2. – Área Académica:
Mercadotecnia
– Tema:
Segmentación de Mercados
– Profesor(a):
M.A. Victor Manuel Jaen
Hernández
– Periodo:
Enero – Junio 2018
3. Tema:
Segmentación de
Mercados
Resumen
Los compradores en cualquier mercado difieren en sus deseos,
recursos, ubicaciones y actitudes y prácticas de compra.
A través de la Segmentación del Mercado, las empresas dividen
los mercados grandes y heterogéneos en Segmentos más
pequeños a los que se les puede alcanzar de una manera más
eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfagan mejor
sus necesidades únicas.
La Segmentación de Mercado revela las oportunidades de
Segmentos de Mercado para la empresa. Por lo tanto, la
empresa debe evaluar los diversos Segmentos y decidir cuántos
y a qué segmentos puede atender mejor de manera mas
rentable.
En esta presentación, exploraremos cómo las empresas realizan
estas
tareas importantes para un Marketing Exitoso.
Palabras Clave:
Segmentación de Mercado, Segmentos de Mercado, Estrategia
de Mercadotecnia Orientada al Consumidor
, Creación de Valor
4. Tema:
Segmentation
Abstract
Buyersin any market differ in their wants, resources,
locations, buying attitudes, and buying practices.
Through market segmentation, companies divide
large,
heterogeneous markets into smaller segments that
can
be reached more efficiently and effectively with
products and services that match their unique
needs.
Market Segmentation reveals the firm’s Market
Segments
opportunities. So, the firm has to evaluate the
various
segments and decide how many and which
segments it
can serve best.
In this presentation, We will explore how companies
make these important tasks for successful
marketing.
5. Objetivo
General
Internarse en una de las
decisiones fundamentales de
una Estrategia de
Mercadotecnia Orientada al
Consumidor:
Como Dividir un Mercado en
Grupos Significativos de
Consumidores (Segmentación
de Mercados).
6. Objetivos
Específicos
1. Comprender los principales pasos para
implementar una Estrategia de Mercadotecnia
Orientada al Consumidor: Segmentación de Mercados y
Selección de Mercados Meta.
2. Explicar que es la Segmentación de Mercados y
cuando utilizarla.
3. Identificar los Pasos para Segmentar un
Mercado y Seleccionar Segmentos de Mercados Meta.
4. Identificar y discutir las principales bases para
Segmentar
Mercados de Consumo.
5. Plantear las bases para la Segmentación de
Mercados de Servicios, Industriales, Internacionales y
Especiales.
6. Explicar como las empresas identifican
Segmentos de Mercado Atractivos y determinan
una Estrategia para abordarlos.
7. Mostrar ejemplos de Segmentación de Mercados
7. Introducció
n
Actualmente
las
compañía
s
reconocen que no pueden
satisfacer a todos los
consumidores de un mercado
de consumo, o al menos no a
todos los consumidores del
mismo modo.
Los consumidores son
demasiado numerosos, dispersos y
diversos en sus necesidades y
8. Introducció
n
Mas aun, las propias compañías
varían ampliamente en sus
capacidades para atender los varios
segmentos de un mercado.
que los Profesionales
de deben
identifica
r
aquello
s
De modo
Mercadotecni
a
consumidore
s
que pueden servir mejor
de
manera mas
rentable.
Esto requiere diseñar
una Consumidor
,
Orientad
a
construir
al
las relaciones
correctas
Estrategi
a que
permita
con
los
clientes
correctos.
9. Introducció
n
De modo que muchas compañías han migrado
de una Mercadotecnia Masiva a una
Concentrada: Identificando Segmentos de
Mercado, Seleccionando uno o mas de ellos, y
desarrollando Productos y Programas de
Mercadotecnia a la medida cada uno de ellos.
En lugar de dispersar sus esfuerzos de
mercadotecnia (el enfoque de “Tiro de
Escopeta”), las compañías seestán enfocando en
los compradores que tienen mayor interés en
la propuesta de valor en que ellos destacan
mas (el enfoque de “Disparo de
Francotirador”).
10. Contenid
o
o
o
Evolución del Consumidor ……...........................
…. 10Proceso de Segmentación ……………..
