Impacto 2

y publicidad
JJóóvveenneess Valores en la
comunicación
publicitaria
para jóvenes
> Lorenzo Sánchez Pardo > Ignacio Megías Quirós > Elena Rodríguez San Julián
PORTADILLA 6/5/04 12:28 Página 1

© FAD, 2004
© INJUVE, 2004
Dirección del estudio:
FAD – Fundación de Ayuda contra la Drogadicción
Autores:
Lorenzo Sánchez Pardo
Ignacio Megías Quirós
Elena Rodríguez San Julián
Expertos que han colaborado:
Josune Aguinaga, Eulalia Alemany, Carlos Alonso, Fernando de Arce, Elena Ares, Alicia Avilés,
Antonio Baena, Fernando Bayón, Francisco Bueno, Gema Calderón, Juan Manuel Camacho,
Olga Cañizares, José Carrón, Alfredo Castillo, Pilar Mª Colao, Domingo Comas, Lourdes Contre-
ras, Julia Cuellar, Raquel Díaz, José Luis Fernández, Antonio Gamonal, Ángel García, José Anto-
nio García, José Manuel García, Pedro González, Antonio Herrador, Joaquín López, Fernando
Martín, Fernando Martínez Cañavate, José Luis Martínez, Mª Jesús Mateu, Ignacio Megías, Jesús
Morán, José Muñoz, José Luis Navas, Marga Oliver, María del Olmo, Chelo Ortega, Jesús Palo-
mino, Fernando Pérez, Nieves Pérez, Beatriz Pestaña, Ángeles del Pozo, Mª José Prieto, Laura
Puebla, José Manuel Ramírez, Elena Rodríguez, Luis Rodríguez, Miguel Ángel Rodríguez, Olga
Rodríguez, Francisco Saborido, Marta Sainz, Asunción Servant, Begoña Tárraga, Juan Carlos Val-
derrama, José Luis Vázquez, Óscar Vázquez, Mar Yuste y Aitor Zubillaga.
Creativos que han colaborado:
Rafael Antón (Agencia Vitrubio/Leo Burnett)
Antonio Montero (Agencia Contrapunto)
Carlos Rubio (Asociación Española de Agencias de Publicidad)
Cubierta:
Pep Carrió/Sonia Sánchez
San Vicente Ferrer, 61 - 28015 Madrid
Maquetación:
Quadro
Plaza de Clarín, 7 - 28529 Rivas Vaciamadrid (Madrid)
Impresión:
Ancares Gestión Gráfica, S.L.
Ciudad de Frías, 12 - Nave 21 - 28021 Madrid
ISBN:
84-95248-30-1
Depósito legal:
M-22354-2004
Publicidad-0 6/5/04 12:12 Página 2

Éste es el sexto libro surgido de la colaboración entre el INJUVE, la
Fundación de Ayuda contra la Drogadicción y la Obra Social de CAJAMADRID.
Siguiendo la línea de las publicaciones anteriores, Jóvenes y publici-
dad ayudará a una visión más comprensiva de un elemento enormemente impor-
tante en la cultura juvenil. Después del análisis de la relación entre los medios de
comunicación, los videojuegos, las relaciones grupales, la música y los estilos de
vida, con los múltiples grupos que integran eso que hemos dado en llamar el
colectivo juvenil, ocuparse de la publicidad parecía obligado.
Los mensajes y la comunicación publicitaria no sólo ocupan un desta-
cado lugar en el interés de los jóvenes, no sólo parecen tener una importancia
decisiva en la definición de cómo la sociedad en su conjunto percibe a ese colec-
tivo, sino que han sido parcialmente incorporados por los propios jóvenes en su
manera de conducirse y en su forma de sentirse y de interactuar. La publicidad no
sólo es un elemento enormemente significativo en el análisis de la cultura de los
jóvenes, también ha llegado a formar parte de la misma.
Al presentar esta publicación, las instituciones que la han promovido,
no sólo sienten la satisfacción de creer que se ha cubierto un nuevo hito de ese
proceso que en su momento nos propusimos, también reafirman su compromiso
de seguir avanzando en una tarea que, como siempre pero más que nunca, apare-
ce absolutamente necesaria: manejar las claves que permitan enriquecer y dina-
mizar un diálogo absolutamente necesario, el diálogo entre generaciones.

Índice
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2. Metodología del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. Marco teórico de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1. Objetivos y funcionamiento de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2. Los valores juveniles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4. Publicidad dirigida a jóvenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1. La actividad publicitaria en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2. La publicidad y los jóvenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3. El consumo y los jóvenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4. Los jóvenes y los medios de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
5. Publicidad y jóvenes: la óptica de los creativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
1. Elementos diferenciales de la publicidad dirigida a jóvenes . . . . . . . . . . . . . 73
2. Elementos estéticos, formales y plásticos de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . 77
3. Los soportes de la publicidad juvenil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4. Ingredientes básicos del éxito de la publicidad dirigida a jóvenes . . . . . . . . 80
5. Valores de referencia en la publicidad juvenil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
6. Influencia de la publicidad en los comportamientos y los valores juveniles . . 84
6. Publicidad y valores: la opinión de los expertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
1. Valores presentes en la publicidad dirigida a los jóvenes . . . . . . . . . . . . . . . 88
2. Valores de referencia de la publicidad juvenil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

7. La publicidad desde el punto de vista de los jóvenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
1. De la metodología, y más… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
2. Sobre lo que la publicidad pretende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3. Posición personal frente a la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4. Sobre lo que la publicidad consigue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5. Valoración formal de la publicidad, más allá del consumo . . . . . . . . . . . . . 130
6. En resumen… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Anexo. Escala para la valoración de los expertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

1. Introducción
Como han puesto de manifiesto diferentes investigaciones, los medios de comuni-
cación han adquirido en los últimos años un papel relevante en los procesos de
socialización de los jóvenes, en la transmisión de valores y actitudes sociales.
Para confirmarlo, basta constatar un hecho esclarecedor, como es el que los pro-
pios jóvenes atribuyen a estos medios una importancia en su socialización supe-
rior, incluso, a la de instituciones que, como los centros educativos, han tenido
tradicionalmente un papel central en los procesos socializadores (Elzo, 1999).
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una
visión estereotipada de los jóvenes, que aparecen despreocupados y divertidos,
pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada
de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de
sentir y actuar de los jóvenes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad
sobrerrepresenta esa imagen simplificada de los jóvenes, la refuerza y acaba con-
virtiéndola en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visión este-
reotipada es aceptada como propia por unos jóvenes, que perciben que ese es el
modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen.
En un contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión,
la política, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los
medios de comunicación ofrecen a los jóvenes una imagen con la que identificar-
se. Ser joven significa actuar y posicionarse tal y como estas instancias nos mues-
tran que piensan, sienten y se comportan los jóvenes. Esta identificación con los
modelos juveniles fortalece en los jóvenes la vivencia de “normalidad”, un ele-
mento central en la cultura juvenil, íntimamente ligado a los procesos de integra-
ción social. En la medida en que los jóvenes actúan como creen lo hacen los
demás jóvenes se sienten más aceptados e integrados.
La influencia de la publicidad en la configuración de los referentes valorativos es
ejercida en la medida en que, en la traslación de una determinada visión del uni-
1. INTRODUCCIÓN I 7

8 I JÓVENES Y PUBLICIDAD
verso juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas, pragmáticos y hedo-
nistas), que son los más funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el
consumo de bienes y servicios, estimulando el interés y el deseo por los mismos.
La sobrerrepresentación de estos valores provoca que los jóvenes tiendan a identi-
ficarse más con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se
refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un joven. De
esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determi-
nadas actitudes y comportamientos.
Pero el análisis del impacto que la publicidad tiene en el universo cultural de los
jóvenes no puede realizarse de forma descontextualizada, al margen de los proce-
sos sociales y culturales generales que se están viviendo en la sociedad española.
No se entendería porqué la actividad publicitaria es tan influyente, si no se tienen
en cuenta los cambios acontecidos, por ejemplo, en los procesos de socialización,
en las relaciones familiares, en los hábitos generales de consumo o en los proce-
sos de emancipación y participación social. Este es, precisamente, uno de los
retos a los que trata de dar respuesta el presente estudio.
Por otro lado, la creciente influencia social de los medios de comunicación discu-
rre en paralelo con la expansión de la actividad publicitaria, un mercado en el
cual los jóvenes tienen una presencia e importancia creciente, en consonancia
con su mayor disponibilidad económica. La publicidad refuerza la asociación que
se establece entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objeti-
vos como la realización personal, el éxito social, el disfrute de la vida o la propia
felicidad, por citar algunos de los más relevantes.
Por todo lo dicho, se hacía necesaria la realización de una investigación que per-
mitiera identificar los contenidos generales de la publicidad dirigida a los jóvenes,
las estrategias comunicacionales utilizadas y los valores que proyecta la misma.
Los objetivos perseguidos por esta investigación podrían sintetizarse del siguien-
te modo:
• Analizar los contenidos, las estrategias comunicacionales y los aspectos for-
males de la publicidad dirigida a los jóvenes españoles.
• Conocer los valores subyacentes que proyecta la publicidad juvenil.
• Identificar los mecanismos de comunicación habitualmente utilizados por la
publicidad dirigida a los jóvenes.
• Conocer la valoración y las percepciones que los propios jóvenes realizan
de la publicidad dirigida a ellos.

2. Metodología del estudio
La metodología utilizada en el marco de la investigación ha tenido un carácter
básicamente cualitativo, estando orientada al análisis de la publicidad dirigida a
los jóvenes españoles de 15 a 25 años, emitida durante el año 2002 en los
siguientes soportes publicitarios: televisión, prensa, revistas y dominicales y publi-
cidad exterior.
Para cubrir los objetivos propuestos, la investigación se estructuró en cuatro fases
diferenciadas:
FASE 1. ANÁLISIS GENERAL DEL MERCADO PUBLICITARIO
Y DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DIRIGIDAS A LOS JÓVENES
Esta etapa constituía el punto de partida de la investigación y tenía por objeto
ayudar a perfilar las hipótesis de trabajo de la investigación, a la vez que permitir
un conocimiento preciso de la situación actual y tendencias de los mercados
publicitarios en los diferentes soportes o medios (tanto convencionales, como no
convencionales), las estrategias comunicacionales y los mecanismos en que se
soporta la publicidad en general y, en particular, la que tiene como destinatarios
a los jóvenes.
En esta fase se brindó una atención especial al análisis de la influencia ejercida
por la publicidad como condicionante de los comportamientos de los jóvenes
(promoción de hábitos, modas, etc.) y en la difusión y/o consolidación de determi-
nados valores sociales. Para ello se contó con la privilegiada colaboración de
algunos de los más importantes creativos publicitarios del país, responsables de la
elaboración de las estrategias publicitarias de algunas marcas muy conocidas y
consumidas por los jóvenes.
2. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO I 9

Para cumplimentar esta fase se utilizaron las siguientes técnicas:
• Análisis de datos secundarios (incluyó la revisión de estadísticas y estudios
existentes sobre la publicidad, jóvenes y valores).
• Entrevistas en profundidad con informantes claves (creativos de las agencias
publicitarias Contrapunto, Vitrubio/Leo Burnett y de la Asociación Española
de Agencias de Publicidad).
FASE 2. SELECCIÓN DE UNA MUESTRA DE ANUNCIOS REPRESENTATIVA
DE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS JÓVENES
A partir del Índice general de sectores, categorías y productos publicitarios facili-
tado por INFOADEX (empresa que se viene encargando en los últimos años de
registrar las emisiones publicitarias en los distintos soportes y que cuenta con una
base de datos documental-visual de los mismos), que clasifica el total de produc-
tos publicitarios en 22 sectores y 202 categorías, se elaboró una primera selección
de productos considerados como específicamente juveniles. En esta categoría de
productos juveniles se incluyeron aquéllos en los cuales la publicidad dirigida a
los jóvenes tenía una presencia relevante, aunque no fuese exclusiva (por ejem-
plo, los teléfonos móviles o los vehículos de un terminado segmento), o aquellos
otros en los que la comunicación publicitaria sí estuviera focalizada en exclusiva
hacia los jóvenes (como es el caso de la ropa vaquera).
Sobre esta base de productos, se procedió a la preselección de todos los anuncios
publicitarios dirigidos específicamente a los jóvenes durante el año 2002. El resul-
tado fue la localización de un total de 2.080 anuncios, que tenían como elemento
común el tener como público objetivo a los jóvenes, de los cuales 1.688 habían
sido insertados en prensa, revistas y/o suplementos y dominicales, 284 se pasaron
en televisión y 108 fueron utilizados como publicidad exterior. Estos anuncios sir-
vieron de base para la descripción analítica general de tipo cuantitativo que se
desarrolla en el capítulo cuarto del estudio.
La siguiente etapa consistió en realizar, a partir de la relación completa obtenida
de anuncios dirigidos a jóvenes, una selección intencional de los anuncios consi-
derados más representativos. Para esta selección de una muestra, aquellos anun-
cios que habían sido previamente preseleccionados se ordenaron en función del
soporte (televisión por un lado, y diarios, revistas y publicidad exterior por otro), al
objeto de contar con una visión lo más completa posible de cada medio. Sobre la
base de la preselección inicial de 2.088 anuncios, fueron elegidos un total de 156
anuncios (74 spots televisivos, 66 anuncios en prensa y 16 de publicidad exterior),
representativos del conjunto de la actividad publicitaria, en base a criterios como
su impacto creativo (los más llamativos) y su mayor nivel de difusión (los más emi-
tidos). Estos criterios intencionales, sin duda, contribuían a aproximarnos a los
anuncios de mayor notoriedad. Esta segunda preselección de 156 anuncios fue
posteriormente acotada por el equipo investigador, para la selección de una mues-
tra definitiva de 45 anuncios, 25 spots televisivos y 20 anuncios en prensa y publi-
cidad exterior, que pareció la más pertinente al objeto de la investigación.

En ese proceso de selección definitiva de anuncios, que luego serían sometidos a la
valoración de un panel de expertos, se manejaron diversos criterios de valoración:
1. Exclusión de aquellos anuncios que no tenían una orientación específica-
mente generacional (no dirigidos específicamente a jóvenes).
2. Exclusión de los anuncios que sólo estaban soportados o utilizaban estímu-
los o reclamos publicitarios generales (por ejemplo, reclamos sexuales o
estéticos).
3. Búsqueda de aquellos anuncios que parecían más ricos en contenidos valo-
rativos específicos (fuesen los que fuesen).
4. Búsqueda de la máxima diversidad posible de productos.
5. Exigencia del impacto y la notoriedad publicitaria antes mencionados.
FASE 3. GRUPO DE EXPERTOS (INFORMANTES CLAVES)
Como paso previo al análisis de los contenidos de la publicidad por parte de los
propios jóvenes, se procedió la selección de un panel de 60 informantes expertos,
integrado por profesionales de los ámbitos de la educación, de los medios de
comunicación y la publicidad, de la investigación social, así como representantes
de distintas instituciones relacionadas con los jóvenes y con la prevención de
diversas conductas de riesgo (Tabla 2.1).
Tabla 2.1. Distribución de los expertos participantes en la investigación
según sexo, edad y actividad profesional (absolutos y porcentajes)
VARIABLES Nº ABSOLUTO PORCENTAJE
Sexo
Hombre 32 53,3%
Mujer 26 43,3%
NS/NC 2 3,3%
Edad
De 19 a 24 años 2 3,3%
De 25 a 29 años 15 25,0%
De 30 a 34 años 8 13,3%
De 35 a 39 años 8 13,3%
De 40 a 44 años 8 13,3%
De 45 años y más 16 26,7%
NS/NC 3 5,0%
Actividad profesional
Publicitario/comunicador social 7 11,7%
Educador o docente 12 20,0%
Formador mediadores sociales 2 3,3%
Planificador/coordinador institucional 17 28,3%
Investigador social 4 6,7%
Otras actividades 16 26,7%
NS/NC 2 3,3%

Cada uno de los componentes de este panel de expertos analizó los 45 anuncios
previamente seleccionados, a partir de una batería que valoraba a través de unas
escalas numéricas del 1 al 10 la presencia en cada uno de los anuncios de una
serie de valores previamente establecidos y, en el caso de que estuvieran presen-
tes, la intensidad o la relevancia de los mismos (Anexo).
Los treinta valores que incorporaba la escala aparecían agrupados en ocho cate-
gorías, que se corresponden con las tipologías básicas de valores presentes entre
los jóvenes, que fueron identificadas por recientes investigaciones realizadas en
este campo (Megías et al., 2001 y Rodríguez, Navarro y Megías, 2001):
• Valores de tipo pragmático.
• Valores idealistas.
• Valores vinculados con la transgresión y la aventura.
• Valores de identificación.
• Valores altruistas.
• Valores hedonistas y presentistas.
• Valores relacionados con la imagen personal y la sexualidad.
• Valores de carácter normativo.
Los resultados de las valoraciones emitidas por los expertos fueron objeto de un
doble análisis. Por una parte se procedió al cruce de las valoraciones emitidas con
las variables de clasificación de los expertos (sexo, edad y ocupación), con el fin
de determinar la influencia que las mismas ejercían en las percepciones de los
valores trasmitidos por la publicidad dirigida a jóvenes. Por otra parte, mediante
técnicas de análisis multivariable (cluster) se obtuvieron las distintas tipologías de
valores presentes en la publicidad juvenil, que son descritas en el capítulo sexto.
FASE 4. GRUPOS DE DISCUSIÓN
Con el fin de conocer las opiniones y percepciones que los propios jóvenes tienen
acerca de la publicidad dirigida a ellos, el nivel de identificación de los jóvenes
con los que se consideraron “anuncios para ellos”, así como la identificación que
hacían de los valores transmitidos por la publicidad, se realizaron un total de siete
grupos de discusión. Los componentes de estos grupos, integrados por chicos y
chicas que no se conocían entre sí previamente, debatieron las diferentes cuestio-
nes a partir de unas estrategias que se describen en el capítulo séptimo.
Para estimular los discursos grupales, se puso a disposición de los profesionales
encargados de la dirección de los grupos de discusión una batería de anuncios (en
formato vídeo y/o panel gráfico), que fueron usados durante el desarrollo de los
grupos cuando se estimó pertinente.

Los anuncios, seleccionados por su relevancia y notoriedad de acuerdo con los
criterios ya explicados, fueron:
• Levi’s: “Libertad para moverse”.
• Play Station 2: “Golden Sum”.
• Vodafone: “Chat Vodafone”.
• Burn: “Energy drink”.
Los integrantes de los grupos fueron estratificados en función de las siguientes
variables: sexo, edad, nivel socioeconómico e ideología. Al objeto de facilitar la
composición de los grupos, la variable edad se estratificó en dos grupos etarios
(15 a 19 años y 20 a 25), eligiendo en cada tramo a los jóvenes con edades situa-
das en las posiciones centrales de cada banda (de 16 a 18 años, ambos inclusive,
y de 20 a 23). La composición final de cada uno de los grupos, en función de las
variables de clasificación de sus miembros fueron las siguientes (Tabla 2.2):
Tabla 2.2. Características de los integrantes de los grupos de discusión
GRUPO EDAD SEXO NIVEL ECONÓMICO IDEOLOGÍA
Grupo 1 16-18 Chicos Medio-alto –
Grupo 2 16-18 Chicas Medio-alto –
Grupo 3 16-18 Chicos Medio-bajo –
Grupo 4 16-18 Chicas Medio-bajo –
Grupo 5 20-23 Mixto Medio-medio –
Grupo 6 20-23 Mixto Medio-medio Izquierda
Grupo 7 20-23 Mixto Medio-medio Derecha

3. Marco teórico de la investigación
Las tendencias registradas en la actividad publicitaria deben ser analizadas en el
contexto de una serie de cambios sociales generales que ha experimentado la
sociedad española en las últimas décadas. Estos cambios, reducidos a sus grandes
lineamientos, estarían referidos a la evolución de los hábitos de consumo, el forta-
lecimiento de la libertad individual, el desplazamiento del control social hacia
agentes públicos y privados a gran escala, la secularización, la modificación de
las normas sociales (en particular la estructura y las relaciones familiares), las nue-
vas formas de socialización, etc. Todo ello ha determinado un profundo cambio
en los valores y en las actitudes sociales.
El debilitamiento de la autoridad personal institucionalizada ha supuesto que por
primera vez los hijos no sean educados en la sumisión absoluta hacia los padres,
del mismo modo que la autoridad de los maestros sobre los alumnos se ha visto
claramente limitada. Este debilitamiento ha provocado la erosión de la jerarquía
social tradicional (del hombre sobre la mujer, de los padres sobre los hijos, etc.) y
un incremento sin precedentes de la libertad individual, puesto que los valores
individuales que emergen cuando se relaja la autoridad personal favorecen la
libertad de elección, no sólo respecto de las preferencias de consumo, sino en
diferentes ámbitos de la vida personal (Caplow, 1995). Este proceso de individua-
lización está presente en el conjunto de las sociedades de nuestro entorno (Ingle-
hart, 1998).
La revalorización de la libertad individual ha supuesto secundariamente el cues-
tionamiento de diversas normas de conducta sociales y un aumento en la admisi-
bilidad y la tolerancia respecto de diferentes comportamientos públicos y priva-
dos. En ese sentido, ciertas conductas que hasta hace no mucho fueron censuradas
(el trabajo femenino, la convivencia fuera del matrimonio, etc.), son hoy acepta-
das y toleradas socialmente, más aún entre los grupos juveniles, educados en esta
nueva realidad social y cultural. Es precisamente sobre el paradigma de la libertad
3. MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN I 15

individual, de la libertad para pensar, decidir, elegir, moverse y comportarse, etc.,
sobre el que, en buena medida, se configura la publicidad dirigida a los jóvenes.
La actividad publicitaria se legitima en base a la idea de la libertad individual,
puesto que en último extremo, tal como señalan los profesionales del sector, la
publicidad no obliga, sino que propone, sugiere, informa. Cuando se reflexiona
sobre el poder de la publicidad, acerca de su capacidad para imponer ciertas
modas, valores y conductas sociales, quizás se cometa el error de sobredimensio-
nar su capacidad de influencia. Sin negar que dicha influencia puede ser real res-
pecto a ciertos comportamientos, no cabe responsabilizar a la publicidad por vivir
en una sociedad consumista o porque la disponibilidad de ciertos bienes y servi-
cios aparezcan asociados al estatus social o al éxito personal.
Convendría desprenderse de ciertos prejuicios frente a la publicidad y contemplar
el funcionamiento y su función social con cierta distancia, desde una perspectiva
más instrumental. Los procesos de industrialización, de modernización, llevaron
aparejados el rápido crecimiento de la actividad comercial y de la oferta de bie-
nes y servicios a disposición de los consumidores, la existencia de bienes y pro-
ductos homogéneos, estandarizados en un mercado diversificado. Será precisa-
mente la consolidación de este mercado de masas lo que propicie la aparición del
consumo de masas. Un mercado con una mayor abundancia, en el cual el consu-
midor se convierte en un agente o elemento activo, dotado de una creciente capa-
cidad de gasto, con unas pautas de consumo, dominadas por la abundancia relati-
va, cada vez más complejas y cambiantes (Navarro, 1995).
En este contexto la publicidad surge como un instrumento mediante el cual apro-
ximar diferentes bienes y servicios a los potenciales consumidores, tratando de
condicionar sus hábitos de consumo, en un mercado en el que existe una enorme
abundancia de bienes y servicios (muy superior a la que los consumidores pueden
hacer frente), dominado por la competencia.
El análisis de los objetivos que tradicionalmente persigue la publicidad (Cuadro
3.1) permite constatar que, al menos formalmente, ésta no trata de condicionar los
Cuadro 3.1. Objetivos convencionales de la publicidad
• Dar a conocer un determinado producto, marca o empresa
• Identificar las características de los productos, marcas y empresas
• Diferenciar el producto/marca/empresa de otros existentes en el mercado
• Influir en los comportamientos de compra y consumo de la población objetivo
– Suscitar la necesidad de probar el producto/marca/empresa
– Predisponer favorablemente frente al producto/marca/empresa
– Condicionar las preferencias del consumidor hacia el producto/marca/empresa
• Conseguir la fidelización del consumidor con el producto
FUENTE: Adaptación de Ibáñez, 2002.

valores sociales, ni modificar los comportamientos sociales. Aunque debe desta-
carse algo de enorme relevancia en el marco de la presente investigación: el que
la publicidad no busque de forma consciente modificar los valores y los compor-
tamientos sociales, no significa que no lo haga. Dicho de otro modo, el que la
publicidad tenga una naturaleza instrumental desde la perspectiva de masas, no
significa que su impacto social sea neutro.
Por tanto, la publicidad ha adquirido un protagonismo que trasciende a sus objeti-
vos tradicionales pasando a convertirse en un agente conformador de la cultura y
las expresiones culturales de primer orden, de manera muy especial entre los
jóvenes, grandes conocedores y consumidores de publicidad.
Pero, como reiteran los creativos publicitarios, convendría acotar la influencia
social de la publicidad. Es discutible que la publicidad tenga capacidad para con-
dicionar de forma decisiva los valores sociales y los estilos de vida dominantes,
para crear modas. Desde su óptica, la publicidad se limita a identificar las necesi-
dades, actitudes, valores y comportamientos de los jóvenes, no a crearlos, con el
fin de vincularlos y conectarlos con ciertos productos y marcas. De alguna mane-
ra, la publicidad cumple una función de prospectiva social, anticipatoria de las
necesidades, gustos y valores, de las nuevas tendencias sociales, proponiendo pro-
ductos y servicios mediante los cuales satisfacer estas exigencias y condiciones.
La publicidad aparece desde esta perspectiva como un producto cultural más,
puesto que no hace sino que reflejar los cambios sociales, las nuevas realidades y
formas de ser y pensar de los jóvenes, los adultos, las mujeres, etc. Lógicamente,
en la medida en que anticipa, reinterpreta valores y actitudes y difunde ciertas
tendencias sociales, la publicidad acelera, potencia y refuerza los mismos. Estaría-
mos por tanto ante un proceso de influencia mutua, de interdependencia y retroa-
limentación, entre los valores sociales dominantes y la publicidad.
Pero, tal como advierten los creativos publicitarios, en la medida en que la activi-
dad publicitaria es una acción interesada, que tiene como objetivo explícito el de
potenciar el consumo de un determinado producto o marca, tendría una capaci-
dad mucho más reducida de condicionar los valores y actitudes sociales que otras
instancias como los medios de comunicación, pretendidamente más neutrales.
1. OBJETIVOS Y FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad ha sido definida como “un proceso de comunicación externa, inter-
personal y controlada que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un
servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o
aceptación” (García, 1997). Por tanto, la publicidad comercial persigue dos obje-
tivos básicos:
a. Informar. La publicidad transmite conocimientos y datos sobre los productos y
servicios (disponibilidad, calidad, canales de distribución, precios, etc.), pero es

una forma de información persuasiva, caracterizada por su parcialidad (crea las
noticias que le interesa y no dice toda la verdad, sino sólo aquella parte de la
verdad que le interesa) y su intencionalidad comercial (trata de inducir una
acción de compra).
b. Persuadir. La publicidad trata de ejercer una influencia en el consumidor para
que compre un determinado producto, creando o modificando actitudes, para
estimular la apetencia de un producto y crear una disposición favorable hacia el
mismo. Se trata de convencer, a través de la motivación, de que la adquisición de
un determinado producto contribuirá a satisfacer las necesidades de los consumi-
dores. Y la publicidad utiliza distintas formas de persuasión, tanto de carácter
racional, como emocional y subliminal.
La persuasión de tipo emocional es clave en publicidad, y juega un papel central
en el caso particular de la publicidad dirigida a los jóvenes, dotando a los produc-
tos de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a su público objetivo,
que contribuyan a consolidar una imagen favorable del producto.
En el proceso de comunicación publicitaria intervienen múltiples elementos que
deben ser tenidos en cuenta para asegurar la eficacia de la misma (Cuadro 3.2).
El propósito básico de la publicidad es vender, razón por la cual las acciones
publicitarias aparecen conectadas a los planes de marketing de los anunciantes. El
funcionamiento de la publicidad, su dinámica interna, es relativamente sencillo,
puesto que se articula en torno a dos procesos básicos: la identificación o selec-
ción del mensaje publicitario y la fase creativa de la campaña publicitaria. Se trata
en esencia de seleccionar un mensaje acerca de alguna de las características de
un producto o marca (se sabe por experiencia que la publicidad funciona cuando
se centra en un solo mensaje) para transmitirla más tarde de manera que impacte
en la gente.
Una vez identificado el mensaje, lo que se desea decir en el anuncio acerca de un
determinado producto o marca (que se sintetiza en lo que los publicitarios cono-
cen como la copy strategy), éste necesita ser transformado, manipulado, hasta
convertirlo en una forma potente y efectiva de comunicación (Moliné, 1999). De
ahí que la publicidad aparezca vinculada de forma indisoluble a la creatividad, la
palabra mágica de los publicitarios. Tal como afirmaba Hill Bernbach, probable-
mente el creador de la moderna publicidad, “No es lo que dices lo que mueve a
la gente, es la manera en que lo dices”.
Una exigencia básica que se les plantea a los creativos publicitarios es la de lla-
mar la atención de la población a la que se dirigen, lo que implica hacer cosas
nuevas, no repetir cosas conocidas. Para lograrlo se recurre al conocimiento de
las necesidades humanas, al análisis del comportamiento de las personas; dicho
de otro modo, la publicidad se apoya en la Biología y la Psicología. Se trata de
provocar emociones, sensaciones y sentimientos, porque las emociones no sólo
sirven para conseguir la empatía del receptor de la publicidad con el producto,

sino para lograr la fijación del recuerdo del anuncio en la memoria, algo que rara
vez se consigue limitándose a transmitir las cualidades de un producto. Este es
precisamente el reto al que tienen que hacer frente los creativos publicitarios:
compaginar las necesidades funcionales de llamar la atención, comunicar
correctamente el mensaje y centrarse en hechos objetiva o subjetivamente verda-
deros (Moliné, 1999).
Los procesos de decisión de compra no son tan sencillos ni automáticos como
podría pensarse inicialmente, ni por supuesto tan casuales y espontáneos. La
publicidad incide en todas y cada una de las etapas que integran el proceso de
decisión de compra, procurando objetivos diferenciales en cada una de ellas
(Cuadro 3.3).
Cuadro 3.2. Elementos de la comunicación publicitaria
• Emisor (anunciante, agencias publicitarias, creativos, etc.).
• Objetivos (¿para qué se emite el mensaje?, ¿qué reacción trata de conseguir?).
Los objetivos se adaptan a la etapa en la que se encuentra el producto respecto del consumi-
dor, pudiendo sintetizarse en:
– Conocimiento del producto/marca/empresa y sus características.
– Interés y comprensión (señalar sus ventajas diferenciales y beneficios).
– Convicción (de la satisfacción que produce el producto y su deseo de compra).
– Acción (impulsar al público a consumir).
– Adopción (lograr que el consumidor recurra al producto cuando trate de satisfacer un
necesidad).
– Justificación (apoyar la racionalización de la compra, eliminando dudas sobre la elección
y justificando el precio pagado).
• Mensaje (las ideas, valores, estímulos que se pretenden transmitir al consumidor a través de un
lenguaje y símbolos conocidos por éste). El mensaje debe captar la atención del receptor, des-
pertar o suscitar sus necesidades y sugerir como satisfacerlas, debiendo estar en consonancia
con sus valores y metas.
• Medio (los soportes o medios a través de los cuales se difunde).
• Receptor (la audiencia o público a los que deben adaptarse los mensajes publicitarios). Para
que un consumidor compre un producto debe estar motivado, debe existir una necesidad esti-
mulada, por eso los publicitarios deben conocer las motivaciones y los frenos existentes para
comprar cada producto en los distintos segmentos de población (por ejemplo, hay personas
predispuestas a la novedad y otras a los valores tradicionales).
• Interpretación (el receptor debe ser capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con sus códi-
gos y valores personales).
• Efecto (la respuesta provocada en los recetores del impacto publicitario, supuestamente una
predisposición favorable a la compra).
• Retroalimentación (investigación del mercado para conocer las respuestas del mismo a los
mensajes, al objeto de adecuar los mensajes).
FUENTE: García, 1997.

Cuadro 3.3. Objetivos de la publicidad en el proceso de decisión de compra
La publicidad cuenta con una serie de ingredientes que los creativos deben com-
binar para conseguir un buen anuncio. Como si de un cocinero se tratara, el crea-
tivo, a partir de un alimento básico (los contenidos publicitarios), debe ir incorpo-
rando condimentos, combinándolos para obtener un plato al gusto del anunciante
y deseable para el público objetivo. En este proceso de elaboración publicitaria
no sólo los contenidos son determinantes del resultado, sino también lo es, y
mucho, el continente. Como ocurre en la cocina, no basta con conocer la receta e
ir añadiendo los ingredientes para lograr un plato exquisito (una publicidad efi-
caz). A veces la forma de presentación (el continente), ese ligero toque personal,
es lo que establece la diferencia entre lo sublime y lo correcto (Cuadro 3.4).
Cuadro 3.4. Ingredientes de la publicidad
CONTENIDOS
¿A quién? Retrato del público objetivo al que la publicidad se dirige.
¿Qué? El producto, tal como se desea que lo viva y sienta el público objetivo.
¿Por qué? El producto supone un beneficio para el consumidor (cubre necesidades).
El mensaje establece puntos de diferencia con otros productos.
CONTINENTES
Evidencia del soporte El soporte muestra las cualidades del producto.
Marco de referencia El entorno donde actúa la comunicación es básico para comprender me-
jor el mensaje visual (hay que encuadrar).
Tono y manera El tono y las formas de comunicación son un argumento más.
FUENTE: Oejo, 1998.
ETAPAS OBJETIVOS
Intención Provocar intención de compra.
Conocimiento Recordar las marcas relacionadas con el producto que el consumidor
desea comprar.
Satisfacer la notoriedad de la marca.
Preselección Actuar sobre los factores motivantes (las razones por las cuales el consu-
midor decide compra algo) y los factores discriminantes o diferenciadores.
Búsqueda Mostrar al consumidor códigos de identificación sencillos a través de los
cuales encontrar o reconocer el producto (envases, etiquetas, etc.).
Elección Lograr que el consumidor tenga una alta calidad percibida del produc-
to/marca.
Fidelización Consevar clientes, fidelizarlos a través del reconocimiento del nom-
bre/signo de la marca, la calidad percibia, las asociaciones de marca, los
servicios postventa, la fiabilidad, etc.
FUENTE: Moliné, 1999.

Palabras como estrategia o briefing adquieren un significado muy especial en el
mundo de la publicidad, y esto es así no sólo por esa necesidad inherente de la
publicidad de impactar en las personas, sino también, en gran medida, porque el
mercado publicitario es un mundo terriblemente competitivo. La publicidad
mueve ingentes cantidades de dinero y de su éxito o fracaso dependen en parte
las ventas de muchas empresas, por eso es tan importante el éxito de una determi-
nada campaña publicitaria y por ello son tan grandes las presiones que reciben los
publicitarios de los anunciantes, que no dudan en cambiar de agencia ante el
menor fracaso. En el ámbito de la publicidad se asume con normalidad que lo que
decide el éxito o el fracaso de un determinado producto es la estrategia publicita-
ria, más allá de los propios productos y sus condiciones de venta.
Una de las cuestiones que más sorprende a las personas que se aproximan al
mundo de la publicidad desde otros ámbitos profesionales es el propio lenguaje,
plagado de constantes referencias a la competencia y donde abundan las referen-
cias a los grandes estrategas bélicos o políticos (Sun Tzu, Maquiavelo, etc.). La
publicidad es concebida como un instrumento, un arma en un mercado beligeran-
te, donde sólo permanecen quienes tienen éxito, donde los competidores son trata-
dos como “enemigos” y donde la estrategia (el arte de dirigir la guerra) resulta
esencial para vencer, para conquistar el territorio (el corazón de los consumidores).
Expresiones como “las claves del éxito de la publicidad” o “la publicidad que fun-
ciona” son la obsesión de los creativos publicitarios. Este entorno hipercompetiti-
vo condiciona enormemente las estrategias utilizadas por la publicidad, cada vez
más irreverente y donde los límites de lo ético y lo estético tienden a difuminarse.
Siguiendo la máxima de “en la guerra vale todo”, la publicidad se ha ido despren-
diendo de prejuicios. Es éste un proceso que está estrechamente relacionado con
el ámbito de los valores sociales, puesto que se asume que la publicidad no adop-
ta una posición neutral frente a la realidad y no incorpora los objetivos educativos
que se pudiera pretender atribuirle (el objetivo es “vender”, no educar; si lo que
sirve para “vender” es educativo, tanto mejor; si no lo es, “se siente, pero lo pri-
mero es lo primero”.
Los publicitarios comienzan a ser concientes de su poder para moldear la opinión
pública, y cada vez más, lo ejercen, pasando a convertirse en un agente social
configurador de la realidad. Y lo hacen, a veces, en contra de las limitaciones de
tipo ético, conscientes de que su rol no es el de educar, sino el de motivar al con-
sumidor. Y, hay que reconocerlo, en la medida en que no existen límites éticos
hay menos ataduras para decidir estrategias publicitarias eficaces. Unas estrategias
en las cuales el mundo de los valores, tan estrechamente vinculado a las emocio-
nes, las sensaciones y los sentimientos, juega un papel cada vez más central. En la
búsqueda de equilibrio entre los elementos de la acción publicitaria (llamar la
atención, comunicar de una forma efectiva, incorporar elementos de veracidad
relacionados con el producto o marca), los elementos informativos (las verdades
objetivas o subjetivas sobre el producto) van perdiendo terreno a favor de los ele-
mentos que favorecen la empatía y la comunicación con el potencial consumidor.

Está cambiando la forma de hacer publicidad; cada vez se da menos valor al dato,
al conocimiento y manejo de las estadísticas (lo cual no significa que no se con-
sulten), en detrimento de la imaginación creativa. En el mundo de la publicidad,
analizar datos o estudios para identificar tendencias es de alguna manera mirar al
pasado, y es visto con cierta desconfianza. Lo que verdaderamente le interesa a la
publicidad es anticiparse al futuro, definir estrategias que le ayuden a posicionarse
por delante de las tendencias, a configurarlas, situar al producto o marca repre-
sentado en una posición de privilegio, adelantada frente a los competidores (le
interesa conocer no sólo el último dato, sino principalmente el que todavía no
está disponible). Y en este punto radica la capacidad de la publicidad para antici-
par tendencias, puesto que influye y es responsable de que ciertos cambios se pro-
duzcan, de que ciertas tendencias se consoliden (Moliné, 1999).
La desconfianza que mantienen los publicitarios respecto de los datos y las esta-
dísticas es meramente una posición preventiva frente a la falsa seguridad que pue-
den producir éstos, ya que no dejan de ser radiografías, interpretaciones parciales,
no actualizadas, de una realidad que se construye a impulsos, en el día a día. Esta
prevención respecto de la estadística no significa, ni mucho menos, que no pres-
ten atención a los resultados que aporta la investigación social. Más bien al con-
trario, los publicistas son, en general, profundos y privilegiados conocedores de
los procesos y dinámicas sociales, porque les gusta analizar informes, consultar a
profesionales de diferentes campos y empaparse de lo que ocurre en distintos
ámbitos de la vida social.
Para los publicitarios, el conocimiento de la realidad les resulta clave; por ello
analizan datos sobre la situación de los mercados, las modas o los movimientos
sociales, pero no en sí mismos, sino en la medida que les permite anticipar ten-
dencias. Les interesa interpretar todos esos datos de un modo diferente, intuitivo,
que les permita saber qué es relevante o significativo como tendencia, al objeto
de poder adecuar o anticipar su estrategia publicitaria.
Como se pondrá de relieve en los apartados posteriores, los creativos publicitarios
son grandes conocedores de los jóvenes, de sus sistemas de valores, de las gran-
des contradicciones en las que están instalados, pero no se limitan a reflexionar
acerca de lo que les pasa, como hacen habitualmente los sociólogos, sino que
intuyen hacia dónde evolucionará su futuro, mientras indican y sugieren direccio-
nes para caminar. Y como sucede en cualquier ejercicio anticipatorio, en ocasio-
nes las tendencias intuidas no llegan a consolidarse, aunque el porcentaje de
aciertos es muy elevado, porque se cuenta con información de calidad a la hora
de formular pronósticos y porque la mera apuesta por una tendencia supone un
elemento añadido para que la misma pueda concretarse. Ese es el poder real de la
publicidad: las probabilidades de autocumplimiento de una profecía son mayores
en la medida que cuentan con el apoyo o el respaldo de una estrategia publicita-
ria potente.
Las tendencias son claves en publicidad porque en último extremo se pretende
anticiparse a los cambios del mercado, y ¿qué mejor opción existe para ello que

la de liderar esas tendencias, influir directa y activamente en los cambios en el
mercado y, por extensión, en los cambios sociales?
Del conjunto de estrategias utilizadas por la publicidad hay dos que requieren una
mención especial por su importancia a la hora de configurar los discursos que
pueden observarse en los anuncios dirigidos a los jóvenes:
a) La personalización
Las estrategias publicitarias tratan de dotar de personalidad propia a las marcas,
de buscar el mayor grado de afinidad posible con los elementos estimuladores de
las decisiones de compra. Se trata de personificar la marca mediante asociaciones
con las que aprovechar las tendencias generales existentes en el mercado, de tal
modo que las marcas añaden valor al producto, puesto que incorpora diversos sig-
nificados a su posesión o compra.
Los productos son comprados no sólo por los que son (por sus cualidades, utilidades
o precio), sino por lo que representan. De hecho, el valor de la marca, las asocia-
ciones que el público realiza de una marca, están por encima de las ventajas racio-
nales del propio producto. Por esta razón los creativos prestan habitualmente una
mayor atención a las motivaciones emocionales, que a las motivaciones racionales.
b) La segmentación del mercado
El mercado puede segmentarse en función de distintos criterios, de tipo geográfi-
co, por canales de distribución o por la selección del público objetivo. Este último
procedimiento de segmentación del mercado resulta clave, puesto que la elección
de un determinado target o público comprador o consumidor, hace posible que se
pueda intensificar la estrategia publicitaria, ajustando la misma para lograr una
mayor notoriedad e impacto. Elegir un target supone seleccionar o separar a una
parte de la población del conjunto, para de este modo poder conquistarla mejor.
En este proceso de elección-selección del target para un determinado producto, la
publicidad debe precisar, individualizar y particularizar al máximo posible. No
basta con indicar que pretendemos ofrecer un producto a un público juvenil, sino
que hay que describir a individuos concretos, con una serie de hábitos y actitudes
determinados hacia el producto o tipo de productos a ofertar, con unos determi-
nados rasgos de personalidad, con unas características sociodemográficas concre-
tas. Se trata, en suma, de buscar un tipo de consumidor concreto, diferente del
situado en la masa (Moliné, 1999).
1.1. La imagen en publicidad
Como señala Eduardo Oejo, creativo con una dilatada experiencia profesional, “la
imagen publicitaria no es un hecho inocente, es un mensaje calculado y manipu-
lado por el emisor y el receptor” (Oejo, 1998).

Cuando no existen referencias conocidas por el receptor, la imagen publicitaria
queda vacía de contenido. Por ello la publicidad recurre a imágenes tópicas,
como estereotipos o convenciones culturales, que se convierten en un recurso ele-
mental en los códigos visuales de comunicación. De ahí la aseveración, amplia-
mente aceptada en el campo de la publicidad, según la cual la imagen publicita-
ria es eficaz cuando se convierte en propiedad del receptor, cuando se produce la
identificación con la misma.
En la comunicación publicitaria lo explícito coacciona de alguna manera al
receptor, que se ve forzado a emitir una respuesta precisa del tipo sí/no, anulando
su opción a interesarse críticamente por la imagen, a suscitar su interés por probar
aquello que se muestra, impidiendo una exploración consciente de la misma. La
imagen publicitaria pretende implicar al receptor en la colaboración, aproximarle
al juego de la interactividad deseada.
El receptor del mensaje, habitualmente, asume el discurso global que se le mues-
tra sin leer la imagen, haciendo de la primera percepción la interpretación que
más le interesa. Pero ninguna imagen llegará a convertirse en mensaje si no
asume las referencias culturales y el lenguaje del receptor; por eso sólo las imáge-
nes visuales bien construidas incitan a los receptores de las mismas a explorar sus
contenidos. La imagen es pues un componente importante en la comunicación
publicitaria. El lenguaje visual y verbal son dos sistemas diferentes de captación,
uno de tipo sensorial y otro racional, que cuando se suman mejoran la eficacia de
la comunicación. Pero en ambos casos se necesitan imágenes y códigos para
poder comprender.
Conviene tener en cuenta que toda imagen producida o reproducida es una ima-
gen visual manipulada por el emisor o el receptor. Toda reproducción de la reali-
dad es una apariencia y toda apariencia es una manipulación. Precisamente, el
reto de la publicidad reside en manipular la realidad para que ésta sea creíble
(Oejo, 1998). No se trata de copiar la realidad, de repetir el modelo (por ejemplo,
retratar a los jóvenes tal como son), sino de visualizar, captar, adivinar, lo que
poseen y sienten los individuos.
Existe un reto adicional para la publicidad: hacer comprensible el mensaje del
anunciante no a todo el público, sino sólo al público objetivo. Se necesita tener el
perfil mercadotécnico del target, para poder comunicarse en el mismo lenguaje y
posibilitar la interactividad, una estrategia capaz de generar una imagen visual
asociada a la estrategia de mercadotecnia del anunciante. De alguna manera, la
comunicación visual comienza como una copia del perfil del mercado y termina
con un mensaje dirigido a crear consumidores fieles.
Como señalan muchos creativos, la publicidad no vende productos (objetos),
vende respuestas a las necesidades de los consumidores, beneficios. Y, en ese pro-
ceso, la imagen publicitaria cumple misiones diferentes en función de la distancia
o del grado de implicación de los consumidores con el producto o con la inten-
ción de compra (Cuadro 3.5).

