Segmentacion pdf
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Este documento describe los conceptos clave de la segmentación de mercados. Explica que un mercado no es homogéneo, sino que está compuesto por segmentos de consumidores con necesidades similares. Detalla los criterios para segmentar efectivamente un mercado, como la geografía, demografía y comportamiento de los consumidores. El objetivo final de la segmentación es dirigir estrategias de marketing específicas a cada segmento para mejorar la rentabilidad.
Segmentacion pdf
- 1. www.estoesmarketing.com Gabriel Olamendi Estrategias de Segmentación b Hay que tener claro que un mercado único no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajo,...diferentes. b El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. b Los nichos (características del producto) se crean. Los segmentos (tipo de compradores) son más interesantes. 1.- Concepto de segmentación b El mercado es el conjunto de personas (físicas o jurídicas) que tienen unas necesidades que desean satisfacer. b La Empresa XAX considera este mercado bajo una de las siguientes características, como: a) El conjunto de personas con necesidades similares: b En dicha Empresa fabrican un producto uniforme que distribuyen de una sola forma y a un solo precio, utilizando una comunicación dirigida a la masa de consumidores. i Producción en serie: Permite la reducción de costes, gracias al aprovechamiento economía de escala. i Inconveniente: No permite la adaptación de la oferta a las características de cada segmento. b) Cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades especiales y diferentes de las de los demás: b La forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, que son diferentes, es adaptándose a dichas diferencias. b Económicamente el producto es más caro, pero el Cliente tiene la seguridad de que sus necesidades son atendidas: i Al ser dicha Empresa artesanal, el producto (con el precio, comunicación,...) lo hacen "a la medida" de las necesidades de su Cliente. i Esto ocurre cuando el número de compradores no es muy grande o cuando en determinados servicios no hay más remedio que estudiar las necesidades o características individuales de cada comprador. c) La Empresa no adapta la producción a las características de cada individuo, pero tampoco considera que todos los compradores tengan iguales necesidades (la segmentación): b Entonces, la Empresa averigua si existen segmentos o grupos de población que tengan necesidades similares y homogéneas que puedan satisfacer de una determinada forma. b Por tanto, la segmentación del mercado "consiste en la identificación de grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de una forma diferente". Segmentación 1
- 2. www.estoesmarketing.com b Segmentar el mercado implica analizar las necesidades del consumidor y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que se pueden agrupar en segmentos homogéneos que deben tratarse de forma diferente. 2.- Bases para una correcta segmentación Para segmentar un mercado adecuadamente, éste debe ser: a) La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable. b) El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible. c) El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos qué recursos de ventas y de Marketing dedicarles, porque desconocemos cómo es de grande. d) El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y así atraer solamente al segmento elegido. e) El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo. f) El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no sólo este año, sino también los próximos. 3.- Objetivo de la segmentación b Nuestra Empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de Marketing: a) A nivel publicitario, seleccionamos las técnicas más adecuadas según los segmentos. b) A la hora de la distribución, escogemos aquel tipo de establecimientos en el que sus Clientes potenciales tengan costumbre comprar. c) Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cuáles son las posibilidades económicas de sus Clientes. b La segmentación de mercado nos permite poner el acento en aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor. 4.- Criterios comerciales de segmentación b Clientes grandes, medianos y pequeños. b Según la zona geográfica. b Según el tipo de establecimiento (mayoristas, detallistas, supermercados, grandes almacenes,...). 5.- Criterios demográficos y sociológicos b Criterios geográficos: i País i Región i Ciudad (tamaño) i Hábitat (urbano - rural) i Clima Segmentación 2
- 3. www.estoesmarketing.com b Criterios socioeconómicos: i Edad i Sexo i Ingresos anuales i Educación i Religión i Raza i Nacionalidad b Criterios psicológicos o de personalidad: i Impulsivo - no impulsivo i Extravertido - introvertido i Conservador - progresista i Ahorrador - desprendido i Seguro - inseguro b Criterios de conducta del comprador: i Índice de venta o consumo i Motivos de compra i Grado de fidelidad a la marca i Sensibilidad al precio i Sensibilidad a la comunicación 6.- Según los elementos del Marketing Mix b Producto: i Utilización de segundas marcas i Oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. i Modernización y rediseño de un producto consolidado. b Precio: i La segmentación por producto suele ir acompañada por un precio distinto. i Para un mismo producto hay precios diferentes: - Rebajas - Días del espectador - Días azules en el ferrocarril - Honorarios diferentes de los profesionales según la capacidad del Cliente. b Distribución: i A través de distribuidores exclusivos (productos de perfumería, relojería,...). i Por canales determinados que pretenden dar un prestigio mayoral producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas (Farmacia). i Hipermercados o tiendas de descuento. Son segmentos de mercado más sensibles al precio. i Por franquicias, corners o áreas (el nacimiento de las grandes cadenas, tanto nacionales como internacionales, ha reducido el mercado). b Comunicación: i Revistas especializadas para públicos concretos. i Franjas horarias en radio y televisión para diferentes tipos de espectadores o radioyentes. i Publicidad directa con segmentos seleccionados. i Venta personal según las características de los vendedores en función de los segmentos seleccionados. i Promociones concretas a segmentos específicos (amas de casa, niños, estudiantes,...) Segmentación 3
- 4. www.estoesmarketing.com 7.- El futuro y la segmentación b Las acciones de Marketing las debemos dirigir a segmentos concretos de Clientes. b Se acabaron las campañas de publicidad masivas dirigidas a "todo el mundo". Se imponen los ataques selectivos, que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de Clientes a través de los nuevos canales de comunicación. b El Cliente promedio, como una masa homogénea, ya no existe y el consumidor es cada vez más exigente y solicita artículos a su medida. b Solo habrá mercado y beneficios para productos o servicios que agraden mucho a alguien. Los productos indefinidos, que gusten un poco a muchos, no tendrán salida. b Si somos una Empresa que apostamos por un Marketing segmentado tendremos más beneficios que las Empresas que se apoyan en el Marketing masivo. b Las grandes batallas de artillería pesada no nos van a ser rentables: Tenemos que apostar por campañas realizadas con miras telescópicas, que piensen en cada Cliente. © Gabriel Olamendi ii i Segmentación 4