Merchandising Uno

INTRODUCCIÓN AL
MERCHANDISING
Concepto de comercio
MERCHANDISING I
Miguel Ángel Frías Ponce
Ingeniero en Gestión de Empresas
Ingeniero en Administración de Empresas

Compromiso para este Módulo de Emprendimiento

Presentación
 Presentémonos…
 Experiencia en mercadeo?

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
INTRODUCCIÓN AL MERCHANDISING:
 Concepto de comercio.
 Comercio tradicional.
 Tendencias en el comercio.
EL MERCHANDISING
 Concepto de merchandising
 Contenido del merchandising
 Evolución del merchandising.
 Tipos de compras
 Puntos de vista del merchandising.
 El personal de merchandising.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
GESTIÓN DEL SURTIDO Y GESTIÓN DEL LINEAL
 El surtido.
 Conceptos.
 Importancia del surtido.
 Clasificación del surtido.
 Criterios de clasificación del surtido.
 Surtido y estilo comercial.
 Cualidades del surtido.
 Métodos de determinación del surtido.
TÉCNICAS
 La Tienda.
 La Sección.
 El Lineal.
 Gestión y Rotación de los Stocks.
 El Stocks.
 El Método de Recuento.
 Las Promociones.

EVIDENCIAS DE APRENDIZAJE
CONOCIMIENTO
 Evalúa el conocimiento sobre fundamentos de merchandising.
DESEMPEÑO
 Elabora una exposición sobre fundamentos de merchandising.
 Elaboración de talleres dirigidos en formas de surtidos.
PRODUCTO
 Informe de diagnóstico situacional del surtido de una empresa
escogida para trabajo de campo.

¿Qué es Comercio?
 Como comercio se denomina toda negociación que involucra
la compra, venta o intercambio de productos, bienes o
servicios. Proviene del latín commercium, que significa
“compra y venta de mercancía”.

¿Qué es Comercio?
 Al comercio también se puede denominar el conjunto de
negociaciones que forman parte de dicho proceso.
 También puede referirse a la tienda o establecimiento
donde se producen este tipo de negociaciones, así como a la
zona de una población o ciudad donde mayormente se
registran este tipo de transacciones: “Vamos a la zona de
comercio de la ciudad”.
 Igualmente, como comercio es designada la clase o
conjunto de personas dedicadas a la actividad comercial:
“el comercio se manifestó a favor de las nuevas medidas”.

Tipos de comercio
 Existen dos tipos básicos de comercio, que se distinguen
entre sí por estar o no sujetos a los estatutos legales vigentes
en materia comercial: el comercio formal y el comercio
informal.

Comercio Informal
 Será todo aquel que un individuo
realice fuera de las estructuras
formales del Estado, evadiendo
el pago de impuestos y demás
formalidades jurídicas.
 El ejemplo de comercio informal
más común es aquel de los
vendedores ambulantes, pero
también aquel referido a
negocios ilícitos, como la venta
drogas prohibidas o el comercio
de autopartes procedentes de
robos o hurtos.

Comercio Formal
 Comprende aquel regulado por el
Estado en el código de comercio,
sujeto a la normativa legal vigente, y
declarado con periodicidad ante los
organismos fiscales competentes.
 La importancia del comercio formal
es que este tiene la capacidad de
impulsar la economía de un país,
dinamizarla, diversificarla, y producir
riqueza para sus ciudadanos.

Comercio justo
 El comercio justo es un sistema que se sustenta en una
relación comercial voluntaria, ética, respetuosa y justa entre
productores y consumidores.

Comercio justo
Promueve mayor equidad en el comercio internacional, es decir:
 El derecho de los productores de tener mejores condiciones
comerciales, así como el de los trabajadores de tener una
participación adecuada de los beneficios y mejores condiciones
sociales.;
 Potencia la posición económica de los pequeños productores y
propietarios (especialmente los pertenecientes a países en vías
de desarrollo), con el objetivo de evitar su marginación de la
economía mundial;
 Todo ello ajustado al marco jurídico correspondiente, con
condiciones laborales dignas, y bajo un esquema de políticas
medioambientales y de desarrollo sustentable.

Comercio justo
 El comercio justo busca cambiar las reglas y hábitos
convencionales del comercio internacional hacia prácticas
más justas y equitativas, por esta razón, es promovida por
organismos no gubernamentales, movimientos sociales y
políticos, e incluso por la Organización de las Naciones
Unidas.

Comercio exterior
 Como comercio exterior se
denomina como: el conjunto de
las transacciones comerciales,
basadas en el intercambio de
productos, bienes y servicios,
entre un Estado con otro u
otros Estados. Este tipo de
relación puede ser de
exportación (vender) o
importación (comprar).

