«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»
Факультет маркетинга
Кафедра «Рекламы, дизайна и связей с общественностью»
Выпускная квалификационная работа
Направление 031600 «Реклама и связи с общественностью»
профиль «Бренд-менеджмент в рекламе»
ТЕМА «Повышение эффективности управления брендом на примере
клиента компании «Р.И.М. Porter Novelli» Фонд «Сколково»
Выполнил студент Тихомиров КириллИгоревич
Группа 1417
Москва – 2016
Научный руководитель выпускной
квалификационной работы
к.ф.н., доцент, Кошель В.А.
_____________________
Автор _____________________

2
Оглавление
Введение........................................................................................................3
1. Теоретические аспекты бренд-менеджмента...........................................6
1.1. Понятие бренд в современном мире.....................................................6
1.2. Бренды мировых инновационных центров......................................... 13
1.3. Создание сильного бренда: мировой и отечественный опыт ............. 17
2. Проекты по управлению брендами компании Р.И.М. Porter Novelli..... 23
2.1. Бренд-менеджмент в Компании Р.И.М. Porter Novelli........................ 23
2.2. Вербальный и визуальный образ бренда «Сколково» ........................ 30
2.3. Возможности и перспективы развития бренда Фонда «Сколково».... 34
3. Рекомендации по эффективной работе с брендом «Сколково»............. 37
3.1. Рекомендации по развитию образа бренда «Сколково»..................... 37
3.2. Философия, миссия и ценности Фонда «Сколково»........................... 49
3.3. Вербальное позиционированиеивизуальная идентичность
«Сколково».................................................................................................. 52
Заключение.................................................................................................. 54
Список использованной литературы........................................................... 57
Приложение 1.............................................................................................. 62
Приложение 2.............................................................................................. 63
Приложение 3.............................................................................................. 64
Приложение 4.............................................................................................. 65

3
Введение
Успешное функционирование компаний в современном мире
невозможно без знания основ бренд-менеджмента и применения
инструментов брендинга. Современные рынки товарных предложений
обширны и диверсифицированы, крайнесложно выделить товар, опираясь на
актуальное в прошлом уникальное торговое предложение. Этим, в целом,
обусловлена актуальность предмета исследования даннойработы – кампаний
по формированию брендов и управлению брендами в рамках деятельности
коммуникационного агентства.
Актуальность исследования даннойработы обусловлена, прежде всего,
отрицательным восприятием Фонда «Сколково» большей частью населения
Российской Федерации, а также неосведомленностью широкой
общественности за рубежом о Фонде «Сколково». Улучшение восприятия
бренда «Сколково» в России и за рубежом положительно скажется на
имидже всего государства, что позволит представить донести широкой
общественности информацию о России как о великой державе с
уникальными инновационными научными методиками, концепциями и
изобретениями.
Бренд-менеджмент занимается не выработкой конкретных советов для
каждой возможной ситуации, а регламентацией алгоритмов действий,
принципов составления решений и их осуществления с помощью
определенного инструментария в области создания и управления брендом.
Рассмотрение этого инструментария, на примере конкретных брендинговых
кампаний, представляет собой основную задачу исследования.

4
Цель выпускной квалификационной работы – предложить программу
повышения эффективности управления брендом «Сколково. Задачами
выпускной квалификационной работы являются:
 изучение специфики бренд-менеджмента в России и за рубежом;
 анализ опыта применения инструментов брендинга на примере
деятельности «Р.И.М. Porter Novelli»;
 исследование возможных направлений по совершенствованию
брендинга на предприятии «Р.И.М. Porter Novelli»;
 формирование программы повышения эффективности управления
брендом «Сколково».
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
мировой и российский опыт бренд-менеджмента в продвижении
инновационных центров.
Предметом исследования данной дипломной работы являются кампании
по формированиюбрендов ипо управлению брендамив рамках деятельности
коммуникационного агентства «Р.И.М. Porter Novelli». На примере кампании
по разработке вербального образа, визуальной идентичности и элементов
платформы бренда «Сколково», исследована возможность применения
алгоритмов создания бренда, рассмотрена специфика работы с брендом,
зависящая от территориальных и социально-демографических условий,
актуальных в современном мире.
В дипломной работе мы будем решать поставленные задачи с помощью
следующих методов:

5
 Анализ. Мы проведем анализ брендов мировых инновационных
центров. Проанализируем возможностии перспективы развития бренда
Фонда «Сколково».
 Позиционированиеи наблюдение. Изучим текущую позицию на рынке
Фонда «Сколково», проведем наблюдение за активностью
общественности относительно Фонда.
 Планирование и моделирование. Разработаем рекомендации по
развитию образа бренда «Сколково». Смоделируем вербальное
позиционирование и визуальную идентичность Фонда «Сколково».
Исследование объекта – мирового и российского опыта бренд-
менеджмента в продвижении инновационных центров имеет важное
значение для российской науки, занимающейся проблематикой брендинга, и
для России в целом, поскольку в современном мире, инновационный центр
транслирует мировому сообществу сообщение о состоянии науки в стране.
Предмет исследования – кампании по формированию брендов и по
управлению брендами в рамках деятельности коммуникационного агентства
«Р.И.М. Porter Novelli», важен для осмысления современных методов
продвижения инновационных центров и для осознания механизмов
брендинга, использующихся для создания и укрепления позиций сильного
бренда.
Гипотеза исследования дипломной работы состоит в том, что созданные
рекомендации по развитиюобразабренда Фонда «Сколково», по правильной
брендинговой коммуникации Фонда «Сколково» с целевыми группами для
эффективной трансляции образа бренда, а также рекомендации по созданию
элементов платформы бренда – философии бренда, миссии и ключевых
ценностей, будут эффективными.

6
1. Теоретические аспектыбренд-менеджмента
1.1. Понятие бренд в современном мире
Для продуктивного и системного осмысления темы исследования, а также
для достижения заявленной цели необходимо исследовать понятийный
аппарат и определить суть понятий «бренд» и «бренд-менеджмент».
Согласно определению AMA (Американской ассоциации маркетинга),
бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего
перечисленного, предназначенные для отличия товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов от товаров или услуг конкурентов.
Безусловно, данное определение звучит как предельно широкое, и дает
лишь техническое представление о том, что такое бренд. Поэтому, стоит
привести и другое определение понятия бренд, предложенное INTA
(Международная ассоциация владельцев торговых марок), согласно
которому, бренд – это комбинация функциональных и эмоциональных
характеристик, которые формируют определенный образ, влияющий на
уровень потребления.
Это определение более подробно и затрагивает очень важный аспект
бренда – эмоциональные характеристики. Более того, в определении
уточняется, что основойбренда является марка (символ, имя и любая другая
узнаваемая характеристика), используемая компанией для идентификации ее
товаров и услуг по отношению к конкурентным.
Дэвид Огилви – основатель крупнейшего рекламного агентства
«Ogilvy&Mather» предлагает свое собственное толкование понятия бренд.
Бренд, по мнению Огилви, - это неосязаемая совокупность свойств продукта:

7
его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования.
Огилви отмечает, что бренд – это сочетание впечатления, которое он
производит на потребителей, и результата опыта потребителей в
использовании бренда [10, с. 150].
Руководствуясь современными знаниями в области бренд-менеджмента,
необходимо отметить, что последнее определение, которое Дэвид Огливи
представил в своей книге, наиболее полно отражает эмоциональный аспект
бренда.
Стоит отметить, что бренд как олицетворение различных товаров и услуг
в восприятии потребителя имеет непосредственную взаимосвязь с рынком
товаров и услуг. Вследствие этого, бренд связан с такими рыночными
категориямикак потребность, спрос и предложение. Более того, содержание
категории потребности влияет на ценностную ориентацию бренда.
Потребность – это необходимость в чем либо, возникающая в процессе
развития индивидов и социально-экономических групп индивидов. Из этого
определения следует, что потребность – это движущая сила в формировании
трендов на различных рынках и, как следствие, развития брендов [5, с. 180].
При формировании брендов целесообразно рассматривать развернутую
классификацию потребностей, на которых основываются различные тренды
рынка. Так, в основу дифференциации потребностей заложены различные
признаки, в зависимости от которых меняются и сами потребности
(Приложение 2).
В первую очередь выделяются платежеспособные потребности и не
платежеспособныепотребности, гдепонятиеплатежеспособной потребности
основано на категории спроса, в то же время спрос отличается от
платежеспособной потребности. Последняя выступает как потребность,
обеспеченная различными денежными средствами, но не принявшая форму

8
платежеспособного спроса и не представленная на рынке, то есть эта
потребность носит абстрактный характер и выражает желание приобрести
товар. Спрос же не носит абстрактного характера, а конкретен и
ориентированна приобретение какой-либо определенной услуги или какого-
либо товара.
Необходимо также отметить характерные различия между спросом и
потребностью (как платежеспособной, так и неплатежеспособной). Во-
первых, объект спроса – товар или услуга, объект потребности – любой
предмет, необязательно выраженныйв товарнойформе. Во-вторых, факторы,
влияющие на развитие спросаи потребности, различаются. В-третьих, спрос
и потребности не совпадают количественно, то есть спрос часто меньше
потребностина величину ее неплатежеспособной части). В-четвертых, спрос
появляется только при наличии товарно-денежного производства,
потребность – с развитием человеческого общества.
Таким образом, потребность выражает круг материальных и духовных
благ, которые хотелось бы иметь людям для желаемого существования при
данных общественных условиях, а спрос – только те из них, которые
население считает нужным удовлетворить, исходя из своих
платежеспособных возможностей.
Поскольку для формирования бренда необходимо рассматривать
проблемы, касающиеся потребностей, спроса и предложений, в полной мере
отражающих специфику формирования и функционирования рынков, стоит
обратить внимание на категорию предложение. Предложение – категория
экономическая, представляющая собой совокупность свойств качества
товара, предназначенного для реализации.

