Informe futuro-dircom

El
Dircom
del
futuro
y el
futuro
del
Dircom
25 directores de comunicación reflexionan
sobre el perfil y los desafíos del Dircom del 2025

3
Presentación 5
Introducción 6
Directores de comunicación que han participado en el estudio 7
El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa 8
Factores externos que condicionarán la evolución del Dircom en 2025 14
Retos y problemas 17
Herramientas que manejará 18
El perfil ideal 22
Relaciones entre el Dircom y las agencias de comunicación en 2025 24
Ideas destacadas 27
Conclusiones: algunas predicciones para 2025 37
Sumario
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

5
Queridos amigos,
En las siguientes páginas un grupo de 25 dircom españoles tratan de anticipar cuál será su
función en un futuro muy cercano. Aventuran cuáles serán sus nuevas atribuciones y res-
ponsabilidades, sus nuevos desafíos, sus nuevas herramientas y canales de comunicación
y, por supuesto, la relación que mantendrán con nosotros, las agencias de comunicación.
Reflexionar sobre el futuro es apasionante, pero coincidiréis conmigo en que acertar de pleno
es complicado y solo lo han conseguido a lo largo de los tiempos seres excepcionales toca-
dos con el dedo de la gracia. Los demás mortales han –hemos- cimentado toda visión de
futuro en un análisis riguroso del presente, lo que tiene también gran mérito. Analizando ese
presente, los más ágiles toman decisiones para avanzar hacia el futuro. Los más agudos y
flexibles saben ver antes que otros por dónde hay que ir. Y deciden fortalecer las tendencias
que se empiezan a abrir paso con éxito y abandonan o relegan las que están perdiendo
aceptación y dejando de aportar un valor diferenciador. Este es el análisis -inteligente, como
no podía ser de otra manera- que hemos detectado en las respuestas de todos y cada uno
de los dircom que han participado en este trabajo. O dicho de otra forma, ese futuro que
aventuran para 2025, forma ya parte de su presente, una realidad cambiante y agotadora
que no dejan de escrutar cada minuto para ir construyendo el futuro que necesitan.
Un dircom con más peso en el organigrama de la empresa, un dircom interactuando con
toda la compañía, un dircom orientado al negocio y a los resultados, un dircom que hable
con todos sus públicos y que cree mensajes e historias para todos sus públicos -no uno ni
dos, todos sus públicos, los internos y los múltiples externos- y sea capaz de difundirlas a
través de todos los canales a su alcance, los tradicionales y las redes sociales -las que ya
conocemos y las que surgirán-, un dircom que utilice todas “sus armas” para adecuarse a
esos canales simples, rápidos, audiovisuales, tecnológicos, un dircom que sepa medir y con-
vencer del impacto de la comunicación en los objetivos de negocio, etc. etc. etc.
¿Y a nosotros, qué nos pedirán? ¿Qué nos pedirán los dircom a las agencias de comunica-
ción? Pues de verdad de verdad, lo que nos piden ya: que nos hagamos imprescindibles si
queremos estar a su lado. Y es lo que cada día intentamos desde Burson-Marsteller. Como
no hay dos empresas iguales, no se puede acuñar una única definición de ser imprescindible
(en la que seguramente estaremos todos de acuerdo es que ser imprescindible es lo contrario
de ser prescindible). Por lo tanto, somos nosotros los que tenemos que identificar lo que ne-
cesitan nuestros clientes y darles eso y más. En este estudio nos piden anticipación de ten-
dencias, especialización, agilidad, transparencia, conocimiento de su negocio, creatividad,
nos piden a los mejores profesionales, nos piden que seamos sus socios en la estrategia y
en el camino. En Burson-Masteller creemos que respondemos ya a muchas de esas peti-
ciones, pero si de innovar y de avanzar más se trata, no nos detendremos. Es lo que llevamos
haciendo en nuestros sesenta años de vida, cuando un visionario, Harold Burson, también
tuvo un sueño.
Burson-Marsteller
60 años cumpliendo
Presentación

¿Cómo será el director de comunicación de 2025? ¿Cuál será su posición
en el organigrama de las empresas? ¿Qué nuevas habilidades y
conocimientos necesitará para ser un profesional competitivo? ¿Cómo
influirá en su trabajo la revolución 2.0 y las nuevas revoluciones
tecnológicas que están por llegar? ¿A qué nuevos retos y problemas va
a tener que enfrentarse? ¿Se resolverá el problema de la medición?
¿Cómo evolucionarán herramientas como las notas de prensa y las
ruedas de prensa? ¿Qué nuevos servicios demandará a las agencias de
comunicación? ¿Cuál es el perfil ideal de la agencia del futuro?
Un grupo de reflexión de 25 directores de comunicación de importantes empresas y
organismos españoles han respondido, vía cuestionario, una serie de preguntas para re-
cabar su visión sobre cómo va a evolucionar la figura del Dircom en los próximos años.
Este estudio cualitativo ha sido realizado por el equipo de Top Comunicación & RR.PP.
con la colaboración y el patrocinio de Burson-Marsteller.
A continuación vamos a desarrollar las principales conclusiones en cada uno de los dife-
rentes apartados. Eso sí, conviene hacer una matización previa: muchos de los encues-
tados han manifestado la enorme dificultad de hacer predicciones para un plazo de
tiempo tan largo debido, sobre todo, a los cambios vertiginosos que las nuevas tecno-
logías están introduciendo en el mundo de la comunicación. Una objeción con bastante
criterio. No obstante, la coincidencia de gran parte de las opiniones hace que, muy posi-
blemente, muchas de esta ideas finalmente puedan verse cumplidas.
Agradecemos por todo ello el gran esfuerzo de imaginación que han tenido que realizar
nuestros 25 dircom y, allá por 2025, desempolvaremos este estudio para verificar cuántas
de estas previsiones finalmente se llegaron a cumplir y así poder calificar sus dotes como
futurólogos.
El Dircom del futuro y el futuro del Dircom
6
Introducción1

• Maite Alba
Directora de Marketing y Comunicación
de Accenture
• Teresa P. Alfageme
Directora de Comunicación de la
Organización Médica Colegial (OMC)
• Joaquín Álvarez
Director de Comunicación y Marketing Corporativo
del Grupo Alentis
• Rosa M. Anguita
Directora de Comunicación Corporativa
y Relaciones Institucionales de Caprabo
• Juan Manuel Cendoya
Director General de Comunicación, Marketing
Corporativo y Estudios del Banco Santander
• Joseba Cortázar Director de Comunicación del Grupo Homeaway
• María Cortina
Directora de Comunicación Corporativa
y Relaciones Institucionales de Siemens
• Almudena Cruz Directora de Comunicación de Sage España
• Solange Cummins Directora de Comunicación en Nokia South Europe
• Félix Elortegui Ruiz PR & Digital Manager de Ron Brugal España
• Alfonso Escámez Torres
Director General de Comunicación
y Relaciones Institucionales de Compañía Española
de Petróleos, S.A.U. (CEPSA)
• Miguel García Lamigueiro
Director de Comunicación y Responsabilidad
Empresarial de DKV
• Eduardo Gil Director de Comunicación del Grupo CPP
• Claudia Granadeiro Tagliavini
Directora de Comunicación de Dow Chemical
Ibérica para España y Portugal
• Miguel López-Quesada
Director General de Comunicación y
Relaciones Institucionales de Zed Worldwide
• Marta Muñoz Fernández
Directora de Comunicación de Fedit,
Federación Española de Centros Tecnológicos
• Gosia Pajkowska PR Manager vente-privee.com en España
• Gregorio Panadero
Ex Director Global de Comunicación
y Marca de BBVA
• Paula Quirós Medina
Directora de Marketing y Comunicación
de Panda Security
• Federico Segarra
Director de Comunicación y Relaciones
Externas del Grupo Damm
• Ana Togores
Directora de Comunicación del
Consejo General del Notariado
• Jordi Torrent Global PR and Comms Manager en LetsBonus
• Laura Villaescusa Directora de Comunicación de Lafarge España
• Rosa Yagüe Directora de Comunicación de Merck
• Blanca Zayas
Directora de Comunicación
de TripAdvisor en España
7
2 Directores de Comunicación
que han participado en el estudio

3.1 Los directores de comunicación van a incrementar
su peso en el organigrama de la empresa
Es la opinión más extendida entre los dircom entrevistados, y así se han manifestado de
forma clara y rotunda.
Esta previsión hay que analizarla con perspectiva y verla como la continuación de una
tendencia que se inició hace algunos años y que ahora se está acelerando (y se acelerará
previsiblemente mucho más en los próximos años) a partir de la revolución 2.0.
La revalorización del Dircom, a diez años vista, se concretará en una ampliación de sus
funciones dentro de la empresa. El nuevo paradigma del Dircom se caracterizará por re-
alizar una aproximación holística a todo el fenómeno de la comunicación.
¿En qué consistirá este cambio? El director de comunicación ha pasado en poco tiempo
de estar casi exclusivamente vinculado a la relación con medios de comunicación a lo
que es hoy en día: un gestor de la reputación de empresas, instituciones u organizacio-
nes. El dircom asume nuevas responsabilidades en comunicación corporativa, imagen
de marca, responsabilidad social corporativa, comunicación externa e interna, plataformas
digitales y redes sociales, marketing y publicidad.
Esta tendencia va a continuar en los próximos años hasta conseguir su consolidación
definitiva en el seno de la empresa. Algo impensable hace no tanto tiempo. No hay que
olvidar que, hasta hace muy pocos años, la figura del dircom tenía unos perfiles muy di-
fusos y que hacía que haya llegado a tener más de 70 denominaciones diferentes.
3.2 El Dircom formará parte de los comités de dirección
de las empresas dentro de diez años
Este es un proceso que ya ha comenzado. Hoy muchos directores de comunicación ya
están integrados en los Comités de Dirección de las grandes empresas. El puesto de
Chief Communication Officer (CCO) es cada vez más común, reportando al CEO o direc-
tamente a la Comisión Ejecutiva o al Consejo. Cada día el CCO estará más involucrado
en la estrategia de la empresa y tomará parte en la elaboración de planes estratégicos.
Las grandes empresas españolas (Repsol, Telefónica, Santander, BBVA, El Corte Inglés,
etc.) han marcado el camino y sus directores de comunicación son un referente para
todos. Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo
y Estudios del Banco Santander así lo corrobora: “El Dircom tiene que estar bien ubicado
en la organización, depender directamente del primer ejecutivo y formar parte del co-
mité de dirección. Si no es así no podrá gestionar la comunicación de la compañía,
será el jefe de un dispensario de notas de prensa”.
8
El futuro del Dircom dentro
del organigrama de la empresa3
El director de
comunicación
es hoy en día un
gestor de la reputación
de empresas,
instituciones
u organizaciones

