La Segmentacion y Consumo

Segmentación de mercados:
buscando la correlación
entre variables sicológicas
y demográficas
Cristóbal Fernández Robin*
cfernan@ind.utfsm.cl
Claudio Aqueveque Torres * *
caqueveq@ind.utfsm.cl

Resumen Abstract
La elaboración y aplicación efectiva de mezclas The effective production and application of the
de marketing ajustadas a las necesidades y marketing mix adjusted to the requirements and
requerimientos de segmentos específicos son needs of specific segments are difficult tasks to
tareas difíciles de llevar a cabo si ellas no se do if they are not designed and introduced relating
diseñan e implantan relacionando variables de demographic segment variables with motivational
segmentación demográficas con variables de or behavior segment variables. This work
segmentación conductuales o motivacionales. El introduces a way to achieve this relationship by
presente trabajo presenta una forma de lograr esta the analysis and statistical process of the data
relación mediante el análisis y procesamiento using the Correspondence Analysis
estadístico de los datos usando la metodología Methodology. This methodology is traditionally
de Análisis de Correspondencias. Esta metodología used in Marketing Research as a model to measure
es tradicionalmente utilizada en la investigación perceptions, but still can give valuable
de mercados como modelo para la medición de information when working in the segment stages
percepciones, pero puede entregar información of the market. The results of this analysis let
valiosa al momento de trabajar en las etapas de visualize the existent relations between the
segmentación de mercados. Los resultados de demographic characteristics and the beliefs and
este análisis permiten visualizar las relaciones the consumer’s motivations.
existentes entre las características demográficas
y las creencias y motivaciones de los consumidores.

*
Candidato a Doctor en Ciencias Empresariales, Universidad de Lleida, España. Magíster en Ciencias de la Ingeniería
Industrial, Universidad de Chile. Ingeniero civil industrial, Universidad Técnica Federico Santa María. Postgrado en
Marketing, Universidad Adolfo Ibáñez. Posgrado en Marketing para Instituciones Educativas, Itema, España. Director
del Departamento de Industrias, Univ. Técnica Federico Santa María, Chile.
**
Candidato a Magíster en Gestión de Empresas (MBA), Universidad Técnica Federico Santa María. Ingeniero Civil
Industrial, Universidad Técnica Federico Santa María. Posgrado en General Management, Fundación CUOA, Italia.
Posgrado en Marketing de Servicios, Universidad Adolfo Ibáñez. Profesor de tiempo completo, Universidad Técnica
Federico Santa María.

1

R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

productos o servicios especialmente diseñados
Introducción para satisfacer las necesidades particulares de
cada uno de ellos. Pese a ello, en muchas
En el contexto del desarrollo de estrategias categorías de productos esto aún no es posible,
comerciales para productos de consumo por lo que las empresas deben optar por ajustar
masivo con un enfoque de mercadotecnia su oferta a las necesidades o requerimientos
orientada al mercado meta1 , el proceso de de grupos o segmentos de consumidores
segmentación de mercados siempre ha sido relativamente homogéneos con respecto a su
complejo y de menor elaboración, en especial comportamiento hacia el producto. La esencia
para pequeñas y medianas empresas que ven de la segmentación es que los miembros de
este proceso como una tarea que escapa de cada grupo sean semejantes con respecto a
sus capacidades y posibilidades. los factores que repercuten en la demanda
(Stanton).
La segmentación puede definirse como “el
proceso de dividir un mercado en segmentos Esta estrategia de segmentación permite a los
o grupos identificables, más o menos similares productores evitar una competencia frontal en
y significativos, con el propósito de que el el mercado, mediante la diferenciación de
mercadólogo ajuste las mezclas de ofertas, no sólo sobre la base de precio sino
mercadotecnia a la medida de las necesidades también de características del producto,
de uno o más segmentos específicos” (Lamb). mensajes publicitarios y método de
distribución, es decir, diferenciación de ofertas
Los fundamentos que sustentan y justifican de la mezcla de marketing. Los mercadólogos
este proceso están relacionados con las han descubierto que los costos de la
diferencias existentes entre los consumidores, segmentación – investigación del consumidor,
tanto desde el punto de vista individual como lotes de producción más pequeños,
grupal. Si los mercados fuesen homogéneos, diferenciación de campañas publicitarias,
es decir, los individuos que los componen administración de segmentos, etc.- por lo
tuviesen similares antecedentes de formación, general quedan más que compensados con el
grupos étnicos de origen, intereses, incremento en las ventas y los márgenes, ya
necesidades y requerimientos, no habría que en la mayoría de los casos los
necesidad de segmentar. Sin embargo, consumidores aceptan el traslado de
sabemos que esto no es así. Cada individuo incrementos de costos de productos que
tiene características particulares que lo satisfacen mejor sus necesidades específicas
diferencian de los demás y lo hacen único. Por (Schiffman-Lazar).
lo tanto, distintos individuos pueden tener
distintos intereses, gustos, preferencias, Para realizar la segmentación de mercados,
comportamientos y actitudes. Esto tiene como comúnmente se utilizan variables identificables
consecuencia que la relación existente entre o medibles de los consumidores que permitan
un consumidor y un determinado producto o agruparlos en segmentos homogéneos. Estas
categoría de producto sea única y particular. variables pueden ser (o no) observables y
Desde el punto de vista de las empresas, lo además pueden ser específicas de la relación
ideal sería ofrecer a cada uno de los individuos consumidor-producto, o generales y propias