……………..…. 1
1 Generalidades
de Segmentación de Mercados 14
Criterios para Segmentar ………………………….….
19
Formas Básicas de Segmentación ………….....
22 Segmentación a Priori ………………….
….…… 23 Segmentación Post Hoc
………………….….…. 24
Variables de Segmentación ………………………...
…. 26
Segmentación Geográfica
11. Contenid
o
o
Segmentaciones Muestra ………………………...
…….. 54 Segmentación de Jeans
………………….……………. 54 Segmentación
de Servicios Bancarios ……….… 58
Segmentación de Detergentes ……………..…..
…. 65 Segmentación de Alimentos para
Mascotas . 67 Segmentación de Café para el
Hogar ………… 68 Segmentación de
Neumáticos Automotrices 69
EJERCICIO PROPUESTO EN EL AULA …………………
74
Segmentación de Servicios ……..........................….
90 Segmentación de Mercados
Industriales …....…. 91
12. Contenid
o
o
Segmentación Profesional Accionable
…….….. 97
Segmentación del Mercado Femenino
Maduro
Mujeres Mayores de 50 años
(Generación Baby Boomers y
Generación X)
Procedimientos Estadísticos de
Segmentación de
Mercados
13. SEGMENTACIO
N Y SELECCION
DE MERCADOS
META
Presentado por: M.A. Víctor Manuel Jaen Hernández
Academia de Comportamiento del Consumidor
Programa Educativo de la Licenciatura en Mercadotecnia
Instituto de Ciencias Económico Administrativas –
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
22. Segmentación
•El acto de dividir un mercado en grupos distintivos de
consumidores.
•La segmentación reúne grupos de compradores potenciales
que tienen necesidades comunes y que responderán de manera
similar a las acciones de mercadotecnia.
•Los segmentos de mercado son grupos relativamente
homogéneos de compradores potenciales que resultan del
proceso de segmentación.
•Un mercadólogo debe ponderar cual variable sirve mejor
al
propósito de revelar oportunidades de segmentación
efectiva. M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 22
5/9/201
23. Criterios para Segmentar
1.Facilidad de operacionalizar la segmentación.
2.Costo (Los programas diferenciados de mercadotecnia significan
costos) vs. Beneficio (Incremento de Rentabilidad Empresarial).
3. Existe un grado apropiado en la similaridad al interior
del segmento (Homogeneidad).
4. Existe un grado apropiado de diferenciación entre segmentos
(Heterogeneidad).
5.Viabilidad de ejecución de acciones de mercadotecnia para
alcanzar un segmento determinado.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 23
5/9/201
24. Características de un
Segmento de Mercado
1. Mensurabilidad
2. Accesibilidad
3. Rentabilidad: Tamaño
4. Accionabilidad
5.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 24
5/9/201
Estabilidad
27. 1.Segmentación a Priori
•El número de segmentos así como su tamaño o su
descripción se establecen antes o en ausencia de una
investigación de mercado.
•El investigador elige una base a partir de la cual
segmentar el mercado y luego clasifica a los
consumidores en segmentos de acuerdo con esa
designación.
• La propia experiencia del responsable de marketing o
su conocimiento del mercado son factores claves que
ayudan a la hora de conocer de antemano cuales son los
criterios base y los segmentos más relevantes.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 27
5/9/201
28. 2.Segmentación Post Hoc:
• El número de segmentos, su tamaño o su descripción
se conocen tras el análisis derivado de la realización de
una investigación de mercado.
•Primero se realiza una INVESTIGACIÓN CUALITATIVA para conocer
en profundidad el mercado y posteriormente se aplica un ANÁLISIS
DE CONGLOMERADOS que agrupa a los sujetos de acuerdo con la
similitud de sus perfiles respecto a algunas variables, estas si,
preestablecidas.