9
Определив, что такое бренд и как понятие бренд связано с такими
экономическими категориями как потребность, предложение и спрос,
необходимо более подробно рассмотреть функции бренда.
Самая древняя первоначальная функция бренда – идентификация
товара характерна и в современном мире. Идентификация товара – это
постоянный, непрерывный и взаимонаправленный процесс, при котором
опыт потребления товара и услуги воздействует на мнение человека о бренде
под которым они представлены, а с другой стороны, передает
потребительскиесвойствапродукта, мнение сформировавшееся у человека о
продукте, на бренд.
Вторая функция бренда – идентификация потребителя, особенно
актуальная в современном обществе, когда многообразие брендов позволяет
человек индивидуализировать собственный стиль жизни через
приверженность к определенному бренду.
Бренды через всевозможные коммуникативные каналы формируют
образ не только товара, но и потребителя. Идентификация потребителя дает
ему возможность транслировать информацию о себе обществу, а также
получать подобную информацию от других членов социума. Современный
мир устроен таким образом, что контакты в большинстве своем происходят
на поверхностном уровне, не застрагивая сущность и природу коммуникации
с конкретными индивидами, поэтому человек использует большее
количество дополнительных средств информации для трансляции
собственного вымышленного или реального образа с помощью брендов.
Не стоит забывать, что бренд имеет большое значение для владельца
товарного знака, в этом случае речь идет, прежде всего, о финансовых
возможностях, которые предоставляет бренд производителю. Следует
выделить ряд привилегий бренда для его владельцев.

10
Во-первых, подавляющее количество потребителей в своем выборе
руководствуется брендами, из чего следует, что для успешной продажи
товаров, необходимо обладать брендами, актуальными для потребителя.
Во-вторых, лояльность потребителей увеличивает количество повторных
покупок. Благодаря идентификации бренда можно добиваться восприятия
потребителем важных для него преимуществ определенного товара, что
позволит заработать лояльность потребителя, которая приведет к
совершению повторных покупок и получению дополнительной прибыли
производителем.
В-третьих, марочная ценовая премия позволяет получить компании-
производителю более высокую прибыль, согласно исследованиям, 70%
потребителей не сокращают количество покупок любимого бренда при
увеличении его стоимости на 20%, а 50% - при увеличении на 30%.
В-четвертых, сильные марки гарантируют доверие потребителя к новым
продуктам. Так как выход нового продукта сопряжен с высокими
издержками на создание и продвижение нового бренда, они сильно
сокращаются при запуске продукта под уже известным брендом.
Наконец, стоит отметить, кредит доверия, оказываемый потребителями
сильным брендам – они лояльны к ним и готовы прощать большие ошибки.
И наконец, существует ряд выгод от обладания сильным брендом для
акционеров – высокие доходы, возможность использования франчайзинга
возможность продажи бренда.
Рассмотрев понятие и функционал бренда необходимо разобраться, как
формируются отношения бренда с потребителем. Описания этих
взаимоотношений во многом аллегоричны, характерны скорее для
дружественных описаний индивидов, поскольку для создания успешного

11
бренда необходимо, чтобы он был дружественен к потребителю, обладал
рядом характеристик, положительно воспринимаемых той или иной целевой
аудиторией. Таким образом, отношения «бренд-потребитель» основаны на
трех основным столпах – взаимопонимании, уважении и доверии.
Взаимопонимание в системе отношений «бренд-потребитель» - это
направленность брендинговых коммуникаций на язык потребителя, то есть
общение с потребителем на принятом в его целевой аудитории языке, с
присущими этому языку атрибутами [1, с. 178].
Уважение можно определить как принятие и разделение определенным
брендом ценностей потребителя. Для трансляции уважения в брендинговых
коммуникациях необходимо выражать почтение к убеждениям, образу
жизни, ценностям и чувствам потребителей.
Довериев коммуникации «бренд-потребитель» -это основадолгосрочных
отношений, убежденность потребителя в гармоничном сочетании его
личности с тем или иным брендом. В данной коммуникации необходимо
корректно взаимодействовать с потребителем, избегая грубой навязчивости,
а также необходимо учитывать характер целевой аудитории для которой
транслируется сообщение бренда.
Таким образом, следует выделить принципы, на которых основываются
взаимоотношения бренда и потребителя: [16, с. 278].
1. Постоянная коммуникация для развития отношений
2. Коммуникация на характерном для целевой аудитории языке, с
присущими этому языку атрибутами
3. Созданиедостаточнойчастоты контактов с брендом для формирования
и развития отношений «бренд-потребитель»
4. Достаточное количество временного ресурса для формирования
лояльности потребительской аудитории

12
Сам коммуникационный механизм во многом схож с коммуникационной
моделью Клода Шеннона (Приложение 1). Эта модель состоит из
отправителя (владельца бренда или самого бренда), сообщения (информации,
которая транслируется брендом для определенной целевой аудитории),
кодирования (перевода сообщений в комплекс определенных символов,
принятых к использованию среди целевой группы, обычно кодирование
выступает как язык коммуникаций), каналов передачи (средств
коммуникаций), декодирования (превращение сообщения бренда в
смысловую форму), получателя (целевой аудитории) и обратной связи
(выражается в виде реакции потребителя на бренд – совершения покупки,
узнаваемости марки, участии в жизни бренда).
Различают также эмоциональные, рациональные и поведенческие
отношения в системе «бренд-потребитель». Эмоциональные отношения –
отношения, сформированныена ощущениях, которыесо временем переходят
в эмоции по отношению к бренду. Рациональные отношения – отношения,
сформированные на основе знаний о бренде и логической оценке бренда.
Поведенческие отношения – это отношения, сформированные на основе
эмоциональных и рациональных отношений и приводящие к действиям со
стороны потребителя, например, к приобретению товара, представленного
под определенным брендом. Таким образом, краеугольный камень
брендинговойкоммуникации – потребитель и обратная связь, получаемая от
потребителя.
Резюмируя сказанное, отметим, что важность понятия бренд-
менеджмента обусловлена необходимостью обобщения всех накопленных
знаний в области формирования и продвижения бренда, а также в
организации управления данным видом деятельности. Таким образом,
понятия «бренд» и «бренд-менеджмент» необходимы для выработки
оптимальных стратегий деятельностикомпаний в областибрендинга, а также

13
для формирования алгоритмов действий по созданию и продвижению
бренда, принципов и условия осуществления брендинга.
1.2. Бренды мировыхинновационныхцентров
Для продуктивной работы по созданию вербального и визуального
имиджа бренда Фонда «Сколково» необходимо проанализировать бренды
аналогичных мировых инновационных центров, собрать имеющуюся
вторичную информацию. Именно поэтому были проанализированы бренды
мировых инновационных центров для последующей работы по созданию
платформы сильного бренда Фонда «Сколково».
В результате анализа брендов мировых инновационных центров были
сделаны ключевые выводы, впоследствии способствовавшие продуктивной
работе по созданию имиджа «Сколково».
Так, было выявлено, что большинство инновационныхцентров в России и
мире не уделяют должного внимания брендингу и визуальным
коммуникациям. Исключения составляют Research Triangle, Montreal,
Cambridge.
В основном используется стандартный набор образов «из фотобанка»:
ученый в халате, стеклобетон, молекула, прибор. Исключение –
инновационный центр Heriot-Watt, практически не использующий прямых
ассоциаций.
Сайты большинства инновационных центров скорее функциональные и
информативные, чем имиджевые. Например, самый известный в мире парк
Silicon Valley не занимается продвижением активного логотипа –
встречаются различные варианты лого.

14
Ряд инновационных центров имеют слабые международные
коммуникации, что выражается, прежде всего, в отсутствии полноценной
англоязычной версии сайта: Parque Tecnológico do Rio, Zhongguancun Science
Park, Sophia Antipolis.
Образы инновационных центров полностью интернациональны.
Некоторый национальный колорит несут только надписи и лица, что
свидетельствует о отсутствии позиционирования брендов среди
международной аудитории.
Большинство инновационных центров говорит о задачах развития
инноваций в целом, не делая заявлений о собственной значимости для
национальной экономики и процветания страны. Исключение составляют
инновационные центры Восточной и Юго-Западной Азии: Shenzhen Hi-tech
Industrial Park, Zhongguancun Science Park, CERT, а также тайваньский
Hsinchu Science Park. Silicon Valley говорит о своем вкладе в ВНП США
(5%), но при этом не подтверждает данную информацию какими либо
достоверными источниками.
В случае с инновационным центром CERT (ОАЭ) силен политический
аспект – подчеркивается роль правящей власти в образовании и
функционировании инновационного центра.
Большинство инновационных центров четко привязаны к месту локации
по принципу «один бренд – одна географическая точка». Исключение
составляют: индийский инновационный центр The International Tech Park
Bangalore (ITPB) и китайский инновационный центр Zhongguancun Science
Park.
The International Tech Park Bangalore, находясь в городеБангалор, является
частью системы индийских ITP наряду с ITP Chennai и ITP Pune. Парки,
имея отдельные интернет-сайты, обладают единой системой визуальной

15
идентичности, которая позволяет воспринимать все три парка частью одной
инфраструктуры. Парки продвигаются организацией Ascendas (Asia's leading
provider of business space), система визуальной идентичности которой имеет
сходные с парками элементы.
Китайский инновационный центр Zhongguancun Science Park
представляет собой систему субпарков, расположенных на территории
провинции Zhongguancun, имеющих различную специализацию и
образующих инфраструктуру инноваций данного региона. Субпарки
выступают под единым брендом Zhongguancun Science Park, не имеют
собственных логотипов и интернет-сайтов.
Определение парка как места, пространства для жизни, работы,
самореализации присутствует практически у всех рассмотренных в анализе
инновационных центров. Значительное внимание в визуальных
коммуникациях уделяется созданию ощущения комфортной среды.
Исключение составляет инновационный центр с самым известным
брендом – Silicon Valley, делающий упор на своей инфраструктурной роли
для инновационного развития экономики.
Среди инновационных центров выделяются парки, которые главную
роль в своих коммуникациях отводят престижности: Montreal Technoparc -
Canada’s most prestigious science park, Cambridge Science Park - The UK’s
oldest and most prestigious science park.
Инновационные центры, как правило, не определяют себя как четко
специализированныеструктуры, ограничиваясь в общем описании перечнем
кластеров и отдельными веб-страницами кластеров. Такой подход дает
возможность более гибко подходить к сфере деятельности инновационного
центра, менять ее, сообразуясь с требованиями времени. Исключение
составляютинновационные центры, специализация которых подчеркивается