Esta es la opinión mayoritaria entre los directores de comunicación consultados. De
hecho, algunos de ellos ya están incorporados a este órgano de dirección.
El argumento principal: la gestión de la información, tanto externa como interna, es un
capítulo de importancia crítica para la empresa, y es una función que no se puede re-
alizar sin estar en puestos del más alto nivel. El acceso directo a los profesionales clave
que dirigen la compañía es vital para que el Dircom pueda hacer adecuadamente su tra-
bajo y logre diseñar un plan de comunicación que ayude a conseguir los objetivos ge-
nerales del negocio.
Alguno de los encuestados, sin embargo, se pronuncia en sentido contrario. Es el caso
de Jordi Torrent (Global PR and Comms Manager en Lets Bonus) que manifiesta su pe-
simismo y no cree que vaya a haber más dircom en los comités de dirección.
Otras opiniones apuntan a que el factor tamaño condicionará esta tendencia. Mientras
que en cada vez más multinacionales y grandes empresas los dircom forman parte de
los comités de dirección, en organizaciones de menor tamaño es posible que esta in-
corporación tarde todavía mucho en producirse.
¿Qué factores favorecerán la incorporación del Dircom en los comités de dirección?
Los encuestados han apuntado aquí a dos ideas principales:
• Deben desarrollar sus competencias para convertirse en ‘verdaderos directivos’.
Miguel López-Quesada (director general de Comunicación y Relaciones Institucionales
de Zed Worldwide) llama la atención sobre la necesidad que tienen los dircom de con-
vertirse en verdaderos directivos: “Un verdadero dircom debería estar en el comité
de dirección. La pregunta es si los dircom estamos preparados para ello, si somos
verdaderos directivos. Si nos limitamos a realizar tareas de interlocución con dis-
tintos públicos sin aportar estrategia, sin demostrar resultados y sin crear valor para
el negocio, estar o no en el comité resulta irrelevante. Muchos dircom en grandes
empresas llegaron a ese puesto desde áreas funcionales distintas: eran directivos
de confianza y se les ponía al frente de la interlocución de la empresa hacia audien-
cias clave. Pero hay que conseguir que el Dircom sea un directivo con capacidad
de gestión y no que al directivo de confianza se le convierta en Dircom”.
• Un empresariado más maduro. Tal como indica Laura Villaescusa (directora de Co-
municación de Lafarge España), “necesitamos que el empresariado español madure
en su percepción del valor de esta función, a semejanza de los países más avanza-
dos: aún conocemos muchas empresas, grandes y medianas, que ni tan siquiera
cuentan con esta función”.
El futuro del Dircom dentro del
organigrama de la empresa 3
9

3.3 Dos ámbitos aún por conquistar
Aunque el director de comunicación es una figura que cuenta ya con un reconocido pres-
tigio y responsabilidades en muchas grandes empresas españoles, todavía existen ciertos
ámbitos en los que no se ha alcanzado este nivel:
• Grandes empresas que se mueven en escenarios cortoplacistas. Así lo vaticina
Jordi Torrent (Global PR and Comms Manager en LetsBonus): “En escenarios resul-
tadistas y cortoplacistas, donde la cuenta de resultados es más importante que la
reputación de la empresa, creo que la figura del Dircom va a ir a menos”.
• “En las pequeñas y medianas empresas, la figura del Dircom tendrá en el futuro
igual importancia o incluso algo menor”, según afirma Gregorio Panadero (ex director
de Comunicación de BBVA).
3.4 Relaciones con otros departamentos
¿Cómo evolucionará la relación con otros departamentos o funciones que hasta ahora
han estado muy cercanos, como el departamento de marketing y/o publicidad, o el de
RR.HH.? Esta ha sido otra de las cuestiones planteadas al grupo de directores de comu-
nicación que han participado en este estudio.
• Relaciones con el Departamento de Marketing/Publicidad:
Cada empresa, según el sector al que pertenezca, suele tener una organización dife-
rente de las áreas de marketing/publicidad y comunicación corporativa.
Las hay en las que están integradas, dependiendo todas estas funciones del director
de comunicación. En otros casos la cabeza visible es el director de Marketing que ges-
tiona todas las áreas, recayendo las funciones de Comunicación/RR.PP. en un res-
ponsable de comunicación. Por otra parte, existen empresas en que los
Departamentos de Marketing/Publicidad y Comunicación Corporativa tienen estruc-
turas separadas.
Pero cualquiera que sea el modelo elegido, siempre debe existir la máxima colabo-
ración para que los mensajes emitidos vayan en la misma dirección, y que no se pro-
duzcan contradicciones entre, por ejemplo, los mensajes publicitarios y los
corporativos que se emiten hacia los medios de comunicación. Algo que, aunque pa-
rezca ilógico, no siempre ocurre.
Respecto a la evolución de futuro a diez años vista, la opinión mayoritaria es que ten-
drán que clarificarse las funciones y responsabilidades de cada área, de forma que
cada vez haya menos zonas fronterizas o de conflicto.
10

En cuanto a las relaciones entre departamentos, cada vez se desarrollarán más pro-
yectos conjuntos.
Por último, hay que tener en cuenta que todas las áreas de la empresa se están viendo
afectadas por la revolución digital, con las consiguientes fricciones que se pueden pro-
ducir entre departamentos. Joseba Cortázar (director de Comunicación de HomeA-
way) advierte: “Hay que contemplar nuevas áreas como SEO o Analítica Web, que
tienden hacia una mayor complementariedad con la comunicación: linkbuilding y
posicionamiento en buscadores a través de la generación de contenidos, reputación
corporativa online, conocimiento del usuario de Internet para adecuar la estrategia
de comunicación a sus particularidades, etc.”.
• Relaciones con el Departamento de RR.HH.
Una de las misiones fundamentales tanto del departamento de Comunicación como
del de Recursos Humanos es dirigir la “cultura corporativa” de la compañía, un objetivo
en el que la comunicación juega un papel esencial. Pero, ¿cuál de estos dos departa-
mentos debe gestionar la comunicación interna dirigida a los empleados?
La opinión más extendida recogida en esta encuesta podría resumirse en este comen-
tario de Teresa P. Alfageme, directora de Comunicación de la Organización Médica
Colegial (OMC): “El departamento que más tendrá que adaptarse a la nueva realidad
es el de RR.HH., encargado hasta hace poco tiempo de la comunicación interna,
algo que todavía hoy persiste en la gran mayoría de las empresas. Esto es un error
porque la comunicación interna, sobre todo en las grandes corporaciones, es tan
importante o más que la externa y esta es una parcela que los dircom debemos cui-
dar extremadamente y darle la importancia que requiere”.
3.5 Los siete factores que consolidarán la posición
del director de comunicación
Respecto al futuro a diez años vista, se consolidará y aumentará la importancia del Dir-
com, debido a siete factores fundamentales:
• Aumentará su función estratégica. Cada vez tendrá más peso estratégico. El Dircom
irá asumiendo la responsabilidad de definir el posicionamiento de marca de su com-
pañía y decidir el equilibrio entre el posicionamiento institucional y el comercial. “Co-
locar bajo una misma mano las funciones de comunicación, marketing corporativo,
gestión de marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad permitirá una
gestión integral de la reputación de una compañía, como en nuestro caso. Es crucial
sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que
lo principal es la excelencia en la gestión de tu negocio”, mantiene Juan Manuel
Cendoya, director general de Comunicación del Banco Santander.
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Todas las áreas de
la empresa se están
viendo afectadas por
la revolución digital,
con las consiguientes
fricciones que se
pueden producir
entre departamentos

