Marketing 2009

.Sistemas y empresas .Administración .Mercado Diego Rodríguez Bastías Ingeniero Comercial, Universidad de Valparaíso Master en Diseño Estratégico / Diploma PoliDesign Socio y Director Consulting Design / www.cdesign.cl [email_address] .Marketing

Teoría de sistemas Ludwing Von Bertalanffy La teoría general de sistemas y la estructura científica Un Sistema es: " un conjunto de elementos íntimamente relacionados que actúan e interactúan entre sí hacia la consecución de un fin determinado "

Clasificación de los sistemas El grado de interacción con otros sistemas: abiertos y cerrados. Su composición material y objetiva: abstractos y concretos. Su capacidad de respuesta: activos, pasivos y reactivos. Su movilidad interna: estáticos, dinámicos y probabilísticos. Su grado de dependencia: independientes e interdependientes.

Elementos básicos para su funcionamiento Entradas o insumos: abastecen al sistema de los necesario para cumplir su misión. Procesamiento: es la transformación de los insumos. Salidas o producto: es el resultado del proceso. Retroalimentación: es la respuesta de los sistemas que han recibido como insumo el producto de un sistema previo o la respuesta del medio ambiente.

Las organizaciones como sistemas Las organizaciones poseen todas las características de los sistemas abiertos. Comportamiento probabilístico y no-determinístico de las organizaciones. Las organizaciones como partes de una sociedad mayor y constituidas de partes menores: las organizaciones son vistas como sistemas dentro de sistemas.

Las organizaciones como sistemas La organización debe ser considerada como un sistema abierto. La organización debe ser concebida como un sistema con objetivos o funciones múltiples. La organización debe ser visualizada como constituida de muchos subsistemas que están en interacción dinámica unos con otros. Al ser los subsistemas mutuamente dependientes, un cambio en uno de ellos, afectará a los demás. La organización existe en un ambiente dinámico que comprende otros sistemas. Los múltiples eslabones entre la organización y su medio ambiente hacen difícil definir las fronteras de cualquier organización.

La empresa y la administración En toda organización existen procesos administrativos Familia Club Colegio Universidad Empresa Gobierno

Empresa y sus partes FUNCIONES ROLES

Empresa y sus partes Estructura

El proceso administrativo Planificación Organización Dirección Control

¿Qué es el marketing? Algunas definiciones Real Academia Española : Anglicismo. Mercadotecnia. (De mercado y -tecnia). Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Philip Kotler propone otra definición, "Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.“ Stanton, Etzel y Walker , proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización“ Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

¿Qué es el marketing? En síntesis… El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Sistema Actividades Procesos Identificación de necesidades Consumidores o clientes Intercambio de productos o servicios Utilidad o beneficio

Al Producto LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS Al Cliente A la Relacción Complejo Estático A la Producción ORIENTACIÓN AMBIENTE A la Venta Dinámico Al Marketing Turbolento

LOS OBJETIVOS DEL MARKETING Producto Servicio Ideas Persona Relación Territorio

LOS SUJETOS DEL MARKETING Privados Y Familias Empresas Distribuidores Proevedores Personal Ambiente Marketing Social (Social marketing) Marketing interno Marketing de adquisición Trade marketing Marketing industrial Marketing de consumo

Politica de marketing mix: Producto Precio Promoción Distribución MARKETING OPERATIVO Dónde compite Cómo compite Cuándo compite MARKETING ESTRATEGICO Macro-ambiente Micro-ambiente Sector / mercado Competencia Recursos Portafolio de oferta Segmento objetivo Posicionamiento en su segmento Segmentacion / Posicionamiento MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO: EL PROCESO

El ambiente Altamente competitivo Muchos productos Mucha información Clientes exigentes Cambio permanente

EL AMBIENTE CLIENTE Macroambiente del marketing Tecnológico Socio-Cultural Económico Politico-Institucional Demográfico Microambiente del marketing concurrencia Proveedores Distribuidores Marketing Mix Empresa

Empleado Cliente Fundador Accionista Comunidad local Medios mas¡vos Grupos sociales Asociación consumidores Sindacato Grupos ambientalistas Stakeholder primario LA GESTION DE LOS STAKEHOLDERS El stakeholder aquellos con los cuales la empresa posee una relación dinámica e interactiva; e influencian y son influenciados por su actividad. EMPRESA

