de la investigación.
x) Fecha inicio: 29 de mayo
y) Fecha entrega: 31 de mayo
z) Forma de entrega: comentarios en clase.
aa) Tipo de actividad: Individual.
bb) Fecha de retroalimentación: 31 de mayo




Investigación Investigar los controles de 5 puntos.
mercadotecnia
Total 5 puntos

medidas utilizados para el control de la mercadotecnia.

AC. Contestar un caso
I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente un caso
b) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
c) Fecha inicio: 31 de mayo
d) Fecha entrega: 5 de junio
g) Fecha de retroalimentación: 5 de junio


Contestar un caso Contestar un caso 15 puntos.
Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aplicará los conocimientos
adquiridos para solucionar un caso dado.
I.1.6 Bibliografía: Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición.
Pag. 44, 45.

Realizar caso práctico 2 sobre las etapas de la administración
“Empresa SARESA, S.A”
Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 44, 45.



Unidad temática: II. El medio ambiente y la mercadotecnia.

II.1 Tema: Mercadotecnia y medio ambiente.
II.1.1 Objetivo de aprendizaje: Explicará el medio ambiente en el que se
desarrolla la actividad de mercadotecnia.
II.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas
II.1.3 Desarrollo:

Importancia del medio ambiente

La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su
medio se denomina “ecología”. El equilibrio ecológico depende de una
interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio
determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un
organismo o de una especie puede iniciar una reacción en cadena que termine
incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a él
mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con el
medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste en
controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización
social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente específico.

De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización,
debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en
cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración –Fayol, Taylor,
Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientación al medio
ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la administración.
Lo que ellos hicieron debe servir de guía a fin de determinar las relaciones
concretas que deben existir entre la administración y el medio ambiente.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En
otras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una
combinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia.

El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas
pueden ser externas o internas a la empresa.

Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estas
variables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un



conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas, la política, la
cultura, etc., 2) y el microambiente, que son los elementos relacionados
estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los
consumidores.

Medio ambiente de la mercadotecnia

CONSUMIDOR TECNOLOGÍA

EMPRESA
VARIABLES
COMPETENCIA MERCADOLÓGICAS SIST. ECONÓMICO
PRECIO
PRODUCTO
PLAZA
PROVEEDORES PROMOCIÓN SIST. POLÍTICO

MERCADO LEYES Y
EXTERIOR REGLAMENTOS

II.2 Tema: Factores macroambientales.
II.2.1 Objetivo de aprendizaje: Pronosticará los factores macroambientales que
intervienen en la mercadotecnia.
II.2.3 Desarrollo:

1) Factores macro ambientales

Medio ambiente político y legal

Los avances en el medio ambiente político están afectando bastante las
decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es un
aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se
gobierna una nación. Éste consiste en un conjunto interactuante de leyes,
agencias gubernamentales y grupos de presión, que influyen y limitan la
conducta de organizaciones y personas de la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las
actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de
sus operaciones. Las fuerzas macro ambientales no son controlables por la
administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas
fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones
que se producen como consecuencia de esas fuerzas, en algunos casos la
limitación es por el aspecto político.

Así, se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y actividades
de la mercadotecnia. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la


publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las
garantías de los mismos.

De hecho, la legislación pretende: proteger a las empresas unas de otras;
proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones
gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas. Las leyes por sí solas no son suficientes, también
hay que tomar en consideración cómo se interpretan. El proceso de hacer
cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los
responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del
medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales
reguladoras.

Por otro lado, algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la
intervención del gobierno en el gobierno como algo perjudicial; otros la
consideran como algo bueno y necesario. Independientemente de cómo se
considera la intervención del gobierno su papel en el sistema económico se ha
vuelto cada vez más importante y activo.

Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia no se
encuentran totalmente a la mercede de las fuerzas políticas y legales. Tratan de
modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas. Por lo general, tratan de
cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es difícil, debido a las
diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad general de las
leyes y un gran número de leyes y regulaciones pertinentes.

EJEMPLO DE ALGUNAS LEYES Y AGENCIAS GUBERNALEMTALES REGULADORAS

* Ley sobre atribuciones del Ejecutivo Federal en materia económica, decretada en
1997. Consistió en que el estado hizo necesaria su intervención directa en la regulación
de precios de los productos de consumo básico de la población.

* Ley federal de Protección al Consumidor, decretada en diciembre de 1978. tienen
como finalidad regular, mediante disposiciones jurídicas de naturaleza irrevocable, las
relaciones de compraventa entre proveedores y la población consumidora.

Medio ambiente social.

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y
grupos y en sus problemas más importantes. Así, la sociedad espera recibir de los
responsables de mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la
calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le
ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la mercadotecnia, al tratar
de brindar lo que requiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los
miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos
e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o
precios injustos y explotadores.



La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus
legisladores, crean leyes y organismos reguladores para prohibir o controlar a los
vendedores desleales. Por tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los
encargados de la mercadotecnia no solo tienen que determinar cuáles son las
características de los productos que desean los consumidores, sino que además
han de tomar en cuenta la confiabilidad y la seguridad del producto. Deben
elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender;
establecer un sistema eficaz de distribución que brinde a los compradores
repuestos y servicios de reparación cuando y donde sean necesarios; desarrollar
mezclas de promoción que satisfagan las necesidades de información de los
consumidores y ofrecer estas mezclas a precios accesibles a los consumidores,
pero que al mismo tiempo tengan un margen razonable de utilidad. Así, el ser
responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que
satisfagan necesidades.

Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo
que desea la sociedad, y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la
sociedad tienen necesidades diferentes; además, tienen la difícil labor de estimar
los efectos, a largo plazo, sobre la sociedad y para ello tienen que tomar en
cuenta los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias,
los deseos y las necesidades que cambian rápidamente.

Medio ambiente económico y tecnológico.

Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los
consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa. En otras
palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta
el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no
lucrativa.

Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por
factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de
precios y disponibilidad de créditos. En la mercadotecnia internacional, los tipos
de cambio y las políticas de evaluación monetaria tienen efectos importantes en
las exportaciones e importaciones.

El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en la relación con
los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la
mercadotecnia. Esto es, por ejemplo, una persona puede tener un ingreso
adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su
dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero temiendo que la inflación
perjudicará sus ahorros o que el producto subirá de precio al siguiente año.

Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar a
un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y
los negocios también influyen en el éxito de una empresa. Las fuerzas económicas
se relacionan con la tecnología porque la búsqueda y la existencia de
información tecnológica pueden afectar los ingresos, los impuestos, los precios y


la necesidad de compra del consumidor. Los efectos de la tecnología son de
gran alcance e influyen en la vida en muchas formas.

La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo las tareas y lograr
metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica.
A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas máquinas, edificios,
materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero
también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros
problemas sociales y del medio ambiente.

Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la
tecnología. Esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las
promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución. Sin embargo, no
todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; éste depende de
cómo se utiliza la tecnología.

I.1.4.1Instrucciones: identificarán los factores macroambientales que intervienen
en una situación dada.
j) Fecha inicio: 13 de junio
k) Fecha entrega: 13 de junio
m) Tipo de actividad: Individual
n) Fecha de retroalimentación: 13 de junio


Contestar una situación Contestar el ejercicio 15 puntos.
dada
Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes aspectos
del macroambiente que influyen en las decisiones de mercadotecnia.
Pag. 44, 45.

II.3 Tema: Factores microambientales.



II.3.1 Objetivo de aprendizaje: Pronosticará los factores microambientales que
intervienen en la mercadotecnia.
II.3.3 Desarrollo:

Factores micro ambientales

La competencia.

Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una
empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la
mezcla de productos, así como también en la mezcla de mercados.

La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está
vendiendo al cliente, o mejor todavía, lo que el cliente está comprando. También
debe de percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la
satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi
tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es
mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella. Esta situación,
aunada a la gran participación de los productos importados en los mercados
nacionales, ha hecho que las empresas estén siempre al acecho de los cambios
que se generan en el mercado y su entorno.

Los intermediarios.

Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los
mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y
comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etc.

Los proveedores.

Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los
proveedores a través de la investigación de mercado, distribución,
comunicación, negociación y transferencia de título. Por tanto, es importante
considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con
rapidez.

q) Fecha inicio: 21 de junio
r) Fecha entrega: 23 de junio



t) Tipo de actividad: Individual
u) Fecha de retroalimentación: 23 de junio


Total 15 puntos

adquiridos para solucionar un caso.
Pag. 44, 45.
Realizar caso práctico 1, 2, 3 sobre el medio ambiente y la mercadotecnia.
Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 60

II.4 Tema: Mercados y segmentación.
II.4.1 Objetivo de aprendizaje: Emitir juicios de valor como sustento de una
adecuada segmentación de mercados.
II.4.3 Desarrollo:

MERCADOS Y SEGMENTACIÓN

Concepto de mercado.

En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de
acuerdo al área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de
los autores que han tenido la preocupación de buscar una definición adecuada
para este concepto. Es común encontrar que cada persona define el concepto
de mercado como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla
de mercado se refiere al mercado de valores o capital; para una ama de casa,
mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto
de vista económico, un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes. Según ellos, es el mercado donde se determinan los precios de los
bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para
efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio para completar esta definición deben
existir tres aspectos:

a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneración.



También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El
primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el
segundo a todos los que podrían comprarlo.

Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado de
productos o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y
mercado internacional. Pero, en la práctica se antepone la palabra mercado a lo
que produce o maneja una empresa; por tanto, existen tantos mercados como
productos haya, es decir, la clasificación depende del tipo de empresa que se
trate.

EJEMPLOS DE TIPOS DE MERCADO

Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelación entre una persona
que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo
invierte para incrementarlo.

Mercado de turismo: está formado por personas nacionales y extranjeras que
requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos
en el territorio nacional. El turismo extranjero que llega a la República Mexicana es
muy extenso pero deja muy pocas divisas para el país. En este mercado se
manifiesta un incremento en diferentes épocas del año, es decir, los servicios de
transporte terrestre y aéreo, hoteles, restaurantes, etc., tienen más demanda en
los meses de vacaciones escolares.

El turismo nacional utiliza los servicios turísticos el fin de semana, aunque
debido a la crisis por la que atraviesa el país el índice de turistas nacionales ha
descendido, y el del extranjero ha aumentado.

Mercado de capitales o bienes de capital: en él la gente compra algo para darle
valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.

Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado y, para
ello, en la práctica los mercados se dividen en:

• Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el
extranjero.
• Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios
en todo el territorio nacional.

• Mercado regional: es aquel que cubre las zonas geográficas determinadas
libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.

• Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se desarrolla
en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

• Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.


• Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

Mercado del consumidor

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por
individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del
consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana; actualmente
lo componen más de 81 140 922 de individuos y en el Distrito Federal más de 8 236
960 de individuos; todos ellos con características y necesidades diferentes. A
medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha venido
evolucionando; los factores que contribuyen a estos son los cambios en los
hábitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones, entre
otros. Conforme crece el mercado, todas las personas que lo conforman van
pasando por determinadas etapas; las empresas deben estar concientes de esos
cambios y analizar los efectos de los mismos sobre el comportamiento del
consumidor para mantener la actividad comercial. En el mercado del
consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades
de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; ésta es sin
fines de lucro.

