Tema09
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Este documento presenta un análisis estratégico divido en varios capítulos. El capítulo analiza las estrategias competitivas en función de las características de la industria, dividiéndolas en industrias emergentes, maduras, en declive y fragmentadas. Se describen las características de cada tipo de industria y las estrategias más adecuadas para competir en cada una.
Tema09
- 1. Introducción Capítulo 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Misión y objetivos Análisis externo Análisis interno Análisis entorno Diagnóstico Creación de valor Capítulo 2 general Capítulo 4 empresa Capítulo 6 CAPÍTULO 9: CAPÍTULO 9: Análisis Estrategias con Objetivos y Análisis recursos entorno valores Capítulo 3 específico Capítulo 5 y capacidades Capítulo 7 Estrategias con FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS base en las base en las Estrategias competitivas Estrategias corporativas Estrategias con Estrategias y ventajas base en las competitivas Direcciones de desarrollo características características Capítulo 8 características de Capítulos 11, 12, 13 la industria Estrategias con base en el tipo de industria Métodos de desarrollo de la industria de la industria Capítulo 9 Capítulo 9 Capítulos 14 y 15 Estrategia industrias Internacionalización tecnológicas Capítulo 16 Capítulo 10 IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Planificación y Evaluación e Soporte control implantación organizativo estratégico Capítulo 17 Capítulo 18 Capítulo 19 © Guerras y Navas (2007)
- 2. Índice del Capítulo 9.1. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS NUEVAS O EMERGENTES 9.1.1. Características de las industrias emergentes 9.1.2. Estrategias para industrias emergentes 9.2. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS MADURAS 9.2.1. Características de las industrias maduras 9.2.2. Estrategias para industrias maduras 9.3. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS EN DECLIVE 9.3.1. Características de las industrias en declive 9.3.2. Estrategias para industrias en declive 9.4. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS FRAGMENTADAS 9.4.1. Características de las industrias fragmentadas 9.4.2. Estrategias para industrias fragmentadas © Guerras y Navas (2007)
- 3. Objetivos del Capítulo a. Comprender por qué las estrategias competitivas de una empresa se ven afectadas por las características de las industrias en las que opera b. Caracterizar las industrias y proponer las estrategias más adecuadas en función del ciclo de vida de la industria c. Caracterizar las industrias y proponer las estrategias más adecuadas en función del grado de concentración de la industria © Guerras y Navas (2007)
- 4. Estrategias con base en las características de la industria OBJETIVO Vincular estrategias competitivas con tipos de industrias TIPOS DE INDUSTRIAS A ANALIZAR Emergentes Grado de madurez Maduras En declive Grado de concentración Fragmentadas © Guerras y Navas (2007)
- 5. Industrias nuevas o emergentes CONCEPTO Ha surgido muy recientemente Vinculación con: Algún tipo de innovación (producto/servicio, proceso) Cambio en las necesidades de los consumidores CARACTERÍSTICAS Costes iniciales altos debido a bajos volúmenes de producción Costes iniciales altos debido a bajos volúmenes de producción Lento crecimiento de la demanda Lento crecimiento de la demanda Elevado riesgo debido a la incertidumbre e inestabilidad Elevado riesgo debido a la incertidumbre e inestabilidad © Guerras y Navas (2007)
- 6. Industrias nuevas o emergentes: Incertidumbre e inestabilidad DOS TIPOS DE INCERTIDUMBRE: INCERTIDUMBRE TECNOLÓGICA Falta de consolidación de la innovación Distintas alternativas tecnológicas para un mismo producto INCERTIDUMBRE ESTRATÉGICA Falta de experiencia de las empresas en la industria Elevado número de opciones estratégicas Frecuentes rectificaciones de decisiones anteriores El nivel de incertidumbre es una importante barrera de entrada Limitación al acceso a las fuentes de financiación © Guerras y Navas (2007)
- 7. Industrias nuevas o emergentes: Incertidumbre e inestabilidad Incertidumbre INESTABILIDAD Entrada continua de empresas debido a: Entrada continua de empresas debido a: La novedad, el atractivo de una industria nueva La novedad, el atractivo de una industria nueva Posible ausencia de barreras de entrada Posible ausencia de barreras de entrada Los clientes compran el producto por primera vez Los clientes compran el producto por primera vez no existe no existe fidelidad fidelidad Subvenciones: futuro de la industria depende de decisiones políticas Subvenciones: futuro de la industria depende de decisiones políticas © Guerras y Navas (2007)
