Material unidad2 (1)

MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN,
METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD

UNIDAD 2.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS –
MARKETING MIX

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS – MARKETING MIX

Las tendencias dinámicas del mercado han llevado a la proliferación de una gran
variedad de necesidades, gustos y deseos por parte de los prospectos de un
mercado y estos se han convertido en una tarea casi que imposible para las
empresas y los directivos del marketing, más aún cuando estos gustos varían de
manera rápida y no cíclica, por lo tanto se diseñó una estrategia de mercadeo que
permite dividir el mercado bajo unas variables específicas, que admitan
homogeneizar los gustos y las necesidades de la población, no bajo el
establecimiento de parámetros de consumo, si no bajo la identificación de los
mismos.
Es por ello que se establece la segmentación de mercados como la división del
mismo en grupos homogéneos y que respondan de manera similar a las acciones
diseñadas por los mercadólogos, en donde se crean productos para cada uno de
los públicos allí identificados, de esta manera, se busca personalizar el servicio al
cliente, llevando un producto casi que a su medida o a la medida de sus
necesidades.
Igualmente la segmentación permite priorizar los diferentes fragmentos de
mercados y administrarlos a conveniencia de los consumidores y capacidades de
las empresas.

Segmentación mercados de consumo y mercados industriales
Tema 1. Segmentación de mercados de consumo, conocido comúnmente
como (B2C). business to consumer. «Del negocio al consumidor»
Este tipo de segmentación se diseña para encontrar en el mercado global un
segmento de mercado de potenciales consumidores de los bienes que se desean
comercializar en la empresa, para realizarlo se debe realizar un estudio que
comprenda las siguientes variables consultadas e investigas para posteriormente
llevarlas al análisis comercial.
- Variable geográfica:
(País, región, municipio, tamaño de la ciudad o del municipio áreas metropolitas y
densidad poblacional). Los productos se necesitan o no y se consumen o no, de
forma diferente en cada mercado, y dentro de este de manera distinta en cada
región y así sucesivamente, en ocasiones estos cambios suelen ser tan severos
que obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de

comunicación entre dos o más territorios y diseñando o modificando productos y
servicios para cada localidad.
- Variable demográfica:
Género: masculino, femenino, poblaciones LGBT.
Edad: se estructura por grupos de edades, rangos o bloques, mayores de, entre o
menores de.
Grupo racial: blancos, afrodesendientes, mestizos, etc…
Etapas de la vida: tercera edad o adultos mayores, adultos, estudiantes,
universitarios, escolares u otros, adolescentes, niños, escolares y lactantes.
Eras de nacimiento: generación X, generación Y, niños índigo, generación
moderna.
Caracterización y tamaño de los hogares: sin hijos, persona sola, parejas, con
más de un hijo y menos de dos, más de dos hijos etc…
Estado civil: soltero, casados, unión libre, divorciado, viudo, otros.
Propietarios de bienes: propietarios de vehículos, casas, fincas, etc.
- Variable psicográfica:
Personalidad, estilo de vida, valores individuales o grupales, culturas urbanas,
clase social.
- Variables de comportamiento:
Actitudes del consumidor respecto al bien percibido.
Beneficios esperados por el mercado objetivo, “consumidores, usuarios, clientes,
compradores”.
Nivel de uso del producto. Esta variable de la segmentación indica la forma en la
que el comprador utiliza el bien o servicio.

Tema 2. Segmentación de mercados organizacionales, comúnmente
conocido como (B2B), business to business, «del negocio a otro negocio».
Esta práctica del mercadeo es utilizada para identificar potenciales clientes que
requieran los productos o los servicios que producen las empresas y que no serán
destinados al consumo, si no al desarrollo de otras unidades de negocio.
Ejemplos:
 Empresa que produce textiles y los vende a una empresa productora de
trajes para caballero.
 Una empresa productora de trajes para caballero que los vende a un
mayorista y este a su vez los vende al consumidor final o a empresas de
venta al detal.
Procedimiento técnico de segmentación organizacional a través de
Variables.
- Variables demográficas:
Código de la actividad de acuerdo a la clasificación CIIU.
Antigüedad: menores de un año, menores de 5 años, mayores de 5 años etc…
Tamaño: pequeñas, medianas o grandes empresas.
Ventas registradas por su nivel de facturación:
 Ventas superiores a…
 Ventas establecidas por un rango, entre…
 Ventas menores a …
Número de empleados:
 Con menos de 5 empleados.
 Entre X y Z, número de empleados.
 Con más de …
- Variables tecnológicas:
Se tiene en cuenta la tecnología con la que trabaja la empresa, sus avances y sus
necesidades.