En México es muy importante la gran migración de los habitantes de las
zonas rurales a la ciudad y, como todas estas personas tienen patrones de
comportamiento muy diferente a los de las personas ya establecidas en la
ciudad, todos los hábitos de compra, ingresos, gustos, etc., exigen un constante
estudio.

Mercado del productor o industrial.

Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas
adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

En el mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos muy
sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través de
cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de
quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, más créditos,
etc. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra; en este tipo de
mercado existen compradores en comparación con el mercado del consumidor;
la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados
por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción,
industrias extractivas, industria de la transformación, entre otras.

El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de
utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los
proveedores y de los clientes, una información actualizada de cómo se
encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las
regulaciones gubernamentales, etc.



Mercado del revendedor

Está formado por individuos u organizaciones que obtienen utilidades al revender
o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de
distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas, agentes,
corredores, etc. Las características principales son: el producto no sufre ninguna
trasformación, sus fines son de lucro, existe una planeación en las compras, se
adquieren grandes volúmenes, se debe estar continuamente informando de los
gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de
suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la
demanda, seleccionar mercancías, conocer el control de existencias y conocer
la asignación de espacios.

Mercado del gobierno

Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público
que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones.
Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo, drenaje,
pavimentación, limpieza, etc. Dado que el gobierno actualmente maneja una
diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para
revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, ,
combustible papelería, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue un
consumo personal ni tampoco de lucro; compra una mezcla de productos que
considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. Presta la
debida atención a la función de compra investigando a los proveedores. En
México existen muchos proveedores que únicamente atienden al mercado del
gobierno y manifiestan algunas inconformidades como el largo tiempo en que se
tarda el gobierno en decidir la compra y, sobre todo, el largo tiempo que se toma
para realizar el pago.

Mercado internacional

Todos los seres humanos poseen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo
costo; esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus
fronteras, es decir, estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros
países.

Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al vender
sus productos, tales como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas,
su capacidad de venta, así como ciertos factores políticos.

Gracias al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la
mercadotecnia internacional se está convirtiendo en una necesidad y en una
realidad cada vez más palpable, provocando con esto que se obtengan
mayores utilidades, además de adquirir materiales a un costo muy bajo.

Existen dos condiciones para que aumente el volumen del comercio
internacional y son:



• Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de
comunicación y transportes cada vez son más eficientes.
• El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil
intercambio de divisas.

Para que la organización logre colocarse en un país extranjero puede
seguir varias estrategias como:

• Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y
detallistas en el extranjero.
• Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado.

• Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con
personas de dos o más países.

• Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas

Tratar de colocar uno o varios productos implica una serie de problemas en
cuanto a la identificación de las motivaciones básicas, valores personales,
diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes
materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar esto es necesario tener
conocimiento del mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de
mercadotecnia, conocer la vida política del país, participar en su vida
económica, etc.

Hoy en día, el obtener información de otros países es fácil debido a que se
cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer su medio económico y
cultural. Esta herramientas son: listas de comercio, investigaciones de contactos
comerciales, exposición de los productos en misiones comerciales, ferias, centros
comerciales, etc.

Existen algunos problemas en el desarrollo de una organización internacional:

Externos:
• Control de cambios y regulaciones de divisas
• Restricciones a las importaciones (tarifas cuotas)

• Incertidumbre política

• Condiciones impositivas satisfactorias

• Restricciones a compañías y personal extranjero

• Falsificación de productos

• Sistema de distribución arcaicos



Internos:
• Orientación
• Organización
• Integración

• Control administrativo

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Razones de la segmentación de mercados

Antes de proceder a definir la segmentación de mercados, es necesario referirse
un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del
mismo.

México posee un mercado amplio. Para satisfacer sus necesidades existen
diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que pueden proporcionar
bienes y servicios a los consumidores.

Las personas entrevistadas expresaron su inquietud para delimitar el
mercado, ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con
diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es
sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que poseen
las mismas características.

Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización
cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y
servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es
necesario delimitar el mercado.

Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los
mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad
en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra; por
otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:
vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número
grande de personas; vender un producto ideal a un sector específico del
mercado; vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a
un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos
pequeños y homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores, esto es la
segmentación de mercados. En la práctica existen algunas empresas que no
planean el segmento al que va ir dirigido su producto, lo lanzan y después
observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.



Concepto de segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado
en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a
preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un
programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa proceso y consiste en:

a. conocer las necesidades del consumidor.
b. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar es
submercado y satisfacer sus necesidades.

c. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento
que se tanga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el
objeto de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre
la misma segmentación.

Antes de segmentar un mercado se deben de realizar estudios del mismo
para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un producto
específico. Probablemente exista algún segmento que no se haya descubierto,
por lo que es necesario obtener información se sus características. Existen ventajas
y desventajas en la segmentación de mercados.

Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados

Ventajas al segmentar un mercado desventajas al segmentar un mercado
• Se tiene una clasificación más • La disminución de utilidades al no
clara y adecuada del producto manejar la segmentación
que se vende. correctamente.
• Se centraliza en el mercado • Que el producto no se coloque
hacia un área específica. en el lugar ni en el momento
• Se proporciona un mejor servicio. adecuado.
• Se tiene buena imagen, • Que no esté bien planeada la
exclusividad y categoría. segmentación y pudiera dejar
• Facilita la publicidad, el costo, fuera a muchos cliente.
etc. • Que no se determinen las
• Logra una mejor distribución del características de un mercado.
producto. • Perder oportunidad de mercado.


• Se obtienen mayores ventas. • No utilizar las estrategias
• Se conoce cual es el mercado adecuadas de mercado.
del producto para colocarlo en • Alto costo que existe en México
el sitio y en el momento para obtener la información.
adecuados.
• Se trata de dar a cada producto
su posicionamiento.
• Se sabe cual es la fuente del
negocio y dónde se enfocarán
los recursos y esfuerzos.
• Si no existiera la segmentación,
los costos de mercadotecnia
serían más altos.
• Se ahorra tiempo, dinero y
esfuerzo al no colocar el
producto en donde no se va a
vender.
• Se define a quién va dirigido el
producto y las características de
los mismos.
• El mercado tiende a ampliarse.
• Se facilita el análisis para poder
tomar decisiones.
• Se diseña una mezcla de
mercadotecnia más efectiva.
• Se optimizan los recursos.
• Se conoce el costo de
distribución del producto.
• Se tiene una información
verificada de los que se requiere.
Bases para segmentar un mercado

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados,
éstas se combinan para obtener un conocimiento profundo el mercado y así
obtener un perfil más exacto.

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del
usuario
Regional Edad Estilo de vida No usuarios
Sexo Personalidad o Ex usuarios
beneficios del
producto

Urbana Ocupación Motivos de compra Usuarios en
Rural Educación Conocimiento del potencia.
producto. Usuarios por vez
primera.
Suburbana Profesión Uso del producto


Interurbana Nacionalidad Usuarios regulares
Clima Estado civil Tasa de uso, que se
Tamaño de la divide en:
familia Usuario leve
Ingresos Usuario mediano
Ciclo de vida Usuario fuerte
familiar Posición de lealtad
Religión Etapas de
Clase social disposición, que se
Características divide en:
físicas Sin noticias del
Actividades producto.
Conocimiento
bueno
Conocimiento
regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con
intención de
comprar.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las
más usadas son:

• Usuarios finales.
• Necesidades de los usuarios.
• Tasa de uso.
• Sensibilidad a la mercadotecnia.
• Ubicación geográfica.

Cuando es efectiva la segmentación

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó
la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la
información que se desee.

Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están
relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los
estratos sociales por la crisis económica se pierde la noción del poder adquisitivo
de los consumidores, causando problemas en la colocación y distribución del
producto. Otro problema que se detecta es que en México a veces la
información no se obtiene oportunamente, además de ser incompleta y costosa.
Por eso en ocasiones no se sabe exactamente como segmentar al mercado.

Métodos para la segmentación



La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento
del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos:
1) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia
un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos
del mercado sino que considera un todo común con necesidades similares,
y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran
numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
2) Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada
consumidor como si fuera la única persona del mercado. La empresa para
por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de
mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se
obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea
diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales.
3) Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena
posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción
en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

Estrategias para la segmentación
Existen otras estrategias como son:

• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la
adquisición de un producto específico por edades y por períodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases)
dentro de todo un sistema.
• Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se
consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a
comprar. No se atacan determinados mercados porque no se captaría a
la gente que consumiría el producto.

También se utilizan los estudios que proporcionan investigadoras de
mercados. En la práctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la eficiencia
de los diferentes segmentos de mercado: estadísticas de ventas anuales
comparadas con las del año anterior; evaluación de los productos en ciertas
plazas mediante la información que proporcionan los titulares de las mismas;
reportes mensuales; estudio de costo-beneficio; pronósticos de la demanda de
compradores con los índices de consumo en las diferentes plazas.

I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente una hoja sobre conocimientos
adquiridos en la materia
c) Fecha inicio: 29 de junio
d) Fecha entrega: 29 de junio


f) Tipo de actividad: Individual, pareja y equipo
g) Fecha de retroalimentación: 29 de junio


Identificar de Contestar correctamente 15 puntos.
conocimientos preguntas sobre los temas
vistos.
Total 15 puntos


AC. Participación en el foro
I.1.4.1Instrucciones: los alumnos aportarán comentarios después de lanzar uno
sobre cualquier aspecto referente a la mercadotecnia.
h) Valor actividad: 5 Puntos extras
j) Fecha inicio: 29 de junio
k) Fecha entrega: 29 de junio
m) Tipo de actividad: equipo
n) Fecha de retroalimentación: 29 de junio


Foro Participación en el foro. 5 puntos.
Total 5 puntos extras


Unidad temática: III. Mezcla de mercadotecnia
III.1 Tema: Estrategia de Producto



III.1.1 Objetivo de aprendizaje: el alumno examinará los conceptos básicos del
producto como fundamento del trabajo practico de su mezcla de
mercadotecnia.
III.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas
III.1.3 Desarrollo:

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de
mercadotecnia, ya que estos productos fracasarán sino satisfacen los deseos y
necesidades de los consumidores.

Definición de producto

1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y
servicios que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B.C.H., Smith
H. R.).
2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso
embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el
comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus
deseos o necesidades (William J. Stanton).
3. cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su
adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad (Philip Kotler).

Los tres niveles del producto

1 2 3
Beneficio o Características Instalación
servicio
fundamental
Envasado Entrega y
crédito

Nombre de la
Producto fundamental marca Garantía

Nivel de calidad Servicio posterior
a la venta

Diseño

Producto aumentado
Producto real

Características del producto

Un producto se puede ofrecer con diversas características. Un modelo “básico”,
sin ningún extra, es el punto de partida. La compañía puede crear modelos de un
nivel más elevado al añadir más características. Las características son un
instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquéllos


de los competidores. Una de las formas más efectivas de competir es ser el primer
productor en introducir una característica nueva, necesaria y valiosa.
¿Cómo puede identificar una compañía las nuevas características y
decidir cuáles se deben añadir a su producto? La compañía debe hacer
encuestas periódicas entre los compradores que han utilizado el producto y hacer
las siguientes preguntas: ¿Le agrada el producto? ¿Qué características
especificas del producto le agradan más? ¡Qué características podríamos añadir
para mejorar el producto? ¿Qué tanto pagaría usted por cada característica?
Las respuestas proporcionan a la compañía una larga lista de ideas acerca de las
características. Después, la compañía puede evaluar el valor de cada una para
sus clientes versus el costo para la compañía. Debe olvidar las características que
los clientes valoran muy poco en relación con los costos; debe añadir aquellas
que los clientes valoran sobremanera en relación con los costos.