Comercio exterior
 El comercio exterior propicia la generación de riquezas a raíz
de las exportaciones, así como la satisfacción de
necesidades internas en la compra de productos, bienes o
servicios que puedan abastecer o cubrir demandas en el
mercado interno.
 Como tal, el comercio exterior se encuentra sujeto a una
serie de normas, tratados, convenios y acuerdos
internacionales, que comprenden un conjunto de
procedimientos y normativas relativos a los intercambios de
importación o exportación.

Comercio interno
 Como comercio interno o interior
se denomina aquel que involucra
el conjunto de transacciones
comerciales, relativas a venta,
compra e intercambio de bienes
y servicios, que se efectúa entre
los ciudadanos y empresas que
se encuentran dentro de los
límites del mismo Estado y que,
en consecuencia, se encuentran
sujetos a una misma normativa
jurídica.

Comercio interno
 Se divide en comercio interno nacional, que comprende el
conjunto de las transacciones comerciales que se registran
dentro del país en cuestión, y comercio interno local, que
es el relativo a las operaciones comerciales que se efectúan
únicamente dentro de una localidad específica.

Comercio electrónico
 El comercio electrónico, comercio digital
o e-commerce, se refiere a aquel tipo de
transacción entre personas y empresas
que involucra la compra, venta o
intercambio de productos, bienes o
servicios, que se desarrolla a través de
redes informáticas, fundamentalmente
internet, y cuyo sistema de pago es
también electrónico, más usualmente
mediante tarjetas de crédito.

¿Qué nos llevamos en la maleta?

INTRODUCCIÓN AL
MERCHANDISING
Comercio tradicional
MERCHANDISING I

Comercio tradicional
 El comercio tradicional es un comercio independiente, no
asociado ni vinculado a ningún tipo de establecimiento;
 De tamaño pequeño, por el número de puntos de venta con
que cuenta;
 La cifra de empleados y la dimensión del establecimiento;
 Dispone de una tecnología tradicional, por el régimen de
venta utilizado, el equipamiento disponible y la formación de
su personal;
 Su forma jurídica es una persona física.

Características del comercio tradicional
 El ejercicio del comercio bajo el sistema tradicional se
corresponde fundamentalmente con cuestiones de
apariencia, es decir se trata de una forma de compra-venta
en la que se da una intensa relación entre vendedor y cliente,
de forma que éste tiene que demandar su necesidad y es
asesorado directamente por el vendedor en el modo de
satisfacerla.
 Esta relación suele producirse en locales de pequeña
dimensión, ubicados en los entornos residenciales de las
poblaciones, que están regentados muy directamente pos
sus propietarios (Martínez, Sánchez, Sancho y Vega, 1997).

Definición del comercio tradicional
El término de comercio tradicional se
utiliza en la actualidad en
contraposición al comercio moderno
y las nuevas fórmulas comerciales.
El concepto de comercio tradicional
se asimila en muchas ocasiones a
un comercio primitivo y anticuado
que sigue subsistiendo profusamente
y cuya característica más relevante
consiste en la imposibilidad del
acceso directo a la mercancía por
parte del comprador.

Deficiencias del comercio tradicional
Este tipo de comercio primitivo y anticuado asume en un gran
porcentaje de casos toda una serie de errores habituales en las
PYMES en cuanto a su actuación comercial. Entre ellos
destacan:
 Falta de conocimiento sobre el mercado basado en la falsa
hipótesis de que no hay información disponible.
 Competir en precio y en servicio en vez de desarrollar una
única proposición de venta.
 Fijar los precios demasiado bajos, dejando un margen
insuficiente para los costes y la promoción de ventas.

 Incrementar las ventas de los productos y servicios menos rentables.
 Expansionar las ventas con un capital circulante insuficiente.
 Lanzar nuevos productos y servicios sin haber efectuado la necesaria
investigación del mercado.
 Emplear vendedores que tienen un buen conocimiento técnico del
producto, pero que están insuficientemente capacitados en las técnicas
de venta.
 Conceder excesivo crédito a los clientes y continuar sirviendo a los
malos pagadores.
 Permanecer demasiado tiempo en mercados poco rentables o en
descenso de ventas.
 Permanecer estáticos y satisfechos cuando todo parece marchar bien.
Deficiencias del comercio tradicional

Aspecto positivos del comercio tradicional
Sin embargo, la persistencia manifiesta y relevante de un comercio
tradicional anticuado e independiente no se puede generalizar, ya que
una parte del comercio tradicional se ha modernizado adoptando las
técnicas más innovadoras de venta, y también la pertenencia a
cadenas es una forma corriente del comercio tradicional en la
actualidad.
Marrero (1996) afirma que el comercio tradicional tiene una importancia
histórica que se puede concretar en lo siguiente:
 Garantiza el comercio de proximidad de todo tipo de productos,
asegurando así el consumo de la población.
 Ha sido un factor básico del desarrollo de las ciudades cuando no
directamente la causa de su creación.