1.2. Estrategias de comunicación publicitaria y tratamientos creativos
Existen múltiples estrategias publicitarias para lograr mejorar la venta de determi-
nados productos/marcas, que pueden agruparse en tres grandes categorías (Gar-
cía, 1997):
• Estrategias publicitarias competitivas. Persiguen quitarle ventas a la compe-
tencia. Dentro de esta categoría se incluyen las estrategias de tipo compara-
tivo (ventajas del producto o marca frente a la competencia), financieras
(mayor presencia que la competencia, acaparamiento del espacio publicita-
rio), de posicionamiento (atribuir al producto/marca unos valores o signifi-
caciones positivas afines a los destinatarios para lograr que éstos se identifi-
quen con aquél más que con la competencia), promocionales (incitar a la
prueba de un producto o contrarrestar las acciones de la competencia), o de
imitación (copiar lo que hace la empresa líder del mercado o lo que hacen
la mayoría de los competidores).
• Estrategias publicitarias de desarrollo. Su objetivo es el de potenciar el cre-
cimiento de la demanda, utilizando para ello estrategias extensivas (con-
quistar nuevos mercados o consumidores) o intensivas (lograr que los clien-
tes actuales consuman más).
• Estrategias publicitarias de fidelización. Complementan a las anteriores y
pretenden retener a los clientes y consumidores de un producto o marca,
fidelizando su compra. Se pretende crear un mercado cautivo, que asegure
las ventas futuras, utilizando para ello recursos como el resaltar la presencia
de la marca, actualizar la misma, ofrecer ventajes al consumidor habitual…
Siendo importante el conocimiento de las estrategias publicitarias generales,
mucho más lo es la aproximación a los estilos publicitarios y al tratamiento creati-
vo. La creatividad no es un mero producto del azar, sino que tiene una base cien-
tífica; por ello en el proceso de creación se recurre al uso de diferentes técnicas
que ayudan a encontrar y construir la idea creativa.
FUENTE: Oejo, 1998.
Cuadro 3.5. Funciones de la imagen publicitaria
COMPRA REFLEXIVA
(por ejemplo: una casa)
Misión: demostrar, hacer razonar
COMPRA AFECTIVA
(por ejemplo: un capricho)
Misión: desculpabilizar, justificar
COMPRA HABITUAL
(por ejemplo: comida)
Misión: notoriedad asociada
a beneficio racional
COMPRA LÚDICA
(por ejemplo: una bebida)
Misión: suscitar complicidad,
reiterar la experiencia

Las técnicas creativas pueden estar dirigidas a buscar ideas novedosas o sorpren-
dentes, e incluir recursos de inspiración técnica y semiológica, que pretenden
garantizar la novedad en los anuncios a partir de diferentes figuras retóricas, con-
notadores culturales y elementos simbólicos (apelación, exhortación, personifica-
ción, exclamación, interrogación retórica, negación, antonomasia, reticencia, alu-
sión, exageración, doble sentido, ambigüedad, sentencia, comparación, metáfora,
paradoja, asonancia, epíteto, rima, reiteración, etc.). Otros recursos son de inspi-
ración publicitaria; entre ellos, la analogía, los símbolos visuales, la hiperboliza-
ción, la personalización, la sorpresa, el silencio, la belleza, el grafismo, la explo-
ración analógica, el vagabundeo visual, etc. También pueden basarse en técnicas
inspiradas en la psicología de los grupos: dramatización, desestructuración, grupo
ciego, tormenta de ideas, soñar despierto, etc.
Pero el proceso creativo no se limita a la identificación de la idea creativa, puesto
que existen diferentes formas de expresar la misma, distintos estilos creativos.
Entre los estilos creativos utilizados habitualmente por la publicidad se incluyen
los siguientes (García, 1997):
• Informativo-educativo: se utiliza para explicar de forma sencilla aspectos
del producto (sus características, formas, etc.).
• Emocional: para exponer o sugerir situaciones o comportamientos afectivos
con los que pueda identificarse el receptor.
• Regresivo: pretende llevarnos a momentos felices y nostálgicos del pasado
(la infancia, la juventud, etc.).
• Musical: la música refuerza la identificación emocional, permite expresar
cosas sin palabras en un idioma compartido, haciendo posible la segmenta-
ción del público objetivo.
• Estimulador de la ansiedad visual: basado en el paso vertiginoso de imáge-
nes al ritmo de la música que suscita el deseo de seguirlas para desvelar su
contenido (el estilo propio de los videoclips).
• Humorístico: suaviza el impacto del anuncio, crea una actitud relajada y
receptiva.
• Fantástico: recurre a situaciones fantásticas o irreales para llamar la aten-
ción del receptor.
• Potenciador del miedo-temor-escándalo: a través de estos estados de ánimo
pretende facilitar la receptividad del receptor (accidentes de tráfico, etc.).
• Creador de suspense diferido: funciona en dos etapas; primero lanza un
mensaje intrigante, provocador, que incita la curiosidad, y más tarde despe-
ja ésta con un mensaje-solución.
• Seriado: mantiene los mismos personajes o situaciones como una forma de
comunicación por capítulos.
• Con referencias racionales: potencia las referencias económicas o las relati-
vas a la utilidad del producto (fácil de usar, barato, etc.).
• Erótico: trata de aprovechar el poder de convocatoria y atracción que el
erotismo tiene para ciertos consumidores.

1.3. La publicidad como actividad reglada:
aspectos legales de la publicidad
La importancia económica de la publicidad y su capacidad de influencia social
justifican la existencia de múltiples normas legales a nivel europeo, nacional y
autonómico, que regulan la actividad publicitaria. El marco jurídico regulador
actualmente en vigor es el resultado de los procesos de adaptación y/o armoniza-
ción de la legislación española a la normativa de la Unión Europea, así como de
la necesidad de limitar ciertas formas y desarrollos de la publicidad que han surgi-
do en los últimos años, para hacerlas compatibles con la defensa de los intereses
de los consumidores (García, 1997 y Pérez-Solero, 1999).
El cuerpo legal regulador de la actividad publicitaria estaría formado básicamente
por tres leyes de ámbito estatal: la Ley 34/1988, de 15 de noviembre, General de
Publicidad; la Ley 25/1994, de 12 de julio, de Actividades de Radiodifusión Tele-
visiva (conocida como la ley de la televisión sin fronteras) y la Ley 26/1984, de 19
de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Estas leyes
básicas se completan con diferentes normas autonómicas que regulan la protec-
ción de los consumidores y/o que restringen ciertas formas de publicidad (bebidas
alcohólicas y tabaco), en general ampliando las restricciones generales previstas
en las leyes básicas.
Con carácter general, la normativa jurídica vigente sobre publicidad establece
ciertas limitaciones sobre la publicidad de algunos productos, la dirigida a deter-
minados colectivos y la que promueva actitudes potencialmente reprobables.
Estas son las principales restricciones presentes en estas normas, reguladas en su
mayor parte en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad:
a. Se considera publicidad ilícita aquella que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, en
especial en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer (art. 3, Ley
34/1988).
b. Se confiere una especial protección a la infancia. Distintas normas limitan,
tanto la presencia de niños en los anuncios, como el contenido de los men-
sajes que se dirigen a éstos.
c. Se prohíbe la discriminación de la mujer y se limita el uso del cuerpo des-
nudo de hombres y mujeres en la publicidad.
d. Se prohíbe el uso de datos personales y se restringe el envío personalizado
de publicidad (Ley Orgánica 5/1992, de 29 de octubre, reguladora del trata-
miento automatizado de los datos de carácter personal).
e. Se destaca el carácter ilícito de la publicidad engañosa, entendiendo como
tal aquella que, por acción u omisión, sea susceptible de inducir a error a
sus destinatarios. La publicidad engañosa es considerada también como un
fraude a los consumidores sancionable administrativamente de acuerdo a lo

establecido en las leyes de protección a los consumidores y usuarios. La
publicidad encubierta, aquella que no distingue entre información y publi-
cidad, es considerada como una variante de la publicidad engañosa.
f. Tiene la consideración de publicidad desleal la que por su contenido, forma
o difusión provoca descrédito, denigración o menosprecio directo o indirec-
to de una persona o empresa, la que induce a confusión con la empresas,
productos, nombres, marcas y la publicidad comparativa, cuando no se
apoye en características esenciales, afines y demostrables de los productos
(art. 6, Ley 34/1988).
g. Se destaca el carácter ilícito de la publicidad subliminal, al consagrar que el
público destinatario tiene derecho a saber de forma clara e inequívoca
cuándo está recibiendo mensajes publicitarios (art. 7, Ley 34/1988).
Por su parte, la Ley 25/1994, de 12 de julio, de Actividades de Radiodifusión Tele-
visiva refuerza y complementa estas restricciones publicitarias:
h. Además de confirmar los tres supuestos de publicidad ilícita contemplados
por la Ley General de Publicidad, amplía esta consideración a la publicidad
televisiva que fomente comportamientos perjudiciales para la salud, la segu-
ridad o el medio ambiente, atente contra el debido respeto a la dignidad
humana o las convicciones religiosas o políticas o discrimine por motivos
de nacimiento, sexo, raza, religión, nacionalidad, opinión o cualquiera otra
circunstancia personal o social (art. 9).
i. Prohíbe la publicidad médica, de productos con receta, la de contenido
político y la denominada encubierta, o presencia intencionada de productos
y marcas a cambio de una remuneración que pueda inducir al público a
error sobre la naturaleza de dicha presentación (art. 10).
j. Limita la duración de la publicidad, no pudiendo superar el tiempo de la
publicidad televisiva el 15% del tiempo diario de emisión, aunque puede
añadirse a este porcentaje el tiempo dedicado a la televenta, que será de un
máximo del 5% y siempre inferior a una hora diaria. El tiempo de emisión
publicitaria no podrá superar los 12 minutos por hora, a los que puede aña-
dirse un máximo de 5 minutos para las autopromociones de la cadena.
Un ámbito en el que la regulación de la actividad publicitaria es especialmente
restrictiva es el referido a la publicidad de productos sanitarios y de aquéllos otros
que puedan generar riesgos para la salud (tabaco, alcohol, medicamentos, estupe-
facientes, etc.) o para la seguridad de las personas o su patrimonio (como los jue-
gos de azar, por ejemplo).
La legislación española introduce importantes restricciones a la publicidad de
bebidas alcohólicas y tabaco, que condicionan de forma directa algunas caracte-
rísticas de la misma, en particular en lo que se refiere a su distribución o presen-
cia en los distintos soportes o medios publicitarios. Estas son algunas de las res-

tricciones recogidas en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publici-
dad (Sánchez, 2001):
• Prohíbe la publicidad de tabacos, y de bebidas con graduación alcohólica
superior a 20 grados centesimales, por medio de televisión.
• Prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas y tabacos en aquellos lugares
donde esté prohibida su venta o consumo.
• Prohíbe en televisión cualquier forma, directa o indirecta, de publicidad de
cigarrillos y demás productos del tabaco (art. 10.1).
• La publicidad de bebidas alcohólicas no podrá estar dirigida específicamen-
te a personas menores de edad, ni presentar a menores consumiendo dichas
bebidas. No podrá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendi-
miento físico o a la conducción de vehículos, ni dar la impresión de que su
consumo contribuye al éxito social o sexual, ni sugerir que estas bebidas
tienen efectos terapéuticos, estimulantes o sedantes o que ayudan a resolver
conflictos. No deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohó-
licas u ofrecer una imagen negativa de la sobriedad (art. 11, apartados a, b y
c). A diferencia de lo que sucede con el tabaco, no se hace referencia a la
prohibición de publicidad indirecta de bebidas alcohólicas.
Esta normativa de ámbito estatal se complementa con las normas aprobadas por
las diferentes Comunidades Autónomas, que vienen a complementar la legislación
básica de carácter nacional, estableciendo restricciones complementarias respecto
a los destinatarios de la publicidad y la utilización de ciertos medios y espacios
para su emisión. Es previsible que el capítulo de restricciones sea endurecido en
el fututo próximo, en cumplimiento de diferentes normativas de la Unión Europea
(éstas prevén, por ejemplo, la prohibición de la publicidad del tabaco en la prácti-
ca totalidad de medios, incluyendo los patrocinios).
En torno a estas restricciones legales de la publicidad, en especial las dirigidas a
proteger a ciertos colectivos especialmente vulnerables (los menores y los jóvenes)
o que son objeto de distintas expresiones discriminatorias (las mujeres), se ha
planteado un interesante e interesado debate. La cuestión central sería la siguien-
te: ¿son verdaderamente útiles las restricciones legales en vigor para asegurar los
fines sociales perseguidos (protección a la infancia, protección de la salud, protec-
ción de los consumidores, etc.)?
La pregunta no tiene una respuesta sencilla, puesto que, siendo evidente la lógica
de los beneficios, no es menos cierto que el sinfín de normas de distinto ámbito
que restringen ciertas formas de publicidad no han servido en el terreno práctico
para mucho. Y esto es así por dos razones básicas:
1) El dinamismo de la publicidad es tal que, permanentemente busca nuevas alter-
nativas, nuevos espacios con los cuales suplir las limitaciones fijadas por la legis-
lación. Pongamos como ejemplo la publicidad del alcohol y el tabaco, unos de los
productos más regulados. Pues bien, como han puesto de relieve algunos estudios

(Sánchez, 2001), las sucesivas restricciones legales sobre la publicidad de las bebi-
das alcohólicas y el tabaco no han servido para limitar la intensidad de la activi-
dad publicitaria de estos productos, que se habría visto reforzada en los últimos
años; sí han provocado cambios importantes en los medios o soportes a través de
los cuales se canaliza esa actividad. Debe destacarse, en particular, el creciente
protagonismo que ha adquirido la publicidad exterior, un soporte que paradójica-
mente presenta importantes ventajas para la industria de estos sectores, puesto que
a su menor coste se añade el hecho de que permite el acceso a un amplio abanico
de grupos y sectores sociales, incluidos los adolescentes y jóvenes.
2) Se ha denunciado un reiterado incumplimiento de la normas. La prolífica nor-
mativa existente en el ámbito de la publicidad no es fácilmente impuesta, siendo
escaso el número de campañas publicitarias o de medios sancionados por contra-
venir las normas. Por seguir con el ejemplo que venimos utilizando, un reciente
estudio centrado en la publicidad de las bebidas alcohólicas y del tabaco en tele-
visión (Gobierno Vasco, 2002) pone de relieve que se asocia el consumo de alco-
hol con el éxito social o sexual, que se sugiere que tiene propiedades terapéuticas
o efectos estimulantes o sedantes, que ciertas marcas de cerveza enmarcan sus
spots en espacios deportivos, que todos los canales de televisión infringen la nor-
mativa legal que prohíbe la emisión de anuncios de bebidas alcohólicas en la
banda horaria de 08:00 a 22:00 horas, que algún programa televisivo muestra a
entrevistados fumando, etc.
Frente a este dilema, la propuesta del sector publicitario es la autorregulación del
sector, con el funcionamiento de órganos de autocontrol encargados de aprobar
códigos de conducta y de tutelar su aplicación. Estos órganos, que funcionan en la
mayoría de los países de nuestro entorno, surgieron tanto por el rechazo por parte
del público de algunas formas de publicidad, como por la preocupación de los
anunciantes por la calidad de la publicidad, ante las lagunas y los desfases exis-
tentes en las normas legales respecto de nuevos formatos publicitarios, que el pro-
pio sector necesitaba pactar. Se trata, en suma, de proteger a los consumidores y a
los anunciantes de la competencia desleal, mejorando la imagen social de la
publicidad y procurando que ésta sea lícita, auténtica, verdadera, leal y social-
mente responsable. Estos organismos, en el caso de España la Asociación de Auto-
control de la Publicidad, se encargan de velar por el cumplimiento de las normas
legales y éticas que regulan la publicidad y la idoneidad y veracidad de los men-
sajes, escritos, orales y por imágenes (García, 1997).
La estrategia de autorregulación, que pasa por el establecimiento de acuerdos o
pactos al margen del sistema legal, pretende anticiparse a la adopción de medidas
más estrictas por parte de los poderes públicos (o, al menos, a un sistema de san-
ciones que las haga creíbles). Se trataría de establecer unos mínimos inquebranta-
bles, de obligado cumplimiento para todo el sector (por ejemplo, la prohibición
de ciertas formas de publicidad dirigidas a los menores), confiando en la madurez
de los consumidores y en su capacidad para discernir entre publicidad y comuni-
cación, entre mensajes interesados y no interesados, entre realidad y ficción.

1.4. Aspectos éticos de la publicidad
Son muchos los ciudadanos y profesionales de diferentes ámbitos (educadores,
profesionales de la salud, etc.) que mantienen una posición claramente beligeran-
te frente a la publicidad, a la que acusan de promover comportamientos social-
mente reprochables, cuando no de atentar contra el buen gusto y contra las más
elementales normas de buena educación. Se trata sin duda de una cuestión alta-
mente interesante desde la perspectiva de una investigación que, como la presen-
te, trata de ahondar en la influencia de la comunicación publicitaria en el sistema
de valores de los jóvenes. Es indiscutible que en el marco de la comunicación
publicitaria se incluyen mensajes e imágenes censurables desde el punto de vista
ético, que pueden ayudar a consolidar comportamientos insolidarios y conductas
desadaptadas (violencia, consumo compulsivo, abuso de sustancias, sexismo,
etc.). La mejor prueba de ello es la existencia de un código ético de conducta,
promovido por la propia industria, que pretende regular la actividad publicitaria,
fijando algunos límites a ésta.
Antes de profundizar en los aspectos éticos de la publicidad conviene plantear
una reflexión acerca de si esas imágenes, comportamientos y valores que muestra
y fomenta la publicidad, y que amplios sectores sociales perciben como negati-
vos, no son más que el reflejo de la ausencia de una verdadera moral social. La
individualización y secularización de las sociedades modernas hace que las nor-
mas sociales se relajen, que lo colectivo, lo social pase a un segundo plano, sien-
do sustituido por el interés por lo personal. Los comportamientos privados se tras-
ladan a un primer plano, siendo mostrados sin ninguna cortapisa y, en aras del
sacrosanto principio de la libertad individual, lo banal y lo zafio pueden pasar a
ser mostrados de forma reiterada en los medios de comunicación, eclipsando a los
valores relacionados de forma más o menos directa con lo social.
Los aspectos más reprochables de ciertas formas y expresiones publicitarias pare-
cen nimios si se les compara con los contenidos de muchos de los programas de
entretenimiento televisivos o de algunas revistas del corazón y juveniles, domina-
dos por la búsqueda de la notoriedad a través del exhibicionismo, la banalidad y
la provocación zafia. Probablemente la publicidad, en sus aspectos más cuestio-
nables, no sea más que una proyección de esas nuevas formas de relación social,
de esa ausencia de moral social, en la que se muestran aspectos estéticos y éticos
poco agradables; en cualquier caso, y eso es importante destacarlo, todos esos
elementos aparecen en la publicidad mucho más suavizados (maquillados) que lo
que podemos observar en el día a día de nuestras calles, familias o medios de
comunicación.
Los incumplimientos de las regulaciones legales que se han señalado anteriormen-
te, así como la necesidad de controlar ciertos aspectos éticamente reprochables
de la publicidad, han llevado al sector a avanzar en el establecimiento de códigos
éticos de conducta. En esta línea, la Asociación de Autocontrol de la Publicidad
aprobó en 1996 un Código de conducta publicitaria, cuyos principales contenidos
se recogen en el Cuadro adjunto 3.6.

Cuadro 3.6. Código de conducta publicitaria
de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad
(Asamblea general extraodinaria de 19.12.96)*
Es evidente que un análisis crítico de la publicidad presente hoy día en los dife-
rentes soportes o medios, convencionales o no convencionales, permitiría consta-
tar reiterados incumplimientos de algunas de las normas deontológicas. Pero la
mera existencia del Código ya es de por sí relevante, sobre todo si se compara con
la situación en la que se encuentran algunos medios de comunicación, en espe-
cial los televisivos, que en caso de aprobar normas similares para sus programas,
NORMAS DEONTOLÓGICAS
• No desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado.
• Respeto a la legalidad y la Constitución.
• No abusar de la buena fe del consumidor.
• No ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del miedo o temor de los destinatarios.
• No sugerir o incitar, directa o indirectamente, a la violencia.
• No incitar o sugerir comportamientos ilegales.
• Respeto al buen gusto.
• No mostrar o alentar prácticas peligrosas (salvo en el contexto de actuaciones para favorecer la
seguridad).
• No sugerir discriminación por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual,
ni atentar contra la dignidad de las personas.
• Respeto a los derechos al honor, la intimidad y la propia imagen.
• Respeto al medio ambiente.
AUTENTICIDAD
• La publicidad debe ser identificable como tal.
EXIGENCIA DE VERACIDAD
• La publicidad no debe llevar a conclusiones erróneas en razón de la inexactitud de los datos
sustanciales contenidos en ella, ni por su ambigüedad, omisión, etc.
PROTECCIÓN DE NIÑOS Y ADOLESCENTES
• La publicidad dirigida a niños debe ser extremadamente cuidadosa. La misma no deberá explo-
tar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los niños y adolescentes, ni
abusar de su sentido de la lealtad. Tampoco deberá contener declaraciones o presentaciones
que puedan producirles perjuicio mental, moral o físico.
* Se omiten las referencias a determinadas formas y técnicas publicitarias.

se verían obligados a retirar muchos de los espacios que cuentan con mayores
niveles de audiencia y que, en consecuencia, les proporcionan la mayor parte de
sus ingresos publicitarios.
En esta misma línea, algunos sectores comerciales se han dotado de normas pro-
pias de autocontrol publicitario. Recientemente la Asociación de Cerveceros de
España ha aprobado, conjuntamente con la Confederación de Consumidores y
Usuarios y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(AUTOCONTROL), un Código de autorregulación publicitaria de Cerveceros de
España (Cerveceros de España, 2003), donde se establecen diferentes compromi-
sos relacionados con la prohibición de ciertas actividades publicitarias y promo-
cionales dirigidas a jóvenes, así como relativos a la inserción de mensajes llaman-
do al consumo responsable de esta bebida. Este Código se sustenta en el acata-
miento de una serie de principios en las comunicaciones comerciales relativas a
este producto, como son: su legalidad, honestidad, veracidad y concordancia con
las normas de justa competencia y buenas prácticas comerciales, el sentido de la
responsabilidad social y la no transgresión de los límites de la ética, la dignidad o
la integridad humana.
Los principales contenidos de este código de autorregulación aparecen sintetiza-
dos en el Cuadro 3.7.
Cuadro 3.7. Principales contenidos del Código de autorregulación
publicitaria de Cerveceros de España sobre comunicaciones comerciales
relativas a la cerveza (junio de 2003)
REFERIDAS AL CONSUMO ABUSIVO
• Todas ellas serán realizadas con sentido de la responsabilidad social.
• Los spots y la publicidad en medios impresos, mobiliario urbano y vallas publicitarias deberán
incluir obligatoriamente un mensaje que manifieste que la moderación constituye una premisa
básica para el consumo responsable.
• No describirán situaciones que den la impresión de consumos abusivos y asociados al consu-
mo de sustancias psicotrópicas y/o tabaco.
• No indicarán que el consumo de cerveza contribuye a la disminución o desaparición de senti-
mientos de ansiedad, de conflictos internos o de sentimientos de inadaptación social como
resultado de su consumo.
• Podrán reflejar el placer de la comunicación, convivencia y confraternización social acompa-
ñados al consumo responsable de cerveza, pero nunca deberán implicar que beber es necesa-
rio para tener éxito en la vida social o en los negocios o que los no bebedores son menos acep-
tados o tienen menor éxito que los que sí lo son.
• No reivindicarán o sugerirán que la cerveza puede contribuir al éxito sexual o hacer al bebedor
más atractivo sexualmente, ni que pueda ayudar a superar la timidez.
• No se dirigirán nunca a personas bajo tratamiento médico o mujeres embarazadas, ni podrán
dar la impresión de que el consumo de cerveza tiene cualquier efecto terapéutico sobre ellas.
Tampoco que su consumo mejora el rendimiento deportivo.
• No se dirigirían nunca, bajo ningún concepto, a los menores de 18 años.
• No harán referencias sexistas que desvirtúen el papel de la mujer en la sociedad.

Otro aspecto relacionado con la ética de la publicidad es el que afecta a la publici-
dad subliminal, esa forma de anunciar que utiliza técnicas de producción de estí-
mulos de intensidades cercanas a los umbrales de los sentidos humanos, con el
objetivo de actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibidos.
En este sentido, la posición mayoritaria de los creativos publicitarios y responsables
de agencias publicitarias es bastante unánime a la hora de considerar estas prácti-
cas como reprochables, puesto que, sostienen, la comunicación publicitaria debe
ser concebida como una serie de técnicas persuasivas que tienen por finalidad
transmitir mensajes dirigidos al estado consciente de las personas (Ferrer, 2000).
La publicidad subliminal trata de influir en los estados inconscientes de las perso-
nas, provocando estímulos extremadamente sutiles que el umbral de percepción
no puede alcanzar, generando reacciones insospechadas y actitudes latentes que
provocan impulsos inmediatos de forma espontánea e inmediata en sus receptores.
REFERIDAS A LAS COMUNICACIONES DIRIGIDAS A MENORES DE 18 AÑOS
• No podrán mostrar a menores de edad bebiendo o animando al consumo de cerveza (incluso
en el caso de la cerveza sin alcohol).
• No podrán sugerir que el consumo de cerveza, también en el caso de la cerveza sin alcohol, es
signo de madurez.
• No podrán utilizar diseños o códigos de comunicación susceptibles de estar destinados al
público infantil y menores de edad (tampoco en el caso de la cerveza sin alcohol).
• No se producirá ni distribuirá ningún producto/bebida ni material promocional, tampoco en el
caso de la cerveza sin alcohol, especialmente diseñado para el público infantil y menores de edad.
• Las comunicaciones comerciales de cerveza no podrán ser exhibidas en: a) medios impresos
dirigidos a menores, b) cines o teatros, inmediatamente antes, durante o después de las funcio-
nes específicas dirigidas a menores de edad, c) en sitios visibles a la entrada o salida de los
colegios, d) en televisión antes de las 20:30 horas, e) en televisión, radio o cine antes, durante o
después de la emisión de programas dirigidos específicamente a público infantil o menor de
edad y f) la esponsorización o patrocinio de acontecimientos o eventos específicamente desti-
nados a menores de edad.
REFERIDAS AL CONSUMO DE CERVEZA Y LA CONDUCCION
• No sugerir en ninguna comunicación comercial que existe un nivel seguro para el consumo de
alcohol o que un producto puede ocultar los efectos del alcohol en los test a conductores.
• No relacionar al consumidor con el acto de la conducción.
• Prohibir la publicidad o patrocinio en revistas, espacios televisivos o de radio específicos del
motor o eventos relacionados con la conducción.
REFERIDAS AL CONSUMO DE CERVEZA Y EL TRABAJO
• No asociar el consumo de cerveza con el desempeño de un trabajo, ni con efectos positivos
sobre la realización del mismo.
• No asociar el consumo de cerveza con la utilización de maquinaria peligrosa.

2. LOS VALORES JUVENILES
Los procesos generales de individualización (el debilitamiento de la esfera social,
de lo público) y secularización, que han sido dos hitos claves en la evolución de
los valores de la sociedad española, son claramente perceptibles entre los jóvenes.
Los resultados de las sucesivas series de la Encuesta Europea de Valores, así como
diferentes estudios realizados en el campo de los valores (Elzo et al., 1999; Megías
et al., 2000; Megías, 2001) confirman que, frente a la progresiva pérdida de
influencia de la religión, el creciente desinterés por la política y el debilitamiento
del asociacionismo, asistimos a la exaltación de la individualidad y de los valores
familiares. La familia se convierte en el refugio de unos individuos cada vez más
desconectados socialmente, mientras que se produce un claro retroceso de la
importancia dada al trabajo como vía o mecanismo para la realización personal,
una realización que cada vez más se busca y relaciona con los espacios de ocio.
En paralelo asistimos a un proceso de relajamiento de los controles formales, lo
que propicia una mayor tolerancia frente a los comportamientos privados de las
personas, especialmente notable en lo que se refiere a las formas de convivencia,
hábitos sexuales, etc. Como han señalado algunos estudiosos del tema, la juven-
tud se ha vuelto mucho más permisiva y tolerante con los comportamientos más
próximos, aquellos de carácter privado, y mucho menos con los comportamientos
públicos (Elzo et al., 1999).
El resultado final de todo este proceso es la consagración de una suerte de mega-
valor: la autonomía personal, que se convierte en el referente del universo de los
valores juveniles. Un megavalor que se relaciona con la realización personal, la
libertad, la tolerancia, etc., valores que como veremos más adelante adquieren un
nuevo significado. Muchos de estos valores universales son objeto de una reinter-
pretación o actualización desde la perspectiva de los nuevos códigos culturales
dominantes.
Los estudios realizados sobre los valores en España destacan el “relativismo
moral” o “disenso ético-valorativo” que se habría producido a lo largo de las últi-
mas décadas. No obstante, desde comienzos de los años ochenta, fecha en la que
habría alcanzado sus máximos niveles, se vendría observando una tendencia a la
estabilización, e incluso una cierta disminución en los últimos años, del relativis-
mo moral (Orizo, 1996). Unos estudios que también confirman la heterogeneidad
de los jóvenes en su relación con los valores, como lo acreditaría la existencia de
unos índices de relativismo moral entre los mismos próximos al 50%, lo que signi-
ficaría que los jóvenes se dividirían en dos bloques prácticamente iguales a la
hora de definirse acerca de si les resulta difícil o no distinguir entre lo que está
bien y lo que está mal, o lo que es lo mismo, que uno de cada dos no tiene claras
cuáles son las normas sociales. La edad condiciona de forma notable los niveles
de relativismo moral (no así el sexo), de forma que los valores máximos se encon-
trarían entre los grupos más jóvenes (el 50% entre los 18 y 24 años), decreciendo
de manera progresiva y notable a medida que aumenta la edad, hasta alcanzar
valores cercanos al 20% entre las personas de entre 55 y 64 años).

Estos mismos estudios confirman que los niveles de aceptación o permisividad de
los jóvenes con respecto a ciertas conductas socialmente dudosas o reprochables
suben respecto a las conductas relacionadas con la ruptura de la vida y de la fami-
lia, así como respecto a la libertad social, mientras que se mantienen estables, en
niveles significativamente bajos, respecto a las conductas incívicas y asociadas al
desorden social (no pagar impuestos, aceptar sobornos, tomar drogas, etc.). Lo
que también confirma que los jóvenes son en el ámbito de estos comportamientos
poco radicales, por no decir muy convencionales, respondiendo de forma más o
menos unitaria a lo que se les ha enseñado, a lo que fijan sus convenciones. Un
posicionamiento que, más que firmeza moral, muestra un reflejo de lo que se
acepta como socialmente oportuno o políticamente correcto (Vallés, 2000).
Una forma alternativa de aproximación al universo valorativo de los jóvenes lo
constituye la identificación de los ideales de vida o, mejor dicho, los proyectos
de vida. Los resultados de diferentes investigaciones confirman la existencia de
elevados porcentajes de jóvenes que atribuyen mucha importancia en su vida a
proyectos o dimensiones como construir una familia y obtener éxito profesio-
nal, que además habrían visto fortalecida su importancia en los últimos años
(Orizo, 1996).
Estos datos, que avalan la existencia entre los jóvenes de objetivos a largo plazo,
de aspiraciones futuras más o menos convencionales (formar un hogar propio,
tener éxito profesional), no impiden que los jóvenes muestren una disposición de
tipo presentista y hedonista, vertebrada en torno a la máxima de vivir el presente y
de disfrutar de las posibilidades de ocio que les ofrece la sociedad actual. De este
modo se compatibiliza el deseo de disfrutar lo inmediato, de vivir el presente, con
unos objetivos vitales tradicionales a largo plazo (Vallés, 2000).
Esta suerte de aproximación bietápica a los proyectos vitales de los jóvenes está
estrechamente relacionada con su modus vivendi, puesto que mientras esperan a
completar su transición hacia el mundo de los adultos (algo que cada vez se dilata
más en el tiempo), a poder aproximarse a los objetivos vitales convencionales, se
encuentran con mucho tiempo y oportunidades de ocio con las cuales hacer más
llevadera la larga espera o transición hacia la vida adulta. Una actitud frente a la
vida y los proyectos vitales que la publicidad ha sabido captar con gran destreza y
que proyecta de forma reiterada con un mensaje claro dirigido hacia los jóvenes:
“disfrutad ahora, que la vida pasa rápido, porque cuando os deis cuenta estaréis
preocupados por el pago de la hipoteca o cambiando pañales”.
Aunque la incertidumbre respecto del futuro por parte de los jóvenes parece que
habría comenzado a reducirse ligeramente, todavía una mayoría de éstos respal-
dan la tesis de que el futuro es tan inseguro para los jóvenes que lo mejor es vivir
al día. Y ello a pesar de que también crece entre los jóvenes la convicción de que
son precisos los sacrificios para construir un futuro en la vida (Orizo, 1996).
Recientemente se ha realizado en nuestro país una interesante aproximación al
universo valorativo de los españoles (Megías et al., 2001), interesante no sólo por-

que permite identificar y describir cuáles son los valores más relevantes para los
ciudadanos, aquellos que suscitan un mayor grado de identificación, sino porque
se aproxima al mundo de los valores desde una perspectiva suficientemente
amplia, abarcativa e integradora, capaz de permitirnos analizar las diferentes
dimensiones o planos que se encierran en el concepto de valor social.
El significado social, sociológico, del concepto de valor se relaciona con la defini-
ción de lo bueno y lo malo, de lo que es importante o relevante en la vida (aque-
llo por lo que merece la pena esforzarse), de lo aceptable y lo rechazable, de lo
admitido y lo prohibido, de lo que hay que hacer y evitar. Pero existe una segun-
da forma de aproximación conceptual a los valores, que los considera como crite-
rios de acción social a los que se adhieren los ciudadanos.
Esta doble dimensión o perspectiva de los valores sociales, se traduce en el terre-
no de la investigación social en la existencia de una distinción entre los llamados
“valores finalistas” (relacionados con los objetivos y metas a perseguir en la vida)
y los “valores asociados a comportamientos” (las posiciones adoptadas ante deter-
minados comportamientos).
Los resultados de dicha investigación muestran el diferente grado de importancia
que los españoles conceden a los denominados como valores finalistas (Tabla
3.1), así como su grado de admisibilidad frente a ciertos valores asociados a com-
portamientos (Tabla 3.2).
Tabla 3.1. Ranking de los valores finalistas de los españoles, ordenados por orden
decreciente de importancia concedida a los mismos
VALOR PUNTUACION*
Buenas relaciones familiares 8,5
Búsqueda del bienestar: salud, laboral y sexual (mantener la salud,
capacitación cultural y profesional, éxito en el trabajo, ganar dinero
y tener una vida sexual satisfactoria) 7,7 a 8,2
Vida cotidiana gratificante (tener muchos amigos y conocidos,
superarse día a día, disponer de mucho tiempo libre y de ocio
y cuidar del medio ambiente) 7,0 a 7,7
Altruismo, preocupación por los otros (preocuparse por lo que
ocurre en otros lugares del mundo, hacer cosas por mejorar
el barrio o comunidad) 6,1 a 6,5
Autonomía, presentismo (vivir al día sin pensar en el mañana,
la búsqueda de la buena apariencia física personal, invertir tiempo
y dinero en estar guapo/a y arriesgarse ante cosas nuevas e inciertas) 4,9 a 6,8
Religión y política (preocuparse por las cuestiones religiosas
y espirituales e interesarse por temas políticos). 4,0 a 4,4
* Máxima importancia 10 puntos, mínima importancia 1 punto.
FUENTE: Megías et al., 2001.

Como puede comprobarse, los objetivos a perseguir en la vida por los ciudadanos
se relacionan claramente con la dimensión individual (una vida familiar satisfacto-
ria y el bienestar personal), ocupando las últimas posiciones aquellos objetivos
relacionados con lo colectivo (el interés por la religión o la política). Una posición
que confirma el alto grado de admisibilidad con que cuentan los comportamien-
tos de carácter privado.
Tabla 3.2. Grado de admisibilidad ante ciertos comportamientos
(valores asociados a comportamientos)
Este estudio confirma un aspecto, ya conocido, que tiene una enorme trascenden-
cia para el análisis de los valores juveniles, como es que en general los jóvenes
comparten los mismos valores que los adultos. Y esto es así porque, se quiera o no
reconocerlo, son los adultos quienes configuran y construyen los valores sociales
de referencia, de los cuales participan los jóvenes. Unos valores que son transmiti-
dos por los adultos a los jóvenes, desde distintos ámbitos, como la propia familia,
o los medios de comunicación.
La percepción que de los jóvenes proyectan muchos adultos está en gran medida
construida sobre una cierta hipocresía, al considerar a éstos como personas verda-
deramente autónomas a la hora de construir su mundo, de forjar su propio desti-
no. Son habituales las referencias que formulan muchos adultos acerca de la exis-
tencia de una generación de jóvenes, los actuales, carentes de valores, una afir-
mación tras la cual se esconde una actitud ambivalente, que va desde la recrimi-
nación hacia unos jóvenes presentistas, preocupados tan sólo de pasárselo bien, a
la preocupación por el futuro de unos jóvenes perdidos, desorientados. Se trata sin
duda de una visión tópica de los jóvenes y sus valores, inexacta (ya que no es en
absoluto cierto que carezcan de valores o de normas), tras la cual se esconde una
GRADO DE ADMISIBILIDAD* COMPORTAMIENTOS
Máxima admisibilidad Comportamientos de carácter privado o individuales
(5,4 a 3,2 puntos) • Relacionados con interrupción de la vida: eutanasia, aborto,
suicidio y pena de muerte
• Relacionados con relaciones sexuales
Admisibilidad media Comportamientos a caballo entre lo público y lo privado
(3,1 a 2,4 puntos) • Emborracharse y fumar marihuana en lugares públicos
• Enriquecerse a costa de otros
Mínima admisibilidad Comportamientos públicos o privados con repercusión colectiva
(2,2 a 1,3 puntos) • Descuidar el uso del agua cuando hay escasez o mentir
sabiendo que se perjudica a otros
• Conductas de riesgo conduciendo vehículos
• Actuaciones incívicas
* Máxima admisibilidad 10 puntos, mínima admisibilidad 1 punto.
FUENTE: Megías et al., 2001.

suerte de recriminación social, puesto que los adultos asimilan el hecho de que
muchos jóvenes no compartan algunos de los valores en que ellos fueron educa-
dos (respeto a los padres, apego al trabajo, etc.) con la ausencia de valores. Una
imagen tópica, estereotipada, de los valores juveniles que supone la negación de
una evidencia, como es el que los valores de los jóvenes son en gran medida
comunes, compartidos, con los de los adultos.
Los cambios producidos a lo largo de las últimas décadas en los procesos de
socialización de los adolescentes y jóvenes (con el protagonismo creciente de los
medios de comunicación y el grupo de iguales y la pérdida de influencia de la
escuela y, en menor medida, de la familia) ilustran un cambio profundo en las for-
mas de educar y ser educados, caracterizado por la delegación por parte de los
padres del rol socializador hacia otras instancias sociales. Un cambio que provoca
que muchos padres se sientan cada vez más desresponsabilizados, menos impli-
cados respecto de la educación de sus hijos. Este distanciamiento respecto de las
funciones socializadoras de los padres, muchos de ellos más preocupados de pro-
gresar económica y socialmente o en disfrutar de su tiempo libre, que de acompa-
ñar y apoyar a sus hijos en su desarrollo personal y social, hace posible que
muchos adultos estén instalados en una suerte de espejismo social, que les permi-
te pensar que ellos, en particular, no tienen ninguna responsabilidad en la cons-
trucción del sistema de valores sociales de los jóvenes, ajenos a la influencia que
sus acciones, pero también sus omisiones, provocan en estos últimos.
Dos recientes estudios, el primero de ellos centrado en la población joven (14-24
años) del municipio de Madrid (Rodríguez, Navarro, y Megías, 2001), y el segun-
do sobre la población general española de 15 a 65 años (Megías et al., 2001), ofre-
cen una visión actualizada de los valores dominantes en ambos colectivos. Los
datos de estas investigaciones permiten constatar la importante coincidencia de los
sistemas de valores generales de la población adulta y los adolescentes y jóvenes.
Entre los valores asociados a finalidades (los que orientan la vida de las personas y
establecen las metas a perseguir y, en consecuencia, están dotados de un carácter
más racional o normativo) que cuentan con un mayor nivel de adhesión entre los
jóvenes madrileños se incluyen los de tipo práctico (ganar dinero y disponer de
tiempo libre), los relacionados con la familia y el desarrollo personal (obtener una
buena capacitación cultural y profesional) y aquellos que muestran cierta desinhi-
bición frente a las normas sociales (Rodríguez, Navarro y Megías, 2001). Aunque
en el caso de la población general existen algunas variaciones en el ranking (la
mayor adhesión la obtienen los valores familiares, la búsqueda del bienestar, los
relacionados con el desarrollo personal y el éxito social y ganar dinero), puede
comprobarse (Tabla 3.3) la ya apuntada “convergencia valorativa” entre ambos
colectivos, como lo evidencia el hecho de que entre los cinco valores hacia los
cuales los jóvenes muestran una mayor adhesión, hay tres que también lo son en el
caso de la población general (tener buenas relaciones familiares, obtener una
buena capacitación cultural y profesional y ganar dinero), ocupando las posiciones
primera, tercera y quinta entre los valores con mayor respaldo (Megías et al., 2001).

Por lo que se refiere a los valores asociados a comportamientos, aquellos con una
impronta de carácter emocional o vitalista, los que cuentan con una mayor adhe-
sión entre los jóvenes serían los relacionados con la interrupción de la vida y las
posiciones ventajistas. Conviene destacar un dato especialmente importante,
como es el hecho de que muchas de las que podían denominarse como conduc-
tas incívicas no cuentan con una adhesión mayoritaria entre los jóvenes, lo que
pondría en cuestión la supuesta ausencia de valores y normas que suele atribuirse
a los jóvenes. Un ranking en la mayor o menor adhesión a ciertos valores que, en
el caso de la población general, también encabezarían los valores relacionados
con la interrupción de la vida (Tabla 3.4).
Existe una tercera categoría de valores que son los denominados como asociados
a sensaciones que, como ocurre en el caso de la curiosidad, el riesgo o la experi-
mentación son característicos del comportamiento de muchos adolescentes y
jóvenes. Pues bien, aun tratándose de valores más específicamente juveniles, los
niveles de acuerdo o adhesión con estos valores no superan en ningún caso los
valores medios de la escala (5,5 puntos). Es en este tipo de valores, más asociados
con los comportamientos juveniles, donde las diferencias con respecto a la pobla-
ción general española son más acusadas, de modo que los niveles de adhesión de
esta última son significativamente más reducidos que entre los jóvenes (Tabla 3.5).
10
MAYOR ACUERDO
MENOR ACUERDO
1
PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN
JÓVENES1 P. GENERAL2
1. Ganar dinero 8,34 7,81
2. Disponer de tiempo libre 8,11 7,06
3. Buenas relaciones familiares 7,99 7,82
4. Capacitación cultural y profesional 7,65 7,82
5. Vivir como a uno le gusta 7,14 6,68
6. Respetar la autoridad 6,44 7,30
7. Preocuparse por otros lugares del mundo 6,06 6,54
8. Mejorar mi barrio o comunidad 5,45 6,16
9. Vivir al día 5,39 4,92
2. En el ranking de los valores finalistas de la población general española ocupan las primeras nueve posiciones:
tener buenas relaciones familiares (8,59 puntos), mantener y cuidar la salud (8,22), obtener un buen nivel de capaci-
tación cultural y profesional (7,82), tener éxito en el trabajo (7,82), ganar dinero (7,81), tener una vida sexual satisfac-
toria (7,75), cuidar el medio ambiente (7,72), superarse día a día (7,68) y tener muchos amigos y conocidos (7,63).
FUENTE: 1. Rodríguez, Navarro y Megías, 2001 y 2. Megías et al., 2001.
Tabla 3.3. Valores finalistas que cuentan con un mayor respaldo
de los jóvenes madrileños y la población general española

Tabla 3.4. Valores asociados a comportamientos que cuentan con un mayor
respaldo de los jóvenes madrileños y la población general española
10
MAYOR ACUERDO
MENOR ACUERDO
1
1. Que se aplique libremente la eutanasia 6,32 5,43
2. Que exista libertad total para abortar 5,90 5,11
3. Hacer trampa en los exámenes 5,58 3,73
4. Beneficiarse de una promoción laboral con ventaja 4,43 3,14
5. Aplicar la pena de muerte a delitos muy graves 4,12 3,45
6. Robar artículos en los grandes almacenes 3,52 2,13
7. Exceso de velocidad en núcleos urbanos 2,99 1,91
8. Contratar en peores condiciones laborales a un extranjero 2,49 1,82
9. Enfrentarse violentamente a la policía 2,35 1,65
10. Romper señales de tráfico, farolas 1,98 1,36
2. En el ranking de los valores asociados a comportamientos de la población general española ocupan las primeras
diez posiciones: aplicar libremente la eutanasia (5,43 puntos), libertad total para abortar (5,11), sustituir los objetos
que funcionan por otros (4,50), fumar en edificios públicos (4,02), tener relaciones sexuales con otras personas del
mismo sexo (3,83), hacer trampas en exámenes u oposiciones (3,73), admisibilidad del suicidio (3,57), pena de
muerte por delitos muy graves (3,45), tener un hombre casado una aventura (3,17) y beneficiarse de una promoción
jugando con ventaja (3,14).
10
MAYOR ACUERDO
MENOR ACUERDO
1
1. Busco en los deportes exitación y aventura 5,28 3,86
2. Me gustaría explorar zonas extrañas de mi ciudad 4,85 3,73
3. Me gustan las experiencias nuevas y excitantes 4,77 3,46
4. En las fiestas las copas siempre deben estar llenas 4,42 2,99
5. Me gustaría tomar sustancias que aumenten la excitación sexual 3,01 2,42
2. En el ranking de los valores asociados a sensaciones de la población general española ocupan las primeras cinco
posiciones: hacer un viaje sin definir ruta ni duración (5,53 puntos), no puedo estar en el mismo lugar mucho tiem-
po (4,47), busco en la práctica de los deportes excitación, aventura (3,86), explorar zonas extrañas de mi ciudad
(3,73) y ser diferente, aunque esto moleste a la gente (3,65).
Tabla 3.5. Valores asociados a sensaciones que cuentan con un mayor
respaldo de los jóvenes madrileños y la población general española

La existencia de un importante ámbito de coincidencia en los sistema de valores
entre los juveniles y los del conjunto de la sociedad española no significa, ni
mucho menos, que la edad no condicione éstos. La investigación de ámbito
nacional sobre los valores de la población española de 15 a 65 años a la que
venimos refiriéndonos (Megías et al., 2001) confirma el papel discriminante de la
variable edad en la escala de valores, aunque apunta además una cuestión impor-
tante, como es el que su influencia no es lineal. Entre sus principales conclusiones
respecto a la influencia discriminante ejercida por la variable edad destaca, en
relación con los valores finalistas, que ésta tiene una influencia clara en la impor-
tancia concedida al respeto de las normas y la autoridad (a medida que aumenta
la edad crece la adhesión hacia estos valores) y la valoración del riesgo ante las
cosas nuevas e inciertas (en este caso la correlación es de signo negativo). Aunque
la edad influye en el resto de valores finalistas, esta influencia no es lineal (por
ejemplo, aunque el disponer de más tiempo libre cuenta en general con una
mayor adhesión entre los jóvenes, la misma es superior en el grupo de 30 a 34
años que entre el de 15 a 19 años).
Conviene hacer una precisión respecto a los valores de los jóvenes, y es que exis-
ten diferentes tipologías o grupos de jóvenes que se adhieren o identifican con un
determinado tipo de valores, y no con otros, cuestión que será analizada a conti-
nuación. Debe quedar, por tanto, claro que no existen unos valores sociales domi-
nantes que conciten la adhesión masiva de todos los jóvenes, sino más bien dis-
tintas categorías de valores con las cuales los jóvenes muestran una mayor o
menor identificación, unas categorías o grupos de valores que no son necesaria-
mente excluyentes entre sí.
El análisis conjunto de todas las variables que sirven para seleccionar los tres tipos
de valores que han sido comentados hasta el momento (finalistas, asociados a
comportamientos y sensaciones) permite la obtención de tipologías simplificadas
de los valores juveniles (Tabla 3.6).
Tabla 3.6. Distribución de la población juvenil
según sus sistemas de valores (%), no totalmente excluyentes
JÓVENES JÓVENES
TIPOLOGÍA DE VALORES ESPAÑOLES1 MADRILEÑOS2
1º Pragmático 83,4 84,9
2º Altruista-normativo 79,6 80,9
3º Defensa aborto-eutanasia 62,7 69,7
4º Presentista 61,1 58,4
5º Aventurero-hedonista 32,9 33,5
6º Autoritario-xenófobo 22,2 28,6
7º Incívico-ventajista 24,1 22,9
FUENTE: 1. Megías et al., 2001 y 2. Rodríguez, Navarro y Megías, 2001.