Línea y mezcla de productos

Definición de línea de productos

Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque
satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un
amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus
características; esto constituye una línea de productos. Ejemplos:

• Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
• Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos,
tostadores, etc.
• Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes,
etc.

Definición de mezcla de productos

Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al
consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones; de amplitud y
profundidad.

La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la
empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.

La profundidades el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y
calidad que ofrece una línea.

Muestra del ancho y de la profundidad de la mezcla de productos seleccionados
de Procter & Gamble.

Ancho de la mezcla de productos
Detergentes Dentríficos Barras de Desodorantes Jugos Lociones
jabón de
frutas



Ivory Snow Gleem Ivory Secret Citrus Wondra
Dreft Crest Camay Sure hill Noxema
Tide Complete Lava Sunny Oil of
Profundidad Joy Denquel Kirk´s Delight Olay
de la Cheer Zest Winter Camay
mezcla Oxydol Safeguard Hill Raintree
de Dash Coast Texsun Tropic
productos Cascade Oil of Olay Lincoln Tan
Ivory liquid Speas Bain de
Gain Farm Soleil
Dawn
Ariel
Era
Bold 3
Liquid tide

Clasificación del producto

Productos de consumo

Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin
elaboración industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el
consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

1. Duraderos o no duraderos. Los productos duraderos son artículos tangibles y
de uso continuo; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores, estéreos,
licuadoras, etc. Los no duraderos son los que tienen poca vida; por
ejemplo, alimentos.
2. De conveniencia o habituales. Son los que el consumidor compra con
cierta regularidad, sin planificación; por ejemplo, cigarros, dulces, pastas
dentales, etc.
3. De elección. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de
selección y compra; por ejemplo, prendas de vestir, perfumes, relojes, etc.
4. Especiales. Son artículos con características únicas o de identificación; el
consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para
adquirirlos y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo; por
ejemplo, automóviles, seguros de vida, etc.
5. No buscados. Son artículos que el consumidor no identifica aunque los
necesite o desee; por ejemplo, u regalo, los servicios de un hospital, de un
panteón, etc.

Productos industriales

Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se
venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros,
accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:

1. Instalaciones (plantas industriales, terrenos).


2. Equipos (herramientas)
3. Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
4. Materiales de fabricación.
- Productos semifacturados.
- Productos terminados.
- Productos finales.
- Materiales de empaque.

Clasificación de productos

Productos de consumo popular: es el producto fabricado y destinado a
consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
consumo masivo.

Productos gancho: estos productos no reditúan una ganancia considerable a la
empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa
cuenta con todo lo necesario.

Productos por impulso: sirven de base para dar a conocer otros productos de
reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseño antes de su decadencia.

Productos de alta rotación: son los que se producen en gran cantidad,
rápidamente y para una temporada corta; por ejemplo, esferas de navidad,
trajes de baño, tiendas de campaña, impermeabilizante, etc.

Productos de media y baja rotación: son aquellos que no tienen una producción
masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una
de la s empresas. Estos productos son, por ejemplo, mosaicos, materiales
eléctricos, estambres, tornillos, etc.

Productos de temporada: son aquellos que se producen por su demanda en las
diferentes épocas del año; por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etc.

Productos importados: estos productos son elaborados en el extranjero y algunas
veces tienen un precio muy elevado.
Ciclo de vida del producto (CVP).

Todo producto tiene un ciclo de vida. La siguiente gráfica lo explica. (Tomada por
Laura Fischer de Theodore Levit, Aproveche el ciclo de vida del producto,
Biblioteca Harvard, 1981, pág. 4).

V

E VOLUMEN DE VENTAS


N

T

A

S MARGEN DE BENEFICIO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ
DECLIVE

T I E M P O

Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Características
Ventas Ventas bajas Ventas de Vetas pico Ventas en
crecimiento disminución
rápido.
Costos Costo elevado Costo bajo por Costo bajo por
por cliente Costo cliente cliente
promedio por
Utilidades Negativas cliente Utilidades Utilidades en
elevadas disminución
Utilidades en
Clientes Innovadores aumento Rezagados
Mayoría media
Adoptadores
Competidores Pocos iniciales Número
Número decreciente
Número estable
Objetivos de la Creación del creciente empieza a
mercadotecni producto y disminuir Reducir gastos
a prueba y explotar la
Incrementar al Incrementar al marca
máximo la máximo las
participación utilidades, al
del mercado mismo tiempo
que se define
la
Estrategias Ofrecer un participación
Producto producto del mercado Discontinuar
básico Ofrecer los artículos
extensiones del Diversificar la débiles
Precio producto, marca y los
Utilizar formula servicio, modelos


de costo- garantía Reducir el
excedente precio
Distribución Precio para Costo que
ingresar al iguale o
Desarrollar una mercado mejore el de
distribución los Hacerla
selectiva competidores selectiva,
Desarrollar una descartar las
distribución Desarrollar una sucursales que
intensiva distribución no dejan
más intensiva utilidades

Continuación...
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Publicidad Crear la Crear la Hacer hincapié Reducirla al
conciencia y el conciencia y el en las nivel necesario
interés en el interés en el diferencias y para conservar
mercado mercado los beneficios a los clientes
masivo masivo que son el
núcleo duro.
Promoción de
ventas Incrementarla Reducirla al
Utilizar una Reducir para para fomentar nivel mínimo
intensa aprovechar la el cambio de
promoción de intensa marca
ventas para demanda de
alentar la los
prueba consumidores

Fuente: Philip Kotler, Marketing: Análisis, Planning, Implementation, and Control,
9a. edición (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997, capítulo 12.
(Véase: la mercadotecnia en acción 9-4. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia.
Páginas 302 y 303).

Diseño del producto

Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del
producto que sea distintivo. No obstante, el diseño puede ser una de las armas
competitivas más poderosas en el arsenal de mercadotecnia de una compañía.

El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente
describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden llamar la atención o
dar ganas de bostezar. Un estilo sensacional puede atraer la atención, pero no
necesariamente hace que el producto tenga un desempeño mejor. Por ejemplo,
una silla puede tener una apariencia excelente y sin embargo ser muy incómoda.
A diferencia del estilo, el diseño es algo más profundo, que no esta a flor de piel,



llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen diseño contribuye a la
utilidad del producto, así como a su apariencia.

El diseño ofrece uno de los instrumentos para la diferenciación y
posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. Un buen diseño
puede atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los
costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja
competitiva en el mercado meta de la compañía. Por ejemplo, el diseño radical
del primer Ford Taurus, con un estilo elegante, su comodidad para los pasajeros,
sus adelantos de ingeniería y su eficiente fabricación, lo convirtieron en el
automóvil de más venta en los Estados Unidos. Braun, una división alemana de
Gillette, que ha elevado sus diseños a la categoría de arte, ha tenido un notable
éxito con sus cafeteras, procesadoras de alimentos, secadoras para el cabello,
rasuradoras eléctricas y otros pequeños aparatos electrodomésticos. Y Black &
Decker ha aprendido que el diseño innovador puede dejar muy buenas
utilidades.

Asignación de marcas

Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa
de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una serie
especifica de características, beneficios y servicios. Los consumidores consideran
una marca como una parte importante de un producto y la marca puede añadir
valor a un producto.

La marca se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy en día, casi no
hay nada sin marca. La sal se envasa en recipientes con marca, las tuercas y
tornillos comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor, etc., incluso las
frutas y verduras tienen marcas, naranjas Sunkist, piñas Dole y plátanos Chiquitita.
El nombre de las marcas ayuda a los compradores en muchas formas. Los
nombres de las marcas ayudan a los clientes a identificar los productos que
podrían beneficiarlos. Las marcas también dicen algo al comprador sobre la
calidad del producto. Quienes compran la misma marca saben que obtendrán
la misma calidad cada vez que la compren.

Características de la marca

• El nombre debe ser corto.
• El nombre debe ser fácil de recordar.
• El sentido del nombre debe ser agradable.
• Debe ser agradable a la vista.
• Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
• Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar
protegido por la ley.

Valor de la marca



Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa preferencia del
consumidor. Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones
para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia nacional o incluso
global de los nombres de sus marcas. Tal vez la habilidad más distintiva de los
mercadólogos profesionales es la de crear, conservar, proteger y mejorar las
marcas.

Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en
el mercado. Una marca poderosa tiene un elevado valor de la marca. Las
marcas tienen un valor más alto según del grado de lealtad a la marca, la
conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la
marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los
canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso.

El valor elevado de la marca proporciona a una compañía muchas
ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un elevado nivel de
conciencia y lealtad entre los consumidores. Debido a que estos esperan tengan
en existencia esa marca, la compañía tiene más poder de negociar con los
revendedores. Debido a que el nombre de la marca tiene un elevado nivel de
credibilidad, la compañía puede lanzar al mercado con más facilidad algunas
extensiones de la marca. Por encima de todo, una marca poderosa ofrece a la
compañía alguna defensa contra la intensa competencia de precios. Algunos
analistas consideran las marcas como el activo principal más perdurable de una
compañía, más que los productos o las instalaciones. (véase: la mercadotecnia
en acción 8-2. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 248 y 249).

Empacado

Muchos productos que se ofrecen en el mercado deben empacarse. El
empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la
envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del
producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate); un empaque secundario
que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartón que
contiene el tubo de Colgate); y el empaque de envío necesario para almacenar,
identificar y enviar el producto (una caja de cartón corrugado que contiene seis
docenas de tubos de dentífrico Colgate). El etiquetado también es parte del
empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del
paquete.

Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una
ventaja sobre los competidores. Liquid Tide obtuvo rápidamente un 10% de
participación en el mercado de detergentes de servicios pesado, en parte
debido a la popularidad de su innovador envase con espita y tapa a prueba de
goteo. En contraste, los envases mal diseñados pueden causar dolor de cabeza a
los consumidores y pueden significar ventas perdidas para la compañía.

El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar
muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto de envase. En
concepto del envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el


producto. Las funciones principales del envase deben ofrecer protección al
producto, introducir un nuevo método de extraerlo, sugerir ciertas cualidades
acerca del producto o de la compañía, ¿algo más? Es necesario tomar
decisiones acerca de los elementos específicos del envase, como tamaño, forma,
materiales, color, texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben trabajar
juntos para respaldar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia.
El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la
distribución. Cuando toma decisiones a cerca del envase, la compañía también
debe prestar atención a las preocupaciones por el ambiente y tomar decisiones
que sirvan a los intereses de la sociedad, así como al cliente y a los objetivos
inmediatos de la compañía. Cada vez se exigirá más a las compañías asuman la
responsabilidad de los costos ambientales de sus productos y sus envases. (Véase:
la mercadotecnia en acción 8-3. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia.
Páginas 258 y 259).