1
. Definida como “la identificación, por parte del vendedor, de los segmentos del mercado, las selección de uno o más
de aquellos y el desarrollo de productos y mezclas de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos” (Kotler).
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SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS

Figura 1

del consumidor. Las posibles combinaciones criterios para segmentar los mercados de
de estas bases de segmentación y ejemplos de consumidores 2 , los que pueden ser utilizados
variables se pueden apreciar en la figura 1. individualmente o en conjunto.

La esencia de una segmentación eficaz es la Este proceso de segmentación se torna difícil
determinación de la(s) variable(s) a utilizar para cuando las variables de segmentación van más
segmentar el mercado, principalmente en allá de las tradicionales variables de
aquellos procesos en los cuales se utilicen segmentación geográficas o demográficas. La
variables bases de segmentación generales. La inclusión de variables psicológicas o
suposición subyacente es que exista una conductuales es considerada por muchos
relación entre la(s) variable(s) de segmentación mercadólogos como el mejor punto de partida
y el comportamiento del consumidor, que se para segmentar el mercado (Kotler &
manifieste de forma tal que individuos diferentes Armstrong). El desarrollo de perfiles de
en relación a la(s) variable(s) de segmentación segmentos orientados a las conductas implica
sean distintos con respecto a su relación hacia la realización de investigaciones de mercado
la mezcla de marketing, y que individuos con fuentes de información primaria debido a
similares con respecto a la(s) variable(s) sean que en la mayoría de los casos no existe
o se comporten de forma similar con respecto información previa del comportamiento
a la mezcla de marketing. específico de los consumidores en la categoría
de producto (Aaker & Day), y aún cuando la
El problema fundamental es determinar qué primera definición de los segmentos de
variable(s) utilizar para segmentar el mercado mercado esté basada en aspectos como la
de forma eficiente y útil. Como se puede personalidad o el comportamiento es necesario
observar en la figura 2, existen distintos conocer las variables demográficas para

2
. El presente documento esta orientado a mercados de bienes o servicios de consumo personal o familiar, por lo que
no se abordará el problema de la segmentación de mercados industriales.

Cristóbal Fernández Robin
Claudio Aqueveque Torres
3


Figura 2

Principales variables de la segmentación para la
segmentación de mercados de consumidores.

