ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO EN EL AMBITO DEL RETAIL

ADMINISTRACION DE
PRODUCTO EN EL AMBITO
DEL RETAIL

MTRA. MARIA DEL CARMEN GUTIERREZ M.

¿Qué es un PRODUCTO?

Un producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad *

* Kotler, Phillip DIRECCION DE MARKETING Prentice Hall 2001 p. 394

Clasificación de los productos de consumo

Según su tangibilidad
•Bienes de consumo no duraderos: son los bienes
tangibles que se consumen en forma rápida y de una
sola vez. Como por ejemplo: alimentos, combustibles,
etc.
•Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles
que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo:
electrodomésticos , ropa, coches, etc.
•Servicios: son las actividades, usos y beneficios que
se venden, por ejemplo, reparaciones de
electrodomésticos, corte de pelo, etc.


Según su finalidad (hábitos de compra)
1.Bienes de conveniencia: son aquellos que se
adquieren habitualmente de forma inmediata y sin
mayor esfuerzo y suelen tener un precio bajo; por
ejemplo: diarios, cigarrillos, caramelos.
En esta clasificación se incluyen:
a. Bienes rutinarios: son los que se compran
habitualmente, pueden implicar un cierto esfuerzo en
la compra, ya que estos productos tienden a generar
alta fidelidad. Por ejemplo, cerveza marca xxx, papel
de baño yyy, galletas marca zzz, etc.


b. Bienes de compra impulsiva: se compran sin
ninguna planificación o búsqueda, simplemente
porque se tiene el impulso de compra en el momento
que se perciben, por lo que se adquieren
inmediatamente y sin esfuerzo alguno.
Se encuentran disponibles en muchos puntos de venta
de fácil acceso, y se suelen colocar cerca de las cajas
de cobro en las tiendas,
OJO: en la compra de cualquier producto siempre hay
alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo
que no implica que la compra sea impulsiva.


c. Bienes de emergencia:
se adquieren cuando
surge una necesidad
urgente; por ejemplo, un
apósito cuando uno se
lastima, paraguas
cuando llueve, etc.


2. Bienes de comparación o de compra
esporádica: son los bienes que se adquieren
después de un proceso de selección entre otros, en
cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ejem:
muebles, ropa, etc.
En esta clasificación se incluyen:
a. Bienes homogéneos: el comprador los considera
similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente
distintos en precio para seguir comparando.
b. Bienes heterogéneos: las características del producto
son más importantes que el precio; por ejemplo, un traje
elegante.


3. Bienes de especialidad: productos que tienen
características y atributos distintivos o una imagen
de marca superior, donde el comprador está
dispuesto a pagar más por adquirirlo; por ejemplo,
una cámara de fotográfica con alguna característica
novedosa y única, o una marca de cámara que sea
considerada de excelente calidad y durabilidad.
4. Bienes no buscados: los consumidores no
conocen la existencia del producto, o si la conocen
no les interesa adquirirlo, por lo que requieren
publicidad y apoyos especiales para su
comercialización.

ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO EN EL AMBITO DEL RETAIL

¿Qué es RETAIL?

• El retail es un sector económico que engloba a
las empresas especializadas en la
comercialización masiva de productos o
servicios uniformes a grandes cantidades de
clientes. *

* Kotler, Phillip DIRECCION DE MARKETING Prentice Hall 2001 p. 398

¿Qué es RETAIL?

• Retail = Comercio al por menor , al detalle o directamente
al consumidor (B2C)
• Se incluyen en este concepto:
– Supermercados,
– Tiendas de marca,
– Centros comerciales,
– Sucursales bancarias
– Algunos restaurantes (ej. Comida rápida)
– Las cadenas de tiendas,
– Franquicias,
– Centrales de compras
– Comercio online podría ir en el mismo saco.

Administración y Retail Marketing

• El comercio al detalle es uno de los sectores de
mayor importancia y dinamismo de cualquier
país, no sólo por los volúmenes que a través de
él operan y por lo que su comercio representa
para PIB, sino por la cantidad de empleos y
oportunidades existentes.

• En México, el sector de venta al detalle
contribuye con el 84% del PIB


• El marketing del retail, combina:

Es decir, consiste en satisfacer las necesidades y los
deseos de los consumidores de manera rentable


• Esto se logra administrando la calidad de
las distintas experiencias con una mezcla
comercial adecuada apropiada para cada
negocio y un posicionamiento y una
diferenciación instalados en la mente y en el
corazón del cliente, de tal modo que sea
difícil de imitar.

Decisiones estratégicas en Retail Marketing

1. ¿A quién me quiero dirigir? ¿Quién quiero
atraer? ¿Quién es mi público objetivo?