Etiquetado

Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los productos,
hasta complejas gráficas que son parte del envase. Desempeñan varias funciones
y el vendedor debe decidir cuáles va a utilizar. Por lo menos, la etiqueta identifica
el producto o la marca, como el nombre de Sunkist estampado en las naranjas.
La etiqueta también podría clasificar el producto, por ejemplo, los duraznos
enlatados se clasifican en A, B, o C. La etiqueta podría describir varias cosas
acerca del producto, quién lo fabrico, en dónde y cuándo se fabricó, su
contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo. Por último, la etiqueta
podría promover el producto por medio de gráficas atractivas.

Ha habido una larga historia de preocupaciones legales acerca del
envasado y del etiquetado. En Estado Unidos, la Federal Trade Comisión Act de
1914 decretó que las etiquetas o envases que afirman falsedades o que son
engañosas contribuyen a una competencia injusta. El etiquetado se ha visto
afectado en una epoca reciente por el precio por unidad, la fecha de
caducidad y la indicación del contenido alimenticio. Los vendedores deben
cerciorarse de que sus etiquetas tengan toda la información requerida.

Elementos o requisitos de la etiqueta

• Marca registrada.
• Nombre y dirección del fabricante.
• Denominación del producto.
• Naturaleza del mismo.
• Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
• Número de registro de la Secretaría de Salud.
• Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su
porción).
• Código de barras.
• Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se hace
con los saborizantes artificiales, etc., Por ejemplo, los refrescos).


• Fecha de fabricación, la caducidad, etc.
• Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.

Hoy en día varios productos como cigarros, licores y vinos deben decir: “este
producto es nocivo para la salud”.

A continuación se presentan algunos de los productos que deben llevar fecha a
caducidad para garantizar su calidad:

• El café, con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma.
• La leche que, pasteurizada, sólo se conserva algunos días en refrigeración.
• El yogurt.
• Los alimentos dietéticos. Las propiedades de las vitaminas y ciertos
nutrientes que caducan después de cierto tiempo.
• Las conservas que, contrariamente al lo que el nombre sugiere, no se
conservan indefinidamente; los ácidos producen, después de un tiempo,
mal sabor.
• Los huevos, para garantizar su frescura.
• El queso (la conservación varía según la clase).
• El aceite que, cuando se expone a la luz, puede enranciarse rápidamente.
• Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichas y
jamones, etc.

Embalaje

El embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que protegen
las mercancías para su transporte y almacenamiento. Es pertinente aclara que
muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para
referirse a todo lo que envuelve a un producto o a un grupo de productos, pero
cabe aclarar que el embalaje se determina en las siguientes definiciones:

a) Se emplea como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes
desde su origen hasta su lugar de uso.
b) En su aplicación se emplea al arte, la ciencia, la tecnología para preparar
los bienes y transportarlos hacia su venta final.
c) Buscan el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al
último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

Clasificación del embalaje

• Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques,
tambores, etc.
• Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras textiles tales como yute,
algodón, lino, papel, plástico y alpacón.

Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma más común:
está la caja que vemos en el anaquel de la tienda o la caja de madera con



flejado de una maquinaria pesada, o una caja corrugada en donde se
transportan huevos, etc.

AC. Diseño de un producto
I.1.4.1Instrucciones: los alumnos diseñaran una estrategia de un producto
totalmente nuevo.
q) Fecha inicio: 3 de julio
r) Fecha entrega: 7 julio
t) Tipo de actividad: equipo
u) Fecha de retroalimentación: 7 de julio


Diseño de la estrategia de Diseño de la estrategia de 15 puntos.
producto producto.
Total 15 puntos

productos y las diferentes estrategias para cada uno de ellos.

III.2 Tema: Estrategia de Precio
III.2.1 Objetivo de aprendizaje: diseñará las políticas, fijación y estrategia de
precio conforme a los elementos adicionales de la mezcla.
III.2.3 Desarrollo:

ESTRATEGIA DEL PRECIO

En el sentido más limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio. En un sentido más amplio, el precio es la suma de todos los
valores que intercambian os consumidores por los beneficios de tener el producto
o el servicios o de utilizarlos. Históricamente, el precio ha sido el factor más
importante que afecta la elección del comprador. Esto todavía es cierto en los
países más pobres, entre los grupos más pobres y con productos de conveniencia.
Sin embargo, en las décadas recientes, algunos factores no relacionados con el
precio se han vuelto cada vez más importantes en la conducta de compra del
consumidor.


El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que
produce ingresos; todos los demás elementos representan los costos. El precio
también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de mercadotecnia. A
diferencia de las características del producto y de los compromisos del canal, el
precio se puede cambiar rápidamente. Al mismo tiempo, la determinación de
precios y la competencia de precios son el problema número uno al que se
enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia. Sin embargo muchas compañías no
manejan bien la determinación de precios. Los errores más comunes son: una
determinación de precios demasiado orientada al costo, precios que no se
revisan con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el mercado; una
determinación de precios que no toma en consideración al resto de la mezcla de
mercadotecnia, y precios que no son lo bastante variados para diferentes
productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Factores internos que afectan las decisiones de determinación de precios.

Los factores internos que afectan la determinación de precios incluyen los
objetivos de la mercadotecnia de la compañía, la estrategia de la mezcla de
mercadotecnia, los costos y la organización.

Factores internos: Factores externos:
Objetivos de la mercadotecnica. Decisiones Naturaleza del mercado y la
Estrategia de la mezcla de para la demanda.
mercadotecnia. Competencia.
Costos determinación
Otros factores ambientales
Consideraciones de precios
(economía, reventa, gobierno)
organizacionales

Objetivos de mercadotecnia.

Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir cuál será su estrategia
general para el producto. Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se
ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de
mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa. Por ejemplo, si
General Motors decide producir un nuevo automóvil deportivo para competir con
los automóviles deportivos europeos en el segmento de ingresos elevados, esto
sugiere que debe cobrar un precio alto. Motel 6, Econo Lodge y Red Rroof Inn se
han posicionado como moteles que ofrecen habitaciones económicas a los
viajeros preocupados por el presupuesto; esta posición requiere cobrar un precio
bajo. Por consiguiente, la estrategia de la determinación de precios está
determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el
mercado.

Las compañías establecen supervivencia como su objetivo primordial si
están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los


deseos cambiantes del consumidor. Para mantener una planta en
funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la
esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos
importantes que la supervivencia. Mientras sus precios cubran los costos variables
y algunos costos fijos, puede seguir en el negocio. No obstante, la supervivencia
sólo es un objetivo a corto plazo. Al final de cuantas, la empresa debe aprender
la forma de añadir valor, de lo contrario se enfrentará a la extinción.

Muchas compañías emplean el incremento al máximo de utilidades como
su meta para la determinación de precios. Calculan cómo serán la demanda y
los costos a diferentes precios y eligen el precio que producirá el nivel máximo de
utilidades actuales, flujo de efectivo o ganancias sobre la inversión. En todos los
casos, la compañía quiere resultados financieros actuales, más que un
desempeño a largo plazo. Otras compañía quieren obtener el liderazgo en la
participación del mercado. Creen que la compañía con la mayor participación
en el mercado disfrutará de los costos más bajos y de las utilidades más elevadas
a largo plazo. Para convertirse en las líderes de la participación del mercado,
estas empresas determinan precios tan bajos como sea posible.

Una compañía podría decidir que quiere lograr el liderazgo de la calidad
del producto. Esto por lo común requiere cobrar un precio más alto para cubrir un
nivel más elevado de calidad del desempeño y el alto costo de investigación y
desarrollo. Por ejemplo, Hewlett-Packard se enfoca en el extremo de precio
elevado del mercado de calculadoras manuales de alta calidad. De manera
similar, Pitney Bowes aspira a una estrategia de liderazgo de alta calidad del
producto en su equipo de fax. Mientras Sharp, Canon y otros competidores
luchan por le mercado de máquinas de fax de precio bajo.

Una compañía también podría utilizar el precio para alcanzar otros
objetivos más específicos. Puede determinar precios bajos con el fin de impedir
que la competencia ingrese al mercado; o bien, puede determinar precios a los
niveles de la competencia para estabilizar el mercado. Los precios se pueden
determinar para conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o para la
intervención del gobierno. Los precios se pueden reducir temporalmente, con el
fin de crear motivación hacia un producto o de atraer más clientes a la tienda al
detalle. Se puede determinar el precio de un producto para ayudar a las ventas
de otros productos de la línea del la compañía. Por consiguiente, la
determinación de precios puede desempeñar un papel importante para ayudar
a alcanzar los objetivos de la compañía en muchos niveles.

Costos

Los costos determinan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por sus
productos. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de
producción, distribución y venta del producto y que al mismo tiempo deje un
margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Muchas compañías trabajan
para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus industrias. Las
compañías con costos más bajos pueden determinar precios más bajos, lo que
da como resultado más ventas y mayores utilidades.


Los costos de una compañía asumen dos formas: fijos y variables. Los
costos fijos (también conocidos como gastos generales) son aquellos que no
varían con los niveles de producción o de venta. Por ejemplo, una compañía
debe pagar cada mes cuantas de renta, calefacción intereses y salarios de los
ejecutivos, sin importar cuál sea la producción de la compañía. Los costos
variables varían directamente con el costo de producción de la compañía. Cada
computadora personal producida por Compaq implica un costo de chips, cables,
plástico, empacado y otros materiales para la computadora. Estos costos tienden
a ser los mismos para cada unidad producida. Se llaman costos variables debido
a que su total varía según el número de unidades producidas. Los costos totales
son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de
producción. La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubra todos
los costos totales de producción a un nivel determinado de producción.

La compañía debe vigilar sus costos con sumo cuidado. Si gasta más que
sus competidores para fabricar y vender su producto, la compañía tendrá que
cobrar un precio más elevado, u obtener menos utilidades, lo que coloca en una
desventaja competitiva. (véase: la mercadotecnia en acción 8-3. Kotler,
Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 316 y 317).

Factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios.

Los factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios
incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros
elementos ambientales.

El mercado y la demanda
Mientras determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda
determinan el límite superior. Tanto el consumidor como los compradores
industriales comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de
poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios, el mercadólogo debe
comprender la relación entre el precio y la demanda del producto.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO. La libertad del
vendedor para determinar precios varía según los diferentes tipos de mercados.
Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado y cada uno representa un
reto diferente para la determinación de precios.

Bajo una competencia pura, el mercado se compone de muchos
compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme, como trigo,
cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene
mucho efecto sobre el precio actual del mercado. Un vendedor no puede cobrar
más del precio actual, debido a que los compradores pueden obtener todo lo
que necesitan al precio actual. Y los vendedores tampoco pueden cobrar menos
del precio del mercado, debido a que pueden vender todo a que pueden
vender todo lo que quieren a ese precio. En un mercado puramente competitivo,
la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la determinación de


precios, la publicidad y las promociones de ventas desempeñan un papel mínimo
o ninguno. Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican
mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

Bajo la competencia de monopolio, el mercado se compone de muchos
compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, más que
con un solo precio del mercado. Una gama de precios ocurre debido a que los
compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores y están
dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de
desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y, además
del precio, emplean libremente la marca, la publicidad y la venta personal para
diferenciar sus ofertas. Debido a que hay muchos competidores, cada empresa
resulta menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de los
competidores, que es el caso de los mercados de oligopolio.