estimar la magnitud del mercado meta y para Objetivos y metodología
llegar a éste de manera eficiente (Kotler &
Armstrong). Es así como un proceso de
segmentación útil requiere de un conocimiento El principal objetivo de este estudio es plantear
más profundo que la simple descripción del una metodología de bajo costo y alta flexibilidad
segmento en términos del cómo son. Para que permita obtener perfiles de segmentos útiles
complementar el análisis es necesario para la toma de decisiones comerciales y el
relacionar, en los casos que se pueda, estas diseño de mezclas de mercadotecnia ajustadas
características con la identificación efectiva de a los requerimientos y características de los
los individuos pertenecientes a los distintos consumidores.
segmentos, es decir, poder definir quiénes son.
De acuerdo con este objetivo, la idea es definir
El presente estudio se centra en la aplicación segmentos de consumidores utilizando
de una metodología sencilla que permita una variables psicológicas y conductuales, y
segmentación eficaz y útil, correlacionando las después correlacionar estas variables con las
variables psicológicas y conductuales de los características demográficas más relevantes de
distintos segmentos con variables demográficas los individuos.
que permitan un mejor diseño de estrategias
comerciales. La aplicación de esta metodología La metodología empleada incluye en su etapa
se lleva a cabo en el mercado chileno de preliminar la realización de una Investigación
chocolates de leche, un mercado amplio de un Exploratoria con una estructura de Focus
producto de consumo masivo para el que las Group, que permite plantear hipótesis de trabajo
variables de segmentación más tradicionales y que serán analizadas posteriormente. Estas
sencillas no prestan suficiente utilidad. hipótesis están relacionadas con los distintos
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comportamientos, creencias o actitudes que consumidores en grupos homogéneos con
los individuos tienen hacia el producto en respecto a las variables medidas.
particular.
Posteriormente se aplicó un Análisis de
Tomando como base estas variables de Correspondencias para identificar la relación
comportamiento de los consumidores, se existente entre los distintos conglomerados
desarrolló una Investigación Concluyente, para formados previamente y las características
lo cual se efectuó una encuesta con una demográficas de los individuos, expresada en
metodología de cuestionario estructurado forma de tabla de contingencia. Este análisis
directo que tenía como objetivo la medición es básicamente una técnica para graficar las
de las actitudes previamente identificadas en filas y columnas de una tabla de contingencia
una muestra representativa de consumidores bidimensional como puntos en espacios
o compradores del producto. Los resultados vectoriales de bajas dimensiones
de esta encuesta se analizaron con una correspondientes (Greenacre). Estos espacios
metodología de Análisis de Conglomerados pueden ser superpuestos para obtener un
(Cluster), que permite al investigador colocar gráfico conjunto que permita determinar las
las variables u objetos en subgrupos o relaciones existentes entre las distintas variables
conglomerados. Estos conglomerados no se analizadas, es decir, las relaciones existentes
definen a priori por el investigador sino que se entre las variables de las filas y las de las
forman por el procedimiento mismo del columnas de la tabla de contingencia analizada.
análisis de conglomerados en sí. En general, Estas relaciones se obtienen mediante la
se asigna un objeto a un conglomerado en inspección gráfica de la posición relativa entre
forma tal que éste se asocie más (según una los distintos puntos del espacio que representa
evaluación de la medida apropiada de asociación a cada una de las variables. De esta forma, en
de la matriz de datos de entrada) a los otros este caso particular, se logra identificar las
objetos de su conglomerado, que a los objetos relaciones existentes entre las conductas de los
de cualquier otro conglomerado (Kinnear& consumidores y sus características
Taylor). De esta forma se puede agrupar a los demográficas.

Figura 3

5


Caso aplicado uno o más chocolates en las estanterías de los
supermercados, en presencia de los
encuestadores y comprendía la evaluación por
Se llevaron a cabo tres Focus Group en aquellos parte de los encuestados de su grado de
segmentos demográficos de consumidores de acuerdo o desacuerdo con afirmaciones
chocolates de leche en formato de barra grande presentadas, referidas hacia sus actitudes para
(200 gr.) definidos como los más relevantes con el producto chocolate. El grado de acuerdo
para la investigación. con las afirmaciones se midió con base en una
escala de diferencial semántico que comprendía
Estos segmentos se seleccionaron con base cinco posibles respuestas en un rango que
en una investigación previa que los identificó variaba desde “Muy en desacuerdo” hasta “Muy
como los principales compradores y de acuerdo”, pasando por un nivel intermedio
consumidores del producto investigado, como de indiferencia.
se aprecia en la Figura 3 y corresponden a los
grupos mujeres jóvenes (entre 14 y 25 años), La encuesta se aplicó a 224 personas. Los
mujeres adultas (26 años y más), hombres datos obtenidos se tabulan y procesan mediante
adultos, quienes concentran aproximadamente el procedimiento de Cluster Análisis, que
el 82% de la compra. determina correlaciones entre las respuestas
de los individuos para de esta forma agruparlos
El principal resultado de estas sesiones de en conjuntos relativamente homogéneos con
grupo es la obtención de las diversas respecto a variables específicas (Kendall), en
motivaciones y actitudes hacia el chocolate de este caso sus actitudes, creencias o
leche, que se presentan en la Figura 4. motivaciones hacia el producto.

