Dafo primark
- 1. ESTUDIO DAFO ESPAÑA TIENDA DE SANTANDER David González Ducrós 12 de noviembre 2020
- 2. CONTEXTO DE MERCADO • El sector de la moda representa el 2,8 % del PIB de España (2019) . • Genera el 4 % del empleo , y supone el 18,6 % del sector de la distribución. • Mantiene una cifra de venta de 18.078 millones de €. Con un crecimiento del 2,2 % (2019 ). • Es un mercado Hipercompetitivo. • Está muy atomizado , las diez primeras marcas suponen el 25 % de la cuota total. • Las ventas por internet , ya suponen el 10 % , con una facturación de 1.800 M€. • En cuota de mercado Inditex se sitúa en un 12 % , le sigue Primark con un 3,9 %, H&M 2,6 % y C&A 1,9 %. • En número de compradores sitúa Primark con 10,6 M ( 33 % ), Zara 8,8 M ( 27,5%), H&M 7,1 M ( 22,1 %). • Distribución de cuota de mercado por formatos: cadenas especializadas 34,1 %, Tiendas Multimarca 17 %, Factory/outlet 15,3 % y grandes almacenes con el 8,6 %. *Datos informe acotex
- 3. TIPOLOGÍAS DE CADENAS Los compradores en España diferencian cuatro tipologías de cadenas: En este contexto se asocia a Primark una imagen de precios bajos , promociones y oferta completa. De este estudio podemos extraer que la competencia natural sería Kiabi, C&A, Lefties, H&M y Decathlon. * Fuente Kantar Worldpanel
- 4. DEBILIDADES •No se ofrece una estrategia multicanal: Phone & Sell, Click & Collet , entrega a domicilio. •No se ofrece tarjeta de fidelización cliente. •No existe posibilidad de eComerce, lo que supone un nicho de mercado de 1.800 M€. •Poca inversión en publicidad. •Venta poco asistida. •Adecuación de la cadena de suministro al crecimiento de la expansión, que garantice un stock necesario en el momento adecuado, evitando rupturas de las referencias 20/80 y permitiendo acelerar el “ Just in Time “. •Fuerte expansión en el todo el territorio , dependencia de contratación exterior para puestos de mandos. •Imagen de empleador: Según el portal Indeed donde la valoración está entre 0 y 5 , Primark se sitúa con una valoración de 3,6 con 7518 valoraciones . Sus principales competidores como Kiabi 3,8 ( 907 valoraciones), H&M 3,8 ( 8.010 valoraciones) , Lefties 4 ( 145 valoraciones) y C&A 4,1 (5418 valoraciones). •Rotación de colaboradores a tiempo parcial. •Dificultad en la cobertura horaria, debido a las políticas de conciliación familiar. •Conocimiento de mercados en nuevas ubicaciones y ciudades en expansión.
- 5. AMENAZAS • Aparición de nuevos competidores: Zeeman cuenta con 43 tiendas y un plan comercial de abrir 100 tiendas más en España. Amazon potenciará la venta de ropa en su plataforma. Competencia con estrategias multicanal. • Imitación de estrategia por parte de otros operadores. • Situación ante la pandemia con cierres de espacios comerciales por parte de CCAA o a nivel estatal • Crisis económica provocada por el Covid 19 , con una caída del PIB en España del 12,4%. Aumento del paro al 16,8 % , lo que reducirá la capacidad de compra de las familias. • Barreras de entrada en algunas ubicaciones por una fuerte competencia ya asentada. • Sector muy influenciado por la climatología . • Gran número de competidores con empresas dominantes ( Inditex). • Subida de impuestos por la situación económica del país. • Reforma laboral 2020 , que puede afectar a las actuales condiciones de trabajo y convenio propio. • Posibilidad de cierres de tiendas y costes derivados de los ERTES. • Alto grado de competitividad en el sector y exceso de stock , por la situación de la pandemia , lo que puede provocar una caída de los márgenes sobre venta. • Dificultad en la expansión debido a las diferentes normativas de las CCAA.