Bajo la competencia de oligopolio, el mercado se compone de unos
pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de
precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser uniforme
(acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocos
vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al
mercado. Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es
difícil ingresar al mercado. Cada vendedor esta alerta ante las estrategias y las
medidas de los competidores. Si una compañía acerera rebaja su precio 10%, los
compradores cambiarán rápidamente a ese proveedor. Los demás fabricantes
de acero deben responder bajando sus precios; o bien, mejorando sus servicios.
Un oligopolista jamás está seguro de que podrá ganar algo permanentemente
mediante una reducción de precios. En contraste, si un oligopolista aumenta sus
precios, sus competidores tal vez no seguirán su ejemplo. Entonces, el oligopolista
deberá revocar su incremento de precios; de lo contrario, se arriesgará a perder a
sus clientes, que se irán con los competidores.

En un monopolio puro, el mercado se compone de un vendedor. El
vendedor puede ser un monopolio de gobierno (el servicio postal de Estados
Unidos), por ejemplo), un monopolio privado regulado (una compañía de luz y
fuerza) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando introdujo el nilón).
La determinación de precios se maneja diferente en cada caso. Un monopolio
del gobierno puede aspirar a una variedad de objetivos de determinación de
precios. Puede determinar un precio inferior al costo, debido a que el producto es
importante para los compradores que no puedan pagar el costo total o el precio
se puede determinar ya sea para cubrir los costos o para producir buenos
ingresos. Incluso se puede determinar un precio alto con el fin de reducir el
consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compañía
establezca tarifas que producirán una “utilidad justa” y que permitirán que la
compañía mantenga y amplié sus operaciones según sea necesario. Los
monopolios no regulados están en libertad de determinar un precio que tolere el
mercado. Sin embargo no siempre cobran el precio total, por un buen número de
razones: el deseo de no atraer a la competencia, el afán de penetrar en el
mercado con mayor rapidez con un precio más bajo o el temor a las
regulaciones gubernamentales.


Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación de precios
de la compañía, son los costos y los precios de los competidores y sus posibles
reacciones a las propias medidas de determinación de precios de la compañía.
Un consumidor que está considerando la compra de una cámara Canon
evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y los comparará con los precios y
valores de otros productos comparables, fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y
otros. Además, la estrategia de determinación de precios de la compañía puede
afectar la naturaleza de la competencia a la que se enfrenta. Otros factores
también importantes y que afectan la determinación del precio son: las
condiciones económicas, los revendedores, el gobierno y las preocupaciones
sociales.

Consideraciones primordiales en la determinación de precios

PRECIO BAJO PRECIO ELEVADO
No hay Precios de los Percepciones No hay
Costos competidores de los
utilidades demanda
del y otros factores consumidores
posibles con producto externos e a cerca del posible con
este precio internos valor este precio

Determinación de precios con base en el costo

Producto Costo Precio Valor Clientes

Determinación de precios con base en el valor

Clientes Valor Precio Costo Productos

Fuente: Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The strategy and Tactics of Pricing, 2a.
edición (Englewood Clifts, NJ: Prentice Hall, 1995), página 5.
(Véase: la mercadotecnia en acción 10-2. Kotler, Fundamentos de
Mercadotecnia. Páginas 328 y 329).



Estrategias de precio-calidad

P R E C I O
C

A Estrategia de
Estrategia de
primera un buen valor
L Sin calidad calidad
I
Estrategia de Estrategia de
D
cobrar en economía
exceso
A
Con calidad
D

Métodos utilizados para la fijación de precios.

A. Fijación de precios en función del costo.

Fijación de precios más el costo:

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20
dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si
los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el
margen de ganancia será de 2 dólares.

Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios.
si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25
por ciento para venderlo al detallista en 20.

El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los
supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento
en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos
desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de
felicitación.

La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero,
el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular
precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene



que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías
de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a
ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan
que los precios determinados por el costo mas las utilidades son equitativos tanto
para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del
vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa
la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el
punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors
utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento
del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan,
pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso
se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo
total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado
podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio
con el precio mas alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda.
Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y
variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a
las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado muestra que
pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compañía
tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal
manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. Así pues,
aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades
meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios
para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración
la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa
también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para
lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas
necesario se alcanzara en cada precio posible.

B. Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza
la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables
independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del
comprador; el precio se determina en función del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un
consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana
puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drug store; 2 en un restaurante
familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en



un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor
agregado de su ambiente.

Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café
en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto
pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior
al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas
ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus
ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del
valor percibido.

C. Fijación de precios en función de la competencia.

Fijación de precios en función del nivel del momento:

La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos
atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que
venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente
cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando
este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas
empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece
constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en
general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes,
pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.

La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es
difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio del
momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto del precio que
dará lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se evitaran
perjudiciales guerras de precios.

D. Fijación de precios en función de una licitación cerrada.

Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza
también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de
precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus
precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o
demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner
precios más bajos que los de sus competidores.

Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a
sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia
costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.

Estrategias y políticas en la fijación de precios.



Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en
forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la
empresa.

Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de
esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la
dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para
maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una
empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y
las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo
de la estrategia de fijación de precios comienza con la identificación de los
objetivos de estos.

A. Política de precios por área geográfica.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado
por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya
sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo
total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante
con base en:

Los limites geográficos del mercado de la empresa
La localización de sus instalaciones productivas
Las fuentes de sus materias primas
Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado

Precio libre a bordo (L.A.B.):

Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro
punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El
comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de
aquí él término libre a bordo (L.A.B.).

Precios uniformes de entrega:

El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su
ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador.
El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de
sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de
transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.

Precio de entrega por zona:



El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias
zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.
Es similar el sistema empleado en el caso anterior.

B. Política de un solo precio.

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que
compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta
política hace que el cliente confíe en el vendedor.

C. Política de precios variables.

En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a
diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la
amistad, la buena apariencia y otros factores.

En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los
compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice
cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios
flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.

D. Política de sobre valoración del precio.

Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo,
siguen por lo común una política de sobre valoración del precio para comprobar
el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender
inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz
deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método mas apropiado cuando
la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es así, el
precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para lograr que el
producto fuera rentable. Esta política eficaz también cuando hay segmentos por
precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre
costos de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades
de comprender que están pagando una cantidad excesiva por contarse en el
grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la sobre valoración
del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de
que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

I.1.4.1Instrucciones: en equipos realizarán una entrevista a diferentes empresarios
sobre sus estrategias para la determinación de precios de sus productos.
cc) Valor actividad: 10 Puntos
dd) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.
ee) Fecha inicio: 17 de julio



ff) Fecha entrega: 21 de julio
gg) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
hh)Tipo de actividad: Equipo
ii) Fecha de retroalimentación: 21 de julio


Realizar la entrevista Realizarán una entrevista 10 puntos.
y obtendrán conclusiones
Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno pueda constatar la importancia
de la planeación en mercadotecnia y las consecuencias de la ausencia
de ella.

III.2 TEMA: ESTRATEGIA DE PLAZA
III.2.1 OBJETIVO DE APRENDIZAJE: EL ALUMNO DEBERÁ SABER ESTRUCTURAR EL O LOS CNALES DE
DISTRIBUCIÓN EN BASE A UN TAMIZ OBJETIVO.
III.2.3 Desarrollo:

ESTRATEGIA DE LA PLAZA

Canales de distribución física.

Importancia de la función de los intermediarios.

Los intermediarios de mercadotecnia enlazan a los productores con los usuarios
finales. Los intermediarios son empresas independientes que realizan diversas
funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeño de distintas tareas
de distribución. Con frecuencia las llevan a cabo con más eficiencia que los
productores o los usuarios finales de productos y servicios. Los intermediarios
realizan funciones en el canal de distribución por dos razones: reducir el número
de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias
de la oferta y la demanda.

a. Reducción de transacciones:

Siempre que la gente deja de ser autosuficiente, el intercambio entre los
productores y consumidores se torna esencial. La división del trabajo y la
especialización exigen que proveedores y consumidores realicen algún tipo de
transacción. Independientemente de que esta se efectúe mediante trueque
(intercambio), en una tienda del condado o en un gran complejo comercial, se



requiere una transacción para dicho intercambio entre compradores y
vendedores. Los intermediarios de mercadotecnia son esenciales en esta función.

b. Equilibrio de las discrepancias de la oferta y la demanda:

La discrepancia es una diferencia en las preferencias acerca de que se
produce y donde y cuando se ha de producir. Los intermediarios de
mercadotecnia desempeñan las funciones necesarias para eliminar esas
discrepancias; el equilibrio de estas es la tarea medular de dicho intermediario de
mercadotecnia. Existen discrepancias de tiempo y ubicación porque los
productores no pueden fabricar los productos y servicios en el momento y lugar
en que cada comprador lo desea. La eficiencia de la producción requiere
volúmenes suficientes para obtener ventajas de costo; por eso el volumen de sitios
adecuados para la producción el limitado. Si un fabricante de pastelillos
elaborara solo cuando el comprador los solicitara, los costos serian prohibitivos.
Para ofrecer un paquete de 50 pastelillos a 99 centavos, es preciso elaborar miles
de ellos simultáneamente en unas cuantas instalaciones automatizadas de
producción.

En cuanto al envío del producto a los consumidores, el transporte ayuda a
eliminar las lagunas en materia de ubicación. Los intermediarios tienen que
realizar de ordinario funciones de almacenamiento pues deben guardar él
articulo en la tienda o almacén hasta que el consumidor este dispuesto a
adquirirlo.

Con frecuencia es necesario el proceso de crear un surtido para eliminar las
lagunas entre compradores y vendedores. La formación del surtido consiste en
abastecerse de los artículos que satisfacen las necesidades del comprador; se
realiza en muy diversas organizaciones intermediarias de mercadotecnia. Por
ejemplo, un contratista de la construcción visita un aserradero, hace pedidos de
madera, clavos, marcos para ventanas y demás productos necesarios para un
proyecto de construcción.

La subdivisión a granel es otra actividad que realizan los intermediarios
para salvar la brecha entre productores y usuarios finales. Consiste en subdividir en
pequeños lotes los grandes volúmenes de productos comprados a los
productores. Por ejemplo un distribuidor de productos químicos compra todo un
camión cisterna de ácido y lo almacena en grandes depósitos; el ácido es
extraído y envasado en pequeños recipientes para proveer a los clientes del
distribuidor con las cantidades que requieren.

La eliminación de discrepancias exige el intercambio de información
dentro de la red del canal. Los pedidos de compra son remitidos, las facturas son
enviadas, los vendedores intentan convencer a los clientes de que compren,
estos se quejan cuando los productos son defectuosos, y así sucesivamente. La
información es un factor crítico para el funcionamiento del canal de distribución.



Finalmente, se requieren los medios de evaluación de productos y servicios,
además de elevar a cabo la transferencia de la propiedad entre compradores y
vendedores. El precio establece el valor de los artículos disponibles para la venta.
La transferencia de la propiedad se realiza por medio de un convenio
contractual, un recibo o un acuerdo verbal; por ejemplo, cuando u corredor de
bolsa tramita un "pedido telefónico de compra" de acciones para un cliente, la
compra y transferencia de la propiedad de estas se pone en acción.

Factores que influyen para la selección de un canal.

A. Características de los clientes:

El numero, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades
que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
B. Características de los productos.

Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto.
Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el
diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su
volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por
unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

C. Características de los intermediarios:

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y
cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades
comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de
transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de
crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío.
Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos el número,
ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y
todo esto afecta a los diseños de los canales.

