Тема 1
0 likes612 views
Документ рассматривает основные понятия, цели и требования рекламы и связей с общественностью как важные инструменты коммуникации в маркетинговой стратегии. Реклама служит для непосредственного продвижения товаров и формирования их имиджа, тогда как связи с общественностью формируют общественное мнение и поддержку компании в более широком контексте. Оба инструмента призваны достичь общих целей маркетинга и управления восприятием продукции на рынке.
Тема 1
- 1. МОДУЛЬ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, РОЛЬ, МЕСТО И ВИДЫ РЕКЛАМЫ В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ ТЕМА 1. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К РЕКЛАМЕ Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Т.е. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Связи с общественностью (Public Relations) - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него. В то время как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию напрямую от лица товаропроизводителя, связи с общественностью (СО) – подготавливают целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и СО-технологий. В конечном итоге реклама и СО, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.
- 2. Реклама и СО – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется "комплекс продвижения товара на рынке". Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения. КОНКУРЕНТЫ помехи ПРОДУКТ коммуникации ПОТРЕБИТЕЛЬ Маркетинг и промоушн Реклама Связи с общественностью Рис.1.1. Преодоление конкуренции за счет комплексного продвижения товара с помощью рекламы и СО. «Паблик рилейшнз» — связи с общественностью — значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могут быть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. СО — это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама — функция маркетинга1. Согласно действующему Закону «О рекламе»2: Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 1 Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 1999. — 64 с. ISBN: 5-8016-0088-6 2 Статья 3. Основные понятия, используемые в Федеральном законе «О рекламе», ФЗ - №38, от 13 марта 2006 года. Вступил в силу с 1 июля 2006 года, за исключением части 2 статьи 20 и пункта 4 части 2 статьи 23, вступающих в силу с 1 января 2007 года, и части 3 статьи 14, вступающей в силу с 1 января 2008 года (статья 39 данного документа).
- 3. Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Цели и задачи рекламы: 1. Дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара. 2. Познакомить его с потребительскими характеристиками товара. 3. Убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром. 4. Пробудить желание потребителя обладать этим товаром. 5. Приобрести его. Цели СО: 1. Создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации. 2. Налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Задачи СО: 1. Оценка отношений организации с общественностью; 2. Выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
- 4. 3. Формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи. Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на "поле боя" за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории. СО - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности. Общие требования, предъявляемые к рекламе, базируются на таких понятиях как добросовестная и достоверная реклама: Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются! Подробнее см. Статья 5. ФЗ - №38 и Приложение 1. «Примеры нарушений Закона «О рекламе». КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ: 1. Дайте определение понятию «реклама». 2. Чем характеризуется понятие «связи с общественностью»? 3. В чем состоят отличительные особенности понятий «реклама» и «связи с общественностью»?
- 5. 4. Укажите цели, задачи и функции рекламы. 5. Какова роль рекламы и связей с общественностью в решении вопросов комплексного продвижения товаров и услуг? 6. Что такое «объект рекламирования»? 7. Что такое «креатив в рекламе и СО»? 8. Дайте определение понятия ненадлежащей рекламы в контексте требований, предъявляемых Законом «О рекламе». 9. В чем отличие недостоверной и недобросовестной рекламы? 10. Что не допускается в рекламе согласно Закону «О рекламе»?