企业形象设计教案课用02

一、 CI 战略的总体策划 1 、目的由于 CI 战略项目内容庞大、复杂，所以在策划过程中，既有宏观全面的整体策划，又有局部具体的个别项目策划。对于从事设计专业的人员来说，全面了解并把握 CI 战略的策划内容和策划方式。 CI 战略基本理论企业特殊具体现状运作目标运作程序运作方法总结提炼

2 、 CI 战略提案、总概念策划案总体策划 CI 战略提案总概念策划案启动伊始运行当中（ 1 ） CI 战略提案专业策划公司 & 企业的企划部门向企业决策层提交的关于战略导入实施的预想型计划方案。与企业达成共识的首要条件

CI 战略提案包括 ① CI 战略的基本概念、作用和意义概括地阐述 CI 战略的普遍涵义，可借助已实施成功的与该企业同属一个行业的案例辅助说明其导入实施的重要性。 ② 提案的目的和企业必需导入 CI 的理由与背景根据事先概略性调查的结果 a. 阐述该企业导入 CI 的必要性和预期目标； b. 分析企业目前存在的问题及社会经济文化发展的大环境； c. 提出导入 CI 战略的理由。

③ CI 战略运作的预订方针和运作内容简要的条例性语言、勾勒出该企业导入实施 CI 战略的具体的运作内容。包括运作方针、实施方法、实施时间安排、实施机构的组织构想。 ④ 导入实施的作业流程和计划表（可参考）结合 CI 战略的规律性运作程序，制定出该企业的作业流程和计划图表。 ⑤ CI 战略策划、导入、实施的总投资预算一般情况下，提案中的投资预算不包括管理阶段的投资，其余部分应详细列出分类的明细表，供企业参照。

⑥ 方案后应当附有的调查结果参考资料概念性调查虽然系统简单，却是直接而客观的参考资料，具有较强的说服力，特别对 “导入理由”、“提案目的” 的阐述有很大帮助。提案的重点在于 “ CI 战略运作的方针和运作内容” 的部分，有针对性的依据提出的理由和预想目标，运用 CI 战略的基本理论，予以分析解决。 ● 提案理由，预想目标 , 有针对性的）运用 CI 战略基本理论，予以分析、解决。 ● 在运作的内容安排上，应充分考虑企业的实际现状，有倾向性地合理配置有关项目。

（ 2 ）总概念策划案既是对调查阶段的总结，也是为以后的战略运作奠定基础。企业现状归纳提炼概念系统实地调查经过对企业现状进行深入全面的实际调查以后，归纳提炼出新的概念系统。其中包含丰富的创意成分，所以要求策划人员具有综合的分析判断力和创造性的组织开发能力。

总概念策划案包括以下几个重点 ① 对调查结果的综合性评论经过详细深入的调查活动，对企业的基本状况有一个充分的感性认识，客观理性地对其作出恰当的评价，是构筑新的概念系统的基础。 ② 新的概念系统构筑的方向针对问题点，提出今后企业的发展方向和应有的企业形象等理论化特征，并策划出相应的实现方法和实现的基本条件。

③ 新的概念系统的内容对企业的名称、定位进行分析论证后提出的新的观念性结论。（对其他概念的形成具有指导作用） ● 总体形象概念 ● 企业理念体系将企业按照今后的发展方向提出的经营理念、经营方针、企业精神等 ● 活动概念依据总体形象概念从而形成的管理方针和行为基准。

根据总体形象概念所确定的形象标准和功能标准，表明设计开发的方向和创意。 ● 设计概念 ● 识别系统概念对各视觉要素进行设计管理的基本方针。 ④ 新概念系统的实施方式结合 CI 战略的运作方法，为上述概念系统配备相应的具体推进手段，使之得以贯彻实施。

二、 CI 战略的个别项目策划根据 CI 战略提案所规定的导入实施程序中的各个重要环节进行规划组织的创意过程。可以是某个大项目的综合策划，也可以是该项目中各个小项目的具体策划。 ① 调查体系的设计组合 ② 调查报告书 1 、调查体系的策划