• El control de los nuevos medios. El dircom es la figura que ejerce (y ejercerá) el con-
trol sobre los nuevos canales online, “vehículos esenciales para la difusión de la
marca y del proyecto empresarial no solo a nivel externo, sino también a nivel in-
terno, involucrando y alineando a los profesionales de la compañía con la cultura
corporativa y la estrategia de mercado”, afirma Maite Alba (directora de Marketing y
Comunicación de Accenture).
Precisamente la irrupción de los nuevos canales 2.0 está cambiando (y lo hará más en
el futuro) la manera cómo los consumidores se relacionan con las marcas, creando
entre ambos una vinculación más directa e inmediata. Esta nueva realidad le da una
mayor potencialidad de futuro al dircom, que pasará a coordinar la relación de los con-
sumidores con las marcas a través de medios sociales.
• Globalización de las marcas. Las empresas más pujantes del futuro tendrán, en mu-
chos casos, marcas con una influencia que va a ir más allá de sus países de origen.
Serán marcas globales que venderán en muchas partes del mundo como parte fun-
damental de su estrategia de negocio. Esto hará que el Dircom, como responsable de
la reputación de marca (local, pero también global), cobre una importancia mucho
mayor.
• Gestión de grandes volúmenes de contenidos. Una de las grandes tendencias de
futuro en comunicación es el denominado marketing de contenidos. Para relacionarse
con sus públicos, las marcas van a apostar por generar contenidos de interés a través,
sobre todo, de Internet. El objetivo es captar la atención del consumidor y atraerle de
forma más sutil y menos agresiva que la publicidad tradicional. Y esta responsabilidad
(la producción y difusión de estos contenidos) recaerá en buena lógica en la figura del
director de comunicación. Federico Segarra, director de Comunicación y Relaciones
Externas del Grupo Damm lo explica así: “El Dircom deberá ser además un ideólogo
con capacidad de persuadir con sus argumentos y con una gran capacidad de con-
tar historias que enganchen a la marca y a la empresa con sus públicos targets”.
• Gestionar las crisis online. Ya estamos viendo que los casos de crisis online se han
multiplicado en el último año, y todo parece indicar que va a seguir siendo así en el fu-
turo más o menos inmediato. Este será otro factor que también contribuirá a apuntalar
mucho más la posición del Dircom. “Cada vez hay más información disponible para
el público, y esta información ya no es generada por la empresa, sino por el usuario,
con lo que el papel del director de comunicación ya no se limita a lanzar los men-
sajes oficiales, sino sobre todo a gestionar, matizar, o minimizar la información que
viene de los usuarios y otro tipo de fuentes no oficiosas. Por ello, el papel del direc-
tor de comunicación no sólo tendrá más valor en diez años, sino que es cada día
más complicado”, explica Paula Quirós Medina (directora de Marketing y Comunica-
ción de Panda Security).
12
El Dircom
pasará a coordinar
la relación de
los consumidores
con las marcas
a través de
medios sociales

• Mayor exigencia de transparencia. Es un argumento aportado por Claudia Grana-
deiro Tagliavini (directora de Comunicación de Dow Chemical Ibérica para España y
Portugal): “La sociedad es cada vez más transparente y las exigencias de los grupos
de interés van más allá de la información corporativa básica”. Una exigencia, la de
la transparencia, cuya responsabilidad también recaerá sobre el director de comuni-
cación.
• Diálogo con diversos grupos de interés. En línea con el punto anterior, las empresas
van a tener que relacionarse, no ya sólo con la sociedad en general a través de los
medios de comunicación (un modelo en retroceso), sino con una suma de diferentes
grupos de interés a través de los más diversos canales de comunicación. Miguel Gar-
cía Lamigueiro (director de Comunicación y Responsabilidad Empresarial de DKV)
añade al respecto: “Es posible que su nombre y funciones cambien, en la línea de
los cambios que la empresa y la sociedad están experimentando, hacia una figura
responsable de mantener y fomentar el diálogo abierto con todos los grupos de in-
terés y de dar respuesta a las expectativas de la sociedad”.
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Factores externos que condicionarán
la evolución del Dircom en 20254
4.1 La revolución digital es (y seguirá siendo en los próximos años) un
factor determinante en la evolución del director de comunicación
Internet y las redes sociales ha supuesto una gran revolución en la forma de trabajar de
los departamentos de comunicación. Ahora las crisis reputacionales tienen su origen
en un tweet y no en una llamada de un periodista. La participación del receptor del men-
saje corporativo en el propio mensaje corporativo supone un cambio radical. Los emple-
ados interactúan en Facebook y Twitter, y han pasado a ser verdaderos embajadores de
marca. Una transformación sin precedentes tanto para la comunicación externa como para
la interna.
Internet 2.0 y las redes sociales han venido para quedarse. Son el reflejo de una sociedad
más abierta y conectada, a la que la empresa debe dar respuesta. Obliga a las organiza-
ciones y las marcas a ser más transparentes y dialogantes, y por tanto modifica el trabajo
de los dircom. En diez años esto que ahora todavía es novedad formará parte del paisaje,
pero las organizaciones habrán tenido que experimentar un gran cambio para adaptarse.
Estas son algunas de las principales ideas enunciadas por nuestros entrevistados:
• Una revolución que todavía no ha terminado. Aún no hemos visto las consecuencias
completas de la revolución 2.0 aunque es muy posible que dentro de diez años todos
estos cambios que estamos viviendo hayan quedado muy atrás. Habremos sido testigos
de otras revoluciones que hoy en día resultan inimaginables. Es más, hay quien piensa
que al final de todo el proceso, esta revolución solo será otro factor más de entre los
muchos que intervienen en el mundo de la comunicación. Ya no será un elemento dife-
renciador. Los dircom de dentro de 10 años están hoy en el instituto y en las universida-
des, donde ya son 2.0 “Dentro de 10 años, las nuevas generaciones de Dircom estarán
tan habituados al mundo 2.0 que ni siquiera recordarán que supuso una revolución”,
advierte Almudena Cruz (directora de Comunicación de Sage España).
• El Dircom digital, una exigencia urgente. La mayoría de los directores de comunicación
contemplan ya los canales 2.0 como parte fundamental de su estrategia, aunque todavía
existen algunos casos (pocos) que muestran resistencias al cambio. Una cosa queda
clara: el Dircom que no domine estos canales puede quedarse fuera del mercado. “Es
absolutamente necesario que un dircom sea capaz de asimilar, comprender y analizar
los medios sociales con una gran destreza y empatía. Los profesionales con ciertos
años de experiencia estamos ahora en un momento de aprendizaje y desarrollo. Cada
día probamos y descubrimos nuevas cosas, unas funcionan y otras no. Creo que en
este punto no hay gurús, todos estamos en el momento de posicionarnos como ex-
pertos y aprender e inspiramos de las experiencias y los casos de éxito tanto propios
como ajenos”, afirma Félix Elortegui (PR & Digital Manager de Ron Brugal España).
En esa misma línea se manifesta Federico Segarra, de Damm: “Creo que la formación,
habilidades y capacidades serán más o menos las mismas que actualmente, pero el
nuevo dircom tendrá que tener una gran capacidad de aprender y desaprender y de
adaptarse inmediatamente a los cambios. Esto marcará realmente la diferencia”.
14
Internet y las redes
sociales ha supuesto
una gran revolución
en la forma de trabajar
de los departamentos
de comunicación.
Ahora las crisis
reputacionales
tienen su origen en
un tweet y no en
una llamada de
un periodista

la evolución del Dircom en 2025 4
• Una adaptación sin grandes cataclismos. El mundo digital ha transformado tanto la
estructura de los equipos de comunicación como el perfil de los profesionales. Pero,
dicho esto, lo cierto es que, según muchas opiniones, los dircom han abordado este
cambio con total naturalidad y sin grandes cataclismos: unos cuantos cursos de for-
mación y estar pendiente a todos los cambios y mejoras en el mundo 2.0 han sido su-
ficiente para abordar el reciclaje sin problemas.
• Y, al final, no dejará de ser una herramienta más. Todos los encuestados están de
acuerdo en que la revolución 2.0 ha representado una enorme transformación en la re-
lación entre las marcas y sus públicos, así como en los nuevos hábitos de trabajo y téc-
nicas que los profesionales han tenido que aprender a manejar casi sobre la marcha.
Sin embargo, una vez pasado este primer momento de desconcierto, cada vez son
más los dircom que relativizan la importancia del nuevo canal.
Así lo hace, por ejemplo, Rosa M. Anguita Garrido (directora de Comunicación Corpo-
rativa y Relaciones Institucionales de Caprabo): “Para mí la revolución 2.0 es un factor
más. Una herramienta distinta de comunicación con unas características distintas
que te obliga a pensar de manera distinta, pero que, al igual que las otras herramien-
tas, se debe regir por una política estratégica común”.
• Lo importante seguirá siendo el contenido. Otra afirmación que matiza el papel de
los canales 2.0 es la de Gosia Pajkowska (PR Manager de vente-privee.com): “Creo
que el 2.0 se suma como canal importante, pero es un canal, no lo olvidemos. La
esencia sigue siendo el contenido y el mensaje que ciertamente hay que adaptar al
medio/canal, pero haciendo prevalecer el contenido sobre el continente”.
4.2 Las otras revoluciones que están por llegar
Hemos preguntado a nuestros dircom si son capaces de imaginar otra revolución similar
al 2.0. Una pregunta complicada a la que no han respondido muchos de ellos. Los
que sí se han arriesgado han formulado las siguientes predicciones:
• “El contenido está siendo una nueva tendencia, a través del storytelling y el branded
content y con la fuerza de la comunicación audiovisual. Gracias a las redes sociales,
el “contenido” es ahora el rey en detrimento del GRP clásico de la publicidad co-
mercial”, afirma Gregorio Panadero (ex director de Comunicación de BBVA).
• “Los grupos de influencia y los individuos están cambiando sus hábitos y formas de
pensar; posiblemente veamos tras una comunicación deshumanizada una comuni-
cación más relacional”, señala Joaquín Alvarez (director de Comunicación y Marketing
Corporativo de Alentis.
15

