cadena valor generica

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Análisis Interno. Cadena de Valor Genérica 1/26
Objetivos Análisis Interno
 Comprender el propósito y el modelo genérico
de la Cadena de Valor
 Comprender la relación entre la ventaja
competitiva y la cadena de valor
 Identificar y diferenciar las actividades
primarias y de apoyo
 Analizar los eslabones internos y verticales en
el sistema de valor

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 Propósito del Análisis Interno de la Empresa
 Identificar cuáles son las fuentes de las ventajas
competitivas para lograr una rentabilidad relativa
superior al promedio del sector
 Serán aquellas actividades que contribuyen a la
posición de costo relativo y crean una base para la
diferenciación
 Se trata de crear valor para el cliente, traducido en lo
que el cliente está dispuesto a pagar por lo que se le
ofrece.
 El valor se mide por los ingresos totales percibidos.
 La empresa será rentable si el valor creado supera
los costos colectivos del producto

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 Valor Agregado
 Determina la “disposición al pago” del consumidor
 El cliente percibe que por el mismo precio del
producto o servicio obtiene mayor beneficio
 Para el análisis de la posición competitiva se emplea
el valor que agrega la empresa
 Las empresas agregan valor cuando las actividades
de la cadena tienen impacto positivo en la
diferenciación y/o en los costos lo cual se ve reflejado
en el margen de la empresa
 El margen representa el excedente que queda entre
el ingreso total y los costos colectivos del producto

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Ejemplo: productos con Valor Agregado
Tortilla
Croquetas
Fritas
Puré
Rellenas
Papas
Pastel
Duquesas
Papas mayo
AsadasHuancaína
Crema

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 Cadena de Valor
 Herramienta de análisis interno para examinar las
actividades de la cadena que contribuyen a las
fuentes de la ventaja competitiva
 Las actividades estratégicas y tecnológicamente
distintas asociadas con el comportamiento de los
costos y las fuentes de diferenciación son las que
contribuyen a generar valor
 Permite determinar las fortalezas y debilidades de
la empresa y conocer los límites de acción interno

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Cadena de Valor Genérica M. Porter
ActividadesApoyo
Actividades Primarias
Infraestructura y Aseguramiento de Calidad
Servicio
Post
Ventas
Marketing
y Ventas
Logística
Externa
Opera-
ciones
Logística
Interna
Margen
Aprovisio
namiento
Des. Tec-
nológico
Gestión
de RRHH

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 Actividades Primarias en la Cadena de Valor
Son 5 categorías genéricas involucradas en la
creación del producto, su venta y transferencia,
hasta la asistencia de post-venta al cliente, y
relacionadas con la competencia de cualquier
industria
El principio básico para dividir las categorías en
actividades discretas es la economía de las
actividades y el liderazgo competitivo.
• diferentes economías en las actividades
• alto impacto en la diferenciación
• representación importante en el costo

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 Tipo de actividades
 En cada categoría de actividades hay 3 tipos de
actividad que pueden contribuir en la ventaja
competitiva:
• Actividades Directas
Implicadas directamente con la creación de valor
para el comprador (ensamble, maquinado de
partes, operación de productos y de la fuerza
ventas, publicidad, promoción de productos, etc.)
• Actividades Indirectas
Posibilitan las directas (mantenimiento,
programación rutas, diseño de instalaciones, adm.
fuerza ventas, investigación)
• De Aseguramiento de Calidad
(monitoreo, inspección, pruebas, revisión, ajustes)

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 Eslabones en la cadena de valor
 Son las interrelaciones de desempeño entre una
actividad y el costo o desempeño de otra actividad
(eslabones líneas punteadas en la cadena genérica)
 La generación de valor puede provenir de la forma
como se optimicen y coordinen estos eslabones
 El costo o desempeño de las actividades directas se
puede mejorar por mayores esfuerzos en las
actividades indirectas
Ej. El tiempo de viaje de la f. venta o el tiempo de
entrega de vehículos (directas) puede reducirse
mediante una mejor programación de rutas (indirecta)
También, las funciones de aseguramiento de calidad
pueden desempeñarse de distintas maneras