16
в названии (Hsinchu Biomedical Science Park) или в описании (International
Tech Park Bangalore - IT hub in India's Silicon Valley).
Название инновационного центра, как правило, совпадает с названием
места или учебного заведения, на базе которогоон функционирует. При этом
бренд региона расположения инновационного центра, а также бренды
входящих в структуру центра организаций (фонда, учебных заведений и др.)
могут существенно различаться.
Так, французский инновационный центр Sophia Antipolis
дистанцируется от бренда муниципального образования Sophia Antipolis, на
территории которого он расположен.
Tsukuba Technopark и Tsukuba University, Cambridge Science Park,
Trinity College и Cambridge University имеют отдельные сайты и различные
системы визуальной идентичности; CERT и Higher Colleges of Technology,
Silicon Valley и Silicon Valley University имеют отдельные сайты, но при этом
общие элементы визуальной идентичности. В некоторых случаях, таких как
Heriot Watt (единый бренд) или Tsukuba Technopark и Tsukuba University
(отдельные бренды) коммуникационная стратегия университета является
гораздо более проработанной, чем у самого инновационного центра.
Некоторые инновационные центры помимо собственного сайта имеют
отдельные сайты: по продвижению бренда (например, Silicon Valley: Silicon
Valley Museum, Santa Clara Valley Historical Association (SCVHA), Silicon
Valley Economic Development Alliance), привлечению инвестиций (напр.,
Silicon Valley - Joint Venture Silicon Valley) и привлечению
исследовательских кадров (например, Sophia Antipolis - Sophia Antipolis
Careers). Индийские инновационныецентры (наряду с центрами Сингапура и
других азиатских стран) продвигаются в том числе через сайт организации
Asia's leading provider of business space.

17
Существенное внимание в коммуникациях инновационных центров
уделяется партнерству с бизнесом, в особенности, с крупными
корпорациями. На всех сайтах инновационных центров есть отдельные
страницы, где размещены текстовая информация о партнерах и их логотипы.
Сайт Silicon Valley отводит логотипам партнеров-компаний с мировым
именем место на главной странице.
Таким образом, резюмируя сведения, полученныев ходе анализа мировых
инновационных центров, следует отметить необходимость создания
уникального вербального образаи визуальной идентичности, актуальной для
международных рынков, а также необходимости определения общей
идентичности для всего инновационного центра и его кластеров. На основе
данных, собранных в ходе исследования мировых инновационных центров,
необходимо дифференцировать бренд Фонда «Сколково» от брендов
конкурентов и создать сильный бренд мирового инновационного центра,
отличающийся от аналогичных центров.
1.3. Создание сильного бренда:мировой и отечественный опыт
Процесс создания бренда обозначается устоявшимся понятием –
брендинг. Брендинг – это процесс формирования и продвижения бренда на
рынке, включающий в себя разработку и осуществление комплекса
мероприятий, способствующих идентификации определенного продукта, а
также привилегированное выделение предложения бренда из ряда
аналогичных конкурирующих предложений [2, c. 98].
Процесс брендинга направлен на формирование необходимого для
владельца бренда образа данного бренда в сознании потребителя, то есть

18
первоочередной задачей брендинга является на достижения больших
объемов продаж, увеличение доли рынка и получение прибыли, а
достижение поставленных непосредственно перед брендом задач. Процесс
реализации бренда в классическом бренд-менеджменте представлен
четырьмя основными этапами, составляющими алгоритм создания бренда:
этап определения контекста, этап формирования имиджа бренда, этап
формализации бренда, этап продвижения бренда. Классическая модель
бренд-менеджмента несколько отличается от модели бренд-лидерства, но об
этом пойдет речь в части, посвященной управлению брендом.
При реализации алгоритма создания бренда, стоит понимать основные
принципы, выработанные видными исследователями в области брендинга
(Джеком Траутом, Элом Райсом и Дэвидом Аакером):
1. Принцип многовариантности. Принцип многовариантности
означает рассмотрения наибольшего количества альтернативных
вариантов развития бренда и методов продвижения.
2. Принцип тестирования. Принцип тестирования предполагает
предварительную оценку этих альтернативных вариантов.
3. Принцип сравнительнойоценки. Принцип сравнительной оценки
предполагает сравнение направлений развития бренда с
направлениями развития брендов-конкурентов.
4. Принцип последовательности. Принцип последовательности
предполагает последовательное следования этапам алгоритма
создания бренда, что позволяет минимизировать возможность
ошибочных действий.
5. Принцип ядра. Принцип предполагает наличие инсайда,
благодаря которому бренд знают и любят, то есть у бренда
существует незыблемый набор определенных качеств,

19
меняющихся только при репозиционировании или в случае
фундаментальных изменений на рынке или внутри компании.
6. Принцип регулярных изменений. Бренд должен динамично
развиваться и адекватно реагировать на изменения окружающей
действительности.
7. Принцип цикличности. Принцип предполагает, что на
определенном этапе алгоритма брендинга, действия начинают
повторяться, что позволяет создать и использовать
универсальные инструменты бренд-менеджмента.
Бренд – социальное явление, поэтому создание бренда зависит в первую
очередь от окружающей действительности. Описание этой действительности
составляет первый этап алгоритма брендинга – определение контекста.
Часто под определением контекста в бренд-менеджменте и в маркетинге
подразумевают различные маркетинговые исследования, имеющие своей
целью описание внешних показателей. Тем не менее, немаловажную роль
имеет и сама компания, ее история, философия, миссия и цели, все то, что в
брендинге обычно называют бизнес-моделью. Таким образом, под
определением контекста следует подразумевать описание бизнес-модели
(миссии, ценностей, сути самого бизнеса организации) и маркетинговые
исследования, т.е. изучение внешней среды.
Второй этап создания бренда – формирование имиджа бренда,
предполагает формирование определенного восприятия бренда у целевой
аудитории. Имидж бренда должен быть заранее сформулирован компанией-
производителем, поскольку только она может заложить в бренд
определенную мысль или образ. Вне зависимости от того какой инструмент
или какие инструменты формирования имиджа бренда используются,
решающим фактором является идентичность заложенных характеристик и их
востребованность потребителями в действительности.

20
Различные ученые и исследователи предлагают собственные модели
формирования имиджа бренда. Так, Дэвид Аакер, профессор и один из
столпов бренд-менеджмента, предложил модель идентичностибренда, Томас
Гэд предложил модели мыслительного поля бренда и ДНК-кода бренда, а
Скотт Дэвис предложил пирамиду ценностей бренда [4, с. 32].
Вышеупомянутые модели формирования имиджа во много схожи и
представляют собой взгляд на проблематику и инструментарий
формирования восприятия бренда с разных ракурсов. Лейтмотивом моделей
предложенных учеными и исследователями можно считать выделение
основных элементов формирования имиджа – определение видения бренда,
нахождение инсайда бренда и позиционирование бренда.
Лесли де Чернатони определяет видение бренда как выгоду, которую
может принести бренд заинтересованным сторонам в долгосрочной
перспективе [11, с. 56]. То есть, компании необходимо представлять какие
выгоды их бренд предоставляет им самим и потребителям, а потребителям
необходимо осознать – почему данный бренд является актуальным для них в
данный момент.
Инсайд бренда – основополагающий фактор успеха бренда,
подразумевающийуникальность и востребованность идеи бренда, легенды и
философии бренда. Инсайд – ключевое сообщение, ключевая идея, которая
остается в сознании потребителя при проведении комплекса успешных
брендинговых мероприятий и последующих брендинговых коммуникаций.
Третья составляющая формирования имиджа бренда – это
позиционирование бренда. Необходимо отметить, что зачастую инсайд уже
содержит элементы позиционирования, однако для более детального и
подробногорассмотрения конкретныхэтапов позиционирования, территорий

21
и целевых аудиторий необходимо проведение дополнительных мероприятий
по позиционированию.
В рамках работы по формированию имиджа бренда, позиционирование
обычно разделяют на позиционирование бренда как идентификатора товара
или услуги и позиционирование бренда как идентификатора потребителя.
При позиционировании бренда как идентификатора товара потребителям
передается информация о стоимости, качестве, органолептике и технических
характеристиках, полезности товара.
В потребительской психологии совершенно естественным является
наложение положительных качественных характеристик на товары высокой
стоимости, что позволяет устанавливать соответственное отклонение цены,
которуюимеет товар бренда от аналогичных товаров в товарной категории, в
зависимости от позиционирования бренда. Говоря о позиционировании
товара как качественного, стоитотметить о необходимости информирования
потенциальных потребителей о нюансах производственных процессов,
натуральности сырья и материалов, а также о классической рецептуре или
инновационных моделях ведения бизнеса. Стоит отметить отличие качества
и полезности, например, товар высокого качества может быть абсолютно
бесполезным для потребителей определенной аудитории.
Позиционирование бренда как идентификатора потребителя можно
разделить на несколько групп в зависимости от транслируемого сообщения:
уровня материального достатка, принадлежности к определенному кругу или
социального статуса.
Третьим этапом создания бренда является формализация бренда, к
которой можно приступать после утверждения желаемого имиджа,
подготовки и тестирования альтернативных вариантов имиджа бренда.