① 调查体系的设计组合 CI 战略由导入前的概念性调查到企业的实态调查及相关内容调查的深入需要完整的调查体系为之服务。 ● a 、调查机构可以由专业策划公司的调查部门或企业自己的调查单位来担任。 ● b 、调查目的将提案中预先设定的构想目标分解为几大部分内容。 ● c 、调查程序将提案中预先设定的构想目标分解为几大部分内容。

● d 、调查方法 CI 战略的调查方法主要有定量调查、定性调查两大类型。以一定数量的表格形式将事先预定的调查目的设计成简单明确的问卷，选择具有代表性的地区和人员进行调查的方法，特点：覆盖面广，其结果往往容易得到较为正确的结论。定量调查面的广泛以个别访问、团体访问、现场观察的方法直接接触调查对象，询问内容更为具体，虽在数量上不及定量调查广泛，但作为有效的补充，更为“深入”。定性调查点的深入

● e 、调查对象企业内部人员、外部相关人员企业员工、各级干部、员工家属、企业的分支机构人员一般消费者、潜在消费者、客户、交易中的法人代表和负责人、流通部门、金融机构、批发商、竞争对手等等将上述内容依据企业实际情况进行科学合理安排的过程就是调查体系的设计组合。企业内部人员外部相关人员

② 调查报告书 ● a 、序言简单介绍有关调查目的、调查方法、调查对象、调查时间、调查人员组织等基本情况；调查结果结论性文案分析研究 ● b 、摘要将主要观点简洁扼要的总结概括；

● c 、正文必须立足于调查内容，逐一进行详细论证分析，以取得使结论观点得以成立的论据； ● d 、附件对正文起重要作用的调查文件和图表（可按顺序编码以备查阅）。

形象调查报告的重点项目

2 、 CI 战略实施机构的组织策划以团体形式来负责判断、协调和执行 CI 战略的导入实施以及后期的管理监督工作。作为推进主体，要求企业的决策人的支持与参与，并成为委员会的主要负责人之一。在有关导入 CI 战略的提案通过以后，便应着手 CI 战略推进和执行机构的策划设置。 ① CI 委员会是其中最常见的组织形式 CI 委员会

② CI 委员会的组织形式大多采用混合组织，由各部门的主管、兼职与策划公司选派的专职人员，担任重大决策性问题的处理解决工作。根据 CI 战略的规模大小， CI 委员会的成员数量也可相应变化。 ③ CI 委员会的作业内容 ① 审查并确定 CI 战略的策划系统、导入方针、计划方案； ② 根据导入方针和计划内容，审查管理各阶段的进展情况，讨论并确定各策划案的内容，提出新概念系统的最终结论；

③ 组织举办企业内部的教育活动，对外传达活动和促销活动，负责领导管理活动的进程和效果评定； ④ 审议通过预算投资系统，协调 CI 战略的投资管理； ⑤ 负责推动彻底贯彻执行 CI 战略的开发导入和实施工作； ⑥ 作为较固定的管理机构，长期监督审查管理 CI 战略导入以后的进展过程。

3 、 CI 战略设计系统的策划 CI 战略设计系统包括基本要素和应用要素（ VI 视觉识别）。根据新的总概念系统中设计概念的确立，着手进行设计系统开发目标和方针的制定，是该系统策划的第一步。设计系统开发目标和方针的制定的基本原则原有样式理想样式过渡

4 、 CI 战略活动系统的策划 CI 战略活动系统新闻传达活动教育活动大型促销活动 ① 教育活动主要指企业内部各级员工干部所进行的 CI 战略基本理论教育，企业导入实施 CI 战略的理由背景和方针政策教育，以及加强员工支持参与意识的教育等。

教育活动的形式可以多种多样 ① 　可以利用企业原有的传播媒介，如企业内部的报纸、黑板报、广播、宣传栏等形式介绍有关 CI 战略的内容和企业于各个阶段导入实施的情况。 ② 也可以有计划地组织专业策划公司或社会知名人士前来开办讲座、培训班。 ③ 还有一种不可忽视的活动形式，便是在进行企业实态调查、设计方案测试调查的过程中，对员工产生的观念上的影响和参与意识的培养。