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Ejemplo: Cadena Valor empresa Plástic Resyc
INFRAESTRU
CTURA Y
ASEGU
RAMIEN
TO DE
CALIDAD
- LA PLANTA DE PRODUCCIÓN ESTÁ UBICADA LEJOS DE LA PLANTA DE RECICLADO (COMUNAS
DIFERENTES) (D1)
- MAQUINARIA DE ÚLTIMA TECNOLOGÍA (AUTOMATIZADA) (F1)
- INFRAESTRUCTURA INADECAUDA AL NIVEL DE PRODUCCIÓN Y VENTAS (D2)
- CUENTA CON 3 PUNTOS DE VENTA PARA DISTRIBUIR SUS PRODUCTOS (F2)
APROVISIO
NAMIENTO
- NO HAY
PROGRAMAS DE
REQUERIMIENTO
DE MATERIALES
(D8)
- TALLER PROPIO
CONFECCIÓN PIEZAS Y
REPUESTOS (F6)
- REUTILIZACIÓN DE
MATERIA PRIMA (F7)
DESARRO
LLO TECNO
LÓGICO
- NO CUENTA CON SISTEMA DE INFORMACIÓN EFICIENTE E INTEGRADO, CON BASES DE DATOS
EFECTIVAS QUE APOYEN LA PRODUCCIÓN , LA COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS, Y POST VENTAS (D7)
GESTION
RRHH
- BUENA
RELACIÓN CON
PROVEEDORES
(F3)
- NO EXISTE
CAPACITACIÓN
PERSONAL OPERACIÓN
(D3)
- ESTABILIDAD
LABORAL (F4)
- BUENAS RELACIONES
LABORALES (F5)
- NO HAY EVALUACIÓN
OPERACIONES (D4)
- NO HAY
PERSONAL
CALIFICADO EN
MARKETING Y
VENTAS (D5)
- PERSONAL
CON
ESCASA
CAPACITACI
ÓN EN POST
VENTA (D6)
- NO HAY
CONTROL DE
RECEPCIÓN,
MANEJO Y
ALMACENAMIEN
TO DE MATERIAS
PRIMAS (D9)
- KNOW HOW
PROCESOS (F8)
- CONTROL CALIDAD EN
CADA ETAPA DE
OPERACIÓN (F9)
- INEXISTENCIA DE
PROGRAMAS DE
PRODUCCIÓN (D10)
- ALTOS NIVELES
INVENTARIOS
(D11)
INCUMPLIMIENTO
EN LAS
ENTREGAS (D12)
- NO SE ESTIMA
DEMANDA (D13)
- RELACIÓN
CERCANA CON
CLIENTES (F10)
LOGÍST.INTERNA OPERACIONES LOGÍST. SALIDA MARKET. VENTAS POST VENTA

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 Actividades Primarias en la Cadena de Valor
1. Logística de Entrada
 Recepción, almacenaje, distribución y asignación
de insumos al producto, programación de vehículos
y entrega
 Manejo de materiales (handling), control de
inventario, calidad de materias primas, pago a
proveedores, devolución a proveedores

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2. Operaciones
 Recepción y transformación de insumos en
producto final
 Manufactura, packaging (empaque), ensamblaje,
mantenimiento de equipos, testeo, impresión de
envases, operaciones de instalación

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3. Logística Externa
 Recopilación, almacenaje y distribución física del
producto a los compradores.
 Acondicionamiento de productos terminados,
manejo de stocks, control de vehículos,
procesamiento de pedidos, programación de
despachos, operaciones de despacho

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4. Marketing y Ventas
 Provisión de medios para inducir a los clientes la
compra del producto
 Publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas de
venta, selección del canal, relaciones y precio del
canal ( distribución, venta, publicidad, cobranzas)

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5. Servicios y Post-venta
 Servicios para mantener y realzar el valor del
producto
 Instalación, reparación, entrenamiento,
repuestos, ajustes