Por otra parte, el 77% de las unidades vendidas 3 El análisis de los resultados dio como resultado
de este tipo de productos se comercializa a un agrupamiento de los consumidores en 3
través de supermercados e hipermercados, por segmentos. La solución de 3 grupos fue la más
lo que se determinó que el mejor lugar para la coherente y acertada, tanto desde el punto de
realización de encuestas eran estos locales, vista de la calidad del ajuste como desde la
específicamente en frente a las estanterías de interpretación y coherencia de los resultados
chocolates. Aunque este procedimiento de obtenidos. Esta solución fue elegida luego de
muestreo es completamente no probabilístico analizar soluciones de 2, 3, 4 y 5 grupos.
(Kinnear & Taylor), se justifica su uso Además, se utilizaron dos procedimientos de
dado que el objetivo de la investigación es Análisis de Cluster; el de Conglomerados
conocer los segmentos existentes dentro Jerárquico y el de K-medias (Aaker & Day), y
del grupo de consumidores de chocolate que en ambos casos la solución de tres grupos fue
compran el formato previamente mencionado. la que presentó mayor estabilidad. Por otra
parte, pruebas comunes de validez y
Por lo tanto, el cuestionario se administra sólo confiabilidad fueron aplicadas a esta solución4 ,
a aquellas personas que hubiesen comprado con buenos resultados.

3
. Datos proporcionados por Industrias Ambrosoli, con base en estudios de la Agencia Nielsen.
4
. Las pruebas de validez y confiabilidad realizadas fueron cambio de escalas, confiabilidad de mitad partida, eliminación
de variables y reordenamientos para el caso del análisis no jerárquico (Malhotra).
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Figura 4

7


Análisis de datos u Les gusta regalar chocolates en
ocasiones especiales.
Para una interpretación más clara de los
resultados, se procedió a cambiar la escala El 24% de la muestra encuestada pertenece a
de los centro ides de agrupamiento de los este grupo. Debido a sus motivaciones y
grupos obtenidos para una mejor lectura de creencias con respecto al chocolate, podríamos
los datos. llamarlos ‘amantes del chocolate’.

Considerando que valores por sobre la media Grupo 2
o punto de indiferencia (en este caso una
puntuación de 4) son considerados como Se caracteriza por poseer las siguientes
positivos, y viceversa, se aplicó un factor de percepciones con respecto al chocolate de
conversión para llevar la escala de 1 a 7 a una leche:
escala de -3 a 3, con el valor 0 como valor de
indiferencia. u Consideran que el chocolate provoca
problemas de obesidad y en la piel.
Los resultados obtenidos se pueden observar u No gustan de comer chocolates después
en la figura 5, en donde se aprecia el nivel de de las comidas.
acuerdo de los grupos con respecto a las u Comer chocolates no es relevante desde
creencias y motivaciones relevantes hacia el el punto de vista de la generación de
producto. placer o sensaciones agradables ni es
una fuente de energía reconocida.
Con base en los resultados obtenidos se realizó u No gustan de comer el chocolate
un análisis de cada uno de los grupos que cuando están solos.
permite identificar las características
particulares y las diferencias con los otros El 32% de los encuestados pertenece a este
grupos. Los resultados obtenidos son los grupo. Debido a sus motivaciones y creencias
siguientes: con respecto al chocolate, podríamos llamarlos
‘consumidor o comprador por costumbre’.
Grupo 1 La descripción del comportamiento y
creencias de este grupo puede parecer
Se caracteriza por poseer las siguientes poco coherente, pero a la luz de sus
percepciones con respecto al chocolate de características demográficas (que se analizarán
leche: posteriormente) cobran sentido.

u Consideran que el chocolate es un Grupo 3
alimento y les entrega energía.
u Comer chocolate les provoca una Se caracteriza por poseer las siguientes
sensación agradable y les da mucho percepciones con respecto al chocolate:
placer.
u Les gusta comer chocolates cuando u Consideran débilmente que el chocolate
están solos. es un alimento y les entrega energía.
u No consideran que el chocolate engorda u Comer chocolate provoca una
ni causa problemas en la piel. sensación agradable y da mucho placer.