Tema 3. Segmentación a priori y análisis de los segmentos de mercado.


A priori:
El concepto de a priori, hace referencia a lo anterior a esta segmentación, se
basa en gran parte en los conocimientos previos del mercado, del negocio y de
los prospectos. Su base radica en la realización de un estudio de mercado previo
en el cual se espera tener resultados que proporcionen información para una
adecuada segmentación, su aplicación debe de ser guiada con base en los
siguientes parámetros:

1.
2.
3.
4.
5.

Investigaciones de tipo cuantitativa o cualitativa.
Análisis de los datos registrados en la investigación anterior.
Selección de la información relevante para el desarrollo de bases de datos.
Generación cruzada de la información.
Caracterización de los segmentos.

Para que el proceso de segmentación arroje resultados óptimos para las
organizaciones debe de basarse en las variables siguientes:


Rentabilidad de los segmentos. El segmento es lo suficientemente grande y
rentable como para ser vinculado en los planes de marketing.



Homogeneidad. Los elementos del segmento identificado son lo
suficientemente homogéneos como para ser trabajados bajo las mismas
acciones de marketing.



Prácticos. El proceso de comunicación y aplicación de un plan de acción en
dicho segmento es práctico y no representará riesgos de no rentabilidad para
la empresa.



Cuantificable. El segmento identificado y caracterizado debe de ser
cuantificable, a fin de poder proyectar las rentabilidades del mismo.



Micro segmentación. Los segmentos de mercados pueden ser a su vez sub
segmentados para llegar de manera más eficiente a la voz del cliente.



Diversificación y especialización. Permitirá al segmento llegar con un
producto especializado o se debe diversificar a fin de conservar el control
sobre el mismo, en caso de buscarse la especialización se debe tener
presente que esta puede ser:
Selectiva. Enfocándose solo en los segmentos de mayor interés para las
empresas por tamaño, rentabilidad, flujos de producto etc...

Producto. Centrando todos los esfuerzos de la empresa en mejorar las
características y valores de un producto, con el cual la compañía pretende
llegar a todos los segmentos identificados.
Mercado. Las empresas buscaran llevar toda su línea de productos a un solo
segmento de mercado identificado por la misma.
Una vez finalizada toda la estrategia de segmentación, la empresa
seleccionará aquellos fragmentos, pueden ser varios o puede ser solo uno de
su interés, es decir, a los cuales se pretende llegar con su oferta comercial, su
paquete de soluciones a los problemas homogéneos identificados, este
mercado se convertirá así en el mercado objetivo, la meta de la empresa y el
centro de las actividades del marketing.
Marketing mix
Producto, precio, plaza y promoción
Se reconoce dentro de las experiencias del marketing la mezcla del mercado
como una de las formas más prácticas de desarrollar estrategias validas para
atender al público objetivo seleccionado como producto de la segmentación que
con base en los estudios realizados serán los más rentables para la compañía.
El marketing mix o mezcla de mercadeo, es un equilibrio ponderado entre las
variables del precio, el producto, la plaza o el mercado y la distribución. Su
efectividad se centra en el proceso previo de segmentación de mercados, que es
por donde las empresas identifican la capacidad económica de pago, de
endeudamiento a corto, mediano y largo plazo de los prospectos.
También es a través de la segmentación que las empresas identifican las
necesidades del producto o servicio del mercado y de cuánto estaría dispuesto a
pagar dicho usuario por este bien. Además de ello, es a través de la segmentación
geográfica que la empresa puede identificar las mejores condiciones de llevar el
producto al segmento identificado, en resumen, la mezcla del marketing permitirá
a los empresarios desarrollar estrategias que les permita llegar a una plaza con un
producto que efectivamente allí se necesite, pero al precio adecuado, por lo tanto
la tarea final de la estrategia del marketing mix, es identificar los medios de
comunicación más efectivos entre la compañía y su mercado objetivo.