- 8. Industrias emergentes: Estrategias OBJETIVOS Hacer disminuir la incertidumbre e inestabilidad Consolidación de las innovaciones (tecnológicas o no) CUESTIONES A RESOLVER Cómo influir en la evolución y configuración futura de la Cómo influir en la evolución y configuración futura de la industria industria Cuándo entrar a competir Cuándo entrar a competir Cómo gestionar el riesgo derivado de la incertidumbre Cómo gestionar el riesgo derivado de la incertidumbre © Guerras y Navas (2007)
- 9. Industrias emergentes: Estrategias INFLUIR EN LA CONFIGURACIÓN DE LA INDUSTRIA Importancia de la evolución y configuración final de la Importancia de la evolución y configuración final de la industria industria Estrategias de cooperación: Estrategias de cooperación: Éxito y consolidación de la industria Éxito y consolidación de la industria Mayor poder de influencia Mayor poder de influencia creación barreras entrada creación barreras entrada La consolidación y configuración de la industria depende de La consolidación y configuración de la industria depende de El tamaño potencial de la industria El tamaño potencial de la industria La tasa de crecimiento prevista La tasa de crecimiento prevista La tecnología dominante La tecnología dominante Los canales de distribución Los canales de distribución Posibles competidores Posibles competidores © Guerras y Navas (2007)
- 10. Industrias emergentes: Estrategias Importancia del factor tiempo momento adecuado para entrar a competir líder o seguidor VENTAJAS DEL INGRESO TEMPRANO La imagen de la empresa es importante para el comprador La imagen de la empresa es importante para el comprador La curva de aprendizaje o de experiencia es importante y difícil de imitar La curva de aprendizaje o de experiencia es importante y difícil de imitar La lealtad del cliente será grande La lealtad del cliente será grande Ventajas de coste por una entrada temprana en cuanto a materias primas... Ventajas de coste por una entrada temprana en cuanto a materias primas... INCONVENIENTES DEL INGRESO TEMPRANO Los criterios que definen la competencia inicial cambian con el tiempo Los criterios que definen la competencia inicial cambian con el tiempo El coste de abrir mercado es alto y los beneficios no son apropiables El coste de abrir mercado es alto y los beneficios no son apropiables La competencia inicial entre las empresas pequeñas es dura La competencia inicial entre las empresas pequeñas es dura El cambio tecnológico convierte en obsoletas las inversiones iniciales El cambio tecnológico convierte en obsoletas las inversiones iniciales © Guerras y Navas (2007)
- 11. Industrias emergentes: Estrategias GESTIÓN DEL RIESGO DE LA INDUSTRIA Cooperar con los usuarios iniciales. Fuente de datos Cooperar con los usuarios iniciales. Fuente de datos importante importante Políticas financieras rigurosas con poco endeudamiento Políticas financieras rigurosas con poco endeudamiento Flexibilidad para responder a los cambios del entorno. Flexibilidad para responder a los cambios del entorno. Entrada de nuevos competidores Entrada de nuevos competidores © Guerras y Navas (2007)
- 12. Las actividades relacionadas con la tercera edad Envejecimiento progresivo de la población Incremento de la renta de las personas mayores Nuevas actividades emergentes: Nuevas actividades emergentes: Productos financieros Productos financieros Alimentación específica Alimentación específica Higiene y salud Higiene y salud Formación educativa especializada Formación educativa especializada Residencias geriátricas Residencias geriátricas Ocio y viajes Ocio y viajes © Guerras y Navas (2007)
- 13. Industrias maduras CONCEPTO CLAVE Crecimiento demanda cada vez menor, incluso estancamiento CARACTERÍSTICAS Difusión y acumulación de conocimientos Difusión y acumulación de conocimientos Demanda: Clientes cada vez más experimentados Demanda: Clientes cada vez más experimentados mayor atención mayor atención a costes y servicio a costes y servicio Oferta: Tecnología conocida, experiencia sustancial Oferta: Tecnología conocida, experiencia sustancial reorientación reorientación métodos fabricación, comercialización, investigación, etc. métodos fabricación, comercialización, investigación, etc. Otros factores de intensidad de la competencia Otros factores de intensidad de la competencia Exceso de capacidad por inversiones durante la fase de crecimiento Exceso de capacidad por inversiones durante la fase de crecimiento Dificultad para desarrollar nuevos productos y aplicaciones Dificultad para desarrollar nuevos productos y aplicaciones Aumento de la competencia internacional Aumento de la competencia internacional Presencia de distribuidores con alto poder de negociación Presencia de distribuidores con alto poder de negociación © Guerras y Navas (2007)