La observación de estas tipologías permite constatar algunas realidades que con-
tradicen la visión tópica que, con frecuencia, se ofrece de los valores juveniles.
Queda claro que, aunque los valores de tipo pragmático (importancia de ganar
dinero y disponer de tiempo libre) son los que concitan mayores niveles de adhe-
sión entre los jóvenes, probablemente porque también se incardinan con sus
necesidades y apremios, los valores de tipo altruista-normativo (interesarse por la
resolución de los problemas colectivos, obtener una buena capacitación cultural,
mantener buenas relaciones familiares y respetar la autoridad) cuentan con niveles
de adhesión similares. Conviene también destacar que los valores que se denomi-
nan aventureros-hedonistas (riesgo, aventura, búsqueda de sensaciones excitantes)
e incívicos-ventajistas no cuentan con una adhesión mayoritaria entre los jóvenes.
Frente a una imagen tópica, distorsionada y simplista, que con mucha frecuencia
proyectan los medios de comunicación social de los jóvenes y que es de alguna
manera reforzada por la publicidad, la investigación social muestra una visión
mucho más enriquecedora, llena de matices y que se aleja de los jóvenes pragmá-
ticos, presentistas, hedonistas, incívicos, no normativos y desimplicados social-
mente. Es cierto que estos valores que pueden ser considerados como socialmente
negativos tienen unos niveles de adhesión y presencia relevantes entre los jóve-
nes, pero lamentablemente han terminado condicionando la percepción del con-
junto, del universo de los jóvenes españoles. Como si de la observación de un
cuadro se tratara, los elementos más llamativos y estridentes del mismo (sobredi-
mensionados por los medios de comunicación y la publicidad) han terminado por
distorsionar la visión real del “paisaje valorativo juvenil”. Impactados por alguno
de los colores y formas del cuadro, la sociedad española no capta los matices y
transiciones de los colores, la riqueza del conjunto y lo más determinante, su
armonía. Una armonía que procede de las similitudes existentes con otros cua-
dros, como el que refleja el “paisaje valorativo de los adultos”, con quien compar-
te muchos elementos.

4. Publicidad dirigida a jóvenes
1. LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN ESPAÑA
1.1. Investigación de medios
La investigación de medios es una actividad inherente a cualquier estrategia publi-
citaria, teniendo por objetivo el estudio de los medios de comunicación conven-
cionales (televisión, radio, cine, prensa/revistas y publicidad exterior) en su papel
de vehículos publicitarios, analizando su estructura y contenidos y la cantidad y
calidad de las audiencias. La investigación de medios es por tanto una herramien-
ta esencial a la hora de definir las estrategias publicitarias, puesto que permite pla-
nificar la presencia de la publicidad en los diferentes medios, decidiendo la distri-
bución de los presupuestos a invertir, con el objetivo de optimizar su rentabilidad
y eficacia. Existen diversas técnicas de investigación de medios y audiencias (Cua-
dro 4.1), más o menos útiles según cual sea el objetivo perseguido (García, 1997):
Cuadro 4.1. Tipología de técnicas de investigación de medios, según su objeto
OBJETO DE ANÁLISIS PROCEDIMIENTOS DE ESTUDIO
Técnicas basadas en observación de medios
La estructura de medios Oficina de Justificación de la Difusión
Estudio General de Medios
Sofres A.M.
El contenido de medios Estudios cualitativos
Estudios cuantitativos
La inversión publicitaria Estudios cualitativos
Estudios cuantitativos
Técnicas basadas en entrevistas
La audiencia de los medios Estudios monográficos
Estudios multimedia
Estudios medio/producto
Técnicas basadas en audiometría
La audiencia televisiva Medios electrónicos
Informáticos
4. PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES I 45

1) Técnicas basadas en la observación de los medios
Estas técnicas permiten conocer la estructura, el contenido y el montante de las
inversiones publicitarias. Para cubrir cada uno de estos objetivos se utilizan dife-
rentes procedimientos:
1.1. Investigación de la estructura de los medios (número y tipo de soportes dispo-
nibles)
• Oficina de Justificación de la Difusión (controla la práctica totalidad de la
prensa diaria y las revistas de difusión general, así como la mayoría de las
revistas técnicas y profesionales).
• Estudio General de Medios (información sobre prensa y revistas, radio y
televisión).
• Datos de la empresa Sofres A.M. (televisión).
1.2. Investigación sobre contenidos e inversiones publicitarias (cantidad y calidad
de la publicidad insertada en cada medio o soporte). Para controlar los anuncios
realmente insertados en los distintos medios, así como el grado de saturación de
los mismos, se recurre a dos tipos de investigación:
• Cualitativa: se usa para estudiar los anuncios desde el punto de vista creati-
vo, para conocer su concepto y realización (se recopilan los anuncios inser-
tados según el medio estudiado como paso previo a su análisis).
• Cuantitativa: se usa para conocer el número de veces que aparece un deter-
minado anuncio y el coste de cada inserción publicitaria (estos datos suelen
ser facilitados por empresas especializadas, como INFOADEX).
2) Técnicas basadas en entrevistas
Este tipo de técnicas se usan para definir las audiencias (cuántas personas y de
qué tipo está expuestas a la influencia de cada medio), lo que facilita identificar a
los receptores de los mensajes publicitarios. Se materializan en encuestas aplica-
das mediante entrevistas basadas en el método de recuerdo.
Los estudios de este tipo pueden ser monográficos (centrados sobre un único
medio), multimedia (se pregunta a una misma persona sobre varios medios) o cen-
trados en el estudio medios/productos (destinados a conocer la relación existente
entre la audiencia de cada medio y los productos que ésta consume, de manera
que cada entrevistado responde un cuestionario sobre su exposición a los distintos
medios y sobre sus hábitos de consumo).
El Estudio General de Medios facilita periódicamente estudios de audiencia y
datos sobre la estructura de los medios y sus principales soportes, registrando en
las sucesivas oleadas que realiza a lo largo de cada año los siguientes datos:

• Datos sociodemográficos de los entrevistados (sexo, edad, posición en el
hogar, clase social, estado civil, nivel académico, religión y hábitat).
• La exposición a los distintos medios (la audiencia de cada medio).
• El equipamiento del hogar (electrodomésticos, etc.).
• El consumo de productos (tipo de productos consumidos, no marcas, y fre-
cuencia).
• Estilos de vida (datos sobre participación en actividades deportivas, cultura-
les, recreativas, titularidad de productos financieros, comidas fuera de casa,
compra en grandes superficies, idiomas, profesión, manejo de ordenador,
acceso a Internet, etc.).
3) Técnicas basadas en audiometría
A través de sistemas tecnológicos de medición de audiencias televisivas, empresas
como SOFRES A.M. miden las audiencias de las cadenas nacionales y autonómi-
cas, además de las televisiones por cable y satélite, así como los usos que se le da
a la televisión. Estas técnicas permiten el análisis detallado de las audiencias,
aportando datos sobre duplicidades, perfil de programas sobre la base de 15 target
diferentes, ranking y perfiles de audiencias por franjas.
Este sistema permite conocer las audiencias generales de cada cadena en tiempo
real, sobre la base de una muestra aleatoria fija, integrada por más de 8.000 pane-
listas anónimos (2.500 hogares). La muestra está estratificada por Comunidad
Autónoma y hábitat).
1.2. Inversión publicitaria en España
El mercado publicitario español ha registrado en los últimos años un intenso creci-
miento, hasta alcanzar el volumen de la inversión publicitaria real estimada los
11.542,9 millones de euros durante 2001 (INFOADEX, 2002). El análisis de la dis-
tribución de la inversión publicitaria en los diferentes soportes (Tabla 4.1) pone de
manifiesto el papel relevante que han adquirido los medios publicitarios no con-
vencionales, un tipo de soportes que año tras año está viendo incrementar el volu-
men de las inversiones publicitarias.
La importancia de los nuevos medios o soportes publicitarios es tal que en la
actualidad copan el 53,8% de las inversiones publicitarias (Figura 4.1). Como se
describirá más adelante, el creciente protagonismo que han adquirido los soportes
publicitarios no convencionales tiene una estrecha relación con las tendencias
observadas en la publicidad dirigida a los jóvenes.
Dentro de los medios no convencionales, son el mailing personalizado, la publici-
dad en el lugar de venta, el buzoneo y los folletos, el marketing telefónico, los
anuarios/guías/directorios y el patrocinio deportivo, por este orden, los que con-
centran los mayores niveles de inversión publicitaria.

Tabla 4.1. Inversión publicitaria real estimada,
según soporte. España, 2001
Figura 4.1. Distribución de las inversiones publicitarias
(invesiones reales estimadas), según tipo de medio (%). España, 2001
Medios convencionales
46,2%
Medios no convencionales
53,8%
IMPORTE INVERSIÓN CUOTA
TIPO DE SOPORTE (MILLONES DE EUROS) DE MERCADO
Diarios 1.593,0 13,8%
Suplementos y dominicales 111,3 1,0%
Revistas1 619,9 5,4%
Radio 489,5 4,2%
Cine 44,6 0,4%
Televisión 2.133,4 18,5%
Publicidad exterior2 287,2 2,5%
Publicidad en Internet 51,6 0,4%
Subtotal inversión medios convencionales 5.331,3
Mailing personal 1.700,9 14,7%
Buzoneo/folletos 781,8 6,8%
Marketing telefónico 661,1 5,7%
Regalos publicitarios 353,8 3,1%
Publicidad en lugares de venta, señalización y rótulos 954,5 8,3%
Ferias y exposiciones 124,0 1,1%
Patrocinio, mecenazgo y marketing social 306,1 2,7%
Patrocinio deportivo 427,6 3,7%
Publicidad de empresas3 55,7 0,5%
Anuarios, guías y directorios 501,5 4,3%
Catálogos 213,2 1,8%
Juegos promocionales 38,2 0,3%
Tarjetas de fidelización 31,4 0,3%
Animación punto de venta (azafatas) 61,9 0,5%
Subtotal inversión medios no convencionales 6.211,7
Total inversión publicitaria real estimada 11.542,9
1. Revistas información general y femeninas (353,8) y Revistas técnicas (266,1).
2. Vallas (92,5), cabinas telefónicas (10,0), transporte (52,7), mobiliario urbano (113,8) y otros (18,3).
3. Incluye revistas "House Organ", boletines y memorias.
FUENTE: INFOADEX, 2002.

Figura 4.2. Cuota de los distintos medios o soportes en las inversiones
publicitarias reales estimadas (%). España, 2001
0 5 10 15 20
Televisión
Diarios
Revistas
Radio
Publicidad exterior
Suplementos y dominicales
Cine
Publicidad en Internet
Mailing personal
Publicidad en lugares de venta, rótulos
Buzoneo/folletos
Marketing telefónico
Anuarios
Patrocinio deportivo
Regalos publicitarios
Patrocinio, mecenazgo y marketing social
Catálogos
Ferias y exposiciones
Otros
Por lo que se refiere a los medios convencionales, la televisión sigue siendo el
medio que concentra las mayores inversiones, aunque continúa perdiendo progre-
sivamente cuota de mercado, seguida de los diarios, las revistas, la radio, la publi-
cidad exterior, los suplementos y dominicales, Internet y el cine (Figura 4.2).
La importancia del sector publicitario en España queda patente si se tiene en
cuenta el volumen de las marcas presentes en el mercado publicitario convencio-
nal, con la excepción de Internet. En los soportes publicitarios controlados (televi-
sión, diarios, suplementos dominicales, revistas, radio, publicidad exterior y cine),
durante el año 2001 se anunciaron un total de 96.665 marcas (Tabla 4.2), un
3,6% más que el año anterior.
Los sectores donde se anuncian un mayor número de marcas son cultura, ense-
ñanza y medios de comunicación (19.963 marcas), servicios públicos y privados
(15.171 marcas) y distribución y restauración (12.425 marcas).

Tabla 4.2. Número de marcas anunciadas en los medios
convencionales controlados, según sector. España 2001
A pesar de esta enorme dispersión de marcas, existe una importante concentra-
ción de anunciantes en el mercado publicitario, como lo demuestra el hecho de
que tan sólo 1.540 anunciantes invirtieran más de 300.000 euros en publicidad
durante 2001, aglutinando el 88,1% de toda la inversión publicitaria. De igual
modo, únicamente 983 anunciantes invirtieron más de 600.000 euros, capitali-
zando el 83,5% de las inversiones totales.
Los mayores niveles de concentración de anunciantes se registran en los sectores
de limpieza, automoción, tabaco, alimentación, bebidas, belleza e higiene, ener-
gía, telecomunicaciones e Internet.
SECTOR Nº DE MARCAS
Cultura, enseñanza y medios de comunicación 19.963
Servicios públicos y privados 15.171
Distribución y restauración 12.425
Construcción 6.089
Transporte viajes y turismo 4.436
Automoción 4.386
Finanzas 4.059
Industria, materiales de trabajo, agropecuario 3.982
Hogar 3.945
Deportes y tiempo libre 3.209
Alimentación 2.778
Belleza e higiene 2.561
Telecomunicaciones e Internet 2.531
Equipos de oficina y comercio 1.999
Objetos personales 1.881
Textil y vestimenta 1.751
Bebidas 1.615
Salud 945
Energía 556
Belleza 346
Tabaco 118
Varios 1.919
Total 96.665

Otro aspecto a tener presente es que cada sector económico, cada tipo de produc-
to suele utilizar unas estrategias publicitarias diferentes. Esto se traduce en que
determinados productos opten por mantener una presencia en todo tipo de
medios o soportes, otros apuesten por concentrar su publicidad en un único
medio (por ejemplo, la televisión) y otros por medios más especializados, que per-
miten una mayor personalización de la publicidad.
Aunque sólo se dispone de información desagregada de las inversiones realizadas
por los distintos sectores económicos en los medios convencionales, queda paten-
te la diferente utilización que de los mismos realiza cada sector (Tabla 4.3):
• Sectores como limpieza, alimentación, belleza e higiene, salud, energía y be-
bidas, concentran más del 50% de sus presupuestos publicitarios en televisión.
• Sectores como equipos de oficina y comercio (52%), textil y vestimenta (49,9%),
objetos personales (39%) y hogar (34,5%), concentran el grueso de sus inversio-
nes en revistas.
• El sector industrial, materiales de trabajo y agropecuario (28,1%) y tabaco
(23,5%), realizan importantes inversiones en la radio.
• Sectores como tabaco (40,1%), bebidas (16,5%) y textil y vestimenta (14,1%),
todos ellos sectores en que los jóvenes aparecen como destinatarios estratégi-
cos, cuentan con importantes inversiones en publicidad exterior.
• Sectores como tabaco, objetos personales, textil y vestimenta, bebidas y belle-
za e higiene, realizan importantes inversiones en suplementos y dominicales.
• Finalmente, sectores como bebidas, energía, tabaco, textil y vestimenta, ser-
vicios públicos y privados y telecomunicaciones e Internet, realizan inversio-
nes relevantes en cine.
Tabla 4.3. Actividad publicitaria por sectores, según tipo de medio (% sobre el total de
anuncios y sobre la inversión publicitaria realizada por el sector). España 2001
SECTOR CINE DIARIOS EXTERIOR RADIO REVISTAS SUP./DOM. TV TOTAL
Alimentación
Inversión (%) 1,35 1,35 1,57 2,49 5,26 0,59 87,40 100
Nº anuncios (%) 17,24 1,24 12,67 1,72 0,88 0,07 66,19 100
Automoción
Inversión (%) 0,83 31,46 2,93 2,85 10,61 2,16 49,17 100
Nº Anuncios (%) 10,96 39,95 15,88 2,46 3,45 0,41 26,89 100
Bebidas
Inversión (%) 2,30 4,83 16,47 4,88 9,08 4,56 57,87 100
Nº Anuncios (%) 12,83 0,96 68,10 2,12 0,50 0,20 15,30 100
Belleza e higiene
Inversión (%) 0,95 1,60 2,60 2,62 23,85 4,31 64,06 100
Nº Anuncios (%) 15,83 0,98 32,47 1,62 2,21 0,45 46,45 100
Construcción
Inversión (%) 0,23 74,90 0,82 3,27 13,56 1,75 5,47 100
Nº Anuncios (%) 3,50 70,09 10,76 2,24 3,59 0,77 9,05 100

SECTOR CINE DIARIOS EXTERIOR RADIO REVISTAS SUP./DOM. TV TOTAL
Cultura, enseñanza, medios comunicación
Inversión (%) 0,62 28,41 4,31 13,83 8,89 1,67 42,28 100
Nº Anuncios (%) 5,79 21,07 31,07 11,71 2,20 0,28 27,88 100
Deportes y tiempo libre
Inversión (%) 0,51 27,49 1,55 0,80 23,18 1,79 44,68 100
Anuncios (%) 6,63 16,60 13,14 1,35 5,83 0,42 56,03 100
Distribución y restauración
Inversión (%) 0,93 31,73 6,93 13,43 13,42 1,81 31,75 100
Nº Anuncios (%) 6,62 15,78 43,76 7,91 1,81 0,38 23,75 100
Energía
Inversión (%) 2,29 20,04 3,15 8,71 5,90 0,31 59,60 100
Nº Anuncios (%) 11,79 11,13 37,11 5,34 1,17 0,03 33,43 100
Equipos oficina y comercio
Inversión (%) 0,09 35,79 1,25 1,79 51,97 3,81 5,31 100
Nº Anuncios (%) 2,36 27,81 26,26 3,22 20,47 0,56 19,21 100
Finanzas
Inversión (%) 0,63 35,63 2,49 9,42 6,35 1,91 43,58 100
Nº Anuncios (%) 7,31 33,27 19,52 6,62 1,09 0,19 32,00 100
Hogar
Inversión (%) 0,26 11,20 1,83 2,16 34,74 2,97 46,84 100
Nº Anuncios (%) 3,16 9,81 16,14 2,83 8,85 0,56 5,66 100
Industria, materiales trabajo, agropecuario
Inversión (%) 0,30 30,64 1,27 28,13 20,22 1,82 17,62 100
Nº Anuncios (%) 1,78 25,44 16,83 27,42 13,46 0,19 14,89 100
Limpieza
Inversión (%) 0,34 0,05 0,10 0,03 2,21 0,21 97,07 100
Nº Anuncios (%) 2,02 0,03 1,23 0,04 0,40 0,04 96,24 100
Objetos personales
Inversión (%) 0,25 8,64 3,66 0,52 39,05 9,00 38,90 100
Nº Anuncios (%) 5,90 5,24 42,32 0,48 5,46 1,15 39,45 100
Salud
Inversión (%) 0,19 7,35 0,25 7,89 23.02 1,07 60,24 100
Nº Anuncios (%) 5,14 8,83 4,31 10,57 11,22 0,25 61,67 100
Servicios públicos y privados
Inversión (%) 1,52 43,66 4,07 11,92 9,04 1,96 27,83 100
Nº Anuncios (%) 9,71 18,06 51,72 5,41 1,34 0,15 13,61 100
Tabaco
Inversión (%) 1,62 10,96 40,07 23,52 14,65 9,18 0,00 100
Nº Anuncios (%) 2,86 0,58 92,23 3,82 0,34 0,17 0,00 100
Telecomunicaciones e Internet
Inversión (%) 1,49 25,87 10,10 12,93 7,41 1,76 40,45 100
Nº Anuncios (%) 16,65 6,85 56,70 6,14 0,79 0,11 12,78 100
Textil y vestimenta
Inversión (%) 1,61 6,65 14,14 0,41 49,91 7,72 19,56 100
Nº Anuncios (%) 10,41 1,48 79,37 0,14 2,76 0,42 5,42 100
Transporte, viajes y turismo
Inversión (%) 0,86 54,71 2,84 8,39 8,40 2,19 22,61 100
Nº Anuncios (%) 10,01 34,97 22,91 6,00 2,30 0,35 23,47 100
Varios
Inversión (%) 0,07 84,40 1,21 7,57 3,03 0,35 3,38 100
Nº Anuncios (%) 0,57 39,51 14,64 6,30 0,73 0,07 38,19 100

Como puede comprobarse en la Tabla 4.4, la evolución de las inversiones publici-
tarias a lo largo del período 1999-2001 difiere en función del tipo de medio.
Tabla 4.4. Evolución de la inversión publicitaria real
estimada en España, según soporte (1999-2001)
Las tendencias generales observadas en las inversiones publicitarias podrían resu-
mirse en torno a las siguientes ideas:
• La inversión publicitaria general creció un 8,9% en el período 1999-2001,
lo que apuntaría a desaceleración del intenso ritmo de crecimiento que la
actividad publicitaria venía registrando a lo largo de la última década.
• La inversión publicitaria en medios convencionales muestra síntomas de
estancamiento, con un incremento global de la inversión para el período
del 4,3%, por debajo del IPC registrado. Únicamente Internet, un soporte de
reciente incorporación en los circuitos publicitarios, escapa de esta tenden-
cia general, habiendo registrado un incremento de las inversiones en 2001
del 244% con respecto a 1999, si bien en el último año habría evoluciona-
do en línea con el resto del mercado publicitario.
TIPO DE SOPORTE 2001 2000 1999 VARIACIÓN 99-01
Diarios 1.593,0 1.692,1 1.529,9 +4,1%
Suplementos y dominicales 111,3 116,6 108,6 +2,5%
Revistas1 619,9 618,4 566,8 +3,0%
Radio 489,5 501,8 465,9 +5,1%
Cine 44,6 55,2 42,4 +5,2%
Televisión 2.133,4 2.310,7 2.099,7 +1,7%
Publicidad exterior2 287,2 307,7 281,7 +1,9%
Publicidad en Internet 51,6 53,4 15,0 +244%
Subtotal medios no convencionales 5.331,3 5.655,9 5.110,2 +4,3%
Mailing personal 1.700,9 1.630,6 1.450,7 +17,2%
Buzoneo/folletos 781,8 809,3 760,6 2,8%
Marketing telefónico 661,1 471,6 363,1 +82,1%
Regalos publicitarios 353,8 365,9 337,5 +4,8%
Pub. lugares de venta, señaliz. y rótulos 954,5 1.000,6 928,2 +2,8%
Ferias y exposiciones 124,0 124,8 122,4 +1,3%
Patroc., mecenazgo y marketing social 306,1 310,8 288,3 +6,2%
Patrocinio deportivo 427,6 443,9 426,5 +0,2%
Publicidad de empresas3 55,7 54,3 53,5 +4,1%
Anuarios, guías y directorios 501,5 475,0 468,4 +7,1%
Catálogos 213,2 197,8 178,6 +19,4%
Juegos promocionales 38,2 39,6 36,6 +4,4%
Tarjetas de fidelización 31,4 29,7 26,4 +18,9%
Animación puntos de venta (azafatas) 61,9 55,6 52,0 +19,0%
Subtotal medios no convencionales 6.211,7 6.009,6 5.492,6 13,1%
Total inversión publicitaria 11.542,9 11.665,5 10.602,7 +8,9%
1. Incluye revistas de información general, técnicas y las llamadas femeninas.
2. Vallas, cabinas telefónicas, transporte, mobiliario urbano y otros.
3. Incluye revistas "House Organ", boletines y memorias.

El estancamiento es patente en el caso de la televisión, soporte que concen-
tra el 40% de la inversión global en medios convencionales y que, con un
incremento del 1,7% de sus inversiones, condiciona la evolución general de
los medios convencionales.
• La inversión en medios no convencionales muestra por el contrario un mayor
dinamismo, con un incremento global del 13,1%. Soportes como el marke-
ting telefónico (con un incremento del 82,1%), los catálogos, la animación en
los puntos de venta y las tarjetas de fidelización (todos ellos con incrementos
cercanos al 19%) y el mailing personal son los que habrían experimentado
los mayores crecimientos proporcionales de la inversión publicitaria.
Las razones que explican estas tendencias en la inversión estarían provocadas, por
una parte, por la evolución económica general, con síntomas claros de enfria-
miento (en especial durante el 2000, un año especialmente negativo para el sector
publicitario), y por otra, por la dinámica interna del sector, que comenzaría a
sufrir la saturación de algunos medios convencionales, de manera especial en el
caso de la televisión.
El creciente protagonismo alcanzado por la publicidad en medios no convencionales
es el resultado de diversas dinámicas, entre las que cabe mencionar las siguientes:
• La tendencia a la personalización. Si bien la publicidad pretende acercar el
producto al mayor número posible de potenciales compradores, la satura-
ción creciente de la actividad publicitaria lleva cada vez más a las marcas
(anunciantes) a seleccionar un determinado tipo de soporte en función de
cuál sea su target (población diana o público objetivo).
• La tendencia a reforzar/diferenciar la imagen de marca. Cada vez es más
frecuente que los esfuerzos de los anunciantes por diferenciarse de sus com-
petidores en el mercado, incluyan el uso de estrategias publicitarias especí-
ficas, que con frecuencia rompen los códigos tradicionales del sector (citar
a modo de ejemplo el caso de INDITEX, una de las empresas españolas que
lideran en volumen de ventas el sector de la ropa juvenil, que prescinde de
la publicidad en televisión).
• La búsqueda de nuevos espacios ante la saturación de ciertos medios con-
vencionales. La saturación de las emisiones publicitarias que sufren algunos
medios como la televisión, donde los anuncios se concentran en largos blo-
ques que hacen que se reduzca el impacto de los spots.
• La política de precios. El uso de ciertos soportes (televisión, radio, prensa,
etc.) implica contar con importantes presupuestos en publicidad, opción
que no está al alcance de todos los anunciantes, que ven en la publicidad
en los medios no convencionales una alternativa eficaz para promocionar
sus productos.
• Las restricciones que algunos productos encuentran para poder ser publici-
tados en ciertos medios convencionales. Esta situación es evidente en el
caso de productos, como por ejemplo el tabaco, que ante su imposibilidad
de tener presencia en televisión se ven en la obligación de recurrir a otros
soportes alternativos.

2. LA PUBLICIDAD Y LOS JÓVENES
2.1. Los jóvenes vistos por la publicidad
(la imagen de los jóvenes en la publicidad)
Los jóvenes tienen un protagonismo creciente en la actividad publicitaria, que va
más allá de su mera presencia en los diferentes anuncios como reclamos publici-
tarios. Ser joven, sentirse joven, se ha convertido en una referencia recurrente de
la publicidad en España, incluso en el caso de aquellos productos que están dirigi-
dos a personas adultas; no en balde lo juvenil se ha consolidado como un valor
social de referencia. Vivimos en una sociedad en la que la lucha contra los proce-
sos biológicos ha adquirido carta de naturaleza, donde la resistencia frente al
envejecimiento se ha convertido en una exigencia social, que tiene su proyección
en un sinfín de productos adelgazantes o reparadores, de ofertas estéticas para
poder sentirse joven.
Parecería como si los adultos hubieran desaparecido de una sociedad en la cual o
se es joven o se es viejo, que nos muestra la imagen recurrente de mujeres y hom-
bres maduros compitiendo con sus hijas e hijos para ser más jóvenes, más atractivos
y seductores. Esta suerte de “rejuvenecimiento social”, obviamente planteado más
como un deseo que como una realidad, se traduce en el uso reiterado de modelos y
códigos de comunicación juveniles en la actividad publicitaria, incluso en aquélla
que no está dirigida a este target. La emergencia de los códigos juveniles es tal que
muchos de los creativos publicitarios dudan de que pueda hablarse en sentido
estricto de una publicidad específica para jóvenes, diferente de la que va dirigida al
público adulto, más allá de que en el caso de los jóvenes se enfaticen ciertas estra-
tegias y valores que se identifican de forma más específica con ese colectivo.
La sobrerrepresentación social de lo joven induce a lecturas simplificadas de la
realidad de este grupo social, que se nos muestra como integrado por personas
dinámicas, independientes, guapas, triunfadoras, divertidas, seductoras… Esta
visión más o menos estereotipada del joven resulta de mucha utilidad para la
publicidad puesto que ésta necesita manejarse con esquemas lo más sencillos
posible que permitan integrar a los jóvenes en una única imagen, ello a sabiendas
de que si algo define a los jóvenes actuales es precisamente su pluralidad, la exis-
tencia de múltiples formas de ser y sentirse joven.
De hecho, la identificación publicitaria con los jóvenes se realiza habitualmente a
través de dos estrategias básicas (Doistúa, Torres y Rubio, 2003):
• Buscando la identificación con el estereotipo dominante acerca de lo que
se supone que es ser joven, a través de personajes que encarnan en sí mis-
mos todos los ideales juveniles, hacia los cuales se movilizan fuertes deseos
de identificación. La publicidad actúa entonces reforzando estos estereoti-
pos juveniles.
• Buscando la identificación con las distintas formas o maneras de ser joven,
mostrando la diversidad, a jóvenes fragmentados en infinidad de espacios y
en posiciones diferentes frente a la realidad.

Esta segunda estrategia de identificación publicitaria con los jóvenes es todavía
minoritaria, pero marca sin duda una tendencia creciente hacia la personalización
de la publicidad, para ajustarla a las necesidades y valores de ciertos jóvenes y no
de otros. La imagen tópica del joven que durante mucho tiempo ha mostrado la
publicidad comienza a agotarse.
Una investigación realizada recientemente con el objetivo de aproximarse a los
modelos de identificación propuestos por la publicidad a los jóvenes, confirma
que, cada vez más, los jóvenes tienen dificultades de identificación con las cam-
pañas publicitarias centradas en la amistad entre iguales o en la diversión, sintién-
dose más próximos a aquéllas que reflejan la complejidad de su mundo, la hete-
rogeneidad y diversidad del mismo, que tratan los verdaderos conflictos de la
identidad juvenil, de las relaciones entre hombres y mujeres, etc. (Rubio y Perla-
do, 2003).
En esta misma línea, se evidencia la existencia de una serie de rasgos en las cam-
pañas publicitarias con los que los jóvenes se sienten mejor representados, más
identificados, que ilustrarían cuáles son las tendencias en los gustos o preferencias
del colectivo respecto de la publicidad:
• Emocionalidad. Es un recurso que funciona bien entre los jóvenes, puesto
que éstos valoran la publicidad que apela a sus sentimientos y emociones.
Una emocionalidad que adopta una nueva orientación, más crítica, que
muestra a los jóvenes tal como son, con sus carencias, inseguridades,
imperfecciones y límites en su vida personal y social.
• Sencillez. Un rasgo que adquiere un nuevo significado, puesto que no se
valora sólo desde una perspectiva creativa, sino que trata de ser la expre-
sión de una actitud moral frente a unos tiempos de crisis, de incertidumbre
política y social.
• Realismo. El mundo real de los jóvenes se incorpora al propio relato, de tal
manera que los jóvenes valoran muy positivamente la publicidad que les
refleja como colectivo complejo, que no es excluyente, que les muestra
guapos o feos, despreocupados o solidarios, pero de forma realista.
En síntesis, la publicidad se hace eco, cada vez más, de los procesos de individua-
ción social, con predominio de los espacios privados de realización personal
mientras se debilitan los espacios públicos y se produce una retirada a lo perso-
nal, a lo doméstico, a los sentimientos.
Por otro lado, para los publicitarios, de forma progresiva, los jóvenes se muestran
como un público complicado, exigente, difícil de seducir. No resulta sencillo
alcanzar cierta notoriedad con los anuncios o campañas dirigidos a esas franjas
de edad, en un mercado donde son numerosísimos los reclamos publicitarios,
donde o se triunfa o se fracasa, sin ambages. Y esto es así porque los jóvenes
cuentan con una amplia cultura publicitaria, están muy familiarizados con ella y
conocen sus códigos.

Pues bien, a pesar de estas dificultades para la aproximación o la sintonía con las
diferentes sensibilidades juveniles, lo cierto es que los jóvenes constituyen un seg-
mento estratégico para la publicidad, por muy variadas razones, más allá de lo ya
dicho sobre la juventud como valor social de referencia universal:
1. Constituyen un grupo social con una creciente capacidad de compra. Diferen-
tes estudios realizados sobre los jóvenes españoles señalan su creciente capacidad
de gasto. Los resultados del Informe Juventud España 2000 (Martín y Velarde,
2001), realizado entre una amplia muestra de jóvenes de 15 a 29 años, confirman
esta situación:
• Un 37% de los jóvenes de 15 a 29 años son total (18%) o parcialmente
independientes económicamente (19%), mientras que un 21% es parcial-
mente dependiente y un 41% totalmente dependiente. Pese a ello, España
continúa siendo uno de los países de la Unión Europea donde más jóvenes
dependen de sus padres u otras personas.
• Como promedio, el dinero mensual disponible de los jóvenes ascendía en
1999 a 54.000 pesetas, si bien esta cantidad oscila enormemente en fun-
ción de cuál sea la procedencia de los ingresos.
El análisis del peso de las distintas fuentes de ingresos de los jóvenes que no
son completamente dependientes (el 59% de todos los jóvenes de 15 a 29
años), pone de relieve que sus propias aportaciones personales, vía trabajo,
becas, subsidios, etc., representan la mayor proporción de los ingresos
(69%), seguidas de las aportaciones de la pareja (20%). A diferencia de lo
que suele pensarse, las aportaciones familiares suponen tan sólo el 11% de
los ingresos de los jóvenes que no son totalmente dependientes.
• Un segmento relevante de los jóvenes tiene una capacidad económica tal
que le permite satisfacer con sus ingresos totales mensuales, con indepen-
dencia de cuál sea su procedencia, la totalidad de sus gastos (un 29%) o
una parte de éstos (22%). Por su parte, un 42% sólo puede pagar sus gastos
de bolsillo (el restante 8% no contestó a la pregunta).
• De forma mayoritaria los jóvenes tienen capacidad de decisión sobre sus
gastos, de decidir el destino que dan a sus ingresos, incluso cuando viven
con su familia, tanto si están estudiando como trabajando. Circunstancia
que explica un fenómeno al que se hará referencia más adelante, como es
que la influencia de la juventud sobre el consumo supera a la que en princi-
pio le correspondería por su capacidad económica.
• En 1999 los jóvenes administraban por sí mismos 87.380 pesetas como pro-
medio (obsérvese que se menciona el dinero que administran y no los ingre-
sos mensuales, sensiblemente inferiores). Las cantidades mensuales que
manejan varían enormemente en función de cuál sea su capacidad econó-
mica, oscilando entre las 166.250 pesetas administradas por los que pueden
pagar todos los gastos y las 31.130 pesetas de quienes sólo pueden pagar
sus gastos de bolsillo (en una posición intermedia se encuentran las 97.620
pesetas de quienes pueden pagar una parte).

2. Tienen una gran influencia en el tipo de gastos-compras que se realizan en la
familia. Más allá de las propias compras que realizan directamente los jóvenes,
éstos deciden o influyen en muchos de los gastos que se realizan en los hogares
españoles: eligen las galletas, los yogures o el modelo de vídeo, y condicionan la
elección de los padres cuando se compran un móvil o un coche.
3. Los jóvenes tienen una gran cultura publicitaria. Están muy familiarizados con
los anuncios, con los productos que se ofrecen, frente a unos padres menos for-
mados en este terreno. Son los jóvenes quienes con frecuencia deben "enseñar" a
sus padres las características de los diferentes productos y marcas del mercado, y
por ello ejercen una gran influencia en las compras familiares.
4. Los jóvenes son claves en los procesos de identificación con una marca deter-
minada. Este proceso de identificación con una marca desde edades tempranas es
clave para muchos anunciantes, puesto que persigue fidelizar con su producto a
los clientes desde muy pronto, asegurándose de este modo el consumo del mismo
durante dilatados períodos de tiempo. La identificación con una determinada
marca en la adolescencia o la juventud (una determinada marca de bebida a base
de cola, y no otra, unos pantalones vaqueros, etc.) puede mantenerse en la edad
adulta y afectar a otros miembros del grupo de iguales o de la familia.
De lo expuesto se desprende la importancia que el conocimiento de la realidad
juvenil supone para las marcas y compañías anunciantes y los propios publicita-
rios; no en vano la investigación de mercados es uno de los sectores más dinámi-
cos y relevantes de la investigación social.
En otro orden de cosas, tal como señalan algunos autores (Ibáñez, 2002), el valor
juventud, en publicidad, puede representar muchas y variadas cosas:
• La juventud como un valor universal y diluido, del que participan también
los adultos (si no eres joven estás caduco, fuera de la sociedad).
• La juventud como un valor excluyente: sólo es joven aquello que es de los
jóvenes, lo que los jóvenes entienden como propio y exclusivo, aquello que
sirve para delimitar su identidad, su territorio.
• La juventud como valor relativo: ser joven no implica tener un comportamien-
to global de consumo, puesto que tan sólo se adoptan pautas de consumo
juveniles ante determinados productos (moda, deporte, música, cultura…).
• La juventud como valor cambiante: aunque existen ciertos valores más o
menos universales entre los jóvenes, la actitud y el tratamiento de los mis-
mos cambian, en ocasiones de forma rápida.
Todo ello complica ese afán de la publicidad de adaptarse, reflejando las actitu-
des y posiciones morales dominantes en cada momento, en un ejercicio de rein-
terpretación constante (de hecho, muchos de los anuncios actuales rememoran los
mensajes y los valores familistas tan en boga en los años sesenta o setenta). Final-
mente no sólo se debe “ser joven”, sino serlo en lo que interesa, para los objetivos
que se buscan, de la forma que se precisa y con la imagen que el público espera.

Un aspecto destacado en el tratamiento publicitario para el público juvenil es el
que tiene que ver con el valor excluyente que tiene lo joven en la publicidad, en
la medida que potencia la identificación de ese target con ciertas marcas y pro-
ductos. En este sentido conviene destacar que esta identificación se produce no
sólo desde la afinidad de los comportamientos, actitudes, aspiraciones, sino tam-
bién desde la diferenciación respecto a los demás: se es joven en la medida en
que no se es un niño o un adulto; se pertenece a determinado grupo o tribu urba-
na en la medida en que se rechazan ciertas estéticas o hábitos.
Esta necesidad de diferenciación que sienten los jóvenes, que se escenifica en el
uso de un lenguaje, unos códigos y valores, y unos territorios y espacios propios,
obliga a la publicidad a realizar un gran esfuerzo para lograr la credibilidad nece-
saria (compartiendo un lenguaje, reivindicando códigos y valores, entrando en un
determinado espacio o territorio), para ser escuchada, respetada y aceptada por
los jóvenes.
Por encima de la diversidad, mejor dicho, a pesar del reconocimiento de la diver-
sidad y pluralidad de los jóvenes, existen una serie de características comunes que
permiten a los publicitarios construir un perfil básico de lo que supone el hecho
de ser joven en la España de hoy (Cuadro 4.2). La importancia de este perfil radica
no tanto en la indiscutibilidad de sus contenidos, como en el hecho de que éstos
son aceptados de forma más o menos consensuada por los creativos publicitarios;
dicho de otra manera, en su eficacia como estereotipo.
Conviene dejar claro que esta visión, a pesar de incorporar muchos de los ele-
mentos que configuran la cultura de los jóvenes españoles, está alejada de la
verdadera forma de vida de muchas de esas personas. Lo que ocurre es que la
publicidad, como también hacen los medios de comunicación, tiende a presen-
tar una imagen idealizada de los jóvenes, a quienes presentan con una enorme
gama de posibilidades y recursos personales y sociales a su alcance, despreocu-
pados y felices.
Esta visión que proyectan los adultos, porque al fin y al cabo son los adultos quie-
nes controlan los medios de comunicación, la publicidad y, en general, los resor-
tes del poder político y económico, está lejos de ser real para muchos jóvenes.
Como han señalado diferentes investigaciones, el colectivo juvenil dispone hoy de
unas condiciones materiales, de una capacidad de consumo y de unos niveles de
autonomía muy superiores a los de generaciones anteriores. Pero también se
encuentra sometido a una enorme fragilidad, puesto que en ausencia de modelos
externos claros a partir de los cuales orientar la vida (familiares, ideológicos, reli-
giosos, personales), la construcción de la identidad personal se realiza mayorita-
riamente sobre la base de la experimentación, de compartir experiencias con los
pares; de ahí la importancia creciente que tiene el grupo de amigos como espacio
de socialización. El proceso de construcción de la identidad personal, de madura-
ción, el tránsito de la juventud hacia la etapa adulta se prolonga cada vez más, lo
que sin duda no hace fácil la construcción de un sistema de valores relativamente
potente, estable y seguro (Elzo et al., 2003).

Cuadro 4.2. Rasgos definitorios de los jóvenes actuales
desde la perspectiva publicitaria
Esos jóvenes seguros de sí mismos que tiende a presentarnos la publicidad, están
sobrepublicitados, sobrerrepresentados (a pesar de ser pocos tienen un gran peso
en la configuración de la imagen de los jóvenes) y ocultan la visión de esa otra
gran mayoría que, en mayor o menor grado, tiene dificultades para centrarse en la
vida. La prolongación de los períodos dedicados a la formación y las dificultades
para encontrar un empleo estable o para acceder a una vivienda, hacen que tien-
da a alargarse la juventud y la dependencia económica de la familia. Los jóvenes
encuentran enormes dificultades para poder desarrollar un proyecto autónomo e
independiente, para asumir progresivamente los roles y el estatus de adultos. Y
mientras buscan su camino, su espacio, en una sociedad tremendamente competi-
tiva, combaten su desconcierto, saliendo de marcha y compartiendo con otros
jóvenes sus vivencias y sus frustraciones.
• Preparados para el futuro, familiarizados con las nuevas tecnologías.
• En proceso de adaptación permanente, que vive el presente.
• Valoran lo próximo, lo cotidiano (buscan la realización personal, la gratificación, en espacios
privados, en las relaciones humanas cercanas, en los grupos pequeños).
• Con una implicación distanciada respecto de los problemas sociales (se sienten más espectado-
res y menos actores de su propia realidad social), pasivos.
• Tolerantes, aceptando lo diferente, en gran medida porque se muestran indiferentes hacia lo
colectivo, hacia lo público.
• Buscadores de su identidad en espacios propios, compartidos con otros jóvenes.
• Con anhelos de libertad, de alguna manera rebeldes, pero globalmente satisfechos con el grado
de libertad y autonomía de que disponen.
• Con una buena relación con los padres.
• Dependientes económicamente de la familia, incluso cuando trabajan.
• Con actitudes y valores tradicionales, en especial en lo que se refiere a la búsqueda de una
pareja estable, y la formación de una familia propia.
• Valoran mucho la amistad. El grupo de amigos es lo que les aporta mayores satisfacciones.
• Que aceptan con normalidad los nuevos roles de hombres y mujeres.
• Preocupados por su imagen personal, seductores.
• Buscadores del placer emocional y no tanto del éxito, con una posición de cierto escepticismo
frente al futuro.
• Grandes consumidores de medios de comunicación.
• Amantes de lo natural, de la ecología.
• Amantes de la música, que actúa como fórmula de evasión o relajación, como forma de expresión
personal, de identificación con una determinada tribu urbana y unas actitudes frente a la vida.
• Amantes de la noche, como espacio de rebeldía frente a la cotidianidad y sus frustraciones,
como forma de identificación y diversión.