- 6. FORTALEZAS • Liderazgo en precio . • Costes operativos bajos . • Economía de escala lo que permite una gran capacidad de negociación con proveedores • Rotación muy rápida de productos. • Alto número de visitas. Líder en el sector. • Tamaño y localización de las tiendas. • Volumen y variedad de producto. • Oferta integral en ropa , complementos, decoración , cosmética.. • Diseño de tienda y merchandising que favorecen la imagen de precio bajo. • Capacidad de seguir con rapidez las nuevas tendencias de moda. • Buena percepción del cliente calidad/PVP. • Alto grado de satisfacción de los clientes , obteniendo una media en Google de 4 estrellas . • Políticas de sostenibilidad ambientales y sociales . Carta de la industria de la moda O.N.U. • Reconocimiento de marca. • Internacionalización en diferentes mercados, lo que disminuye el riesgo global de la empresa. • Amplio “ Target “ de clientes.
- 7. OPORTUNIDADES • Crear una estrategia multicanal: Phone & Sell, Click & Collet , entrega a domicilio. • Apertura de Ecomerce. Manteniendo la misma cuota de mercado , supondría unos 70,2 M€ • Plan de expansión nacional , con mas de 20 municipios de más de 100.000 habitantes por conquistar. • Estrategia de marketing digital en Redes sociales . Posibilidad de segmentación por target de cliente , coste/impacto bajo. Aumento de seguidores. • Detección de nuevos nichos de mercado , tallas grandes , mascotas , embarazadas …etc • Aumento del ticket medio a través de up selling y cross selling. Aprovechando el gran número de visitas . • Aumento de la conversión visitas/tickets. • Crecimiento de cuota de mercado. Conquista de Cifra de venta a los principales competidores. • Entorno de crisis , aumento de la demanda de pvp bajos. • Potenciar gamas locales por climatología. Nº de seguidores Marca Facebook Instagram PRIMARK 6,2 M 8,7 M ZARA 28 M 41,5 M KIABI 5,8 M 770 mil C&A 10 M NO H&M 38 M 36,2 M Lefties 333 mil 540 mil
- 8. DAFO PRIMARK ESPAÑA •Liderazgo en precio . •Costes operativos bajos . •Economía de escala •Rotación muy rápida de productos. •Alto número de visitas. Líder en el sector. •Tamaño y localización de las tiendas. •Volumen y variedad de producto. •Oferta integral . •Diseño de tienda y merchandising. •Capacidad de seguir con rapidez las nuevas. tendencias de moda. •Buena percepción del cliente calidad/PVP. •Alto grado de satisfacción. •Políticas de sostenibilidad ambientales y sociales . •Reconocimiento de marca. •Internacionalización . •Amplio “ Target “ de clientes. •No se ofrece una estrategia multicanal. •No existe posibilidad de eComerce. •Poca inversión en publicidad. •Venta poco asistida. •Adecuación de la cadena de suministro. •Imagen de empleador. •Rotación de colaboradores a tiempo parcial. •Dificultad en la cobertura horaria. •Conocimiento de nuevos mercados. •Crear una estrategia multicanal: Phone & Sell, Click & Collet , entrega a domicilio. •Apertura de Ecomerce. •Plan de expansión nacional . •Estrategia de marketing digital . •Detección de nuevos nichos de mercado. •Aumento del ticket medio. •Aumento de la conversión visitas/tickets •Crecimiento de cuota de mercado. Conquista de Cifra de venta a los principales competidores. •Entorno de crisis , aumento de la demanda de pvp bajos. •Potenciar gamas locales por climatología. FORTALEZAS DEBILIDADES AMENAZAS OPORTUNIDADES •Aparición de nuevos competidores. •Imitación de estrategia por parte de otros operadores. •Cierre s de tiendas por pandemia. •Crisis económica. •Barreras de entrada por competencia. •Sector muy influenciado por la climatología. •Gran número de competidores. •Reforma laboral 2020. •Alto grado de competitividad en el sector y exceso de stock. •Dificultad en la expansión.
