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ESCM GEI – Gestão Estratégica da Informação CRM – Customer Relationship Management Professor Horácio Soares Tel.: 9223-7512 E-mail: horacio.soares@gmail.com e-mail Grupo Discussão: [email_address] 01

Antes Depois Fazer tudo sozinho Aliar-se com outros Foco doméstico Também internacional Centrar-se no produto Centrar no mercado e cliente Produto padrão Produtos personalizados Marketing de massa Marketing dirigido Muitos fornecedores Poucos fornecedores Transição

Quais práticas de marketing podem ser consideradas de vencedoras ? 1- Vencer com mais qualidade 2- Vencer com melhor atendimento 3- Vencer com preços melhores 4- Vencer com adaptação e personalização 5- Vencer com melhoria contínua do produto 6- Vencer com a inovação do produto 7- Vencer ao superar as expectativas do cliente CRM

Questões de Marketing: 1- Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ? 2- Como competir com custo e preço mais baixo ? 3- Até onde chegar na personalização dos clientes ? 4- Como conseguir fidelidade a longo prazo ? 5- Quais clientes são mais importantes ? 6- Como melhorar a produtividade de vendas ? 7- Como conseguir que outros departamentos sejam mais orientados ao cliente ? CRM

CRM (Customer Relationship Management) - Gerência de Relacionamento com Clientes. O CRM é o mesmo que marketing one to one. Esse modelo de negócios centrado no cliente também é conhecido como marketing de relacionamento, marketing em tempo real, intimidade com o cliente. Mas a idéia é a mesma, ou seja, estabelecer relacionamento com os clientes de forma individual e depois usar as informações em retribuição aos serviços personalizados que atendem às suas necessidades individuais. CRM – O que é?

O modelo CRM A técnica IDIP ( Identificar, Diferenciar, Interagir, Personalizar ) tem sido uma boa referência para o relacionamento com o cliente ser bem sucedido. Identificar : Classificar e reconhecer o cliente Diferenciar : Comparar com outros clientes, para saber se deve ter um tratamento diferenciado. Interagir : Retorno, comunicação com o cliente, fazer por ele o que o concorrente não pode ou quer fazer. Personalizar : Procurar produto(s) específico(s) para determinado cliente, e que ele saiba disto ! CRM – Introdução

Perigo: Para um CRM bem sucedido, antes de pensar em sistemas, servidores, informatização, é vital falar em estratégia de pessoas , pois estas é que vão atender telefones e e-mails dos clientes ! O aprendizado, o alinhamento com onde a empresa quer chegar (alta direção que deve informar) é fundamental para que o cliente receba com clareza onde pode participar, pois ele (o cliente) também é parte do processo, é difícil imaginar que alguém queira ser cliente de quem não tenha objetivo ! CRM – Introdução

CRM analítico – Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes como: cliente de maior valor, clientes de maior potencial e clientes below zero dentro da carteira de clientes de uma empresa e, de posse dessas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar os padrões de difenciação entre os clientes. CRM

CRM colaborativo - É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional. CRM

CRM operacional - É a aplicação da tecnologia de informação (TI) para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automatização da força de vendas (SFA), da automação de canais de venda (SCA), dos sistemas de comércio eletrônico e dos call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos so prosutos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. CRM

Implementar sistemas de CRM não é diferente de implementar sistemas de abrangência corporativa, certo? Temos acumulado uma experiência razoável na implementação de sistemas corporativos logo, temos a certeza de que nossos sistemas de CRM funcionarão de forma perfeita, certo? Afinal, o que pode dar errado? A resposta é: tudo, ou quase tudo . CRM – Vale a pena?

E mais, se a maioria das implementações de ERP (Enterprice Resource Planning – Sistema Integrado de Gestão Empresarial) falha ou tem problemas sérios – e cerca de 70% dos projetos de data warehouse falham, entre outras estatísticas agradáveis – é fácil prever que a grande maioria das implementações de iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou não . CRM – Vale a pena?

A previsão assusta. A chance de falhas em projetos de CRM é ainda maior do que nos projetos assim chamados “tradicionais”. Alguns avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner Group , por exemplo, estima que 60% dos projetos de implementação de software de CRM falham). Está bem, isso não vai acontecer com a sua empresa, só com a dos outros. Mas supunha que o erro das previsões esteja em 50% e que sua chance de falhar seja de apenas 35% ou 40% - assim você dormiria melhor à noite? CRM – Vale a pena?

Observando as empresas que implementaram sistemas de ERP, os principais fatores que levaram essas empresas a adotarem esta tecnologia foram modismos ou fatores político-institucionais, tais como a influência da mídia, a pressão da área de TI (tecnologia da informação), a política interna, etc. Os resultados dessas implementações foram a melhoria da eficiência empresarial e a redução de custos, ou seja, o foco desses sistemas não foi a eficácia empresarial. CRM – Vale a pena?

Esse caminho tem sido seguido também pela adoção do CRM nas empresas, o que não é um bom sinal. Com o CRM, as empresas deveriam buscar trazer valor para seus negócios e não meramente obter ganhos de processos, muitas vezes sem fazer a coisa certa. CRM – Vale a pena?

Por que tanto pessimismo? Pelos mesmos motivos de sempre: foco excessivo em tecnologia e aplicações e pouca preocupação com outros “detalhes”. No caso de iniciativas de CRM, o principal detalhe é o “C” que não permite dúvidas: ‘C’ é de Customer e de Cliente . CRM – Vale a pena?

O fato é que o que está ao redor da maioria dos projetos de CRM pouco tem a ver com o cliente. A empresa sempre está preocupada, inicialmente, em reduzir seus custos ou em “fidelizar” o cliente, porque assim fica melhor e mais barato – para ela, empresa. E o cliente? É claro que não se podem perder de vista os benefícios da empresa, mas o foco tem de estar nos benefícios para o cliente e, como conseqüência, virão os benefícios para a empresa . CRM – Foco certo?

Que benefícios para o cliente? Vejamos: acesso a informações de melhor qualidade, facilidade de compra e de comunicação com a empresa , economia de tempo e de dinheiro, eliminação de solicitações de dados redundantes , etc. Em suma, o benefício de que seja mais fácil fazer negócios com sua empresa. CRM – Benefícios

O CRM tem a ver com um conceito mais profundo em que cada cliente é distinto, diferente, e deve ser tratado de forma diferente. CRM – Benefícios

Os casos de insucessos tiveram erros comuns. 1- CRM antes de uma estratégia de MKT. Sem objetivos/metas (goals), alvos (target) e pesquisa de Marketing é falha na certa ! (Start with Customer Strategy). É como construir uma casa sem medidas ! 2- Não ajustar a equipe antes de implementar. - Deve-se ter cargos e tarefas bem definidos - Pessoal (todos) treinados para fidelizar o cliente Não pintar a casa antes de lixar ! 3- O maior investimento é o melhor. A primeira alternativa deve ser a que custa menos! Procure-a ! Pode não precisar de mais do que ela ! 4- Não aproximar-se do cliente e ser pedante. CRM – Erros

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