Pero el hecho de que la imagen de los jóvenes que proyecta la publicidad no sea
del todo ajustada y descriptiva de la situación de muchos de ellos, en especial de
aquéllos con dificultades para desarrollar un proyecto autónomo de vida, no resta
valor a la misma. Al fin y al cabo, la difusión de esos elementos que conforman el
perfil de lo publicitariamente joven, se ajuste o no a la realidad, acabará finalmen-
te consolidando y reforzando este imaginario social estereotipado. Aunque, como
indican algunos creativos publicitarios, la publicidad se inspira en la realidad y
registra los procesos sociales ya en marcha, no cabe duda de que también la con-
figura y modela en la medida en que proyecta una imagen de la misma previa-
mente codificada y simplificada.
Como reconocen los propios creativos publicitarios entrevistados en el contexto
de la presente investigación, los esfuerzos de la publicidad por resaltar o reprodu-
cir una serie de comportamientos o elementos que se identifican con los jóvenes,
una imagen o visión de lo que se supone que es ser joven, lleva en ocasiones a
que se banalice en exceso la publicidad dirigida a éstos, mostrando una imagen
claramente superficial.
2.2. Contenidos de la publicidad dirigida a los jóvenes
En el marco de la investigación se procedió a la identificación de los anuncios
insertados en televisión, diarios, revistas y dominicales, y publicidad exterior, diri-
gidos específicamente a jóvenes, durante el año 2002. Se hizo a partir de los
registros de imágenes de que dispone INFOADEX, empresa que realiza un control
prácticamente absoluto de la publicidad soportada en estos medios (sólo una
mínima parte de la publicidad exterior escapa a este control).
Debe tenerse presente que los datos que se aportarán estarán referidos, en todos
los casos, al número de anuncios diferentes, no al número de inserciones (lo que
sí puede coincidir es varios formatos de un mismo anuncio).
El registro de los anuncios dirigidos a los jóvenes durante el año 2002 se centró
en los siguientes soportes: televisión, publicidad exterior y diarios/revistas/suple-
mentos. No ha sido posible incluir entre los soportes, la radio, puesto que no
existe un registro completo de la publicidad emitida en este medio. Los proble-
mas de cobertura existentes desaconsejaron la inclusión de la radio en el análisis
cuantitativo de la publicidad destinada a los jóvenes en este soporte, a pesar de
que tiene un papel relevante en las estrategias publicitarias dirigidas a este sector
de población.
Pues bien, a pesar de que los criterios de selección fueron estrictos (elección
exclusivamente de la publicidad de productos específicamente juveniles dirigida a
este grupo social), la relación de anuncios seleccionados resultó ser amplísima.

De manera global fue posible la identificación de un total de 2.080 anuncios dife-
rentes dirigidos a jóvenes, con la siguiente distribución según el tipo de medio o
soporte (Figura 4.3):
Figura 4.3. Distribución de los anuncios dirigidos específicamente a jóvenes,
según los soportes (números absolutos y porcentaje). España, 2002
Prensa, revistas, dominicales
1.688 (81,1%)
Televisión
284 (13,7%)
Publicidad exterior
108 (5,2%)
Para el análisis cuantitativo de la publicidad dirigida a jóvenes se ha tomado
como referencia una clasificación de la publicidad por sectores, categorías y pro-
ductos, que asigna cada anuncio a alguno de los 22 sectores y 203 categorías que
se contemplan (INFOADEX, 2002).
Existen una serie de productos que concentran un mayor número de anuncios,
considerando globalmente los distintos soportes analizados (Tabla 4.5). Estaríamos,
por tanto, ante una selección de productos sobre los cuales la publicidad dirigida a
los jóvenes concentra un alto grado de actividad. Entre ellos se incluirían:
• Los relacionados con la enseñanza (cursos de idiomas, de formación profe-
sional, universidades, etc.).
• Los coches y motos (sin duda los grandes iconos juveniles, los productos
más deseados por su enorme simbolismo de conquista de la libertad y auto-
nomía personal).
• Internet y sus derivados (un mercado liderado claramente por los jóvenes).
• Los teléfonos móviles (en este caso un icono para los adolescentes, cuya
posesión marca la frontera entre la niñez y la adolescencia).
• Los videojuegos y consolas (objetos que tienen un papel central en el ocio
de adolescentes y jóvenes).
• Las cervezas (un producto que ha ganado protagonismo a medida que se
fue consolidando un patrón recreativo de consumo de alcohol).
• Los refrescos.

• El calzado deportivo (sin duda un elemento imprescindible en la estética juvenil).
• La ropa vaquera y la confección juvenil.
• Los parques temáticos.
• Los complementos personales (gafas, relojes, mochilas, etc.).
• Las pizzerías, hamburgueserías y bocatillerías (reflejo de la influencia que
en los hábitos gastronómicos y de ocio ejerce la cultura estadounidense).
Tabla 4.5. Número de anuncios dirigidos a jóvenes,
según soporte y tipo de producto. España, 2002
PRODUCTOS PRENSA/REVISTAS* P. EXTERIOR TELEVISIÓN TOTAL
Chips/patatas/aperitivo – – 4 4
Galletas/panes – – 13 13
Helados – – 5 5
Chocolates/bombones – – 4 4
Coches 218 11 1 246
Motos 111 – – 111
Agua mineral 16 1 6 23
Bebidas isotónicas/energéticas 19 2 11 32
Refrescos 58 9 34 101
Cervezas 106 5 13 124
Enseñanza 340 – 2 342
Conciertos musicales 4 – 14 18
Parques temáticos 58 9 5 72
Videojuegos/consolas 99 1 35 135
Pizzerías/hamburgueserías/bocatillerías 15 3 41 59
Bancos/tarjetas crédito 18 – 4 22
Complementos: gafas de sol, relojes… 128 7 5 140
Preservativos 4 – 2 6
Campañas institucionales 7 6 8 21
Móviles 35 15 37 87
Internet/servidores 211 12 5 228
Tiendas deportes/música 19 3 4 26
Calzado deportivo 97 2 11 110
Ropa deportiva 50 2 1 53
Ropa vaquera 40 5 3 48
Confección juvenil 35 15 – 50
Total 1.688 (81,1%) 108 (5,2%) 284 (13,7%) 2.080
* Dentro de la categoría prensa y revistas se incluyen suplementos y dominicales.
FUENTE: Elaboración propia, a partir de los datos suministrados por INFOADEX.

El número de anuncios para cada tipo de producto, que no de inserciones publici-
tarias, varía según el medio:
• En televisión los anuncios de pizzerías/hamburgueserías/bocatillerías, los de
móviles, los de videojuegos, los de refrescos y los de coches, por este
orden, son los más numerosos.
• En la prensa diaria, revistas y suplementos y dominicales, el mayor número
de anuncios se corresponde con la oferta formativa (cursos, universidades,
etc.), con coches, con Internet, con los complementos personales, con
motos y con cervezas.
• En la publicidad exterior los anuncios de confección juvenil, de móviles, de
Internet y de coches, son los que tienen una mayor presencia.
Debe quedar claro que estos datos persiguen simplemente una aproximación a los
productos (y a los medios) en torno a los cuales gira la publicidad dirigida a los
jóvenes. No se pretende establecer un ranking con los productos más publicita-
dos, puesto que se registran únicamente los distintos tipos de anuncios y no el
número de emisiones o inserciones de cada uno de ellos. De igual modo, habría
que tener en cuenta que no todos los medios tienen el mismo impacto, ni resultan
accesibles para todos los anunciantes (esto explica que siendo más reducido el
volumen de anuncios emitidos en televisión, la inversión correspondiente a los
mismos sea también muy superior a la de los restantes medios; también que
muchos anunciantes y marcas restrinjan su publicidad a la prensa o a la publici-
dad exterior).
Desde otra perspectiva, el análisis de las compras y gastos que habitualmente rea-
lizan los jóvenes, facilitados por estudios realizados en ese ámbito, muestran en
líneas generales una gran concordancia con la aproximación hecha hasta aquí y
con los objetos y productos que esa aproximación señala como importantes.
3. EL CONSUMO Y LOS JÓVENES
Resulta obvio que la publicidad está intrínsicamente ligada al consumo puesto
que su objetivo es, en último extremo, condicionar los hábitos de compra de los
ciudadanos. Y, dado que el consumo ocupa un papel central entre los jóvenes, se
comprende el papel relevante que juega la publicidad como condicionante de la
cultura juvenil.
Las actuales generaciones de jóvenes han sido educadas en un contexto en el cual
el disfrute de la vida, la búsqueda de la felicidad, se han convertido en los objeti-
vos centrales del proyecto vital; un proceso de búsqueda de la felicidad, en el
cual el consumo aparece como vehículo imprescindible para su consecución. El
consumismo se convierte en un valor social de primer orden, que condiciona las
aspiraciones de muchos jóvenes y de muchos de sus comportamientos.

La sociología del consumo ha puesto de relieve la existencia de un modelo dife-
rencial entre los jóvenes, en la medida en que para ellos el consumo satisface
necesidades específicas y cumple funciones diferenciadas con respecto de los
adultos. En este sentido, conviene tener presente algunos elementos básicos que
caracterizan los hábitos generales de consumo de los jóvenes, elementos que han
sido destacados, tanto desde el ámbito de la investigación sociológica como
desde los propios estudios de mercado:
• No existe un único prototipo de joven, sino una gran diversidad de tipos de
jóvenes en función de variables tales como la edad, el sexo, el nivel cultural
y económico, las preferencias y adscripciones "tribales", etc.
• Los hábitos de consumo juveniles difieren sustancialmente en función de la
edad y de las diferentes etapas de la evolución y maduración personal.
Por tanto, aunque hablamos de consumo juvenil y de publicidad dirigida a los
jóvenes, debemos ser conscientes de que estamos refiriéndonos a personas con
unos hábitos de consumo radicalmente diferentes. Simplemente la variable edad
establece una relevante fragmentación del consumo y del mercado publicitario,
que explica cómo, por ejemplo, las estrategias publicitarias difieren sustancial-
mente en función de que se dirijan a jóvenes de 15 a 16 años o de 19 a 20, pues-
to que varían los productos consumidos, la capacidad de compra, la naturaleza de
las necesidades, los mecanismos de comunicación, etc.
Tal como señalan algunos autores (Martín y Velarde, 2001), sería posible esta-
blecer dos modalidades básicas de consumo juvenil, en base a la función que
éste cumple en las distintas etapas que jalonan el tránsito de los jóvenes hacia la
edad adulta:
a) El consumo que cumple funciones relacionadas con la identidad juvenil
A esta categoría pertenecerían todos los gastos que los jóvenes realizan para ser
aceptados y para poder participar de lleno en las relaciones que ellos mismos
establecen. El consumo se asocia con los procesos de identificación juvenil puesto
que lo que se tiene, se consume y se hace, sirve para fortalecer esa identidad, a la
vez que para diferenciarse de los otros (sea de jóvenes pertenecientes a otras "tri-
bus", o de los adultos).
En este proceso de identificación juvenil, el grupo de iguales juega un papel cen-
tral, puesto que los jóvenes buscan su aceptación y la integración en el mismo,
algo que se logra consumiendo determinados productos y no otros. Precisamente,
como se analizará en los capítulos sucesivos, una estrategia central de la publici-
dad dirigida a jóvenes bascula en torno a la necesidad que tienen de identifica-
ción y adhesión a un determinado grupo.
Esta modalidad de consumo para la identificación tiene como elemento característi-
co el concentrarse en los espacios que los jóvenes dedican al ocio de carácter
social, en los que se comparten los fines de semana, en locales y ambientes propios.

Como ejemplo, entre los gastos que los jóvenes de 15 a 29 años realizaron en
1997 con mayor frecuencia, relacionados con el tiempo libre y las relaciones
sociales, destacaron, por este orden, los siguientes: comidas-meriendas fuera de
casa, artículos de perfumería, periódicos y revistas, cine y teatro, espectáculos
deportivos y musicales, juegos de salón, anticonceptivos, etc. (Martín, 1998).
b) El consumo que cumple funciones relacionadas
con la incorporación a la vida adulta
Como se ha indicado anteriormente, las aspiraciones y deseos de consumo juvenil
varían en función de las distintas etapas del desarrollo; muy especialmente en fun-
ción del grado de dependencia que se mantiene respecto de los padres o, por el
contrario, de emancipación. Quienes son más jóvenes y se encuentran estudian-
do, aspiran a conseguir bienes y servicios que les den una mayor movilidad e
independencia (motos, coches, viajes, etc.), que potencien su atractivo físico
(ropa, calzado, complementos…) o que les mantengan en contacto con otros
jóvenes (un móvil, un ordenador con conexión a Internet, etc.). Cuando se tiene
pareja estable y se trabaja, las aspiraciones van cambiando y comienzan a dirigir-
se hacia la consecución de una vivienda.
Sin embargo, la ampliación de los períodos que los jóvenes dedican a completar
su formación y el retraso en los procesos de emancipación familiar (proceso este
último favorecido por la precariedad del mercado laboral y las dificultades de
acceso a la vivienda), afectan directamente a los hábitos de consumo. El tránsito de
muchos jóvenes hacia la vida adulta se dilata hasta edades cada vez más tardías,
dificultando el desarrollo de un proceso vital autónomo, independiente.
El resultado de este proceso es que los padres deben asumir durante un período
de tiempo dilatado el pago de una serie de gastos relacionados con la emancipa-
ción e inserción social de los jóvenes, de tal manera que la familia debe hacer
frente a los costes de libros de estudios, matrículas, cursos de idiomas, equipos
informáticos, etc. Por su parte, los jóvenes, con recursos más o menos informales,
pagan por sí mismos los anticonceptivos, revistas y periódicos, juegos de azar,
tabaco, excursiones, vídeos y CDs, videojuegos, conciertos musicales, cómics,
discotecas, vacaciones con los amigos, transporte y espectáculos deportivos (Mar-
tín y Velarde, 2001).
A medida que los jóvenes progresan en su emancipación, el consumo y la capaci-
dad de compra varían de forma muy notable. Cuando concluyen su formación y
consiguen un trabajo más o menos estable es frecuente que se produzca un perío-
do de economía compartida con los padres, que se corresponde habitualmente
con el de mayor disponibilidad económica de los jóvenes, incluso dentro de
aquellas familias donde las aportaciones de los hijos se integran en la economía
general familiar. En la medida en que los jóvenes cuentan con sus propios ingre-
sos y, según la economía de su familia, comparten ciertos gastos o disponen para
sí de todos los ingresos, pueden incrementar notablemente su grado de bienestar.

Las salidas con la pareja (comidas en restaurantes, viajes de fin de semana), la
adquisición del coche, las actividades de ocio, ilustran esta etapa de bonanza en
la autonomía del gasto de los jóvenes.
Cuando se completa la emancipación de la familia y se constituye un hogar pro-
pio, se produce un cambio profundo en el tipo de gasto. La adquisición de la
vivienda, el pago de las facturas domésticas, producen en general una reducción
en los gastos de ocio del fin de semana (se sale menos) y en los destinados al cui-
dado de la imagen corporal (ropa, cosméticos, etc.). Los cambios en los conteni-
dos y funciones del consumo juvenil se incrementan ante la expectativa del naci-
miento de algún niño, evento que sin duda escenifica la inmersión en las pautas
de consumo de los adultos.
Para finalizar este apartado resulta de interés describir la influencia que el género
tiene en los hábitos de compra, así como las distintas funciones que el consumo
tiene para chicas y chicos. Unas diferencias que se resumen a continuación y que
contravienen la imagen estereotipada del consumo femenino, centrado en la
adquisición de bienes secundarios y superfluos, y el masculino, dirigido a la
adquisición de cosas prácticas y útiles (Martín y Velarde, 2001):
• Los chicos se muestran más consumistas y valoran más el adquirir por
adquirir y el poseer por poseer. Entre las chicas el consumo se asocia más
con la satisfacción de necesidades (personales y del hogar) que con disfrutar
de la abundancia de cosas.
• Mediante el consumo, las chicas buscan diferenciarse de otras/os, en tan-
to que los chicos buscan más asemejarse, mostrar las señas de identidad
del grupo.
• Mientras que más chicos desean bienes que les den movilidad, más chicas
buscan bienes que les den permanencia (casa o habitación propia, etc.).
• El consumo entre los chicos está más relacionado con el trabajo (lo que se
necesita para éste), mientras que el de las chicas lo está más con el conoci-
miento y el estudio.
4. LOS JÓVENES Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los jóvenes tienen un protagonismo especial en la llamada sociedad de la infor-
mación. De hecho, gran parte de su tiempo de ocio durante los días laborables
está centrado fundamentalmente en el uso de medios de comunicación (televisión
y radio) (Comas et al., 2003).
El análisis de los medios a través de los cuales los jóvenes acceden a la informa-
ción es un elemento clave en la actividad del sector publicitario, puesto que per-
mite canalizar la publicidad a través de los medios o soportes más utilizados o
visitados. Los estudios que abordan el uso que los jóvenes realizan de los medios

de información (Martín y Velarde, 2001; Rodríguez, Navarro y Megías, 2001)
ponen de manifiesto la existencia de algunas tendencias generales en este ámbito,
como son:
1. El consumo de programas televisivos es una actividad casi universal entre
los jóvenes, que cuenta además con altos niveles de asiduidad, y a la que
dedican la mayor parte del tiempo que permanecen en casa.
Como promedio, los jóvenes dedican semanalmente a la audiencia televisi-
va 12 horas y 35 minutos (un 20% dedica a esta actividad más de 18 horas
semanales), si bien se estaría reduciendo el tiempo dedicado al consumo
televisivo respecto de años anteriores.
2. La fortaleza del medio televisivo contrasta con el progresivo retroceso de la
lectura de libros y prensa escrita por parte de los jóvenes, más allá de los
libros de texto.
El declive de los hábitos de lectura entre los jóvenes, también presente entre
los adultos, queda patente si se tiene en cuenta que un 35% no habría leído
ningún libro en el último año. Un proceso que estaría relacionado con la
masiva presencia del uso de los ordenadores y con los cambios operados en
las funciones de la lectura entre los jóvenes. Estas nuevas funciones se rela-
cionarían fundamentalmente con la utilización de nuevos soportes de lectu-
ra (fotocopias, pantallas de ordenador, etc.) y con el empleo instrumental de
la misma (gran parte de las lecturas que llevan a cabo los jóvenes se relacio-
nan con el trabajo o el estudio). Este declive del tiempo dedicado a la lectu-
ra de libros y prensa entre los jóvenes es compatible con el hecho de que el
número de horas dedicadas a leer se haya incrementado globalmente aun-
que, cada vez más, el mismo se dedica a lecturas de tipo práctico (apuntes,
catálogos, etc.).
3. Está creciendo notabilísimamente la utilización de reproductores de vídeo,
videojuegos y ordenadores entre los jóvenes.
El ordenador se ha convertido no sólo en un instrumento de estudio o traba-
jo, sino en una herramienta que permite explorar el mundo, acceder a nue-
vas informaciones y establecer nuevas relaciones sociales (o mantener y for-
talecer las ya existentes a través del correo electrónico o de los chats).
El análisis de los datos facilitados por el Estudio General de Medios, que periódi-
camente aporta información de las audiencias de los distintos soportes, se confi-
gura como una actividad central de las empresas publicitarias, puesto que necesi-
tan saber cuántas y cómo son las personas que utilizan cada medio de comunica-
ción, para poder diseñar sus estrategias publicitarias.
Precisamente a través del campo de la comunicación mediática se construye y se
transmite la representación social de lo que significa ser joven, que es incorporada
por los propios grupos de jóvenes. En las sociedades postmodernas, las grandes
utopías, los grandes ideales y valores sociales comunes, están en crisis. El espacio
de lo público se ha debilitado notablemente siendo sustituido por la búsqueda de

espacios privados de realización personal; frente a lo público, a los proyectos
compartidos, se reivindica lo individual, lo cercano, los sentimientos, el pequeño
grupo, como espacios para la realización personal.
En una etapa histórica en la cual los jóvenes carecen de referentes, de modelos de
identificación generales en base a los cuales orientar su futuro, la construcción de
la identidad personal se sustenta en la experimentación, en el aprendizaje a partir
de las experiencias propias o de los amigos. Un proceso de construcción de la
identidad personal en el cual los medios de comunicación adquieren un protago-
nismo creciente, hasta adquirir una posición destacada en los procesos de sociali-
zación de los jóvenes, en el aprendizaje de ciertos comportamientos y actitudes.
El conocimiento de las relaciones de los jóvenes con los medios de comunicación
resulta doblemente necesario, puesto que no es sólo el cauce natural desde el
cual se difunde la publicidad que se dirige a ellos, sino porque gran parte de los
comportamientos, actitudes y valores que más tarde refleja la publicidad han sido
aprendidos, interiorizados, popularizados por los medios de comunicación.
Los medios de comunicación social en general, y la televisión en particular, tie-
nen una importante influencia en la socialización juvenil, aunque sólo sea por sus
largos períodos de exposición a la misma. Pasar horas frente a la televisión
haciendo zapping, en espera de estímulos externos, ha pasado a formar parte de
la cultura juvenil (Sartori, 1998). Un comportamiento que, como han señalado
algunos autores, no es exclusivo de los jóvenes y que cuestionaría la existencia de
una cultura específicamente juvenil que, participa al modo joven de la cultura
dominante y que, en ausencia de compromisos vitales, se manifestaría en el zap-
ping de la improvisación, del presentismo y de la imposibilidad de adoptar deci-
siones y compromisos duraderos (Elzo et al., 2003).
Como se ha indicado, el “consumo de medios de comunicación” (ver la televi-
sión, escuchar la radio o leer periódicos y revistas) es una actividad relevante en
la vida cotidiana de los jóvenes, que ocupa buena parte del tiempo de ocio de
tipo personal (ése que se desarrolla de manera individual, en el hogar, en contras-
te con el ocio de carácter social que se circunscribe al espacio del fin de semana
y que se disfruta con el grupo de amigos). El uso de los medios de comunicación,
y en particular de la televisión, permite recrear esos espacios de realización priva-
dos (íntimos, sin la presencia de extraños) y, además, interaccionar sin grandes
esfuerzos y costes, lo que explica en gran medida la posición central que ocupan
en el ocio individual y familiar. Los medios de comunicación permiten introducir-
se en los espacios privados de los demás, observar sus posiciones y sentimientos,
y de este modo construir una identidad propia, sobre la base de identificaciones y
diferenciaciones con los demás.
La televisión, en particular, y los medios de comunicación, en general, adquieren
nuevos significados para los jóvenes, que trascienden la mera información y el
entretenimiento. Ofrecen la posibilidad de aprender, de identificar y reconocer
códigos morales y de comportamiento, que son aceptados (total o parcialmente)
o rechazados, pero que sirven para ir construyendo la identidad personal del

joven. La televisión se convierte en un espacio de representación, en un escena-
rio desde el cual interactuar, en un referente a través del cual compararse y cons-
truir un esquema propio de valores y actitudes (Haimovich, 2002). Un proceso
hecho a retazos, fragmentado, de aproximaciones sucesivas, que combina y mez-
cla diversos símbolos, que se configura zapeando en los medios, para buscar la
identidad personal.
Por eso las relaciones de los jóvenes con los medios de comunicación son contra-
dictorias, dominadas por el amor-odio. Estos jóvenes son, como veremos más ade-
lante, grandes consumidores de estos medios, están muy familiarizados con ellos
y con sus códigos, y necesitan las señas de identidad que les proponen (para
aceptarlas o rechazarlas), pero son muy críticos con algunos de sus contenidos y,
de manera particular, desconfían por la posibilidad de ser manipulados y engaña-
dos por los medios.
Al analizar el espacio que ocupan los jóvenes en el contexto de los medios de
comunicación se constata un fenómeno ya descrito al analizar la publicidad: su
sobredimensionamiento. Lo joven tiene en los medios una presencia muy superior
a lo que en términos demográficos y de cuotas de consumo le correspondería.
Esto es así porque, en cierto modo, el ser joven se ha convertido en un valor uni-
versal; por ese motivo, desde los medios de comunicación se hacen reiteradas
referencias y apelaciones a lo joven y a los productos juveniles, como fórmula de
utilización y explotación comercial de esa imagen. Una razón complementaria
que explica la posición de privilegio que los jóvenes adquieren en la comunica-
ción mediática, más allá de que son una imagen/reclamo que vende, radica en el
hecho de que hace tiempo que se sabe que las grandes tendencias de consumo de
masas tienen su origen en el mercado de los jóvenes, incluido el consumo de los
propios medios de comunicación (el grado de interés que un determinado progra-
ma televisivo despierte entre los jóvenes será posiblemente un indicador decisivo
de su éxito o fracaso en términos de audiencia).
También los medios de comunicación manejan y proyectan una imagen estereoti-
pada de los jóvenes, coincidente en gran medida con la mostrada por la publici-
dad, como no puede ser de otro modo, puesto que la publicidad se limita a mos-
trar una imagen sintética, cargada de creatividad, de los jóvenes que retratan los
medios de comunicación. Y es que debe destacarse que tanto los medios de
comunicación como la publicidad se refuerzan mutuamente, mostrando una ima-
gen estereotipada, homogénea y simplificada, con la que se persigue una identifi-
cación rápida de los jóvenes. Entre estos elementos comunes que contienen los
estereotipos que manejan los medios de comunicación y la publicidad destacan:
jóvenes de clases medias, sin grandes problemas vitales, urbanos, representados
en espacios domésticos, rodeados de su familia o amigos, etc.
A estos “jóvenes mediáticos” se les vincula con valores y centros de interés como
la amistad, la imagen personal, la autoafirmación, lo emocional, las posiciones
hedonistas, la ecología, la rebeldía, la transgresión, y se les muestra desimplica-
dos socialmente.

Resumiendo en buena medida lo tratado, hay que citar un reciente estudio, que
aporta una valiosa información respecto al uso que los jóvenes de 14 a 24 años
realizan de los distintos medios de comunicación (Rodríguez, Navarro y Megías,
2001). Entre sus resultados más sobresalientes, se señala que:
• La televisión es el medio de comunicación al que más frecuentemente se
acercan los jóvenes. Dentro de este medio los programas con más segui-
miento serían: las series televisivas (con porcentajes de seguidores que osci-
lan entre el 20 y el 45%), los magazines o programas de variedades y los
noticiarios e informativos (cuyos seguidores se encuentran por debajo del
20%) y en las posiciones finales, los programas musicales, los canales loca-
les y los documentales, todos ellos con porcentajes de seguidores por deba-
jo del 15%.
• La radio es el segundo medio de comunicación más frecuentado por los
jóvenes, a pesar de lo cual se sitúa a gran distancia respecto a las audien-
cias y frecuencias de uso de la televisión. Los programas radiofónicos más
seguidos serían los musicales, seguidos de los deportivos, magazines e
informativos. En último lugar se situarían las radios libres o comunitarias.
• El tercer medio más utilizado sería la prensa, aunque a considerable distan-
cia de la televisión y la radio. Tan sólo los periódicos diarios y sus respecti-
vos suplementos, junto con los diarios deportivos, presentan porcentajes
relevantes de jóvenes que los leen con frecuencia o siempre. El ranking de
publicaciones más leídas estaría encabezado por un diario deportivo
(Marca), seguido del diario El País y su suplemento dominical y de periódi-
cos como El Mundo y ABC. Del resto de publicaciones únicamente algún
diario deportivo (As) y ciertas revistas del corazón, humorísticas, divulgativas
o de modas o variedades cuentan con porcentajes significativos de lectores.
• Existe un conjunto de publicaciones de muy distinta naturaleza, que se
agrupan en la categoría “otras publicaciones”, que no se incluyen en los
estudios de audiencia pero que ilustran ciertos tipos específicos de comuni-
cación entre los jóvenes y que muestran, quizás de forma más nítida, la cul-
tura de este colectivo. Entre las publicaciones incluidas en este grupo, todas
ellas de carácter gratuito, las más leídas por los jóvenes (tanto alguna vez,
como frecuentemente o siempre) son, por este orden, las siguientes: periódi-
cos para estudiantes, publicaciones publicitarias y revistas publicitarias (con
porcentajes de lectores que superan el 20%), revistas gratuitas de moda y
variedades (cerca del 15% de seguimiento), publicaciones musicales, fanzi-
nes no musicales y cómics (cuyos lectores superan el 5%), y ya en última
posición, las publicaciones de o para colectivos determinados (por ejemplo,
colectivos gays) y los fanzines musicales.
• A pesar de que está muy extendida la idea de la importancia del soporte
informático como medio de información y comunicación, la utilización de
Internet no puede competir en absoluto con los medios de comunicación
tradicionales. Entre los temas que en Internet despiertan mayor interés en
los jóvenes se encuentran, por este orden, los chats, la música, los deportes,
la información-noticias, el ocio y tiempo libre…

La investigación permitió obtener algunas conclusiones relevantes desde la pers-
pectiva de un estudio que, como el presente, está centrado en el análisis de los
contenidos y valores de la publicidad dirigida a los jóvenes. Estas serían algunas
de las conclusiones a las que se hace referencia:
a) Aunque se identifica la existencia de diversas correlaciones entre determinadas
ideas y posiciones valorativas de los jóvenes y la búsqueda de información, entre-
tenimiento y comunicación a través de distintos medios y programas, las mismas
no deben ser interpretadas en términos de causa-efecto. Sólo cabe confirmar que
entre los jóvenes que se adscriben a determinados valores se produce una más
frecuente selección de unos determinados medios y contenidos comunicaciona-
les (o a la inversa, entre quienes seleccionan determinados medios y contenidos
aparecen de manera estadísticamente significativa los que postulan ciertos valo-
res, y no otros).
b) El acceso de los jóvenes a los medios de comunicación no es indiscriminado,
sino que su nivel de seguimiento varía en función de variables como el tipo de
formato comunicacional, la empresa o grupo mediático al que pertenecen los
diferentes programas, los propios contenidos temáticos, la edad y el género del
usuario, y la ideología de éste y la exigencia o no de una identidad diferenciado-
ra. Los jóvenes no constituyen una masa indiferenciada, sino que existen elemen-
tos diferenciadores del ser joven. Existen por tanto dentro de los jóvenes, afinida-
des e identidades absolutamente diferentes.
c) Algunos medios de comunicación de carácter informal o local (publicaciones
gratuitas, radios locales, etc.) cuentan con tantos seguidores como otros soportes
más difundidos e institucionalizados.

5. Publicidad y jóvenes: la óptica de los creativos
Como se ha indicado en el apartado dedicado a describir la metodología de la
investigación, se consideraba fundamental, en el análisis de los contenidos valora-
tivos que subyacen en la publicidad dirigida a los jóvenes, contar con la visión de
los creativos publicitarios. Para ello se mantuvieron entrevistas en profundidad
con algunos creativos de las más importantes agencias de publicidad españolas.
Con estas entrevistas semiestructuradas se pretendía obtener respuestas a una serie
de cuestiones básicas: ¿existe una manera diferente de hacer publicidad dirigida a
los jóvenes?, ¿cuáles son las estrategias en que se sustenta la publicidad dirigida a
este colectivo?, ¿en qué valores se soporta la publicidad dirigida a los jóvenes? y
¿cuál es la capacidad real de la publicidad para condicionar los hábitos y compor-
tamientos sociales de los jóvenes y su sistema de valores?
El conjunto de ideas y reflexiones aportadas por estos profesionales, pretenden
configurar un espacio de aproximación conceptual a un mundo en el que abun-
dan los resultados, los propios anuncios, pero donde son casi inexistentes las ela-
boraciones teóricas. Parecería como si los creativos publicitarios se hubieran
puesto de acuerdo en cumplir rigurosamente la máxima “por nuestras obras nos
conoceréis”. Las opiniones y reflexiones expuestas en el contexto de las entrevis-
tas se han agrupado en base a los distintos contenidos temáticos en que éstas fue-
ron estructuradas.
1. ELEMENTOS DIFERENCIALES DE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES
La existencia de una estrategia publicitaria de aproximación diferenciada para los
jóvenes es una cuestión que merece una respuesta matizada por parte de los creati-
vos publicitarios entrevistados, puesto que, asumiendo que este target requiere de
unas estrategias comunicacionales propias, la totalidad de los creativos señalan
que la estrategia publicitaria viene condicionada básicamente por el tipo de pro-
5. PUBLICIDAD Y JÓVENES: LA ÓPTICA DE LOS CREATIVOS I 73

ducto a publicitar y, de manera muy especial, por la marca o el anunciante. Se des-
taca, asimismo, el hecho de que aunque la publicidad dirigida a los jóvenes incor-
pora una serie de elementos específicos, tanto en los contenidos, valores y actitu-
des sobre los que se asienta como en los elementos estéticos y soportes, quizás
carece de sentido hablar de una publicidad dirigida a los jóvenes independiente o
alternativa de la destinada a los adultos. Más bien cabe hablar de una adecuación
de las estrategias y recursos publicitarios generales a las peculiaridades de este tar-
get, porque además debe tenerse en cuenta que muchos productos que identifica-
mos como típicamente juveniles son consumidos por otros grupos sociales.
A pesar de estas matizaciones, lo cierto es que los creativos publicitarios no tienen
dificultades para identificar algunas diferencias relevantes en la publicidad dirigi-
da a jóvenes, referidas a las estrategias de comunicación, los soportes utilizados y,
obviamente, el tipo de productos y servicios publicitados. Entre estas característi-
cas específicas de la publicidad para jóvenes destacan:
• Es más abierta, menos explícita que la publicidad dirigida a los adultos, se
confía en que los destinatarios de la comunicación cierren el círculo. Se
sabe que los jóvenes tienen una mayor cultura publicitaria y se juega con su
capacidad para interpretar los mensajes.
• Evita el exceso de información.
• Busca la interactividad como fórmula de vinculación del producto/marca
con el joven.
• Evita adoptar actitudes paternalistas. Los jóvenes saben que la publicidad la
hacen o controlan los adultos, por lo que hay que intentar que no se note.
• Las estrategias son más sutiles, más inteligentes.
• Evita los mensajes moralizantes, no hay conclusiones unívocas. La máxima
sería “tú opinas”.
• La publicidad juvenil refleja más un modelo actitudinal, una forma de posi-
cionarse frente a la vida y sus situaciones cotidianas, en detrimento de los
grandes valores tradicionales, no tanto porque éstos no mantengan de algu-
na manera su vigencia, sino porque deliberadamente se huye de las posicio-
nes moralizantes, de señalar qué es lo relevante en la vida.
• Los reclamos sexuales y el estatus económico no son tan relevantes como
en el caso de la publicidad pensada para los adultos. La sensualidad es una
cualidad natural en los jóvenes, que es utilizada, pero que no precisa ser
destacada por la publicidad.
• Pesa más la tribu, el tipo de valores que se comparten, la identificación gru-
pal, que en el caso de los adultos.
• Se juega habitualmente con la ambigüedad del sexo-género; se pretende
romper con el modelo tradicional que diferencia roles sociales.
• Mientras que, en general, la publicidad dirigida a los adultos gira en torno a
elementos racionales (precio, calidad, etc.), la publicidad para jóvenes
juega más con los elementos emocionales (afectos, sentimientos, etc.).

En otro orden de cosas, como se ha apuntado anteriormente, los jóvenes son un
público muy exigente para los publicitarios; aceptan o rechazan de forma nítida
los productos y servicios publicitados, y rara vez se muestran indiferentes ante los
soportes. Por esta razón, resulta de enorme interés la aproximación al tipo de
estrategias utilizadas por la industria publicitaria para comunicar con este colecti-
vo. Estas son algunas de las más recurrentes:
a) El uso de los modelos aspiracionales
Se juega con todo aquello que los jóvenes desean conseguir, unos objetos de
deseo que van variando según la edad (primero el móvil, luego, la moto, el coche
y, quizás más adelante, los muebles para la futura casa). Es frecuente que se jue-
gue con los deseos de los jóvenes de ser mayores, de contar con las atribuciones y
el estatus que ofrece el ser mayor, buscando la identificación con otros jóvenes de
mayor edad, trasladando la idea de que mientras no se posean ciertos atributos (el
móvil, la moto, el coche) se seguirá siendo un crío.
La importancia de esta estrategia es tal que en ocasiones los propios creativos, de
manera deliberada, inciden sobre un target del que saben objetivamente que no
tiene capacidad de compra en esos momentos, pero que la tendrá en un futuro
más o menos cercano. Se consigue con ello fortalecer la imagen de la marca (“lo
bueno se hace desear”) y se crean las bases de los procesos de fidelización.
b) La identificación
Se busca que el joven se identifique con una determinada tribu. Los productos y
las marcas contribuyen a reafirmar la identidad personal y grupal. Se recuerda que
se es joven en la medida en que se tienen ciertos productos y se realizan ciertas
actividades. El recurso recurrente es el de parodiar la imagen y los estereotipos
que se mantienen sobre los jóvenes.
c) La diferenciación respecto de los adultos y de otros jóvenes
Es una estrategia muy utilizada, que responde tanto a la necesidad de los anun-
ciantes o las marcas de distanciarse de la competencia, como a la de los jóvenes
de reafirmar su identidad personal a través de productos y servicios “propios ” (de
cierto tipo o grupo de jóvenes).
La exigencia de hacer una publicidad distinta a la del competidor, de ser diferen-
tes a las restantes marcas, una estrategia dominante en todos los mercados publi-
citarios, lleva ocasionalmente (según reconocen los propios creativos) a realizar
publicidad un poco absurda, en la que el prurito de hacer algo nuevo y distinto
lleva al borde del esperpento.
d) La pertenencia al grupo
La publicidad muestra habitualmente a jóvenes con otros jóvenes, tiene una cana-
lización grupal, juega con la identificación y el sentido de pertenencia. La sociabi-

lidad, el compartir (situaciones, emociones) con los demás jóvenes, es señalado
probablemente como el principal mecanismo utilizado en la publicidad dirigida a
los jóvenes. Un mecanismo que podría sintetizarse en base a la siguiente idea:
frente a la exaltación de la individualidad, la pertenencia al grupo.
e) La exigencia de veracidad
Los jóvenes no toleran habitualmente el "engaño", exigen la verdad, a diferencia
de los adultos que aceptan que se juegue con asociaciones obviamente falsas.
f) El manejo de las variables sociodemográficas
Como se ha dicho, una cuestión destacada por todos los creativos es que no existe
una única forma de ser joven. Cuando hablamos de “los jóvenes” lo hacemos de
un colectivo con enormes diferencias internas. Variables como la edad, estable-
cen diferencias muy importantes en la forma de ser de los jóvenes, en sus necesi-
dades y demandas de productos, que obligan a personalizar las estrategias publi-
citarias. Sólo cuando los jóvenes alcanzan los 24-25 años registran un mayor
grado de homogenización.
Otras variables, como el género, que tradicionalmente han establecido diferencias
notables en las estrategias publicitarias, tienen cada vez menos influencia entre
los jóvenes. La creciente equiparación en los roles desempeñados entre hombres y
mujeres es mucho más perceptible entre los jóvenes, algo que refleja también la
publicidad dirigida a este target.
Por su parte, se destaca una actitud deliberada de la publicidad de obviar las refe-
rencias explícitas de clase social, aunque evidentemente ciertos productos se rela-
cionan de forma muy clara con el estatus social y económico de los potenciales
consumidores. Los anuncios no suelen reflejar diferencias notables de clase, mos-
trando habitualmente a jóvenes de clase media, lo que refuerza esa imagen estere-
otipada que proyecta de ellos, trasladando un mensaje ambiguo que responde a la
lógica económica de la actividad publicitaria (conquistar el máximo número de
clientes, no importa de donde procedan): aunque pueda parecer otra cosa (porque
los personajes de la publicidad no reflejen el estatus de muchos jóvenes que la
observan), este producto puede ser adquirido por todos.
El hecho de que la publicidad oferta a muchos jóvenes productos que objetiva-
mente están fuera de su alcance es reconocido por algunos creativos como uno de
los efectos perversos de la publicidad, que se convierte para muchos jóvenes en
fuente de frustración.
g) El cambio en las estrategias publicitarias para jóvenes
Se están operando en estos momentos algunos cambios importantes en relación
con la aproximación diferencial de la publicidad dirigida a los jóvenes, quizás
con la única excepción de aquella emitida en televisión, que sigue mayoritaria-

mente imbuida de la orientación generalista tan característica de ese medio.
Como es sabido, la publicidad busca primero llegar (impactar) y, en segundo
lugar, conseguir la identificación con el producto. Para lograrlo estaríamos asis-
tiendo a un doble proceso: de personalización de la publicidad juvenil, que cada
vez más se dirige a un determinado segmento, a una tribu concreta, y de diferen-
ciación (se trata de aparecer en determinados medios y no en otros).
Diferentes cambios en las tendencias dominantes en el mercado publicitario juve-
nil han sido señaladas por los creativos consultados:
• Personalización y diferenciación de la publicidad juvenil, lo que supone
que cada día más empresas inviertan mayores presupuestos en investigación
de mercados.
• Tendencia a mostrar, cada vez más, a colectivos de jóvenes organizados y
participando para lograr diferentes objetivos.
• Tendencia a mostrar gente más natural, jóvenes con nuevos valores, aleja-
dos del estereotipo del joven parásito.
• La publicidad cada vez pontifica menos, se limita a mostrar lo que hacen
los jóvenes, distintos grupos de jóvenes.
Por lo que se refiere a las tendencias de los soportes, se observa una influencia
creciente de los soportes publicitarios no convencionales. Cada día se exploran
nuevas vías y soportes para personalizar la publicidad (revistas de publicidad de
distribución gratuita, marketing telefónico, etc.). Aunque todavía Internet no tiene
un protagonismo relevante en la publicidad juvenil, puede resultar clave en el
futuro, puesto que refleja la idea de colectividad, de gente emprendedora y con
iniciativas con la que se identifican muchos jóvenes.
2. ELEMENTOS ESTÉTICOS, FORMALES Y PLÁSTICOS DE LA PUBLICIDAD
Más allá de las estrategias comunicacionales y de la propia idea creativa, existen
una serie de dimensiones técnicas de la publicidad (decisivas para el impacto),
que se relacionan con los aspectos estéticos y plásticos. La calidad de la música,
de las imágenes o de la realización condicionan enormemente el mayor o menor
nivel de notoriedad que alcance un determinado anuncio.
Por esta razón no sorprende la aseveración largamente reiterada de que la publici-
dad dirigida a los jóvenes debe estar técnicamente bien hecha, puesto que son
mucho más exigentes que los adultos. De igual modo que la publicidad deficiente
o mediocre provoca un rechazo abierto, los jóvenes valoran positivamente la
creatividad, la publicidad bien hecha, incluso cuando no se identifican totalmente
con sus mensajes.
Los jóvenes disponen de una amplia cultura publicitaria porque están muy fami-
liarizados con la publicidad; ésta forma parte de su acerbo cultural y representa

para ellos una forma o vehículo de expresión social y cultural. A través de la
publicidad se expresan algunos de los problemas de los jóvenes, se proyectan per-
sonajes y símbolos con los que identificarse y, en suma, se reinterpretan los valo-
res culturales de los jóvenes (Ibañez, 2002).
La publicidad busca mostrar una estética en la que se reflejen los jóvenes. En este
sentido se observa cómo en los últimos años se han producido cambios en los
patrones de belleza publicitarios, que ahora buscan un mayor realismo, retratar a
gente “normal”, haciendo cosas más o menos “normales”. Con ello se persigue,
no sólo facilitar la identificación con el producto, sino reforzar la idea de veraci-
dad (los jóvenes no toleran la manipulación explícita).
Elementos como la música, el ritmo, las imágenes de jóvenes en movimiento sue-
len ser ingredientes que se asocian a la publicidad destinada a este colectivo,
puesto que ayudan a fortalecer la identificación con los estilos de vida juveniles.
Algo similar ocurre con la estética y espacios donde aparecen los jóvenes, que
deben ser los apropiados para lograr su identificación; unos espacios y territorios
publicitarios que pueden ser propios (la noche, la fiesta del fin de semana) o ima-
ginarios (el coche conducido por la carretera en compañía de un chico/a, la
playa, etc.)
3. LOS SOPORTES DE LA PUBLICIDAD JUVENIL
Existe acuerdo entre los creativos a la hora de destacar el papel relevante que cier-
tos soportes no convencionales están adquiriendo en el contexto de la publicidad
dirigida a los jóvenes, mientras que se observa el retroceso de soportes clásicos
como la televisión, la radio o la prensa. Varían, no obstante, las interpretaciones
que deben darse a este fenómeno, que no tienen por qué ser excluyentes entre sí.
El protagonismo adquirido por ciertos soportes no convencionales responde de
alguna manera a la máxima que utilizan los publicitarios de situar la publicidad
en los lugares y espacios donde están o acceden los jóvenes; por ello ha crecido
la presencia de publicidad en la calle (marquesinas, autobuses, etc.) y en los luga-
res de ocio. No obstante, se apunta que la creciente presencia de publicidad en
medios no convencionales se debería en gran medida a la saturación existente en
los medios convencionales, lo que provoca que cada vez sea más difícil hacerse
ver y oír en estos últimos. La televisión es sin duda el medio donde de forma más
nítida se evidencia este proceso; la inserción de la publicidad en bloques o parri-
llas de diez o más minutos provoca que la audiencia retire su atención, lo que
está condicionando la forma de hacer publicidad (no sólo en el caso de los jóve-
nes): su requisito básico es hacerse notar, llamar la atención, diferenciarse de los
demás anuncios. Esta búsqueda de la notoriedad, ese esfuerzo por impactar, por
hacer cosas diferentes provoca, como reconocen los propios creativos, que no
siempre exista demasiada congruencia en los contenidos de algunos spots. Tam-
bién, como ya se señalaba, que se roce con frecuencia el límite de lo admisible
(ética y estéticamente).