22
Формализация представляет собой облечение идей в конкретную форму,
данный этап обычно заканчивается финальным утверждением всех
коммуникаторов бренда. Вся айдентика бренда начинается с названия и
логотипа, а предварительная работа по формированию имиджа представляет
собой формализацию идеи путем нейминга и визуализации, которые и
являют собой основные этапы формализации бренда.
Резюмируя сказанное, отметим, что создание сильного бренда – сложный
процесс, основанный на семи принципах создания бренда (в различных
классификациях гуру брендинга – количество принципов различается), и
состоящий из нескольких этапов – этапа создания контекста бренда, этапа
формирования имиджа бренда и этапа формализации бренда. Для создания
действительно сильного бренда необходимо принимать верные
маркетинговыеи управленческие решения на всех этапах алгоритма создания
бренда, а также пользоваться вторичной информацией, анализом
конкурентной ситуации на рынке. Именно анализ брендов мировых
инновационныхцентров выступает важнейшей теоретической предпосылкой
для создания уникальной платформы бренда Фонда «Сколково» иразработки
актуального вербального и визуального образа бренда «Сколково».

23
2. Проекты по управлению брендами компании Р.И.М. Porter Novelli
2.1. Бренд-менеджмент в Компании Р.И.М. Porter Novelli
Коммуникационное агентство «Р.И.М. Porter Novelli»
специализируется в первую очередь на взаимоотношениях корпораций со
стейкхолдерами. Эти взаимоотношения зачастую тесно связаны с бренд-
менеджментом корпораций и PR. Проекты, связанные с брендингом
составляют порядка 20% всего портфеля работ компании «Р.И.М. Porter
Novelli».
В основном, работа компании в сфере бренд-менеджмента
представляет собой процесс разработки платформы бренда и организации
последующих брендинговых коммуникаций, но иногда, как, например, в
кейсе Фонда «Сколково» -перед агентством ставится дополнительная задача,
связанная с созданием образа бренда, формированием предпосылок
успешной брендинговой коммуникации с целевыми группами.
Подход к выполнению брендинговыхпроектов в компании – научный и
базируется на концепциях бренд-лидерства Дэвида Аакера и модели
взаимодействия брендов Джека Траута. Так, в компании считается, что
основным путем к успеху в конкурентной брендинговой войне является
изменение покупательского поведения людей путем создания новых
категорий или подкатегорий. Эти категории или подкатегории изменяют то,

24
как люди принимают решения и какой опыт потребления они получают.
Таким образом, цель кампаний по созданию и управлению брендами в
«Р.И.М. Porter Novelli» заключается не в победе над конкурентами, а в
нейтрализации опасности их присутствия за счет мотивирования
покупателей приобретать категорию или подкатегорию, для которой
большинство альтернативных брендов не рассматривается как подходящие.
В результате этих действий возникает актуальный рынок, на котором в
течение долгого времени не будет конкуренции или она будет сильно
ослаблена, что позволит владельцу бренда достичь финансового успеха.
Эта стратегия работы с брендами, предполагающая обеспечение
актуальности бренда, широко используется агентством «Р.И.М Porter
Novelli» и заключается в разработкепредложенийнастолько инновационных,
чтобы на их основеможно было создать новые категории или подкатегории.
В агентстве полагают, что новые категории или подкатегории должны
получить свое определение и информацию об этом необходимо передать
покупателям. Именно для этих целей существует фрейминг – средство
уточнения границы и структуры товарной категории, которое включает в
себя комбинацию свойств и выгод [2, c. 65]. Фрейминг является одним из
важнейших инструментов агентства в работе с брендами, формирующими
категорию или подкатегорию. Традиционно, фрейминг влияет на восприятие
индивидом предложнния, принятие решения о покупке и использование
товаров и услуг. Одинаковая информация, в зависимости от определенного
фрейма, обрабатывается, искажается и воспринимается человеком по-
разному, более того даже если фрейм не обрабатывается индивидом,
воспринимаемое правдоподобие бренда по конкретным критериям,
определяемое самим фреймом, влияет на решение о покупке.

25
В агентстве полагают, что бренд должен быть связан с новой
категорией или подкатегорией, чтобы развиваться, сохраняя свою
актуальность. Таким образом, при упоминании определенной категории или
подкатегориина ум должен приходить бренд. В идеальной ситуации, процесс
брендинга предполагает создание бренда-эталона, что позволит соизмерять
степень актуальности конкурента в категории относительно его
идентичности эталону.
Агентство «Р.И.М. Porter Novelli» предлагает брендинговые решения
для лидеров рынка, уже достигших успеха. Основа работы с такими
компаниями – создание барьеров для конкурирующих брендов и
поддержание дифференциации бренда.
В агентстве используются четыре вида барьеров, способствующих
сохранению лидерства бренда в категории или подкатегории:
 Инвестиционный барьер, создающийусловия, при которых разработка
собственного предложения конкурентами технически или
экономически непривлекательна или неосуществима;
 Барьер, предполагающий обладание неотразимой выгодой,
направляющее категорию или подкатегорию;
 Барьер, заключающийся в особенных отношениях с целевыми
группами;
 Барьер, заключающийся в создании прочной связи с категорией, и
дающий возможность бренду занять место эталона категории.
Стоит отметить, что в большинстве случаев, агентство предпочитает
барьер, предполагающий созданиеособых отношений с целевыми группами.
Так, в случае с Фондом «Сколково», было принято решение о создании
вербального и визуального образа бренда «Сколково» и последующей
трансляции образа для различных целевых групп.

26
В агентстве «Р.И.М. Porter Novelli» существует особыйподходк работе
с инновационными организациями. Так, инновационная организация,
наделяется тремя ключевыми характеристиками – умением избирательно
использовать благоприятные возможности, умением проявлять
приверженность проекту и наличием системы централизованного
распределения ресурсов.
Прежде чем приступить к работе с организацией, позиционирующей
себя инновационная компания, сотрудникиагентства проверяют, обладает ли
организация всемиключевыми характеристиками. В случае отсутствия одной
из характеристик, предварительная работа агентства заключается в создании
рекомендаций по разработке этой характеристики.
Таким образом, для генерирования инноваций«Сколково»,необходимо
было удостовериться, что организация Фонд «Сколково» обладает тремя
качествами, характеризующими инновационную организацию, а уже
впоследствии, начать разработку образа и платформы бренда «Сколково».
Управление брендом в агентстве «Р.И.М. Porter Novelli» традиционно
разделяется на три составных части: управление брендом в товарных
категориях, управление брендом в товаропроводящих каналах и управление
брендом в рекламных коммуникациях.
Управление брендом в товарных категориях различно по своей сути и
поставленным целям. Так, возможен переход бренда в другую товарную
категорию, то есть линейное расширение, происходящее, как правило, после
создания компанией успешного бренда в одной категории и переноса этого
бренда в другие категории. Стоит отметить, что о линейном расширении
негативно отзываются такие гуру бренд-менеджмента, как Эл Райс и Джек
Траут, где приводят примеры потери расположения потребителей такими
компаниями, как «IBM», «General Motors», «AT&T» [7, с. 212].

27
Настороженное отношение профессионального сообщества к линейному
расширению – следствие из его двух основных проблем – проблемы
размывания ресурсов ипроблемы возможнойрасфокусировки образа бренда
в сознании потребителей.
В связис вышеперечисленным опытом линейного расширения бренда,
в агентстве «Р.И.М. Porter Novelli» были выработаны и три разных подхода.
Первый подход – растяжение бренда на различные товарные категории и
формирование зонтичного бренда. Второй бренд – создание дома бренда,
скрытиеобъединяющей компании и выход отдельныхмонобрендов в каждой
товарной категории или ценовом сегменте. Применение этого подхода
позволяетминимизировать рискив случае неудачного запуска нового бренда
и избежать нанесения ущерба общему бренду в случае возникновения
проблем. Третий подход – создание бренд-дома, в котором у суббрендов
указывается принадлежность к общему бренду, примером могут служить
берды «Ariel», «Fairy», «Mr. Clean» - как суббренды «Procter&Gamble» [9, с.
103].
Продвижение бренда в товаропроводящих каналах до контакта с
конечным потребителем, а также повышение эффективности контакта
потребителей с товаром в торговых точках, в агентстве традиционно
называют трейд-маркетингом. Поскольку присутствие товара в местах
розничных продаж является основополагающим условием продвижения
бренда, данный вид управления брендом особенно актуален для любых
брендов. Данный вид продвижения носит дистрибутивный характер и
состоит их двух равнозначно важных процессов – продвижения товара в
торговые точки и продвижения товара внутри торговых точек. В компании
«Р.И.М Porter Novelli» сформирован отдельный департамент, занимающийся
трейд-маркетингом, и предоставляющий услуги клиента агентства в
продвижении бренда в товаропроводящих каналах.