Análisis y descripción de las variables del mm o mezcla de mercado
Tema 4. Producto
Se puede considerar como un producto a todo bien o servicio que se caracteriza
por una serie de atributos que a la vez pueden ser tangibles o intangibles.
Características tangibles del producto: hace referencia al color, olor, textura,
tamaños etc.
Características intangibles del producto: seguridad, puntualidad, salubridad etc.
Usos de los productos.
Los productos tienen básicamente dos usos, uno de consumo y otro para la
industria, donde posteriormente será transformado o procesado para finalmente
ponerlo en términos de consumo.
Líneas de producto.
Se habla de líneas de productos cuando una empresa maneja un grupo de ellos
guardando una relación entre sí, ya que se busca atender unos tipos de
necesidades muy centradas en el mercado objetivo, por lo tanto, la línea rentable
de producto, es aquella que se vende al mismo grupo potencial de consumidores,
reduciendo algunos gastos logísticos o algunas inversiones de investigación.
Un ejemplo de líneas de producto se refleja cuando una empresa de dentífrico
decide impulsar un nuevo producto como lo es el cepillo y la seda dental.
Existen empresas que por su tamaño, visión interna y decisiones corporativas
deciden llevar al mercado varias líneas de productos, pero en este caso la
atención se hará segmentada, es decir una línea de productos para un segmento
de mercado definido y otra línea para otro mercado objetivo, por lo tanto, se puede
concluir que estas empresas manejan mezcla de marketing y mezcla de
productos.
El servicio como producto y el producto tangible deben de llevar a una
comprensión de las dimensiones de su uso, por lo cual un producto dirigido a un
mercado que no lo requiera será potencialmente un fracaso comercial.
El éxito de cualquier departamento de marketing consiste en hacer que el cliente
perciba la rentabilidad de su compra a través de la mejora de sus condiciones de

vida o por una mejor rentabilidad de su negocio, lo cual puede desarrollarse con
base en oportunidades, problemas o innovación de mercados o productos.
Por otro lado los servicios como bienes intangibles se compran y se usan por los
beneficios que ofrecen, por las necesidades que atiende y por la mejora en la
calidad de vida o la disminución de la incertidumbre y no por sí solos, por su
imagen, por su presentación, ya que estos no son visibles o tangibles.
Unos ejemplos de servicios son:
Básicos: agua, luz, transporte.
De seguridad: vigilancia, alarmas, protección.
De afiliación: clubes sociales o campestres, organizaciones.
De auto realización: educación, salud pre pagada, funerarios.
Y existen otras gamas de productos intangibles como los financieros, las
asesorías especializadas o sencillas, etc.

Beneficio del consumidor
Lo que define el punto de vista del consumidor es el valor o beneficio apreciado
por este en sus productos y esta debe de ser la base para el proceso de toma de
decisiones de los clientes, es decir, que es el cliente y sus necesidades quienes
determinan las disposiciones de un producto en las empresas y ayuda a fabricar
su propia solución a partir de una serie de investigaciones y ante todo de escuchar
la voz del cliente.
Según el señor Roger Kerin los éxitos más trascendentales de muchos productos
en el mercado están basados en el grado de satisfacción de los clientes, pero en
su libro marketing, séptima edición, establece la siguiente tabla para medir y
comparar el triunfo de los productos en el mercado y las variables incidentes:

Tabla 1.

Tabla 1. Tomada del libro Marketing, de KERIN, BERKOWITZ Y HARTLY, Y RUDELIUS.
Séptima edición, pagina 306.