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 Ej: Principales actividades primarias, distintas Industria
 Restaurant
• Operaciones, la logística de salida prácticamente
no existe
 Distribuidora
• Logística de entrada y salida
 Banca
• Marketing y ventas, “packaging” del servicio y
fijación de precios (tasas)
 Fabricante de fotocopiadoras
• Servicio y post-venta

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 Actividades de Apoyo en la Cadena de Valor
 Ayudan y refuerzan la capacidad de las
actividades primarias para agregar valor
 Las actividades de aprovisionamiento,
desarrollo de tecnologías y la administración de
RRHH se asocian con las actividades primarias
en particular para optimizar costos o desarrollar
las ventajas en diferenciación que la empresa
requiere
 En cambio, la infraestructura y aseguramiento de
calidad soporta a toda la cadena de valor porque
administra la empresa, no se asocia con
actividades primarias en particular

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 Actividades de Apoyo
1. Infraestructura y Aseguramiento de Calidad
 Actividades que apoyan a toda la cadena
 Planificación, gestión inversiones, organización,
coordinación, dirección, costos, contabilidad,
finanzas, dirección de calidad, relaciones
públicas, asesoría jurídica, etc.

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2. Aprovisionamiento
 Conseguir todos los insumos que integran la
cadena de valor (para el producto, el servicio, y
todas las actividades)
 Materias primas, materiales, activos fijos, locales
máquinas, laboratorios, equipos de oficina, etc.
 El concepto de aprovisionamiento es más amplio
que la “compra” propiamente tal

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3. Desarrollo de Tecnología
 Know-how, diseño de procesos, de productos,
tecnologías para preparar documentos, para
transportar bienes o incorporadas a equipos o
productos
 El concepto de “tecnología” es más amplio que el
de “I&D&i”, porque se asocia a los equipos de
desarrollo e ingeniería en la que participan varias
disciplinas a la vez

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4. Gestión de Recursos Humanos
 Reclutamiento, selección de talentos,
contratación, entrenamiento, compensación y
desarrollo del capital humano
 Los costos de una mala política (por ejemplo alta
rotación debido a bajos salarios) rara vez son
bien entendidos

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 Sistema de Valor
Extensible a cadenas de suministros y redes de
distribución que con la red local, y a través de
acciones sincronizadas pueden crear una cadena
global o sistema de valor
Cadena de Valor
de Proveedores
Cadena de Valor
del sector
Cadena de Valor
de Canales
Cadena de Valor
de Compradores

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 Eslabones verticales
 El desempeño de las actividades de proveedores y de
los canales afectan al costo o desempeño de las
actividades de la empresa y viceversa
 La coordinación y la optimización de los eslabones
verticales contribuye a reducir los costos y aumentar
la diferenciación beneficiando a ambos y
proporcionando oportunidades para aumentar la
ventaja competitiva de la empresa
 Ej. las actividades de abastecimiento y logística
interna vs. el sistema de pedidos del proveedor
 Ej. el personal de ingeniería de aplicaciones del
proveedor que trabaja con las actividades de
desarrollo de tecnología y manufactura de la empresa

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 La cadena de valor del comprador
 Para los compradores industriales los insumos son los
productos que compran y su cadena de valor es
similar a la de las empresas
 Si se quiere recompensar con un premio en el precio
se debe producir impacto en los costos o en la
diferenciación a través de la publicidad o la fuerza de
venta, en todos los puntos de contacto que tiene la
empresa con sus compradores
 El valor se divide entre la empresa (precio superior), y
el comprador (mayor satisfacción o utilidad) por su
dinero, lo que se refleja en el margen de la empresa

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 Constelación de Valor
Cadena de Valor
de Proveedores
Cadena de Valor
de la
Organización
Cadena de Valor
de Compradores
UEN I UEN II
UEN III

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¿Qué aprendiste sobre?
 El propósito de la Cadena de Valor y el modelo
genérico
 Los impactos de la cadena de valor en la ventaja
competitiva
 La relación entre las actividades primarias y las
actividades de apoyo
 Los impactos de la cadena de valor de la
empresa en el sistema de valor

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