- 10. INTRODUCCIÓN • La tienda se encuentra ubicada en el ayuntamiento de Maliaño y se enmarca dentro de la CCAA de Cantabria. • Cantabria tiene una población de 581.078 habitantes y una superficie de 5326 km2. • El 50 % de la población reside en Santander (172.529 Hab.), y en los municipios colindantes de Camargo , Piélagos, El Astillero, Santa Cruz de Bezana. La segunda población en importancia es Torrelavega con 52.385 Hab. • Tiene 102 municipios , 10 urbanos (> 10.000 Hab. ), 31 Semiurbanos ( 2.000 – 10.000 Hab. ), 61 rurales ( < 2.000 Hab.). • Tiene una tasa de paro del 12 % , un -4,5 % que la media nacional. Datos EPA 2020 • La renta per cápita es de 23.757 €, y se sitúa en novena posición por CCAA. Está por debajo de la media de España que está en 25.727 €. • El sector servicios es el más importante , y genera el 63 % del PIB y el 74 % del empleo. • Climatología : Clima oceánico Atlántico, con temperaturas suaves y templadas, con una limitada oscilación térmica y abundancia de lluvias repartidas durante todo el año. El espectro de temperatura media se sitúa entre 8º y 15ªC.
- 11. UBICACIÓN • La tienda se encuentra ubicada en el Centro Comercial Valle Real, el más grande con 48.000 m2 y de mayor afluencia de Cantabria. Donde comparte espacio con enseñas reconocidas como Carrefour,Leroy Merlin, H&M, Zara, Cortefiel, Bershka, Forum Sport, Massimo Dutti o Calzedonia. Ofrece servicio de restauración. • Próximamente está prevista la apertura de un Centro Comercial anexo “Bahía de Santander” , que generará una mayor propuesta comercial y número de visitantes. • Tiene entrada directa desde la S-10 , con una circulación diaria de 82.513 vehículos. Conecta todas las poblaciones desde Solares a Santander. • También mantiene un acceso con la A-67 que conecta desde Reinosa, los Corrales de Buelna, Torrelavega y Bezana.
- 12. ZONA DE INFLUENCIA 0 - 5 minutos 41.715 Santander 15.351 Camargo 23.079 Camargo 3.285 5 - 10 minutos 184.163 Santander 12.163 Santander 1.913 Santander 9.141 Santander 7.000 Santander 17.849 Santander 10.200 Santander 8.613 Santander 13.774 Santander 10.299 Santander 35.497 Santander 30.265 Santa Cruz de Bezana 5.100 Santa Cruz de Bezana 2.243 Astillero, El 12.649 Astillero, El 4.177 Astillero, El 1.282 Marina de Cudeyo 1.659 Medio Cudeyo 339 10 - 15 minutos 42.711 Santa Cruz de Bezana 5.619 Piélagos 5.837 Marina de Cudeyo 1.515 Piélagos 5.842 Piélagos 4.730 Camargo 3.899 Villaescusa 1.215 Villaescusa 2.050 Villaescusa 1.378 Medio Cudeyo 4.598 Medio Cudeyo 1.386 Marina de Cudeyo 3.528 Medio Cudeyo 1.114 15 - 20 minutos 82.796 20- 30 minutos 65.307 0 - 30 minutos 416.692 • Se puede concluir que en un entorno de 30 minutos , hay un potencial de 416.692 habitantes , lo que supone el 71,6 % de toda la población de Cantabria. • El 51,5% son mujeres y el 48,5% son hombres.
- 13. GASTO POR CCAA Acotex 2018 • El gasto medio por habitante en Cantabria es de 469 € , si cruzamos el dato con el número de habitantes de la isócrona hasta 30 minutos, nos daría un potencial de negocio de 195 M€.
- 14. PRIMARK Visita realizada el 10/11/2020 a las 18:02 horas : •La vista alejada es buena, pero el cartel es de menor tamaño que otras marcas del C.Comercial. El rótulo está fundido en parte de la M y la K. •Escaparate atractivo , se destaca el pvp de los artículos. •Seguridad Covid: Se encuentra una persona en la entrada y salida controlando el aforo e informando que la salida es por la parte de arriba. En el escaparate se informa del aforo y la norma de mantener la distancia de seguridad. En todo el recorrido se recuerda la importancia de guardar la distancia. Existe balizaje en toda la tienda informando de las normas COVID. Se ve a una limpiadora. La sensación es de estar en un lugar seguro. • En la primera planta hay 7 vendedoras y 40 clientes. •Existen 12 cajas , dos abiertas. No hay colas. •En la entrada está preparada la campaña de navidad , con productos de temporada. •Las columnas se aprovechan para implantar producto , esto mejora la productividad m2 y da sensación de volumen. •El orden de implantación va de manera vertical de mayor a menor por talla. Salvo en algunas familias que van en la misma percha de menor a mayor. •Se intuye un cierto orden por color , de blanco a negro en ropa interior , calcetines. En cambio, en otras familias como camisas no se aprecia el criterio de implantación. •Nota: La visita se realiza en un momento donde está vigente una restricción perimetral de Santander.