- 14. Industrias maduras: Estrategias OBTENCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA SÓLIDA Liderazgo en costes: aumento del margen por reducción de costes Liderazgo en costes: aumento del margen por reducción de costes Diferenciación de producto: orientación a la calidad, servicio y/o distribución Diferenciación de producto: orientación a la calidad, servicio y/o distribución Segmentación: búsqueda de segmentos más rentables Segmentación: búsqueda de segmentos más rentables REORIENTACIÓN CAMPO DE ACTIVIDAD EMPRESA Diversificación: invertir excedentes en industrias nuevas o en Diversificación: invertir excedentes en industrias nuevas o en crecimiento crecimiento Crecimiento externo (adquisición de competidores): mayor Crecimiento externo (adquisición de competidores): mayor cuota/poder de mercado cuota/poder de mercado Internacionalización: alargar el ciclo de vida, cubrir excesos de Internacionalización: alargar el ciclo de vida, cubrir excesos de capacidad capacidad © Guerras y Navas (2007)
- 15. Búsqueda de ventajas competitivas en la industria del transporte de mercancías por carretera Características de la industria Estrategias Alto nivel de fragmentación Alto nivel de fragmentación Cualificación del personal Cualificación del personal Incremento de costes de Incremento de costes de Redimensionamiento de las Redimensionamiento de las funcionamiento funcionamiento empresas empresas Escaso poder de Escaso poder de Sincronización de carga y Sincronización de carga y negociación negociación descarga con proveedores y descarga con proveedores y Liberalización del transporte clientes clientes Liberalización del transporte europeo europeo Nuevas tecnologías de Nuevas tecnologías de Competencia del transporte información información Competencia del transporte ferroviario, aéreo y marítimo ferroviario, aéreo y marítimo Intermodalidad Intermodalidad www.cetm.es © Guerras y Navas (2007)
- 16. La reorientación del campo de actividad en las industrias de productos infantiles España es uno de los países del mundo con tasa de natalidad más baja Incremento de la competencia en productos infantiles: higiene, alimentación, juguetes, etc. ESTRATEGIAS DE CHICCO ESPAÑOLA E HISPANO ICO Diversificación: fabricación de preservativos Diversificación: fabricación de preservativos Cambio de utilidad del producto (desarrollo de mercados): Cambio de utilidad del producto (desarrollo de mercados): productos para la tercera edad productos para la tercera edad © Guerras y Navas (2007)
- 17. Industrias en declive CONCEPTO Fase terminal del modelo de vida cíclica de la industria Cambios cuantitativos (demanda) y cualitativos OBJETIVO Identificar las posibilidades competitivas para sobrevivir © Guerras y Navas (2007)
- 18. Industrias en declive: Características Disminución constante de la demanda -no coyuntural- debida a Disminución constante de la demanda -no coyuntural- debida a Innovaciones tecnológicas (productos sustitutivos) Innovaciones tecnológicas (productos sustitutivos) Cambios en las necesidades de los consumidores Cambios en las necesidades de los consumidores Cambios demográficos Cambios demográficos Gran intensidad de la competencia, debido a: Gran intensidad de la competencia, debido a: Exceso de capacidad: desajuste entre oferta y demanda Exceso de capacidad: desajuste entre oferta y demanda Competencia agresiva vía precios para mantener cuota mercado Competencia agresiva vía precios para mantener cuota mercado Ausencia de cambios tecnológicos Ausencia de cambios tecnológicos Alta edad media de los recursos físicos y humanos Alta edad media de los recursos físicos y humanos Posible existencia de fuertes barreras de salida Posible existencia de fuertes barreras de salida Inestabilidad oferta por cambios actitud de competidores Inestabilidad oferta por cambios actitud de competidores © Guerras y Navas (2007)
- 19. Consecuencias del declive Posibilidad de predecir el declive Posibilidad de predecir el declive AJUSTE AJUSTE Existencia o no de barreras de salida Existencia o no de barreras de salida CAPACIDAD CAPACIDAD Estrategias de empresas Estrategias de empresas supervivientes supervivientes FACTORES FACTORES CLAVE CLAVE Existencia de segmentos más Existencia de segmentos más atractivos atractivos NATURALEZA NATURALEZA Existencia de nuevas funciones o Existencia de nuevas funciones o DEMANDA DEMANDA mercados para el producto mercados para el producto Sensibilidad al precio Sensibilidad al precio Fuente: Guerras y Navas (2007:316) © Guerras y Navas (2007)