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u Les gusta comer chocolates cuando a necesidades, creencias y motivaciones
están solos. específicas para cada grupo. Sin embargo, la
u Consideran fuertemente que el relevancia de este procedimiento es realmente
chocolate es causa de gordura y de efectiva cuando existe la posibilidad de
problemas en la piel. relacionar cada uno de estos segmentos
homogéneos con grupos identificables y
El 44% de los encuestados pertenece a este accesibles (Lamb).
grupo. Debido a sus motivaciones y creencias
con respecto al chocolate, podríamos llamarlos La metodología propuesta en este trabajo
“consumidores culpables”. relaciona estas variables conductuales con
variables demográficas recolectadas durante la
La clasificación de los consumidores en estos aplicación del cuestionario referido a creencias
segmentos resulta especialmente valiosa para y motivaciones. Estas variables son
el diseño de una mezcla de marketing adaptada relacionadas mediante una matriz de

Figura 5

9


asociaciones entre las características conduc- Para saber si una característica demográfica
tuales y las características demográficas de los es particular de un grupo determinado se debe
individuos, como se aprecia en la figura 6. La formular la hipótesis contraria, llamada
pregunta clave que se quiere dilucidar con este hipótesis de no diferenciación. Es decir, si
tipo de análisis es la siguiente: ¿Cómo se suponemos que no existe ningún tipo de
distribuye la muestra entre los grupos asociación particular entre grupos y
resultantes? Es decir, ¿tienen los grupos características demográficas, entonces el nivel
resultantes características particulares que los de asociaciones que se deben observar es el
diferencian unos de otros, específicamente en que se produciría de acuerdo con la distribución
relación con variables demográficas? O, por promedio de los individuos en cada uno de los
el contrario, ¿son los grupos resultantes grupos, la cual se calcula a partir de la Matriz
similares con respecto a sus características de Asociaciones. Por ejemplo, tomemos a los
demográficas y por lo tanto no se diferencian ‘amantes del chocolate’ con respecto a los
en función de esas variables? ‘hombres jóvenes’. Según los datos
presentados, los amantes del chocolate son
Es importante señalar que estas preguntas no aproximadamente un 23,6% del total de la
pueden contestarse con una simple mirada a la muestra. Si el segmento de hombres jóvenes
tabla de datos ni tampoco con un análisis no es un segmento que se presenta en forma
gráfico tradicional de composición de grupos, peculiar en el grupo de amantes del chocolate,
puesto que el hecho de que un grupo presente se podría esperar que del total de hombres
un alto porcentaje de individuos con una jóvenes de la muestra (38) el 23,6% estuviese
características comunes no significa dentro del grupo de amantes del chocolate. O
necesariamente que ésta sea una particular, si sea, deberíamos esperar que 9 de los 38
los otros grupos también tienen el mismo nivel hombres jóvenes pertenecieran al grupo de
de individuos con la misma característica. amantes del chocolate; sin embargo, sólo 4

Figura 6

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hombres jóvenes pertenecen a este grupo, por grupos y segmentos, como en el caso de las
lo que se aprecia un “desvío” significativo mujeres adultas y los compradores por
respecto del valor esperado. Como dicho desvío costumbre.
es negativo, puesto que hubo menos
asociaciones que las calculadas bajo la hipótesis El Análisis de Correspondencias es un
de no diferenciación, podemos decir que los algoritmo matemático que permite construir
hombres jóvenes son un grupo que se relaciona una representación gráfica (Barnett) de la
negativamente con los amantes del chocolate. Matriz de Presencias y Ausencias. Explicar el
Este mismo cálculo puede realizarse para todas funcionamiento del algoritmo escapa del
las celdas grupo-demografía, construyéndose propósito de este trabajo, pero basta con decir
así una matriz de Presencia y Ausencia, que que la idea básica es lograr que la posición en
se presenta, en valores redondeados, en la que se ubican en el mapa los grupos y
Figura 7. La interpretación de esta matriz es segmentos demográficos refleja los valores de
simple: los valores cercanos a 0 indican esta Matriz. La reglas de interpretación para
neutralidad del grupo con respecto al segmento dicho mapa son las siguientes:
demográfico. En este caso, podemos
mencionar a las ‘mujeres jóvenes’ con respecto u Si un grupo forma un ángulo pequeño
al grupo de amantes del chocolate. En tanto con un segmento demográfico (digamos
que una cifra positiva refleja una fuerte menor a 60º) estamos en presencia de
asociación entre un grupo y un segmento una fuerte relación entre ambas
demográfico, como en el caso de las ‘mujeres variables, como es el caso de los
adultas’ con respecto al grupo de consumidores culpables y las mujeres
‘consumidores culpables’. Y mientras más jóvenes en la Figura 8. Mientras más
grande es el valor, más fuerte es la relación pequeño el ángulo, más fuerte es la
entre ambas variables. Por último, los valores asociación. Lo mismo cuando los
negativos indican una ausencia de relación entre puntos se alejan del origen, el grado de

