Segmentación del Mercado

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COMU 3015 – Prof. Rolando Méndez

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COMU 3015 – Proyectos Publicitarios

oEstudiar la estrategia STP
oDefinir segmentación
oIdentificar los distintos tipos de segmentación
oEstudiar la escala psicográfica VALS
oDefinir “target market”
oIdentificar las características de un mercado meta
adecuado
oDefinir posicionamiento
oDefinir reposicionamiento

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La estrategia del STP consiste en enfocar los
esfuerzos en un subgrupo del mercado total de
un producto y se divide en tres etapas:

1. Segmentación – dividimos el mercado en
grupos manejables.
2. Target – seleccionamos segmentos
específicos.
3. Posicionamiento – posicionamos el producto
en el mercado meta.

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La segmentación es la división de un
mercado grande y heterogéneo en grupos
homogéneos, basándose en descriptores
básicos demográficos, psicográficos o de
comportamiento.

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Según Armstrong y Kotler (2003), la segmentación de
mercado efectiva es aquella que es:
* Accesible - el mensaje puede llegar al mercado;
* Substancial - el segmento es lo suficientemente
grande como para justificar los esfuerzos;
* Diferenciable - se distingue de otros;
* Accionable - se pueden diseñar diversas estrategias
para el segmento.

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Es la segmentación por regiones dentro de un
país, por estado o por provincia, por ciudad o
vecindario.

Las condiciones geográficas (incluyendo la
densidad, el clima y la población) determinan
los usos de algunos productos y los patrones de
consumo.

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Es la segmentación utilizando criterios como:
* la edad
* el sexo
* la raza
* el estado civil
* la ocupación
* el nivel de educación
* el ingreso

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Se utiliza para dividir los consumidores basándose en
sus características psicológicas, de comportamiento o
de estilos de vida.

Este método toma en consideración todas las
variables que, combinadas, ayudan a explicar el
comportamiento del consumidor, entiéndase su
personalidad, sus actividades, sus intereses, sus
opiniones y la clase social a la que pertenece.

Es uno de los métodos más utilizados en Puerto Rico
(2011).

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Un instrumento psicográfico muy conocido es el
Value and Lifestyle Survey (VALS), desarrollado
por el Stanford Research Institute en 1978
(Strategic Business Insights, 2010) y diseñado
para explicar los conductores psicológicos del
comportamiento del consumidor.

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El VALS cuenta con una escala que
clasifica a los consumidores dentro
de ocho perfiles, basándose en las
características psicológicas y
demográficas que dirigen su
comportamiento: las motivaciones
y los recursos. Ambas, combinadas,
determinan cómo el individuo
expresa su personalidad a través de
los productos y servicios que
consume.

Según VALS, el consumidor puede estar motivado por
ideales, logros y la expresión de sí mismo (SBI,
2010).

Cuando un individuo está motivado por ideales,
utilizará el conocimiento y los principios para guiar su
comportamiento como consumidor; cuando es por el
logro, buscará demostrar su éxito ante sus pares; y
cuando es por expresarse, hará aquellas actividades
que le provean interacción social, variedad y riesgo.

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* Líderes de cambio * Enfocados
* Receptivos a nuevas ideas y * Con limitados o escasos
tecnologías recursos
* Consumidores activos * Principal preocupación por
* Sus compras reflejan gustos la seguridad
cultos
* Consumidores cuidadosos y
* La imagen es importante leales a sus marcas favoritas
para la expresión de los
gustos * Gustan de los descuentos
* Les gusta la variedad

*

* Maduros, satisfechos, * Conservadores,
cómodos y reflectivos
tradicionales y éticos
* Valoran el orden, el
conocimiento y la * Rutinarios en sus diversos
responsabilidad roles (familiares, sociales y
* Son bien educados y buscan profesionales)
información en el proceso de
decisión de compra. * Predecibles: eligen marcas y
* Conocedores productos bien establecidos
* Prácticos en su consumo: * Clientes leales
buscan la durabilidad,
funcionalidad y el valor

*

* Orientados por las metas * Trendys y divertidos
* Comprometidos con sus * Se preocupan por las
carreras y familias opiniones y aprobaciones de
* Conservadores, respetan la otros
autoridad, el estatus quo y * Equivalen el dinero con
la estabilidad éxito, sin embargo no
* Imagen es importante: tienen suficiente para vivir
prefieren los productos que el estilo de vida deseado
demuestren su éxito * Gustan de los productos
* Consumen activamente asociados con los ricos
* Se interesan por productos * Consumo como actividad
que les ahorran tiempo social y demostración de su
poder adquiscitivo.

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* Entusiastas e impulsivos * Experimentan el mundo
trabajando en él (teniendo
* Buscan la variedad, la hijos, etc.)
emoción y el riesgo
* Valoran la eficiencia
* Invierten su tiempo en
ejercicios, deportes, * Enfoques familiares y
recreación y actividades laborales tradicionales,
sociales demostrando poco interés en
otros temas
* Gastan gran parte de sus * Sospechosos de la innovación
ingresos en modas, y las grandes corporaciones
entretenimiento y
socialización * Prefieren valor al lujo
* Buscan verse bien y tener * Buscan funcionalidad en los
cosas a la moda productos

*

Los aspectos psicológicos del consumidor, en
conjunto con sus características demográficas,
determinarán sus recursos. Estos realzarán o
restringirán la capacidad que este tendrá para
expresar su motivación primaria.

*

Segmentación basada en las características del
consumo, como la frecuencia de compra y la
lealtad a la marca.

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Se delinean segmentos meta por los varios
beneficios que desean los consumidores del
producto o servicio.

Ejemplo: productos para el cabello segmentados
por los que buscan pelo lacio, teñido, saludable,
etc.

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Es la segmentación dentro de mercados de
negocios.

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*
El segmento meta, o target market, es un
subgrupo del mercado más grande, elegido
como punto central para el programa de
mercadeo y la campaña publicitaria.

Para elegir el segmento meta debemos:
1. Decidir si cuenta con las capacidades
apropiadas para servir al segmento.
2. Tomar en consideración el tamaño del
segmento y su potencial de crecimiento
(primarios y secundarios).
3. Evaluar la cantidad e intensidad de la
competencia.

*

*
Es el proceso de diseñar y representar el
producto o servicio de manera que ocupe un
lugar distintivo en la mente del consumidor.

Es la selección de temas o conceptos clave que
presentará la organización cuando comunique
este caracter distintivo al segmento meta.

Algunos aspectos importantes en el desarrollo
de una estrategia de posicionamiento son:
1. la consistencia en la proyección y
sostenimiento de la promesa de la marca
2. la simplicidad y el caracter distintivo en
la promesa

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Existen tres tipos de posicionamiento:

1. Por los beneficios: ofrece un beneficio
distintivo al cliente
2. Por el usuario: se enfoca en el perfil
específico del consumidor meta (Ej:
proteínas – fisiculturistas)
3. Por la competencia: utiliza una
referencia explícita a un competidor
existente, con el fin de ayudar a definir
con presición qué es lo que puede hacer
la marca anunciada.

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*
Es el proceso de volver a segmentar; es filar
una meta y posicionar un producto o servicio
para llegar a una estrategia de
posicionamiento revisada.

*
Es una declaración de los beneficios funcionales,
emocionales y de expresión personal
proporcionados por la marca, que les
proporcionan un valor a los clientes en el
segmento meta. (Unique Selling Proposition)

* Aplicar los conceptos de STP en el trabajo de la
campaña creativa.

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Notas del editor