- 15. PRIMARK Visita realizada el 10/11/2020 a las 18:02 horas : •Existe cierto desorden en las tallas , ya que están mezcladas. •Existe alguna ruptura puntual , pero en general no se aprecian huecos. •Se ven productos con descuentos con el pvp anterior tachado. •En la segunda planta hay 36 clientes y 4 vendedoras. •No hay venta asistida. Le pregunto a una vendedora si primark ofrece catálogo on-line y me comenta , “creo que sí”. •Existen 12 cajas y 5 están abiertas , hay una cola de 14 clientes. •No existe tarjeta de fidelización cliente. •No existen probadores en la segunda planta. •Responsabilidad social corporativa: destaca que la ropa está confeccionada con algodón sostenible y que se mejora las condiciones de vida de los agricultores. •Tienda bien mantenida. •Estudio por pvp familia de productos vaquero mujer: Liderazgo en PVP. Nota: La visita se realiza en un momento donde está vigente una restricción perimetral de Santander. VAQUEROS MUJER MARCA 1 º PVP TOP GAMA PRIMARK 7,00 € 19,00 € KIABI 10,00 € 22,00 € H&M 9,99 € 24,99 €
- 16. PERCEPCIÓN DEL CLIENTE Comentarios Google Nº % Buen PVP 168 41% Variedad/Buen surtido 57 14% Buena atención del personal 33 8% Mala calidad del producto 30 7% Mal Organizado 29 7% Buena calidad del producto 21 5% No hay tallas 20 5% Poca variedad/Mal surtido 11 3% Mala atención del personal 11 3% Falta personal 11 3% Bien Organizado 10 2% No hay tallas grandes 10 2% Mal PVP 3 1% Total 414 100% • Primark Santander obtiene una puntuación de 4 estrellas , en línea con la media de España. Tiene actualmente 2.408 opiniones. • De las reseñas se desprende que el 41 % destacan el buen posicionamiento de PVP, la variedad/buen surtido (14%) y la atención del personal en un 8%. • Como áreas de mejora se detecta la percepción de la calidad del producto en un 7%, la organización de la tienda ( 7 %) y la falta de tallas/ tallas grandes ( 5 %).
- 17. COMPETENCIA Visita realizada el 10/11/2020 a las 17:30 horas : La tienda se sitúa en el C.C El Alisal y tiene entrada directa desde el parking. Buena visibilidad alejada. •Destacan los primeros precios en las cabecera en formato grande. También en la parte superior del perimetral de la tienda. •Disponen de 6 cajas , pero sólo 1 abierta. •Se encuentran 14 clientes en la tienda. •Disponen de 2 vendedoras y una persona que parece la responsable. En ningún caso llevan uniforme corporativo , lo que dificulta su localización. •No existe venta asistida. •Seguridad Covid: No se aprecia ninguna medida , salvo el gel de la entrada. No existe señalización de seguridad , únicamente el respeto de la distancia en caja. •Destacan bastante el shopping online. •App propia. •Tarjeta de fidelidad. •La tienda se encuentra bien repuesta y no se aprecian rupturas de stock. •Mantiene una gama de producto bastante básica. •Tiene una zona para tallas grandes. Nota: La visita se realiza en un momento donde está vigente una restricción perimetral de Santander.