Estrechamente relacionada con lo anterior, la política de precios de la publicidad
en los medios convencionales habría provocado un notable encarecimiento de la
misma, lo que estaría forzando a muchas marcas y anunciantes a utilizar otros
soportes más baratos. Y es que, como confirman los creativos publicitarios, los
jóvenes son un target caro, donde los costes de producción de los anuncios son
elevados si se quieren tener unas expectativas razonables de éxito. En consecuen-
cia, cada vez más anunciantes se preguntan ¿por qué utilizar soportes caros cuan-
do, además, la saturación de los mismos no nos asegura unos niveles mínimos de
notoriedad entre los jóvenes?
La irrupción de nuevos soportes publicitarios responde también en algunos casos a
las restricciones que soportan en los medios convencionales ciertos productos que,
como el tabaco o las bebidas alcohólicas, tienen bastante peso en el mercado publi-
citario juvenil. En este caso no estaríamos ante una estrategia publicitaria elegida
para lograr un mayor impacto, sino impuesta por las regulaciones del mercado.
El reconocimiento de que existen distintos tipos de jóvenes, con unas identidades
específicas, hace que la publicidad de muchos productos deba trabajar con cana-
les específicos para un determinado tipo de jóvenes (revistas alternativas, por
ejemplo). La personalización de la publicidad, una estrategia con importantes
niveles de implantación entre el público adulto, comienza a tener un mayor peso
entre los jóvenes. Por ello, salvo en el caso de las grandes marcas comerciales que
suelen dirigirse a un público amplio, la publicidad juvenil busca, cada vez más,
soportes alejados de los medios convencionales. De hecho, para lograr la identifi-
cación de los jóvenes con un producto éste debe aparecer en unos soportes espe-
cíficos, y no en otros.
Aunque se ha hablado mucho de las potencialidades que ofrece Internet como
plataforma publicitaria y está aumentando su cuota de mercado, todavía sigue
ocupando un papel residual en la publicidad dirigida a los jóvenes, y no se espe-
ra, en opinión de los creativos, que a corto plazo desplace a otros soportes. No
obstante, existen algunos productos, como la telefonía móvil, las conexiones tele-
fónicas a redes o los videojuegos, donde existen campañas diseñadas específica-
mente para su difusión a través de Internet y del correo electrónico, con vídeos o
“demos” promocionales.
Los creativos destacan la importancia de los videojuegos como modelo publicita-
rio, puesto que han supuesto un cambio relevante en la publicidad dirigida a los
jóvenes, al haberse trasladado su formato a otros medios. De hecho, cada vez más
anuncios televisivos reproducen la estructura, ritmo, estética y contenidos propios
de los videojuegos. El éxito del formato de los videojuegos en la publicidad juve-
nil, más allá de la identificación que produce este instrumento en muchos jóve-
nes, debe atribuirse en gran medida a la posibilidad que brinda a los jóvenes de
vivir una doble vida: la real (con responsabilidades) y la virtual, donde uno puede
actuar sin límites, asumir otras personalidades. Una posibilidad que se ajusta a la
personalidad y psicología juvenil, que se mueve en la ambivalencia entre la rebel-
día y la inserción en la sociedad adulta.

4. INGREDIENTES BÁSICOS DEL ÉXITO
DE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES
Con la finalidad de profundizar en el análisis de las estrategias de la publicidad
dirigida a los jóvenes se solicitó a los creativos publicitarios que identificasen los
requisitos imprescindibles para asegurar el éxito de un anuncio o campaña para
ese target. Estos son algunos de los ingredientes sugeridos:
1. Hacer una publicidad de calidad, inteligente, creativa. Esto, en el caso de
los jóvenes, se logra a través del humor, el uso de avances tecnológicos, la
utilización de imágenes y sonidos espectaculares, etc.
2. Establecer unos estilos de comunicación que te permitan dialogar con los
jóvenes, para lo cual resulta de utilidad:
• El uso de mensajes directos y sencillos.
• Contar historias por secuencias, que puedan ser seguidas por el receptor,
incorporando la intriga como elemento para captar la atención.
• Forzar la interactividad, la participación y complicidad del receptor,
incluso para la interpretación de la historia que cuenta el anuncio.
3. Identificar claramente a los destinatarios (delimitar su edad, la tribu de per-
tenencia).
4. Lograr la identificación con la marca.
5. Conseguir la identificación con la tribu.
6. Diferenciarse de otros productos y consumidores. Cuanto más radical y
diferenciadora sea de otra publicidad, mejor.
7. Trabajar la rebeldía, el deseo que tienen los jóvenes de ser distintos a los
adultos, de confrontar ciertas normas sociales.
8. Incorporar música, tecnologías y otros códigos juveniles que favorecen el
autorreconocimiento y amplifican el impacto (numerosas canciones musica-
les son conocidas por ser estar asociadas a ciertos anuncios).
9. Renovar periódicamente el contenido de los anuncios, para evitar el cansancio.
Pero el conocimiento y manejo de los procesos técnicos en torno a los cuales gira
la creación publicitaria no asegura a priori el éxito de un determinado anuncio.
Por ello resulta interesante el análisis de la aproximación a los jóvenes que mues-
tran aquellos anuncios considerados como más eficaces por los profesionales del
sector publicitario y por los propios anunciantes. De las posibles opciones dispo-
nibles, se han elegido algunos de los anuncios premiados en el contexto de los
Premios a la Eficacia 2002 de la Comunicación Comercial, convocados por la
Asociación Española de anunciantes (AEA, 2003). Esta es la imagen de los jóvenes
ofrecida por algunas de las campañas publicitarias, dirigidas específicamente a
este target, consideradas como más eficaces, en la medida que el volumen de las

ventas y/o de utilización de ciertos servicios se ha incrementado de forma objetiva
como resultado de la publicidad realizada:
• Plataforma de entretenimiento de Coca-Cola. La estrategia de comunicación
se sustenta en el concepto: tú decides. Para transmitir los beneficios que
supone el uso de la nueva web de Coca-Cola, se incorporan elementos
emocionales (eres libre para presentarte como desees, tienes un territorio en
el cual mostrar tus signos de identidad) y racionales (nuevos amigos, nuevos
retos de juego, premios de alto valor). La estrategia publicitaria se sustenta
en la transgresión (vive como quieras, no hay órdenes), el desafío (ganar o
perder, hacer amigos o enemigos, depende de ti) y la diferenciación (define
tu identidad virtual frente al resto de la comunidad, marca tu territorio).
• Amena Auna telefonía móvil. La estrategia de comunicación establece una
asociación clara entre la marca (la nueva telefonía móvil), el beneficio auto-
mático para el consumidor (eres un poco más libre) y los valores asociados
a la marca (novedad, dinamismo, credibilidad, cercanía, espíritu de servi-
cio, diferenciación).
• Movistar Activa. Telefónica móviles. La estrategia de comunicación trata de
ajustar la marca a la percepción deseada por los adolescentes, mostrándose
como una marca que ilusiona, que inspira y se acerca a la realidad y senti-
mientos de los jóvenes de manera auténtica, no con la visión de los adultos.
Se apoya en el humor, en su carácter excluyentemente joven, en mostrar
algo nuevo y montar una “demo” de libertad. La idea de comunicación se
construye sobre el deseo y la empatía gregaria de los adolescentes (desear
aquello que ven).
5. VALORES DE REFERENCIA EN LA PUBLICIDAD JUVENIL
La publicidad no hace sino apoyarse en los valores dominantes en cada momento,
por ello en general es posible percibir en los anuncios los mismos valores que
habitualmente se identifican entre los jóvenes. Conviene, no obstante, hacer una
precisión a este respecto y es que, obviamente, la publicidad utiliza tan sólo una
parte de los valores juveniles: aquéllos que son más instrumentales para el objeti-
vo de condicionar las opciones de consumo de los jóvenes. Dicho a través de un
ejemplo: aunque un sector importante de los jóvenes dice identificarse con valo-
res solidarios, es más funcional desde la dinámica publicitaria utilizar o reforzar
valores como el presentismo o el hedonismo que, lógicamente, son más útiles
para incrementar los niveles de venta de un determinado producto.
Un aspecto importante que apuntan los creativos es la coexistencia de los nuevos
valores sociales (que en el ámbito de la investigación social han dado en denomi-
narse como valores postmodernos), que son los que se identifican de forma más
clara con los jóvenes, y los llamados valores tradicionales o universales (la fami-
lia, la amistad, etc.). Por esta razón, aunque la publicidad dirigida a los jóvenes

recurre de forma más intensa a los primeros, en tanto en cuanto suelen ser más
útiles para facilitar los procesos de identificación de los jóvenes con ciertos pro-
ductos o marcas, también es frecuente encontrar referencias a los valores univer-
sales. De hecho, algunos creativos apuntan que en los últimos años se habría pro-
ducido una cierta recuperación de los valores tradicionales en la publicidad dirigi-
da a los jóvenes.
Existe una base estable de valores universales, como la amistad, la libertad, la
familia, el amor, la sexualidad, la pareja o la diversión, que son de algún modo
atemporales, con los que se identifican los jóvenes de diferentes generaciones,
que son reinterpretados por la publicidad y expresados en los códigos, estilos, len-
guajes actuales, de los jóvenes de hoy. Unos valores juveniles universales que la
publicidad convierte en ejes de comunicación, puesto que tienen una importante
capacidad para aglutinar e implicar a los jóvenes (Ibañez, 2002).
Pero la permanencia en el tiempo de ciertos valores universales no supone que no
existan otros nuevos valores con un alto grado de identificación por parte de los
jóvenes, que son rápidamente incorporados por la publicidad. Recuérdese que
uno de los objetivos que cumple la publicidad es el de identificar tendencias,
valores y actitudes emergentes, para acabar consolidándolas, dándoles una enti-
dad que en ocasiones tan sólo se intuía. Por eso se destaca por muchos analistas
sociales la capacidad de la publicidad para crear moda, cuando más bien, señalan
los creativos publicitarios, habría que hablar de su capacidad para consolidar
modas. De ahí la insistencia de los publicitarios en resaltar que realmente no
crean modas, ni influyen en los valores sociales dominantes, sino que éstos están
ahí, y que se limitan a reflejarlos, a codificarlos y hacerlos emerger.
Antes de pasar a describir los valores que, en opinión de los creativos, proyecta
actualmente la publicidad dirigida a los jóvenes, conviene hacer una aclaración
respecto a la influencia de la etapa evolutiva en que se mueva el target. Como se
ha señalado con anterioridad, la edad es una barrera que marca enormes diferen-
cias en las características y valores de los jóvenes. En el universo juvenil es posi-
ble encontrar adolescentes, jóvenes de 20 a 25 años que viven una adolescencia
prolongada, y otros que están en plena transición hacia la vida adulta. Los jóvenes
españoles de nuestros días siguen, mayoritariamente, atrapados en la ambivalen-
cia entre el presente, dominado por actitudes propias de la adolescencia y el futu-
ro, incierto, vinculado con la formación y el desarrollo profesional. Por ello la
publicidad muestra y se sustenta en un universo valorativo diferente, según la
banda de edades de ese target juvenil.
En el caso de los más jóvenes, aquéllos que no han pasado la frontera de los 25
años, se observan referencias reiteradas a valores como: el disfrutar el presente
(aplazando los proyectos-responsabilidades futuros), la diversión, la amistad, la
exaltación de lo grupal y del tiempo libre, el dinamismo, la vitalidad, la libertad,
la independencia, la rebeldía, la transgresión social, la naturalidad y lo auténtico
(el “sé tú mismo”). Cuando se traspasa la barrera de los 25 años aparecen las refe-

rencias a los valores que se identifican más con el universo de los adultos, con el
mundo de lo real, frente a esa posición idealista que tradicionalmente aparece
asociada con la juventud. Para estos jóvenes, las referencias valorativas comien-
zan a tener que ver con la formación, la proyección o el éxito profesional, el éxito
social y económico, la afirmación de la individualidad frente al grupo, la estabili-
dad afectiva, el disfrute moderado, el cuidado de la salud, etc.
En suma, si hasta los 25 años dominan todavía muchos de los códigos valorativos
y las actitudes propias de la adolescencia, a partir de esa edad la publicidad
comienza a insistir en la madurez, en la reafirmación de los jóvenes como adul-
tos. De todo este universo valorativo relacionado con los jóvenes, del conjunto de
valores universales y/o postmodernos que están presentes en nuestros jóvenes,
éstos serían los valores que los creativos publicitarios señalan como más genuinos
o recurrentes en la publicidad juvenil (Cuadro 5.1):
Cuadro 5.1. Valores dominantes
en la publicidad dirigida a jóvenes
Como se ha apuntado, la marca condiciona mucho la estrategia publicitaria y los
mecanismos utilizados, porque los anunciantes tienen sus propios valores que
reflejan con frecuencia en su publicidad. En este sentido, los creativos publicita-
rios entrevistados apuntan la existencia de dos grandes grupos de anunciantes: los
que reproducen los espacios y formas de vida tópicos de los jóvenes (por ejemplo,
la imagen de unos jóvenes instalados cómodamente en la casa de los padres), y
aquellos otros que apuestan por una publicidad, más comprometida, que muestra
a jóvenes que protestan desde la ironía, que se identifican con ciertas causas y
problemas sociales (como la ecología).
• Disfrutar de la vida, no perder la capacidad de diversión, el presentismo. Se les dice a los jóve-
nes que jueguen más y disfruten más, puesto que la vida pasa rápido y pronto se verán enfren-
tados a responsabilidades importantes (hipotecas, hijos, etc.).
• La búsqueda de sensaciones y emociones.
• La rebeldía y la libertad.
• Valores tradicionales que son reinterpretados y actualizados en consonancia con los mayores
niveles de autonomía que los jóvenes tienen en el día a día. Se trata de una libertad física,
actitudinal, mental, relacionada con la capacidad de tomar decisiones, de construir la propia
identidad.
• El hedonismo, pero adoptando posiciones más naturales, informales.
• La inmediatez, el éxito rápido.
• La competitividad; ser el primero, el número uno.
• La ausencia de reglas (vale casi todo para lograr el éxito).
• La agresividad, presentada como una mezcla de dinamismo, vitalidad y modo de autoafirma-
ción personal.

Una cuestión ciertamente relevante, en relación a la influencia ejercida por la
publicidad sobre los valores de los jóvenes, es el reconocimiento que hacen los
creativos publicitarios de la ausencia de una ética de la publicidad, porque no la
tienen los propios anunciantes, que buscan exclusivamente vender más; no se
considera que alguien pueda sentirse molesto o perjudicado por la publicidad. Tal
como indica algún creativo, la publicidad, sus mensajes, provocan una enorme
frustración social en muchos jóvenes, puesto que su contexto social, sus circuns-
tancias personales y familiares, no les permiten aproximarse al mundo que pro-
yecta la publicidad; por ello, la educación crítica es señalada por los creativos
como un arma valiosa para limitar los posibles excesos de la publicidad.
6. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LOS COMPORTAMIENTOS
Y LOS VALORES JUVENILES
Existe consenso entre los creativos a la hora de destacar que con frecuencia se
magnifica la capacidad de influencia de la publicidad para configurar la realidad
social, los valores y estilos de vida dominantes. Estaríamos ante una influencia
de carácter bidireccional entre los usos sociales, los estilos de vida y la publici-
dad, pero la publicidad sería sobre todo un reflejo del contexto social, de las
nuevas relaciones sociales. De hecho, la publicidad habría cambiado mucho en
los últimos años, en consonancia con los importantes cambios sociales que se
han producido.
Los jóvenes están más formados, se han educado en una cultura igualitaria, tienen
más posibilidades y eso es lo que cada vez más refleja la publicidad. Los actuales
jóvenes son la primera generación donde el aprendizaje no es tan jerarquizado,
los padres no son ya quienes enseñan a los hijos, los hijos en ocasiones saben más
que los padres; se comparte más la información.
La publicidad no tendría, a juicio de los creativos, capacidad para imponer nue-
vos valores, limitándose a los valores sociales dominantes. Todo lo más que hace
con éstos es reinterpretarlos, actualizarlos (lo que ayuda a reforzarlos). Sólo de
manera excepcional la publicidad puede contribuir a consolidar alguna tendencia
social (algo que, por ejemplo, ha ocurrido en relación con el uso de teléfonos
móviles en los adolescentes); se insiste por parte de los creativos en que bastantes
de los procesos sociales que se atribuyen a la publicidad en realidad responden a
otros agentes sociales, a otras dinámicas. Por seguir con el ejemplo utilizado, la
generalización del uso de móviles por parte de los adolescentes ha sido de alguna
manera un efecto que ha sorprendido a los propios publicitarios (ése no era su
target inicialmente), y no cabe duda que la publicidad refuerza este comporta-
miento; pero, apuntan los creativos, nunca hubiera tenido éxito una estrategia
publicitaria diseñada con ese objetivo, si previamente no existieran adolescentes
necesitados de sentirse próximos, cercanos a sus amigos, participando virtual-
mente con el grupo, en esos espacios y tiempos donde no es posible el contacto
directo con ellos.

Por todo ello se insiste en la idea de que la publicidad es sólo un componente
más de la realidad social, que influye, pero que no determina ni condiciona de
forma importante los comportamientos colectivos. Los publicitarios señalan, con
gran acierto, que muchos de los mensajes que lanza la publicidad, de los valores
que proyecta, no difieren en lo sustancial de los que transmiten los padres, los
medios de comunicación, etc.
Según sus propios creadores, la publicidad influye pero no impone nada; se es
libre de prestar o no atención a un anuncio, de comprar o no. La publicidad trata
de mostrar a jóvenes con distintas actitudes y posiciones, pero no moraliza, sino
que enfatiza sobre la idea de la libertad de elección. Por este motivo, cada vez
más, se hace publicidad comprometida, que muestra a jóvenes implicados, que
hacen preguntas.

6. Publicidad y valores: la opinión de los expertos
Como se apuntaba al describir la metodología, para profundizar en el contenido
de los valores presentes en la publicidad dirigida a jóvenes, se solicitó a un panel
de 60 expertos (publicitarios, comunicadores, educadores, formadores de media-
dores sociales, funcionarios responsables de la planificación y coordinación de
programas dirigidos a jóvenes, investigadores, etc.) que analizaran una muestra
intencional de 45 anuncios.
Esta muestra, compuesta por 25 spots televisivos y 20 anuncios de prensa, revistas
o publicidad exterior, emitidos/insertados a lo largo de 2002, fue seleccionada en
base a distintos criterios: tratarse de anuncios dirigidos específicamente a jóvenes,
hacer referencia a alguno de los valores presentes en la cultura juvenil y procurar
mostrar la diversidad de sectores y productos donde la presencia de los jóvenes
como consumidores es más relevante.
Cada uno de los expertos cumplimentaba una ficha personal que permitía el regis-
tro de las variables sexo, edad y actividad profesional de los mismos, y a conti-
nuación, tras el visionado de cada uno de los 45 anuncios, aplicaba una escala
estandarizada para señalar la presencia o ausencia en cada anuncio de los 30
valores que integraban la escala, así como la intensidad de esa presencia (ver
Anexo). Cada experto debía asignar una puntuación del 1 (ausencia de referencia
a ese valor en el anuncio) al 10 (máximo protagonismo de ese valor en el anun-
cio), a cada uno de los 30 valores de la escala.
En consecuencia, los resultados que se ofrecen a continuación no reflejan el
enjuiciamiento que los expertos consultados realizan acerca del tratamiento o la
utilización positiva o negativa que los anuncios hacen de cada valor, sino simple-
mente si el anuncio utiliza o incorpora un valor determinado y con qué intensi-
dad lo hace.
6. PUBLICIDAD Y VALORES: LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS I 87

1. VALORES PRESENTES EN LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS JÓVENES
La puntuación general media otorgada por los expertos al conjunto de los 30 valo-
res analizados se situó en 3,55 puntos (Tabla 6.1), puntuación que sirve de corte o
referencia para establecer el nivel de presencia e intensidad de cada valor en los
anuncios analizados.
Tabla 6.1. Puntuación media general asignada por los expertos
a la presencia de los valores estudiados en la muestra de anuncios analizados,
según variables de clasificación
A partir de este promedio valorativo general realizado por los expertos participan-
tes en el estudio (3,55 puntos) es posible establecer un ranking con los valores que
tienen una mayor o menor presencia e intensidad en la publicidad dirigida a los
jóvenes (Figura 6.1).
Estos datos confirman la importante presencia que tienen una serie de valores que
se consideran como genuinamente juveniles, y que se relacionan con lo aspira-
cional, la experimentación, la libertad y el disfrute del tiempo libre. De igual
modo, queda patente que la publicidad no proyecta, o lo hace con una baja
intensidad, valores relacionados con el compromiso social o la solidaridad, la
armonía familiar o la preparación para el futuro, que podrían definirse como
aquéllos que, al menos tradicionalmente, se consideran como socialmente desea-
bles por parte de los adultos.
Si se simplifica el análisis y se toman como referencia, no las puntuaciones
medias obtenidas por cada uno de los treinta valores estudiados, sino las de las
ocho categorías valorativas que en la propia escala agrupaban a los mismos (valo-
VARIABLES PUNTUACIÓN
Sexo
Hombre 3,48
Mujer 3,56
Edad
De 19 a 24 años 4,01
De 25 a 29 años 3,54
De 30 a 34 años 3,99
De 35 a 39 años 3,89
De 40 a 44 años 2,82
De 45 años y más 3,30
Actividad profesional
Publicitario/comunicador social 3,47
Educador o docente 3,69
Formador mediadores sociales 4,69
Planificador/coord. institucional 3,32
Investigador social 2,98
Otras actividades 3,58
Puntuación general 3,55

Figura 6.1. Ranking de valores según su grado de presencia e intensidad
en la publicidad dirigida a jóvenes
VALORES CON UNA PRESENCIA MÁS INTENSA
Tener o consumir cosas (5,63)
Experimentar nuevas sensaciones (5,54)
Libertad física, actitudinal o mental (5,01)
Disfrutar del tiempo libre (4,97)
Romper los límites (4,90)
Hedonismo (4,64)
Independencia (4,33)
Identificación con otros jóvenes (4,30)
Vivir el día (4,26)
Poder (4,22)
Transgresión (4,10)
Capacidad para elegir (4,04)
Pertenencia a un determinado grupo o tribu (3,95)
Rebeldía (3,89)
Éxito personal o social (3,82)
Construcción de la propia identidad (3,82)
Seducción (3,66)
Riesgo (3,61)
Diferenciación de los adultos y de otros jóvenes (3,57)
PROMEDIO GENERAL (3,55)
Cuidado de la imagen personal (3,54)
Atracción sexual (3,44)
Competitividad (3,33)
Amistad (2,99)
Esfuerzo personal (2,00)
Comportamientos éticos y normativos (1,74)
Mantener y cuidar la salud (1,57)
Preparase para el futuro (1,45)
Solidaridad (1,45)
Armonía familiar (1,27)
Compromiso social (1,22)
VALORES CON UNA PRESENCIA ESCASA

res de tipo pragmático, idealistas, vinculados con la transgresión y la aventura, de
identificación, altruistas, hedonistas y presentistas, relacionados con la imagen
personal y la sexualidad y de carácter normativo) es posible percibir con mayor
claridad qué valores tienen una mayor presencia en la publicidad juvenil, y cuáles
tendrían una presencia cuasi testimonial (Figura 6.2).
Figura 6.2. Grado de presencia e intensidad de ciertas categorías de valores en
la publicidad dirigida a jóvenes (puntuación promedio de cada categoría o grupo de valores)
CATEGORÍAS DE VALORES CON UNA PRESENCIA MÁS INTENSA
Hedonistas y presentistas (4,63)
Vinculados con la transgresión y la aventura (4,41)
Idealistas (4,30)
De tipo pragmático (4,25)
De identificación (3,70)
Relacionados con la imagen personal y la sexualidad (3,54)
De carácter normativo (1,61)
Altruistas (1,34)
CATEGORÍAS DE VALORES CON UNA PRESENCIA ESCASA
En función del grado de presencia o intensidad con que aparecen en los anuncios
analizados por los expertos cada una de las distintas categorías de valores, es
posible diferenciar tres grupos:
a. El primer grupo estaría formado por los valores que tienen una mayor y más
intensa presencia en la publicidad, que serían aquellos de tipo
hedonista/presentista, los relacionados con la transgresión y la aventura, los
idealistas, pragmáticos y de identificación.
b. El segundo grupo lo formarían los valores con una presencia intermedia,
que serían los relacionados con la imagen personal y la sexualidad. Se trata
de un tipo de valores que no serían específicos de los jóvenes, sino que
adquieren un carácter transversal en la publicidad.
c. El tercer grupo lo forman los valores que tienen una reducida o escasa pre-
sencia en la publicidad para jóvenes, grupo que estaría integrado por los
valores de carácter altruista y normativo.

La intensa presencia de los valores que la publicidad considera como genuina-
mente juveniles (hedonistas, presentistas, relacionados con la transgresión y la
aventura, idealistas, pragmáticos o de identificación) y la omisión de aquellos
otros que se asocian con los adultos y con lo ”políticamente correcto” y las viejas
tradiciones (altruistas y normativos), producen un efecto paradójico en términos
sociológicos: la exclusión de aquellos valores que forman parte de lo socialmente
deseable, al menos en términos ideales o filosóficos.
En la búsqueda de la identificación de los jóvenes con determinados tipos de pro-
ductos y servicios, la publicidad recurre, no sólo al uso de estrategias que refuer-
zan esa identidad, sino también a la diferenciación con los códigos, valores, com-
portamientos o la estética que se consideran propios de los adultos. De este
modo, lo joven se define también por contraposición a lo adulto. Esta dinámica
tiene un efecto quizás no deseado: como potenciar publicitariamente valores con-
tradictorios y disonantes con los discursos sociales dominantes entre los adultos
(con lo considerado como política y socialmente correcto). Este doble mensaje
crea una situación que sume a numerosos jóvenes en una cierta confusión y con-
diciona conflictos y contradicciones en el proceso de socialización de esos jóve-
nes, en el proceso de adquisición e incorporación de normas y valores sociales.
Tras descubrir las puntuaciones generales medias, en cada anuncio, para cada
valor analizado, así como para las ocho categorías valorativas, la Tabla 6.2 permi-
te profundizar en el análisis de las mismas en función del perfil de los expertos.
Todo ello con el objeto de identificar perfiles con una posible diferente sensibili-
dad para la percepción de los valores presentes en los anuncios analizados.
Adelantaremos que la variable implícita en la categoría “experto” tiene tal peso
que otras variables pierden notablemente su posible influencia. Ni el género ni la
edad introducen diferencias que permitan aventurar una interpretación sociológi-
ca de las diferencias de valoración entre hombres y mujeres.
La variable que más discrimina la puntuación asignada a cada categoría de valo-
res es la actividad profesional, que parecería actuar modulando el mayor o menor
grado de sensibilidad con el que se visualizan las distintas referencias valorativas.
Los expertos dedicados a la formación de mediadores sociales son quienes mayor
puntuación otorgan a todas las categorías de valores, seguidos de los docentes,
que ocupan la segunda posición en cinco de las ocho categorías. Estos datos indi-
carían que el trabajo directo con jóvenes acentuaría la sensibilidad para percibir
la carga valorativa contenida en la publicidad dirigida a éstos.
Por su parte, los profesionales de la publicidad y la comunicación social puntúan
en seis de las ocho categorías valorativas por debajo de la media, con la única
excepción de los valores normativos y altruistas, en lo que aparentemente podría
interpretarse como un esfuerzo por rebajar el papel de la publicidad en la transmi-
sión de valores, al menos de aquellos socialmente reprobables (rescatando la posi-
bilidad de que sí contenga valores más aceptables desde una exigencia ideal).

Tabla 6.2. Valoraciones medias realizadas por los expertos de las distintas categorías
de valores, según sexo, edad y actividad profesional
SEXO EDAD ACTIVIDAD PROFESIONAL
Valores hedonistas y presentistas (Promedio categoría 4,63)
Hombre 4,51 19-24 5,25 Publicitario/comunicador social 4,04
Mujer 4,65 25-29 4,64 Educador/docente 5,18
30-34 5,69 Formador de mediadores 6,07
35-39 5,04 Planificador/coordinador institucional 4,26
40-44 3,28 Investigador social 3,54
45 y más 4,22 Otras actividades 4,75
Valores vinculados con la transgresión y la aventura (Promedio categoría 4,41)
Valores idealistas (Promedio categoría 4,30)
Valores de tipo pragmático (Promedio categoría 4,25)
Valores de identificación (Promedio categoría 3,70)
Valores relacionados con la imagen personal y la sexualidad (Promedio categoría 3,54)

2. VALORES DE REFERENCIA DE LA PUBLICIDAD JUVENIL
Más allá de conocer las puntuaciones asignadas a cada uno de los 30 valores
estudiados o las ocho categorías en que fueron agrupados, interesaba conocer las
asociaciones que realizan los expertos entre los distintos tipos de valores presentes
en los anuncios analizados.
Para ello se procedió al análisis de cluster (Luque et al., 2000), lo que nos permite
agrupar de forma sintética las valoraciones emitidas, formando grupos compuestos
por elementos lo más parecidos posible entre sí (con el mayor grado de homoge-
neidad interna) y a la par lo más diferentes posible con respecto a los otros grupos
(heterogeneidad entre grupos).
A partir del promedio de las valoraciones realizadas por los expertos para los 30
valores analizados, es posible diferenciar 5 clusters (cinco posiciones o miradas
diferentes sobre los valores presentes en la publicidad), en cada uno de los cuales
se destacan distintas agrupaciones de posturas valorativas, bien en positivo (pun-
tuaciones por encima de los valores de referencia), bien en negativo (puntuacio-
nes por debajo de los valores de referencia). Todo ello se refleja en la Tabla 6.3.
Las negritas van señalando en cada cluster qué valores son los que lo confor-
man (en positivo o en negativo) y, por tanto, cuál es el perfil de esa agrupación.
Estos perfiles, con una denominación sintética de cada uno, se reflejan en el
Cuadro 6.1.
SEXO EDAD ACTIVIDAD PROFESIONAL
Valores hedonistas y presentistas (Promedio categoría 4,63)
Valores vinculados con la transgresión y la aventura (Promedio categoría 4,41)

Tabla 6.3. Análisis del cluster de las valoraciones formuladas por los expertos
sobre el conjunto de valores presentes en la publicidad dirigida a jóvenes
VALORES CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3 CLUSTER 4 CLUSTER 5
1. Éxito profesional o social 0,00 0,70 0,73 -0,52 0,04
2. Poder -0,24 0,66 0,63 -0,48 0,32
3. Competitividad -0,27 0,83 0,49 -0,45 0,34
4. Tener/consumir cosas 0,19 0,35 0,57 -0,46 0,01
5. Libertad física o mental 0,04 0,72 0,72 -0,65 0,24
6, Capacidad para elegir 0.02 0,82 0,83 -0,65 0,12
7. Construcción propia identidad 0,00 0,81 0,81 -0,65 0,16
8. Independencia 0,01 0,67 0,85 -0,69 0,26
9. Transgresión -0,46 0,33 0,95 -0,69 0,86
10. Rebeldía -0,41 0,39 1,02 -0,73 0,80
11. Riesgo -0,54 0,36 0,85 -0,62 0,87
12. Experimentar sensaciones -0,32 0,27 0,80 -0,61 0,72
13. Romper los límites -0,44 0,43 0,87 -0,69 0,85
14. Identificación con jóvenes 0,57 0,59 0,92 -0,71 -0,34
15. Pertenencia a grupo 0,45 0,66 0,88 -0,65 -0,33
16. Amistad 0,55 0,66 0,72 -0,54 -0,50
17. Diferenciación adultos 0,33 0,61 0,89 -0,62 -0,24
18. Solidaridad -0,10 1,24 0,09 -0,18 0,00
19. Compromiso social -0,11 1,19 -0,07 -0,13 -0,14
20. Hedonismo 0,34 0,25 0,89 -0,73 0,14
21. Vivir al día 0,35 0,34 1,02 -0,76 0,03
22. Disfrutar del tiempo libre 0,45 0,54 0,84 -0,71 -0,11
23. Cuidado de imagen personal 0,19 0,33 1,15 -0,57 -0,28
24. Atracción sexual 0,16 -0,03 1,18 -0,50 -0,25
25. Seducción 0,13 -0,00 1,12 -0,47 -0,23
26. Comportamientos éticos -0,23 1,60 0,31 -0,32 -0,17
27. Esfuerzo personal, superación -0,28 1,81 0,00 -0,28 -0,01
28. Prepararse para el futuro -0,20 2,01 -0,08 -0,27 -0,15
29. Mantener y cuidar la salud -0,18 1,47 0,03 -0,22 -0,11
30. Armonía familiar -0,08 1,00 -0,06 -0,07 -0,20

Cuadro 6.1. Clusters y composición de los mismos
CLUSTER 1 (20,1% valoraciones)
Identificación juvenil empática no transgresora
– Presencia de valores de identificación con otros jóvenes, la amistad, la pertenen-
cia al grupo y el disfrute del tiempo libre.
– Ausencia o rechazo de la presencia de valores como la transgresión, riesgo, rup-
tura de límites y rebeldía.
Valores normativos, altruistas e idealistas
– Intensa presencia de valores normativos (preparase para el futuro, esfuerzo perso-
nal, comportamientos éticos, cuidado de la salud, armonía familiar) y altruistas
(solidaridad y compromiso social), y también relevante de valores como la com-
petitividad y la capacidad para elegir y la construcción de la identidad.
– La ausencia o rechazo de la presencia de valores relacionados con la imagen per-
sonal y la sexualidad.
Seducción transgresora hedonista/presentista e identitaria
– Intensa presencia de valores relacionados con la imagen personal (atracción
sexual, cuidado de la imagen, seducción), transgresores (transgresión, rebeldía),
hedonista-presentista (vivir al día, hedonismo) y de identificación (identificación
con jóvenes, diferenciación con adultos, pertenencia al grupo).
Negación de la identificación hedonista/presentista, transgresora y grupal
– Ausencia o rechazo de la presencia de valores hedonistas/presentistas (vivir al
día, hedonismo, disfrutar el tiempo libre), transgresores (rebeldía, transgresión,
romper límites), idealistas (independencia, libertad, construcción de la propia
identidad) y de identificación (identificación con jóvenes, pertenencia al grupo).
Juventud transgresora y aventurera
– Intensa presencia de los valores relacionados con la transgresión y la aventura
(riesgo, transgresión, romper límites, rebeldía, experimentar sensaciones).

Estos cinco clusters sintetizan las distintas visiones, las miradas diferentes, con las
cuales los expertos perciben los valores presentes en la publicidad. Reflejarían,
según esas diferentes visiones, maneras también diferentes de “ser joven”.
• El primero de los clusters refleja la posición de quienes destacan en la
publicidad las referencias a la identificación empática con otros jóvenes,
con ausencia de cualquier componente transgresor. En suma, estos expertos
perciben que se transmite una imagen de los jóvenes en una posición
cómoda, interesados por relacionarse con otros jóvenes (una visión light,
superficial, de lo joven).
• El segundo cluster refleja la opinión, minoritaria, de quienes destacan en la
publicidad las referencias a los valores normativos (incluyendo en esta
categoría los familistas), altruistas e idealistas, añadiendo a ello un claro
desinterés por la imagen personal y la seducción. En suma, refleja la posi-
ción de quienes perciben que la publicidad muestra a unos jóvenes respon-
sables, preocupados por su futuro, comprometidos socialmente y poco
atentos a sí mismos.
• El tercero de los clusters refleja la posición de aquellos expertos que perci-
ben en la publicidad una serie de valores que coinciden con la visión más o
menos esteriotipada que se maneja de los jóvenes: preocupados por su ima-
gen personal y por la seducción, transgresores, hedonistas/presentistas y
necesitados de identificarse con otros jóvenes.
• El cuarto cluster, mayoritario, tiene como elemento diferencial el hecho de
aglutinar las posiciones de quienes se definen por negar la presencia en la
publicidad de aquellos valores que con frecuencia se le atribuyen. Recoge
en consecuencia la opinión de los expertos que destacan, en la publicidad
dirigida a jóvenes, la ausencia de valores hedonistas/presentistas, transgre-
sores y de identificación (precisamente, aquellos valores sobre los que
muchos creen que se articulan gran parte de las estrategias comunicaciona-
les dirigidas a los jóvenes). Estaríamos, por tanto, ante una posición que
muestra una publicidad carente de referencias valorativas, incluso que,
positivamente, afirma que no existen estas referencias (en este caso es a la
publicidad a la que se percibe como light, no a los jóvenes, como ocurría
en el primero de los clusters).
• El quinto cluster recoge las valoraciones de quienes perciben en la publici-
dad claras referencias a la transgresión y la aventura.
El ordenamiento, por porcentajes de presencia, de cada cluster se ilustra en la
Figura 6.3, y las puntuaciones medias de cada agrupación de valores para cada
uno de los clusters en la Tabla 6.4.
No deja de ser llamativo que los publicitarios y comunicadores sociales defien-
dan de forma más acentuada que el resto de expertos, tanto la presencia de valo-
res normativos y altruistas (cluster 2), como la ausencia de valores hedonistas/pre-
sentistas y transgresores (cluster 4). Esta posición, como ya se apuntó, probable-

mente encierre un deseo de mostrar una visión de la publicidad más responsable
en términos sociales y una cierta necesidad de negar las críticas que amplios sec-
tores sociales vierten respecto a los contenidos y los valores presentes en esa
forma de comunicación.
Tabla 6.4. Promedio de las puntuaciones de las distintas categorías de valores obtenidas
en cada cluster (entre paréntesis el total de valoraciones aglutinadas en cada cluster)
CATEGORÍA TOTAL GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5
DE VALORES (2.627) (527) (232) (435) (954) (479)
Pragmáticos 4,25 4,03 6,21 6,12 2,78 4,79
Idealistas 4,30 4,35 6,60 6,76 2,28 4,91
Transgresión y aventura 4,41 3,05 5,51 7,20 2,33 6,97
Identificación 3,70 5,14 5,61 6,29 1,80 2,65
Altruistas 1,34 1,21 2,89 1,37 1,13 1,10
Hedonistas/presentistas 4,63 5,86 5,84 7,59 2,27 4,69
Imagen personal y sexu. 3,54 4,06 3,82 7,17 1,93 2,73
Normativos 1,61 1,28 4,13 1,69 1,23 1,42
General 3,55 3,62 5,22 5,60 2,00 3,88
Figura 6.3. Posiciones valorativas básicas de los clusters
Negación identificadora hedonista,
transgresora y grupal (36,3%)
Identificación juvenil empática,
no transgresora (20,1%)
Juventud transgresora (18,2%)
Seducción transgresora, hedonista
identitaria (16,6%)
Valores normativos, altruistas
e idealistas (8,8%)

7. La publicidad desde el punto de vista de los jóvenes
1. DE LA METODOLOGÍA, Y MÁS…
Un estudio sobre publicidad y jóvenes quedaría, probablemente, incompleto sin
contemplar cuál es la perspectiva al respecto de los protagonistas destinatarios. En
el conjunto del análisis, hasta ahora, se ha tenido en cuenta el punto de vista de
los creadores de publicidad, de los analistas especializados, de expertos en la
materia, etc. Este capítulo trata de aportar una visión complementaria sobre lo que
los receptores jóvenes de la publicidad perciben de ella y a través de ella.
Tratamos de encontrar otras claves sobre cómo se recibe la publicidad, qué valor
o interés se le atribuye y, de forma muy directa, qué valoración realizan los jóve-
nes sobre algunos de los spots más significativos de entre los que se han seleccio-
nado para su análisis en los capítulos anteriores del estudio.
Como ya se apuntó en el capítulo 2, Metodología del estudio, para desarrollar el
análisis se realizaron siete grupos de discusión con jóvenes1. En su diseño se con-
templaron cuatro variables que consideramos debían presentar diferentes enfo-
ques relacionados con la publicidad, el consumo y los valores: sexo, edad (dos
tramos de edad dentro del abanico entre los dieciséis y los veintitrés años), esta-
tus socioeconómico (medio-bajo, medio-medio y medio-alto) e ideología (iz-
quierda, derecha).
Los grupos, compuestos por siete u ocho personas que no se conocían previamen-
te (y cuidando las proporciones entre hombres y mujeres en los mixtos), fueron los
siguientes:
7. LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS JÓVENES I 99
1. Todos ellos en Madrid capital y durante el mes de junio de 2003.

Todos los grupos fueron grabados en audio y transcritos. A partir de los textos se
realizó el análisis.
Para comprender adecuadamente el informe que se presenta es necesario tener en
cuenta algunas cuestiones de índole metodológica que, por otra parte, son espe-
cialmente significativas en los resultados y conclusiones que se exponen, desta-
cando especialmente las muchas dificultades que se plantearon para mantener la
dinámica de los grupos y que a continuación iremos desgranando.
A partir de estas dificultades hubo que replantear el enfoque mismo de los grupos,
que experimentó algunas variaciones a lo largo del trabajo de campo. Su desarro-
llo inicial estaba dividido en dos partes diferenciadas. Por un lado, una conversa-
ción referida a la visión general sobre la publicidad, en algunos casos tomando
como punto de arranque los comportamientos asociados al consumo, en genéri-
co. Este punto de partida procuraba conversaciones excesivamente difusas y car-
gadas de tópicos, por lo que pronto fue descartado.
Por otro lado, se planteaba la conversación a partir del visionado de tres o cuatro
anuncios televisivos, comunes para todos los grupos y previamente seleccionados
a partir de un listado de spots que respondían a los criterios establecidos (produc-
tos especialmente dirigidos a los jóvenes), y que además compone el grueso de
los anuncios que, en otro capítulo de este trabajo, han servido como punto de
partida del análisis de diversos expertos en la materia. Los anuncios elegidos fue-
ron: Levi’s (“libertad para moverse”), Vodafone (“chat Vodafone”), Play Station
(“Golden Sum”) y Burn (“Energy drink”).
En la elección de los anuncios proyectados se tuvo en cuenta que representaran
productos de naturaleza diferente pero dirigidos a la población juvenil, que
emplearan diversas estéticas y estrategias publicitarias, y que resultaran lo sufi-
cientemente conocidos como para que pudieran generar reflexiones y comenta-
rios al respecto. En líneas generales, los anuncios eran conocidos, quizás con la
excepción del de Play Station, de reconocimiento probablemente minoritario.
Además, en otro momento del desarrollo de los grupos se pidió el recuerdo
espontáneo de anuncios que gustaran y que no gustaran, para entablar conversa-
ción a partir de los mismos y de las razones de su elección.
GRUPO EDAD SEXO NIVEL ECONÓMICO IDEOLOGÍA
Grupo 1 16-18 Chicos Medio-alto –
Grupo 2 16-18 Chicas Medio-alto –
Grupo 3 16-18 Chicos Medio-bajo –
Grupo 4 16-18 Chicas Medio-bajo –
Grupo 5 20-23 Mixto Medio-medio –
Grupo 6 20-23 Mixto Medio-medio Izquierda
Grupo 7 20-23 Mixto Medio-medio Derecha

A la vista de los resultados que se iban obteniendo se probaron diferentes enfo-
ques en el desarrollo de los grupos, en función de tres esquemas que se fueron
empleando en sesiones sucesivas: comenzar con la conversación abierta y genéri-
ca para posteriormente mostrar los anuncios seleccionados; comenzar con los
anuncios seleccionados para, a partir de ahí, entablar una conversación sobre la
publicidad; centrar todo el desarrollo del grupo en la conversación abierta sobre
publicidad, sin mostrar ningún anuncio. Si bien dichos esquemas dieron unos
resultados muy parejos, lo cierto es que pudimos comprobar que la proyección de
los anuncios no sólo incidía en desviar la conversación hacia tópicos y anécdotas,
sino que además rompía el ritmo del grupo y no aportaba información significati-
va (razón por la cual se decidió, en los últimos grupos, prescindir de ellas).
Pues bien, planteada la discusión de estas distintas maneras, no se obtuvieron
resultados más productivos. Los integrantes de todos los grupos tuvieron muchos
problemas para desarrollar discursos y argumentos sobre un tema que, quizás por-
que responde perfectamente a la cultura audiovisual y consumista en la que los
jóvenes están inmersos, genera conversaciones excesivamente estandarizadas y
mecánicamente asimiladas. Así, el desarrollo de los grupos estuvo plagado de
lugares comunes, estereotipos y, en definitiva, argumentos que encajan a la per-
fección en cualquier estudio de mercado que establezca las pinceladas básicas de
lo que es y debe ser la publicidad dirigida a los jóvenes, y de lo que éstos apre-
cian en ella. Las palabras escuchadas parecían responder a lo que se espera que
diga un joven respecto a la publicidad, teniendo en cuenta que su familiaridad
con el medio publicitario les acerca mucho al conocimiento de las diversas estra-
tegias y estéticas, que conviven con ellas de forma constante y natural.
Por todo ello, el desarrollo de los grupos resultó tremendamente plano, a partir de
una evidente dificultad por parte de los integrantes de los mismos para realizar
discursos que fueran más allá de los comentarios puntuales y anecdóticos de los
anuncios que les gustaban y que no, o de la enunciación automática, casi memo-
rística, de los valores, principios, estéticas y estrategias que definen la publicidad
que les adopta como público diana. Mayor dificultad plantearon los grupos com-
puestos por jóvenes de menor edad (cuatro de los siete), reacios a la participación,
monosilábicos en muchas de las respuestas y repetitivos en las argumentaciones.
Estas dificultades provocaron que el desarrollo de los grupos fuera más directivo
de lo deseable, con el director de los mismos constantemente lanzando pregun-
tas en un intento de incidir en los discursos para que fueran más allá de las anéc-
dotas, tendiendo más a la dinámica de los grupos focales que a la de un grupo
de discusión.
Las variables consideradas tampoco dieron lugar a diferencias discursivas signifi-
cativas, más allá de la posibilidad de centrar la conversación en unos anuncios u
otros, en función del poder adquisitivo o de los modelos sociales que representa-
ban sus imágenes, o de la mayor dificultad de los más jóvenes, por otra parte lógi-
ca, para desarrollar discursos más articulados.