Aspecto positivos del comercio tradicional
 Es esencial para el mantenimiento de los centros urbanos tradicionales.
 Absorbe un elevado porcentaje de mano de obra activa de la población
laboral.
 Representa un apoyo fundamental al sector turístico.
 Asegura el abastecimiento de zonas rurales.
 En una situación sociodemográfica de envejecimiento de la población, que
está provocando el aumento del número de hogares y la reducción de su
tamaño, el comercio tradicional puede atender a ese tipo de demanda en
que el consumo y la compra son prácticamente diarias y las cantidades de
producto que se adquieren son muy reducidas.
 Es una parte muy importante de la cultura y la forma de vida de la
sociedad.

INTRODUCCIÓN AL
MERCHANDISING
Tendencias en el Comercio
MERCHANDISING I

Tendencias del comercio
 El comercio se caracteriza por ser uno de los sectores
económicos que están registrando transformaciones más
rápidas, intensas y profundas. El comercio está viviendo una
etapa de grandes cambios estructurales.

La nueva oferta comercial
 Este aspecto se observa en la propia configuración de la
oferta comercial. Así hemos visto la dicotomía cada vez más
consolidada en nuestras ciudades entre el comercio de trama
urbana, y el de periferia al lado de importantes
infraestructuras se comunicación.
 Hemos asistido a la consolidación de determinados formatos
comerciales (supermercados y tiendas de descuento) y la
evolución que otros están siguiendo como es el caso de los
Centros Comerciales, cada vez más grandes, pero no
necesariamente con más superficies comercial, sino en la
incorporación de más oferta de ocio.

 Cada vez más se diferencia entre la función que el comercio
tienen en el territorio;
 De un lado tenemos la oferta de proximidad (más vinculada al
cotidiano-alimentario y a la satisfacción de las necesidades
más inmediatas), y la oferta de atracción (más dirigida a
satisfacer todo un conjunto más global de necesidades y por
tanto a integrar una variedad de sectores económicos,
incluyendo también el turístico).
La nueva oferta comercial

Cambios en el concepto comercial
 El propio concepto comercial que hay detrás de un
establecimiento ha tenido que cambiar. Ahora más que nunca
es necesario tener en cuenta quién soy, donde estoy ubicado,
quién es mi competidor y a quién me dirijo. Integrar todos
estos elementos en la conceptualización de nuestro negocio
es fundamental, y sobretodo comunicarlo y hacerlo llegar con
un mensaje claro al consumidor.

 Este es uno de los aspectos que más bien han gestionado y
trabajado algunos operadores comerciales, ello ha
introducido aunque de manera lenta, conceptos de negocio
innovadores, que vienen a ocupar nuevas vacantes en el
mercado.
Cambios en el concepto comercial

Cambios…
 El entorno del comercio más tradicional está cambiando, y
sobretodo lo que está cambiando de manera muy rápida son
los gustos y preferencias de nuestro consumidor.

 El consumidor cada vez está más informado y formado;
 La relación hombre/mujer ha cambiado en especial por la
incidencia de la incorporación de la mujer al mercado laboral,
y sobretodo también por una nueva configuración de la
familia (menos natalidad, y nuevos comportamientos
sociales).
 Finalmente, los intereses de los consumidores están
cambiando, a veces de manera espontánea, y
frecuentemente provocados y generados por campañas de
comunicación y publicidad de muchos productos y servicios.
Cambios…

 Todo ello nos acaba generando una necesidad de dar una
respuesta adecuada y con un nuevo tipo de comercio; de una
parte porque todos somos diferentes consumidores a la vez y
ello dependerá de la situación y del momento; de otra porque
existen diferentes expectativas y maneras de acercarnos al
punto de venta.
Cambios…

Nuevos consumidores
 Si analizamos más en profundidad al consumidor y cuales
son los targets emergentes en estos momentos, TNS (Taylor
Nelson Sofres) apunta a los seniors, los teens y los singles.

 Estos nuevos targets
(objetivos) se ven
perfectamente reflejados en
algunos de los formatos
que están creciendo; así
todo lo más vinculado a
innovaciones tecnológicas
o a productos de moda,
tienen en los adolescentes
a unos importantes
prescriptores;
Los Teens

 Ello a la vez constituye un perfecto mecanismo de
introducción de nuevas pautas de consumo en los hogares, a
parte de que para algunos formatos comerciales un
adolescente fidelizado, permite a la larga y en su vida
diferentes posibilidades de consumir una marca o enseña.
Los Teens