• Esta segmentación también se denomina óptima, ya
que permite identificar cuáles son los segmentos con
mayor homogeneidad interna y heterogeneidad externa
entre ellos, desde un punto de vista estadístico.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 2
5/9/201
31. SEGMENTACION GEOGRÁFICA
A. Región del Mundo
B. Región del País
C. Tamaño de la Ciudad
D. Composición de la Población: Urbana, Suburbana,
Rural
E. Clima
F.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 31
5/9/201
Raza
33. Segmentación
Geografía
Más de la mitad de los
hogares en E.U.A tienen
uno o dos miembros, Sopas
Campbell ajusta las
porciones de sus productos
en consecuencia.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 33
5/9/201
35. SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
1. Edad: Pirámide Poblacional
2. Género: Tradicional vs. No Tradicional
3. Status Marital: Tendencias en el Matrimonio
4. Tamaño Familiar:
5.Etapa de Ciclo Familiar: Estatus Marital, Estatus
Laboral, Presencia/Ausencia de Hijos en el Hogar, Edad de los
Hijos
6. Ingreso:
7. Ocupación:
8. Educación:
9. Religión:
10. Raza:
11. Estrato Generacional:
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 35
5/9/201
38. LOS MEXICANOS Y EL MA
TRIMON
Cæ•otivo del0íade San V
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40. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA APLICADA
PERFIL DEL PRODUCTO
Revista de modas, precio medio
alto, publicación quincenal,
distribución en ciudades
específicas, por ejemplo, CDMX.
La revista contiene secciones de
moda, sexualidad, belleza,
horóscopos, novela, artículos de
actualidad, información general.
Dirigida principalmente a
mujeres.
PERFIL DEMOGRÁFICO DEL
CONSUMIDOR
Edad: 15 a 49 años
Sexo: Principalmente mujeres
Estado Civil: Indistinto
Religión: Mayoritariamente católica
NSE: C, C+, B, A
Escolaridad: Media-Básica y superior
Vivienda: Todos los servicios
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 40
5/9/201
41. Segmentación por Mentalidad
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 41
5/9/201
Segmentación
Psicográfica
Técnica usada por los
mercadólogos para medir el
Estilo de Vida (mide
características subjetivas, que
aunque menos fáciles de
medir que las características
demográficas, y más difíciles
de utilizar al clasificar a los
consumidores; proveen
información más útil al
mercadólogo).
42. SEGMENTACIÓN POR MENTALIDAD
•Tiene que ver con la forma de
pensar y de sentir de los
consumidores.
•Recurre a las actitudes
(actividades, intereses y
opiniones) de los consumidores.
•Debido a la dificultad de medición, suele ser
necesaria la investigación primaria para
clasificar adecuadamente a los consumidores y
evaluar el tamaño de los diversos segmentos.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 42
5/9/201
44. Segmentación por Mentalidad
Segmentación
por
Personalidad
1. Teoría Psicoanalítica
2. Triada de McClelland
3. Modelo de los 5 Grandes (Big Five)
4. Rasgos de Catell
5. Motivos de McGuire
Cultura: Valores Socioculturales,
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 44
5/9/201
6.
Normas
45. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA APLICADA
PERFIL DEL PRODUCTO
Revista de modas, precio medio alto,
publicación quincenal, distribución
en ciudades específicas, por ejemplo,
CDMX. La revista contiene secciones
de moda, sexualidad, belleza,
horóscopos, novela, artículos de
actualidad, información general.
Dirigida principalmente a mujeres.
PERFIL PSICOGRÁFICO
DEL CONSUMIDOR
Personalidad:
• *Sentimental, abierta, afirmativa, serena
• *Concienzuda, Tímida, Práctica
• *Conservadora, dependiente
Ciclo de Vida Familiar:
• *Soltera Joven,
• *Casada con Hijos en el Hogar,
• *Casada sin Hijos
Motivos de Compra:
• *Casualidad, independencia, Novedad
• *Defensa del Ego, Afirmación y Modelado
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 45
5/9/201
49. BENEFICIOS
BUSCADOS
Beneficios
Buscados en
la Compra de
un Automóvil
1.Calidad
2.Servicio
3.Economía
4.Conveniencia
5.Velocidad
Son la clave de la
segmentación de
mercados, pero resulta
difícil identificar los
segmentos, a menos
que se empleen
conjuntamente los
criterios demográficos
y psicográficos.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 49
5/9/201
51. SEGMENTACION
CONDUCTUAL
STATUS DE USO
1. No Usuarios
2. Ex-Usuarios
3. Usuario Potencial
4. Usuario de Primera Vez
5. Usuario Regular
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 51
5/9/201
52. SEGMENTACION CONDUCTUAL
TASA DE USO
1. Uso Bajo
2. Uso Medio
3. Uso Frecuente
PRINCIPIO DE PARETO
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 52
5/9/201
55. SEGMENTACION CONDUCTUAL
ACTITUD HACIA EL PRODUCTO
1. Entusiasta
2. Positiva
3. Indiferente
4. Negativa
5. Hostil
5/9/201 M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 5
56. SEGMENTACION CONDUCTUAL
INTENCIÓN DE COMPRA
1.Dispuestos a Comprar
2.Indecisos
3.No Dispuestos a Comprar
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 56
5/9/201
57. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL APLICADA
PERFIL DEL PRODUCTO
Revista de modas, precio medio alto,
publicación quincenal, distribución
en ciudades específicas, por
ejemplo, CDMX. La revista contiene
secciones de moda, sexualidad,
belleza, horóscopos, novela,
artículos de actualidad, información
general. Dirigida principalmente a
mujeres.