la evolución del Dircom en 2025 4
• “Todavía está pendiente la revolución de los medios. Aún no sabemos cómo va a
ser el modelo de negocio de los medios de comunicación en el futuro. Nadie tiene
claro qué papel van a jugar los periodistas en la sociedad. Hoy oímos cosas como el
periodismo ciudadano, los periodistas a sueldo, los contenidos on-demand, el bran-
ded journalism... Nadie sabe cómo será la cadena de valor de la producción, distri-
bución y consumo de contenidos informativos dentro de diez años. Creo que
estamos en medio de ese gran cambio”, apunta Eduardo Gil (director de Comunica-
ción del Grupo CPP)
4.3 La evolución de las inversiones en comunicación
El incremento o el decrecimiento de los presupuestos, o la reconfiguración de los mismos,
puede ser otro factor que influya de forma determinante en el trabajo del Dircom en los
próximos diez años. Esta es otra cuestión sobre la que les hemos preguntado.
La primera conclusión es que los presupuestos aumentarán en la comunicación no-
publicitaria, según manifiesta más de la mitad de los encuestados. En el caso de la inver-
sión publicitaria las opiniones están más divididas.
Algunas ideas relevantes son las siguientes:
• Tendencia a la unificación. “Considero que la línea que los separa cada vez va a ser
más fina y los tipos de publicidad más sofisticados. Creo que ambas partidas cre-
cerán en cuanto a los recursos que van a requerir, económicos y humanos, pero que
las acciones van a estar cada vez más atomizadas”, indica Alfonso Escámez Torres
(director general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Cepsa).
• Menos publicidad y más contenido. Una idea que cobra fuerza es que podríamos
estar ante el ocaso de la publicidad intrusiva y el nacimiento del contenido de marca.
“Mi percepción personal es que la publicidad tradicional ha muerto. El usuario sabe
que ese espacio está pagado y confía cada vez menos en la publicidad. Es por lo
que creo que cobrará cada vez mayor importancia la comunicación”, señala Blanca
Zayas (responsable de Comunicación de TripAdvisor en España).
• Búsqueda de la eficiencia. “Creo que la inversión buscará la eficiencia. Eso será lo
que determine su crecimiento o decrecimiento. Si canales nuevos como el móvil o
las redes sociales son capaces de demostrar la misma eficiencia que la televisión o
la publicidad en buscadores, robarán cuota de bolsillo a otros medios más tradicio-
nales (prensa, radio). Creo que la inversión no publicitaria (en eventos experienciales,
social media management, asesoramiento estratégico, CRM, etc) crecerá más en %
pero seguirá siendo menor que la publicitaria en su volumen total”, explica Miguel
López-Quesada (director general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Zed
Worldwide).
16
Los presupuestos
aumentarán en la
comunicación
no-publicitaria,
según manifiesta
más de la mitad
de los encuestados

Al preguntarles por los retos y problemas con los que tendrán que enfrentarse a diez años
vista, los directores de comunicación apuntan los siguientes:
1. La microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas. Las audiencias
estarán cada vez más segmentadas y tendrán una enorme capacidad de decisión sobre
los contenidos a los que quieren exponerse que cada vez serán más específicos e inter-
activos. Esto, además de un reto es una magnífica oportunicad, ya que permitirá que
el dircom pueda alcanzar a sus públicos objetivos con mayor eficacia. La conexión con
los grupos de interés será cada vez será más directa. La producción y difusión de con-
tenidos está hoy empezando a ser mucho más democrática y la línea entre consumidor
y productor de los mismos será más difusa. Esto supone el triunfo de la microcomuni-
cación frente a la clásica comunicación de masas.
2. Gestionar cantidades ingentes de información. Ya hoy se genera a diario una can-
tidad ingente de información que puede interesar o afectar a las empresas y organiza-
ciones. Procede tanto de medios tradicionales como online, así como en redes sociales,
blogs, foros, etc. Habrá que idear maneras nuevas de gestionar esa información y sis-
temas de análisis de big data que ahora mismo ni sospechamos que vayan a existir.
Ana Togores, directora de Comunicación del Consejo General del Notariado, lo resume
de la siguiente manera: “Uno de nuestros retos, sin duda, será el exceso de informa-
ción y el “ruido” que esta conlleva. No será fácil controlar lo que se difunda y menos
saber el uso que se le dará. Tampoco sabremos cuantos portavoces tiene nuestra
institución o empresa. Podrían ser tantos como empleados, portavoces activos en
redes sociales y sin formación”.
3. Degeneración de los valores periodísticos. La crisis de los medios de comunicación
está provocando la degeneración de los valores periodísticos y un importante déficit de
rigor informativo. Esto es algo que complica enormemente la labor del dircom. Por otra
parte, están surgiendo medios alternativos con otras reglas de juego a las que debemos
habituarnos y a cuyas necesidades hay que responder de forma efectiva. La redefinición
del papel de los medios y los periodistas en la sociedad es, por consiguiente, una de
las grandes incógnitas para los próximos años.
4. Lidiar con fuentes poco fiables. Otro reto será “tener que gestionar noticias cuyas
fuentes pueden ser muy poco fiables y procedentes de cualquier lugar del mundo y
que se replican, de forma inmediata, sin ningún tipo de contraste de información…”,
como vaticina Solange Cummins (directora de Comunicación de Nokia). Las crisis de
comunicación online serán el pan nuestro de cada día. El dircom va a vivir en perma-
nente estado de crisis. La rapidez de la información puede hacer que haya que estar
conectados las 24 horas del día.
5. Reto para la comunicación interna. Los nuevos modelos organizativos en muchas
empresas se basarán cada vez más en la unión temporal de profesionales que trabajan
por objetivos, más que en empleados vinculados a una empresa de por vida. Se trata
de todo un reto por resolver en las estrategias de comunicación interna.
17
Retos y problemas5
La microcomunicación
se impondrá a la
comunicación de masas.
Las audiencias
estarán cada vez
más segmentadas
y tendrán una enorme
capacidad de
decisión sobre los
contenidos

Herramientas que manejará6
Las herramientas de comunicación que manejará el Dircom también experimentarán cam-
bios dentro de diez años: ¿Desaparecerán herramientas actuales como las ruedas de
prensa o las notas de prensa? ¿Por qué otras herramientas van a ser sustituidas? ¿Se lla-
gará a un estándar en la medición de resultados de las acciones de comunicación?
1. Cambiarán los formatos pero lo importante seguirán siendo los contenidos. Es
muy posible que cambien los formatos y las herramientas para comunicar con perio-
distas, líderes de opinión o los distintos públicos. Incluso que dichas herramientas (notas
de prensa y ruedas de prensa, principalmente) cambien de nombre, como indican al-
gunas opiniones. Pero lo que sí es una certeza absoluta para todos los entrevistados
es que las compañías seguirán teniendo que emitir contenido buscando el formato que
consideren más adecuado para el público al que se dirigen.
María Cortina, directora de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de
Siemens, lo resume así: “El Dircom tendrá que enfocarse no solo en buscar y generar
información de calidad sobre ángulos diversos de la empresa (financiero, RR.HH.,
valores, RSC, etc…) y todo ello más pegado que nunca a la realidad. Corrientes
como el storytelling ocuparán un espacio claro en la manera de contar las cosas.
Tendrá también que reforzar la comunicación interna para que todos los empleados
de la compañía, portavoces en las redes sociales, estén alineados con los mensajes
clave, sobre todo en casos de crisis”.
2. Contenidos más simples y visuales. Dos características que pueden tener los con-
tenidos informativos que se emitan serán, según señala Marta Muñoz (directora de Co-
municación de Fedit), que estos sean cada vez más sencillos y breves y, en segundo
lugar, que predomine la presentación en formato audiovisual.
> NOTAS DE PRENSA
Hay casi unanimidad en que, dentro de diez años, se habrán reducido de forma considerable
el número de notas de prensa emitidas. Para algunas empresas será algo verdadera-
mente excepcional. Pero sin duda no llegará a desaparecer por tratarse de una herramienta
de comunicación básica para transmitir el mensaje y aportar documentación solvente sobre
lo que una empresa quiera transmitir. Las notas de prensa se seguirán usando porque de
algún modo hace falta dar oficialidad en texto a las noticias corporativas.
Algunas características generales sobre el uso y la forma de las notas de prensa de dentro
de diez años son las siguientes:
1. La web corporativa: herramienta básica para la distribución de contenidos. Es
una herramienta que se transformará para darle una utilidad mucho mayor en la difusión
de contenidos informativos. Ya no será un espacio estático y destinado a la imagen de
la compañía. Los dircom deberán acostumbrarse a generar contenidos sobre la marca
y distribuirlos en abierto, a través de la web corporativa, a un público segmentado pero
múltiple, hacia una cada vez más compleja red de foros, redes, webs, buscadores, etc.
18

2. Notas más personalizadas y ajustadas a la demanda de medios y periodistas.
Cada periodista, cada medio, muestra necesidades distintas y los dircom deben ser
capaces de atender esta enorme atomización de la oferta periodística, con notas de
prensa a la carta, geosegmentadas y personalizadas.
3. Notas para nuevos líderes de opinión y grupos de interés. Una gran duda de los
dircom es si, dentro de diez años, los periodistas seguirán siendo igual de importantes
como lo han sido hasta ahora. Muchos opinan que perderán esta privilegiada situación
debido, entre otros motivos, a que van a surgir nuevos “líderes de opinión” (por ejemplo,
blogueros, tuiteros de referencia, etc.), hacia los que la empresa deberán también dirigir
sus comunicaciones. Por otra parte, la empresa irá identificando nuevos grupos de in-
terés cada vez más segmentados con los que tendrá que compartir información. Eso
requerirá la preparación de información mucho más especializada.
4. Notas con voz, imagen y texto. Algunas predicciones apuntan a que, en un futuro no
muy lejano, la prensa escrita habrá desaparecido, y la radio y televisión experimentarán
grandes transformaciones. Internet será la base sobre la que sustenten el resto de me-
dios. Por tanto, nos dirigimos hacia el predominio de un canal que incluye voz, imagen
y texto, que se puede consumir en casa, en el coche o al aire libre, a través del móvil,
la tableta, la televisión y la radio del coche y con múltiples capacidades de interacción
para el consumidor. La nota de prensa evolucionará hacia un vídeo/voz/texto-comuni-
cado, con links a información complementaria, infografías...
5. La viralidad de las redes sociales. Los medios sociales tomarán, en parte, el relevo
de las notas de prensa. A través de ellos tendremos información más ágil, directa y seg-
mentada. De esta manera, los comunicados de las marcas se apoyarán en la viralidad
de las redes sociales, haciendo un uso más eficiente de herramientas como Twitter, Fa-
cebook, Pinterest, Youtube, etc para comunicar con nuestros públicos.
> RUEDAS DE PRENSA
Las ruedas de prensa también cambiarán el aspecto y los formatos. Lo que está claro es que
se irán reduciendo al máximo y que serán mucho más selectivas. Aunque seguirán exis-
tiendo, ya que constituyen un evento de comunicación de gran utilidad porque permite la inter-
acción entre medios y portavoces, y porque los face to face son mucho más enriquecedores.
Algunas características de las ruedas de prensa del futuro serán:
1. Ruedas de prensa cada vez más selectivas. La rueda de prensa seguirá siendo ne-
cesaria para determinados sectores, temas y situaciones, aunque se convocarán sólo
para cuestiones realmente de peso: presentación de productos estrella, anuncios es-
tratégicos, desmentidos en comunicación de crisis...
2. Abiertas a otros comunicadores. La relación con los nuevos influenciadores (tuiteros,
blogueros, etc.) evolucionarán y se diseñarán ruedas de prensa específicas para los
heavy users de nuestra marca.
19
Los medios sociales
tomarán, en parte,
el relevo de las notas
de prensa.
A través de ellos
tendremos información
más ágil, directa
y segmentada