② 新闻传达活动在企业初步完成了 CI 战略的总概念策划案和基本设计手册的前提下，对社会进行新闻发布会或记者招待会以及新闻考察访问团等组织形式。 ① 确立主题计划； ② 明确举办活动的目的和内容； ③ 并为记者们准备足够的有关资料，如企业新概念系统简要介绍，企业标志及基本设计系统的简单样本等， ④ 同时，在策划案中还要落实活动时间、活动场所、媒介范围、记者人数以及相适应的活动预算安排等内容。

③ 大型促销活动结合 CI 战略导入实施所进行的商业性活动。按照新的形象概念组织有关的商业展览 & 主题性促销活动，向社会和广大消费者传达崭新的产品品牌形象、企业形象。活动系统的策划重点在于时间的恰当掌握。

三、策划文案的写作要领一份优秀的策划文案不仅是指导 CI 战略运作的基本方针，而且也是与企业达得共识的桥梁。全面的综合分析能力和组织能力恰当的文字表达能力和说服能力策划人

1 、全面掌握不同形式策划文案的具体项目内容策划内容不同，文案项目也不同整体策划个别项目策划掌握各种文案写作的共性原则，着力刻画不同的个性特征。内容组织项目求证材料提供全面完整，不出现泄漏

2 、主题鲜明，结论观点明确简洁根据调查或测试等方法得到的结论要点：文字表现明确简洁报告文案的首要位置 3 、条理清晰，避免冗长的大段文字出现段落明确多段落小型文字组合逻辑性强吸引力、可读性

4 、论证语言运用得当，不可盲目追求夸张和渲染的效果另外，还要充分考虑到企业决策人的心理承受能力。理性的客观的论证评价企业决策人的心理承受能力改进与完善的方式方法感性的夸张渲染说服力积极态度讲述

CI 战略的导入部分包括：导入形式、导入时机、导入方法、导入程序。一、导入形式从企业发展的生命周期的角度来看，可分为：预防型 CI 拯救型 CI

1 、预防型 CI 企业新生期或成长期是企业稳步上升的时期产品开发、企业规模、市场渗透力逐渐形成有力的外延力量，内部员工素质稳定，有较强的凝聚力、向心力。市场竞争企业自身发展客观规律成长期衰退期必然导致

重新找到位置及时调整发展目标（预见性、前瞻性）修正经营方针、经营理念 ( 依据市场未来态势 ) 预防型 CI 可以从以下几个方面考虑分析开发： ① 企业精神和经营理念是否顺应了时代的发展？是否具有较强的形象力和生命力？ ② 从企业的外部环境来看 : 本企业与同行业企业的竞争力来源于哪里？是产品，还是营销策略？抑或是总体形象力？如果是产品，产品的生命力如何？与同类产品相比，优势在哪里？

③ 就企业内部环境来看 : 企业的管理方式是否对经营行为产生了积极影响？与企业相关事物的美感水准如何？企业的讯息传达系统具有规范化统一化标准么？员工与企业的关系如何？总之，就是要从各个层面各个角度对自己有企业状况进行反省，并通过 CI 战略的导入，消灭以往存在或将要出现的隐患。

2 、拯救型 CI 企业生命周期成长期过渡衰退期企业品牌形象淡化产品发展前景暗淡市场被瓜分销售疲软员工精神涣散，企业业绩低落面对这样的情况，需要找出症结所在，进行旧有经营理念、经营方针的全面革新，逐步将管理方式，产品的生产行销，视觉识别体系通过拯救型 CI 的导入调整理顺，创造出崭新的企业形象力。

二、导入时机对于企业导入 CI 战略的时机，也要从企业的实际情况出发，从理论的角度可分为以下几种情况： 1 、新公司的成立这是 CI 战略导入的最佳时机选择，因为从无到有，新公司可以抛弃一切陈规旧俗，以设定为最理想的经营理念和讯息传达方式，树立良好的企业形象。

2 、更换经营者或改变经营方针新上任的领导者，往往会提出新的经营方针和发展目标，重要人事改组，组织结构的变动，带动新的管理系统的产生和完善。这时，实施 CI 战略是改变旧有企业体制和企业形象的最佳途径。在导入中，要注意原有企业品牌的影响程序及管理方式的限制，不要让老客户、员工心理上产生突变的感觉。 * 注