28
Третья форма управления брендом – продвижение бренда в рекламных
коммуникациях является неотъемлемой частью бренд-менеджмента и
преследует ряд целей, направленных на получение брендом привилегий. В
агентстве «Р.И.М. Porter Novelli» цели продвижения бренда в рекламных
коммуникациях классифицируются по разным признакам, но выделяя общие
тенденции, необходимо отметить основные – получение узнаваемости
бренда, узнаваемости рекламы, распознаваемости бренда и лояльности к
бренду
Узнаваемость бренда в агентстве «Р.И.М Porter Novelli»
воспринимается согласно определению Лесли де Чернатони, как показатель,
отражающий знание марки до и после рекламной кампании [11, с. 220]. Этот
показатель обычно имеет сложную многоуровневую оценку, где
учитываются, помимо всего прочего, знания респондентов об аналогичных
брендах в определенной товарной категории. Оценка проводится либо
сотрудниками агентства, либа с при помощи привлеченных
исследовательских организаций.
Лояльность к бренду как важная составляющая успеха марки
представляет собой еще одну цель, которую ставит перед собой рекламная
коммуникация, разработанная в агентстве «Р.И.М Porter Novelli». Лояльность
в брендинге – это совокупный коэффициент, который учитывает основные
показатели бренда: степень узнаваемости, положительное отношение,
положительные намерения и покупку. На основе данных о лояльности к
бренду целевой аудитории до и после проведения рекламной кампании
обычно определяется эффективность кампании агентства. Наряду с
узнаваемостью, лояльность, по мнению Дэвида Аакера, является наиболее
важной составляющей успешной брендинговой коммуникации [2, с. 210].
Стоит также отметить ситуацию с подходом к пониманию
функционирования бренд-менеджмента в агентстве «Р.И.М Porter Novelli»,

29
актуальным в современном бренд-менеджменте. Классическая система
бренд-менеджмента, актуальная для таких крупных международных
компаний, как «P&G» и «Coca-Cola», в которой архитектура бренд-дома
активизирует весь рабочий процесс, направляет и объединяет деятельность
множества участников. Однако, данная система, как показывает практика,
терпит неудачи на международных рынках в виду глобализации экономики,
давления конкурентов, динамики каналов сбыта и самой комплексной
структуры суббрендов. В результате, новая модель бренд-лидерства заменяет
устоявшийся классический подход к пониманию бренд-менеджмента. Новая
система имеет ряд отличий, позволяющихбренду успешно функционировать
в условиях глобализации и сильной конкуренции (Приложение 3). Именно
модель бренд-лидерства используется агентством «Р.И.М Porter Novelli» для
решения брендинговых задач.
Резюмируя сказанное, отметим, что агентство «Р.И.М. Porter Novelli»
использует научные и действенные подходы при работе с брендами.
Основываясь на стратегиях бренд-лидерства и сохранении актуальности с
помощьюсоздания барьеровдля конкурентов, агентство предлагает решения
для различных организаций, предполагающие развитие брендов в
долгосрочной перспективе. При работе с инновационными компаниями,
агентство также проводит дополнительную работу по оценке соответствия
организации статусу «инновационная», и только после этого, предлагает
решение по формированию платформы бренда инновационной компании.
Агентство «Р.И.М Porter Novelli» имеет собственную систему управления
брендами, подразделяющуюся на три составляющие: управление брендом в
товарных категориях, управление брендом в товаропроводящих каналах и
управление брендом в рекламных коммуникациях. Эта система успешно
используется компанией для решения брендинговых задач клиентов.

30
2.2. Вербальный и визуальный образ бренда «Сколково»
В рамках работы агентства «Р.И.М. Porter Novelli», компании предстояло
создать визуальный и вербальный образ бренда «Сколково», что
подразумевало под собойанализ аналогичных научных центров и их брендов
с целью определения наиболее благоприятного образа и методов трансляции
образа «Сколково».
Предварительно была проведена работа по оценке соответствия
«Сколково» статусу «инновационная» организация. Обнаружив все три
ключевых качества инновационной организации, команда агентства
приступила к разработке образа бренда «Сколково» и платформы бренда
«Сколково».
На момент начала работы над проектом по созданию вербального и
визуального образа бренда Фонда «Сколково» имелись следующие вводные
данные:
 Заявление Дмитрия Анатольевича Медведева, согласно которому,
«Сколково» должен стать одним из наиболее узнаваемых и понятных
российскихбрендов, это должен быть «стреляющий», всем известный
бренд.
 Заявление Дмитрия Анатольевича Медведева о том, что критически
важно продвижение информации о Фонде Сколково за рубежом
 Данные опроса ВЦИОМ, согласно которым, реальный уровень
информированностироссияноб инновационном центре «Сколково» на
март 2015 года составил32% от всего населения России старше 18 лет.
[20]

31
 Данные полученные в ходе того же опроса, согласно которым, доля
положительно относящихся к инновационному центру «Сколково»
превышает долю относящихся к нему негативно, однако, данные
указывали на то, что в значительном количестве Интернет СМИ
заметна весьма негативная информация.
 Статистика присутствия брендафонда «Сколково»в социальных сетях,
которая указывала на наличие большого количества положительной
информации на официальных страницах, но среди неофициальных
страниц и блогов была более заметна отрицательная.
 Необходимость повышения общего уровня информированности о
«Сколково», выявления негативных факторов, влияющих на
восприятие образа «Сколково» читателями Интернет СМИ,
необходимость повышения доли положительного восприятия среди
них.
 Необходимость формулирования четкого и однозначного
позиционирования «Сколково» для достижения поставленных целей,
необходимость создания соответствующего позиционированию
визуального и вербального образа.
В рамках проведения работ по созданию вербального и визуального
образа Фонда «Сколково» были проведены следующие интервью с целью
определения восприятия Фонда«Сколково»средиразличных целевых групп:
• Интервью с руководством «Сколково»: 10 человек;
• Интервью с резидентами «Сколково»: 3 человека;
• Интервью с экспертами: 4 человека;
• Интервью с представителями бизнеса: 4 человека;
• Интервью с политиками: 5 человек;

32
• Интервью с журналистами: 5 человек
Данные исследования включали в себя как глубинные интервью, так и
проведение фокус-групп. Дополнительно был проведен анализ публикаций в
СМИ о «Сколково», были исследованы и проанализированы веб-ресурсы
мировых инновационных центров. Исследование включало в себя сбор
вторичной информации, основанной на исследованиях ВЦИОМ.
Все вторичные исследования включали в себя анализ следующей
информации:
• Публикации в СМИ;
• Ряд исследований ВЦИОМ [20]
• Доклад д.э.н. И.Е. Дискина на Научном совете ВЦИОМ 10 февраля 2010
г. «Российская модернизация:социально-институциональноеизмерение»;
[20]
• Веб-сайт i-gorod.ru;
• Веб-сайты мировых инновационных центров.
Был проведен внутренний мозговой штурм по поиску направлений
развития бренда, в котором участвовали 50 сотрудников агентства «Р.И.М.
Porter Novelli», а также около 20 сотрудников агентства «Porter Novelli New
York».
В ходе работ по анализу мировых практик, были отобраны и
проанализированы 13 аналогичных инновационных центров:
1. Silicon Valley (США);
2. Research Triangle Park (США);
3. Montreal Technoparc (Канада);

33
4. Cambridge Sience Park (Великобритания);
5. Heriot Watt (Великобритания);
6. Sophia Antipolis (Франция);
7. Tsukuba Science City (Япония);
8. Shenzhen Hi-tech Industrial Park (Китай);
9. Zhongguancun Science Park (Китай);
10. Hsinchu Science Park (Тайвань);
11. International Tech Park Bangalore (Индия);
12. Parque Tecnológico do Rio (Бразилия);
13. CERT Technology Park (ОАЭ).
Был проведен анализ веб-ресурсов данных центров, проанализирован
фирменный стиль и вербальный и визуальный имидж инновационных
центров, в ходе которых были отмечены определенные особенности этих
центров, впоследствии сыгравшие решающую роль в формирование имиджа
Резюмируя содержание параграфа, отметим, что создание вербального и
визуального образа агентством «Р.И.М. Porter Novelli» опиралось на учет
ошибокконкурентов и дифференциацию Фонда «Сколково», была проведена
работа по поиску соответствия Фонда «Сколково» статусу
«инновационного». Были проведены необходимые качественные и
количественные исследования, позволившие в дальнейшем предоставить
рекомендации по эффективному развитию образа бренда «Сколково».

34
2.3. Возможности и перспективы развитиябренда Фонда
«Сколково»
В ходе работы с брендом Фонда «Сколково», были выделены
возможностии перспективы развития бренда. Так, например, было выяснено,
что можно разработать определенный имидж, или образ, бренда, состоящий
из вербальной и визуальной составляющей и транслирующийся для
различныхцелевых групп с целью формирования определенного восприятия
бренда в сознании индивидов, а также создать платформу бренда,
необходимую для успешного функционирования бренда и осуществления
брендинговой коммуникации.
Таким образом, развитие бренда Фонда «Сколково» предполагает
возможность создания желательной идентичности бренда и поддержания
желательного имиджа бренда.
В ходе анализа перспектив развития бренда было выделено шесть
аспектов, необходимых для проработки для успешного развития бренда
«Сколково»:
 Создание цели бренда Фонда «Сколково»;
 Определение целевых аудиторий бренда;
 Описание желательной идентичности бренда;
 Формулирование обещания бренда;
 Определение позиции бренда относительно позиций брендов
аналогичных инновационных центров;
 Выбор элементов бренда.
Стратегической возможностью бренда Фонда «Сколково» явилась
также возможность создания новой концепции категории мирового

35
инновационного центра, базирующейся на таких источниках концепции, как
глобальная реверсивная инновация и тенденция рынка.
Так, идея глобальной реверсивной инновации заключается в создании
проекта, который будет удовлетворять текущие потребности целевых групп,
но будет иметь более низкую стоимость. Это является одним из наиболее
эффективных способов придания импульса развитию формирующемуся
рынку мировых инновационных центров. «Сколково», имея мощное
государственное финансирование, может позволить себе разработку более
эффективных и низко затратных проектов, актуальных на современном
рынке инноваций.
Другим источником создания новой концепции категории явилась
устоявшаяся тенденция рынка, согласно которой, развитые страны создают
инновационные центры, укрепляющие и поддерживающие бренд региона, в
котором они располагаются. Перспективой бренда Фонда «Сколково» в
данном случае является создание ассоциации «Сколково» с научной мощью
Российской Федерации.
Таким образом, бренд «Сколково» имел возможности для
полноценного функционирования в мировом брендинговом пространстве за
счет стратегических методов брендинга, заключающихся в формировании
новых концепций и желательной идентичности бренда.
Наряду с отмеченными ранее стратегическими возможностями бренда
«Сколково» были выделены возможности, связанные с коммуникативной
составляющей бренда. Так, бренд «Сколково» мог позволить себе
коммуницировать с целевыми группами посредством различных каналов.
Наиболее эффективными типами каналов коммуникаций Фонда «Сколково»
с целевыми аудиториями были признаны PR, специальные мероприятия
(демонстрации, выставки), специальные средства продвижения (различные

36
брендированные сувенирные изделия «Сколково») и персональные каналы
коммуникации (конференции, семинары, презентации, тренинговые занятия).
Важно отметить, что возможность осуществления рациональной
брендинговой коммуникации, может позволить бренду Фонда «Сколково»
достичь социальной общности, сохраняя индивидуальность каждого ее
элемента.
Резюмируя сказанное, отметим, что возможности и перспективы
развития бренда «Сколково» разделяются на две составляющие:
стратегические возможности бренда и коммуникационные возможности
бренда Фонда «Сколково». Правильное использование инструментов
брендинга и возможностей бренда «Сколково» позволят Фонду достичь
лидерства в категории мировых инновационных центров, а также заручиться
поддержкой целевых групп и лояльностью граждан Российской Федерации.