PERFIL CONDUCTUAL DEL
CONSUMIDOR
Frecuencia de Uso:
Usuario Regular, Potencial y de Primera Vez
Tasa de Uso:
Frecuente
Lealtad:
Leal y Lealtad Compartida
Intención de Compra:
Dispuesta a Comprar
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 57
5/9/201
58. Segmentación
LEVI STRAUSS
& CO.
El proceso para determinar un target
en el mercado de jeans fue hecho de la
siguiente manera (Ver Video: "Not by
Jeans Alone"):
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 58
5/9/201
59. Segmentación
Segmento 1: Tradicionalistas Ordinarios (Mainstream Traditionalist)
Segmento 2: Independientes Clásicos (Classic Independents)
Segmento 3: Usuarios de Jeans Utilitarios (Utilitarian Jeans Customer)
Segmento 4: Informales a la Moda (Trendy Casual)
Segmento 5: Comprador Orientado al Precio (Price Shopper)
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 59
5/9/201
60. Targeting
La empresa selecciono
el Segmento 2 como el
que debería buscar:
Independientes Clásicos
(Classic Independents)
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 60
5/9/201
61. Posicionamiento
Los comerciales fueron desarrollados
para alcanzar al mercado meta
seleccionado con imágenes que les
resultaran atractivas.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 61
5/9/201
62. Segmentación de
Servicios
Bancarios
Aunque los Servicios Bancarios y
Financieros se han segmentado de maneras
más o menos eficaces (Demográfico, Tasa
de Uso, Nivel de Lealtad, etc.), un enfoque
muy productivo lo constituye la
Segmentación basada en las Expectativas y
los Temores de los Usuarios de Servicios
Bancarios y Financieros
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 62
5/9/201
63. *
Planeadores
y
Distribuidores
(Planers
and
Dealers)
Constituyen el 33% del mercado. Son consumidores optimistas, bien informados, bastante ricos (55%
tienen ingresos de más de 35,000 pesos mensualmente), confiados en su capacidad de manejar sus
finanzas personales, y más interesados en los rendimientos que en la conveniencia de los servicios. Son
usuarios frecuentes de servicios no bancarios tales como los fondos de mercados financieros.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 63
5/9/201
64. *
Conservadores
(Conservators)
Representan el 20% del mercado.
Son consumidores seguros de sí mismos, pero planeadores cautelosos.
Desean buenos niveles de servicio, privacidad y operaciones bancarias de un solo
paso para sus inversiones, manteniendo altos saldos.
Realizan la mayoría de sus retiros operaciones con cheques en bancos, y
muestran
poco interés en el uso de banca electrónica y en el uso de cajeros automáticos.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 64
5/9/201
65. * Solicitantes de
Servicios
(Service Seekers)
Constituyen el 16% del mercado.
Son consumidores que poseen los menores niveles
educativos e ingresos más bajos que otros consumidores,
muchos son viudos.
Esperan mucha atención y un trato amable del personal
bancario, más que el mayor rendimiento sobre su dinero.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 65
5/9/201
66. *
Desconectados
(Uninvolved)
Representan el 19% del mercado.
Son consumidores que gastan imprudentemente y creen en la suerte, no planean.