Desarrollo de nuevos productos.
Los nuevos productos que se deseen impulsar en las empresas del siglo XXI con
enfoques visionarios y centrados en las necesidades del cliente, deben partir de la
investigación escuchando la voz del cliente reconociendo sus necesidades,
identificando sus problemas y reflejar en ellos oportunidades de negocio para la
empresa y soluciones integrales para el mercado estudiado de este proceso.
Debe partir una serie de ideas que permitan optimizar las decisiones de la
empresa en materia de productos, esta fase secundaria reconocida como lluvia de
ideas o „brainstorming‟, se debe de realizar bajo una metodología técnica que
garantice la imparcialidad de los participantes, recordando siempre que el centro
de las decisiones es el cliente.
Una vez realizada o desarrollada la fase de la lluvia de ideas se identifican las
mejores opciones que puedan dar satisfacción al cliente potencial.
Para identificar la mejor idea de las planteadas anteriormente, es importante hacer
evaluaciones de las mismas, en las que no solo estén presentes los funcionarios
de la empresa sino que además de ello se pueda vincular en este proceso a los

potenciales clientes y conocer directamente de ellos algunas opiniones a
considerar al momento de la toma de decisiones.
Una vez identificado el producto a desarrollar se debe realizar todo un estudio de
factibilidad del negocio para evitar caer en errores de apreciación de mercado, de
precios, de canales etc.
Todo producto presenta un ciclo de vida en esta fase de diseño se realiza
posteriormente el desarrollo del producto partiendo de los prototipos desarrollados
por la empresa, en esta fase se deben dejar determinados los tamaños, colores,
presentación, garantía, etc.
Por último la empresa, debe de realizar pruebas del producto en el mercado,
impulsarlo a través de campañas pilotos, conocer la aceptación del público y
posteriormente tener una retroalimentación de los resultados obtenidos para la
toma de decisiones de su comercialización.
Es potestad de la empresa determinar el ciclo de vida del producto o dejarlo a los
cambios de las tendencias del mercado, pero no debe esperar que los cambios
lleguen y no reconocerlos, pues es allí donde se da el rezago comparativo de las
compañías frente a las que están en permanente evolución, cambio e
investigación.
Tabla 2.

Tabla 2. Tomada del libro Marketing, de KERIN, BERKOWITZ Y HARTLY, Y RUDELIUS

Con base en el desarrollo de los nuevos productos, será entonces tarea
fundamental del marketing realizar un análisis de producto frente al mercado, para
ello la siguiente tabla ilustra una herramienta de análisis comparativo.
Tabla 3.


Tema 5. Precio
El concepto de precio tiene varias definiciones, unas prácticas y otras técnicas,
pero en resumen se puede determinar como la cantidad de dinero que se paga por
tener propiedad o acceso a un determinado bien y/o servicio.
Este precio puede ser pagado en dinero, corriente, títulos o papeles comerciales
entre otros, para lo cual se podría suponer que el precio está identificado por un
intercambio de un producto por un bien conocido como dinero u otro bien conocido
como activo no corriente.
El precio se convierte en un indicador de valores percibidos por los compradores
que al momento de su consumo podrán realizar una compensación o una
evaluación inconsciente o no del valor pagado frente a los beneficios percibidos en
la compra.

Fijación de precios.
El establecimiento de los precios o las decisiones sobre este, son una de las
tareas de mayor importancia en la estrategia de marketing, si este precio es justo
para la empresa pero injusto para el mercado, la compañía perderá la oportunidad
de acceder a un buen negocio comercial, si el precio es bueno para el mercado
pero malo para la empresa, podría generar pérdidas financieras en la compañía, si
el precio es justo para la empresa y a la vez es justo para el mercado, pero el
mercado no tiene la capacidad de pago requerida para acceder a él, ambas partes
pierden en el proceso.
En conclusión el precio no debe ser la suma de los costos de producción más un
margen de contribución esperado, si no el estudio técnico de las diferentes
variables comerciales que llevarán a la fijación de un valor justo para un mercado
objetivo dispuesto a pagar por un beneficio recibido.
En todo proceso de fijación de precios se deben plantear las siguientes preguntas
a fin de omitir errores técnicos que lleven a las organizaciones a incurrir en gastos
por malos procedimientos comerciales.
a. ¿Tiene identidad el precio definido con los beneficios ofrecidos en el
producto?
b. ¿Por cuánto tiempo los precios definidos pueden ser estables para la
empresa y para el mercado?
c. ¿Existen listados de precios para líneas de productos o un precio uniforme
para un solo producto sin discriminación de su presentación?
d. ¿Cuál es el precio del mercado de productos similares o idénticos al que se
desea fijar el precio?
e. ¿Cuál es el margen de rentabilidad que deja un precio determinado para un
producto en la compañía?
f. ¿Es justo para todos los precios fijados?
g. ¿Qué tan sensible es el precio del producto a los vaivenes de la economía?
h. ¿Puede la competencia igualar los precios o mejorarlos?
i. ¿Tienen los precios un margen de operatividad para descuentos?
j. ¿Son flexibles los precios fijados?
También puede ser posible que los precios estén afectados por la cadena logística
de la empresa, por lo cual es importante saber si es posible determinar los precios
mediante una negociación entre comprador organizacional y vendedor industrial o
comercial.