- 18. COMPETENCIA Visita realizada el 10/11/2020 a las 19:00 horas : La tienda se sitúa en el C.C Valle Real , está ubicada al fondo , al lado de ZARA. • Escaparate : con surtido de ropa de temporada, no se aprecia que destaquen demasiado el PVP de los artículos, salvo por dos carteles. Cobra bastante protagonismo los servicios omnicales que ofrecen. •Seguridad COVID: No se anuncia el aforo del local, ni existe ningún control del mismo, tampoco señalización de paso. •Disponen de 4 cajas en una zona , solamente tienen 1 abierta. En la zona de Niños tienen 3 que se encuentran cerradas. •En el momento de la visita , sólo había dos vendedoras. •Las vendedoras no llevan uniforme corporativo , por lo que cuesta identificarlas. •No existe venta asistida. • Se encuentran en la tienda 16 clientes. •Ofrecen los servicios de click & collet, find in store, return in store y scan&find. Lo reflejan en todas las cabeceras con la explicación. •APP Propia. •Disponen de tarjeta de fidelización. •La tienda está bien repuesta, no se aprecian rupturas de stock. Nota: La visita se realiza en un momento donde está vigente una restricción perimetral de Santander.
- 19. DEBILIDADES •Percepción por una parte del cliente de baja calidad de la ropa. •No existe venta omnicanal , ni tarjeta de fidelización. • Según los comentarios en algunas ocasiones falta organización en la tienda , esto impacta negativamente en su experiencia de compra. •Falta de tallas y tallas más grandes. •Colas en cajas, que se derivan a los pasillos perimetrales , lo que afecta a la venta complementaria. •Sistema de caja no es automático de Fila única, es la cajera/o quién debe llamar al cliente. No existen cajas de auto-cobro. •Muchos colaboradores en funciones de caja , lo que merma la productividad y resta efectivos en tareas de reposición. •Poca presencia de vendedores en la tienda, los clientes tienen dificultad en caso de duda. •En algunos artículos las tallas están mezcladas, lo que genera frustración en el cliente y no permite una compra rápida. •No hay probador en la segunda planta, lo que genera que los clientes tengan que bajar con los artículos a la primera. Esto plantea problemas en la compra rápida y dificultades a clientes con movilidad reducida. •No existe un sistema automático de control de aforo, lo cual conlleva que dos colaboradores deban hacer la labor en la entrada y salida de la tienda, perdiendo presencia y productividad.
- 20. AMENAZAS • Implantación de nuevos competidores no presentes actualmente en la zona de influencia de la tienda: Lefties, Mulaya. • Zona muy dependiente del turismo, 5º a nivel nacional, y del sector servicios, lo que impacta directamente en el empleo y poder adquisitivo de los habitantes de Cantabria. • Limitación a la movilidad por municipios durante la pandemia. • Cierre total de la tienda ante un posible confinamiento. • Limitación más restrictiva del aforo. • Aumento del % de absentismo debido a la pandemia. • Pérdida de clientes potenciales, Cantabria recibe anualmente 5 millones de visitantes, Santander duplica sus población y recibe cerca de 1 millón de turistas. El 21 % de viviendas de Cantabria son segundas residencias. • Poco crecimiento demográfico, 0,3 % en 2020. A nivel nacional es del 0,9%. • Principales competidores con estrategia omnicanal.
- 21. FORTALEZAS • Liderazgo en precios. Buena percepción del cliente . • Número de visitas alto. • Variedad del surtido frente a la competencia. • Marca reconocida por los clientes de la zona. • Oferta integral, “todo bajo el mismo techo”. • Buena atención por parte de los colaboradores/as , tanto en caja como en ventas. • Merchandising de la tienda que favorece la imagen de PVP bajo. • Tienda atractiva y cómoda , con pasillos anchos que favorecen la circulación. Buena iluminación. • Puesta en valor de las políticas de sostenibilidad en el balizaje , lo que conecta con el cliente joven y sensibilizado con el medio ambiente. • Mantenimiento general de la tienda bueno. • Ubicación en el centro comercial referente y que recibe más visitas en Cantabria . • Comunicaciones: tiene entrada directa desde la S-10, con una circulación diaria de 82.513 vehículos. Conecta todas las poblaciones desde Solares a Santander. También mantiene un acceso con la A-67 que conecta desde Reinosa, los Corrales de Buelna, Torrelavega y Bezana. • Amplia zona de parking con mas de 2.500 plazas de aparcamiento. • Ventaja competitiva con el comercio del centro ciudad , debido a la dificultad para aparcar y la climatología de Santander, que no favorece el tráfico de clientes por la zona.