2. ¿Con qué formato comercial?


1. ¿A quién me quiero dirigir? ¿Quién quiero atraer?
¿Quién es mi público objetivo?
Para segmentar a los clientes, es necesario basarse en:
• Las características demográficas: sexo, edad,
nacionalidad…etc. relacionados con la ubicación de la
tienda.
• Las características socio-económicas.
• Los estilos de vida
• Los beneficios que los clientes buscan al hacer la compra
• El proceso de compra: ¿quien sugiere, quien decide,
quien compra?
• Las percepciones y preferencias de los compradores
sobre las tiendas.


Las alternativas de decisiones estratégicas dependiendo
del público al cual me dirijo pueden ser:
“Todo para todos”: A todos los clientes, les ofrezco lo
mismo.
“Adaptación”: Ofrezco a cada tipo de cliente lo que cada
tipo espera; resulta difícil ser coherente.
“Focalización”: Ofrezco a uno o varios grupos de
clientes lo que esperan. Esta alternativa tiene más
coherencia.

Decisiones operativas del retailing mix

1. Política de surtido de productos en la
tienda.
2. Política de precios.
3. Política de comunicación-promoción.
4. Política de personal en contacto.
5. Merchadisíng.

¿Qué es el MERCHANDISING?

• El merchandising es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones,
tanto físicas como psicológicas, al consumidor
final con el fin de aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. *

* Palomares Borja, Ricardo. MERCHANDISING Teoría, práctica y
estrategia. ESIC Editorial 2000 p. 16

Objetivos del merchandising

• En contraposición a la presentación pasiva, el
merchandising busca una presentación activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación,
presentación, etc.

• Los objetivos básicos del merchandising son:
a. Llamar la atención,
b. Dirigir al cliente hacia el producto
c. Facilitar la acción de compra.

¿Qué es el MERCHANDISING?

• Para Palomares Borja, el merchandising es la aplicación
de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos
a cumplir por quienes se encargan del merchandising:
 Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé
la talla" en calidad y número.
 Tener la cantidad de producto adecuada, lo que se refiere a
una buena gestión de los stocks.
 Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como
la rentabilidad y el precio justo
 Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el
producto (por ejemplo, no ofrecer helados en pleno invierno)
 Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para
situar el producto.
.

Instrumentos del MERCHANDISING?

• Los instrumentos del merchandising en general se
pueden resumir en:
1. ¡Mírame!: escaparate, rotulación exterior, fachada,
iluminación exterior e interior.
2. ¡Entra!: Accesos, horarios, señalética y elementos
de animación en exteriores.
3. ¡Compra!: tecnología de venta, agrupación de producto,
distribución del espacio: cantidad y calidad, presentación del
producto, mobiliario, rotulación, señalética, promociones,
iluminación, música, olores, decoración y personal.
4. ¡Vuelve!: la fidelización del cliente.

Tipos de merchandising

El merchandising podemos dividirlo, para su estudio
y puesta en práctica, en dos tipos:

1.El merchandising visual

2.El merchandising de gestión.

1. Merchandising Visual

• El merchandising visual cumple tres objetivos:
i.Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la
tienda,
ii. Generar un flujo de circulación de clientes “dirigido”, y
iii. Provocar ventas por impulso.
• Las técnicas desarrolladas por este tipo de m. tienen
la finalidad de presentar los productos en las mejores
condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de
materializar la venta, apelando a todo lo que pueda
hacerlos más atractivos y persuasivos, en definitiva,
hacerlos más vendedores.

1. Merchandising Visual

• Los componentes o técnicas del merchandising visual
son:
– Diseño del envase del producto o packaging,
– Diseño de la arquitectura exterior e interior del
establecimiento,
– Presentación del número adecuado de facings (caras
de anaquel),
– Tipos y formas de implantación y exhibición de los
productos
– La publicidad en el lugar de venta

2. Merchandising de Gestión

• El merchandising de gestión, apoya sus decisiones en
cuatro áreas fundamentales:
i. Análisis del mercado: área de influencia, clientes
habituales, clientes potenciales, competencia, análisis
de necesidades, segmentación
ii. Gestión del espacio: administrar el espacio con que
se cuenta; rentabilidad, rotación de mercancías,
presentación de beneficios
iii. Gestión del surtido: de acuerdo a lo que el cliente
requiere; estructura y dimensiones del surtido
iv. Política de comunicación: Como y cuando hablarle a
nuestros clientes

2. Merchandising de Gestión

• Estas áreas su vez se subdividen en funciones o
actividades muy especificas para alcanzar 2
objetivos muy concretos:
A.Satisfacer a la clientela clave, y
B.Obtener la mayor rentabilidad en el punto de
venta.

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