D. Características de la competencia:

Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos
establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los
productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas
junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos
canales comerciales empleados por los competidores.

E. Características de la empresa:

Los canales de distribución están también influidos por las características de la
empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos,
experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen



en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los
consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que
desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y
colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios
de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se
prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

F. Características ambientales:

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las
condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no
son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado
de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a
reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los
estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La
legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a
disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas
más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y
que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio,
ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas
de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los
comerciantes de menudeo.

Administración de canales.

¿Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales
por medio de su fuerza de ventas o a través de un canal de intermediarios?

Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que
comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos
de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas
de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución
porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para
comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso
de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el
fabricante.

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de
mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y
administrarlo en un SVM (sistema vertical de mercadotecnia). Es necesario
mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales
convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus
integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le
compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista
de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de
tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son
necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por
diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes
de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.


Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables
independientemente del nivel de que se trate.

Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:

1. Identificación de las opciones disponibles
2. Selección de los tipos de canal
3. Elección de los participantes
4. Administración de las operaciones del canal

1. Identificación de opciones para el canal.

Debe de haber más de una opción para el canal, el primer paso consiste en
identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si
empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendrá que
elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente
que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son
importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad
de distribución y funciones esperadas de los intermediarios.

a. Mercado objetivo:

La localización y las características de los consumidores y prospectos señalados
como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los
canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que
ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas
que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las características y
ubicación del consumidor objetivo habrá de revelar que canales de distribución
serán más eficaces para atender a aquellos.

b. Intensidad de la distribución:

Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución.
Por ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona
comercial por un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en
el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una
gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes
para decidir la intensidad de la distribución. Los artículos de compra frecuente,
como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo común, una distribución
intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor número posible
de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el mercado.

La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un
numero reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La
selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias
razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su
capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que



manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen
favorable de la marca.

Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del
canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que
laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribución
selectiva en los últimos años a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por
ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el pequeño
porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.
c. Funciones de los intermediarios:

Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de
canal que deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o
reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios?.

Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que
pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en
acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las
organizaciones apropiadas dentro del canal.

2. Selección del tipo de canal

El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de
intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos
industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios
industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los
distribuidores, y será necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que
habrán de atender al mercado objetivo.
a. Examinación de ingresos y costos:

Una consideración clave de la selección del canal consiste en estimar los ingresos
que se obtendrán con una opción determinada y los costos necesarios para
suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal.

b. Control de intermediarios:

Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de
varios aspectos del desempeño de los miembros del canal. Ejemplos de esto son
el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación de
inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras de
otros proveedores, capacitación de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos
canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que
ofrezca mas oportunidad de controlar a los participantes será el elegido. Una
ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores
oportunidades de control.

c. Consideraciones jurídicas:



Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por
eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias
jurídicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales,
como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal
(por ejemplo, la fusión de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio),
varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las asignaciones territoriales,
incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales,
discriminación de precios por parte de los vendedores, partidas para
promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercancía
entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser objeto de
restricciones legales.

d. Disponibilidad del canal:

Finalmente, la elección de un canal determinado puede depender de que el
mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no
están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la
cuestión puede consistir mas bien en la posibilidad de que el fabricante se una a
un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo.

3. Elección de los participantes del canal.

Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las
empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante
del canal este disponible, la elección dependerá del grado en que el
intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeño de
aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible
satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante
reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe
decidir si desea emplear a un intermediario específico; segunda, el intermediario
tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribución del productor. Así
pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en
algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su
producto.

4. Administración de las operaciones del canal.

Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos años;
varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener
relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La
administración sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de
actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluación y sustitución.

1). Asistencia y apoyo:

Muchas actividades son esenciales para el desempeño general del canal de
distribución. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque
programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta



capacitación y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere
esta descripción de una franquicia de una empresa como McDonald’s.

• Su afiliación con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los
concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia.
• Su asociación con un nombre bien establecido les facilita, también, la
obtención de financiamiento. La mayoría de los otorgantes de franquicias
ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crédito; los hay que
ofrecen créditos por su cuenta.
• El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a
minimizar el riesgo. Además, varias funciones clave, como publicidad
nacional, investigación, mercadotecnia, capacitación, compras en gran
escala e innovación tecnológica, son mucho más efectivas, extensivas y
costeables que si el concesionario actuara independientemente.
• Como parte de la red de centros de ventas.

Administración de distribución física.

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa
debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos
canales.

Distribución física es él termino empleado para describir las actividades relativas al
movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso
en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el
relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan
tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de
transporte y almacenamiento.

A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en
el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción.
También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la
mercadotecnia. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la
disminución de los costos. Los ahorros de costos en la distribución física pueden
ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.

Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más importante que
la administración de la distribución física efectiva puede hacer al esfuerzo total de
mercadotecnia, radica en su estrecha relación entre la empresa y el servicio al
cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta
actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una
mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados
mencionaron que la función de distribución física es demasiado cercana a las
perspectivas de sus clientes relacionadas con:



1. la importancia relativa del servicio al cliente
2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Más aun, el estudio
sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al
cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser
responsabilidad de las personas de distribución física.

Concepto de sistema total de distribución física.

La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de
logística. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición
donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma
manera, un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos
pero no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de
maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra
en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la
mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda, un almacén o las
existencias de mercancía. La correcta variedad de productos debe encontrarse
en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la
oportunidad de un volumen de ventas costeable.

La administración física, entonces, es la administración del flujo físico de
productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. En su ámbito
total, la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de
los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al
consumidor final, si no también el flujo de materia prima desde la fuente de
abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios
deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que
salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.

La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas:

1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de
almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.

En la distribución física, la administración trata con un gran número de
variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por sí
mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas. Por
ejemplo, la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas
tales como la determinación del número y ubicaciones de almacenes, el tamaño
optimo de las existencias y las rutas y los métodos de transporte. El equipo de
procesamiento electrónico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las
grandes cantidades de datos utilizadas en estos análisis cuantitativos.

El criterio del costo total.



Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el
criterio de costo total en la administración de la distribución física. Una empresa
tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus productos. Los
administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas
diferentes alternativas después de analizar el costo total de la distribución física,
en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o
manejo.

Implícito con el concepto de costo total, esta la idea de que la
administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los
servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de
la distribución física, los ejecutivos también deben buscar el deseo de la
satisfacción del cliente.

El uso efectivo de la distribución física.

La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de
mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación del
producto, precios y distribución.

a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede mejorar
el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus clientes, bien
sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente
afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administración debe
luchar por un balance óptimo entre el servicio de distribución
proporcionado al cliente y el costo de este.

b. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos para la
reducción de costos mediante la adecuada administración de las
actividades de distribución física de una empresa. Una efectiva
sistematización de estas actividades puede dar como resultado una
simplificación, tal como la eliminación de almacenes, lo cual reducirá los
costos.

c. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico
adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes
adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de
inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en
satisfacción del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los
clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en
la distribución física, a menudo permitirá que el vendedor expanda su
mercado geográfico.

d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción y consumo:
crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del almacenamiento es
el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar
correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo
puede ser tal que no haya demanda para él en la actualidad. Se adiciona


un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos
adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El
almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el
tiempo de producción y el de consumo. El adecuado uso de las
instalaciones de almacenamiento permitirán que el productor almacene
sus excedentes estaciónales, de tal manera que pueda ser comercializado
mucho después que la cosecha haya concluido.

e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de
almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una
empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los
productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un
área, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos
o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un
abasto restringido y mayores precios.

f. Determina la selección de los canales y la ubicación de los intermediarios:
Las decisiones administrativas concernientes a la administración del
inventario tienen un soporte importante en la selección del fabricante de
sus canales comerciales y la ubicación de los intermediarios. Las
consideraciones logísticas pueden ser principalísimas, por ejemplo cuando
una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la
administración debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar
intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes públicos.

g. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más bajos: Los
buenos administradores de tráfico buscaran que sus empresas disfruten de
las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier método
de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de tráfico
también pueden negociar con los transportistas para que sus productos
sean reclasificados u obtengan una tarifa especial.

El futuro de la distribución física.

Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a
tremendos retos y oportunidades en los años por venir. Estas presiones están
emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del
ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar
las actividades de distribución física en forma más efectiva para que funcionen
como sistemas. Esencialmente este es un problema de organización.

Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística administrativa
como su responsabilidad primordial. Los costos de distribución física son los
principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas,
un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de
mercado fuerte y una débil.



Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación, es
seguro que tomaran parte activa en la administración logística. Si estas
condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macro
ambiéntales es casi seguro que harán la tarea. La congestión de la población
urbana, el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes
preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la
distribución física.

Sistema vertical de mercadotecnia (SVM).

Los cambios institucionales durante los pasados 20 o 30 años han originado el
crecimiento de los sistemas verticales de mercadotecnia. En contraste con las
estructuras individualistas tradicionales, los modernos sistemas verticales de
mercadotecnia ofrecen grandes economías de escala y un incremento en la
coordinación de la distribución. También eliminan la duplicidad de servicios de
mercadotecnia, por que hacen posible la actuación singular de cualquier
actividad dada de mercadotecnia y con la posición mas aventajada del sistema.

Los sistemas verticales de mercadotecnia se caracterizan como corporativos,
administrados o contractuales. En los sistemas corporativos verticales de
mercadotecnia, las instalaciones de producción y de mercadotecnia son
propiedad de la misma empresa.

En los sistemas administrados verticalmente en mercadotecnia, la coordinación
de las actividades de producción y mercadotecnia se logra esencialmente a
través del dominio de un tiempo poderoso del canal. La marca del fabricante y su
posición en el mercado son lo suficientemente fuertes como para obtener la
cooperación voluntaria de los detallistas en asuntos de publicidad, precios y
distribución de la tienda.

En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, instituciones
independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan mediante
contratos o para alcanzar el tamaño económico y la coordinación de esfuerzos
necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales: cadenas
voluntarias patrocinadas por los mayoristas, cooperativistas de propiedad de los
detallistasdelos sistemas de franquicias. Sistema vertical de mercadotecnia
Canal y mercadotecnia
convencional

Fabricante
Fabricante
M
A
Y
Mayorista O
R
I
S
Detallista T
A

Consumidor Detallista



Tipos de sistemas verticales de mercadotecnia

Sistemas verticales de
mercadotecnia (SVM)
I.1.3.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.
I.1.3.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.
SVM SVM SVM
corporativo contractual administrativo
I.1.4.1Instrucciones: en contestarán correctamente preguntas referentes al tema.
b) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.
c) Fecha inicio: 27 de julio
Cadenas
d) Fecha entrega: 27 de julio Cooperativas
voluntarias Organizaciones
e) patrocinadas
Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
detallistas de franquicias
f) por mayoristas
Tipo de actividad: Equipo, individual y en parejas.
g) Fecha de retroalimentación: 27 de julio


Identificación de Contestar correctamente 15 puntos.
conocimientos
Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno contestará según lo visto en
clase.

III.2 Tema: Estrategia de Promoción
III.2.1 Objetivo de aprendizaje: el alumno diseñará una mezcla promocional,
que impulse el esfuerzo de ventas, dentro del contexto de su mezcla.
III.2.3 Desarrollo:

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

A continuación se desarrollan los aspectos más importantes de las promociones,
que corresponde a uno de los cuatro aspectos más relevantes del marketing,
conocidos como las 4p´s del marketing y que son: precio, producto, plaza y
promoción.