 Si analizamos el perfil de
gente mayor existe una
tendencia cada vez más a
incorporarlos por su poder
adquisitivo en nuevas
ofertas de productos.
 Estos son los más vinculado
al ocio (nuevos formatos de
viajes), o al alimentario cada
vez más vinculado a la
salud, a la dieta y
últimamente al placer.
Los Seniors

También y con relación al
número de miembros que
viven en el hogar, es
necesario remarcar el gran
aumento que en este último
período han experimentado
los hogares de un solo
miembro.
Los Singles

Cambios en los consumidores
Así mientras han disminuido de manera considerable los hogares con
5 miembros o más, también las implicaciones en los nuevos formatos
comerciales son obvias:
• Menos miembros pero que comparten menos consumos que
años atrás,
• Peso progresivo de las comidas fueras de casa,
• La permanencia de los jóvenes en el hogar hasta edades muy
avanzadas, y que a la vez plantean pautas de consumo propias
e independientes;
Todos estos aspectos tienen un efecto claro en sectores por ejemplo,
como el del equipamiento del hogar.

Cómo responde el Comercio
 La manera de dar respuesta a estas exigencias del mercado
y del entorno, y/o estas preferencias o expectativas del
consumidor requieren de respuestas rápidas y de nuevas
propuestas o oferta comercial.
 Es aquí donde últimamente estamos asistiendo también a un
cambio en el perfil tradicional de empresa del sector del
comercio.

El Retail
 El perfil cada vez más parte de los fabricantes que con
métodos de gestión más profesionalizados y con la
información y el control que disponen del producto,
aprovechan las oportunidades que en determinados
momentos el mercado puede ofrecer.
 Es aquí cuando aparece el “retail” (al por menor) como
función, y además integrando en este caso y de manera más
rápida una estrategia de expansión.

Estrategias: fabricante y detallista

 Ante esta descripción del mercado y del entorno, existen
diferentes maneras de dar respuesta; y ello nos obliga a
reflexionar sobre las diferentes realidades emprendedoras de
las empresas que integran este sector, para poder valorar así
y por tanto ajustar las líneas de actuación.
Cómo las empresas enfrentan los cambios

 En primer lugar, tenemos a un colectivo más preocupado y
dedicado a la gestión correcta y digna de una salida del
sector; entre otras cosas, por una falta de relevo
generacional, por una dificultad cada vez más creciente de
sobrevivir en determinados formatos y en sectores concretos,
y en otros casos por la propia obsolescencia de algunos
conceptos de negocio.

 En segundo lugar, existen aquellas empresas que tienen o
han encontrado el concepto comercial adecuado, y lo que
necesitan es posicionarse y/o consolidar sus modelos de
negocio.

 Por otra parte, están aquellas empresas que tienen un
concepto y modelo de negocio consolidado, que tienen
estrategia y objetivos claros, y quieren asegurar su
continuidad a medio y largo plazo en el sector del comercio y
la distribución.

 A partir del análisis del mercado y del consumidor es
fundamental la capacidad de reacción, sobretodo a partir de
la información de la que se dispone.
Crecimiento, Innovación e Internacionalización son
mecanismos que pueden asegurar esta sobrevivencia en el
mercado y sobretodo la solidez de nuestro sector

Estructura de costes
 A partir de una determinada estructura de costes crecer
puede ser una necesidad - tanto en dimensión como en
formato-; en otros casos, los cambios de hábitos de
consumo, hacen que crecer sea una oportunidad.
 En ambos casos se trata de una decisión estratégica, que
implica el conocimiento de nuestra posición competitiva en el
mercado, de la dinámica del sector; pero sobretodo, de
cuales son nuestros recursos.

La Internacionalización
 Crecer en dimensión implica en algunos casos, también afrontar el
reto de la internacionalización.
 Son muy pocas las empresas del sector del comercio que están
preparadas para este reto, y las que lo han hecho
mayoritariamente son del sector textil (fabricantes en el canal
detallista).
 Es importante disponer de una estructura de gestión
profesionalizada para poder afrontar este proceso, identificar los
mercados con más potencial de penetración, evaluar las
capacidades de nuestros principales competidores, y sobretodo
decidir cual es la estrategia preferida de crecimiento (si a través
de Joint ventures (empresas conjuntas) con socios locales, o
franquicias, en otros casos).

La Innovación
 Por último existe el reto de la innovación, el cual puede
conseguirse desde la propia toma de decisiones, hasta la
incorporación de nuevos modelos o conceptos de negocio.
 Innovar implica mucha investigación y conocimiento, sobretodo de
la visión empresarial de los comerciantes y de su equipo para
saber interpretar y dar una respuesta a las exigencias del cliente.
 Ello se traslada en muchos casos no solo al ámbito de la toma de
decisiones, sino también a la gestión de los recursos humanos, y
especialmente al saber aplicar nuevas ideas tanto en relación al
producto, a la exposición como a los propios servicios.

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