3. Ruedas de prensa a distancia. No tendrá mucho sentido buscar la asistencia física.
El video streaming, las webconferences o incluso los chats en grupo permiten ya ahorrar
mucho tiempo y costes.
> LA MEDICIÓN DE RESULTADOS
¿Seguirá siendo un issue la medición de la comunicación o se habrá encontrado dentro
de diez años una fórmula clara y universal? ¿Qué tipo de medición de la comunicación im-
perará? Un tema de gran interés sobre el que también hemos interrogado a nuestros di-
rectores de comunicación.
A la gran mayoría les resulta increíble que una industria consolidada como la de las Rela-
ciones Públicas, en la que grandes marcas, agencias y universidades llevan décadas in-
virtiendo tiempo y dinero, no haya sido capaz de generar una unidad de medición que
se convierta en estándar para la profesión. Hoy sigue sin resolverse pese a los intentos
fallidos en distintas partes del mundo. Los modelos de medición evolucionan de manera
más lenta al resto de herramientas y, aunque hemos avanzado, todavía es un terreno en
el que se tiene que investigar más y que deberíamos marcarnos como prioritario.
Las principales ideas extraídas de las respuestas de los dircom son:
1. Encontrar un estándar de medición facilitará su labor. Todo lo que no se mide no
existe. Por ello, un deseo mayoritario de los dircom es que los indicadores de comuni-
cación aparezcan alguna vez junto a los resultados de negocio, y que intangibles como
la reputación y la imagen de empresa se conviertan en algo tangible y cuantificable. El
reto está en que la metodología sea un estándar en todas las compañías para que, de
verdad, se puedan comparar los ratios de gestión y salud de marca entre competidores.
Encontrar o consensuar el equivalente al GRP de la industria publicitaria sería clave para
que la Comunicación pueda vivir un nuevo despegue.
2. La dificultad de medir los intangibles. Pese al deseo de encontrar un estándar de
medida, los dircom son conscientes de la dificultad que supone la medición de los in-
tangibles. Algunos, de hecho, declaran que es una misión poco menos que imposible,
y lo máximo que se podrá conseguir son mejoras en los indicadores que se manejan
actualmente. Quizás no se pueda medir todo al 100% (sobre todo en la comunicación
offline), pero seguro que nacerán fórmulas para tener más información que ahora.
3. Herramientas de medición online. Si la medición offline puede ser complicada, mucho
más sencillo resulta la medición de la comunicación online. La capacidad de medición
que tienen los soportes online y las herramientas de análisis cualitativas permitirán medir
mucho mejor las acciones de comunicación y asociarlas a los resultados empresariales.
De la mano de la analítica web y de herramientas que nos permiten el control de nuestra
reputación online, resultará más fácil generar métricas que tengan en cuenta resultados
como el control y el análisis de los enlaces generados, los usuarios registrados, el im-
pacto viral en Facebook, las visitas, las menciones, etc.
20
Los modelos de
medición evolucionan
de manera más lenta
al resto de herramientas
y, aunque hemos
avanzado, todavía
es un terreno que en
el que se tiene que
investigar más y que
deberíamos marcarnos
como prioritario

4. Una metodología personalizada para cada empresa. Cada empresa terminará adop-
tando un criterio de medición personalizado y a medida, por la sencilla razón de que no
todas las empresas tienen los mismos objetivos. Algunas pueden priorizar el número
de impactos, mientras que para otras lo más importante podría ser la audiencia total o
el equivalente en valor publicitario, o sencillamente incrementar su comunidad de follo-
wers en redes sociales. Cada compañía debe elegir la medición que más se ajuste a
sus necesidades.
5. Indicadores en descenso y en ascenso. La medición debe abandonar definitivamente
unidades de medida como los de cobertura en medios que se miden a través de indi-
cadores como el Coste Publicitario Equivalente. La medición del futuro, por contra, le
otorgarán más valor a otros indicadores que reflejen mejor cuál ha sido la influencia de
las acciones de comunicación sobre las percepciones o creencias, las actitudes y los
comportamientos de los distintos públicos y que demuestre de qué manera la comu-
nicación contribuye a la creación de valor: a vender más, a reclutar talento, a dar a co-
nocer una marca, a mejorar la productividad…
21

Si tenemos en cuenta todos los condicionantes y las tendencias analizadas en los apar-
tados anteriores, es lógico pensar que el perfil del director de comunicación de dentro de
diez años experimentará una serie de importantes cambios respecto al actual.
María Cortina, de Siemens, mantiene: “El Dircom tendrá que adaptarse, y ser mucho
más flexible y rápido, sin olvidar nunca su objetivo: que es ser un garante de la repu-
tación de la empresa, lo que obligará al reciclaje de muchos perfiles del equipo, que
deberán conocer todos los medios y herramientas que van apareciendo y ser cons-
cientes de su repercusión”.
Según la opinión mayoritaria, el Dircom del futuro tendrá mucha más importancia que
hoy en el organigrama de la empresa. Miguel López-Quesada (director general de Co-
municación y Relaciones Institucionales de Zed Worldwide) cree incluso que no será ex-
traño ver a Dircom que lleguen a desempeñar el cargo de CEO: “Hoy un CEO puede
haber sido antes Director Financiero, o Director de Marketing y a nadie le resulta ex-
traño. El Dircom del 2025 debe poder llegar a ser CEO, sin que nadie se sorprenda”.
En general, puede decirse que casi todos los conocimientos y habilidades que actual-
mente le son de utilidad al Dircom le seguirán siendo válidos dentro de diez años. Pero a
estos hay que sumarles otros, que deberían ser incluidos también en los planes de estudio
de las carreras y masters de comunicación. Los nuevos conocimientos y habilidades que
deberá poseer el Dircom del futuro son los siguientes:
> CONOCIMIENTOS
1. Gestión y estrategia empresarial. Como dice Rosa Yagüe (directora de Comunica-
ción de Merck): “Sabemos mucho de comunicación y poco de números y empresa.
Por ello el Dircom del futuro deberá saber mucho más de todo lo que tenga que
ver con el mundo de la empresa (finanzas, recursos humanos, liderazgo, e-com-
merce y, sobre todo, marketing). Le será fundamental para traducir y transmitir cuál
es la realidad de la empresa”.
2. Gestión de los intangibles. Una clave determinante en el trabajo del director de co-
municación de dentro de diez años será la gestión de los intangibles (marca, reputa-
ción, valores, cultura) lo cual obliga a los profesionales a reciclarse hacia este territorio.
3. Dominio de las herramientas 2.0 También deberán tener un conocimiento profundo
sobre tecnología y comunicación 2.0. Deberá entender y manejar las técnicas de SEO,
SEM y analítica web. Los dircom deberán estar aún más involucrados en el manejo de
redes sociales, y deberán adoptar formas de redacción que faciliten un mejor posicio-
namiento en los buscadores.
4. Generación de contenidos. A través del Marketing de Contenidos y el Branded Jour-
nalism, el dircom deberá conocer las técnicas para generar contenidos relevantes a
través de patrocinios, actividades de responsabilidad social, proyectos de interés cul-
22
El perfil ideal7
Según la opinión
mayoritaria,
el Dircom del futuro
tendrá mucha más
importancia que hoy
en el organigrama
de la empresa

tural y otros contenidos diversos. Al mismo tiempo, también tendrá que dominar la
creación de contenidos online (blogs, edición de vídeos, webs, etc) y contenidos vi-
suales que respalden mejor sus mensajes.
5. Técnicas de medición. La analítica web es un campo que deberá incorporar a sus
rutinas, al menos la parte que afecte a la comunicación. La gestión de la reputación
online, la escucha activa y el análisis e interpretación de las principales métricas de so-
cial media serán aspectos muy relevantes en el día a día de un dircom.
6. Análisis de la información e Inteligencia competitiva. La capacidad de análisis
sobre volúmenes cada vez más grandes de información (tráfico web, descargas, vira-
lización, estadísticas de uso por canales, etc) será más importante para extraer con-
clusiones que el análisis de la cobertura.
7. Neurociencia y psicología de masas. Hay que entender muy bien las motivaciones,
inquietudes y frustraciones del consumidor para llegar a empatizar con él a través de
los mensajes de la empresa. Habrá que conocer a la perfección los nuevos compor-
tamientos de las audiencias en cuanto al consumo de información.
8. Gestión de crisis, en especial en entornos online.
9. Dominio de varios idiomas.
> HABILIDADES
1. Habilidades de management. Además de las clásicas, será indispensable que el dir-
com domine otras habilidades como la capacidad relacional, la inteligencia emocional,
la adaptación al cambio, la intuición y la capacidad analítica, así como la capacidad
de asumir riegos y aceptar los aciertos y los fallos.
2. Liderazgo. “El dircom será una persona carismática y con gran capacidad de lide-
razgo para lograr alinear a toda la dirección de la compañía”, indica Alfonso Escámez
Torres (director general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Cepsa).
3. Dominar los nuevos hábitos de trabajo. Aquí cabe mencionar la capacidad para re-
accionar con rapidez a cualquier situación que ponga en peligro la reputación de la
empresa, la habilidad para trabajar en mercados globales y con equipos multidiscipli-
nares y multiculturales.
Ana Togores considera que el director de comunicación debe ser una persona muy
formada, abierta, flexible, con gran capacidad analítica y capacidad de síntesis. “Tendrá
que separar el grano de la paja, valorar escenarios y acciones de forma más rápida
todavía y tomar decisiones cuyas consecuencias no podrá prever en la medida que
lo hacemos hoy”.
23
El perfil ideal 7