3 、企业业务领域扩大或公司合并经营范围的拓展多角化经营这时导入 CI 战略，可以协调各子公司及新合并公司关系，使其共同归属于统一规范下。经营内容的扩展原有视觉识别系统不再能囊括现在所有的经营领域，所以必须开发新的体系->符合多角化经营。

4 、开拓国际市场导入新的市场战略这一时期导入首要问题就是：充分了解国际市场的具体情况，通过 CI 战略的导入，将企业的视觉传达部分，按照需要更新造型、色彩、文字形式等内容，建立国际的企业形象和品牌形象。在企业精神、经营理念、管理方式上也力求与国际化要求接轨。 5 、企业形象落后，竞争力削弱企业经营不善导致，业绩停滞或低落，需要从各层面，各角度，重新建立起新的管理体制，传达系统。

6 、伴随新产品上市时的广告促销活动新产品的开发和上市企业经营活动的巨大生命力体现产品试销带动企业行销企业的新形象产品的新形象传达

7 、创业纪念日创业周年纪念日企业成长发展的肯定和总结适时导入 CI 战略，企业内部及外部环境以旧貎换新颜的感觉，充分体现出企业的生命力和自我更新能力。企业内部企业外部产生向心力 , 激发员工土气赢得社会信赖、认同

三、导入方法由于各企业的实际情况不同，所以 CI 战略的导入手段也应有所选择，通常情况下，有全面导入、阶段性导入两种方法。 1 、全面导入把已策划设计完成的整体 CI 战略于一定时间内全面导入实施的一种方法。从企业的经营理念、管理方式到视觉传达系统，全部采用新的战略方针和内容。新公司成立

这种方法有利于：建立全新的统一化、规范化的 CI 战略系统；会在导入的同时，以最强大最完整的企业形象力和视觉冲击力在社会及企业相关环境产生巨大影响；创造出全新的企业形象；为企业经营发展营造最佳社会环境和工作环境。

应当注意的一些问题： ① 首先就是导入前的准备工作。限定时间内（同时）全面展开各个方面的导入实施，在安排导入计划前，就要彻底完成整体 CI 战略的全部项目的策划和设计前期准备工作，充分、详实，并经过严格测试检验后，制定出周密的导入计划。

② 导入计划的制定。导入时间导入内容导入程序导入经费预算统筹规划的过程另外，各项目策划设计的制作的周期较长，也是必须考虑到的一个重要问题。

2 、阶段性导入一种是以形象上最是显著效果的项目开如进行策划设计，然后分阶段顺次进行其他项目开发和实施；另一种是把全部项目分别进行策划设计，以反复导入的形式，多次开发，属于周期较长的形式。阶段性导入方法特别适合于已具备一定经营历史的企业，为更新改革有形象而导入实施 CI 战略的情况。这种方法利弊并存。

利可以缓解企业的时间，资金投入上的不足。根据合理安排的导入程序，分期分批地分散使用资金、人员，尤其当企业规模较大，导入项目较多的情况。弊导入内容、导入程序上的规划不当，直接导致 CI 战略的运作成效，企业形象力零散、分离。所以必须在第一阶段导入的项目选择上尽可能地充分。

第一阶段新的经营理念企业精神视觉传达讯息重点另外，视觉识别的开发设计也要注意顺序安排，企业标志、标准色、标准字、企业字体要先行一步。应用要素中，首先应是与员工最为密切的名片、密封、信笺等事务性用品和对外使用的办公用品以及作为企业形象代表的公司旗帜、徽章、招牌、标识等。有条件的话，公司员工的服装、部分产品包装也应作为第一阶段的重点，在选择项目时，要特别注意企业的经营内容和经营特性。导入的项目应当具有使企业内外部环境对企业形象产生强烈新鲜的印象的功效。

第二阶段管理方式的完善可以把在导入过程中需要花费大量资金和时间的项目，都可列为第二阶段导入的项目。教育活动的展开产品的开发推广促销策略的更新也可分阶段进行，配合各阶段导入的重点，分期进行。