Otras variables que se deben te tener presente a la hora de fijar un precio son:










Exclusividad.
Calidad.
Oportunidad.
Precios controlados por el gobierno.
Posicionamiento de la empresa.
Posicionamiento de la marca.
Elasticidad de la demanda.
Competencia.
Objetivos de la empresa.

Tipos de precios
1. Precios basados en costos. Fijados con base en los costos de producción
de la empresa.
2. Orientados a utilidades. Relación de proyección de un margen de
contribución para la compañía.
3. Precios controlados por el gobierno. Buscan un control de aquellos
precios que puedan generar desequilibrio macroeconómico como es el caso
del transporte público.
4. Precios de descuento. Utilizados en las campañas promocionales de
impulso y mercadeo, normalmente son temporales.
5. Precios de distracción. Utilizados de forma ilegal en muchos casos para la
venta de un bien, pero exceptuando otros que no se publican, como en el
caso de todo a $10.000,00.
Es muy importante reconocer que la variable del precio es una de las más
sensibles en el proceso de la mezcla del marketing y afectará de forma directa la
decisión de compra de los prospectos.
Para finalizar se muestra una condición de fijación de precios conocida como
precios engañosos, la cual no se recomienda que sea aplicada por las empresas a
fin de evitar malestares en sus clientes, quienes se sentirán defraudados por la
falta de ética y claridad al momento de presentar los precios de venta, estos
precios son conocidos como precios engañosos o de enganche.

Tabla 4.


Tema 6. Promoción
Técnica utilizada por las empresas para promover el consumo de sus productos
en el mercado objetivo, en la mezcla de marketing o en el marketing mix, esta
variable hará entonces referencia a las técnicas de comunicación seleccionadas o
diseñadas por la compañía para darse a conocer, para dar a conocer un producto
o para trasmitir un mensaje al mercado objetivo.

Técnicas promocionales.
Generalmente la adecuada selección de una técnica promocional llevará a la
empresa a obtener muy buenos resultados comerciales y por ende lograr que el
mercado objetivo reciba el mensaje que la organización desea transmitir, por otro
lado la inadecuada selección de esta, solo se verá reflejada en pérdidas
económicas para la misma compañía, ya que su mensaje promocional será
trasmitido pero no llegará al mercado que ellos pretenden reconocer como
objetivo.
Por otro lado está el mensaje promocional que debe de ser cuidadosamente
diseñado teniendo como base variables como:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Mercado meta.
Medio utilizado.
Técnica promocional seleccionada.
Nivel cultural del mercado objetivo.
Presupuesto para la campaña promocional.
Efectividad esperada u objetivo anhelado.

Para todas estas necesidades de comunicación la empresa cuenta con las
siguientes técnicas promocionales:
1. Técnicas publicitarias.
La publicidad se define y es reconocida en el mercado como una herramienta de
comunicación y presentación pagada o no pagada y ante todo no personal, en la
que se promocionan los productos o servicios de la empresa a través de una
persona natural o jurídica especializada en el área.
En ocasiones muy frecuentes incluso las empresas productoras o
comercializadoras entre otras deciden ellas mismas desarrollar la estrategia
promocional con publicidad que a su vez es diseñada por la misma compañía,
esto puede llegar a ser un grave error, pues las empresas se deben de enfocar en
su objeto social y existen otras organizaciones especializadas en publicidad que
podrán dar una mejor asesoría y una mayor y mejor representación publicitaria de
la empresa en el mercado.
Características de la publicidad



Debe de ser cuidadosamente diseñada para trasmitir ideas claras y concretas.
La publicidad debe de resaltar los beneficios y las características más
relevantes de los productos.
 Debe de ser sincera y concreta.