En definitiva, el informe centrado en el análisis cualitativo está construido sobre
todos estos problemas metodológicos, que dan cuenta de las significativas dificul-
tades para abordar la relación entre los jóvenes y la publicidad, más allá de los
estereotipos y los discursos preconcebidos. Este temor nos acechaba antes de rea-
lizar los grupos de discusión, y su confirmación habrá de servir para reflexionar
sobre la imposibilidad de profundizar más en el terreno que nos ocupa, al menos
con esta metodología.
A pesar de todo, esas mismas dificultades encontradas, si bien no nos permiten
abordar frontalmente los objetivos que nos planteábamos, sí que nos permiten
resaltar y confirmar algunas otras cuestiones que, en todo caso, resultan relevan-
tes para valorar adecuadamente la relación entre jóvenes y publicidad. A su des-
cripción se dedican los apartados siguientes, que condensamos a continuación
de forma sintética.
Hacer hablar a los jóvenes sobre publicidad parece situarles en la perspectiva de
hablar de lo obvio y, en esa perspectiva, cualquier cuestionamiento de fondo les
causa perplejidad: sus comentarios al respecto se reducen a explicaciones simpli-
ficadas y forzadas.
Tanto el lenguaje publicitario como la realidad misma de la publicidad están tan
integrados en su ser cotidiano que distanciarse de ellos no les resulta fácil, aunque
como veremos, asuman formalmente como lugar común el deber ser social que
exige ser crítico con los fundamentos y valores consumistas, independientemente
de que la crítica no se corresponda con una posición actitudinal real y asumida.
Desde ese lugar común hay que resaltar también que, como veremos, los jóvenes
son unos auténticos expertos en dinámica y estrategia publicitaria. Relatan como
si fueran especialistas muchos elementos de manual sobre cómo es y funciona la
publicidad: tienen esa lección, al menos en los aspectos teóricos, bien aprendida.
Por otra parte, la naturalidad con que se proyectan en la publicidad (y viceversa)
se traduce en varios elementos resaltables que la conectan contundentemente
con su vida cotidiana. En primer lugar, que mantienen un conocimiento sistemá-
tico, exhaustivo y preciso sobre las novedades publicitarias, y el comentario
sobre anuncios y tácticas está incorporado en sus relaciones personales, sus inte-
racciones y sus espacios de comunicación. Y no sólo las novedades, también el
recuerdo es sistemático. El propio lenguaje publicitario estructura sus estrategias
comunicativas.
En segundo lugar, que la publicidad gusta, y se traduce y convierte en algo más
que publicidad cuando la incorporan a sus tiempos y espacios de relación: la
publicidad fideliza a partir de su traducción en código de entretenimiento, como
excusa para el debate, la crítica, el baile, etc.
En tercer lugar llama la atención que cuanto más cercana es la publicidad al len-
guaje y los códigos cotidianos, cuanto más incorporada está en lo vital, más difi-
cultad se plantea para establecer distancia respecto a los códigos subyacentes, de

tal manera que la relación con la publicidad se establece en términos visuales,
inmediatos y literales frente al cualquier introspección, análisis o cuestionamiento.
De la publicidad, aunque sea barroca o literaria, interesa la imagen, el ritmo o
cualquier otro elemento o recurso técnico-estético, y no el relato. Aunque el rela-
to sea el que construya la distinción publicitaria, respecto a las marcas, los mode-
los sociales y las adscripciones identitarias2.
En cualquier caso, y a pesar de que la publicidad sea considerada como un entre-
tenimiento en sí misma, a partir de su interpretación como arte y creatividad, su
valoración está indisociablemente ligada al consumo. Y el consumo también
forma parte, de forma absoluta, de la realidad juvenil (y no sólo).
Por eso, hablar de publicidad es también hablar necesariamente de consumo,
como una misma cosa. Justificar o criticar la publicidad es justificar o criticar las
posiciones personales y colectivas frente al consumo. Por tanto, la publicidad es
una realidad, es un hecho, y además es necesaria porque su valor radica en la
necesidad del consumo en sí mismo.
Respecto al consumo, aunque formalmente criticado, se mantiene un doble posi-
cionamiento que condiciona también la publicidad: existe un consumo real de lo
que se conoce, y que ha sido presentado a través de los modelos comunes de la
publicidad. Pero también se conoce, a través de la publicidad, lo deseado, aun-
que no se consuma o no se pueda consumir en el momento actual.
Tanto lo conocido como lo deseado se conforma a partir de la marca, que es
marca comercial, de producto, pero es, sobre todo, marca de clase, identidad.
Cada producto, a través de la publicidad, tiene prescrito su estilo y su marca, que
dan cobertura y refieren una determinada identidad social a la que uno se adscri-
be, pero también de aquélla a la que se aspira. Aunque esa identidad marcada y
prescrita desde la oferta, y la publicidad, sea tremendamente volátil y unificadora.
Por eso, a pesar de la crítica, la marca es reconocida y se transforma, de forma
justificativa, en estandarte de la calidad. Porque, claro está, la calidad es lo que
define lo propio: calidad técnica, estética, incluso calidad en cuanto al precio
desde el punto de vista de un análisis coste/beneficio de la inversión de consumo
que cada uno realiza.
Más allá del disfrute o entretenimiento que se obtiene a través de ella, la publici-
dad mantiene una serie de elementos formales también necesarios, a la vista de
los discursos, para el consumo. Un juego de equilibrios en aquello que presenta,
que debe oscilar de forma medida y controlada entre lo real y lo que se desea.
2. A pesar de todo hay que tener en cuenta que la publicidad, máxime cuando forma parte del recuerdo colec-
tivo, actúa en el medio plazo y que su análisis es tanto más elaborado cuanto mayor es el tiempo del que se ha
dispuesto para conocerla. Las dificultades de interpretación de metáforas, ironías, etc., ha sido contrastada por
este mismo equipo en multitud de pre-test de campañas, en los que el nivel y el perfil de análisis era muy bajo
en el momento de la presentación y, sin embargo, se replicaba en otros términos en situaciones posteriores
cuando habían sido proyectados durante un tiempo.

Sólo se escucha lo creíble, y lo real delimita lo que es creíble; aquello a lo que se
aspira debe enmarcarse de alguna manera en lo real, pero sin que la realidad se
presente de una manera excesivamente cercana. Con estos parámetros, básica-
mente, la publicidad dirigida a los jóvenes tendrá el éxito asegurado porque, ade-
más, será automáticamente reconocida por los destinatarios, incorporada a su
vida cotidiana y eficaz en términos comerciales, también desde el boca a boca.
O al menos así se interpreta a partir de los discursos, difíciles, de los jóvenes al
respecto.
2. SOBRE LO QUE LA PUBLICIDAD PRETENDE
El punto desde el que parten y se articulan los discursos relativos a la publicidad
es claro y determina los argumentos que desarrollan los jóvenes al respecto: con
independencia de consideraciones estéticas, todos sabemos cuál es el objetivo
último de la publicidad, que no es otro que vender. En pos de tal objetivo desple-
gará todas sus estrategias comerciales y se mostrará atractiva para un espectador
del que sólo se pretende que compre el producto publicitado.
Esto provoca una actitud por parte de los jóvenes que, desde su planteamiento
más teórico, les conduce a desconfiar y estar constantemente alerta, sin perder en
ningún momento de vista el punto del que parten los discursos: la publicidad me
puede gustar, me puede resultar atractiva y entretener, e incluso puede inducirme
a comprar un determinado producto, pero en ningún momento me engaña, pues
sé perfectamente qué es lo que pretende. Es decir, en la práctica puede conseguir
su objetivo (mostrarse atractiva y vender) pero la sensación de manipulación que
subyace a todas las estrategias que emplea, desaparecerá como consecuencia de
la convicción del espectador (comprador) de controlar el proceso: sé que quieren
que compre, pero eso (comprar) es algo que hago conscientemente, porque yo
quiero, y no porque me hayan engañado para ello.
«—Yo creo que la publicidad, el único objetivo que tiene es vender. O
sea... y... simplemente eso. Conseguir su propósito y... Y sobre todo la
publicidad engañosa, que... que toda la publicidad es engañosa, tiene un
doble sentido.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Tú te vas a comprar un coche y tampoco... Sirve como para que te
enteres, pues hay Ford Fiesta nuevo, un...
—Ya, pero yo creo que siempre hay algunos que mandan algo subliminal
que alguno... lo acaba captando o algo así.
—Yo es que creo que no. O sea, no lo sé...
—De pronto me voy a comprar un coche. Entonces, de pronto pienso
“¡ah!, he visto que hay un Ford Fiesta nuevo”, pero yo creo... Lo sabes
pero como que no por eso ya... no hace nada, la verdad.

—Pero, hace eso.
—Yo creo que no hace nada.
—Da el conocimiento de que hay ese coche.
—Vale, hay personas que son un poco más listas y todo eso y no se
dejan... pero hay mucha gente que es en plan de desodorante tal y ven
que... al cabo se le acercan mil chicas tal y no sé qué... que puedan llegar
a pensar en plan de... bueno, a lo mejor triunfo, ¿sabes?
—Tienes razón en eso.
—A mí no me afecta eso, en absoluto.» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)
Eso sí, una vez ”desvelada” y asumida la intención última de la publicidad, el
mismo análisis incide en lo complicado de escapar al influjo de la misma. Será así
porque ésta empleará toda una serie de recursos y tácticas que, casi de forma ine-
vitable, inciden en el comportamiento consumista del público al margen de nece-
sidades y fuerzas de voluntad. La situación se plantea como si se desarrollara en
un contexto casi mágico por el que diversos mecanismos subliminales, psicológi-
cos y de presión grupal y social conducen a que el individuo adquiera productos
que no necesita, dejando al margen los mecanismos que rigen la propia voluntad
y que calibran las consecuencias del consumo.
Publicidad, por tanto, como conjunto de estrategias fundamentadas en el engaño
y la manipulación, ante las que nada se puede hacer y ante las que se abandona
el espectador: sé que pretenden que compre, y sé que emplean tácticas poco líci-
tas para ello (indeterminadas estrategias fundamentadas en lo que denominan
como “subliminal”), a pesar de lo cual no puedo escapar al influjo del consumo
compulsivo. Eso sí, no me engañan, porque sé qué es lo que persiguen (aunque en
ocasiones lo consigan hasta el punto de convertir la compra en una costumbre).
«—Pero es que en la sociedad que estamos, cada vez hay más... Lo vas
viendo poco a poco y ya no te choca, ya te acostumbras.
—Tú compras a muerte de todo, pues ellos quieren venderte lo suyo.
—Pero, yo creo que están jugando con la saturación y con el rechazo, por
lo menos. Y cuando vas en el metro y te han puesto un vagón, tío, decora-
do de Movistares. Por favor, tío, prefiero ir andando, ¿sabes? que... ahí
con una capucha, ¿sabes? para no ver nada.
—A mí eso me gusta.
—...No tiene afán de consumir. O sea, aunque te quejes de la publicidad,
luego todo el mundo está comprando a todas horas y... gastándose dinero
todo el rato, ¿sabes? En plan de “quiero esto” “¡Ah! qué mono también lo
quiero”...
—Esto es una rueda, si estás en la rueda...
—Cuanto más tienes, más quieres.
—...Si estás en la rueda, tú tienes que ir, porque si no estás en otro ámbi-
to. (...)
—Supongo que es algo a lo que te acostumbras.» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)

«—Es que en realidad... ¿Para qué sirve? Sólo para vender cosas.
Hombre... pero tú a la hora de elegir un producto, siempre vas a elegir el
que hayas oído más veces, ¿sabes? Aunque no te guste los resultados que
da... (...)
—No... si cuando viene una moda, vamos todos vestidos iguales.
—Sí.
—Todos vamos de Zara.
—Siempre vamos con lo mismo.
—Hombre... tampoco tienes más remedio ¿no?, porque todas las venden
lo mismo.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Más que nada también, no es la necesidad que tengamos, sino que
muchas veces, nos lo meten por los ojos, yo creo, con toda la publicidad y
todo, todo; y como lo lleva no sé quién, pues... no sé, no es mi caso, pero,
hay mucha gente que compra algo de eso.»(CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)
El panorama de una sociedad sustentada sobre valores consumistas, individualis-
tas y competitivos, determina el discurso relativo a la publicidad, y lo caracteriza
de tal forma que la aparente contradicción que plantea (la publicidad no me enga-
ña, al tiempo que no puedo evitar comprar los productos que anuncian) encaja en
un discurso unitario. En el siguiente sentido: la publicidad no determina que yo
compre determinado producto, pero sí que compre. Es decir, no me sentiré enga-
ñado, porque no cedo al influjo de comprar un producto concreto por el hecho de
haber visto la campaña publicitaria que lo promociona, pero tampoco puedo evi-
tar formar parte e integrarme en un sistema consumista que, fundamentado sobre
el poder económico de la publicidad, origina unas dinámicas de consumo que
pueden llegar a escapar al control e incluso la voluntad de los individuos.
Compro lo que quiero, pero compro mucho, y de eso es responsable, en gran
parte, la publicidad. Con independencia de la realidad práctica de este plantea-
miento, lo cierto es que el mismo actúa como marco en el que los y las jóvenes
integrantes de los grupos desenvuelven sus argumentos escapando a las aparentes
paradojas que puede implicar el desarrollar un análisis que, al mismo tiempo que
los inserta en las inevitables dinámicas de consumo, trata de proyectar una sensa-
ción de aparente control sobre esas mismas dinámicas.
«—Yo pienso que muchos anuncios, en vez... no venderte el producto,
sino... hacerte recordar, y luego tú vas y compras otro. A lo mejor ves
un... no sé, una galleta o algo y dices “¡Hostias! Tengo que comprar.” Y
vas a comprar y no compras la marca que has visto, pero sino que sim-
plemente te ha hecho recordar que tienes que comprar galletas o... zapa-
tillas. Ves unas Nike en el anuncio y te hacen recordar que tienes que
comprarte unas playeras, pero a lo mejor luego te compras Reebok. Pero
ganan... ganan pues las mismas marcas de... yo qué sé, si es alimenta-
ción pues la de alimentación, si es tal pues tal. Pienso que... te hacen
recordar bastante.

—Te hacen sentir que lo necesitas. Y luego realmente...
—Depende. En algunas cosas dices “Hostias... Me lo tenía que haber
comprado.” Pero lo ves y te recuerda.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Yo creo que intenta, o a lo mejor lo que intentan hacer es un anuncio,
muy bueno y que te fijes y luego a lo mejor cuando estás en la calle
mirando lo que sea pues te acuerdes de ese anuncio y refuerces... no sé,
que hagas un poco más de hincapié, yo qué sé, se anuncian las zapatillas
y... si el anuncio es bueno, pues cuando llegas a la tienda y ves las Nike,
joder te acuerdas del anuncio y a lo mejor refuerzas el impulso...»
(MIXTO, 20-23)
En definitiva, el impulso por comprar es analizado como genérico (comprar ropa,
coches, bebidas...), y no particular (comprar determinada marca de ropa, determi-
nado modelo de coche, determinado tipo de bebida...), diferenciación sobre la
cual construyen el discurso de “control” (no puedo dejar de comprar ropa, pero
nadie me va a decir qué marca de ropa he de comprar...). Con ello asumen, en
cualquier caso, que la publicidad logra crear necesidades donde no las hay,
impulsando a un consumo basado en la imitación, la presión social y el posicio-
namiento identitario frente al resto: siempre habrá algo más para estar a la moda,
siempre existirá un modelo nuevo que mejore las prestaciones, siempre habrá un
producto que se adapte mejor a mis características, siempre existirán marcas que
me sitúen en un contexto de igualdad respecto al grupo de pares y de reconoci-
miento frente a éstos y al resto... En definitiva, todos reconocen haber comprado
cosas que no necesitaban y que, a posteriori, no tuvieron utilidad aparente, sin
que ser consciente de ello implicara que no volviera a ocurrir. La publicidad crea
la necesidad del consumo (otro asunto diferente será qué se consume).
«—Pero si tú por ejemplo, ves mucho la tele o algo de eso que pongan
publicidad, y estás todo el día: venga, venga, venga, viendo los mismos
anuncios... yo me acuerdo por ejemplo, cuando empezaron a sacar los
móviles hace 2 ó 3 años, que un móvil lo tenía una persona de cada 20,
pero estabas todo el día viendo anuncios, y al final decías: bueno, yo paso
de comprarme un móvil, no sé qué, pero al final de tanto ver los anuncios
de móvil, decías: bueno, me tengo que comprar un móvil, no sé qué, y al
final te lo comprabas porque hoy en día, todo el mundo tiene móvil, no
hay nadie que no lo tenga, y es eso, que te están dando la vara con la
publicidad y... y hasta que te comen la cabeza. Porque si el anuncio... un
anuncio de cualquier tipo lo pusieran a lo mejor una vez al día, bueno,
una vez al día no, pero una vez cada dos días o algo así, pues tendría que
ser un anuncio muy impactante para que la gente lo comprase, pero a lo
mejor el anuncio más malo lo compra... o sea, a la gente le llama la aten-
ción porque te lo echan veinte veces al día, y claro, al final ya te come la
cabeza.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-ALTA)
Pero el panorama que presenta a la publicidad insertada en un mercado global,
genérico y unitario, donde da igual qué compres con tal de que compres y sigas

las tendencias, resulta convenientemente matizado cuando nos aproximamos un
poco más a la realidad de las compras. Evidentemente, una situación como la que
describen no parece la más deseable para las firmas que emplean gran cantidad
de presupuesto en promocionar sus productos, y no parece probable que las
empresas que componen el mercado se conformen con contribuir a crear las
necesidades que se apuntan, si dichas necesidades no se satisfacen adquiriendo
sus propios productos. Es entonces, cuando hablan de las marcas que compran y
prefieren, cuando el planteamiento sobre los impulsos consumistas y la capacidad
de elección adopta un giro significativo.
Fundamentalmente, porque la publicidad se interpreta como el mecanismo a par-
tir del cual el producto o la marca se sitúa en el mercado, no sólo en un lugar
determinado y en una posición concreta (respecto al resto de productos, respecto
a su público potencial), sino en la misma posibilidad de ser elegido. Es decir, la
publicidad hace que el producto “exista” a los ojos del consumidor, que, a partir
de ahí, podrá elegir entre las marcas o modelos que más se adapten a sus prefe-
rencias o necesidades (del tipo que sean: funcionales, identitarias, aspiraciona-
les...). Por tanto, publicidad como campo que determina los límites de la elección:
si un producto no se publicita, no existe.
«—Mahou, por ejemplo, todos sabemos que existe, todos sabemos que es
una cerveza, que es no sé qué...
—Ya, pero a lo mejor hay otra cerveza que también existe y nadie la
conoce porque no ha habido anuncios de esa cerveza. Entonces, a lo
mejor tú vas a un bar y pides una cerveza, yo qué sé... que nadie conoce,
y a lo mejor es mucho mejor que Mahou, pero... y mucho más barata,
pero... como no la conoce nadie, nadie la compra. No sé...»
(MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)
«—Yo sí miro que son de Nike o de Reebok... yo no me las compro por-
que... es que no me gustan nada, no... yo qué sé, me dan mal rollo, es
que no me gustan nada, nada.
—No sé, a mí todavía no me ha pasado. Bueno, a lo mejor hay unas
zapatillas que me gustan, pero vamos, no porque sean Nike o Adidas me
gustan más, pero es que siempre me voy, siempre lo que me llama la
atención.
—A mí no me meten nada por los ojos, pero voy a un escaparate y es que
es lo que hay.
—Sí.
—Sí, las otras están ahí escondidillas, ¿no?, las... marcas...
—Y yo no he tenido ningunas Nike, por ejemplo, pero, no sé... es lo que
hay donde vas, por que si vas al Pull & Bear hay playeras por cinco mil
pesetas.
—Sí, pero son una basura las del Pull & Bear (...)
—...Vas a una tienda de deportes y no te encuentras una marca “nisu”, te
encuentras esas marcas, por eso te compras esas marcas.»
(CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)

El mecanismo por el cual la publicidad sitúa a la marca en el mercado se observa
desde una perspectiva de largo plazo, y sobre tal perspectiva se desarrollan gran
parte de los argumentos referidos al impulso genérico por la compra. Así, la marca
perseguirá asentarse como referente en el mercado (“existir”), a través de estrate-
gias publicitarias que la perpetúen en su posición competitiva frente al resto.
Por ello, gran parte de los anuncios se interpretan en clave de situar a la marca en
la posición que desea, más allá del producto concreto que anuncia dicha marca.
Y a partir de tal asunción se construye el argumento de que, en conjunto, la
publicidad crea un clima de consumo que trasciende a los propios productos que
serán consumidos.
Es decir, en su lucha por copar el mercado, las marcas y grandes firmas dan lugar
al mercado en sí mismo, lugar en el que tendrán cabida todos los productos y
modelos de tales marcas, y en el que se desenvolverá la capacidad de elección
de cada cual.
Cuando la marca no resulta competitiva para tal mercado, desaparecerá del
mismo como firma “real” (“existente”) y podrá integrarse en el conjunto de toda
una serie de productos genéricos que componen la oferta de grandes almacenes,
de muy diversa categoría, que se constituyen en una marca en sí mismos, ocupan-
do su propio lugar en el mercado aunque no representen un producto concreto:
representan una parcela del mercado, de ese mercado que “impulsa” a comprar.
En función de un mercado construido alrededor de muy diversas marcas, cada
una de las cuales ocupa su parcela, el consumidor tendrá la posibilidad de situar-
se en una posición concreta respecto al resto a partir de la adquisición (práctica-
mente “adscripción”) de unas u otras. De igual forma que cada firma tiene identi-
ficada una parcela determinada en el mercado, quien se decanta por una marca
determinada estará ocupando su lugar en ese mismo mercado, frente a los iguales
y frente a los diferentes. Cada marca venderá una posición social y una imagen,
diferenciadora o indiferenciadora, y en tal convicción se insertan los mecanismos
consumistas que impulsan a comprar cosas que no se necesitan. Efectivamente, es
posible que muchos productos no se necesiten funcionalmente, pero su adquisi-
ción permite renovar constantemente las identidades adquiridas a través de ellos,
las posiciones sociales en las que todos te pueden reconocer, de la misma manera
que tú reconoces al resto.
«—Porque si compras algo que no es de marca... la gente... te suele mirar o
te suele decir: “¡Pero cómo puedes llevar eso... cómo!”
—Claro, eso es lo que pasa...
—...La gente te acompleja, y dice: “¡Joder!” Si me lo dicen, no es nada
malo llevar estas zapatillas, pero si todo el mundo lleva de marcas y la
única que no las lleva, encima me dicen que son feas porque no son de
marca... ¡A lo mejor son iguales, son el mismo modelo, pero...!
—Pues así...» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)

«—La publicidad nos está haciendo que compremos aquí marcas... las más
conocidas que se publiciten y que todo el mundo seamos más homogé-
neos. Yo creo que la publicidad nos crea... porque cada uno viste como
quiere, pero yo pienso que la publicidad nos está haciendo cada vez más
homogéneos. Hombre, siempre existirá los que les gusta vestir ancho, los
que les gusta vestir pegado...» (CHICOS, 16-18, MEDIA-ALTA)
No será lo mismo, cuando menos en términos simbólicos, adquirir una marca que
otra, un modelo que otro, y eso es algo que casi todos los jóvenes parecen asumir.
Eso sí, conviene señalar que tal asunción tiende a realizarse a partir de la proyec-
ción sobre otros, que son los que, se supone, buscan una posición diferenciadora
a partir de la adquisición de marcas o productos de utilidad y valía relativa (su
mejor utilidad estaría referida a la capacidad para situarte en una posición concre-
ta del mercado, de la sociedad). Por el contrario, las razones atribuidas a uno
mismo para explicar la adquisición de los productos que se eligen, se necesiten o
no, suelen descansar en términos como la “calidad”, la ”comodidad” o lo “boni-
to” del producto en sí, obviando los mecanismos de identificación y reconoci-
miento que sí se proyectan sobre otros.
Cualquier signo asimilable a una merma en la capacidad de elección a la hora de
la compra (y elegir un producto porque “necesitas” situarte en una posición dife-
renciadora concreta parece serlo), se interpretará como una falta de personalidad
por parte del comprador. Más aún por cuanto, en repetidas ocasiones y como ya
hemos mencionado, señalan su conocimiento sobre los mecanismos que mueven
el mercado publicitario (el engaño, la trampa, el camelo), y su control sobre los
mismos: “aunque esté inmerso en la inevitable dinámica consumista, compro lo
que quiero y no me engañan”. Por eso, las razones para adquirir una marca y no
otra se situarán en sus teóricas propiedades (calidad, comodidad, belleza), todo
ello sin dejar de reconocer que esas mimas marcas tienen la capacidad de situar
al comprador en una posición social que le diferencia respecto al comprador de
otras marcas. La proyección del estereotipo es clara, como claros son los mecanis-
mos que sirven para intentar escapar del mismo.
«—Moderador: ¿Qué otro objetivo tiene la publicidad?
—Pues eso, simplemente que a la gente se le meta en la cabeza, ¿sabes?,
eh... pues eso... un producto. Y a la hora de elegir entre dos, vaya a elegir
ese porque le parece más bueno. ¿Por qué? Porque se ha gastado dinero
en publicidad, y eso quiere decir que lo han comprado más personas, y
que ha tenido más éxito por algo. Que luego nunca es verdad... pero
bueno. (...)
—Moderador: Vamos a ver... lo que vosotras compráis... ¿depende de los
anuncios que veis?
—Muchas veces sí.
—Yo no.
—Te influye. (...)
—En mí por ejemplo no, pero es que soy una persona entre millones.
Que a lo mejor el resto de millones sí que les influye. ¡Hombre... no a
todo el mundo!

—Hombre, te influye lo que yo decía antes, ¿sabes? Que si te dan a elegir
entre... dice, “¿Qué quieres... qué producto?”... sin que los hayas visto,
siempre vas a decir el conocido, no puedes nombrar otro, ¿sabes? Eso, por
ejemplo... Luego sí, a la hora de... de hacer la compra yo voy a ir al más
barato, eso está claro.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—La gente hay a veces que no tiene mucha personalidad, y luego... pues
eso, que se va a las marcas, y a todo eso. Por ejemplo, volviendo a lo de
antes, Nike, pues... Nike hay muchos, muchísimos niños los que los com-
pran, porque están en un equipo y “¡Anda, yo me he comprado ésta...”
¡Ay, pues cómo mola! Pues... tú también. Se la compra, y ahí la personali-
dad pues nada. Entonces pues, pues ahí sí que puede perjudicar.»
(CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
El equilibrio discursivo entre la identificación con determinados productos y el
rechazo a los estereotipos que “venden” dichos productos, se percibe de forma
clara a partir del análisis y la decantación por determinados anuncios en detri-
mento de otros. Así, existe un claro rechazo respecto a la publicidad que trans-
mite una imagen de ellos y ellas basada en estereotipos, etiquetas, que respon-
den al tiempo presente en que se transmite el mensaje y el receptor habría de
hacer la compra. No gusta la asociación directa entre los productos que pueden
comprar y una imagen de los jóvenes basada en lugares comunes que, supuesta-
mente, los retrata en el presente. Y por ello rechazan tal publicidad por simplista
y manipuladora.
Sin embargo, la situación es bien distinta cuando la publicidad refleja una identifi-
cación proyectiva, un deseo de ser. Entonces, las imágenes no se interpretarán
como reflejo de lo que el receptor es, sino de lo que será cuando adquiera tal pro-
ducto o marca, algo que no crea tanto conflicto ni malestar en el receptor: no me
dicen cómo soy y qué tengo que elegir (si eres así, tienes que comprar esto...),
sino cómo podré ser en un futuro si adquiero determinado producto o modelo; a
partir de ahí, será el consumidor quien decida aquello por lo que se decanta, ya
sea por las prestaciones, utilidades, o por identificación con una imagen de futuro
que se persigue y se quiere alcanzar.
En este punto se produce el equilibrio que inserta a los jóvenes en una dinámica
de consumo que procura diferenciaciones identitarias en función de determinadas
elecciones, al tiempo que consigue que los mismos jóvenes mantengan intacta la
convicción de comprar en función de los personales e intransferibles criterios de
selección de cada cual. Es cierto que existen marcas y productos que proyectan
una fuerte imagen con la que poder identificarse e integrarse en grupos sociales
determinados, pero tal cosa no perturba si es uno mismo quien decide si quiere
integrarse en tal dinámica o no. Cuando la identificación es proyectiva, la elec-
ción está por hacer. Pero cuando la identificación se muestra referida al presente,
la elección está hecha (determinado tipo de persona elige determinado tipo de
producto): si la asociación no encaja con lo deseado (y no suele ser fácil que un
joven acepte un estereotipo asociado a sí mismo), el rechazo será inmediato.

«—Yo creo que... con lo que juegan un poco es con lo que quieres llegar a
ser tú, o sea si... tú quieres... ser una empresaria de una empresa, pues te
ponen a ti una imagen de una empresa muy joven, que si se compra un
Seat Ibiza pues podrás llegar a ser una gran empresaria... o sea, con lo
que juegan no es con lo que tú tienes, sino con lo que tú deseas tener...
—Yo personalmente creo que eso no es así, yo creo que lo que quieren es
vendértelo en el momento, que consumas en ese momento y si dentro de
un año te lo pueden vender, de igual pero cambiado, yo creo que la
publicidad va dirigida, no a un plan de futuro sino a un momento preciso
(...) Nike que quiere vender unas zapatillas mañana, y pasado mañana te
va a sacar otras mejores para que tú pasado mañana te quieras comprar
las otras mejores... pero yo creo que la publicidad va encaminada a con-
sumirse en ese momento.
—Sí, en el momento, pero se supone que cuando tú consumes ya es el futu-
ro, porque si tú quieres un coche y te están diciendo que compres el coche...
—No...
—Pues es a lo que tú quieres llegar a tener ese coche.
—No, futuro más próximo, inmediato...
—Claro.
—No pretenden que compres el coche el próximo año.
—Eso está claro.
—De acuerdo.
—Pero yo creo que sí que es eso, encaminado hacia lo que quieres tener
o a lo que quieres llegar a ser en un futuro inmediato, pero... porque si
no, no te lo comprarías, si lo tuvieras... pero si tú ves el Seat Ibiza y te
dicen eso de que puedes ser empresario, no sé que, no sé cuantos... Si de
lo que vas a llegar a conseguir, a ser, que vas a estar más guapo, vas a
tener un coche mejor, vas a comerte la cabeza de que vas a estar mejor
con eso...» (MIXTO, 20-23)
«—...Apelan a la superficialidad, muchos ya es como... en plan “somos
algo guay”, tal... (...) Yo qué sé, que luego, a lo mejor provoca que digas
“¡joé! es que si mi grupo de amigos tiene móvil este... moderno y tal, y yo
me lo tengo que comprar” ¡Joé! Es que no quiero que me etiqueten, tío,
por tener el móvil este de una categoría (...)
—Va ser como... el tío está bueno en función del coche que tenga, ese
tiene un Mercedes, está bueno, ese tiene un...
—Hombre, eso no sé yo...
—No, lo que pasa es que, o sea, yo no te digo que te vayas, ni de coña,
con un tío por su coche, pero sí que es verdad ¿sabes? ¡joé! ¿sabes? que
tú... No sé, que tiene un cochazo y además está bien...
—Hombre claro.
—Pues eso.
—Entonces, sí que es un poco real. Lo que es super triste es que sea real,
pero en realidad, es verdad. Todos preferimos tener un cochazo. Vale que
vayamos en metro, pero...

—Pero es que un cochazo, lo que sea y más, esa es nuestro, nuestra vida
ahora. Un cochazo, una casa guay, un apartamento en la playa, un...
—Por eso, que sea triste, pero por otro lado es un poco real ¿no?
—Vamos, yo no quiero tener un cochazo, pero quiero tener un cochecito.
—Yo de todo lo que conozco, así que sea todo tan bueno, o sea, que
tenga un cochazo, que tenga una casa allí, que tenga tanto dinero, no
todo... no sé, hay muchos ejemplos que conozco... no todo cuadra, algo
se rompe ahí.
—Pero tú qué quieres, aspirar a eso.
—Hombre, yo no, yo por ejemplo...
—Bueno, tú no quieres tener un coche... una casa increíble, una chica
monísima, tal.
—Pero vamos a ser sinceros, si vivimos en una nube, claro.
—No, en una nube no, en realidad ellos te están vendiendo una idea.»
Todos estos elementos propician que, en lo que se refiere a su reflejo generacional
en la publicidad, y a su inserción en las dinámicas del mercado, los jóvenes adop-
ten una actitud crítica respecto a las técnicas publicitarias (actitud que, como
señalaremos más adelante, tampoco les impide disfrutar de ellas desde el punto
de vista meramente estético y creativo). Así, afirman que la publicidad (los publi-
citarios, más bien) considera a la juventud influenciable y poco madura, y sobre
tal idea construyen sus campañas: en esta labor emplearán todas las técnicas con
las que cuentan, para intentar adaptar sus productos a un público diana.
Los jóvenes protagonistas de nuestros grupos no dudan de que todo movimiento
o estrategia publicitaria, por nimios que sean, estarán perfectamente estudiados,
planificados y contrastados, para con ello asegurarse el éxito de llegar al sector
poblacional pretendido: si lo hacen así (“aunque a mí no me guste o incluso me
parezca equivocado”), por algo será... Por tanto, describen un panorama en el
que se sienten números en unas dinámicas del mercado que entienden inevita-
bles, pero cuya explicitación y “desenmascaramiento” les autoposiciona en la
madurez necesaria para realizar el análisis que hacen: “mantengo la objetividad e
independencia, aunque formo parte activa de la propia dinámica del mercado
que analizo”.
«—Yo pienso que los anuncios que... los que van dirigidos a nosotros, que
saben que... que tenemos poco... que tenemos las cosas poco claras, ¿no?
Y nos intentan convencer porque saben que no tenemos... que somos sus-
ceptibles a...
—Es que sufrimos un agobio de la publicidad. Porque nos crean necesida-
des a nosotros mismos, necesidades que antes no tenía ni idea la gente y
ahora nos las están creando.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-ALTA)
«—Los anuncios están todos mazo de pensados, mazo de pensados. Yo
creo que sí. ¿Sabes? Porque a lo mejor un anuncio, ¿eh? Lo ves... tiene

como una primera lectura que es la ha pillado todo el mundo y una
segunda que a lo mejor no la ha pillado nadie ¿no?, pero está ahí.»
(CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Hombre, los anuncios están muy, muy estudiados.
—Sí.
—Pero muchísimo.
—Y saben perfectamente qué acogida van a tener... qué es lo que espera
el público, hacen muchos estudios antes de tirar un anuncio.
—Como hay mucha publicidad, ya pueden hacer índices de... esto... atrae
más, esto no.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Tampoco sé si es muy útil todo el dinero que se invierte... si llega a ser
eficaz a nivel de...
—Yo no estoy de acuerdo. Yo creo que si los hacen es porque es eficaz,
harán estudios y tal...
—Ya supongo, supongo, pero que...
—Yo no me compro algo por que lo vea en la tele.
—A lo mejor conscientemente no, pero sí que te hacen tener en cuenta,
por ejemplo, esa marca de coche... cuando la has visto, si no hubieras
visto el anuncio, nunca habrías pensado en ese coche ¿Me entiendes?
—Además, yo creo que... un buen anuncio te puede llevar incluso a con-
dicionar inconscientemente, o sea, asociar la marca con un... una manera
de todo, de ser... de...» (MIXTO, 20-23, DERECHA)
3. POSICIÓN PERSONAL FRENTE A LA PUBLICIDAD
Por encima de cualquier consideración general sobre la publicidad en abstracto
existe una importante línea discursiva que, aparentemente, trata de dibujar una
posición personal, distinta y distante, respecto a ella. Una posición personal, pro-
pia, desde la que uno mismo relativiza el potencial y los intereses publicitarios,
que se reconocen como absolutos y determinantes para el conjunto de la socie-
dad. Esta línea discursiva se dibuja, en todo caso, a partir de la inmersión total en
los valores y parámetros del consumo que son, en definitiva, el marco de referen-
cia de la publicidad.
Vamos a analizar a continuación los parámetros que diferencian esa posición per-
sonal de la de los demás, en función de los planteamientos expresados sobre el
interés por la publicidad y su relación con el consumo propio.
Independientemente de cualquier otra consideración, los jóvenes reconocen el
consumo como una realidad total en su actividad y vida cotidiana. Compran y
compran, según el discurso formal, aquello que necesitan. Pero una buena parte
del debate se centra en discernir qué es y qué no es necesidad. En definitiva,

sobre todo, están interesados en comprar; aquello que compran acaba siendo
percibido como necesidad. Y el análisis de esta justificación no está exento de
una cierta autocrítica.
En un camino contradictorio de ida y vuelta, lo cierto es que en aquellos casos
en los que se acaba “sucumbiendo” a la compra innecesaria la justificación últi-
ma culpabiliza a la publicidad (como un elemento más del inevitable mercado
consumista), mientras que se defiende a ultranza la posición personal autónoma
respecto a su influjo. El argumento, ya apuntado en el apartado anterior, incide
en la idea de que la publicidad actuaría de forma intencionada y malévola, per-
judicando a las personas que aún siendo conscientes, dejarían de tener voluntad
para resistirse a la presión por el consumo, confundiendo necesidad con capri-
cho, presentando los objetos de consumo de forma engañosa, perfectos, cuando
ciertamente uno mismo sabe que lo que te presentan no es real y que, además,
no es necesario.
«—Es que todas las tiendas hacen... tantas cosas para que te gusten que es
que... tienes que comprarte algo, ¿sabes?, que, todo... (…)
—Hombre, muchas veces se compra por comprar, no... no lo necesitas,
simplemente dices, una cosa más que me gusta y aunque no lo necesi-
tes…
—Pues, depende de cómo te lo vendan, y depende del precio, también,
porque...
—Más que nada también, no es la necesidad que tengamos, sino que
muchas veces, nos lo meten por los ojos, yo creo, con toda la publicidad
y todo, todo; y como lo lleva no sé quién, pues... no sé, no es mi caso,
pero, hay mucha gente que compra algo de eso.
—Pues que a veces te las venden, no es que tú la quieras, es que te la ha
vendido ya antes de que tú la compres, la empresa, te la han metido por
los ojos tanto que es que ya... aunque no la necesites la quieres por eso.»
«—…Te perjudica. Porque haces caso al anuncio.
—Es que no lo necesitamos... Lo que anuncian por la tele, más del 70%
no...
—Es un capricho…
—Que un amigo se compre unas zapatillas que anuncian, dices “¡Ahí
va! Estas me gustan, pues voy a comprármelas yo también, no sé qué.” Y
yo creo que los anuncios esos, sólo son para comerte la cabeza... y
hacerles caso.
—Pues que presentan... vamos, que presentan el producto muy bien.
Vamos, no sé... perfecto … Por ejemplo las zapatillas, pues muchas
dicen que corres más con unas Nike, pero realmente no creo que... no
corres más.
—Y eso de que son mejores o peores, eso... no lo sabemos ni noso-
tros.»(CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)

«—Pues las que me gustan, yo voy viendo, y normalmente, como soy muy
impaciente, si veo que una me gusta un poco, ya me la compro, y luego a
lo mejor veo otras que me gustan más y me arrepiento, pero ya me he
comprado las otras, pero yo en cuanto veo una que me gusta un poco ya,
me las compro.
—Yo no, yo... miro un montón de tiendas, un montón de precios, un
montón de marcas, un montón de historias, y luego después, las que sean
dentro de todas las que me hayan, me hayan convencido, junto todos los
valores…
—Claro, es que yo pienso: “se van a acabar, se van a acabar”.»
Siendo así, el principal argumento que devuelve la autonomía, la capacidad de
elección a uno mismo como protagonista del consumo, es considerar y resaltar
sobre todo la vertiente positiva de la publicidad. Fundamentalmente es útil, aporta
información y sirve como guía y orientación para poder elegir aquello que intere-
sa personalmente. Como ya apuntamos y completaremos a continuación, la posi-
ción personal respecto a la publicidad se asienta en una ambigua negación de su
influjo cuando se refiere a uno mismo; en este caso, esa negación se argumenta
resaltando su papel informativo: yo decido qué necesito, qué quiero comprar, y
para eso la publicidad me sirve puesto que me aporta información.
Desde esta perspectiva la publicidad informa sobre los productos que existen y de
los que puede ser que no tengas conocimiento; sobre las características de esos
productos, como guía de calidad; de los lugares apropiados para adquirirlos, etc.,
etc. Pero quizá lo más relevante es que, literalmente, es la publicidad la guía del
deseo consumista, la que te permite saber qué es lo que quieres. Mediante la
publicidad tienes conocimiento de una gran cantidad de productos que, sin cono-
cerlos, no eres consciente de lo necesarios que te resultan, o de las ventajas que te
pueden aportar para diferentes objetivos.
«—Pero a mí me parece útil. Porque... uff... si no hubiese publicidad, luego
cómo te guías para saber lo que quieres y lo que no.»
«—En teoría son eso, para informarte y para que veas el producto, pero
todos te quieren... todos te quieren vender que lo suyo es mejor, que lo de
los otros no vale. (…)
—Pues es que todos te dan información. Pero te dan diferente tipo de
información.
—Comercio.
—Claro. Unos que te... que te informan sobre los productos que puedes ir
a comprar y los comercios donde puedes ir a comprar, y otros que simple-
mente... te informan, pero no te informan de cosas que... que sean del
consumo, porque es que en realidad la publicidad está totalmente relacio-
nada con el consumo.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)

«—Hay que decir las ventajas que tienen sobre otros productos, las carac-
terísticas que son superiores a los demás, sabes que... que te puede gustar
más que otro que sea más parecido, tiene que tener algo mejor, por ejem-
plo eso, que te marquen, yo qué sé, por ejemplo si hay muchos que...
pues eso que tengan muchas más ventajas y de precio sean mejor y lo que
el otro no tenga tal y...
—Con un móvil, por ejemplo, a mí me tienen... si yo me voy a comprar
un móvil tienen que demostrarme que es mejor que el que tengo, ¿sabes?
que tiene cosas que...que me van a traer esa necesidad, ¿sabes? porque yo
ahora mismo no las tengo, pero que me puedan gustar.»
«—Bueno, sí. Incita mucho a consumir, incita mucho a... a irte a... a lo
caro a... a gastarse cuanto más mejor. Porque cuanto más te gastes, es
como que más... mejor va a ser... más calidad como dice ella.
—Hombre, pero es eso, también te da confianza ¿no?, a decirte cómo tie-
nes que vestir y tal... ya no es que, como decía ella, que no es que te lan-
ces al mundo así... sino que (…)
—Que tú dices: “me voy a comprar ropa, tal” Pero si no te han sacado el
modelo de primavera de El Corte Inglés no sé qué... “Pues, ¿qué me com-
pro?”» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Sí, así de esto que te ponen en ofertas o te ponen regalos y dices:
“¡Ala!, pues... ”, por ejemplo, ves un anuncio del McDonald´s o del Bur-
guer o de lo que sea, que dices: “Oye, pues eso está bien”, pues si el pró-
ximo día voy a merendar pues, hombre, no sé si voy a aquí que me va a
salir mejor, las típicas ofertas esas que dices: “Anda mira, aquí hay una
oferta, pues la próxima vez, voy”.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)
Cada cual considera que las referencias publicitarias destinadas al consumo pro-
pio son limitadas, porque el consumo propio también lo es: se refiere a una serie
acotada de productos. Y, sin embargo, también se atribuye a la publicidad una
capacidad referencial importante para el consumo futuro, informando y estable-
ciendo pautas para una situación hipotética de compra cuando se cuente con una
capacidad adquisitiva y una autonomía personal de las que no disponen en la
actualidad. En cualquier caso, aún siendo así, los jóvenes reconocen que son des-
tinatarios privilegiados de la publicidad y que, contradictoriamente, son más con-
sumidores en potencia que “los mayores”, a quienes no corresponderían, en su
realidad presente, consumos que sí asumen los jóvenes como proyección futura
propia (tener un cochazo, una gran casa, que los adultos del presente no consu-
men porque parecen “consumir lo justo”).
«—Porque ya los mayores compran lo justo, lo necesario...
—O si han comprado toda su vida no sé qué, pues es más difícil que cam-
bies y nosotros somos como consumidores en potencia... Es como los que
vamos a empezar a ganar dinero y ya empezamos a ganar y no sé qué
sabes...» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)

«—¡Ah!, yo cuando... una vez vi un anuncio que era de un coche que te
regalaban los CDs , pensé: “¡Jo!, a ver si sigue cuando yo me saque el
carné”.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)
«—¡Jo! ese anuncio, de verdad, era lo típico de... ¡ostras! ¡qué bien! Cuan-
do tenga dieciocho años yo quiero tener un coche. Es que yo creo que es
el anuncio que yo he visto que más he dicho.
—Como ha dicho él, vamos, yo creo que es un poco... esos son un poco
irreales.
—Es exagerado.
—A mí me gustaría, sí, pero es irreal.
—No, lo puse.
—Justo es el más irreal.
—Vale, no todo el mundo que tiene dieciocho años se puede comprar un
coche, por supuesto.
—Pues entonces para mí es irreal.
—No digo que tengas que tener dieciocho, pero igual puedes tener 25 y
tener un trabajo y pedir... era... como no sé cuantas mil al mes, financiado
a miles de años... Un buen trabajo, pues veintitantas mil al mes no sé...
Igual sí que te lo puedes empezar a permitir en plan de joven, ¿sabes? No
te puedes permitir un super BMW, pero un Ibizita.»
Por todas estas cuestiones piensan, a pesar de todo, que los anuncios que van
dirigidos a ellos y ellas exclusivamente son pocos, lo que no impide que se inte-
resen, conozcan, se sientan alertados y critiquen todos los elementos del merca-
do publicitario. Lo importante es que distinguen perfectamente los anuncios que
son y los que no son para ellos: los que tratan de dirigirse a los jóvenes se reco-
nocen perfectamente y, como veremos más adelante, no precisamente por los
productos que presentan sino, sobre todo, por una gran cantidad de aspectos for-
males y estéticos.
Los productos, finalmente, están definidos perfectamente por estas cuestiones
estéticas que los presentan y definen: tamaños, formas, colores. Y, por supuesto,
por los ambientes que representan (especialmente en los coches). En este sentido,
los protagonistas de nuestros grupos son capaces de establecer una clara diferen-
ciación entre “lo joven” y “lo adulto” a partir de esas características formales,
esas estéticas, esos ambientes... Sin confusión, sin duda: si eres joven, te corres-
ponde esto.
«—…Me dirás tú, un anuncio de un coche, la música que ponen en cual-
quier coche juv... así que vaya dirigido a jóvenes, que en un Audi o en un
Mercedes, te ponen la música todo tranquilita, para los abuelos por que...
son muchos que...
—Sí, son los que... tienen novio...
—Porque tienen dinero y se lo van a comprar.

