PUCP Mercadeo 2 Clase 5
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Este documento presenta conceptos clave sobre marketing lateral y estrategia del océano azul. Explica que el marketing lateral implica desplazamientos laterales para crear nuevas necesidades en el mercado y llenar vacíos competitivos. También describe la estrategia del océano azul, la cual propone crear nuevos mercados no competitivos en lugar de competir donde hay mucha saturación. Finalmente, provee un caso práctico sobre cómo Cirque du Soleil aplicó estas estrategias para diferenciarse de otros circos tradicionales.
PUCP Mercadeo 2 Clase 5
- 2. Mercadeo II Juan Miguel Galeas @galeasjupiter www.facebook/jupiterconsulting
- 3. Objetivo de la Clase: Marketing Lateral Océano Azul Curva de Valor
- 4. MERCADO • Marketing tradicional (vertical): Necesidad Clientes reales y potenciales Situación / uso PRODUCTO OTRAS Ps Innovación por Segmentación y Posicionamiento PRODUCTO INNOVADOR OTRAS 4Ps PRODUCTO INNOVADOR OTRAS 4Ps PRODUCTO INNOVADOR OTRAS 4Ps PRODUCTO INNOVADOR OTRAS 4Ps Marketing Lateral
- 5. MERCADO • Marketing tradicional (vertical): Informarse sobre noticias Empleados, amas de casa, … Temprano en la mañana DIARIO MATUTINO OTRAS Ps Innovación por Segmentación y Posicionamiento RADIO DIARIO MATUTINO OTRAS 4Ps TELE DIARIO MATUTINO OTRAS 4Ps PÁGINA WEB DIARIA OTRAS 4Ps SMS DIARIO MATUTINO OTRAS 4Ps Marketing Lateral
- 6. • Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical): – Modulación – Tamaño – Envase – Diseño – Complementos – Esfuerzo Marketing Lateral Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
- 7. Recuperado el 07.04.2012 de: http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/ Marketing Lateral El proceso de innovación típico (vertical) lleva a una hiper segmentación (muchos productos sus con respectivas 3Ps) Mercado Producto
- 8. • Proceso de innovación alternativo (lateral) para un producto actual, su mercado, producto y otras 3Ps 1. Seleccionar un foco (mercado, producto u otras Ps) 2. Realizar un desplazamiento lateral (cambiar algo para generar un vacío) 3. Realizar una conexión (cerrar el vacío) Marketing Lateral Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson Mercado Necesidades Target Situación / Uso Producto y sus características Otras 3Ps
- 9. • Para cambiar el foco: – Sustituirlo: ej.: dirigirse a adultos mayores – Invertirlo: ej.: pagar antes de llamar – Combinarlo: ej.: función cámara – Exagerarlo: ej.: “se estaciona casi sin espacio” – Eliminarlo: ej.: eliminar indicación de pastilla – Reordenarlo. ej.: visita mensual al médico Marketing Lateral Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson Mercado Necesidades Target Situación / Uso Producto y sus características Otras 3Ps
- 10. Marketing Lateral Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson Mercado Necesidades Target Situación / uso Producto y sus características Otras 3Ps Producto como foco
- 11. Marketing Lateral Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson Mercado Necesidades Target Situación / uso Producto y sus características Otras 3Ps Mercado como foco Desplazamiento Lateral: Cambio de Necesidad Cambio de Target Cambio de Situación / uso Cambio de momento Cambio de lugar Cambio de ocasión Cambio de actividad … Para cambiarlo: – Sustituirlo – Invertirlo – Combinarlo – Exagerarlo – Eliminarlo – Reordenarlo.