Son pesimistas acerca del futuro, son desconfiados respecto a los motivos del banco y
no valoran los servicios y el personal amable.
35% tienen ingresos de más de 35,000 pesos mensuales.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 66
5/9/201
67. *
Esperanzados
(Hopefuls)
Constituyen el 12% del mercado.
Son consumidores que idealizan la capacidad de los bancos de
brindarles seguridad financiera. Cerca de la mitad tienen entre
18-34 años de edad, muchos son mujeres. Tienen menos
educación e ingresos que el promedio. Ellos desean una
institución en la que puedan confiar para manejar sus proyectos
financieros.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 67
5/9/201
68. Estos segmentos SON EL RESULTADO DE
UN ESTUDIO realizado entre los usuarios
de servicios bancarios y financieros, a
través de CUESTIONARIOS CON ESCALAS
DE LIKERT acerca de FACTORES
ACTITUDINALES (CREENCIAS,
EMOCIONES Y CONDUCTAS).
Los puntajes resultantes en cada factor
probablemente fueron analizados por
RACIMOS para obtener los resultados
mostrados.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 68
5/9/201
69. TAREA DE LAVADO: TRASTES VS. ROPA
MÉTODO DE LAVADO:
Manual (Alto en "espumosidad" y medio en "delicadeza")
vs.
Maquina (bajo en "espumosidad" y "delicadeza" indistinta)
DETERGENTES DE LAVANDERÍA:
Colores Brillantes
Anti Grasa
Manchas Difíciles
Suaves, aromas delicadas
Segmentación
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 69
5/9/201
de
Detergentes
71. Segmentación
de Alimento
para
Mascotas
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FILOSOFÍA DE ALIMENTACIÓN
TAMAÑO DE EVENTO DE ALIMENTACIÓN
TIPO DE MASCOTA
Cachorro vs. Adulto
Razas Pequeñas vs. Razas Grandes
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 71
5/9/201
72. Tradicionalmente Segmentado por Variables Demográficas como la Edad, Localización Geográfica, Ocupación, Ingreso.
Algunas propuestas novedosas son:
SEGMENTACIÓN POR SABOR
Café saborizado con chocolate, canela y amaretto.
Otras más obvias son:
Café standard (cafeinado)
Café descafeinado
Segmentación
de Café para
el Hogar
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 72
5/9/201
73. Segmentación
de
Neumáticos
Automotrices
PROPUESTA 1
Segmento 1:
Consientes del Prestigio (Prestige-Conscious) Consumidores altamente involucrados con la
Seguridad (Compradores de Neumáticos Premium)
Segmento 2:
Neumáticos de Grado Standard orientados a propietarios de autos recientes con tasas de uso
altas.
Segmento 3:
Neumáticos de Línea Secundaria destinados a propietarios de vehículos con tres o cuatro años de
uso.
Segmento 4:
Neumáticos de Tercera Línea, adquiridos por automovilistas que estiman que su automóvil no tendrá
una vida útil muy larga o que planean venderlo relativamente pronto.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 73
5/9/201
76. Un fabricante de relojes
reconoce que se encuentra
en el negocio de medir el
tiempo.
Por ello desea segmentar
este mercado a fin de
Identificar nuevas
oportunidades.
Realice la Segmentación de
Mercados correspondiente.
Identifique los segmentos
de mercado más
importantes en este
mercado.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 76
5/9/201
100. SEGMENTACIONES
ESPECIALES
Mercadotecnia entre Segmentos
cada vez más precisos de
Consumidores (moverse de
Segmentos Amplios y Ambiguos
a Estrechos y Definidos).
Por supuesto, segmentos
demasiado estrechos
(Específicos) podrían no resultar
productivos.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 100
5/9/201
101. The Top 5 Consumer Segments of
GenX + Boomer Women
By VN Insights • February 25, 2016
https://www.vibrantnation.com/the-top-5-consumer-segments-of-women-45/
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 101
5/9/201
102. What Kinds Of Women Brands Want To Target
As more and more brands recognize the
economic power of female consumers, more
of these brands have altered their marketing
plan to include strategies that “market to
women.”
Unfortunately, marketing to “women” is one
of the most vague and least personalized
marketing strategies I can think of.