Las relaciones entre directores de comunicación y agencias también van a experimentar
cambios significativos, lo que obligará a estas últimas a adaptarse a las nuevas exigen-
cias de la comunicación.
Hemos preguntado a nuestros entrevistados qué servicios se demandarán más dentro
de diez años, qué servicios se demandarán menos y cuáles serán las características
principales de la agencia de comunicación ideal. Estas son las principales conclusiones:
> SERVICIOS QUE SE DEMANDARÁN MÁS
1. Consultoría estratégica. La consultoría estratégica seguirá siendo uno de los servi-
cios más solicitados. Pero las agencias se verán obligadas a ir más allá. Además de
los servicios clásicos de consultoría estratégica (siempre necesitaremos la mirada ex-
perta de alguien que nos ve desde fuera, afirma uno de los encuestados), los dircom
necesitarán también asesoramiento para adelantarse a las nuevas tendencias de co-
municación y el surgimiento de nuevos medios. Las agencias tendrán aquí una opor-
tunidad para guiar al cliente en las novedades de la tecnología y las últimas tendencias
de comunicación. Deben ser las agencias quienes propongan nuevas plataformas,
vías de comunicación y tipología de mensajes. Muchas agencias crearán departa-
mentos de I+D+i para ponerlos al servicio de sus clientes.
2. Entorno digital (2.0 y otras revoluciones). Los dircom pedirán a las agencias más
campañas de comunicación digital y viral. Las agencias deberán ser especialistas en
la gestión de las conversaciones sobre la marca en todo tipo de plataformas e incor-
porar equipos que estén al tanto de las últimas tendencias en medios sociales. Se
demandarán servicios relacionados con la gestión de la reputación ante los diferentes
grupos de interés, así como gestión de crisis en entornos online.
3. Mayor especialización y diferenciación. Se contratarán los servicios de agencias
muy especializadas en un campo temático concreto (tecnología, salud, política, tu-
rismo, etc.) o en servicios especializados de alto valor añadido (asesoría en casos de
crisis, lobby, análisis de información y tendencias, etc.).
4. Generación de contenidos y creatividad. La búsqueda de oportunidades de co-
municación que redunden en la reputación de la marca o de la empresa, fomentará
la generación constante de contenidos atractivos y de interés (pleno storytelling) a
través de los canales adecuados, que en muchos casos pueden ser nuevos. “Algunas
agencias se parecerán más a una agencia de noticias que a una de publicidad”, afirma
uno de los dircom participantes en el estudio.
5. Recursos, algunos “in company”. Siempre habrá proyectos específicos que inter-
namente no se podrán abordar por razones de distinta índole. Ahí seguirán estando
presentes las agencias que destaquen por su calidad y especialización. Esos recursos
en algunos casos serán “in company”, personas de las agencias integradas en los
equipos de comunicación para poder seguir mejor el día a día del cliente y ofrecerle
un servicio de más valor.
24
Relaciones entre el Dircom y las
agencias de comunicación en 20258
Se contratarán
los servicios de
agencias muy
especializadas en
un campo temático
concreto (tecnología,
salud, política,
turismo, etc.)

> SERVICIOS QUE DEJARÁN DE PEDIR
No se han enumerado muchos, con lo que se puede entender que los servicios y funcio-
nes que hoy por hoy están desarrollando las agencias tienen plena validez porque no han
dejado de adaptarse y evolucionar con los dircom. Se enumeraron los siguientes:
1. Relaciones con los medios y distribución de comunicados de manera indiscrimi-
nada. Se primarán las gestiones individuales y los tratamientos diferenciados.
2. Acciones de implementación básicas que pueden asumirse internamente o a tra-
vés de profesionales free lancers.
3. Menos informes y reporting
> ASÍ SERÁ LA AGENCIA IDEAL
Las transformaciones en el mundo de la comunicación se van a producir a un ritmo tan
rápido que la agencia ideal de aquí a 2025 se habrá tenido que reinventar al menos un
par de veces. Las fórmulas del pasado no valen hoy, y las de hoy serán ineficaces dentro
de diez años. Sin embargo, nadie duda de que la agencia debe ser siempre un socio
comprometido con el negocio de sus clientes y que pone al frente de las cuentas a sus
mejores profesionales.
La agencia ideal, lógicamente, será la que asuma con eficacia los servicios emergentes
demandados por los dircom (y que hemos desglosado en el anterior apartado). Pero,
además, las que reúnan algunas de las siguientes características:
1. Orientación a resultados. Deberá priorizar el enfoque a resultados y a la aportación
de valor. La agencia debe estar muy cerca del negocio. El Dircom necesitará que se
cumplan objetivos de comunicación, al margen de que éstos los realice una agencia
de Relaciones Públicas, de Health Marketing, de Eventos o de Social Media.
2. Más proactividad y agilidad. Algunas críticas hacia las agencias actuales apuntan
a que son poco proactivas. Esto hace que en muchos casos sea el dircom el que
termine dirigiendo casi al milímetro el trabajo de la agencia. Y esto no debería ser así.
Las agencias del futuro no pueden ser meras ejecutoras, sino ser más proactivas y
ágiles para mejorar en cada momento los planes de comunicación con propuestas
creativas.
3. Mayor transparencia y flexibilidad. Otra crítica se refiere es que hay veces en que
existe poca transparencia con el tema de tiempos-coste y calidad. La agencia del
futuro, por lo tanto, deberá trabajar estos temas. La flexibilidad, la capacidad de res-
puesta y reacción seguirán siendo muy valoradas.
25
agencias de comunicación en 2025 8

4. La innovación como bandera. Los tiempos exigen que la innovación sea constante,
incluso, algunos manifiestan, deberán crear departamentos de Innovación que anti-
cipen nuevas tendencias en comunicación y, por ende, los nuevos servicios que de-
berán ofrecer a sus clientes en consonancia con dichas corrientes. La innovación y
la diferenciación, frente a la estandarización, serán grandes ventajas competitivas.
5. Mayor conocimiento del cliente y su sector. Aunque reconocen que mucho ca-
mino se ha recorrido en la última década en este ámbito. Los dircom siguen pidiendo
un mayor avance en este campo.
agencias de comunicación en 2025 8
26
Deberán crearse
departamentos de
Innovación que
anticipen nuevas
tendencias en
comunicación y,
por ende, los nuevos
servicios que deberán
ofrecer a sus clientes en
consonancia con dichas
corrientes

Ideas destacadas9
Finalmente vamos a destacar algunas de las principales ideas aportadas por los dircom en-
trevistados en este estudio:
MAITE ALBA
DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE ACCENTURE
> “La agencia del futuro tendrá, sobre todo, que diferenciarse, porque hoy casi todas
ofrecen lo mismo”.
> “El Dircom en 2025 debe ser capaz de diferenciar a su marca y aportar valor a lo
que hace, basando también la comunicación de su empresa en valores”.
> “Un problema será gestionar la cantidad y diversidad de canales y públicos que pue-
den ser prescriptores o detractores de tu marca”.
TERESA P. ALFAGEME
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN MÉDICA COLEGIAL
> “Hasta hace muy pocos años, la figura del dircom tenía más de 70 denominaciones
diferentes. Hoy, es una marca perfectamente identificada y reconocida”.
> “Los canales de comunicación tradicionales se mantendrán. Es evidente que las
redes sociales no van a hacer desaparecer la prensa, la radio o la televisión. Es algo
complementario y, por tanto, a tener en cuenta”.
> “En diez años las ruedas de prensa, salvo las comparecencias de los líderes políticos
y económicos y grandes eventos, se harán por streaming; estoy convencida de ello”.
JOAQUÍN ALVÁREZ
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO DEL GRUPO ALENTIS
> “Los grupos de influencia y los individuos están cambiando sus hábitos y formas de
pensar. Posiblemente veamos, tras una comunicación deshumanizada, una comu-
nicación más relacional”.
> “Las herramientas serán otras, la forma de contar será otra, con una forma más au-
diovisual y breve y en canales de fácil acceso inmediato desde cualquier soporte”.
> “Será un gran problema el ruido, demasiados mensajes parecidos, por lo que será
difícil la diferenciación y que nos escuchen”.
27