Dirigida al mercado objetivo.
La publicidad debe de ser clara y puede según el medio seleccionado utilizar
símbolos, temas, formatos, sonidos, letras etc…
 Ser coherente con la necesidad de comunicación de la empresa.
2. Flujo bidireccional de venta personal.
Todas las empresas funcionan con el deseo de ver un incremento permanente o al
menos constante en las ventas y una de las formas más directas de llegar a los
potenciales consumidores a promocionar sus productos o servicios, es a través de
la venta personal, con el propósito de hacer efectiva las proyecciones de ventas.
La venta personal busca, persuadir al mercado objetivo a través de una leve y
amable conversación entre el vendedor y los potenciales compradores, la
promoción de los bienes de la compañía se hace a través de un proceso
personalizado, cara a cara entre una representante de la empresa y el prospecto,
poniendo entre ellos las características del producto. La buena preparación del
asesor de la organización es clave número uno, para el éxito de esta estrategia
promocional.
Características de la venta personal:
a. Desarrollar nuevas relaciones personales.
b. Facilitar la toma de decisiones de los consumidores.
c. Impulsar la imagen de la empresa y los atributos del producto en el mercado.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
3. Relaciones públicas
El contacto directo entre la empresa y el mercado objetivo es la base para los
procesos de retroalimentación de la compañía, por lo tanto, la interacción de los
directivos y del personal en general de la empresa, es la estimulación no personal
de demanda de los productos que se desean comercializar.
Los listados reconocidos previos de potenciales clientes sirven para influir de
manera personal y general en ellos, las buenas relaciones de los directivos con los
medios publicitarios como revistas, periódicos, prensa entre otros, ayudan a la
generación de propaganda no pagada o pagada, que impulsarán la imagen de la
compañía en el mercado, posicionando poco a poco en la mente de los
consumidores la marca, el producto y la empresa.

4. Promoción de ventas
La promoción de ventas hace referencia a las actividades de incentivo en el
marketing distintas a la publicidad.
La promoción de venta se caracteriza porque ofrece ventajas a corto plazo para
los compradores, es por ello que se diseñan programas de cupones con
descuentos en temporadas o compras promocionales con beneficios especiales.
El riesgo de esta técnica es reprimir el deseo de compra del consumidor a la
potencial promoción de ventas que la empresa realice, por lo cual esta técnica
debe de ir acompañada de otras prácticas promocionales que impulsen la venta.

5. Marketing directo
Finalmente dentro de las técnicas promocionales podemos hallar el marketing
directo que es una herramienta estratégica que conduce o busca que el mercado
objetivo se interese por el producto, por la empresa y pida más información del
mismo o visite los puntos de venta.
Se puede utilizar para esta técnica el internet, la radio, la televisión, pero lo más
importante del marketing directo es que permanentemente está en la búsqueda de
una comunicación interactiva, permanente y de mutuo beneficio con el mercado
objetivo.

Tabla 5. Estrategias promocionales, VS. Ciclo de vida del producto.


Tema 7. Plaza
Cuando se hace referencia a la mezcla del marketing y allí se nombra el termino
plaza, se está haciendo referencia a dos temas en particular, al mercado y a la
logística de distribución y cuando se hace referencia a la logística de distribución
en la mezcla del marketing, es necesario estudiar los conceptos de canales de
distribución, para ello se reconocerá entonces que un canal de distribución es todo
un conjunto de personas naturales o jurídicas que intervienen en toda la cadena
logística de poner el bien o servicio a disposición del consumidor final o de la
empresa que lo requiera para sus operaciones comerciales o industriales.
Toda empresa tiene la posibilidad de diseñar su propio canal de distribución, pero
existen unos parámetros técnicos que ayudarán a los empresarios a reconocer si
hacen parte de una estructura básica de distribución o a un esquema complejo.