Instead, brands need to assess what kinds of
women their brand wants to target.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 102
5/9/201
103. Identifying the segment of women your brand wants
to reach, but also in the content creation and delivery
of your brand’s message
Her age, hobbies and interests, relationship
status, income, household members,
location, work status—applying all of this
consumer information will play a major role
not only in identifying the segment of
women your brand wants to reach, but also
in the content creation and delivery of your
brand’s message.
The more you know about her, the more
genuine and personalized your brand’s
message will be.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 103
5/9/201
104. Here you are the Top 5 Consumer Segments of
Women Over 40 to consider when your brand
revisits your 2016 “Marketing to Women”
Strategy
Vibrant Nation conducted a survey that
as a result, segmented women 40+ into
groups based on brand messages that
worked for her, messages that she didn’t
relate with, and most importantly, the
emotional motivators that ultimately
lead her to purchase.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 104
5/9/201
106. She makes
original,
independent
choices, but she
still has a need
for recognition.
She is not afraid to
try new brands that
better meet her
needs today (she’s
brand dis-loyal), and
she chooses brands
that listen and
understand her.
Brands whose
messaging speaks
to her with
acknowledgement
of her unique
needs will earn
her trust.
Brands that focus on
how other people
will view her if she
does or does not
purchase a product,
will only irritate her,
thus losing the sale.
The Self-Interested Spender
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 106
5/9/201
108. The Simplicity Seeker
She seeks
quality and
simplicity to
explore a more
authentic life.
She’s
focused on
quality
over
quantity.
Many empty-nesters
might be downsizing at
this time, but it doesn’t
mean she’s spending
less money—it actually
means she’s
spending more on
higher quality
purchases made less
often.
Brands that speak to
her with honesty and
messages around
balance, value, and
selectiveness will earn
her trust more often
than brands that voice a
“more is better”
message.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 108
5/9/201
110. The Value
She makes
societal
values-basedEndorsers
choices.
She’s focused
on companies
that give back
to the
community and
help the
environment.
TOMS Shoes is a
great example of
a brand whose
message worked
very well with
this consumer
segment.
Brands focused
on “indulging
yourself,” on the
other hand, are
undesirable to
the value
endorsers.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 110
5/9/201
112. The Experiential Indulgers
Unlike the
previous segment,
experiential
indulgers enjoy
rewarding
themselves with
new, expensive
brands.
Cost is not a major
factor for her when
making a purchase,
and more times
than not, she
wants what she
wants, when she
wants it.
Align your
brand
message
accordingly.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 112
5/9/201
114. The Other Pleasers
She makes purchase
decisions based on the
needs of others.
She plays an active part in
caregiving and the
sandwich generation.
She doesn’t mind being told what to
do because she lives a selfless,
family-oriented lifestyle, and her
purchases reflect that.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 114
5/9/201
115. The Top 5 Consumer Segments of GenX +
Boomer Women
“Women” is not a target market,
which is why it is crucial for brands to
first define their target consumer,
understand who she is, what she
wants, and why she buys, and then
align your brand message according
to a more defined target market.
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 115
5/9/201
116. PROCEDIMIENTOS ESTADÍSTICOS DE
SEGMENTACIÓN
(Segmentación Post Hoc)
TABULACIONES CRUZADAS
ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS
ARBOLES DE CLASIFICACIÓN
Arboles CHAID
Arboles CART
Arboles QUEST
REDES NEURONALES ARTIFICIALES
Redes Neuronales No Supervisadas o Redes de Kohonen
Redes Neuronales Supervisadas
SEGMENTACIÓN CON VARIABLES LATENTES
SEGMENTACIÓN CON ANÁLISIS CONJUNTO
M.A. VICTOR MANUEL JAEN HERNANDEZ 116
5/9/201
118. Referencias
Bibliográficas
Pérez López,
César : conceptos, herramientas y
Técnicas de segmentación
aplicaciones
México, D.F. : Alfaomega ,
2013 ISBN: 9786077075943
550 p.
Valderrey Sanz, Pablo
Técnicas de segmentación de mercados
Madrid : StarBook ,
2010 ISBN:
9788492650286
200 p.
Fernández Valiñas,
Ricardo
Segmentación de
mercados
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