EMPRESA P.A. Proveedor de capital Empleados Distribuidor Proveedor bien\servicio Otras empresas Proveedor conocimiento Cliente LA CONSTELACION DEL VALOR

NECESIDAD DESEO DE GASTO $ LAS CONDICIONES PARA LA EXISTENCIA DE UN MERCADO El mercado de un cierto producto son todos los sujetos que contemporaneamente están interesados en comprar ese producto y poseen el ingreso necesario para hacerlo. MERCADO

LAS NECESIDADES Fuerzas fundamentales que señalan una demanda física o sicológica, real o percibida como tal, que induce tensión y que se aplaca o transforma en un apropiado estado de confort a través del uso de un bien o servicio. NECESIDADES EMERGENTES NECESIDADES LATENTES NECESIDADES ESPECIFICAS NECESIDADES GENERICAS

LAS INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FACTORES PERSONALES Y PSICOLOGICOS Edad Ocupación Condic. econ. Estilo de vida Personalidad Motivaciones Aprendizaje Creencias y actitudes FACTORES SOCIALES Y CULTURALES Cultura Subcultura Clases sociales Grupo de referencia Familia Roles y status PERCEPCIONES del consumidor COMPORTAMENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR PROCESO DE DECISION DE COMPRA 1) Reconocimiento de necesidades insatisfechas. 2) Obtención de información. 3) Evaluación de la alternativa 4) Decisión de compra. 5) Comportamento después de la compra.

EL PROCESO DE COMPRA Ricognizione dei bisogni insoddisfatti Valutazione delle alternative Decisione d’acquisto Identificazione delle alternative Reconocimiento de necesidades insatisfechas. Obtención de información Evaluación de la alternativa Decisión de compra. Comportamento después de la compra.

LOS ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA Decisión De adquisición Usualmente en el proceso de compra más de un sujeto toma parte, en tales casos se debe caracterizar los diversos roles que cumple cada uno. El iniciador El comprador El dicisor El usuario El influenciador

EL PROCESO DE COMPRA Ricognizione dei bisogni insoddisfatti Valutazione delle alternative Decisione d’acquisto Identificazione delle alternative Reconocimiento de necesidades insatisfechas. Obtención de información Evaluación de la alternativa Decisión de compra. Comportamento después de la compra. Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Usuario

Sujeto 1. madre 2. guagua 3. pediatra 4. padre 5. abuela EJERCICIO SOBRE EL PROCESO Y ROLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Indicar el rol en el proceso de compra de productos para guagua que cumple cada uno de los sujetos mencionados: Influenciador Comprador Decisor Usuario

SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA Definición del mercado de referencia Identificación del segmento Selección del segmento objetivo Posicionamiento competitivo y marketing mix Segmentación del mercado Decisión y estrategia de marketing Segmentación estratégica y selección estratégica

LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO: EL MODELO DE ABELL Función De uso Tecnología alternativa Cliente QUIEN? (Grupo de clientes a satisfacer) QUE? (Necesidad que se satisfase) COMO? (Como se satisface la necesidad del grupo del clientes)

LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO: EL MODELO DE ABELL Cliente Representan la dimensión de a quien se desea servir y satisfacer. Describe la necesidad o los requerimientos esperados por el cliente. Su selección y combinación ofrecen una efectiva oportunidad para activar una segmentación de los clientes con la consecuente optimización del posicionamiento de la oferta. Función de uso Tecnología Describe la modalidad de como se llevan a cabo las funciones que solucionan las necesidades de los clientes; representa las posibles alternativas para satisfacer la función, las necesidades y la situación de uso.

Búsqueda de un nicho de mercado Pocos competidores Muchos clientes Propuesta única de valor / VALOR AGREGADO A TRAVÉS DEL DISEÑO Innovar continuamente es clave DIFERENCIADO

La segmentación del Mercado Es el proceso a través del cual la empresa subdivide el mercado en “grupos”, constituidos por sujetos (individuales u organizaciones) con perfiles homogeneos. Representa un instrumento clave para la formulación del plan de marketing y para la visualización de una oferta que de respuesta a los requerimientos de los consumidores.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE EL O LOS SEGMENTOS Medible La empresa debe poder determinar la dimensión numérica del segmento Accesibilidad La empresa debe poder alcanzar y servir al segmento logisticamente. Significación La empresa debe estimar la capacidad de absorción del segmento. Uso práctico La empresa debe poder realizar un plan de marketing que le permita atraer y servir al segmento en el tiempo.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN Ventajas de la segmentación Focalización competitiva Reducción de la complejidad Diversificación del riesgo Racionalización de los esfuerzos (eficiencias)