Se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las estrategias
de promoción. Además, a medida que se vayan definiendo y enumerando los
diferentes puntos, se irá ejemplificando con una empresa líder que se ha
seleccionado, MacDonald's.

Por último se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de
promociones.

PROMOCIÓN

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las
compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías
contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de
ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.
También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si
deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores
y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y
con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo
demás.

MacDonald's, llegó a Mexico asumiendo un gran compromiso de ser una
compañía para todos los mexicanos y con la visión de, al igual que en todo el
mundo, ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rápido del país. Desde
esta perspectiva comienza la promoción de sus productos con una vocación
hacia el cliente que caracteriza la filosofía de la corporación, con una
experiencia acumulada en sus 45 años de trayectoria y la experiencia que exige
administrar 29.000 restaurantes en 120 países del mundo.

Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de
comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y
autoridades. De este modo, la compañía se esmera en entregar el mejor servicio
y los más altos estándares en los productos a todos los consumidores que visitan
los restaurantes, así como en establecer relaciones integradas, respetuosas y de
colaboración con cada comunidad donde esté presente y a fortalecer y
potenciar las capacidades de los jóvenes que conforman la familia MacDonald's.
En esta dirección se entrena y se capacita a los miembros de la compañía para
dar una atención personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un
importante medio de promoción.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía −
llamado su mezcla promocional−está formado por la mezcla específica de


publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que
utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promociónales son las que se describen a
continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el
manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.

Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción
específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las
tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la
mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una
compañía, toda la mezcla de mercadotecnia − la promoción y el producto, el
precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de
comunicación. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la
publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de
herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas
personales, dirigidas a compradores específicos.

PUBLICIDAD

Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un
proceso constituido por cinco pasos:

1. Determinación de objetivos ·
2. Decisiones sobre el presupuesto ·
3. Adopción del mensaje ·
4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán,


5. Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede
determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo
que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se
evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los
medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario
evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de
hacer la campaña de publicidad.

En el caso de McDonald's, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente
todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en
Internet, carteles y anuncios, que resaltan la característica M de la empresa,
conocida en todo el mundo, el eslogan y resaltando un atributo fundamental que
la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio.

En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que
explica la calidad de los ingredientes que conforman cada producto. Aquí se
señala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero
cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de
aseguramiento de calidad e higiene de la industria alimenticia. Se agrega que el
control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado
Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen
desviaciones de los estándares rigurosamente establecidos en cada planta
productiva de los proveedores.

Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas
a nivel mundial, y en este sentido se hace especial énfasis en la publicidad, que la
comida que se consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el
mundo. Y esto es gracias a la aplicación de la Medición de Calidad, priorizando
un concepto simple y claro: 100% calidad desde la compra a proveedores hasta
que llega a las manos del cliente.

Por otro lado, la publicidad de MacDonld's se orienta a señalar el valor de una
alimentación balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la
comida que ellos entregan encaja perfectamente dentro de una dieta
equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que aportan los distintos
nutrientes que necesita nuestro organismo.

También la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que
posee dos juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e
impecable presentación, que permite además mantener la higiene de la
indumentaria de quienes están en contacto con los alimentos. Y se les controla el
lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador. Así como de
también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en


la mañana, manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy
profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de
limpieza.

Por último, la publicidad de MacDonald's, destaca productos fabricados para
satisfacer los gustos particulares de la cultura de cada país, complementando y
adaptando su carta de menú a los gustos y costumbres de los consumidores. En
nuestro país se realiza por medio de por ejemplo, MacGrill, MacFiesta, BigMac ,
Macnifica, etc.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo − cupones, premios,
concursos, descuentos− cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a
los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha
aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La
promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se
evalúen sus resultados.

Tipos:

Promoción de consumo.− ventas promociónales para estimular las adquisiciones
de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.

Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.

Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para
la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.



Concursos, rifas y juegos : Eventos promociónales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.− promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.− promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.− promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje
de venta en el trato.

Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de MacDonald's,
corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de
los MacCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente
constituidos por un sándwich, una bebida y una porción de papas fritas, y que
tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente.

Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que
los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los niños
utilizando la llamada Cajita Feliz, que contiene un MacCombo de menor tamaño,
con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento y para participar
en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio más importante
un vehículo familiar tipo van, además de computadores, motos de agua y
productos McDonald's.

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una
publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,
aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más
grande.

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
No obstante lo señalado anteriormente, McDonald's pone especial atención a
este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena
cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia atrás, es decir los
proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los consumidores.

En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos
y procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de entregar
siempre un producto y un servicio confiable. La política es que cada vez que se
atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la
verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y su
familia. En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente en cuanto a la


presentación del personal y de los restaurantes, dando especial énfasis al trato de
los consumidores, a la limpieza e higiene que dé verdadera confianza y genere
una cadena de buenas relaciones. Por último se adiciona la existencia, en
algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el
trato con los niños, que se convierten en un importante medio de promoción.

DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN TOTAL

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su
distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía
es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. No es pues de sorprenderse
que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas
industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas
en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la
maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se
encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para
establecer el presupuesto total de promoción:

El método de lo permisible
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que
definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir
la compañía.

Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto
puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y
me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un
millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el
efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el
presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la
planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto
excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventas
Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen
su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o
previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del
precio de venta.



Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción
un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías
petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de
centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen
varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que
el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía.
También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto
promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas
que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo
porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el
método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error
es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su
resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las
oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se
requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto
varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo.

Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje
especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese
momento los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en
definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus
competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en
promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego
definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos
argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los
competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que
al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promociónales.

Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna
razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar
que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y
cada una tiene sus propias necesidades promociónales. Además, no existen
pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las
guerras promociónales.

Método de objetivo y tarea
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea.
En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promociónales definiendo
objetivos específicos, ·
definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, · calculando
los costos que implica realizar estas tareas. · La suma de estos tres costos es el
presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a
que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el capital


que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es también el método más
difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas
servirán para alcanzar objetivos determinados.

Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto
basado en lo que quiere lograr con la promoción.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar
su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas
promociónales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las
compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en
último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan
la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción
de ventas, publicidad y relaciones públicas.

Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de
bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un
vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a
los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con
mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es
cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí
los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien
entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una
marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel
y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional
cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de
atracción.

Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una
promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores
promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y
éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atracción exige
gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor,
para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el
canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a
sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los
productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de
empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de


atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas En años
recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el
porcentaje de atracción de sus mezclas promociónales en favor de un mayor
empuje.

Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas
varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La
publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante
dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden
tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la
convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales,
seguidas de cerca por la publicidad.

Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las
ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas
promociónales también varían según la etapa en que se encuentre el producto
dentro de su ciclo de vida.

En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para
crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que
se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilízame para
que lo distribuya la rama adecuada del comercio.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se
requieren menos incentivos.

En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en
relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y
la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.

En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca
atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

CONCLUSIONES

1) Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para
promocionar sus productos.
2) La empresa Mac Donald`s registra una política general de marketing a
nivel internacional basada en la imagen corporativa, la calidad de sus
productos en una cadena que va desde los proveedores hasta el
consumidor final.
3) La parte más compleja de la promoción se centra en la determinación del
presupuesto, que registra cuatro métodos, cada uno con ventajas y
desventajas.


4) Se registra un ana relación importante entre factores que definen la mezcla
promocional especialmente si se trata de: productos industriales o de
consumo, de la etapa del ciclo de vida que registra el producto.

I.1.3.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.
I.1.3.3 Actividades de Aprendizaje
AC. Diseño de una estrategia de promoción
I.1.4.1Instrucciones: los alumnos diseñaran una estrategia de promoción para el
producto anteriormente diseñado.
d) Fecha entrega: 31 julio
f) Tipo de actividad: equipo


Diseño de la estrategia de Diseño de la estrategia de 15 puntos.
promoción. promoción.
Total 15 puntos

productos y las diferentes estrategias para cada uno de ellos.

d) Fecha entrega: 31 de julio




Total 10 puntos

adquiridos para solucionar un caso.
Pag. 44, 45.

Unidad temática IV. Planeación de la mercadotecnia

IV.1 Tema: Etapas de la planeación estratégica de la mercadotecnia.
IV.1.1 Objetivo de aprendizaje: Comprender el concepto de planeación
estratégica.
IV.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas
IV.1.3 Desarrollo:

Introducción

El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y
capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes,
implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una carrera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales. De igual
manera se necesita expresar el propósito de la organización: lo que ésta desea
lograr en el entorno más amplio.

La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en
la empresa, e implica definir una misión clara para la empresa.

El marketing contribuye a la planeación estratégica, y el plan general define el
papel del marketing en la empresa.

Objetivo de aprendizaje: Identificar las etapas del proceso de la planeación
estratégica.

Criterio de aprendizaje: describir las etapas del proceso de la planeación
estratégica.

PLANEACION COMO PARTE DE LA DIRECCIÓN

El proceso administrativo, tal como se explica al marketing, consta
fundamentalmente de:

1. Planeación de un programa de marketing,
2. Su realización y
3. Evaluación de desempeño.


La etapa de la planeación incluye establecer metas y tácticas para
cumplirlas. La instrumentación requiere formar organización de marketing y
dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo al plan. La etapa
de la evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con las
metas organizacionales.
NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN

“Si no sabe hacia donde se dirige, cualquier camino lo llevará allí”. Esto
quiere decir que toda la organización necesita planes generales y específicos
para lograr el éxito. Planear es decir ahora lo que haremos más adelante,
especificando entre otras cosas cómo y cuándo lo haremos. En la planeación
estratégica los administradores adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo.

 Planeación.- Análisis de la situación, establecimiento de las metas,
selección de estrategias y tácticas.
 Implementación.- Organización, integración personal, operación.
 Evaluación.- Comparación de desempeño con las metas.

CONCEPTOS BÁSICOS DE LA PLANEACIÓN

Misión.- Indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisfacen y qué tipos de
productos ofrecen. La declaración no debe ser ni demasiado extensa ni vaga o
demasiado limitada y específica.

Objetivos y metas.- Una buena planeación comenzará con un conjunto de
objetivos que se cumplen poniendo en práctica los planes. Para que los objetivos
sean alcanzables y valgan la pena el esfuerzo, deben reunir los siguientes
requisitos:

 Claros y específicos
 Formularse por escrito
 Ambiciosos pero realistas
 Congruentes entre sí
 En lo posible, susceptibles de una medición cuantitativa
 Realizarse en determinado periodo

Estrategias y tácticas.- En administración de empresas, una estrategia es un plan
general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus
objetivos. Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. La
táctica es un curso de acción más específica y pormenorizada que la
estrategia.

ALCANCE DE LA PLANEACIÓN

La planeación estratégica suele ser a largo plazo pues incluye 3, 5, 10 ó 25
años. Exige la participación de los administradores de alto nivel, a menudo
interviene en ella el staff de planificación.