—Como las chocolatinas, que yo qué sé, que se ponen a saltar y no qué
sé, pues ahí se nota un montón que no va para una persona que tenga
cincuenta años, no le llaman la atención ver a nadie saltando.»
«—Pero también yo creo que... para nosotros es horrible porque tampoco
creo que vaya destinado a nosotros...
—Claro.
—También.
—Entonces, o sea, es que a mí es que ese anuncio me deja totalmente
indiferente...» (MIXTO, 20-23, DERECHA)
«—Por ejemplo la ropa, las colonias, todo eso lo hacen para los jóvenes.
Las zapatillas las usamos, las solemos usar los jóvenes antes con mayor...
Igual que cuando anuncian un... un coche se dirigen más a un mayor que
a un chaval.
—No sé. Cuando te pongan así que es para una persona mayor... llevas
familia o tal, o un coche deportivo así para un niño, o sea, para un cha-
val, pues no es lo mismo.
—El del mono con la ballesta, ese es para gente joven.
—El Ibiza. Ese que sale el anuncio de... lo llevaba uno aquí el coche, se
va de fiesta a la playa, duerme en el coche en la playa.
—Ese es cojonudo.
—Luego los anuncios de coches así grandes... cuando es un Rover o un
Lancia de estos grandes, por ejemplo salen en plan más serio.»
«—No sé, si es que a mí me da igual, mientras sea así en plan el Peugeot
206 o cualquiera, pero así, pequeño y juvenil, no quiero un... un familiar
ni nada por el estilo.
—Moderador: Y ¿cómo es un coche juvenil?
—Así pequeñito...
—Claro, pequeño y que te... yo qué sé.
—Es más la forma de... o sea, tanto por fuera como por dentro, no sé, más
así con redondeces y... no tan serio y tan...
—Moderador: ¿A todas os parece que un coche juvenil es así?
—Sí.
—Sí.
—Y con un color así un poco...
—Naranja metalizado.»(CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)
«—Por ejemplo, si hablan de... teléfonos fijos y de telefónica, de no sé qué,
de bonos, pues a lo mejor es más para mi padre. O si es un coche muy
grande, un BMW grandísimo, pues a lo mejor me gusta a mí ese tipo de
coche, pero normalmente siempre hay anuncios para más jóvenes, coches
más jóvenes o desodorante para los jóvenes.

—El anuncio que yo he visto que es de los que me ha gustado, es de los que
más he dicho “¡Ostras! ¡Qué guay! yo lo quiero” Uno de un Ibiza que es
como... sale... se lo va a comprar un niño de dieciocho, ¿sabes? y es como...
tu Ibiza y tienes como... ¡joé! no me acuerdo... un billete como para todo el
mundo y sale él con sus cinco amigos viajando por no sé dónde...
—Ah, sí.
—...Pues es completamente de ¡qué guay! yo quiero tener dieciocho y
que me compren un coche ¿sabes? Es como muy... a mí ese me encantó.
—Sí, cosas de esas de... la película es como que está con los padres y se
va con su padre de vacaciones y con dieciocho años pues...
—A todos los sitios solo.
—Por eso, y con el coche ya puedes.» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)
Otra de las vertientes que permite a los jóvenes relativizar la influencia de la
publicidad en sus decisiones de consumo es el reconocimiento de un influjo más
poderoso, que es la publicidad que se ejerce entre iguales, consideradas como
mucho más importantes, en términos de información o sugerencia, que la publici-
dad formal. Así, la publicidad en directo es la que muestra en vivo los productos,
pero sobre todo los modelos a los que uno se quiere asemejar, resultando que la
propia identidad consumida se autopublicita mediante la influencia en los pares,
reforzando la estrategia de ventas basada en la imitación y la presión grupal o
social, aspecto sobre el que se ha profundizado en el apartado anterior.
«—Hombre, eso está claro, hay un grupo de gente que usa más un tipo de
ropa que otro, pero no es porque sea publicidad, es más por la gente que
te rodea, no por anuncios que te digan cómprate... ¿no?
—Sí, a lo mejor...
—Y por tu grupo de donde te muevas a lo mejor, todos tus amigos utili-
zan, pues yo qué sé, en plan para salir, pues un vaquero, camisa y tal, y a
lo mejor un día, dices “¡Ostras! esa camisa, ¿dónde te las has comprado?”,
pues una tienda que han abierto en tal... pues te vas a la tienda nueva...
—Eso influye mucho también...
—Eso... influye mucho... o te llaman y te dicen “tío, han abierto una tien-
da nueva no sé qué... pásate que seguro van a tener una camisa de cua-
dros azules que no la tienes. Compras muchas veces por amistad, vamos
por amistad, porque te dan ideas.» (MIXTO, 20-23)
«—Yo también pienso que todo, sólo en la tele no sale publicidad. Noso-
tros también nos, nos anunciamos. Ves un polo Ralph Lauren por ejem-
plo, y dices “Ese me gusta, no sé qué, vamos a ir a comprárnoslo”.»
«—Puedes ver tiendas, o de amigos que se compran algo que te gusta, o
que alguien... si vas por la calle, o también de publicidad, de catálogos o
lo que sea... (…)
—Claro, sé que esto lo lleva la gente, queda bien, la moda... acabas com-
prando.» (MIXTO, 20-23)

Con todos estos ingredientes, y a pesar de que reconozcan ambiguamente su inte-
gración en los moldes del consumo, la posición personal que mantienen los jóve-
nes frente a la publicidad está formalmente basada, fundamentalmente, en el
escepticismo: consideran que los anuncios engañan (aunque hayan reconocido
que les son útiles e informativos), presentan productos y ofrecen variedades o
modalidades que son innecesarias (de las que han reconocido que les interesa
enterarse para saber que existen en el mercado), exageran o malversan las carac-
terísticas o potencialidades de los productos que tratan de vender…
«—Yo qué sé, por ejemplo, antes, si teníamos móvil, pues teníamos uno
normalito simplemente para llamar y... mandar mensajes, ahora que si las
melodías, que si los nombrecitos, el Internet... sabes que son... te van gus-
tando, yo qué sé...
—Llegará un momento en que te cansarás y que ya... no te servirá para
nada y te has gastado el dinero en hacer cuatro fotos...
—Pues igual que los jueguecitos del móvil, el primer día estabas toda
viciada y tal, y luego ya pues sólo lo usas cuando estás aburrida realmen-
te, y que estás esperando a alguien y que dices, bueno pues voy a jugar...
pero, yo qué sé, yo me acuerdo los primeros días que estaba aquí en el
sillón, ¡ay! a ver, tal, a ver si me hago más puntos, y luego ya... pues se
han quedado ahí.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)
«—Si te anuncian un determinado juego, pues lo ponen como que es la
hostia, como que es lo más de lo más, no sé qué no sé cuánto. Y te lo
compras porque te han hecho un anuncio cojonudo. Y luego, a lo mejor,
lo ves en la tele “¡Sí, sí! ¡Cómpratelo, cómpratelo!” Te lo compras y dices
“¡Vaya mierda! Si a mí no me gusta, para qué me he comprado esto.”
—Muchas veces te condiciona, no sé.
—Siempre tienden un poquito a exagerarlo.
—(…) Yo creo que realmente te sacan a lo mejor imágenes que ellos tie-
nen, …no te están mintiendo, te están enseñando unas imágenes que sa-
len ahí, y son las mejores, pero tú no lo sabes.»(CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—A lo mejor es información falsa... quién sabe... pero es información.»
Ese escepticismo les coloca en una posición privilegiada desde la que pueden
mantener la distancia y reconocer los engaños que otros no son capaces de perci-
bir. Y desde ese escepticismo formal, afianzan teóricamente su estatus protegido
frente a la publicidad: uno mismo cuenta con la capacidad para discernir donde
está el límite entre la información y el engaño; entre la información y la presión o
inducción al consumo. De nuevo nos encontramos ante la ambigua negación de
la influencia que la publicidad ejerce en uno mismo, que se basa en argumentar
que, a pesar de todo, lo que se compra es lo que se necesita y que cuando uno
mismo necesita algo va a buscarlo sin necesidad de que se lo vendan o se lo
metan por los ojos. La misma ambigüedad que podemos percibir cuando, como
ya señalamos, asumen las ocasiones en las que sucumben al influjo de la publici-

dad y, efectivamente, compran algo que realmente no necesitan, como parte ine-
vitable de una dinámica social consumista, perfectamente conocida pero de la
que no parecen poder escapar.
Los argumentos van y vuelven, desde el consumo inducido a la elección autóno-
ma, camino en el que se hace más contundente el concepto de marca: la marca,
que es el símbolo por excelencia y la garantía de calidad, es la conexión que diri-
me la contradicción entre la libertad individual y el engaño de la publicidad. Así,
cuando uno sabe discernir lo que es bueno, representado en la marca, es indife-
rente el uso que la publicidad haga de esa marca, puesto que la elección ya está
hecha previamente, desde la convicción de la calidad.
«—Yo creo que te lo compras a lo mejor porque te ha gustado, pero no
llega a ser ni necesario ni útil el producto ese.
—Porque si tú quieres algo, vas a buscarlo.
—No esperas a que te llegue a casa.» (MIXTO, 20-23, DERECHA)
«—Yo no me compro algo por que lo vea en la tele.
—A lo mejor conscientemente no, pero sí que te hacen tener en cuenta,
por ejemplo, esa marca de coche... cuando la has visto, si no hubieras
visto el anuncio, nunca habrías pensado en ese coche.»
(MIXTO, 20-23, DERECHA)
«—Luego también con cosas de electrónica y todo esto, yo qué sé, si me...
hace nada por ejemplo me compré una cadena de música y pues yo me
fui, pues eso, a las marcas así conocidas, porque a lo mejor la “Tanchip”
pues eso te sale más malo que... ¿Sabes? Digamos que me fío más... de las
que son marcas conocidas.
—Es que también se piensa dices: “Son marcas conocidas, pero porque
aparte de que se anuncian, porque las utiliza la gente”. Si la gente... si tanta
gente las utiliza... será porque no son malas.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Pues es lo que sí que influye un montón, el anuncio para que tú com-
pres uno u otro.
—Claro pero para ti no es necesario, ¿sabes? que a ti te daría lo mismo
que no hubiera.
—Para ti no es necesario pero sí que te influye, porque tú vas a ir a la
tienda y hay cuatro mil marcas y a ti te da lo mismo coger uno que otro,
sin embargo, si tú has visto el anuncio, pues a lo mejor dices: “¡Ah!, pues
me voy a comprar éste porque el anuncio dice no sé qué”, y aunque
luego digas: “¡Ah!, es una tontería y no... es mentira”, pero, entonces ya...
—A mí influirme, sí me influye un poco, no es lo más, pero a lo mejor, yo
qué sé, pues sale, lo que has dicho tú antes, del champú, champú que las
puntas que no sé qué, pues a lo mejor necesito champú, y en vez de
comprarme otro, lo he visto en la tele, me ha llamado la atención y me
compro ese, que a lo mejor luego lo uso una vez y no me gusta nada y no
me le vuelvo a comprar, pero, me lo compro una vez por lo menos, no
siempre.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)

4. SOBRE LO QUE LA PUBLICIDAD CONSIGUE
Como ya señalamos anteriormente, la publicidad procura difundir las marcas y
productos, hacerlos presentes para que “existan”, fijando con ello los límites de la
elección. Pues bien, cuando los jóvenes realizan el análisis no ya desde el punto
de vista de lo que la publicidad pretende, sino de lo que consigue, en relación
con las preferencias de consumo de la gente, podemos observar un discurso per-
fectamente complementario, que cierra el círculo argumental. Es así porque asu-
men que alguien se fija en la publicidad en la medida en que el producto que
anuncia está en la calle y es general y normalmente aceptado por los consumido-
res. Es decir, por un lado, la publicidad sitúa al producto en la calle, al tiempo
que la propia presencia del producto en la calle multiplica los efectos de la publi-
cidad que lo sustenta.
La línea argumental entra en una dinámica similar a la eterna discusión relativa al
huevo y la gallina: ¿se fija la publicidad en las tendencias de la calle, o es la calle
la que se adapta a las propuestas transmitidas desde la publicidad?
«—Yo creo que son algunas veces... que son los publicistas, por así decirlo,
los que marcan un poco...
—Una pauta
—...la historia, pero siempre partiendo de algo de la calle
—Los importantes igual lo imponen ellos, ¿sabes lo que te digo?
—Sí, normalmente los importantes...
—Sí, igual como que hacen algo más que... rompen las imágenes y son
ellos los que van a imponer otra moda... u otra cosa. Pero en plan si es
publicista de Siete Vidas que... es muy importante pero no... No creo que
tú tengas la fuerza suficiente para imponer otra cosa. Entonces sí tendrás
que fijarte y, dentro de lo que la gente lleva, inventarte lo tuyo, pero no
romper con todo, y sin embargo...
—Cada uno rompe, pero rompe en su nivel...
—Si eres como el... es que Levi’s ya no es lo que era, pues sí eran ellos los
que decían, pues se acabaron los pantalones no sé cómo, y ahora todos
los vais a llevar así... Y entonces todos los de las marcas pequeñitas de
vaqueros, dentro de eso que ya estaba en la calle, ellos hacían lo suyo,
¿sabes?
—Marca la moda, la publicidad, yo pienso, a partir de ahí, las otras... (...)
—Está claro que Alcampo no va a imponer una moda de pantalones
¿sabes? O sea, que va a ser Levi’s... luego le va a copiar Alcampo (...)
—Normalmente la gente se adapta y... a lo que sale ¿no?
—Pero yo creo que es difícil, o sea es difícil dar con algo que vaya a gus-
tar a todo el mundo...
—A todo el mundo no, pero...
—A la mayoría. Yo qué sé, cuando se pusieron de moda los pantalones,
antes eran pitillo, y cuando se pusieron de moda los campana todo el
mundo lleva de campana.

—Eso, al fin y al cabo, no es tan difícil, porque el primer día que todos
los vimos... el primer día que los vimos... Yo me acuerdo de ver fotos de
mi madre de pequeña y decir “pero qué pintas llevabas” ¿sabes? y de
pronto... ¿qué pasa? pues que sólo hay esos pantalones en la tienda. Hace
dos años te querías comprar unos pantalones pitillo y ¿qué hacías? te los
cosías tú, ¿sabes? Al final, no es que te guste o no, es que no queda más
remedio.
—Ahora sí, ahora te dan opción, yo creo que ahora en las tiendas te dan
opción a todo... a todos los estilos, a todo...
—Yo creo que hay modas muy simultáneas en plan... como de los sesenta.
—Ya, pero hace tres años no te comprabas unos pantalones como muy
estrechos ni en broma.» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)
En cualquier caso, asumen como cierto que lo que está en el mercado (los pro-
ductos que protagonizan la publicidad) es lo que está en la calle. Al mismo tiem-
po, los jóvenes afirman que si no te gusta la manera en que está publicitado, no
buscarás el producto... a menos que dicho producto tenga una presencia evidente
en la calle y se adapte al modelo social que representa tus aspiraciones o deseos.
Por tanto, la tendencia de la calle y la presión grupal mostrarán los productos más
deseados y harán que la publicidad de ellos reciba mayores atenciones. Con toda
seguridad, el camino inverso alimentará la tendencia: una publicidad con mayor
presencia, mejor despliegue y más acertado enfoque (ligado a las identificaciones,
los deseos y los modelos sociales), reforzará e impulsará las tendencias que se
observan en la calle.
«—A mí me gusta probarme ropa y eso, y verla, pero... hombre, si un anun-
cio no me llama la atención, pues no me voy a ir a buscar esa ropa. Por
ejemplo, antes hacían... de las ropas X, y... a mí no me gustaban los anun-
cios que hacían. Eran muy... yo qué sé. No me llamaban la atención por
que eran como aquí muy pijos, muy... “Llevo una ropa X, no sé qué”...
como si fueran aquí los mejores, yo qué sé...» (CHICOS, 16-18, MEDIA-ALTA)
La presencia de un producto en la calle, la constatación de su aceptación, será el
mayor reclamo para su consumo. Dicha presencia potencia el consumo por imi-
tación, que persigue adaptarse a las modas y tendencias imperantes, integrándose
en las dinámicas sociales que determinan lo estéticamente aceptable, lo teórica-
mente funcional, y los modelos de referencia a los que cada sector poblacional
podrá y deberá aspirar. En este sentido, la presión grupal puede llegar a vivirse de
forma tan intensa, que la necesidad de adaptación a los correspondientes mode-
los sociales se convierte en objetivo primordial. Es entonces cuando el consumo
se analiza en términos de inevitabilidad, y asistimos de nuevo a la presentación
de un mercado que, al tiempo que trasluce todas sus artimañas y engaños, te
atrapa en una red consumista de la que no puedes escapar: viviendo en sociedad
(en esta sociedad), será imposible no adaptarse a las tendencias que marca la
calle, la publicidad, pues será imposible salirse de las dinámicas sociales que
procuran tales modas.

«—Es que por modas... es eso.
—Que sean ridículas.
—Siempre caemos.
—Sí, porque dices: “Mira lo que el otro lleva, qué raro”, pero luego lo ves
al día siguiente a tres personas, otra persona, y al día siguiente se lo ves a
cinco. Y dices ¡Ah!
—¿Y cómo no lo voy a llevar yo? ¿Por qué no lo voy a llevar?
—Claro, y al final lo acaba llevando todo el mundo. (...)
—Yo creo que simplemente quieres ir como va la gente, porque no te ape-
tece sentirte excluido, ¿sabes? Porque quieres integrarte, vas a crearte una
identidad, y para crearte una identidad tienes que... eh... no sé, una rela-
ción hacia los demás, ¿sabes? Si no existen los demás, y si no sabes cómo
van los demás, tú no... tú no puedes ser... no sé. La verdad es que no sé
explicarlo. Lo que quiero decir es que... que es eso, es más bien buscar...
no sé, buenas relaciones sociales ¿no?» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—La efectividad de los anuncios, lo mismo es... por un efecto indirecto,
es decir, a lo mejor no nos compramos un coche porque no hayamos
visto el anuncio, pero resulta que un amigo nuestro se lo ha comprado y
“¡ah! pues mira, pues sí, es como... muy potente, pues tal”. El amigo se ha
dejado influenciar, nosotros nos hemos dejado influenciar por el amigo,
tal...» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)
El consumo por imitación se entiende en un contexto en el que la publicidad
enfoca sus principales estrategias en la línea de procurar adaptarse o crear (de
nuevo ante el huevo y la gallina) diferentes modelos sociales de referencia. Mode-
los con los cuales los consumidores pueden identificarse, ya sea por asunción de
su situación presente (aunque el reflejo explícito desde la publicidad suele recha-
zarse, como hemos visto), ya por proyección de deseos o aspiraciones.
En cualquier caso, lo cierto es que tales dinámicas, por las cuales la publicidad
encaja perfectamente en los diferentes modelos sociales a los que cada potencial
consumidor aspira o podría aspirar, procura un fuerte sentimiento de pertenencia
grupal del cual es difícil escapar. No sólo parece difícil nadar contra corriente,
sino que, además, nadie parece pretender hacerlo: “compro lo que yo elijo pero,
eso sí, lo que me gusta resulta que encaja perfectamente con el tipo de cosas que
la publicidad me ofrece, a mí y a mi grupo de pares, y además procura que me
sienta integrado en tal grupo”.
«—...Uno siempre es más alto, es más guapo, es más...
—...Es mejor que el presidente de la compañía, y sale el tío ahí... pues ahí
se refleja muy bien el pensamiento, tío, de la peña, ¿sabes?...de que el
coche es un signo del estatus que tiene...
—Es que nunca son iguales.
—Pero yo creo que ni siquiera tienen razón en plan de que también vas
mucho por el estilo de la persona, por cómo vista, por qué ropa use, por

todo... Te ponen dos chicos, uno tal y otro tal, y a lo mejor elegirías más
al que viste como tal y cual.
—Porque te llama la atención.
—Pero es que eso es normal.
—Es que eso es la imagen.
—¿Y eso tiene que ver con la publicidad?
—Sí...
—Es que eso lo utilizas.
—Yo creo que no; bueno, sí.
—Yo creo que sí, porque la publicidad vende mucho una imagen deter-
minada de mujer y de hombre.
—Sí, un prototipo de chico y un prototipo de chica.
—Y va dirigido a un sector determinado, como el moderno.»
La integración grupal y el sentimiento de identificación resulta tan palpable, que
no es extraño asumir con naturalidad que los propios criterios estéticos, las prefe-
rencias individuales, fluctúan a la velocidad que la publicidad marca, y se adap-
tan al ritmo de la calle. Como ya hemos mencionado, nadar contra corriente es
difícil, incluso “peligroso” (pues puede procurar diversos niveles de exclusión o
marginación social), por lo que salirse de los cánones estéticos imperantes, refleja-
dos en la publicidad, no es sencillo. Así, cada momento procurará un marco en el
que tendrán cabida los juicios de valor y las consideraciones sobre lo estética-
mente aceptable, el buen gusto, el mal gusto, lo saludable, lo útil, lo joven, las
vanguardias, etc., etc. En este marco se desenvuelve la publicidad, y a este marco
se adaptan las preferencias y los comportamientos consumistas de la población.
Pero las dinámicas sociales son cambiantes, y las identidades suelen ser adscrip-
tivas y transitorias, fundamentalmente respecto a sectores poblacionales (los
jóvenes) aún inmersos en el camino que les conduce a la vida adulta. En dicho
camino suelen transitar por diversas identidades más adscriptivas que funda-
mentadas en la recreación de principios sólidos (pertenencia por imitación más
que por asunción), y en este proceso evolutivo, el consumo juega un papel muy
destacado.
Si la pertenencia e identificación grupal conlleva una aceptación de los criterios
estéticos y de consumo del modelo grupal de referencia, y se acepta como natural
que dichos modelos varíen a lo largo del tiempo a la vez que sus miembros cre-
cen y las tendencias sociales evolucionan, será normal asumir que los propios cri-
terios de consumo fluctúen en el mismo sentido. Es decir, lo que te gusta mucho
hoy puede que no te guste nada mañana, y lo que hoy te parece horrible puede
llegar a encantarte mañana. Cuando el grupo de referencia, la calle, acepta y ori-
gina nuevas tendencias, el conjunto de valoraciones y criterios estéticos será con-
venientemente redefinido, y en su seno se desenvolverán las nuevas preferencias
de los consumidores. Todo ello, asumido con la naturalidad de sentirse conscien-
temente inmersos en una dinámica social que resulta y se asume inevitable.

«—Unas zapatillas... las compró un amigo mío, y le dije “qué feas, cómo te
puedes comprar esas zapatillas” y luego, al cabo de unos meses, empezó
a llevarlas todo el mundo y dije “no son tan feas ya, ¿eh?” Entonces es
cuando me di cuenta, al decir, “pero bueno, si a mí hace un año no me
gustaban y ahora sí me gustan, pero no lo entiendo...” Y ya es porque la
gente lo lleva, porque lo encuentro más normal, porque... no sé, creo... es
que me ofendió muchísimo...
—Entonces qué pasa, ¿que dejan de ser feas las zapatillas?
—No, las veo más normales ya igual... y que ya las veo...
—Yo creo que te acostumbras a verlas...
—Te acostumbras...
—Y de tanto verlas, verlas, verlas, te parecen hasta... uf... a lo mejor no
bonitas... pero decentes ya... porque estabas acostumbrado a verlas horri-
bles... aunque no cambien las zapatillas, pero acabas...
—Ya se las ves a cuatro o cinco personas y dices “bueno, parece ser que
no son feas”.
—Y también por como... tal como te las presentan. Sí... porque la publici-
dad no es sólo publicidad, ¿no? ... sino también lo hacen acomodado a la
sociedad. Es decir, si quieren que venda un detergente, lo van a hacer
para un ama de casa, entonces, “tú, ama de casa, ¿cómo no puedes tener
este detergente tan estupendo?” Pues de ahí... el ser estupenda como el
detergente, o sea, también es como te meten las zapatillas, de cómo te
van a gustar a ti “chico, es lo último, es una...” Y dices, joder ¿cómo no
me van a gustar, no? O sea, que también juegan con la sociedad, ¿no?
Con la gente que tiene que comprar ese producto, digo yo.» (MIXTO, 20-23)
Este contexto, en el que se desenvuelve el gusto y tienen cabida los criterios de
consumo, procura también una visión sobre los productos y las marcas que los
publicitan. Ya dijimos que las marcas sitúan a los productos en el mercado (los
hacen “existir”), los dotan de una proyección de largo plazo y los asocian a mode-
los e imágenes sociales que procuran adaptarse a las proyecciones y deseos de los
consumidores. Pues bien, en función de este planteamiento, las marcas se consti-
tuyen en un referente esencial sobre el cual se edifica el mercado en el que tienen
cabida los comportamientos consumistas.
Es verdad que las estrategias de las diversas marcas se irán adaptando a las fluc-
tuaciones de un mercado que se mueve al ritmo que impone la calle (por mucha
influencia que tenga la publicidad, no podrá luchar contra el rechazo de la calle a
sus propuestas), pero también es cierto que en la propia concepción de lo que es
una “marca” se asientan conceptos básicos a partir de los cuales se articulan
muchas de las dinámicas de consumo, que además se asumen como axiomas casi
irrebatibles. Nos referimos al ya nombrado concepto de “calidad”.
La asimilación del producto de marca como producto de calidad justifica muchas
de las elecciones de los consumidores, en un mercado en que esas mismas mar-
cas despliegan todo su poder publicitario. El discurso se plantea inmediato y

claro: si compro marcas es porque puedo permitírmelo, pero, sobre todo, porque
me ofrecen mayores garantías de calidad (“lo barato es caro”) y porque se adaptan
mucho mejor a mis preferencias estéticas. Evidentemente, como hemos señalado,
tales preferencias podrán fluctuar al ritmo que marquen las dinámicas sociales, y
sólo las marcas cuyas estrategias publicitarias se adapten y consigan una trascen-
dencia y asentamiento a largo plazo, sobrevivirán, constituyéndose en auténticos
referentes del mercado (Nike, Coca-Cola, Levi’s, El Corte Inglés, Adidas... como
algunas de las marcas más recurrentes en el desarrollo de los grupos). Entonces, el
reconocimiento general de las mismas como referentes de calidad (paralelo a sus
grandes despliegues publicitarios y a lo superior de sus precios), se asentará de
forma permanente en el mercado.
«—Yo no compro de marca tampoco, o sea, ninguna marca en especial.
No... los vaqueros es distinto, porque los vaqueros igual me gusta más
Levi’s, no sé porqué, pero siempre te resultan mejores. Pero unos pantalo-
nes normal, me da igual la marca. Mientras que me gusten como me que-
dan o lo que es el pantalón, me da igual...
—Yo normalmente compro marcas chumichumi... Pero no, es lo que tie-
nes permitido en el presupuesto. Si tienes mucho dinero, pues me iré
directamente a Levi’s...
—Hombre, eso también yo creo que sí influye... Sí, porque igual si es el
mismo pantalón... pero ser otra marca... es Levi’s, pues yo creo que sí te
lo compras, en eso influye, pero... Igual que si veo unos pantalones por
ahí de 12 mil y los otros quedan más o menos igual y valen 6, pues cha-
valito, cómprate los de 6.
—Claro, ahí sí depende si te puedes comprar...
—Claro...
—Yo cuando veo un producto sí que... es que lo he estado pensando, yo
creo que sí que me guío por la marca, aunque me tenga que gastar un
poco más, pero porque no me fío a lo mejor de...
—Sí, si no hay mucha diferencia de precio, sí... Miras calidad y eso tam-
bién... Hombre, aparte de que te quede... ¿sabes? De que sea la marca
tal... pero si no hay mucha diferencia de precio, está claro, te va a dar
más confianza... calidad y eso...» (MIXTO, 20-23)
«—Yo creo que una marca, pues... parece que tiene calidad, entonces,
pues siempre vamos a por eso, a por la marca, porque... supuestamente lo
ponen todo de rosa... Entonces tendrá mucha calidad. Yo... reconozco
que yo sí que... marca... que yo sí que la compro.
—¿Por qué?
—No sé... es la impresión de que... tiene que tener más calidad. Da
mucha publicidad, y entonces parece que tiene más calidad. Hay muchas
cosas que no tiene calidad... yo lo reconozco...
—¡Pero tú misma lo estás diciendo! Que parecen que tiene más calidad.
—...yo siempre caigo... yo siempre que hay una cosa de marca...
—Yo... depende de lo que sea.

—Yo también.
—Yo, en zapatillas, por ejemplo, sí.
—Las playeras sí... me compro de marca que...
—Zapatillas sí.
—...las otras me duran nada.
—Y porque zapatillas sí que es un... yo personalmente sí que creo que
son más duraderas y más…» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
Los argumentos en torno a la calidad dan lugar a una distinción entre dos tipos de
estéticas directamente ligadas a la diferenciación entre lo caro (bueno) y lo barato
(malo). Distinción que ejemplifican perfectamente a partir del caso de los grandes
almacenes (marcas en sí mismos, aunque referidas a consumos de otra “catego-
ría”), que albergan productos genéricos cuya competencia con las grandes marcas
se basa en el menor precio y las ofertas periódicas (“dos por uno”, “pague dos y
lleve tres”, etc.)3.
Estos almacenes representan, para los jóvenes, una oferta que se aleja de lo que
consideran propio, de lo que les identifica como grupo y de lo que observan en la
calle (en sus lugares de estudio y ocio), lo cual les hace rechazar tales productos
genéricos, que entran en competencia directa con los mismos productos de gran-
des marcas. Que los mismos productos se puedan obtener por mucho menor pre-
cio no compensará el hecho de apartarse de unas dinámicas de presión grupal y
generacional que marcan sus elecciones en torno a los modelos sociales asimila-
dos con “lo joven”, “lo bonito”, “lo moderno”, “lo bueno” y lo que es “de cali-
dad”. Los genéricos de muchos grandes almacenes se apartan de tales modelos, y
sólo los productos cuya fabricación sí corresponde a marcas reconocidas y asenta-
das, y que el almacén simplemente distribuye y pone a la venta a un menor pre-
cio, serán aceptados como ejemplo de las ventajas de estos grandes almacenes.
Almacenes analizados como marcas de segunda categoría, y asimiladas con la
compra familiar y las estrategias “de las madres” para poder cuadrar el presupues-
to familiar. Muy alejado, por tanto, del imaginario en el que tiene cabida el
campo de la propia elección, del consumo que sitúa al joven como tal.
«—Por ejemplo, las zapatillas, pues muchas dicen que corres más con unas
Nike, pero realmente no creo que... no corres más. Hombre, y la publici-
dad son primeras marcas las que lo hacen... También realmente son bue-
nas las que anuncian. Las zapatillas Nike pues son mejores que unas del
Pryca que venden o... yo qué sé.
—Y eso de que son mejores o peores, eso... no lo sabemos ni nosotros.
—Sí, pero yo creo que... Lo que pasa es que se han ganado la confianza
de todos los consumidores y punto. Ya está, son las mejores, como Adidas
y Nike y todo eso.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
3. En el caso de los grandes almacenes habría que exceptuar a El Corte Inglés, asentado en el mercado y en el
inconsciente colectivo como marca y prueba de calidad, lo cual justificaría sus precios más elevados y su
impresionante despliegue publicitario.

«—...Cada uno es diferente, a cada uno a lo mejor le gusta la marca y se va
a esa marca y dice: esto me queda bien, y se lo compra. O va a una tienda
específica a comprárselo, que eso depende mucho, adonde vayas a com-
prar y... No es lo mismo ir por ejemplo a... a yo qué sé... al Corte Inglés, al
Hipercor, no es lo mismo. O sea, es que en el... te va a costar muchísimo
más barato, y en El Corte Inglés sabes que te van a dar calidad.
—Y es más caro.
—Claro, claro, es que la calidad hay que pagarla. Y a lo mejor es el
mismo producto, pero... está en El Corte Inglés y es más caro. Hombre, a
mí la ropa del Carrefour no me gusta.
—[Risas]
—A mí que sea barato, pues bueno, pero es que no voy a comprarme la
ropa en el Carrefour. Hombre, algo se puede comprar de comida y eso,
pero... tampoco. Vale, te pueden ofrecer unas zapatillas muy baratas, pero
es que te compras a lo mejor las zapatillas y es que luego... Bueno, a
parte, que no me las voy a comprar.
—[Risas]
—Son bastante horteras, pero... es que las veo y digo: si es que esto me va
a durar tres días, aquí.
—Es que son todas feas, no hay ni una decente.
—No, no, no. Yo a veces, que voy al Carrefour, yo qué sé. Bueno, al
Carrefour, para comprar y todo eso, me voy a la planta... a donde los
deportes, ahí a mirar los balones de fútbol y eso, empezar ahí a vacilar. Y
veo las zapatillas y digo: ¿Qué es esto? Y a lo mejor pone Adidas y son
muy... yo qué sé. No sé, a lo mejor te cuesta a lo mejor, menos de 30
euros. (...)
—Sí, pero si vas por ejemplo a comprar una camiseta... en una tienda de
marca, vale... yo qué sé doce euros, y ahí te la ponen a dos, pero ves que
es feísima, o que parece de papel. Pues no la compras, vamos. Y además,
que hoy en día esas ofertas que te hacen de tres camisetas por dos, no sé
qué... Eso sabes ya de sobra que no es bueno, porque no lo venden en
ningún sitio ya.
—Claro, es como los productos estos que hacen dos por tres que te ofre-
cen marcas aquí... muy... muy malas. No te ofrecen... Yo si me ofrecieran
dos por tres en productos de... no digo de alta calidad, pero de una cali-
dad normal, pues me los compraba, pero es que ir... ir al Carrefour o a
donde sea, que te tienes que desplazar, tienes que coger el coche, o te vas
y te encuentras aquí marcas rancias, aquí...» (CHICOS, 16-18, MEDIA-ALTA)
5. VALORACIÓN FORMAL DE LA PUBLICIDAD, MÁS ALLÁ DEL CONSUMO
A pesar del extenso y denso discurso producido sobre la publicidad desde la inter-
pretación intencional (es decir, sobre qué es lo que busca y consigue la publici-
dad y qué influencia tiene sobre las personas), del conjunto de las conversaciones
se extraen también importantes referencias sobre la publicidad en sí misma, confi-

gurándola como una realidad que supone algo más que lo que estrictamente se
pudiera considerar como un referente de y para el consumo.
El análisis que realizan desde esta perspectiva aporta una importante variedad de
elementos, probablemente mucho más reveladores, sobre su influencia activa y
cotidiana, que permite conocer la posición real de los jóvenes. A lo largo de todo
el discurso, la publicidad se configura como un importante referente comunicati-
vo entre los jóvenes; referente que admiran y siguen con absoluta cercanía, aun-
que, por supuesto, relaten y describan manteniendo, veladamente, ese necesario
cierto tono crítico que hemos venido señalando.
Ante la publicidad los jóvenes se sitúan con expectativa. Forma parte de su coti-
dianeidad hasta el punto de considerarla como una revelación continua. Se espera
un próximo anuncio para ver qué se inventarán, y se valora como un auténtico
arte, de creación, imaginación y técnica; independientemente de que el producto
concreto que se publicita tenga algún interés para ellos.
«—Que se podían explotar mucho más los anuncios, como empresas artís-
ticas. Aparte de anunciar lo que sea... no sé, explotarlo más, tener algo
más de contenido, aparte de: “¡Cómprame esto!”, que llamarían más la
atención, que fueran más diferentes, que no fueran, que no siempre salga
alguien fregando el suelo, sí, vale, que salga alguien fregando el suelo
pero que haya algo más, que sea diferente, algo para llamar la atención.»
«—Recuerdas el anuncio por la originalidad. Hay anuncios... luego eso, los
que te molan por originales y eso, al final les sacas el punto y al final los
comentas y eso es lo que también tiene la publicidad.
—Si hay festivales de publicidad, o sea...
—...Llega a tanto que ahora hay festivales de publicidad.
—Está a un nivel de arte, la publicidad.» (MIXTO, 20-23, IZQUIERDA)
«—Lo que está claro es que ahora la publicidad, yo creo que... se basa
positivamente en la creatividad y en el... yo creo que el llamar la aten-
ción. Antes, yo creo que los anuncios eran... se fijan, se centraban más en
el producto y ahora van más a... a llamar la atención de la persona.»
(MIXTO, 20-23, DERECHA)
«—La publicidad a mí me gusta. Me parece que es un arte también, ¿no?
Además, es muy difícil confeccionar un anuncio... No vale repetir un anun-
cio una y otra vez... que ya lo has visto, y así.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
Por debajo del análisis, permanentemente subyace una gran atracción hacia la
comunicación publicitaria, que a la vez les resulta muy asequible, muy natural y
cotidiana, y sobre todo entretiene. Gusta cuando se ve; también recordarla y
comentarla. La publicidad televisiva, de hecho, se constituye claramente como
una parte más de la programación de entretenimiento.

«—Ese anuncio es impresionante, porque... la primera vez que lo ves dices
“¡Coño!” Pues no sé, ¿sabes? Y a lo mejor, no te quedas con... con...
con... con cómo es el... con el coche que estaba en él. Porque yo por
ejemplo, no me llama el coche, pero me ha llamado el anuncio. Pero lo
vuelves a ver y dices “¡Ah coño! Pues este coche... no está mal, no sé
qué.” Empiezas a montarte tus rollos mentales y dices “Pues es un coche
cojonudo, no sé qué.” Depende.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—La marca, no sé, de ese anuncio sirve de a lo mejor, por ejemplo el del
frisbi, que me mola mazo, a mí por lo menos me gusta por la música tal y
cual, por las movidas que hacen, ¿sabes? A lo mejor, estás haciendo zap-
ping tal y cual, estás viendo, de repente... ves el anuncio y te paras a
verlo. Simplemente porque te gusta.
—Claro que sí.
—Simplemente porque te gusta verlo.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
Y así, tanto en la crítica como en el disfrute, los anuncios forman parte de la
comunicación y el lenguaje común. Todos los anuncios son conocidos y recono-
cidos. Se habla de todos, y con el mismo nivel de detalle de los que gustan y los
que no. Una buena parte, quizá la mayoritaria del tiempo de las reuniones, se
orientó de forma espontánea y natural al comentario detallado de multitud de
anuncios, que todos los participantes recordaban en su práctica totalidad, y con
todo lujo de detalles. El siguiente es tan sólo un ejemplo de los muchos que se
podrían extraer de cualquiera de los grupos:
«—A mí, los que más, los del Fairy y de detergentes...
—Sí que se pone a cantar y friega...
—Y sale y directamente...
—Mistol y vinagre y eso, y es como...
—Y el que ya es muy fuerte es el de Axe, que no es más machista por que
no puede ser; sale la mu... pero, a ver, por Dios, ¿sabes? como...
—Hay que estar siempre sexy para nosotros.
—Sí, y además las que van a comprar normalmente suelen ser... ¿sabes?
mujeres y salen ahí las “pavas” fregando y... ¡uf!
—(…)
—Lo hacen para otro público quizás.
—Lo hacen para llamar la atención.
—Pero es eso, o sea, nosotras tampoco vamos a salir ni a comprar Fairy ni
a ir a comprar desodorante para un chico.
—No hombre, pero eso está más para los jóvenes que para...no sé.
—Y luego el tipo de gente que sale en el anuncio, o sea las típicas chicas
así y el tío ahí...
—Escuchimizao.
—A mí me molesta que siempre los de... siempre, siempre, para... sea
para lo que sea, siempre sale una mujer en pelotas para anunciar jabo-
nes y salen dos hace poco liándose para vender un jabón y es como...
pues vale.

—Bueno, a mí me parece asqueroso es cuando sale una mujer en el baño,
ahí comiendo pan Silueta, me parece, vamos, no sé.
—Ese no, no lo he visto...
—No sé, pero es verdad, siempre sale más veces una mujer desnuda que
un hombre, por ejemplo, yo qué sé; hombre, tampoco se las ve aquí...
pero los hombres, así a lo mejor, en algún anuncio de colonia o algo de
eso, pero...
—Hay otro anuncio de mujeres desnudas para anunciar una impresora, y
digo yo, pero a ver, para la impresora, qué hace falta una mujer desnuda,
no lo entiendo.
—Todo te lo venden en torno al sexo, todo, todo...
—El de Lacoste.
—Que cómo está el hombre... guapísimo.
—Hombre, pues a lo mejor por eso nos entra a los ojos a nosotras.
—A mí me parecería, me parecería bien el de Amena, por que había uno
con chiquitas y había otro con chicos, y estaban... claro, claro, es que
estaban...
—Es que hay un montón de anuncios machistas que lo que ponen es el
prototipo de mujer ideal y guapísima, yo eso no lo veo bien, hombre a lo
mejor se lo venden así a ellos ¿no? pero, a nosotras...
—No pero hay muchos anuncios que por ejemplo lo del pan Silueta ese
que tú has dicho sacan a la mujer delgadita porque las mujeres son las
que, se supone que estamos obsesionadas con el... con el peso, se supone
que si te tomas eso, es para estar así, ¿sabes? y luego un tío, pero la ver-
dad, es lo que quieren hacer ver, por eso lo compras, si tienes dos dedos
de frente, no lo compras.
—Por ejemplo, sale un... en cualquiera sale un... mercado y siempre
vemos a las mujeres comprando y... siempre, siempre, ves a uno... a uno
triste por ahí...
—La del Lidl, que hace la compra por cinco mil pesetas.
—Sí, vale, pero en todos son mujeres comprando, y en todos y los que
hacen de extra igual.
—Y luego si son detergentes, luego el tonto del marido no lo sabe hacer
bien, entonces tiene que ir la otra a decirle : “Así se friega”.
—Como los del “frotar se va a acabar”, jamás ha salido ahí un hombre,
nunca, nunca, ni en los de lejía, ni en los de... nada, nada.
—Y si salen es, lo que ha dicho ella, para decir que ellos lo hacen mal y
que... hay que enseñarles.
—Igual que... ¿cuál era?, el del Fairy, que igual lava el padre ahí el vaso
del niño y no se qué, y va la otra y lo ha limpiado.
—Sí, sí, es como... ¡puf!» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)
De todos los anuncios, de todas las modalidades y estrategias de la comunicación
publicitaria, hay una serie de elementos que resaltan especialmente en el discur-
so, tanto desde el punto de vista de la estructura del relato, como de la significa-

ción y explicitación de los argumentos y recursos que se consideran más cerca-
nos y atractivos o, por el contrario, de aquéllos que se resaltan como agresivos o
distanciadores.
Teniendo en cuenta la estructura del relato, una de las cuestiones que más resalta
es la valoración sobre las lecturas de los anuncios. Reconocen que la práctica tota-
lidad de la publicidad se basa en superponer planos de interpretación distintos
sobre las imágenes que se presentan, y esta superposición se analiza como una
estrategia de doble filo. Por ejemplo, entienden que esa superposición es necesaria
para conseguir ocultar los intereses últimos, la intencionalidad de engaño o simu-
lación que reconocen a la publicidad. Así, una buena parte de la publicidad cuen-
ta con una primera lectura o presentación que se desvanece de forma sorpresiva
para conseguir descolocar al espectador: sería algo así como que cuando tú crees
que te están vendiendo una cosa, y ya te has preparado para no picar, resulta que
te están vendiendo otra. Esta fórmula, así interpretada, provoca un cierto rechazo
aunque el objetivo comunicativo, claramente, esté conseguido: se comenta.
«—A mí la cosa que no me gusta de los anuncios que hay ahora, es que no
sabes realmente lo que quieren decir. O sea, te ponen como… no sé, te
intentan... no sé, que te dejan la duda de qué quiere decir el anuncio. Yo
creo que no tienen nada que ver…
—Yo creo que te intentan despistar.» (MIXTO, 20-23, DERECHA)
«—...“Perfecto. Me lo llevo.” No sé qué. Y luego lo ves y pone “Nuevos
condones Easy on, no sé qué.” Y dices “¡Coño! ¡Joder!” Y al principio te
crees que son unos vaqueros... juegas con eso, con el doble sentido de las
cosas. No sé. Y eso es lo que tiene su gracia. Porque tiene su gracia por
eso, no por otra cosa. Porque si te anuncian “Nuevos condones Duris
Durex ...con una forma revolucionaria.” Pues tú dices “¡Pues vale!”
¿Sabes? Que no tiene mucha gracia.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
Sin embargo, el mismo juego de dobles sentidos se interpreta en términos de
entretenimiento comunicacional, inserto en espacios y tiempos de entretenimien-
to, que sirve también para ampliar el juego comunicativo: el anuncio deja de con-
siderarse como algo lineal, pasivo, para dejar paso a que el espectador profundice
y se entretenga en descubrir más pistas, más elementos, más mensaje en definiti-
va. Desde esta perspectiva reconocen en la existencia de dobles sentidos, o múlti-
ples lecturas, el argumento que justifica la expresión de la libertad que pretenden,
de la distancia en la que se colocan, basada en la libre interpretación de lo inten-
cionalmente ambiguo.
«—La finalidad, imaginativo. El primero llama la atención porque es extra-
ño, sabes?... no, de que va...
—A mí me gusta el primero porque es muy ambiguo, entonces te deja a la
interpretación, a lo mejor para una persona significa fuerza y libertad y para
otra es... lindo, para otro es tal, o sea, que te deja muy abierto.»(MIXTO, 20-23)

En este análisis parece ciertamente que la publicidad establece otro vínculo con los
jóvenes, que sobrepasa la venta o influencia directa de cara al consumo, para con-
seguir la fidelización comunicativa, que los espectadores encuentren otro tipo de
atractivos en la contemplación y escucha del mensaje publicitario que se presenta.
Desde esta expectativa, que lo es también de juego, el espectador deja de percibir
la publicidad como algo agresivo, que interrumpe los relatos de la programación
que se esté viendo4, para convertirse en otra cosa, en otro relato o entretenimien-
to alternativo, que puede ser además continuado con la conversación posterior
entre iguales, con el debate y el descubrimiento más allá del momento puntual de
la proyección: la publicidad traspasa los tiempos en que se produce para auto-
reproducirse en la comunicación cotidiana. Descubrir todo el potencial de senti-
dos y símbolos de cualquier anuncio se constituye en una actividad grata y gratifi-
cante, que también salta del espacio de soledad al de la complicidad e intercam-
bio con otros.
«—Porque a lo mejor un anuncio, ¿eh? Lo ves... tiene como una primera
lectura que la ha pillado todo el mundo y una segunda que a lo mejor no
la ha pillado nadie ¿no?, pero está ahí.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—A mí me gusta los que te hacen pensar, que no te lo dan todo ahí
hecho, yo qué sé. Hay muchos de coches que te quedas ahí pensando y
dices: “Esto, ¿por qué?” ¿Sabes? Que no te lo dan todo ya... que no es un
anuncio tonto. A mí eso sí que me gusta.
—Sí. Y hay algunos que por ejemplo, no entiendo. Y dices... “¿Esto por
qué es así?” A lo mejor luego te lo explica alguien o lo que sea y dices:
“¡Hala! ¡Es verdad! ¡Qué fuerte, tal!» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—No pero escúchame. Ese anuncio tiene su rollo, ¿eh? Joder, para meter
un bocado a un tiburón... la tía es un fiera o...
—¡Ya!
—...tiene unos dientes mazo de duros, ¿sabes? “Si tomas estos chicles te
van a poner los dientes mazo de duros y más y todo lo que tú quieras, que
vas a poder hasta meter un bocado hasta a un tiburón.” ¿Sabes? Exageran
eso. A lo mejor exagerar no, pero siempre ensalzar las características que
tiene... ¿Sabes? Porque eso luego en la realidad es imposible de hacer.
¡Cómo cojones vas a dar un puto bocado a la aleta de un tiburón! ¿Sabes?
Eso no se lo cree nadie. Pero que no sé. Sabes, que luego a lo mejor la
gente ve ese anuncio y dice “¡Coño! Si no lo pillo.” Pero luego, en el
fondo, sí que lo estás pillando. Yo creo que en el fondo sí lo pillas. Habrá
gente que lo entienda superficialmente, otra más a fondo. No sé. Eso
depende.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
4. Nos colocamos en la perspectiva de la publicidad televisiva porque es la más abundante y la que refieren
claramente los jóvenes en sus discursos.