ROSA M. ANGUITA
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE CAPRABO
> “El cargo de dircom es corporativo para toda la compañía y personas, así como
Marketing trabaja para públicos objetivos concretos. Pero los mensajes del dircom
sirven para el conjunto de la organización siempre”.
> “Cada medio, cada periodista, tiene necesidades distintas y debemos ser capaces
de atender esta enorme atomización de la oferta periodística”.
> “El dircom ganará peso en la organización porque es tan importante lo que se
hace como la forma en que se cuenta”.
JUAN MANUEL CENDOYA
DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIÓN, MARKETING CORPORATIVO
Y ESTUDIOS DEL BANCO SANTANDER
> “Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicación, marketing corpora-
tivo, marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad, como en el caso del
Banco de Santander, permite una gestión integral de la reputación de una compa-
ñía. Se trata de sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero
sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestión de tu negocio”.
> “El dircom tiene que estar bien ubicado en la organización; depender directamente
del primer ejecutivo y formar parte del comité de dirección, si no es así, no podrá
gestionar la comunicación de la compañía, será el jefe de un dispensario de notas
de prensa”.
JOSEBA CORTÁZAR
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DEL GRUPO HOMEAWAY
> “La crisis de la prensa está provocando la degeneración de los valores periodísti-
cos y un importante déficit de rigor informativo que complican la labor de un dir-
com”.
> “Un gran reto es encontrar personal debidamente capacitado que sepa afrontar
un entorno laboral que cada vez requiere más versatilidad y grandes habilidades
multitarea”.
> “La relación con influenciadores (medios, blogueros, etc.) se irá consolidando, no
tanto a través del teléfono o de encuentros personales, sino mediante un contacto
permanente a través de redes sociales”.
Ideas destacadas 9
28

MARIA CORTINA
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE SIEMENS
> “El dircom tendrá que enfocarse no solo en buscar y generar información de calidad
sobre ángulos diversos de la empresa (financiero, RR.HH., valores, RSC, etc…) y
todo ello más pegado que nunca a la realidad. Corrientes como el storytelling ocu-
parán un espacio claro en la manera de contar las cosas. Tendrá también que re-
forzar la comunicación interna de la compañía para que todos los empleados,
portavoces en las redes sociales estén alineados con los mensajes clave, sobre
todo en casos de crisis”.
> “El dircom tendrá que adaptarse, y ser mucho más flexible y rápido, sin olvidar
nunca su objetivo: que es ser un garante de la reputación de la empresa, lo que
obligará al reciclaje de muchos perfiles del equipo, que deberán conocer todos
los medios y herramientas que van apareciendo y ser conscientes de su reper-
cusión”.
> El dircom potenciará más el seguimiento y la medición de las redes sociales, la
formación de sus portavoces, la formación sobre las nuevas herramientas y la
gestión y la alerta ante posibles crisis. Las agencias deberán ser auténticos part-
ners estratégicos para los departamentos de comunicación ”.
ALMUDENA CRUZ
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE SAGE ESPAÑA
> ”Las nuevas generaciones de dircom estarán tan habituados a todo el mundo 2.0
que ni siquiera recordarán que supuso una revolución”.
> “Las nuevas tecnologías cambian y cambiarán las formas (y la velocidad) de hacer
las cosas, pero el fondo posiblemente sea el mismo”.
> “La consultoría estratégica creo que es y será lo más solicitado a las agencias de
comunicación”.
29
Ideas destacadas 9

SOLANGE CUMMINS
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE NOKIA SOUTH EUROPE
> “Tener una aproximación holística de toda la comunicación que realiza la empresa
es clave para el éxito del dircom”.
> “Actualmente uno de los principales retos es poder gestionar noticias cuyas fuen-
tes pueden ser muy poco fiables y procedentes de cualquier lugar del mundo y
que se replican, de forma inmediata, sin ningún tipo de contraste de información…
Dentro de 10 años, esperemos que todavía existan periodistas que hagan preva-
lecer la buena información a la inmediatez”.
> “Los dircom tendrán que potenciar sus habilidades en creación de contenidos vi-
suales que respalden mejor sus mensajes”.
FÉLIX ELORTEGUI RUIZ
PR & DIGITAL MANAGER DE RON BRUGAL ESPAÑA
> “Todos los profesionales con ciertos años de experiencia estamos en el mismo
momento de aprendizaje y desarrollo en temas de comunicación digital. Cada día
probamos y descubrimos nuevas cosas, unas funcionan y otras no”.
> “Los encuentros con los medios seguirán siendo necesarios porque los cara a cara
son mucho más enriquecedores”.
> “A los nuevos medios y redes sociales se les piden resultados que nunca se han
pedido a los medios y soportes tradicionales”.
ALFONSO ESCÁMEZ TORRES
DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE CEPSA
> “Creo que soportes tradicionales como las notas de prensa, los tablones de anun-
cios o las revistas internas están viviendo sus últimos días. Tendremos información
más ágil, directa y segmentada a través de los medios sociales”.
> “Probablemente necesitaremos tener mayor soporte de las agencias para reac-
cionar con rapidez ante determinadas situaciones, así como para orientar y reo-
rientar estrategias”.
> “El dircom deberá ser una persona carismática y con gran capacidad de liderazgo
para lograr alinear a toda la dirección de la compañía”.
30
Ideas destacadas 9

MIGUEL GARCÍA LAMIGUEIRO
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL DE DKV
> “Seguramente las notas de prensa serán algo verdaderamente excepcional, y las
ruedas de prensa habrán cambiado, tanto en su sentido como en su destinatario:
se abrirán a otros comunicadores, como bloggers, por ejemplo”.
> “Los dircom deberán acostumbrarse a generar contenidos sobre la marca y distri-
buirlos en abierto a un público segmentado y múltiple en una cada vez más compleja
red de foros, redes, webs, buscadores, etc”.
> “Creo que cada vez se harán más servicios “in company”, por lo que seguramente
aumentará el número de personas de las agencias integradas en los equipos de co-
municación para poder seguir en el día a día al cliente y ofrecerle un servicios de valor”.
EDUARDO GIL
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DEL GRUPO CPP
> “Aún no sabemos cómo va a ser el modelo de negocio de los medios de comuni-
cación en el futuro. Nadie tiene claro qué papel van a jugar los periodistas en la so-
ciedad”.
> “El dircom va a vivir en permanente en estado de crisis. Es decir, solucionando con-
flictos que surgen con los tres tipos de públicos: clientes finales, socios y emplea-
dos”.
> “La prensa escrita habrá desaparecido, y la televisión y la radio tal y como la cono-
cemos hoy también. Nos dirigimos hacia un canal que incluye voz, imagen y texto,
que se puede consumir en casa, en el coche o al aire libre, a través del móvil, la ta-
bleta, la TV y la radio del coche”.
CLAUDIA GRANADEIRO TAGLIAVINI
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE DOW CHEMICAL IBÉRICA PARA ESPAÑA Y PORTUGAL
> “El departamento de comunicación debe tener más sinergias con Recursos Huma-
nos para potenciar la comunicación interna y las campañas dirigidas a los empleados
y empleadas de las empresas”.
> “Las habilidades tecnológicas ganan más espacio, pero creo que las habilidades re-
lacionadas con la llamada “inteligencia emocional” tendrán aún más peso”.
> “La agencia ideal deberá ser cercana, innovadora y cada vez más ágil. Deberá añadir
servicios de alta calidad y que aporten valor a la estrategia de sus clientes”.
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Ideas destacadas 9

MIGUEL LÓPEZ-QUESADA
DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES
DE ZED WORLDWIDE
> “Que el dircom gane o pierda importancia dependerá de su capacidad para asumir
nuevas funciones, demostrar tangiblemente su contribución a la cuenta de resul-
tados y trabajar en un entorno fluido y más dinámico que nunca en el organigrama
empresarial”.
> El dircom debe tener la capacidad de coordinar herramientas, proveedores, ca-
nales y tácticas distintas, con métricas fiables para llegar a microsegmentación de
las audiencias clave. Hoy seguimos distinguiendo entre agencias de publicidad,
de marketing relacional, de relaciones públicas, de branding… Un debate del siglo
pasado”.
> “Un CEO puede haber sido antes director financiero, o director de marketing y a
nadie le resulta extraño. El Dircom del 2025 debe poder llegar a ser CEO, sin que
nadie se sorprenda”.
MARTA MUÑOZ FERNÁNDEZ
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE LA FEDERACIÓN ESPAÑOLA
DE CENTROS TECNOLÓGICOS, FEDIT
> “Los nuevos comportamientos creados por el auge de las redes sociales y los nue-
vos canales de comunicación ofrecerán un mejor posicionamiento a la Comuni-
cación como herramienta de gestión corporativa”.
> “Lo que va a cambiar es la forma de hacer llegar nuestros mensajes, el canal de
comunicación, pero no el contenido informativo, aunque este será cada vez más
siencillo”.
> “Las agencias del futuro deberán esforzarse mucho más por conocer mejor a sus
clientes y dominar su sector, enfocarse más a las necesidades de las pymes y las
entidades que no son grandes empresas multinacionales”.
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Ideas destacadas 9

