Viva lo storytelling (se è fatto bene)

Se c’è una parola di cui il mondo della comunicazione ha abusato in questi anni, è sicuramente storytelling. L’abbiamo applicata a troppi ambiti diversi, se ne sono appropriati in troppi – dal marketing alla politica – e alla fine è stata svuotata di senso. Raccontare storie resta però una delle forme di comunicazione più efficaci che ci siano, dai tempi di Omero ai nostri giorni. Per questo vale la pena non cedere alla tentazione di archiviare lo storytelling: è più vivo e necessario che mai, va solo restituito al suo vero significato.

Vorrei raccontare una piccola storia sullo storytelling di Eni e condividerne il risultato finale. E se avete voglia di farmi sapere cosa ne pensate, ogni riflessione è benvenuta.

Eni da sempre esplora il mondo alla ricerca di riserve con cui rispondere alla crescita planetaria della domanda di energia. Una delle avventure più entusiasmanti degli ultimi anni è stata la scoperta e la messa in produzione, nell'offshore egiziano, del più grande giacimento di gas naturale mai trovato in tutto il Mediterraneo. Si chiama Zohr, se ne è parlato molto e il 20 dicembre scorso è entrato in produzione.

Come raccontare un progetto del genere? Lo abbiamo fatto con tutti gli strumenti convenzionali e su tutte le piattaforme, ma abbiamo pensato che in questo caso serviva di più. Lo storytelling è un approccio giusto per qualcosa di fuori dal comune come Zohr. Ma quale storytelling?

Il metodo, come sempre, lo determina l’oggetto. C’era da raccontare una storia “lenta”, anzi lentissima, con ritmi da era geologica, ma con un finale ad altissima velocità. Una storia che comincia circa 10 milioni di anni fa, in età miocenica, quando nel Mediterraneo orientale si forma una biocostruzione grande come il massiccio dolomitico del Sella (foto da MtbCult.it).

Un colosso da 850 miliardi di metri cubi di gas che nel corso dei millenni finisce sepolto sotto 3 mila metri di sedimenti e 1500 metri d’acqua, a 180 km al largo dell’attuale Egitto.

La storia lenta accelera nel nostro XXI secolo. Prima una grande società oil&gas internazionale arriva nell'area di Zohr, fa delle perforazioni esplorative, non trova niente e lascia perdere. Poi, nel 2012, gli esploratori di Eni mettono gli occhi su quell'area convinti che ci sia qualcosa di grosso. Da quel momento la trama accelera sempre di più. Nel 2015 arriva il momento della grande scoperta e nel 2017 (un record assoluto per l’industria), la messa in produzione. Questa tabella dà un’idea di quanto siano stati accorciati i tempi della messa in produzione rispetto alla prassi del settore:

Come raccontare tutto questo in chiave storytelling? Con calma. Prendendosi tutto il tempo necessario per presentare i protagonisti, spiegare le loro storie, collegarle e arrivare al risultato. Perché anche nell'epoca in cui siamo bombardati da 211 milioni di contenuti riversati in rete ogni minuto, l’attenzione si cattura solo con la qualità e facendo le cose bene.

Il risultato è stato prima un articolo long form su Eniday, dal titolo Nessun Dorma, subito dopo la scoperta del 2015. E poi un videoracconto di ben 15 minuti (un’enormità per i tempi del web), The Story of Zohr, lanciato il 20 dicembre scorso in occasione dell’entrata in produzione.

The Story of Zohr è un prodotto particolare. Mette insieme le storie di ingegneri e geologi italiani ed egiziani, che si raccontano in inglese – la lingua franca del mondo delle imprese – a una troupe di giovani creativi del Mozambico, guidati da un regista portoghese. E’ il frutto della partnership di Eni con la startup americana Contently attraverso la quale abbiamo incontrato a Maputo i talenti di Anima, che sono già al loro terzo videoracconto per Eni.

E’ il bello dello storytelling. Il risultato è qui di seguito, nel video preso da YouTube. Ha i ritmi lenti di una storia iniziata 10 milioni di anni fa e richiede 15 minuti di tempo. In quei 15 minuti il mondo produce 3,1 miliardi di contenuti da riversare in Rete. Una bella competizione, ma la storia di Zohr andava raccontata bene, in mezzo a tutto il rumore di fondo circostante.

Buona visione