La planeación de largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la
compañía ampliar o disminuir la producción, el mercado y las líneas de productos
La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos y compete a los
ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se centra en cosas como decidir cual es
su mercado meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de
marketing.
La planeación de las estrategias de marketing se efectuará en 3 niveles
diferentes:

 Planeación estratégica de la compañía.- En este nivel la dirección define
las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula
estrategias generales para cumplirlas.
 Planeación estratégica de marketing.- Los ejecutivos de alto nivel de
marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercado lógicas
de la empresa.
 Planeación anual de marketing.- Conviene preparar planes a corto plazo
para las principales funciones de la organización.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

Esta consta de 4 pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización: Influyen los tres restantes.

2. Analizar la situación: Es indispensable porque en la planeación estratégicas
influyen muchos factores, tanto como están dentro de ellas como los
externos.

3. Establecer objetivos organizacionales: Requiere que los directivos escojan
un grupo de objetivos que guíen a la empresa en la realización de su
misión.

4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos: Indica como la
compañía lo conseguirá.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

La planeación estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos:

1. - Análisis de la situación. Se examina a que punto a llegado el plan de
marketing, que resultado ha dado y que enfrentará, en apariencia durante los
años futuros.
Como parte del análisis de la situación, algunas empresas llevan acabo una
evaluación FODA. En la cual identifican y juzgan sus más importantes fuerzas,
oportunidades, debilidades y amenazas.

2. - Objetivos de marketing. Éstos deben guardar estrecha relación con las metas
y estrategias globales de las compañías.


3. - Posicionamiento y ventajas diferencial. Posicionamiento designa la imagen de
un producto en relación con productos que directamente compiten con él y
también con otros que venden la misma compañía.
Ventaja diferencial. Se entiende cualquier característica de la organización o
marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia.

4. -Mercado Meta y Demanda del Mercado. Un mercado se compone de
personas y organizaciones que tengan necesidades de satisfacer dinero para
gastar y disposición de gastarlo. Un mercado meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a las cuales una compañía dirige su programa de
marketing. Y para analizar sus oportunidades una compañía necesita pronosticar
su demanda en su mercado meta, los resultados del pronóstico de la demanda
indicarán si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso cultivar los mercados

5. -Mezcla de Marketing. Es decir la combinación de un producto, la manera en
que se distribuirá y se promoverá y su precio. Se compone por cuatro elementos:
Producto, precio, distribución y promoción.

PLANEACION ANUAL DE MERCADOTECNIA

Un plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que
realizará en el año una división o un producto importante.

Propósito y responsabilidades: Este cumple varias funciones. Resumen la
estrategia y tácticas de marketing que se aplicará para alcanzar los objetivos
específicos durante el siguiente año. El plan también señala lo que debe hacer en
relación con otros pasos de proceso administrativo. Indica que se encargará de
efectuar determinadas actividades cuando habrá de realizarse y cuanto tiempo
y dinero se invertirá.

Contenidos que se recomiendan: Se puede prestar mayor atención a los detalles
tácticos de lo que es posible en otros niveles de planificación.

CONTENIDO DE UN PLAN ANUAL DE MARKETING

1.- Resumen ejecutivo. En esta sección de una a dos páginas, se escribe y se
explica la esencia de plan. Este destinado a los ejecutivos que desean un
panorama de él, pero que no necesitan conocerlo muy afondo.

2. - Análisis de la situación. Fundamentalmente el programa e marketing para la
división más grande una compañía o de un producto incluido en él se examina
dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes.

3. - Objetivos. Los objetivos de un plan anual son más específicos que los
formulados en un plan estratégico de marketing. Sin embrago, los objetivos
anuales deben contribuir a la consecución de las metas de la organización y de
las metas estratégicas de marketing.



4. - Estrategias. Igual que en la planeación estratégica de marketing, la
estrategia de un plan anual debe indicar que mercados metas se satisfarán con
una combinación de producto, precio, distribución y promoción.

5. - Tácticas. Se diseña actividades específicas, a veces llamadas planes de
acción, para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección
anterior.

6. - Programas financieros. Normalmente esta sección contiene dos clases de
información financiera: Ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se
llama un estado financiero pro forma, así como los recursos destinados a las
actividades en uno o más presupuesto.

7. -Cronograma. En esta sección que a menudo incluye un diagrama se
contestan a las preguntas de cuándo, se realizan las actividades de marketing
durante el año venidero.

8. -Procedimientos y Evaluación. En esta sección se abordan las preguntas qué,
quién, cómo y cuándo, relacionadas con el desempeño medido frente a las
metas, tanto durante el año como al final del mismo. Los resultados de las
evaluaciones hechas a lo largo del año pueden hacer que se introduzcan ajustes
en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos

Práctica final: Elaborar la planeación estratégica y plan de mercadotecnia
(guión), del proyecto del alumno.



Sección Propósito

I - Resumen ejecutivo Presenta un panorama general de la
propuesta de plan para la rápida revisión
administrativa.

II - Situación de Presenta los datos más relevantes del
mercadotecnia actual mercado, productos, competencia, nivel de
satisfacción al cliente, distribución, calidad del
servicio y microentorno.

Identifica las principales oportunidades /
amenazas, cualidades, defectos y características
que afronta el producto El análisis consta de dos
partes:
III - Análisis de oportunidades y . Parte Interna: La parte interna tiene que ver
aspectos peculiares o análisis con las Fortalezas y las Debilidades de su negocio,
FODA. aspectos sobre los cuales el empresario tiene (y
debe tener) algún grado de control.
. Parte externa: Esta parte se refiere a las
Oportunidades que ofrece el mercado y las
Amenazas que la empresa o institución debe
enfrentar para permanecer compitiendo en el
sector.

IV – Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el
plan en lo que se refiere a volumen de ventas,
porción del mercado y ganancias.

V - Programas de Responde a las siguientes preguntas: ¿qué se
acción ?hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará

VI - Estado proyectado Pronostica los resultados financieros que se
de pérdidas y utilidades esperan obtener del plan así como también
permite que el administrador prepare el
.presupuesto

Fuente: KOTLER PHILIP, Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Pearson.



AC. Realizar un plan de mercadotecnia
j) Fecha inicio: 7 de agosto
k) Fecha entrega: 14 de agosto
m) Tipo de actividad: equipo
n) Fecha de retroalimentación: 14 de agosto


Realizar un plan de Realizar un plan de 10 puntos.
mercadotecnia mercadotecnia
Total 10 puntos

adquiridos para realizar un plan de mercadotecnia.
Pag. 44, 45.

IV.2 Tema: Estrategia en la fuerza de ventas.
IV.2.1 Objetivo de aprendizaje: Dirigir y evaluar los esfuerzos de ventas, bajo
lineamientos establecidos en una ejemplar dirección de ventas.
IV.2.3 Desarrollo:

Definición e importancia del vendedor y del trabajo de ventas.

Vendedor
Es la persona que actúa en representación de una compañía, desempeñando
una o más de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar,
dar servicio y recopilar información.

La venta personal es una relación interpersonal , implica una comunicación
personal en dos direcciones, entre el vendedor y los clientes individuales ya sea
por teléfono, cara a cara, o por otros medios. La importancia del trabajo de
ventas, es que es más efectiva que la publicidad en situaciones de venta más
complejas.

La fuerza de ventas representa una conexión entre la empresa y sus clientes, Es
trabajo del vendedor es de suma importancia porque, primero, representan a la
compañía, buscan y desarrollan nuevos clientes, comunican información acerca
de los productos y servicios de la compañía, venden los productos abordando a


los clientes, presentando los productos, respondiendo objeciones, negociando
precios y cerrando ventas.

Administración de ventas.

Esta se refiere al análisis, planificación, puesta en marcha, y el control de las
actividades de la fuerza de ventas.

Incluye el diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, así como
la contratación, selección, capacitación, compensación y supervisión y
evaluación de los vendedores de la empresa.

Organización de la fuerza de ventas.

Una empresa puede dividir las responsabilidades de las ventas de varias maneras
• Estructura de la fuerza de ventas por territorio.
• Estructura de la fuerza de ventas por producto
• Estructura de la fuerza de ventas por cliente.

Estas son las opciones de organización de la fuerza de venta y podrá usarse 1 a la
vez, o la combinación de estas.

Motivación, evaluación y pasos del proceso de ventas.

Para atraer a los vendedores, una compañía debe tener un plan de
compensación atractivo. La compensación consta de varios elementos: una
cantidad fija, una cantidad variable, gastos y beneficios adicionales.

La cantidad fija, que es generalmente un salario proporciona un ingreso estable.
La cantidad variable, que son comisiones o bonificaciones pagadas sobre el
desempeño en ventas, recompensan al vendedor por un esfuerzo mayor. Los
gastos pagados al vendedor permiten hacer los esfuerzos de venta necesarios y
los beneficios adicionales, como pensiones y seguros de vida, proporcionan
seguridad y satisfacción en el trabajo.

La gerencia debe motivar a su fuerza de ventas y mejorar su desempeño por
medio de su ambiente organizacional, sus cuotas de ventas y sus incentivos
positivos.

Además debe recibir retroalimentación del desempeño de sus vendedores
obteniendo información de ellos. Para eso existen varias formas, la fuente más
importante es el reporte de ventas, además de un plan de trabajo que pueden
presentar los vendedores, reporte de sus gastos, etc.

Utilizando estos reportes, la gerencia hace una evaluación formal delos miembros
de la fuerza de ventas, dicha evaluación obliga a la gerencia a desarrollar y
comunicar estándares claros para juzgar el desempeño, además de proporcionar
a los vendedores una realimentación y los motiva a que se desempeñen bien.



Pasos del proceso de venta.

• Búsqueda y calificación de clientes potenciales.
• Acercamiento previo.
• Acercamiento.
• Presentación y demostración.
• Manejo de objeciones.
• Cierre
• Seguimiento.
•
I.1.4.1Instrucciones: realizarán una entrevista a empresarios de la región sobre la
organización de su fuerza de ventas.
q) Fecha inicio: 14 de agosto
r) Fecha entrega: 16 de agosto
t) Tipo de actividad: Equipo
u) Fecha de retroalimentación: 16 de agosto


Realizar una entrevista Realizar una entrevista 5 puntos.
Total 5 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno analizará la situación de la fuerza de
ventas en las empresas de la región.
Pag. 44, 45.

IV.3 Tema: Mercadotecnia por Internet
IV.3.1 Objetivo de aprendizaje: analizar el impacto de la publicidad y ventas
por internet a nivel mundial y el México.
IV.3.3 Desarrollo:

Impacto y crecimiento de la publicidad y de las ventas por Internet.

I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del experto.
I.1.c.2 Material de Apoyo: Material proporcionado en la conferencia.



AC. Asistir a una conferencia y se evaluará lo aprendido.
v) Valor actividad: 5 Puntos
w) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
x) Fecha inicio: 17 de agosto
y) Fecha entrega: 17 de agosto
z) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
aa) Tipo de actividad: Individual
bb) Fecha de retroalimentación: 17 de agosto


Conferencia Conferencia 5 puntos.
Total 5 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aprenda de un experto la relación
entre la mercadotecnia y el Internet.
I.1.6 Bibliografía:
I.1.7 Documentos: Material proporcionado por el experto.

Bibliografía.

Stanton-Etzel-Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill Edición 12a.

Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. Marketing. McGraw Hill.

Kotler-Armstrong. Mercadotecnia. Prentice Hall. Octava Edición.

Fischer Laura. Mercadotecnia. Marketing. McGraw Hill


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