Canales de distribución.
Canal directo.

Este esquema es propicio a los intereses de los consumidores, ya que al no tener
intermediarios los precios de los productos son favorables, además las empresas
tienen la posibilidad de mantener un contacto directo con su cliente.
Un ejemplo de este tipo de canales son las panaderías, las cuales atienden a sus
clientes en el mismo sitio donde se produce el bien a comercializar.

Canal de distribución simple.

Este canal de distribución se caracteriza por tener un intermediario minoritario por
lo tanto el producto sale de la fábrica a un intermediario minorista y de allí al
consumidor final, la ventaja que se tiene en este esquema es que el precio sigue
siendo bajo, ya que la cantidad de mediadores no afecta en proporciones altas el
precio final del mismo, por otro lado, este intermediario le permitirá a las
compañías productoras hacer una selección de varios empresarios minoristas
manteniendo un control sobre el mercado.

Canal de distribución corto.

Para los sistemas de distribución corto intervienen ya intermediarios mayoristas,
quienes a su vez llevarán el producto a intermediarios minoristas, que ponen los
productos a disposición de los consumidores, para este canal los precios de venta
al usuario se hace más alto a causa del incremento de los mediadores.

Canal de distribución largo.

Este canal de distribución presenta grandes desventajas para los consumidores
finales, ya que estos deberán pagar la ganancia de las cuatro organizaciones que
van desde el productor o fabricante hasta los minoristas.
Un buen ejemplo de este canal de distribución son las empresas fabricantes de
computadores que tienen agencias de venta en diferentes países, estos
distribuyen a empresas mayoristas ubicadas regionalmente y estas venden a
minoristas que finalmente entregan en venta el producto al consumidor final.

Canal de distribución complejo.

Este canal de distribución es utilizado por las grandes empresas multinacionales,
su esquema es complejo ya que en el proceso de distribución intervienen muchas
instituciones, por lo tanto el precio para los consumidores finales es más elevado.
Por otro lado, este sistema de distribución presenta grandes desventajas al alejar
mucho más a los fabricantes de los consumidores finales, prácticamente el
contacto entre ellos es cero, los mayoristas tanto en origen como en destino son
intermediarios que tampoco tienen contacto con los consumidores y los minoristas
se acercan más a los consumidores, pero están lejos del fabricante.

Factores a considerar en los procesos de diseño de los canales de
distribución.










Mercado objetivo.
Perfil de los consumidores.
Naturaleza de los productos.
Perfil de los intermediarios.
Análisis de la competencia.
Capacidad de la empresa.
Cobertura.
Capacidad de controlar el canal.
Costos de los canales y su impacto en los precios finales.

La adecuada y correcta selección o diseño de los canales de distribución es
fundamental para llegar al mercado objetivo, de esta manera se logrará alcanzar a
los prospectos con las coberturas necesarias y en los sitios identificados por la
compañía, la errada elección o diseño del mismo solo dejará pérdidas para la
empresa, falta de reconocimiento de las marcas y frustraciones comerciales.

Referencias
 Cateora, P. (2006). Marketing internacional. México: Mc Graw Hill.
 Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de
agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/
 Instituto colombiano de normas técnicas y certificación. (2006). Tesis y
proyectos de grado. Bogotá, Colombia: Publicaciones ICONTEC.
 Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque y
transporte para la exportación. Bogotá, Colombia: Publicaciones del
Ministerio de Comercio Industria y Turismo.
 Roger, F. (1992). Si de acuerdo. México: Grupo editorial Norma.
 Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill.

CONTROL DEL DOCUMENTO
Nombre

Cargo

Autor

Jaime Salazar
Buitrago

Instructor Virtual

Adaptación

Ana María Mora
Jaramillo

Guionista – Línea
de Producción

Dependencia
Centro de Comercio
y Servicios
Regional Risaralda
Centro Agroindustrial
Regional Quindío

Fecha
Agosto 15
de 2012
Septiembre
14 de 2012

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