四、导入程序 1 、准备阶段（ 1 ）确立策划机构根据 CI 战略的普遍性运作规律，我们将导入程序分为：准备阶段、策划阶段、设计制作阶段、导入实施阶段、管理阶段。（ 2 ）由策划机构进行事先的概略性调查 ● 对企业内部人员和外界相关人员发放预先根据 CI 战略主要内容制定的研讨表和调查问卷。 ● 回收并分析表格和问卷的结果，寻找到概略性的问题点。

（ 3 ）呈交 CI 战略提案（讨论案）根据 CI 战略的整体策划方式原则，编写该企业导入 CI 战略的初步提案。（ 4 ）签订委托合同通过 CI 战略提案后，与策划机构就工作内容、工作时间、工作费用预算，签订基本契约合同。概略性问题点的分析、研究、总结及相应的解决方法重点提出该企业 CI 战略的目标、方针、运作方法、程序等

2 、策划阶段（ 1 ）成立 CI 委员会（ 2 ）进行企业的实态调查 ● 由策划机构策划出企业 CI 战略推进和执行的机构策划机构调查体系策划调查方针调查对象调查方法调查程序

（ 3 ）完成 CI 战略总概念策划案调查结果企业目前各方面的问题隐患发现分析论证策划机构以此为据 CI 战略总概念体系构筑初步完成总概念策划案确立 CI 委员会讨论通过企业高级主管阶层（ 4 ）完成各个别项目的策划案

3 、设计制作阶段（ 1 ）确立设计者设计机构（ 2 ）提出设计的基本形态和草案 ● 如果策划机构能够胜任此项工作，这一环节就可免了。设计人员根据设计概念设计基本形态并画出草图 CI 委员会企业决策人员综合评议方案筛选方案测试

测试评议确定草案精致化，缜密化作业法律手续登记注册（ 3 ）完成基本要素的开发设计并编辑基本要素手册（ 4 ）应用要素的设计与制作设计系统策划案基本要素开发系统的内容建立设计系统策划案应用系统的设计原则确定基本设计内容应用设计系统贯彻

4 、导入实施阶段（ 1 ）导入实施的策划立案实际上与策划阶段、设计制作阶段同步进行的运作阶段。 ● 对导入的形式、方法、时机、程序等问题进行统筹规划的策划文案。策划机构完成 CI 委员会审议提交 * 其中对导入实施所需的时间，费用预算应有详细的论证说明。

（ 2 ）对内教育活动的开展根据导入策划案中所规定的导入程序，设计出与导入过程相配套的系列教育活动。活动内容活动时间活动经费安排准备阶段策划阶段设计制作阶段讲座、企业内部报纸、黑板报、广播等普及性教育为主由调查活动所引发的参与、理解程度的培养通过设计文案测试和新视觉形象的推广应用，强化企业内部的认同意识。

（ 3 ）对外的新闻传达活动根据各阶段的工作实绩，制定出相应的发表宣传活动内容、方针、时间以及预算体系。 ① 对于阶段性导入的企业 ● 一般要在设计制作阶段基本要素设计完成后，结合总概念的确立，召开新闻发布会，对社会宣传企业导入 CI 的工作成绩。 ② 对于全面导入的企业 ● 在应用系统设计制作完成后，考虑这一活动。

5 、管理阶段（ 1 ）建立 CI 战略管理机构 CI 战略导入实施长期培育、不断完善（ 2 ）定期评估和阶段性总结 CI 战略管理机构战略体系定期评估（ 3 ）开展新领域的开发研究企业发展问题统合开发、规范使其与企业整体形象相协调。产生事业领域形象塑造

一、 VI 的构成基本设计系统应用设计系统二、 VI 的基本设计系统 1 、企业名称 ● 考虑命名，符合法规，思想性、独特性、措词明确性、方字明了性、适应广泛性、国际性。

思想性反映企业经营理念，精神实质；反映企业经营特性，形象特性。独特性措辞明确性容易上口，不致引起误会或者错误联想。文字明了性容易辨认，语句简短，字形简洁。适应广泛性考虑企业发展的需要，为企业未来着想。适应广泛性考虑与国际接轨。