- 22. OPORTUNIDADES • Crear una estrategia multicanal: Phone & Sell, Click & Collet, entrega a domicilio. • Posibilidad de compra on-line, para ampliar la zona de influencia en Cantabria. • Próximamente está prevista la apertura de un Centro Comercial anexo “Bahía de Santander” , que generará una mayor propuesta comercial y número de visitantes. • Adaptación local de la gama, adaptada a la climatología de la zona, zonas de playa en verano y abundantes precipitaciones el resto del año. • Ampliar referencias en tallas y tallas grandes. • Potenciar el mercado del hogar, mucha inversión en los hogares debido a la climatología, 21.000 segundas residencias y mucha vivienda horizontal. • Estrategia de marketing on-line en los meses de mayo a septiembre y semana santa, ya que se duplica el número de habitantes en Santander y zonas de costa. • Zona de paso del camino de Santiago, lo que puede ser un nicho de mercado a explorar. • Ganar más cuota de mercado, con un potencial de C.V de la zona de influencia de 195 M€. • Captación de talento para la tienda y la expansión, a través de la participación en foros de empleo y contacto con las universidades de Cantabria, UC, Cesine y la Universidad Europea del Atlántico.
- 23. DAFO PRIMARK SANTANDER •Liderazgo en precios . Buena percepción del cliente . •Número de visitas alto. •Variedad del surtido frente a la competencia. •Marca reconocida por los clientes de la zona. •Oferta integral, “ todo bajo el mismo techo”. •Buena atención por parte de los colaboradores/as, tanto en caja como en ventas. •Merchandising de la tienda que favorece la imagen de PVP bajo. •Tienda atractiva y cómoda , con pasillos anchos que favorecen la circulación. Buena iluminación. •Puesta en valor de las políticas de sostenibilidad. •Mantenimiento general de la tienda bueno. •Ubicación en el centro comercial referente y que recibe más visitas en Cantabria. • Buenas comunicaciones con el resto de CCAA. •Amplia zona de parking. •Ventaja competitiva con el comercio del centro ciudad. •Crear una estrategia multicanal. Phone & Sell, Click & Collet , entrega a domicilio. •Posibilidadde compra on-line. •Apertura de un Centro Comercial anexo “Bahía de Santander”. •Adaptación local de la gama. Adaptada a la climatologíade la zona, zonas de playas en verano y abundantes precipitaciones el resto del año. •Ampliar referencias en tallas y tallas grandes. •Potenciar el mercado del hogar . •Estrategia de marketing on-line en los meses de mayo a septiembre y semana santa, ya que se duplica el número de habitantes en Santander y zonas de costa. •Zona de paso del camino de Santiago. •Ganar más cuota de mercado. Potencial de C.V de la zona de influencia de 195 M€. •Captación de talento. Foros de empleo y contacto con las universidades de Cantabria. FORTALEZAS DEBILIDADES AMENAZAS OPORTUNIDADES •Implantaciónde nuevos competidores no presentes actualmente en la zona de influencia de la tienda, Lefties, Mulaya. •Zona muy dependiente del turismo, 5º a nivel nacional , y del sector servicios , lo que impacta directamente en el empleo y poder adquisitivo de los habitantes de Cantabria. •Limitación a la movilidadpor municipios durante la pandemia. •Cierre total de la tienda ante un posible confinamiento. •Limitación más restrictiva del aforo. •Aumento del % de absentismo debido a la pandemia. •Pérdida de clientes potenciales. •Poco crecimiento demográfico. •Percepción por una parte del cliente de baja calidad de la ropa. •No existe venta omnicanal , ni tarjeta de fidelización. • Falta organización en la tienda . •Falta de tallas y tallas más grandes. •Colas en cajas . •Sistema de caja no es automático de Fila única, es la cajera/o quién debe llamar al cliente. No existen cajas de auto-cobro. •Muchos colaboradores en funciones de caja . • Poca presencia de vendedores. •En algunos artículos las tallas están mezcladas , lo que genera frustración en el cliente y no permite una compra rápida. •El criterio de implantación. •No existe un sistema automático de control de aforo. •Falta probador en la segunda planta.
- 24. GRACIAS.