Figura 7

1 1


interacción entre las variables aumenta. Resultados
u Si el ángulo es aproximadamente
extendido (alrededor de 180º), entonces Considerando estas reglas de interpretación,
dicho segmento demográfico no se se pueden extraer las siguientes conclusiones
relaciona con el grupo. Es el caso de del mapa obtenido:
las mujeres adultas con los
consumidores por costumbre. Mientras u El grupo de consumidores culpables
más lejos se encuentren los puntos, está fuertemente relacionado con el
mayor será la ausencia de relación entre segmento de mujeres jóvenes, y en
las variables. menor grado con las mujeres adultas.
u Si el ángulo es aproximadamente recto Esto concuerda con las hipótesis
(90º), quiere decir que el segmento se planteadas en la etapa exploratoria de
relaciona en forma “normal” con el la investigación, ya que fueron estos
grupo en cuestión, lo que significa segmentos los que plantearon
que no existe una presencia ni las creencias negativas con respecto
ausencia marcada. Es el caso de las al consumo del producto, aunque
mujeres jóvenes con los amantes del reconocieron actitudes positivas hacia él.
chocolate. u Los amantes del chocolate son

Figura 8

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principalmente mujeres adultas y en tipo de análisis debe ser validado empíricamente
menor grado mujeres jóvenes y mediante la combinación de investigaciones
hombres adultos. Esto también exploratorias con investigaciones concluyentes
concuerda con los resultados de la etapa que permitan evaluar la validez de los resultados
exploratoria, ya que fueron los desde el punto de vista de la comprobación o
segmentos adultos los que se mostraron rechazo de hipótesis de trabajo.
menos preocupados o involucrados con
las creencias negativas hacia el
producto.
u Los consumidores por costumbre son
Referencias bibliográficas
principalmente hombres jóvenes y en
menor grado hombres adultos. Esto AAKER D. & DAY G. Investigación de
resulta coherente con las conclusiones Mercados, Tercera Edición, 1989,
previas, además que concuerda con los McGraw-Hill.
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ayuda efectiva al proceso normalmente menos KERLINGER F. Investigación del
elaborado en el diseño de una estrategia Comportamiento, Tercera Edición, 1994,
comercial. Además, su utilidad puede McGraw-Hill.
incrementarse en forma considerable en KINNEAR T. & Taylor J. Investigación de
aquellos casos en que existan gran cantidad de Mercados, Quinta Edición, 1998, McGraw-
variables de segmentación asociadas. Hill.
No obstante, es necesario destacar que este KOTLER P. & Armstrong G. Fundamentos de

1 3


Mercadotecnia, Segunda Edición, 1991, MALHOTRA N. Investigación de Mercados
Prentice Hall. Un Enfoque Práctico, Segunda Edición,
KOTLER P. & Armstrong G. Mercadotecnia, 1997, Prentice Hall.
Sexta Edición, 1996, Prentice Hall. MCDANIELS C. & Gates R. Investigación de
LAMB Ch., Hair J. & McDaniel C. Marketing, Mercados Contemporánea, Cuarta Edición,
Cuarta Edición, año 1998, Thomson 1999, Thomson Editores.
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Mercadotecnia, Primera Edición, 1990, Fundamentos de Marketing, Undécima
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