METODO DE SEGMENTACIÓN Para la segmentación es escencial que se identifiquen criterios, osea las variables respecto de la cuales los consumidores son divididos. DEMOGRAFICA PSICOGRAFICA COMPORTAMENTAL GEOGRAFICA CRITERIO

- Edad Sexo Miembros de la familia Ciclo de vida de la familia Profesión Instrucción Religión Nacionalidad Tipologia del área geografica (Nación, Región…) Grandezza del centro Densidad Clima DEMOGRAFICAS GEOGRAFICAS -Ocasión de uso (regular, irregular) Vantajas (calidad, servicio, economía) -Intensidad de uso (Uso escaso, medio, o elevado) Fedelidad de marca (ninguna, débil, fuerte absoluta) - Estilo de vida (tradicional, innovativo, prudente…) Personalidad (cohercitiva, pasiva, autoritaria, ambiciosa) Clases sociales PSICOGRAFICAS COMPORTAMENTAL

EJERCICIO Seleccione un producto Defina el sistema de negocio a través del modelo de Abell Identifique las variables significativas de segementación para sudividir el mercado en grupos o segmentos Describa las características del grupo o segmento seleccionado.

POSICIONAMIENTO Es el lugar en que el producto o servicio ocupa en la “mente del consumidor” y que lo empuja a continuar comprandolo. BUSCADOR EN INTERNET…

Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Escudo, o un refresco y pide una Cocacola. Otros ejemplos son el confort, el tanax, la marmicoc… Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. En otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro.

Las etapas de un plan de posicionamiento Identificar el segmento de mercado 1 Seleccionar el segmento donde iniciar las acciones 2 Comprender las necesidades y prioridades del cliente objetivo 3 Desarrollar productos y servicios que satisfacen la necesidad 4 Evaluar el posicionamiento percibido del producto/servicio en relación al de la competencia 5 Identificar un criterio de posicionamiento del propio producto en relación a las necesidades del cliente y al posicionamiento de la competencia 6 Comunicar el posicionamiento preseleccionado al cliente objetivo 7

MAPA DE POSICIONAMIENTO - + + - Caraterística 2 Caraterística 1 Competidor A Competidor B Competidor C Competidor D Empresa

Ejercicio: Para una empresa que elija Defina los principales competidores Identifique la principal variable de posicionamiento Dibuje un mapa de posicionamiento con dos variables Determine donde se encuentra la competencia y donde estaría la empresa.

Diferencia entre plan de negocios y modelo de negocio

Plantilla de Modelo de Negocios PROPUESTA DE VALOR ESTRUCTURA DE COSTOS RELACIÓN CON EL CLIENTE CLIENTES OBJETIVO CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONFIGURACIÓN DE VALOR HABILIDADES ESCENCIALES RED DE ALIADOS FLUJOS DE INGRESOS INFRAESTRUCTURA CLIENTE OFERTA FINANZAS

PROPUESTA DE VALOR Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … OFERTA Describiendo la oferta de una empresa

CLIENTE OBJETIVO Cliente objetivo 1 Cliente objetivo 2 … CLIENTE Describiendo a quien la empresa le crea valor PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 …

CLIENTE OBJETIVO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal de distribución 1 Canal de distribución 2 … Cliente objetivo 1 Cliente objetivo 2 … CLIENTE Descirbiendo como la empresa alcanza al cliente PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 …

RELACIÓN CON EL CLIENTE Tipo de relación 1 Tipo de relación 2 … CLIENTE Describiendo la relación que la empresa construye con el cliente PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … CLIENTE OBJETIVO Cliente objetivo 1 Cliente objetivo 2 …

FLUJO DE INGRESOS Flujo de ingresos 1 Flujo de ingresos 2 … FINANZAS Describiendo como la empresa gana dinero PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … CLIENTE OBJETIVO Cliente objetivo 1 Cliente objetivo 2 … CLIENTE

