L’E-commerce sta uccidendo la Haute Couture?

Da botteghe a atelier, da sarti ad artisti, da capi a capolavori: ecco che nasce la Haute Couture e il fascino dell’avanguardia nella moda femminile. Siamo nella Parigi del 1800, quando Charles Frederick Worth inaugura il primo atelier della storia, diventando il couturier dell’imperatrice Eugenie de Montijo. L’alta sartoria artistica prende forma nelle vetrine esclusive della città francese. Da quel momento, tutti ricordiamo il tailler in maglia di Coco Chanel, indossato finanche da Jackie Kennedy; le prime giacche per la donna moderna, ideate dalla mano di Armani, il “Rosso Valentino” che ha tinto le passerelle di tutto il mondo. 

É la moda ad avere definito un nuovo concetto di lusso.

“Originally, luxury was the visible result – deliberately conspicuous and ostentatious – of hereditary social stratification.” (1)

Il lusso ha da sempre tracciato la linea che divideva le classi sociali, poi completamente scomparse con l’avvento dell’Illuminismo che ha fatto tramontare il mito dell’alta società europea. Quello che però non è sparito è la naturale predisposizione umana alla stratificazione sociale.

“We need to know our place in society”

sostiene Kapferer (2).

Il lusso è quindi “verticale”, non “orizzontale”: non è per tutti ma solo per una ristretta e selezionata élite che si distingue per un gradino sociale più alto, per lo più rappresentato da un ampio patrimonio monetario.  

Nel lusso non si vende e non si parla di soldi. 

“Money was a raw material” (3) 

I soldi sono qualcosa di grezzo, contaminante, che non appartiene alla sfera del “sogno”. Quel sogno che è stato forgiato, dunque non “venduto”, sulle passerelle di Parigi.

Al contrario di altri mercati, la P Kotleriana di prezzo, nel lusso non esiste. In “The Luxury strategy” gli autori sostengono 3 fondamentali regole che definiscono il lusso:

1. Non si parla di soldi o se si deve bisogna limitarsi a caratteri piccoli, difficili da leggere. 
2. Cancellare le parole “Saldi” o “Sconti” 
3. Non dichiarare risultati finanziari 

In questo contesto, solo Chanel si è mantenuta fedele nella sua definizione di Haute Couture di lusso. Il brand francese declina nei suoi capi la “equazione del sogno”

“In the dream equation the dream is the function of the difference between brand recognition and brand diffusion” (4)

Più il brand è conosciuto meno deve essere diffuso: l’inaccessibilità è uno dei componenti che crea l’iconicità di un capo.

Che fine ha fatto la Haute Couture? 

“Luxury is now ‘fashionable’. Fashion claims to be a luxury (an affordable one, if possible (5) ”

Oggi è qui che la moda entra in corto circuito. Si dichiara madrina del lusso, ma di quello abbordabile se possibile. Entra in crisi il concetto stesso di élite, esclusività, di posizionamento che a tutti gli effetti è, o quanto meno dovrebbe essere, irraggiungibile. I brand lusso si comportano come “brand di moda”. “Massificazione e urbanizzazione” diventano le loro principali funzioni 

The basic rule of luxury is: ‘Always communicate via the internet, but never sell on the internet.’ (6) 

Nel lusso non si dovrebbe vendere in internet ma ecco che, nella comunicazione web di Dior, Valentino, Armani, persino di Chanel campeggiano e-commerce con prezzi ben in vista, call to action dirette e una vendita push declinata in campagne Facebook, Google e storie su instagram. 

Gli dei della haute Couture sono oggi ridotti ad un’aggiunta al carrello (il cui prodotto ti insegue anche su Facebook ovviamente!) 

Siamo in presenza, nel più comune dilemma che colpì anche la Fiat ai tempi di Marchionne: posizionamento del brand vs. interessi degli azionisti. La Haute Couture oggi vive la dualità tra mantenere fede ai canoni stessi di lusso e l’accontentare gli azionisti con report finanziari e obiettivi di fatturato. La comunicazione, tanto quanto la User Experience, non è altro che lo specchio di questa crisi di identità, più tendente alla seconda opzione che alla prima.

C’è da dire che alcuni brand stanno tornando alle origini di una moda impregnata di cultura e classe. Dior, ad esempio, nelle vesti della regina Maria Grazia Chiuri ha affrontato la pandemia producendo due capolavori cinematografici (qui e qui) con il supporto di Matteo Garrone, per presentare le sue collezioni.

Entrambi, però, sono ancora troppo nascosti sui loro siti, in cui sono appesi alle grucce gli stessi abiti che prima o poi arriveremo a trovare anche su Amazon.

NOTE

• 1. pag. 18 - The Luxury strategy - J.N. Kapferer, V. Bastien 
• 2. pag 32 - The Luxury strategy - J.N. Kapferer, V. Bastien 
• 3. pag 211 - The Luxury strategy - J.N. Kapferer, V. Bastien 
• 4. pag 129 - The Luxury strategy - J.N. Kapferer, V. Bastien
• 5. pag 32 - The Luxury strategy - J.N. Kapferer, V. Bastien
• 6. pag 220  - The Luxury strategy - J.N. Kapferer, V. Bastien