Carl Hovland
- 1. CARL HOVLAND Nació en Chicago, Estados Unidos, en 1912, hijo de emigrantes escandinavos. Estudió matemáticas, ciencias y psicología en la Northwestern University, doctorándose en Yale bajo la dirección de Clark. L. Hull. Hovland comenzó la actividad docente el año de 1940 en Yale, en cuya Universidad permaneció hasta su muerte prematura en 1961, a los 48 años.
- 2. CARL HOVLAND Es considerado como unos de los cuatro padres fundadores de los estudios sobre comunicación, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin. Entre otros libros, escribio: Experiments on Mass Communication (1949), con Arthur Lumsdaine y Fred Sheffield; Communication and Persuasion (1953), con Irving Janis y Harold Kelley, y Effects of the Mass Media of Communication (1954).
- 3. Hovland planteó las bases de sus primeros estudios acerca de los procesos de aprendizaje del ser humano, Entiende también que las aplicaciones empíricas están vinculadas al ambiente y contexto en los que se realizan y, por ello, la prueba tiene un carácter de una inducción desencadenante, dada en un momento y ambiente, casi nunca iguales a los que se dan en una respuesta derivada de una experiencia real.
- 5. Durante la Segunda Guerra Mundial, dirigió los estudios del Departamento de Guerra sobre la persuasión y sus efectos en el cambio de actitud a través de la información y la propaganda. Allí evaluó, diversas producciones cinematográficas y documentales destinadas a elevar y mantener la moral de los soldados, y trató de conocer los efectos persuasivos no tanto de la información periodística como de la propaganda. Aquí empieza su trabajo destinado a desentrañar los procesos capaces de hacer cambiar de opinión y modificar una conducta.
- 6. Una vez concluida la guerra, creó la llamada ‘escuela de Yale’ en torno a los presupuestos de la psicología cognitiva derivados de planteamientos conductista.
- 7. A través sucesivas aproximaciones, Hovland experimentó acerca de la incidencia en la conducta de todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicación, probando exhaustivamente el valor de las distintas variables. De estos trabajos se puede deducir que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo tiempo, con las características del receptor (afinidad/ oposición con la fuente, nivel de formación, etc.).
- 9. Por ello, para lograr que los estímulos alcancen la respuesta del cambio de conducta, el proceso de la comunicación persuasiva debe tener en cuenta las circunstancias de los actores y del escenario. Como las audiencias no son iguales, el mensaje, su definición retórica y complejidad, dependerán en cada caso, para que los efectos causales puedan verificarse, del tipo de receptor y de su entorno.
- 10. La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es: la respuesta/resultante (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un estímulo, la exposición de un mensaje (acto emisor) y requiere suscitar atención (llegar), ser comprendido (alcanzar), ser aceptado (actuar), ser retenido (permanecer).
- 11. Para que la actitud cambie, hay que cambiar las creencias, y para ello debe haber una correspondencia en la adecuación del estímulo al destinatario, de acuerdo con la posición que éste tenga en el plano de las ideas, de su formación, distancia con la fuente, etc. Los efectos, fuertes o limitados, no son generales, no alcanzan al universo de una audiencia inerme, como proponían las teorías conductistas menos evolucionadas.
- 12. Las propuestas de Hovland tienen un alcance funcionalista, ya que a partir del conocimiento de los efectos derivados de los estímulos comunicativos, se plantea actuar sobre la sociedad, esto es, emplear los medios de comunicación como instrumentos para cambios de conductas no deseadas por anti-sociales o inconvenientes.
- 13. A pesar de su temprana muerte es considerado como uno de los cuatro “padres teóricos” de la comunicación, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin. La amplitud experimental de su trabajo y su tolerancia teórica aparecen no solo como fundacionales de la vertiente psicológica de la comunicación y de la psicología cognitiva, sino en palabras de Schramm, convierten a Hovland en el autor con la “contribución mas grande” en el ámbito de la comunicación.
- 14. Su obra tiene continuidad en el numeroso grupo de sus colegas y discípulos, entre ellos Irving Janis y Harold Kelley, e influyen de manera decisiva, entre otros, en el pensamiento de McGuire, que desarrolla y amplía los elementos del proceso persuasivo descritos por Hovland.
- 15. ARELLANO GARCÌA CRISTOBAL CERVANTES GUTIERREZ PARIS ALBERTO CASTILLO LÒPEZ LIBERTAD DURAN TOLEDO ALBERTO GARCIA VICENTE JAIME SÀNCHEZ ALVARENGA SARA PAOLA TORRES GONZALEZ ALEJANDRO VALENCIA ORTIZ NADIA PATRICIA