37
3. Рекомендации по эффективной работес брендом «Сколково»
3.1. Рекомендации по развитию образабренда«Сколково»
Исходя из аудита мировыхинновационных центров, анализа веб-ресурсов
этих центров, а также качественных исследований, представляющих собой
глубинные интервью и фокус-группы, были сделаны выводы о
целесообразностиразделения рекомендацийпо развитию образа «Сколково»
относительно различных категорий.
Таким образом, былиданы рекомендациипо развитию образа«Сколково»
в контексте четырнадцати особенно важных категорий: государства,
президента, широкойаудитории, глобальных задач государства, российской
науки, глобальной интеграции, патриотизма, сущности «Сколково», города
Сколково, мировыхинновационных центров, составных частей «Сколково»,
самореализации, устойчивого развития, команды проекта «Сколково».
Образ «Сколково» и государство.

38
«Сколково» у многих ассоциируется с государственной властью, к
которой часть населения России относится с недоверием, поэтому и
«Сколково» воспринимается порой как коррупционная, неэффективная
структура, а его руководители – как госчиновники. «Вот Сурков, вот
Президент, вот Сколковский чиновник…» – зачастую такими фразами
пестрят страницы блоггеров в различных социальных сетях. «Сколково» –
это возможность поучаствовать в очередном распиле», «С Россией должна
ассоциироваться умная экономика, а не водка, Ходорковский, коррупция» –
вот тот негатив, который следует нейтрализовать, использую эффективную
коммуникацию бренда «Сколково» и транслируя образ Фонда.
В связи с этим, были даны рекомендации по работе с образом
«Сколково» относительно государства:
• Не нужно намеренно дистанцировать «Сколково» от Кремля, так как это
его «родитель» и спонсор, при этом «Сколково» не должно отвечать за
имидж власти. Образ не должен содержать элементов, ассоциирующихся
с властью и государством.
• Россия избралановыйвектор развития, переход от сырьевойэкономики к
созданиюнациональной инновационной системы. «Сколково» – один из
краеугольных камней этого перехода, что должно закрепиться в
позиционировании и получить развитие в новой коммуникационной
стратегии.
Образ «Сколково» и Президент.
«Сколково» воспринимается как временный проект, связанный с
«жизненным циклом» президента Д.А. Медведева. («Самая большая
проблема «Сколково» – это то, что ее бренд-менеджер - Президент»). Таим
образом, необходимо оградить «Сколково» от ассоциации с Дмитрием
Анатольевичем Медведевым.

39
Рекомендации по развитию образа «Сколково» относительно
президента Российской Федерации:
• Необходимо формировать положительные ожидания относительно
будущего «Сколково» как независимой от политических факторов
системы. Президент запустил проект «Сколково», но дальше его
развивают предприниматели и ученые самого высокого уровня.
• В основу коммуникаций «Сколково» должна лечь идея о том, что
«Сколково» – это ответ России на вызов времени, долгосрочная
стратегическая программа выхода экономики на современный уровень.
Образ «Сколково» и широкая аудитория.
Президент поставил задачу, чтобы о «Сколково» знало как можно
больше людей в России и за рубежом. В то же время в самом «Сколково»
распространено мнение, что широким слоям населения не обязательно
понимать, что это такое («Они всегда все ругают, мы это не для них
делаем…»), и что массированный PR «Сколково»на высоком уровне мешает
реальной деятельности, создавая впечатление «мыльного пузыря» и
политического проекта. («Сколково» может стать чисто политическим
проектом, если успехи резидентов будут использоваться в образцово-
показательных целях, их будут возить как пионеров-героев выступать на
различных мероприятиях, не оставляя времени на работу…»).
Рекомендация по развитию образа Фонда «Сколково» относительно
широкой аудитории:
• В бренд-стратегии следует разделять «пользователей» «Сколково» и
широкую аудиторию, осведомленную о нем. Образ должен строиться, в
первую очередь, для тех, кто непосредственно контактирует со
«Сколково», который должен восприниматься самым престижным
инновационным центром в стране (как Montreal Technoparc, Cambridge

40
Sience Park), при этом не отталкивая остальных своей элитарностью.
Широкая аудитория (при необходимости)информируется средствами PR
и рекламы.
Образ «Сколково» и глобальные задачи государства
У команды существует разное представление о роли «Сколково» в
решении глобальных государственных задач. Часть руководителей считает,
что прорыв науки должны обеспечить Бауманка, Томск, Новосибирск.
(«Сколково» не должно строить планов по захвату мира». «Сколково» не
отвечает за развитие науки по всем направлениям в этой стране». «Цели
должны быть амбициозные, но разумно достижимые»). Другие говорят о
том, что «Сколково» может обеспечить настоящий прорыв «сразу на Марс»,
о стремлении осчастливить человечество и т.д.
Рекомендации по развитиюобраза«Сколково»относительно глобальных
задач государства:
• «Сколково», как и большинство мировых центров инноваций, не должно
демонстрировать, что он берет на себя функцию государства по
проектированию будущего страны, но может стать центром, в котором
вырабатываются направления развития, своеобразным «компасом».
Разговоры о далеко идущих планах «Сколково» сегодня, пока нет
доказательств работоспособности системы, у многих вызывает скепсис.
Планку амбициозности заявленных задач лучше поднимать по мере
достижения более «земных» целей.
Образ «Сколково» и российская наука
Часть людей, в особенности, те, кто имеет отношение к науке, считает,
что государстводелает большую ошибку, создавая «Сколково» «с нуля», что

41
российская наука жива и может достичь больших успехов, если ее достойно
финансировать. «Непонятно, почему научные центры, вроде
Академгородков, способные уже сейчас дать отдачу, сидят без денег, а мы
создаем с нуля проекты вроде«Сколково»?» - вопрошает общественность. В
то же время в руководстве «Сколково» есть устойчивое мнение, что проще
построить систему заново, чем реформировать российскую науку.
Рекомендации по развитиюобраза«Сколково»относительно российской
науки:
• Следует четко обозначить, что «Сколково» развивает не столько науку,
сколько всю цепочку инновационного бизнеса, привлекая не только
государственные, но и частные инвестиции. При этом важно
подчеркивать, что «Сколково» не заменяет российскую науку, а создает
новый подход к использованию и внедрению ее достижений, при этом
сотрудничает с Академией наук и ее научными центрами, например, с
Пущинским научным центром РАН.
Образ «Сколково» и глобальная интеграция
Одна из основных задач «Сколково», это привлечение талантливых
зарубежных специалистов и использование их знаний для развития
российских инноваций, а также создание «международного сообщества
сколковцев». («Межкультурное общение даст лучшие результаты»).
Рекомендации по развитиюобраза«Сколково» относительно глобальной
интеграции:
• Сегодня мир стал глобальным и ни одна страна не способна автономно
производитьи внедрять технологии, все пользуются «чужими» опытом и
знаниями. Российские ученые в мире признаны талантливыми и
креативными, они давно работают в разных странах. Однако Россия как
страна получает с этого мало «дивидендов». Россия может

42
экспортировать не только нефть и газ, но и технологии, создавая себе
имидж открытой страны с образованным населением. Точно также и
зарубежные ученые могут работать на территорииРоссии, если здесь для
них созданы лучшие условия, которыеи сможетпредложить «Сколково».
• Образ следует строить так, чтобы представить «Сколково» как
«ускоритель» встраивания российских идей и технологий в мировой
процесс. Образ «Сколково» должен быть интернациональным, с
небольшим российским колоритом, как это сделано у большинства
технопарков мира.
Образ «Сколково» и патриотизм
Существуют опасения, что в «Сколково» станет возможна утечка за
бесценокстратегических технологий, и это нанесёт ущерб интересам России
(«Сколково» станет чёрной дырой, через которую будут выводить капиталы
некоторые олигархические структуры», «Сколково» будет способствовать
утечке лучших российских мозгов»). Практические разработки российских
учёных будут использоваться не российскими, а иностранными
конкурентами, открытость – это хорошо, но надо защищать интересы страны,
пишут видные российские блоггеры.
патриотизма:
• У тех, кто стоит за «большой идеей» создания «Сколково», есть желание
сделать что-то важное для страны. Даже если мотивация состоит лишь в
том, «чтобы потом о них в учебниках истории писали», все равно это
принесет пользу общему делу.
И это не обязательно вопрос патриотизма, разговоры о котором вряд ли
вызовутдоверие у части целевых аудиторий. Тем не менее, поскольку одной
из основных целевых аудиторий «Сколково» являются зарубежные ученые,

43
фокусировать образ на российском патриотизме нецелесообразно. При этом
некоторое российское своеобразие вполне уместно.
Образ «Сколково» и сущность «Сколково»
Внутри команды и среди внешних аудиторий отсутствует единое
понимание того, что же представляет собой «Сколково» – место или
систему/идеологию.
Рекомендации по развитию образа «Сколково» относительно сущности
• Большинство зарубежныхинновационныхцентров продвигаетместо. Это
связано с тем, что технопарки изначально возникли физически - были
построены, собственно, здания. Время диктует необходимость
параллельно создавать инноград и инновационную систему «Сколково»,
а стратегия развития «Сколково» предполагает эффективное расширение
модели на другие регионы. В связи с этим, образ «Сколково» не должен
быть привязан к конкретному месту.
• «Сколково»как место около Москвы, где создаются лучшие условия для
работы и жизни ученых, может стать материальным воплощением
инновационной системы и одним из ее ведущих инновационных
проектов, создавая ассоциацию ««Сколково» – Москва – Россия».
• Впоследствии понятие «Сколково» может стать синонимом иннограда,
которые будут возникать и в других российских городах («Сколково» -
Астрахань, «Сколково» - Ярославль и т.д.), создавая систему с
определенными правилами и традициями. Таким образом,
географическое название места станет именем нарицательным,
означающим новую идеологию в развитии науки и технологий.
Образ «Сколково» и город «Сколково»