GOSIA PAJKOWSKA
PR MANAGER DE VENTE-PRIVEE.COM EN ESPAÑA
> “Creo que el 2.0 se suma como canal importante, pero es un canal, no lo olvidemos.
La esencia sigue siendo el contenido y el mensaje que ciertamente hay que adaptar
al medio/canal, pero haciendo prevalecer el contenido sobre el continente”.
> “La lección más importante del 2.0 es la necesidad de colaboración entre diferentes
departamentos. No concibo una falta de diálogo entre marketing y comunicación o
publicidad”.
> “Con respecto a las ruedas de prensa, soy muy creyente del tú-a-tú. De la misma
forma que un mail no siempre puede sustituir una llamada/entrevista, no creo que
deberían desaparecer las ruedas de prensa. Otro tema es su frecuencia y uso, hemos
abusado algunas veces de las ruedas de prensa”.
GREGORIO PANADERO
EX DIRECTOR GLOBAL DE COMUNICACIÓN Y MARCA DE BBVA
> “Las crisis reputacionales vienen por un tweet y no por una llamada de un periodista.
Los empleados interactúan en Facebook y Twitter y han pasado a ser verdaderos
embajadores de marca”.
> “La gran duda es si los periodistas seguirán siendo igual de importantes. Yo creo que
no, de hecho ahora hay otros “líderes de opinión”, además de los medios”.
> “Todo lo que no se mide no existe. Pero lo cierto es que la comunicación influye en
el mayor de los intangibles de la compañía: “la marca” y como intangible su medición
siempre será “subjetiva”.
PAULA QUIRÓS MEDINA
DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE PANDA SECURITY
> “Cada vez hay más información disponible para el público, y esta información ya no
es generada por la empresa, sino por el usuario, con lo que el papel del director de
comunicación ya no se limita a lanzar los mensajes oficiales, sino sobre todo a ges-
tionar, matizar, o minimizar, la información que viene de los usuarios y otro tipo de
fuentes no oficiosas”.
> “Creo que perderá peso la habilidad de relaciones públicas pura y dura, del contacto
personal, porque no habrá tanto tiempo para las relaciones one to one”.
> “Las agencias deberían ir a la cabeza y no a la cola de las nuevas tendencias. Ser
ellas quienes propongan nuevas plataformas, vías de comunicación, tipología de
mensajes, etc.”.
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Ideas destacadas 9

FEDERICO SEGARRA
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y DE RELACIONES EXTERNAS DEL GRUPO DAMM
> “La formación, habilidades y capacidades del dircom serán más o menos las mis-
mas que actualmente, pero se tendrá que tener una gran capacidad de aprender
y desaprender y de adaptase rápidamente a los cambios, esto marcará realmente
la diferencia. Será importante también el conocimiento y absorción de las culturas
en las cuales esté presente la marca o compañía, los clientes. La relación con los
diferentes targets, será una relación muy directa y dinámica, donde el diálogo con
los grupos de interés se realiza de una manera más directa”.
> “El dircom deberá ser además un ideólogo con capacidad para persuadir con sus
argumentos y con una gran capacidad para contar historias que enganchen a la
marca, a la empresa a todos sus públicos targets”.
> “Creo que la necesidad de trabajar con agencias seguirá, pero será importante
ver cómo repercuten directamente las estrategias de RR.PP dentro de la cadena
de ventas y cómo se miden”.
ANA TOGORES
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DEL CONSEJO GENERAL DEL NOTARIADO
> “Uno de nuestros retos será el exceso de información y el “ruido” que esta con-
lleva. No será fácil controlar lo que se difunda y menos saber el uso que se le dará.
Tampoco sabremos cuantos portavoces tiene nuestra institución o empresa. Po-
drían ser tantos como empleados, portavoces activos en redes sociales y sin for-
mación”.
> “El de comunicación debe ser una persona muy formada, abierta, flexible, con
gran capacidad analítica y capacidad de síntesis. “Tendrá que separar el grano de
la paja, valorar escenarios y acciones de forma más rápida todavía y tomar deci-
siones cuyas consecuencias no podrá prever en la medida que lo hacemos hoy”.
> “Las agencias seguirán siendo el apoyo del dircom ante una crisis, las que desarro-
llen determinadas campañas, las que auditen la comunicación de la empresa o la
institución. Seguirán siendo la mirada experta desde fuera, tantas veces necesaria”.
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Ideas destacadas 9

JORDI TORRENT
GLOBAL PR AND COMMS MANAGER EN LETS BONUS
> “Los perfiles de dircom que no dominen los canales digitales se van a quedar fuera
del mercado. Seguro”.
> “El director de comunicación debe ser multidisciplinar y conocer transversalmente
la empresa…. ¡No sé por qué no se enseña un poco más de finanzas, operaciones,
dirección, marketing!”.
> “Las agencias deben ser más específicas, más centradas y especializadas en un
campo concreto: tecnología, medicina, política…. Y muy muy expertas en la co-
municación social”.
LAURA VILLAESCUSA
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE LAFARGE ESPAÑA
> “La comunicación debe abandonar definitivamente objetivos como los de cober-
tura en medios que se miden a través de indicadores como el “coste publicitario
equivalente” para centrarse en indicadores serios, válidos para un comité de di-
rección”.
> “Necesitamos que el empresariado español madure en su percepción del valor de
esta función, a semejanza de los países más avanzados: aún conocemos muchas
empresas, grandes y medianas, que ni tan siquiera cuentan con esta función”.
> “Las audiencias estarán cada vez más segmentadas y tendrán una enorme capa-
cidad de decisión sobre los contenidos a los que exponerse: cada vez más espe-
cíficos e interactivos”.
ROSA YAGÜE
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE MERCK
> “Recursos Humanos y Comunicación son departamentos que están obligados a
entenderse y trabajar juntos. El 2.0 es una oportunidad para hacer proyectos con-
juntos”.
> “La rapidez a la que circula la información será uno de los grandes problemas del
Dircom del futuro, ya que exigirá estar conectados 24 horas al día”.
> “Ojalá se encuentre una fórmula clara y universal para medir el impacto de la co-
municación. Pero creo que cada empresa terminará adoptando una a su medida”.
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Ideas destacadas 9

BLANCA ZAYAS
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE TRIP ADVISOR ESPAÑA
> “El email y el teléfono móvil nos ha ayudado mucho a agilizar el proceso de enviar
información, pero no hay nada como el trato humano. En mi día a día, me resulta
vital conocer a cada uno de los periodistas con los que me relaciono, ya sea a tra-
vés de encuentros 1:1, desayunos, ruedas de prensa, etc”.
> “Estoy convencida de que el futuro de las agencias de comunicación está en la
especialización”.
> “Mi percepción personal es que la publicidad tradicional ha muerto. El usuario
sabe que ese espacio está pagado y confía cada vez menos en la publicidad. Es
por esto por lo que creo que cobrará cada vez mayor importancia la comunica-
ción”.
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Ideas destacadas 9

Peso y presencia en los comités de dirección
• Los directores de comunicación van a incrementar su peso en el organigrama
de la empresa y la gran mayoría formará parte de los comités de dirección.
Ha pasado en poco tiempo de estar casi exclusivamente vinculado a la relación con
medios de comunicación a lo que es hoy en día: un gestor de la reputación de empre-
sas, instituciones u organizaciones. Esta función no se puede realizar sin estar en pues-
tos del más alto nivel.
• Podríamos encuadrar en siete los factores que consolidarán la posición del di-
rector de comunicación: tendrá una función más estratégica, controlará los efectos
de los nuevos canales, gestionará la reputación de la marca a nivel global, gestionará
el gran volumen de información que se produce y repercute en la imagen de la em-
presa, solucionará las cada vez frecuentes crisis online, responderá a las mayores exi-
gencias de transparencia por parte de la sociedad y dialogará con grupos de intereses
cada vez más numerosos.
• Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Hu-
manos será cada vez más estrecha. En muchos casos se fusionará con
Marketing/Publicidad. Otra tendencia es a hacerse cargo de la comunicación interna
en los casos en que esta competencia está desarrollada por RR.HH.
Marco de contenidos
• La revolución digital ha fortalecido al dircom. Para ello tendrá que seguir ponién-
dose al día de las técnicas y herramientas de comunicación 2.0. Pero no debe dejar
deslumbrarse por las posibilidades de los nuevos medios y tener claro que son simples
canales y que lo verdaderamente importante es el contenido.
• Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntará con más
fuerza en los próximos años, y que se beneficiará de la viralidad de las redes sociales.
• La microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas. Las audiencias
estarán cada vez más segmentadas y tendrán una enorme capacidad de decisión
sobre los contenidos a los que quieren exponerse, que cada vez serán más específicos
e interactivos.
• La degeneración de los valores periodísticos. El déficit de rigor informativo provo-
cado por la crisis de la prensa tradicional y el surgimiento de nuevos medios puede
ser uno de los grandes dolores de cabeza del Dircom del futuro.
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Conclusiones: algunas
predicciones para 202510

Canales y herramientas
• Las notas de prensa serán mucho menos numerosas y evolucionarán hacia comuni-
cados de vídeo/voz/texto, con links a información complementaria, infografías. Los
medios sociales tomarán, en parte, el relevo de las notas de prensa. A través de ellos
se emitirá información más ágil, directa y segmentada.
• Las ruedas de prensa serán menos frecuentes, más selectivas y a distancia. La
rueda de prensa seguirá siendo necesaria para determinados sectores, temas y si-
tuaciones, pero serán mucho menos frecuentes y se invitará tanto a periodistas como
a los nuevos influenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayoría se celebrarán por
streaming.
• Aumentarán los presupuestos destinados a la comunicación no-publicitaria y dis-
minuirán los de comunicación publicitaria. En general, la comunicación en medios
online contará con más recursos que en medios offline.
• Sería deseable que se encontrara un estándar de medición, aunque es una cuestión
que todos califican de muy difícil. Medir los intangibles no es tarea fácil, aunque los
sistemas de medición online y la analítica web hará que se cuente con muchos más
datos que en la actualidad.
Su relación con la agencia de comunicación del futuro
• Los servicios que el Dircom más solicitará a las agencia serán la consultoría estra-
tégica, la que ofrezca innovación y anticipación de tendencias en comunicación, ges-
tión de reputación offline y online, servicios especializados y diferenciadores,
generación de contenidos y creatividad.
• La agencia ideal de 2025 será la que esté orientada a resultados, sea un verdadero
partner en el negocio de sus clientes, sea más proactiva, más flexible, más transpa-
rente en la gestión del proyecto y en sus presupuestos, y cuya seña de identidad sea
la innovación.
Conclusiones: algunas
predicciones para 2025 10
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