- 12. Marketing Lateral • Necesidad anterior (mismo target): – “tomo bebidas en lata para refrescarme” • Nueva necesidad (mismo target): – “tomo bebidas en lata para estar `pilas´” “vacío”
- 13. Marketing Lateral Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson Mercado Necesidades Target Situación / uso Producto Otras 3Ps Mercado como foco Desplazamiento Lateral: Cambio de Necesidad Cambio de Target Cambio de Situación / uso Cambio de momento Cambio de lugar Cambio de ocasión Cambio de actividad …
- 14. Marketing Lateral • Target anterior: – “voy al cine para ver buenas películas” • Nuevo target: – “voy al cine para ver ópera”
- 16. Marketing Lateral Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson Mercado Necesidades Target Situación / uso Producto Otras 3Ps Mercado como foco Desplazamiento Lateral: Cambio de Necesidad Cambio de Target Cambio de Situación / uso Cambio de momento Cambio de lugar Cambio de ocasión Cambio de actividad …
- 17. Marketing Lateral • Momento anterior (target igual) – “salgo en la noche para bailar y escuchar música” • Nuevo momento (mismo target): – “salgo en la tarde para bailar y escuchar música”
- 18. Marketing Lateral Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson Mercado Necesidades Target Situación / uso Producto Otras 3Ps Mercado como foco Desplazamiento Lateral: Cambio de Necesidad Cambio de Target Cambio de Situación / uso Cambio de momento Cambio de lugar Cambio de ocasión Cambio de actividad …
- 19. Marketing Lateral • Lugar anterior (target igual) – “saldremos a un restaurante de lujo para cenar” • Nuevo lugar (mismo target): – “saldremos a un “paladar para cenar”
- 20. Índice • Conceptos • Tipos • Proceso de creación • Estrategia de Marketing Lateral • Estrategia Océano Azul Nuevos Productos
- 21. Océano Azul I. Estrategia del Océano Azul II. Formulación de la Estrategia III.Ejecución de la Estrategia Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma
- 22. Océano Azul • Nueva estrategia para ganar: NO COMPETIR • Dos tipos de estrategias: – Océano rojo – Océano azul Competir en mercados muy saturados Son océanos teñidos de rojo por lo sangriento de las batallas Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma Competir en mercados poco importantes para otras empresas Son océanos azules por la ausencia de competidores
- 23. Océano Azul Consejos para ambas estrategias:
- 24. • Herramientas y esquemas analíticos: 1. El lienzo estratégico con las curvas de valor Permite ubicar: • la estrategia de la industria y • la estrategia de los competidores Océano Azul
- 25. Precio Actores Estrellas Shows Animales Varias pistas Bromas / Humor Emoción / Peligro “Factores de Éxito” Circo económico Circo premium Caso: Cirque du Soleil - curvas de valorGrado Otros circos
- 26. • Herramientas y esquemas analíticos: 1. El lienzo estratégico con las curvas de valor 2. Las 4 acciones - planteo: • ¿qué factores de éxito deben ser eliminados? • ¿qué factores deben ser reducidos? • ¿qué factores deben ser incrementados? • ¿qué factores deben ser creados? Todo para crear una curva de valor diferente 3. Las 4 acciones – cuadrícula Océano Azul
- 27. Caso: Cirque du Soleil - cuadrícula • Estrellas • Shows de animales • Concesiones de ventas en pasillos • Varias pistas • Sedes • Bromas / humor sofisticado eliminar aumentar • Bromas / humor burdo • Emoción / peligro • Historia • Entorno refinado • Producciones múltiples • Música de alta calidad • Danza de alta calidad reducir crear “Cirque du Soleil ofrece lo mejor del circo y del teatro”
- 28. Precio Actores Estrellas Shows Animales Varias pistas Bromas / Humor Burdo Emoción / Peligro “Factores de Éxito” Circo económico Circo premium Caso: Cirque du Soleil - curvas de valorGrado Historia Bromas / Humor Fino Música / Danza Calidad Cirque du Soleil Nuevos “Factores de Éxito”
- 29. • Criterios que definen una buena estrategia: 1. Foco: • mucha diversidad genera costos altos 2. Divergencia: • para que haya diferenciación 3. Mensaje contundente: • para que exista potencial comercial Océano Azul
- 30. • Principios de formulación: 1. Atreverse a pasar las fronteras del mercado: • Considerar a los competidores – para no ofrecer lo que ellos ofrecen • Considerar a los sustitutos de manera amplia – Circo y Teatro Océano Azul Para encontrar un Océano Azul
- 31. • Principios de formulación: 2. Prestar atención a los: • clientes • consumidores e • influenciadores – Intereses diferentes de niños, adultos, … – Soluciones integrales para el comprador (¿los niños se quedan en casa?) Océano Azul Para encontrar un Océano Azul
- 32. • Principios de formulación: 3. Prestar atención a los “no clientes”… • Que conocen la oferta actual y no se deciden si ser clientes o no (“border line”) – “si no trabajaran con animales…” • Que conocen y rechazan la oferta actual – “no me gusta el circo” • Que no conocen la oferta actual – “hace tanto tiempo que no voy, que…” Océano Azul Para encontrar un Océano Azul
- 33. • Principios de formulación: 3. Seguir una secuencia lógica de factibilidad: • ¿La idea de negocios es útil para el comprador? • ¿El precio permite el acceso al target? • ¿Los costos permiten ganancias? • ¿Todos los “de adentro” estamos de acuerdo? Océano Azul si si si si La idea es factible
- 34. Océano Azul
- 35. MAPA DE VALOR
- 37. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.).. México: Pearson http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kot ler-marketing-captulo-9 http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kot ler-marketing-captulo-8