44
Многие люди не понимают, зачем строить новыйпоселок, когдаможно
использовать существующие площади в Москве. Отсюда идет восприятие
«Сколково» как «резиденции для чиновников и олигархов, где они смогут
отгородиться от людей забором и жить как за границей».
Рекомендации по развитию образа «Сколково» относительно города
• Город «Сколково», должен также стать важным элементом образа
«Сколково», так как он, в отличие от большинства аналогов, будет
реализовывать самые современные подходы к строительству и
организации среды: создаст уникальную атмосферу общения и обмена
опытом для интернациональной команды ученых, управленцев и
предпринимателей.
Образ «Сколково» и мировые инновационные центры
Мировые инновационныецентры долгоевремя работали над созданием
нужного восприятия, у них есть давно налаженная инфраструктура, опыт
управления, история успешных инноваций и блистательных карьер.
(«Силиконовую долину знает каждый школьник»). Известность и авторитет
«Сколково» пока несравнимы с ведущими мировыми инновационными
центрами.
Рекомендации по развитию образа «Сколково» относительно мировых
инновационных центров:
• «Сколково» должен в сжатые сроки встать в ряд с важнейшими
мировыми центрами инноваций, сделаться привлекательным для
глобальных игроков. Это диктует необходимость вкладывать
значительные ресурсы в быстроепродвижение«Сколково»и действовать
максимально сфокусированно.
• Также следует добавлять большую, чем у конкурентов, имиджевую

45
составляющую в рациональную коммуникацию, в частности на сайт и
презентационные материалы.
Для придания образу «Сколково» соответствующего масштаба
необходимо делать акцент на продвижении проектов и партнеров
соответствующего уровня, при этом реальные значимые достижения малого
и среднего бизнеса также должны быть отмечены.
Образ «Сколково» и его составные части
Существует угроза размывания образа «Сколково»: есть независимая
бизнес-школа, появляются подделки, даже среди структур самого
«Сколково» нет ощущения четкого единства, например SIST выглядит
похоже на «Сколково», но не как его часть. Чрезмерный акцент на кластерах
также приводит к расфокусированности образа.
Рекомендации по развитию образа «Сколково» относительно составных
частей «Сколково»:
• Образ «Сколково» должен «перевешивать» любую из его частей, в том
числе позволять гибко реагировать на изменение количества кластеров или
иных составных частей в случае необходимости.
• В мировой практике есть примеры дистанцирования входящих с систему
структур от образа инновационного центра (Cambridge Science Park, Trinity
College и Cambridge University), но для создания более цельного образа
архитектура образа должна быть как можно более монолитна, при
отсутствиивеских причинк иной структуре. Для того чтобы предотвратить
размывание бренда, необходимо выработать и четко соблюдать
архитектуру образа «Сколково».
• Также необходимо найти решение по вопросу использования домена

46
skolkovo, занятого сейчас не имеющей отношения к «большому
«Сколково»» бизнес-школой.
Кроме того, следует обратить внимание и упорядочить регистрацию
торговых марок в различных категориях товаров и услуг, а также и схожих
названий доменов и страниц в социальных сетях.
Образ «Сколково» и самореализация
От «Сколково» ожидается создание идеальных условий для жизни и
работы молодых талантливых ученых, которые сейчас уезжают работать за
рубеж. («Для мощного прорывана мировой рынок технологий необходим не
очередной российский или советский наукоград, а «золотой прииск»,
способный стать не кузницей учёных, а кузницей миллионеров в области
технологий»).
самореализации:
• Следует подчеркивать, что благодаря «Сколково», молодые специалисты
смогут реализовать свой потенциал в России, получая достойную
компенсацию за свой труд, интеллект станет ценностью, сопоставимой с
ценностьюденег. «Сколково» создаст условия для «социального лифта»
талантливых специалистов, будет способствовать появлению нового
среднего класса, вкладывающего деньги, полученные за инновационные
разработки, в собственный бизнес.
• Вместе с тем, необходимо говорить не только о возможностях, которые
дает «Сколково», но и об ответственности участников проекта. ЦА
должны понимать, что в «Сколково» осознают важность этого проекта
для создания национальной инновационной системы.

47
Образ «Сколково» и устойчивое развитие
Тема экологии и устойчивого развития недооценена внутри
«Сколково»и мало ассоциируется с ним во внешних источниках. «Экология?
Нам пока рано об этом думать, сейчас есть задачи куда более важные», «Да,
нравственные и правовые аспекты результатов этих исследований пока не
очевидны» - от этих тезисов, описывающих «Сколково» необходимо
дистанцироваться путем правильной брендинговой коммуникации и
позиционирования.
устойчивого развития:
• Человечество переходит на новый технологический уклад, и приобретая
возможность коренным образом менять среду обитания и живые
организмы, сталкивается с невиданными прежде нравственными
выборами.
• Экология и устойчивое развитие уже много лет являются одними из
ведущих мировых тенденций, и как следствие, важными темами в
мировых СМИ, поэтому каждый бизнес, каждое исследование
естественным образом принимает этот аспект во внимание. В России
общество и СМИ несколько отстают в осознании важности экологии.
«Сколково»следует выстраивать образ с учетом специального акцента на
экологию, устойчивое развитие и понимание социальных последствий своих
проектов.
Образ «Сколково» и команда проекта
«Сколково»закороткоевремя превратилось в очень крупный проект с
большим количеством людей с очень разным опытом работы, уникальная

48
культура «Сколково» только складывается. В «Сколково» много умных
людей но они не всегда действуют как команда («слишком много «звезд»),
что мешает конструктивному развитию.
Рекомендации по развитию образа «Сколково» относительно команды
проекта:
• Коммуникации «Сколково» должны быть направлены также вовнутрь.
Лучшие
«проводники образа» «Сколково» – сами сотрудники, ученые,
управленцы, предприниматели, а не специально обученные продавцы в
ритейле, которым можно привить ценности «Сколково» искусственно,
через тренинги. Ценности «Сколково» должны быть искренне понятны
команде и стать, в том числе, объединяющим и вдохновляющим
фактором.
Подводя итог, отмечу, что была проделана работа по составлению
основных рекомендаций по развитию образа «Сколково»:
• Образ «Сколково» не должен содержать элементов, ассоциирующихся с
политикой, властью и государством.
• «Сколково»– часть долгосрочной стратегической программы перехода от
сырьевой экономики к созданию национальной инновационной системы,
ответ России на вызов времени.
• «Сколково» развивает не столько науку, сколько всю цепочку
инновационного бизнеса.
• Планку амбициозности заявленных задач следует поднимать по мере
достижения «земных» целей.
• Образ «Сколково» должен строиться для тех, кто с ним контактирует, не
отталкивая остальных элитарностью.

49
• Образ «Сколково» должен быть интернациональным, с небольшим
российским колоритом.
• Образ «Сколково» не должен привязываться к конкретному месту,
географическое название станет именем нарицательным, означающим
новую идеологию в развитии науки и технологий.
• Город «Сколково» должен стать важным элементом образа «Сколково»,
так как он будет олицетворять самые современные подходы к
строительству и организации среды.
• Следует вкладывать значительные ресурсы в быстрое продвижение и
действовать сфокусировано, архитектура образа должна быть как можно
более монолитна, единый образ «Сколково» должен «перевешивать»
любую из его частей, позволять гибко реагировать на изменение
количества составных частей в случае необходимости.
• Важно подчеркнуть, что «Сколково» - это «социальный лифт» для
талантливых специалистов.
• Необходим акцент на экологию, устойчивое развитие и понимание
социальных последствий своей деятельности.
• Образ «Сколково» должен разделяться командой «Сколково» и стать
проводником общих целей.
3.2. Философия, миссияи ценности Фонда«Сколково»
Отправной точкой создания образа Фонда «Сколково» стало создание
элемента платформы бренда «Сколково», что подразумевало собой создание
философии, миссии и ключевых ценностей Фонда «Сколково».

50
Согласно Дэвиду Аллену Аакеру, платформа бренда – это описание
качественных свойств (идентификаторов) бренда. Это описание того, что
отличает бренд от остальных. Платформа бренда — это инструмент для
формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит
компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы
бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение. [2, c. 120]
Платформа бренда состоит из нескольких частей: философии бренда,
описания основных целевых групп и позиционирования.
Философии бренда, включая миссию бренда (социальные цели, которым
служит бренд – это основадля PR), ценности бренда (принципы, на которых
строится бизнес – это основа для коммуникации с управленцами,
инвесторами и потенциальными покупателями франшизы) представляет
собой отправную точку для создания успешной коммуникации «Сколково»
путем трансляции вербального и визуального образа Фонда.
Философия «Сколково»
«Сколково» – отправная точка для государства в создании и
позиционированииновойРоссии, каквысокотехнологичной, инновационной
державы, обладающей уникальными человеческими ресурсами для
реализации самых амбициозных научных проектов. Это комфортная среда
для успешного взаимодействия государства, бизнеса и науки в вопросах
создания и внедрения новых конкурентоспособных разработок мирового
уровня, положительно влияющих на процесс модернизации экономики
страны.
Миссия «Сколково»

51
Созданиеинфраструктуры для благоприятногоразвития бизнеса, науки
и исследований в пяти ключевых областях:
• энергетическая эффективность и энергосбережение;
• ядерные технологии;
• космические технологии;
• медицинские технологии;
• стратегическиекомпьютерныетехнологии и программноеобеспечение.
Ключевые ценности
 Высокотехнологичноевзаимодействие. «Сколково»- это пространство
для глобального технологического диалога с транснациональными
корпорациями и ведущими индустриальными альянсами, созданными
на территории России. Результаты деятельности «Сколково» будут
открыты для внедрения в любой стране.
 Глобальное развитие. «Сколково» формирует передовые позиции
России в рамках новой парадигмы глобального развития. Проект
должен обеспечить интеграцию обновлённой российской экономики в
систему глобального разделения труда с глобальным лидерством в
сфере производства инноваций.
 Новый подход к образованию. Образование в «Сколково» – это шаг к
реальной глобализации образования, интеграции России в мировую
образовательнуюи научную систему. «Сколково» – комфортная среда
для работы и создания инновационных проектов, способствующая
привлечению интеллектуального капитала в Россию со всего мира.
Россия – центр научно-технического прогресса 21 века.