CAPACIDADES ESCENCIALES Capacidad escencial 1 Capacidad escencial 2 … INFRAESTRUCTURA Describiendo que capacidades son necesarias PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 …

Describiendo que actividades se requieren CONFIGURACIÓN DE VALOR Actividad 1 Actividad 2 … INFRAESTRUCTURA PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … CAPACIDADES ESCENCIALES Capacidad escencial 1 Capacidad escencial 2 …

Describiendo los aliados que apuntalan el negocio RED DE ALIADOS CAPACIDADES ESCENCIALES Aliado 1 Aliado 2 … INFRAESTRUCTURA Capacidad escencial 1 Capacidad escencial 2 … PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 …

ESTRUCTURA DE COSTOS Cuenta de costos 1 Cuenta de costos 2 … FINANZAS INFRAESTRUCTURA Describiendo los costos del modelo de negocios PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … CAPACIDADES ESCENCIALES Capacidad escencial 1 Capacidad escencial 2 …

PROPUESTA DE VALOR ESTRUCTURA DE COSTOS RELACIÓN CON EL CLIENTE CLIENTES OBJETIVO CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONFIGURACIÓN DE VALOR HABILIDADES ESCENCIALES RED DE ALIADOS FLUJOS DE INGRESOS INFRAESTRUCTURA CLIENTE OFERTA FINANZAS

Aplicación del Modelo Caso real empresa

Gestión Comercial (Marketing MIX) DISEÑO Distribución Producto Precio Comunicación

Producto (Bien o Servicio) Por producto se entiende todo aquello que puede ser ofertado a los clientes para satisfacer un deseo o necesidad.

Ciclo de vida de los productos Volúmen de ventas Tiempo Introducción Crecimiento Madurez Declinación Revitalización

Producto Componente físico Componente intangible (servicios)

Precio Los precios que una compañía fija para su producto y los servicios deben lograr una equilibrio razonable entre ganar la aceptación con los clientes y el logro de un beneficio para la organización.

Estrategia de Precio “ La planificación de precios, incluyendo el ajuste de descuentos, en la consideración de temas tales como el precio de productos de la competiencia, los costes de la fabricación y de distribución, lo que el cliente desea, y la elasticidad de la demanda."

Estrategia de Precio Al fijar precios debemos considerar: Si hace descuentos o no. El precio de la competencia. El coste de entregar el producto o el servicio. La posición del mercado de la compañía e.g. es un líder de mercado. El tipo y la naturaleza de la demanda e.g. si un aumento o una disminución del precio afecta las cantidades compradas. Los segmentos de mercado que estamos intentando atraer.

Distribución Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mercado final Mercado final Mercado final Mercado final Mercado final Mayorista distribuidor Mayorista de origen Distribuidor Mayorista de destino Minorista Minorista Minorista

Distribución Red Directa / Indirecta / Combinada Masiva / Selectiva / Exclusiva Incentivos FOCALIZA SOBRE EL CONSUMIDOR. FOCALIZA SOBRE EL DISTRIBUIDOR Pull Punch Facturación y Cobranza Administración de Stock Almacenamiento y Transporte Cobertura

Caso Servicio Tour Petorca: Tours a Caballo Propiedad: El dueño y dos hijos Cabalgata tour: Guia, caballo y almuerzo Local: caballeriza a las afueras de Petorca Promoción: fotocopia en Oficina de turismo de la Municipalidad y en quiosco de información turística en la plaza. Precio: $8000 por persona incl. Almuerzo Problema: poca demanda, sólo fines de semana. Dibuje el modelo de negocios Elabore estrategia comercial para aumentar las ventas y llegar a nuevos clientes generando ventas en los días de semana.

Caso producto Sushi “Dos” Fábrica con 3 personas empleadas. Una sala de ventas en Viña del Mar, 2 norte con 5 oriente. Lleva 1 año funcionando y a la fecha sólo vende a los vecinos y vehículos eventuales que llegan atraídos por un cartel exterior y por datos. En el último año no ha tenido crecimiento. El precio de la bandeja de 8 unidades es de $2400 Su comunicación se realizar mediante el cartel exterior y la lista de precios. Dibuje el modelo de negocios Elabore estrategia comercial para aumentar las ventas y llegar a nuevos clientes generando ventas en los días de semana.

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