2 、标准标志 ● 在 VI 中，企业标志是一切的基础，是 VI 的核心的核心。 3 、变形标志 ● 在广告宣传，设计装饰或一些特殊场合，需要强化标志认同时，可以采用标志的变形样式——经过夸张或重新组合变化后的标志。变形标志以不损害原标志的设计理念和形象特点为原则 , 其内容包括变形、空心、反白、线条化等。

（ 1 ）反白 ● 用于底色较重的场合或情况。（ 2 ）空心 ● 用于使用标去边缘线的情况（如：霓虹灯造型等）（ 3 ）变形 ● 使用场合较多，多为丰富设计样式，强化标志认知的情况。常用变形手法有：线条化、基本要素重组、局部造型夸张强调、选取局部造型、以特点延展、直接变化外形、立体化、综合手法。

标志变形之反白、空心、线条化标准标志反白标志空心标志线条化标志

标志变形之特点延伸标准标志变形标志

标志变形之线条与局部造型夸张标准标志变形标志

标志变形之其他方法标准标志线条点化添加形象立体化

注意 ① 不要为变而变，牵强附会； ② 注意与标准形配合，不要跑题； ③ 变形是辅助造型，在使用中不能冲击标准标志的地位； ④ 要考虑使用场合（这样有助于设计出符合实际的辅助造型）。

4 、标准字体 ● 与标志一样，标准字体也是企业文化的一种象征，包括企业中英文名称字体样式， ● 在视觉上，要求与标志风格统一。注意 ① 标准字体和标志一样，要能反映企业特点、风格； ② 要保持中英文在形式上的一致性，协调统一； ③ 字体形式不要太过求异，让人难以辨认；

可以适当添加或简化，但无须过分装饰，但求新颖、别致、有所创新。标准字体设计

5 、印刷字体 ● 在广告文案和企业的行文中经营要用到一些印刷字体，这些字体也是要事生设定的，如果企业用字过于混乱、随便，也会破坏企业形象，所以可根据企业风格，为其规定所用字体。印刷字体不用专门去设计，只要在现成的字库中选一套或几套与企业形象风格，形象匹配的字形就 OK 了！

中英文标准字中文印刷字体——标题字体

中文印刷字体——内文字体英文印刷字体——标题字体英文印刷字体——内文字体

案例大标题字体小标题字体内文字体

6 、标准色彩 ● 企业标准色是企业的特定色彩，用以强化刺激及增强对企业的识别。 a. 不同的色相有着不同的性格，情感意味。 b. 色彩之间相互搭配，又能产生出新的感觉，所以企业在色彩的设定上，要选用能反映企业精神，行业特点的色彩。 c. 通常采用 1~3 种色单独或组合使用。

选定的标准色要绘出标准的色值，以确保制作中的准确度。 ( CMYK )

7 、辅助色彩 ● 作为辅助的色彩，丰富了企业用色，但不可无限制用色。注意辅助色的设计要注意，与标准色的协调以及用色与环境、对象的协调等。

8 、编排模式（组合规范） ● 编排跟标志、标准字、标准色一样，要设计出自己的个性和风格来。固定的编排强调企业个性为大量应用设计提供模式 ● 在基本设计系统中，编排模式包括两个内容：标志＋标准字体（中英文）的编排模式横排竖排色带组合通过自身的延伸来扩张色彩的印象

9 、象征纹样 ● 象征纹样大多采用各种各样的组合形式，装饰效果很强。通过变化多样的装饰纹样，补充企业标志等造型要素所缺乏的丰富和灵活。 ● 常用在包装纸，购物袋以及企业所发送的各种礼品的设计上。 ● 可根据企业标志直接排列组合，也可以根据标志特点进行适当变形再组合，方法是多种多样的。 ● 重要的是根据编排要素，组合设计出有特色的装饰纹样。

10 、吉祥物 ● 强调企业性格、配合广告宣传，为企业专门设计创作的人物、动物或植物等拟人化形象。亲和力趣味性拉进企业与消费者的距离

11 、标志释意 ● 对标志意义的文字性诠释。（ 1 ）构成要素造型要素的来源说明造型要素的特点（ 2 ）图形意义（ 3 ）色彩意义

企业形象设计教案课用02

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