- 20. Industrias en declive: Estrategias Posibilidades de mantenimiento o rebrote del sector DEPENDEN DE Posición competitiva de la empresa LIDERAZGO EN LA INDUSTRIA LIDERAZGO EN LA INDUSTRIA La empresa consigue posición predominante La empresa consigue posición predominante Mejor control de la evolución de la industria Mejor control de la evolución de la industria SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN Identificar el segmento más atractivo y con más futuro Identificar el segmento más atractivo y con más futuro COSECHA COSECHA Maximizar el flujo de efectivo y minimizar las inversiones Maximizar el flujo de efectivo y minimizar las inversiones Estrategia muy difícil cuando la competencia es muy dura Estrategia muy difícil cuando la competencia es muy dura Puede acelerar el declive de la empresa y de la industria Puede acelerar el declive de la empresa y de la industria RETIRADA RÁPIDA RETIRADA RÁPIDA Vender negocio al comienzo del declive Vender negocio al comienzo del declive maximizar precio venta maximizar precio venta Problema: conseguir un comprador Problema: conseguir un comprador detección precoz declive detección precoz declive © Guerras y Navas (2007)
- 21. Industrias en declive: Estrategias POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA Tiene fortalezas No tiene fortalezas para permanecer para permanecer en el nicho en el nicho Cosecha o Declive Liderazgo favorable rápida o nicho desinversión ESTRUCTURA DEL SECTOR Declive Nicho o Rápida desfavorable cosecha desinversión FUENTE: Grant (2006:465) © Guerras y Navas (2007)
- 22. El declive de la industria boinera Disminución del uso de la boina Cambio cultural de la población: desuso Profesionalización de los ejércitos: menor número de soldados ESTRATEGIAS DE ANTONIO ELÓSEGUI Liderazgo en el sector: única empresa superviviente Liderazgo en el sector: única empresa superviviente Desarrollo de productos: nuevos tipos de sombreros Desarrollo de productos: nuevos tipos de sombreros Desarrollo de mercados: exportación Desarrollo de mercados: exportación www.boinaselosegui.com © Guerras y Navas (2007)
- 23. Industrias fragmentadas CRITERIO GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA INDUSTRIAS CONCENTRADAS: Pocas empresas acumulan una alta cuota de mercado posición dominante imposición de las condiciones de la competencia INDUSTRIAS FRAGMENTADAS: Gran número de competidores y ninguno es dominante Pueden surgir por Pueden surgir por Existencia varias necesidades de consumidores Existencia varias necesidades de consumidores Restricciones gubernamentales Restricciones gubernamentales Existencia de reglamentos localistas Existencia de reglamentos localistas Ninguna empresa ha conseguido dominar al resto Ninguna empresa ha conseguido dominar al resto © Guerras y Navas (2007)
- 24. Industrias fragmentadas: Características Muchas fuentes posibles de ventajas competitivas pero de tamaño reducido Ausencia de relación entre rentabilidad (variable) y cuota de mercado OTRAS CARACTERÍSTICAS Débiles barreras de entrada Débiles barreras de entrada ingreso de nuevas empresas ingreso de nuevas empresas atomización del mercado atomización del mercado Bajo poder negociador frente a clientes y proveedores Bajo poder negociador frente a clientes y proveedores Ausencia de economías de escala y efecto experiencia. Posible Ausencia de economías de escala y efecto experiencia. Posible aparición deseconomías escala aparición deseconomías escala Tamaño mínimo eficiente pequeño en relación con tamaño Tamaño mínimo eficiente pequeño en relación con tamaño mercado mercado © Guerras y Navas (2007)
- 25. Industrias fragmentadas: Estrategias LIDERAZGO EN COSTES..Introducción de economías de escala LIDERAZGO EN COSTES Introducción de economías de escala y/o efecto experiencia en actividades primarias y/o efecto experiencia en actividades primarias ESTANDARIZACIÓN de las necesidades del mercado mediante la ESTANDARIZACIÓN de las necesidades del mercado mediante la fabricación de productos versátiles y adaptables fabricación de productos versátiles y adaptables SEGMENTACIÓN DE MERCADO (por productos, clientes o SEGMENTACIÓN DE MERCADO (por productos, clientes o áreas geográficas) áreas geográficas) CRECIMIENTO EXTERNO mediante adquisiciones, fusiones o CRECIMIENTO EXTERNO mediante adquisiciones, fusiones o absorciones absorciones incremento de tamaño incremento de tamaño mayor poder negociador, mayor poder negociador, economías escala economías escala © Guerras y Navas (2007)
- 26. La fragmentación de la industria de las residencias geriátricas CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA Alta fragmentación: 5000 residencias Alta fragmentación: 5000 residencias Margen unitario por cama reducido Margen unitario por cama reducido Dificultad de obtención de economías escala Dificultad de obtención de economías escala ESTRATEGIAS DEL GRUPO SAR Ganar cuota de mercado: apertura de nuevas residencias Ganar cuota de mercado: apertura de nuevas residencias Segmentación de mercados: capacidad económica alta Segmentación de mercados: capacidad económica alta www.sar.es © Guerras y Navas (2007)