«—...Una pasta dentífrica, no sé, no me acuerdo de la marca pero bueno.
Está así la piba, no sé qué, y hay una piba y un pibe. Y está lavando el tío
con una pasta dentífrica sin marca y la tía pues con la pasta dentífrica... y
se congela … Pues eso quiere decir que como tienes el aliento mazo de
fresco, no sé qué no sé cuánto, y esa es la segunda lectura. Supongo yo.
—La primera es lo que ves. Sólo ves eso.
—¡Quién narices puede hacer así a una … y congelarla! Pues nadie, pero
eso es por la frescura que tienes en la boca, no sé qué. Y lo que está en el
fondo es eso.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
Lógicamente, este entretenimiento que pretende (y consigue) la publicidad, se for-
maliza como tal tan sólo respecto a aquellos mensajes o formatos que interesan, y
también en eso establecen sus distancias: no les interesa todo, sólo lo que sienten
que se dirige a ellos y les llama la atención.
«—Yo de todas formas, veo un anuncio... y lo veo, pero no... no me pongo
a pensarlo. Sabes, lo veo y después viene otro, y después viene otro.
Entonces vas viendo uno, otro, otro, no te pones a pensar, “Pues éste me
ha querido decir tal... y me ha parecido...”, a no ser que te impacte
mucho por lo que sea, no te pones a pensar eso, “Está mal porque no sé
qué... y éste quería decirme tal.” A lo mejor luego si lo ves varias veces,
como te lo ponen muchas veces, ya te das cuenta, “Pues... está bien, está
mal... me gusta o no me gusta.” Pero la primera vez que ves un anuncio
tampoco te pones a pensar ahí.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Yo el tercero es el típico anuncio de que hasta que no lo vea tres veces
no me entero de qué va... o sea, no porque no lo entienda, sino porque
paso de él, o sea, no me llama la atención…» (MIXTO, 20-23)
Sin embargo no deja de ser llamativo el resultado de ese interés por el descubri-
miento de los dobles sentidos y de los signos ocultos, teniendo en cuenta que la
lectura de la mayoría de los anuncios supera poco el mero análisis literal o formal
de los anuncios. Así, el análisis o interpretación que realizan se sitúa mucho más
cerca de lo inmediato y directo, de lo literal, que de lo simbólico o metafórico,
tanto respecto a los muchos relatos publicitarios que recuerdan como, claramente,
en lo que se refiere a aquéllos que indujimos en los grupos y de los que pretendía-
mos extraer su interpretación sobre los valores de fondo en los relatos.
Sí que es cierto que, al menos desde lo inmediato, y probablemente desde una
relación más natural con este tipo de comunicación, su lectura de la publicidad es
la que resulta más eficaz en términos de objetivos de consumo: su percepción se
centra claramente, y se dirige expresamente, a los elementos y características de
los productos que se publicitan: los vaqueros que usan los protagonistas del spot
son resistentes porque no se rompen al atravesar las paredes; son cómodos porque
permiten correr y trepar; los usan tanto chicos como chicas; dan libertad porque
no aprietan; libertad de movimiento significa marcha... Allá donde hay un relato
metafórico complejo, con frecuencia se limitan a realizar una lectura directa y
simple sobre las características del objeto publicitado.

«—Pero es que el eslogan que ponen, pone “Libertad para moverse”. Ahí
eso, tiene que ver en los vaqueros...
—Claro.
—...como son.
—...por la resistencia que tienen los vaqueros, y que te puedes mover
como te salga de las narices que no te van a apretar, que no te va a pasar
nada. ¿Sabes?» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Pues yo creo que es eso, ¿no? que es superar obstáculos, que... a lo
mejor te dan fuerza, te dan... seguridad, los pantalones. Y es eso, que
superas todo lo que quieres, hasta... alcanzar la libertad, que es cuando se
tiran, ¿no?
—Yo creo que te... que te quiere decir que son tan cómodos que puedes
hacer incluso eso, hasta...
—Cualquier cosa.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—El primero sale... hace referencia de que esos pantalones los pueden lle-
var tanto chicos como chicas; y yo ese pantalón nunca se lo he visto a
ningún chico.» (MIXTO, 20-23)
«—Y a lo mejor porque también, pues la gente de nuestra edad se mueve
mucha más, o sea, quiero decir, que... es que no sé cómo explicarlo...
ahora está gente en movimiento, no sé, que no es... no está tranquilo y
eso, ¿sabes? es que no sé si...
—Claro, es que ahora los abueletes no van a comprarse unos vaqueros
para ponerse y correr.
—Y no te van a decir libertad para moverse, pero te van a decir: “si yo no
quiero marcha” ya está, no sé.
—Claro, a lo mejor es por la comodidad, no sé, porque estás cómodo con
ellos, pero bueno.
—Refleja, refleja muy bien el mensaje, lo que quiere dar a entender con,
están todo el rato corriendo y... pasando paredes y ni se rompen ni... que
son buenos, vamos.
[Risas]
—Pues que salen dos, un chico y una chica, muy guapos los dos, para
variar, que van así vestidos un poco, de forma... no deportiva, pero cómo-
da, y que van atravesando paredes todo el rato, y que después... flotan.
—Van subiendo por unos árboles.
—Van muy deprisa...
—Claro, y... van subiendo, van subiendo, y se suben a unos árboles,
¿sabes?, y se van hacia arriba, en final de uno acaba, y se supone que
están mirando al cielo.
—Y que no les cuesta nada romper las paredes, lo hacen como... si todos
los días... yo qué sé.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)
No obstante, esa tendencia a la literalidad llega hasta el punto de impedir, en
algunos casos, sortear la verdadera doblez hasta el límite de identificar errónea-

mente el verdadero objetivo del anuncio, o sus destinatarios. En ocasiones, la con-
fusión se deriva de analizar las imágenes como fin en sí mismo del anuncio,
pasando por alto el mensaje, las características del producto publicitado o la
intención comercial. Fundamentalmente, cuando transmiten una imagen o mode-
lo social que no representa al destinatario del producto, pero que alude de forma
muy fuerte a quien se siente representado por dicha imagen.
«—Ese anuncio te vende el desodorante, pero por otro lado te saca la tía...
pues eso que siempre está arreglada.
—Que estés preparada siempre, por si te cruzas a un chico que lleve el
desodorante Axe...
—Claro.
—...que te reciba... ¿sabes?... que te reciba, que tú estés bien arreglada,
que estés bien para él.
—Si no estás arreglada y eso pues... pues no tienes nada que hacer.
—Entonces ese anuncio... ¿Para qué público está dirigido?
—Pues... para nosotras.
—No... no.
—Para los hombres. Porque ven tías buenorras... y…
—Y porque... ¡Anuncian un desodorante de chico!
—Claro, pero a la vez también nos inculcan un poco a las mujeres.»
Tras la atención a la estructura del relato, el otro foco de atención formal que
marca el interés por la publicidad más allá de su intencionalidad, se centra en las
características técnicas que se utilizan para construir el anuncio. Son varias.
En primer lugar, un buen anuncio, por supuesto dirigido a los jóvenes, debe
enmarcarse en una sintonía apropiada. La música es fundamental, pero tiene que
ser música que se identifique como joven, que sea pegadiza como la música que
gusta a los jóvenes (Megías y Rodríguez, 2003) y que se repita con claridad. Un
anuncio con una melodía de estas características es atractivo, aunque músicas de
otras características puedan acompañar correctamente a otros elementos y resul-
tar también adecuadas. Aún en estos casos, cuando el anuncio no resalta por la
música atractivamente “joven”, esa música no deja de reconocerse y sigue sien-
do importante.
Otro de los elementos fundamentales es lo que denominan “originalidad”. Para ser
original un anuncio puede contar con una gran diversidad de elementos. Por ejem-
plo, ya hemos visto, que permita jugar con su verdadero sentido. Pero también que
presente una situación llamativa, que el argumento esté muy elaborado, que no se
parezca a otros (que no se repita). Y que utilice el “movimiento” y la “fuerza”.
Todo este juego de elementos formales suele englobarse en el concepto “impac-
tante”, aunque un anuncio impactante también puede contar con efectos especia-
les (en particular en los de videojuegos o videoconsolas, pero no sólo) o desarro-
llos técnicos/ tecnológicos de última generación. También es importante, para que

guste y llame la atención, que la publicidad juegue con el humor: las situaciones
absurdas, irónicas… resultan especialmente atractivas para que un anuncio se
recuerde y se comente. Todo ello configura lo que es un anuncio muy logrado.
Pero todos estos elementos deben integrarse en un calculado equilibrio entre lo
que no debe resultar absolutamente descriptivo de la realidad de los jóvenes, pero
tampoco excesivamente irreal. De hecho, explícitamente señalan el gusto por lo
realista (¿lo inmediato?), pero matizado por esos juegos de efectos, humor, etc. En
este contexto el vocabulario juega un papel preponderante: debe ser adecuado
pero no excesivamente pegado a la realidad; también los personajes, que no
deben ser grandes modelos ni estereotipos (de belleza ni cualquier otro aspecto),
pero tampoco gente demasiado normal, lo que resultaría aburrido; la situación en
que aparecen esos personajes, que ha de cuidar los aspectos relativos a la adecua-
ción de las actividades y características que muestra, con la edad del mismo (por
ejemplo: el poder adquisitivo verdadero, el grado de autonomía real...), etc. En
definitiva, cualquier acercamiento estereotipado a lo joven, o sospechoso de no
responder a la realidad, será automáticamente rechazado.
Finalmente, en el juego entre lo realista y lo aburrido, también están interesados
en la publicidad que, como hemos comentado en otros apartados, refleje modelos
futuros de referencia (de independencia, fundamentalmente).
«—¡Ah!, no sé cuál era... y luego salía la canción, pero más por la canción,
yo creo.
—A mí una canción que me encantó fue el de Levi´s, el que eran como
ratas, ¿sabéis cual?
—Sí, pero yo no lo entiendo.
—Yo tampoco...
—No, a mí me gustó porque me pareció original, no sé...
—Sí es que éste era, era igual que el de las ratas pero que lo echaron
antes, que era... que se le iba torciendo todo y tal... a mí ese, no me gusta
pero me llamaba mucho la atención, también es que me daba asco,
pero...
—Sí, pero ya hacen que te acuerdes del anuncio, y te acuerdes de la
marca, entonces, es lo que yo creo que... pretenden.»
«—…Sí que me ha gustado por la música y por... como que tiene mucha
fuerza, te da la sensación de que tiene mucha fuerza, con mucha vitali-
dad... y el segundo pues... me imagino que sí que lo habré visto pero...
tiene muchos... pero como que también paso de él.
—Bueno, el segundo, sobre todo lo que tiene es la música. Pero tampoco
se han matado por hacerlo...» (MIXTO, 20-23)
«—Sí, la música sobre todo.
—Por la gente que sale.
—A mí me hizo mucha gracia ese anuncio (...) es gracioso.

—En la música, en... la gente que sale.
—Por cómo están rodados, en plan, si son planos muy estáticos y muy...
¿sabes? que salga una persona...
—Muy serios muy...
—Por el vocabulario, por las palabras que utilizan al hablar en un anun-
cio…
—A mí este anuncio sí me gusta, por la expresión.
—Por la gente, por... no sé, por la marca ya en sí, es una marca más...»
«—Sí, pero bueno, a mí tampoco... Bueno, tú y yo sabemos que nunca...
que no va a ser eso como va a pasar. Pero... a mí no me importa, o sea yo
creo que... que está bien como está. O sea, que pongan el ideal de otra
persona a mí no me... a mí me da igual. Yo creo que si te ponen a una
persona normalita, te aburriría el anuncio. Tú lo que quieres ver es algo
así que te llame la atención.» (MIXTO, 20-23, DERECHA)
«—O algunos que te hacen reír. Es que yo... ahora por ejemplo no me
acuerdo de los anuncios. Si los veo te digo: “Pues sí, es éste. Este me
gusta”. Pero los que te hacen reír, sobre todo los que... los que te mues-
tran también cosas que son, que tú crees, más o menos que son normales.
Que si tú te... te dan a ver cosas que... uff, que lo ves como “Esto es leja-
no. Eso nunca voy a llegar. O...” Entonces las cosas que tú crees que pue-
den ser alcanzables o que... puedes ver todos los días o... situaciones que
te ponen o te pasan también a ti, pues dices “¡Anda!” Que es cuando te
identificas, cuando ves un anuncio que tiene una situación que te ha
podido pasar a ti, es cuando dices: “¡Hala, pues es verdad... pasa, pasa en
la vida!” Y hay otros que dices: “¡Sí! Fantasía total”.»
«—Yo creo que... son sobre todo realistas... porque si no tú no... no te sen-
tirías identificado y sino no lo comprarías. Entonces tienen que reflejar un
poco la realidad de los jóvenes en este caso.
—Pues por ejemplo, lo que ha dicho ella de estar con tus padres y tal, las
relaciones con tus padres, si no tienes facilidades económicas nosotros te
las damos con el crédito, no sé que... si tu novio te ha dejado y quieres
ligar mucho, tienes que comprar este coche, cosas así, o tendrías que
comprar esta ropa o...
—Independencia normalmente. Un anuncio para los jóvenes normalmen-
te suele... libertad, independencia, eh... llamativa, artística, es que no... se
define pues... al principio te quieres hacer muy mayor y después cuando
ya dices, uff... esto ya son muchas, vuelve hacia atrás... no sé... intentar
dirigirte hacia la independencia total de los padres, que inicialmente la
quieres, pero después te das cuenta de lo bien que vivías con ellos...»
(MIXTO, 20-23)

Un aspecto fundamental en la construcción de un anuncio es el eslogan. En la
medida que sugiera más, del anuncio o del producto; que conecte con lo que se
espera del consumo o, simplemente, por lo que supone de letanía recordatoria.
«—Y los de eslogans también son... yo creo que mazo de importantes.
—Un buen eslogan. Un buen eslogan... ¿Sabes? Yo cuando lo vi la prime-
ra vez digo “¡Quiero más!” y... digo, “Vaya estupidez...”
—Sí, sí. (...)
—“Hay quien dice haber visto uno”. Que yo en mi puta vida había visto
uno y es un cochazo, ¿sabes? Que el eslogan para mí es la hostia, que me
entraron ganas de comprármelo, ¿sabes? Es para decir “¡Hostia!” Alguien
que me vea como, o sea, que me vea con este coche alguien...»
«—Y por eso... y luego el eslogan es, “Tendrás que estar preparada para el
efecto Axe 24 horas”. Ese es el eslogan. No sé, ese anuncio está (…) Ese
anuncio me encanta.» (CHICOS, 16-18, MEDIA-BAJA)
Insistimos en que todos esos elementos resaltados sirven, claro está, siempre que
los anuncios se encuentren entre los que se destinan a los jóvenes. Más allá tam-
bién existen, como contrapartida, una buena serie de argumentos formales que
destacan lo que no gusta de la publicidad desde una perspectiva formal. Si no son
anuncios que interesen, el tiempo dedicado es excesivo porque rompen el entrete-
nimiento sin alternativa, en la línea de complicidad que hemos subrayado ante-
riormente. Cansa su repetición y aburren.
«—Yo es que lo malo de lo que yo veo es que duran demasiado tiempo. ¿A
que sí?
—Es que se están ahí por lo menos 20 minutos.
—Es que estar todo el rato viendo anuncios... pues... es que cuando una
cosa se quiere promocionar un montón y la echan un montón de veces,
ya te acaba cansando... vamos.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Para mí hay pocos anuncios que merezcan la pena.
—Suelen ser aburridos, la verdad, a mí me suele aburrir, yo cuando hay
publicidad, cambio.
—Pero también es que muchas veces puedes ver uno que esté muy bien,
o de... ¿sabes? Pero de verlo tantas veces ya es que te deja de gustar, ya es
como, yo qué sé en plan, ves un... uno de estos programas que echan a
veces anuncios de otros sitios y tal, pues algunos te hacen mucha gracia,
pero la historia es que si los ves una vez están bien, pero verlos... ocho
veces al día, o diez o quince veces, ¿sabes? Ya dejan de... entretener,
¿sabes?
—Sí, además es que... es muchísimo rato seguido, es que me raya un
montón, te tienen como quince minutos de publicidad, en la telenovela
de las cuat... a la hora de comer, te ponen muchísima publicidad, y a mí
me molesta muchísimo, siempre cambio.

—O en los programas que al final te dicen: “Ahora volvemos”, quince minu-
tos de publicidad y luego cuando salen, se despiden y acaba el programa.
—A mí me fastidia un montón, que dices: “para eso me voy a quedar yo
aquí viéndolo” vamos...» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)
Pero también en este punto es importante resaltar el grado de identificación que
los jóvenes establecen con toda la publicidad, sea la que sea y aunque formal-
mente digan que no les gusta. Se sienten aludidos completamente, aunque sea en
negativo y para criticarla. Así, como contrapartida al gusto por el realismo, recha-
zan los modelos estereotipados (a pesar de que consideren que si fueran personas
normales serían aburridos); rechazan absolutamente los que presentan y represen-
tan valores que denominan machistas, que consideran especialmente abundantes
aunque en espacios y respecto a productos que no son de jóvenes.
Respecto al análisis de la carga machista de la publicidad, muy presente en todo
el discurso (sobre todo en el de las chicas, pues los chicos lo insertan con un tono
más humorístico), conviene resaltar un aspecto interesante. Muchas veces, este
análisis se realiza a partir de la desproporción, y no del propio hecho de que las
imágenes o el argumento del anuncio sea efectivamente machista u ofensivo para
el propio sexo (para la mujer, pues el caso contrario no se contempla, por inexis-
tente). Es decir, que una simple equiparación entre los sexos en el nivel de ofensa
o descaro, bastaría para mitigar la queja. Por ejemplificarlo de forma llana y sim-
plificadora (pero atendiendo al análisis que ellas mismas realizaban sobre deter-
minados anuncios): que salgan el mismo número de hombres desnudos que de
mujeres, la misma proporción de chicos fregando que de chicas, etc.
Por último, en la línea de lo apuntado anteriormente, también son rechazados los
anuncios que, o bien pretenden decirte cómo son las cosas que tú conoces mejor
que nadie, o falsean esa misma realidad bien conocida.
«—Pues a mí lo que me fastidia un montón es en las cremas esas de...
antiarrugas... celulitis y tal...
—Chicas monísimas.
—...Que no tienen una arruga, ni una pizca de celulitis ni... nada de
nada. La depilación, me voy a depilar un momento y es que no tiene un
pelo, pero, bueno...
—Ya, pero te ponen a la tía de veinte años, no es que no tengo antiarru-
gas Pond´s tal, no sé qué, no sé cuantos y tal.
—...A anunciar cremas antiarrugas a mi abuela, ¿sabes?
—Pues si ponen a tu abuela, y luego por ejemplo la celulitis dicen, mira
después de usar la crema tal... mira... ¡joé! ... pero te ponen...»
«—Y además, hay anuncios de jabones y todo eso, siempre una mujer...
tiene que salir... medio desnuda, y eso... pues...
—A mí es que eso me parece... no sé... no sólo los de Fairy... todos esos
son todos iguales.
—Siempre la mujer en la cocina... o...

—Bueno, ahora está cambiando.
—Sí. Está cambiando, porque el anuncio ese de Fairy que salen chicos y eso.
—Sí... pero... Sí... no. Sí, salen los chicos pero siempre sale alguna chica.
—Pero hay unos en los que no les conviene poner a un chico porque...
¿quién es la que va a comprarlo? Las mujeres.
—Pero es que eso también es… a la población si ven esos anuncios les
incita más a que sea la mujer la que vaya a comprarlo, porque si en el
anuncio te ponen que la mujer es la que está limpiando... pues claro,
luego dice el chico, “Hala... vete a comprar el producto porque eres tú la
que limpias.” Pues no.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—A mí que no me dijeran las tonterías estas que dicen algunos anuncios:
“que con no sé qué ligas más...” porque eso ya me pone en contra total-
mente, me pone súper nerviosa.
—Es que me pone muy nerviosa cuando te… aunque sea mentira, enton-
ces, ya no me creo nada de eso, que te dicen tonterías.
—Lo que te digan, que te vas a hacer amigos (…) si te compras este móvil,
pues no, ¿sabes? Que no...
—Es verdad, en cosas que sabes que no, o sea, que...»
«—Te venden lo de siempre... que tienes que estar arreglada... tienes que
estar imponente.
—Monísima.
—¿Y los chicos no?
—Bueno, me parece también mal cuando utilizan a chicos para eso... y
también los utilizan. Muchos anuncios de desodorantes te sale un chico
aquí mazado.
—A todo el mundo le gusta ver más un cuerpo así, escultural, lo que pasa
es que no... no te resulta cercano. Y la publicidad tendría que hacer que...
no sé... te sintieses identificado, ¿no?» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)
«—Pues eso es como los anuncios de las compresas, que te vas a sentir
mejor por llevar una compresa y te sientes igual cansada y otros, pues no
me voy a sentir mejor por llevar esta compresa porque voy a tener la regla
lo mismo.
—Te va a doler igual...
—Eso a mí me pone muy nerviosa.
—A mí también.
—Por ejemplo, que salga el anuncio de todos los chicos, lo que saben es
lo peor.
—Además ellos qué saben, y es que además que dicen, ¡oh!, yo no
podría, es que es mazo de frustrante esos anuncios que dices, ¿cómo me
puedes hablar tú de algo que ni siquiera, sabes... te haces a la idea? Es
como, yo qué sé, salen y... eso y te dicen tonterías... que... ¡uf! Yo qué sé,
es muy triste, es tristísimo ver a la gente hacer eso.
—Si salen chicos hablando de eso, pues no es normal, no es lo más
común.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)

«—Pues eso, que todos los detergentes, por ejemplo, mira hay uno que me
molesta un montón ahora, que sale, que es de una leche de un no sé qué,
que tiene...no se qué historia, ¿sabes? el caso es porque la mujer se ha
quedado embarazada... uno de leche que lleva...
—No, sí, era de la Central Lechera Asturiana con calcio.
—Sí, vale, pues a mí me da mucha rabia, por que eso quiere decir que ni
siquiera el hombre ha ido a comprar, ¿sabes? O sea, no lo dicen, pero es
algo que va implícito, ¿sabes? Que el hombre no ha ido a comprar, que
no sabe lo que ha comprado, y que ni siquiera se ha enterado, ¿sabes?
...de que su mujer está embarazada, por ejemplo a mí ese me... me moles-
ta muchísimo, ¿sabes? Es como... ¡puf! ¿a qué aspira? No sé...
—Sí, yo es que anuncios machistas, no los puedo ni ver.»
6. EN RESUMEN…
El análisis cualitativo destaca una serie de aspectos que reflejan muy expresivamen-
te cómo se construye la relación entre los jóvenes y la publicidad. Esta construc-
ción converge en parte con las creencias y opiniones que los expertos y creativos
publicitarios, y el resto de los adultos han resaltado al respecto; pero, en algunas
cuestiones, hace dirigir la mirada hacia vertientes quizá no consideradas por éstos.
Siguiendo las principales líneas discursivas de los jóvenes, se pueden resaltar las
siguientes cuestiones:
• La publicidad se enmarca en una cultura audiovisual y consumista que resul-
ta muy cercana a los jóvenes y en la que se sienten, de hecho, plenamente
integrados. Por ello, sus análisis y discursos al respecto denotan un alto cono-
cimiento de la técnica publicitaria, así como una gran familiaridad con las
estrategias comerciales que se esconden tras ella.
• Pero, también por ello, esos mismos discursos pecan de ser excesivamente
estandarizados, obvios y simplificadores: respecto a la publicidad, los jóve-
nes tienden a decir lo que teóricamente se espera que digan. Así, a pesar de
manifestarse deliberadamente críticos hacia lo que la publicidad representa
(lo que esperan de ella cuenta con que conocen su objetivo de incitar a un
consumo “innecesario”); a pesar de que conozcan y relaten cómo funcionan
determinadas técnicas dirigidas a conseguir este objetivo (“los trucos”); a
pesar de que se sientan estereotipados por las imágenes que pretenden repro-
ducirles, lo cierto es que cuando detallan sus aspiraciones de consumo aca-
ban reflejando esos mismos estereotipos (cómo deben ser las formas de un
coche para que sea juvenil; cómo deben relacionarse y situarse los jóvenes
en determinadas situaciones, etc.). Sin entrar en el debate sobre qué es pri-
mero (las culturas juveniles orientan las estrategias publicitarias o la publici-
dad induce ciertos tipos de culturas juveniles) sí se ha observado que, contra-
dictoriamente con el discurso crítico explícito de los grupos, existen muchos
puntos de confluencia entre ambas caras de la moneda.

• El análisis que realizan los jóvenes sobre la publicidad, a pesar de que asume
sus aspectos más positivos (informa, te sitúa en un espacio, es estéticamente
atractiva), resulta formalmente muy crítico con los valores consumistas que la
sustentan. Pese a que todos reconocen estar inmersos en dichas dinámicas
consumistas (que consideran inevitables en la sociedad en la que viven),
nadie se sentirá engañado por las mismas: sé lo que pretenden y, aunque a
veces lo consigan (creando necesidades que no existen, principalmente), yo
tengo la última palabra, yo tomo la decisión.
• Se asume que la publicidad posibilita que el producto “exista” en el mercado, al
tiempo que crea y difunde una marca que, en sentido amplio e inevitablemente,
se comporta como referente identitario, como marca de clase. Lo propio, “lo
joven”, tendrá su correspondencia con productos muy determinados, cuyas
estrategias y técnicas publicitarias serán concretas y claramente diferenciadoras
de lo que no es propio, tanto generacionalmente (“lo adulto”), como dentro de la
misma generación (lo que corresponde a otros, que no son como yo ni les gus-
tan las mismas cosas). Eso sí, ese referente identitario se asume inevitablemente
volátil, expuesto a las fluctuaciones de la moda y de las propias aspiraciones.
• Las marcas comerciales son los referentes de esos modelos sociales, y deter-
minan lo que se asocia con “calidad”, lo que es “bueno” y lo que es “malo”.
El planteamiento se aplica a la conducta consumista propia, no tanto a la de
los otros: si compro “marcas” es porque busco “calidad”, no porque me
engañen (otros sí se dejan engañar).
• Más allá de las estrategias concretas, el principal éxito de la publicidad ten-
drá su reflejo en la calle, donde se recrean los modelos sociales que muestran
los anuncios, que al mismo tiempo reflejan las tendencias dominantes en su
población diana. Por tanto, el proceso de consumo se retroalimenta a través
de la imitación, la adscripción a determinados modelos sociales o la influen-
cia del grupo de pares.
• De la publicidad atrae el equilibrio entre lo real (que refleje cómo soy y cuáles
son mis necesidades) y lo deseado (que muestre lo que aspiro a tener o a ser).
Ello provoca que se rechacen las etiquetas referidas al presente, al tiempo que
se acepta que los anuncios muestren modelos aspiracionales, en base al siguien-
te planteamiento: que no muestren elecciones hechas sino elecciones por
hacer; es decir, conociendo la dinámica “perversa” del mercado, que yo pueda
decidir si me inserto en dicha dinámica, pero que no se muestren situaciones en
las que se me reconozca integrado sin que lo haya decidido explícitamente.
• Finalmente, el análisis formal de los anuncios publicitarios se centra en los ele-
mentos visuales y sonoros, en el ritmo y en la verosimilitud, aunque existe una
importante tendencia a realizar ese análisis de forma tan literal (la forma es el
mensaje) y pragmática (qué características tiene el producto que se publicita),
que la interpretación del mensaje tiende a resentirse en ocasiones. En este
punto vale la pena llamar la atención sobre la dificultad de extrapolar conclu-
siones sobre la influencia de los valores “profundos” que la publicidad pre-
tenda transmitir, al menos en la medida en que se planteen de forma metafóri-
ca y no explícita.

8. Conclusiones
A MODO DE REFLEXIONES GENERALES
1. Los cambios producidos en los procesos de socialización de los jóvenes han
propiciado el protagonismo creciente de los medios de comunicación y, en
particular, de la publicidad, en la transmisión y el reforzamiento de los com-
portamientos y valores sociales.
2. La expansión de la actividad publicitaria, su relevancia social, ha estado propi-
ciada por el proceso de individuación que caracteriza la evolución de las
sociedades modernas o postindustriales. La pérdida de relevancia de la esfera
social (de la política, la religión, etc.) y la exaltación de la individualidad y los
valores familistas, que acompañan a este proceso, han contribuido al fortaleci-
miento de la libertad individual como valor social de referencia. La publicidad
se apoya precisamente en esta noción de libertad individual, en la capacidad
de elección. Quienes trabajan en ella argumentan que la publicidad no obliga,
no impone nada, sino que informa (de la existencia de diferentes productos y
servicios), sugiere, provoca o incita.
3. El aumento del poder e influencia de la publicidad suscita un interesante deba-
te acerca de su función social, de su capacidad e influencia en la instauración
de comportamientos, actitudes y valores sociales. Frente a la posición mayorita-
ria de los creativos publicitarios, quienes insisten en destacar el carácter mera-
mente instrumental de la publicidad (que se limitaría a reflejar las nuevas for-
mas de relaciones interpersonales, los nuevos hábitos y comportamientos, las
actitudes y valores sociales dominantes), son muchos los ciudadanos e investi-
gadores sociales que atribuyen a la publicidad una gran capacidad para modifi-
car los usos y valores sociales.
4. La supuesta neutralidad social de la publicidad (la publicidad concebida como
un mero producto cultural, que actúa como un espejo de la realidad, limitán-
8. CONCLUSIONES I 147

dose a reforzar o acelerar las dinámicas sociales que ya están presentes en la
sociedad, no a crearlas), es puesta en entredicho por agentes sociales que man-
tienen una posición de desconfianza ante el enorme poder de la misma, un
poder que permanece de alguna manera oculto, puesto que no se personaliza
en ninguna compañía, institución o grupo social.
5. Frente a la tesis de la neutralidad de la publicidad en la configuración de los
valores sociales cabría contraponer la existencia de una doble influencia, de
una relación de interdependencia entre los valores sociales y la publicidad, que
se retroalimentan mutuamente. Es probable que, aunque la publicidad no bus-
que deliberadamente modificar los comportamientos o los valores sociales, lo
cierto es que los condiciona y mucho. Por otra parte, en la medida en que la
publicidad muestra o refuerza sólo cierto tipo de valores, aquellos que son más
funcionales al objetivo de condicionar los hábitos de consumo de sus recepto-
res, es evidente que contribuye a reforzar y consolidar un cierto tipo de valores
dominantes, y no otros.
6. Estrechamente relacionada con la cuestión anterior estaría la pertinencia de
establecer ciertos límites éticos o legales a la actividad de la publicidad, ciertos
mecanismos de control. Resulta evidente que existe una publicidad que pro-
mueve comportamientos y actitudes social y éticamente reprochables, frente a
los cuales se acepta mayoritariamente la necesidad de su autorregulación. Pero
convendría tener presente que si se incumplen algunas de las normas legales se
debe, principalmente, a que las mismas no cuentan con el suficiente respaldo
social. ¿Acaso se van a escandalizar los ciudadanos porque un determinado
anuncio incluya referencia sexistas, cuando éstas son moneda común en el
entorno social?
7. No es razonable pensar en la existencia de una “publicidad más responsable
que otros elementos sociales”, como no lo es tampoco querer establecer un
código de conducta y un determinado nivel de exigencias de tipo ético a la
publicidad, más allá de los que se establecen en los restantes ámbitos sociales.
La publicidad genera en muchos ciudadanos una actitud ambivalente, una
posición de amor-odio, entre la seducción que provocan unas campañas de
gran calidad y el reproche a ciertos contenidos. Una actitud que no deja de ser
en cierta medida paradójica, puesto que con frecuencia a la publicidad se le
exigen o reprochan cosas que parecen normales en los medios de comunica-
ción o en el seno de las propias familias. Parecería como si la publicidad sirvie-
ra de chivo expiatorio ante la incapacidad de la sociedad de poner límites o
controlar ciertos comportamientos sociales.
8. Desde la perspectiva de los valores, la autonomía personal es sin duda el mega-
valor dominante entre los jóvenes, que se asocia con la realización personal, la
libertad, la tolerancia y la ausencia o relajamiento de los controles externos
(permisividad). Esto no contradice que exista una notable concordancia entre
los valores juveniles y los valores sociales dominantes: de hecho no son tan
diferentes los valores de jóvenes y adultos.

9. Sí parece existir un mayor grado de relativismo moral entre los jóvenes. Esto
hace que muchos de ellos vivan ambiguamente las normas sociales, que ten-
gan algunas dificultades para asumir de forma clara lo que está bien y lo que
está mal. Este relativismo moral situaría a los jóvenes en una posición de
mayor vulnerabilidad frente a la influencia ejercida por la publicidad.
CÓMO SON VISTOS LOS JÓVENES POR LA PUBLICIDAD
10. Lo joven, como referente, icono o ideal, tiene una presencia recurrente en
nuestra sociedad. Por ello los códigos y referencias juveniles impregnan la
publicidad, incluida aquella dirigida a los adultos, de manera que lo joven se
ha convertido en un valor universal. Existe una sobrerrepresentación social de
lo joven que la publicidad refleja y refuerza.
11. La publicidad proyecta una imagen estereotipada o simplificada de los jóve-
nes, articulada en torno a ciertos elementos reales, pero que no es en absoluto
representativa de las muchas maneras que existen actualmente de ser joven.
Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso, que ha conquistado un
determinado espacio social, existen jóvenes frágiles, que buscan su identidad,
con problemas para madurar y construir un proyecto autónomo de vida; unos
jóvenes, estos últimos, que son invisibles para la publicidad.
12. La publicidad ofrece una imagen amable de los jóvenes y de lo que supone
ser joven, excluyente de otras realidades que rodean a numerosos jóvenes.
Esta imagen publicitaria de los jóvenes, a pesar de no ser real, de estar desa-
justada, acaba conformando el imaginario social de lo que significa ser joven.
Por eso, como ya se ha indicado, la publicidad no se limita a reflejar la reali-
dad social, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola.
13. En el orden de la representación de valores, con frecuencia, los medios de
comunicación, y también la publicidad aunque en menor medida, proyectan
una visión distorsionada y simplista del universo valorativo de los jóvenes,
polarizado en valores pragmáticos, presentistas y hedonistas, cuando lo cierto
es que, aunque los valores de tipo pragmático son dominantes, también tienen
un importante nivel de aceptación los valores de tipo altruista-normativos (pre-
ocuparse por los problemas colectivos, formarse, tener buenas relaciones
familiares, etc.).
14. La imagen publicitaria de lo joven, que debe ser funcional con los objetivos
generales de la publicidad (estimular el deseo de compra), tiene la virtualidad
de ofrecer un modelo de identificación concreto. El mensaje es sencillo: para
poder contar con aceptación entre los iguales, para tener éxito, hay que
adquirir o utilizar ciertos productos y servicios. Y son múltiples los productos
que se integran en ese imaginario juvenil: las motos y los coches (icono de la
libertad y la independencia), los teléfonos móviles e Internet (que permiten

recrear la pertenencia a una misma comunidad y facilitar el contacto con los
iguales), los videojuegos, la ropa, las prendas y el calzado deportivo, los
refrescos y las bebidas alcohólicas, la comida rápida, ciertos complementos
personales, etc.
15. Los jóvenes presentan unos modelos o patrones de consumo claramente dife-
renciados en función de la edad; por eso la publicidad dirigida a los jóvenes
procura fragmentar al máximo este grupo social, conociendo que las posibili-
dades de compra y las necesidades que se trata de satisfacer son muy diferen-
tes. Mientras que para los jóvenes de edades más tempranas el consumo persi-
gue satisfacer básicamente necesidades relacionadas con la identidad juvenil,
a medida que aumenta la edad empieza a ser relevante la satisfacción de las
necesidades vinculadas con la incorporación a la vida adulta.
16. Si bien un reto de la publicidad (donde radica una gran parte de su éxito) con-
siste en su capacidad de segmentación o fragmentación de la población a que
se dirige, para poder ajustar al máximo los mensajes a sus destinatarios, resulta
llamativo el que en la publicidad dirigida a los jóvenes sean prácticamente
inexistentes las referencias en clave de género o clase social. Salvo por las
diferencias que establece la edad, parecería como si la publicidad dirigida a
los jóvenes persiguiera destacar la idea de que los productos juveniles son
para todos los jóvenes, sin distinción.
17. Esta estrategia de aproximación publicitaria a los jóvenes, de alguna manera
indiscriminada, actúa como fuente de frustración para muchos de ellos, que
no pueden acceder a los productos y servicios que se les ofertan y que ven
amenazada por este motivo su capacidad de integración con sus iguales, o la
de ser aceptados por éstos.
VALORES Y PUBLICIDAD PARA JÓVENES
18. La publicidad dirigida a jóvenes incorpora los valores sociales dominantes, si
bien selecciona exclusivamente aquellos que son más útiles para apoyar las
estrategias comerciales de los anunciantes. El hecho de que los valores post-
modernos tengan una presencia destacada en la publicidad juvenil, no supone
que ésta no incorpore ciertos valores tradicionales o universales como la amis-
tad, la familia, el amor, etc., unos valores universales que han sido debida-
mente actualizados.
19. La publicidad tiene una gran capacidad intuitiva, anticipatoria, para visualizar
tendencias y eso es lo que hace que con frecuencia se le atribuya una capaci-
dad, que niegan los creativos publicitarios, para imponer modas, actitudes y
valores sociales. La publicidad codifica y muestra los valores, los hace emer-
ger y, aquí radica su mayor influencia en este ámbito, los proyecta, refuerza y
sobredimensiona, contribuyendo a su aceptación o consolidación.

20. Los valores de referencia que suele incorporar la publicidad juvenil estarían
condicionados por la edad del target. La publicidad dirigida a jóvenes meno-
res de 25 años enfatiza el disfrute del presente, la diversión, la amistad, la
exaltación del grupo, el disfrute del tiempo libre, el dinamismo, la vitalidad, la
independencia, la rebeldía, la transgresión, la naturalidad o la autenticidad.
Por el contrario, superada esa edad, las claves serían otras, comenzando a
destacarse la identificación con los adultos, la formación y la preparación para
el futuro, la proyección y el éxito profesional, social y económico, la afirma-
ción de la individualidad frente al grupo, la estabilidad afectiva, el bienestar y
el cuidado de la salud, etc.
21. Los valores sociales que a juicio de los expertos consultados tendrían una
presencia más intensa en la publicitad destinada a los jóvenes serían, por
este orden, los de tipo hedonista y presentista, los vinculados a la transgre-
sión y la aventura, los idealistas, pragmáticos y de identificación. Con una
presencia intermedia estarían los relacionados con la imagen personal y la
sexualidad y, en último posición, con una presencia testimonial, los valores
normativos y altruistas.
22. Debe destacarse que, entre los valores “genuinamente juveniles” a los que
recurre la publicidad, están excluidos aquéllos que forman parte de lo, en teo-
ría, socialmente deseable. Eso no significa que la publicidad no potencie entre
los jóvenes unos valores coincidentes con los discursos sociales dominantes
(no existe contradicción o disonancia entre los valores presentes en la publici-
dad juvenil y los valores sociales). Lo que sí provoca la publicidad con ese
silencio sobre determinados valores ideales, o con el refuerzo selectivo de
ciertos valores sociales, es un conflicto o contradicción entre muchos jóvenes
a la hora de establecer una identidad personal, de elegir un bagaje valorativo
con el cual transitar por la vida.
23. Con una perspectiva de futuro, comienza a percibirse cierto agotamiento de la
visión uniforme que de los jóvenes muestra la publicidad. Empiezan a esbo-
zarse esfuerzos por personalizar o segmentar la publicidad para jóvenes, pro-
poniendo una identificación con distintos referentes e identidades juveniles.
Se trata de presentar a jóvenes más naturales, diferentes, en contextos cotidia-
nos, alejados de la imagen estereotipada habitual.
LA VISIÓN DE LOS PROPIOS JÓVENES
24. Los jóvenes aseguran tener, y parece que en efecto tienen, un alto conoci-
miento de la técnica publicitaria, así como una gran familiaridad con las estra-
tegias comerciales que ésta utiliza.
25. Sin embargo, pese a ese conocimiento, a pesar de manifestarse deliberada-
mente críticos hacia la motivación consumista y hacia las técnicas que se

ponen al servicio de ésta, lo cierto es que cuando detallan sus aspiraciones de
consumo acaban reflejando los mismos estereotipos que critican y acaban
adoptando las actitudes que denostan.
26. La explicación, y la justificación, de esta contradicción se hace argumentando
la propia decisión de jugar un juego (del que se conocen los trucos), no por-
que funcionen esos trucos sino por otras razones. Nadie se sentirá engañado:
sé lo que pretenden y, aunque a veces lo consigan (creando necesidades que
no existen, principalmente), yo tengo la última palabra, yo tomo la decisión.
27. Las marcas comerciales serían los referentes de modelos sociales, y determi-
nan lo que se asocia con “calidad”, lo que es “bueno” y lo que es “malo”. El
planteamiento se aplica a la conducta consumista propia, no tanto a la de los
otros: si compro “marcas” es porque busco “calidad”, no porque me engañen
(otros sí se dejan engañar).
28. De la publicidad atrae el equilibrio entre lo real (que refleje cómo soy y cuáles
son mis necesidades) y lo deseado (que muestre lo que aspiro a tener o a ser).
Ello provoca que se rechacen las etiquetas referidas al presente, al tiempo que
se acepta que los anuncios muestren modelos aspiracionales.
29. En cualquier caso, los jóvenes hacen un análisis formal de los anuncios publi-
citarios centrado en los elementos visuales y sonoros, en el ritmo y en la vero-
similitud. Además, existe una importante tendencia a realizar ese análisis de
forma tan literal (la forma es el mensaje) y pragmática (qué características
tiene el producto que se publica), que la interpretación del mensaje tiende a
resentirse en ocasiones, se hace muy simple y concreta. De ahí la dificultad de
extrapolar conclusiones sobre la influencia de los valores “profundos” que la
publicidad pretende transmitir, sobre todo cuando se planteen de forma meta-
fórica y no explícita: es difícil calibrar la influencia de unos valores que apa-
rentemente no se perciben y que, si actúan, parecerían hacerlo de forma
implícita, casi subliminal.

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BIBLIOGRAFÍA I 155

Anexo. Escala para la valoración de los expertos
Cada integrante del grupo de expertos deberá visionar uno a uno los diferentes
anuncios seleccionados, señalando si en el anuncio de referencia identifica la pre-
sencia de alguno de los valores que se relacionan a continuación, así como la
relevancia que se le atribuyen a esos factores. Para ello, deberá puntuar en una
escala de 1 (no se le presta ninguna importancia a ese valor) a 10 (ocupa un papel
central) las diferentes dimensiones valorativas en cada uno de los anuncios, ro-
deando con un círculo la puntuación asignada. Para facilitar el proceso de valora-
ción los distintos factores han sido agrupados por categorías.
ANEXO. ESCALA PARA LA VALORACIÓN DE LOS EXPERTOS I 157
Valores de tipo pragmático
Éxito profesional o social 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Poder 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Competitividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tener/consumir cosas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Valores idealistas
Libertad: física, actitudinal o mental 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Capacidad para elegir 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Construcción de la propia identidad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Independencia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Valores vinculados con la transgresión y la aventura
Transgresión 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rebeldía 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Riesgo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Experimentar nuevas sensaciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Romper los límites 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Valores gregarios
Identificación con otros jóvenes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pertenencia a un determinado grupo o tribu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Amistad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Diferenciación de los adultos y de otros jóvenes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Valores altruistas
Solidaridad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Compromiso social (ayuda desfavorecidos) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Valores hedonistas y presentistas
Hedonismo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Vivir al día, no preocuparse del futuro 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Disfrutar del tiempo libre/ocio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Valores relacionados con la imagen personal y la sexualidad
Cuidado de la imagen personal (estar guapo/a) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atracción sexual 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Seducción 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Valores de carácter normativo
Comportamientos éticos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Esfuerzo personal, superación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preparase para el futuro (formarse, etc.) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mantener y cuidar la salud 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Armonía familiar (buenas relaciones familiares) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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