- 27. Cuadro Resumen I ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS NUEVAS O EMERGENTES ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS NUEVAS O EMERGENTES Definición y características básicas de las industrias nuevas o Definición y características básicas de las industrias nuevas o emergentes emergentes El papel de la incertidumbre en este tipo de industrias: El papel de la incertidumbre en este tipo de industrias: incertidumbre tecnológica y estratégica incertidumbre tecnológica y estratégica Estrategias: la configuración de la estructura futura de la industria, Estrategias: la configuración de la estructura futura de la industria, la decisión sobre el momento de entrada y la gestión de la la decisión sobre el momento de entrada y la gestión de la incertidumbre incertidumbre ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS MADURAS ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS MADURAS Definición y características básicas de las industrias maduras Definición y características básicas de las industrias maduras Estrategias: obtención de una ventaja competitiva sólida y Estrategias: obtención de una ventaja competitiva sólida y reorientación del campo de actividad reorientación del campo de actividad © Guerras y Navas (2007)
- 28. Cuadro Resumen II ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS EN DECLIVE ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS EN DECLIVE Definición y características básicas de las industrias en declive Definición y características básicas de las industrias en declive Factores que afectan a la competencia y la rentabilidad en este tipo Factores que afectan a la competencia y la rentabilidad en este tipo de industrias: el ajuste de la capacidad productiva y la naturaleza de de industrias: el ajuste de la capacidad productiva y la naturaleza de la demanda la demanda Estrategias: liderazgo, segmentación, cosecha y retirada rápida Estrategias: liderazgo, segmentación, cosecha y retirada rápida Condiciones de aplicación de cada una de las estrategias Condiciones de aplicación de cada una de las estrategias ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS FRAGMENTADAS ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS FRAGMENTADAS Definición y características básicas de las industrias fragmentadas Definición y características básicas de las industrias fragmentadas Estrategias: economías de escala, liderazgo en costes, Estrategias: economías de escala, liderazgo en costes, estandarización de necesidades, segmentación de mercados y estandarización de necesidades, segmentación de mercados y crecimiento externo crecimiento externo © Guerras y Navas (2007)
- 29. Preguntas sobre el Capítulo La incertidumbre en las industrias emergentes Argumentos a favor y en contra de una entrada precoz en industrias emergentes Características diferenciales de los sectores maduros y en declive Alternativas estratégicas para las industrias maduras Problemática del ajuste de la capacidad productiva instalada en las industrias en declive Estrategias para industrias en declive Alternativas para hacer frente a la diversidad de necesidades de los consumidores en industrias fragmentadas © Guerras y Navas (2007)
- 30. Actividades a. Elegir una industria cualquiera e identificar de qué tipo de industria se trata en función de su grado de madurez y de su grado de concentración. Identificar, asimismo, las estrategias que siguen las principales empresas de esa industria Recomendación: Las asociaciones empresariales de muchas industrias elaboran periódicamente informes con datos. P.ej.: industria del envase de vidrio (www.anfevi.com), energía eólica (www.aeeolica.org). CEOE para acceder a las asociaciones de numerosas industrias (www.ceoe.es) a. El número de universidades en España ha crecido en los últimos años de manera importante ¿considera que la industria de la “enseñanza universitaria” está en la fase de crecimiento desde el punto de vista de su ciclo de vida? Según la respuesta que dé a esta pregunta, razone las consecuencias que de ello se derivarían para la estrategia en función del tipo de industria Recomendación: La CRUE elabora el informe Observatorio Universitario para encontrar información sobre esta industria (www.crue.org) © Guerras y Navas (2007)
- 31. Lecturas Recomendadas GRANT, R.M. (2006): "Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y Aplicaciones", Thomson-Civitas, Madrid, 5ª edición, capítulos 10, 11 y 12 HILL, C.W.L.; JONES G.R. (2005): "Administración Estratégica. Un Enfoque Integrado", McGraw Hill, México, 6ª edición, capítulo 6 PORTER, M. (1982): “Estrategia Competitiva”, C.E.C.S.A., Méjico, capítulos 9, 10, 11 y 12 © Guerras y Navas (2007)