52
 Новый подход к науке. «Сколково» – место, где успешно
взаимодействуют наука и новые бизнес идеи, что неизбежно влечет
коммерциализацию инноваций и выход российской экономики на
качественно новый международный уровень.
 Эффективное управление и ответственность за результат. Вовлечение
ведущих мировых экспертов в управление проектом, компетентность
команды, грамотный и открытый менеджмент - все это демонстрирует
ответственный подход «Сколково» к достижению результатов.
Таким образом, был разработан ключевой элемент платформы бренда,
дающий возможность впоследствии работать с целевыми группами и
заниматься позиционированием Фонда «Сколково» в рамках работы по
созданию платформы бренда.
Ключевые ценности, миссия и философия «Сколково» были хорошо
восприняты внутри компании, аудит эффективности этих элементов
проводится ежемесячно, но в связи с непродолжительным существованием
данных элементов платформы, нет возможностиоценить эффективность этих
элементов.
3.3. Вербальное позиционированиеи визуальнаяидентичность
«Сколково»
Вербальное позиционирование можно кратко выразить в следующей
фразе «Сколково» – генератор перемен». Это является кратким отражением
того, как будет транслироваться образ Фонда для всех целевых аудиторий.
Сколково находит ответы на вызовы времени и работает для того, чтобы
ученые и предприниматели всего мира находили лучшие способы создания
позитивных изменений в жизни людей, способствуя устойчивому развитию
цивилизации.

53
Сколково – система создания и поддержки инновационных бизнесов,
образецэффективного взаимодействия науки, бизнеса и общества. Сколково
задает стандарты новойсистемы управления научными и бизнес процессами,
где каждый шаг просчитан и выверен, где любое достижение – результат
целенаправленной работы каждого.
Сколково создаёт атмосферу творческого общения, не успокоенности,
здесь происходитдвижениеума, концентрация мысли. Те, у кого есть идеи и
энергия, вносят свой вклад в создание счастливого, стабильного будущего
человечества.
Коммуникации, сопровождающиеданное позиционирование «Сколково»,
будут базироваться на следующих принципах:
• Связь между последними разработками и их применением в обычной
жизни. Подчеркивается технологическое или концептуальное USP.
Причастность к великим свершениям человечества. Устойчивое развитие,
гармония: между человеком и природой, между людьми, синтез областей
знания.
• Технологичность изобретательского, управленческого и
производственного процессов. Все под контролем: постоянное
совершенствование системы, а не только отдельные прорывы.
• Использование приема «было – стало» (научная разработка – конкретное
применение). Использованиестатистики(например, «количество патентов
увеличилось на 20%»). Использование примеров того, как «простой
парень из глубинки» реализовал свойпотенциал на благо обществу и себе.
Визуальное сопровождение (Приложение 4), представляющее собой
отражение визуальной идентичности Фонда «Сколково» вербально
описывается с помощью следующих категорий:

54
• Страсть, драйв, позитив, масштаб. Запуск процесса, толчок к развитию,
начало перемен. Огромные возможности, открытый мир, гений, прорыв,
творчество. Устойчивые и подвижные системы, взаимодействие части и
целого, последовательности, структуры, повторяющиеся системные вещи.
Цвета, использующиеся при созданиивизуальнойидентичности, умеренно
яркие, композиция динамичная, образыбыстровоспринимаемые, но сложные
внутри, имеющие детали, нюансы.
Таким образом, былапроделана работа по созданиювербального образа и
визуальной идентичностиФонда «Сколково», предложены решения проблем
коммуникации с различными целевыми аудиториями, разработана
философия бренда. Все эти мероприятия позволяют в дальнейшем
сосредоточиться на коммуникативной составляющей брендинга,
мониторинге и аудите коммуникации «Сколково» с целевыми группами.
Заключение
Исследование бренд-менеджментав компании «Р.И.М. Porter Novelli»
и процесс брендингамировогоинновационного центра«Сколково»
позволили предложить эффективное решение по развитию брендаФонда
«Сколково».
Возможности и перспективы развития бренда «Сколково» были
разделены на две составляющие: стратегические возможности бренда и
коммуникационные возможности бренда Фонда «Сколково». Правильное
использованиеинструментов брендингаи возможностей бренда «Сколково»

55
позволили создать платформу бренда Фонда и вербальный и визуальный
образ, способствующие достижению лидерства в категории мировых
инновационных центров, а также позволившие заручиться поддержкой
целевых групп путем созданию рекомендаций по развитию образа бренда
Исходя из аудита мировых инновационных центров, анализа веб-
ресурсов этих центров, а также качественных исследований,
представляющих собой глубинные интервью и фокус-группы, были даны
рекомендации по трансляции образа «Сколково» для целевых групп:
• Образ «Сколково» не должен содержать элементов, ассоциирующихся с
политикой, властью и государством;
• «Сколково»– часть долгосрочной стратегической программы перехода от
сырьевой экономики к созданию национальной инновационной системы,
ответ России на вызов времени;
• «Сколково» развивает не столько науку, сколько всю цепочку
инновационного бизнеса.;
• Планку амбициозности заявленных задач следует поднимать по мере
достижения «земных» целей;
• Образ «Сколково» должен строиться для тех, кто с ним контактирует, не
отталкивая остальных элитарностью;
• Образ «Сколково» должен быть интернациональным, с небольшим
российским колоритом;
• Образ «Сколково» не должен привязываться к конкретному месту,
географическое название станет именем нарицательным, означающим
новую идеологию в развитии науки и технологий;

56
• Город «Сколково» должен стать важным элементом образа «Сколково»,
так как он будет олицетворять самые современные подходы к
строительству и организации среды;
• Следует вкладывать значительные ресурсы в быстрое продвижение и
действовать сфокусировано, архитектура образа должна быть как можно
более монолитна, единый образ «Сколково» должен «перевешивать»
любую из его частей, позволять гибко реагировать на изменение
количества составных частей в случае необходимости;
• Важно подчеркнуть, что «Сколково» - это «социальный лифт» для
талантливых специалистов;
• Необходим акцент на экологию, устойчивое развитие и понимание
социальных последствий своей деятельности;
• Образ «Сколково» должен разделяться командой «Сколково» и стать
проводником общих целей.
Был создан элемент платформы бренда, состоящий из философии,
миссии и ключевых ценностей бренда Фонда «Сколково», проведено
вербальное позиционирование «Сколково» как генератора перемен, создана
визуальная идентичность Фонда.
Исследование и предложенные решения для бренда Фонда «Сколково»
явились отправной точкой формирования бренда «Сколково» и были
использованы руководством Фонда для формирования дальнейшей
брендинговой коммуникации и развития сильного бренда Фонда.
Гипотеза исследования была подтверждена использованием элементов
платформы бренда, предложенных автором работы, на официальном веб-
ресурсе Фонда «Сколково», а рекомендации по развитию образа Фонда

57
нашли свое воплощение в политике «Сколково» по работе с целевыми
группами.
Список использованной литературы
1. М. О. Макашев. Бренд-менеджмент: Учебное пособие. – СПб: Питер,
2013 – 224 с.
2. Д. А. Аакер. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. – СПб:
Питер, 2012 – 352 с.
3. Ф. Котлер, Н. Ли. Маркетинг для государственных и общественных
организаций. – СПб: Питер, 2008 – 384 с.

58
4. В. Е. Свалова. Бренд-менедмент в XXI век: международная научно-
практическая конференция студентов, магистров, аспирантов и
молодых ученых: Сборник научных статей – М.: МАКС Пресс, 2013 –
165 с.
5. Ф. Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать
каждый. – М.: Альпина Паблишер, 2015 – 211 с.
6. Д. Траут. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2013 –
256 с.
7. Д. Траут, Э. Райс. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2014 – 304 с.
8. А. М. Годин. Брендинг. – М: Дашков и Ко, 2012 – 184 с.
9. К. Л. Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2005 – 704 с.
10. Д. Огилви. О рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 – 240 с.
11. Л. Чернатони, М. Макдональд. Брендинг. Как создать мощный бренд.
– М.: Юнити-Дана, 2006 – 560 с.
12. Ф. Шарков. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик
рилейшнз, брендинг. – М: Дашков и Ко, 2011 – 324 с.
13. Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2015
– 800 с.
14. Й. Кунде. Корпоративная религия. – М.; Юнити-Дана, 2002 – 410 с.
15. Й. Кунде. Уникальность. Теперь или никогда. – СПб.: Питер, 2005 –
368 с.
16. Г. Чармэссон. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет
миллионы. – СПб.: Питер, 1999 – 279 с.
17. Lynn B. Upshow. Building Brand Identity: A strategy for Success in a
Hostile Marketplace. – San Francisco: Wiley, 1995 – 300 с.
18. Denise Lee Yohn. What Great Brands Do: The Seven Brand-Building
Principles that Separate the Best from the Rest. – San Francisco: Jossey-
Bass, 2014 – 354 с.

59
19. Gary S. Goodman PhD. Monitoring, Measuring and Managing Customer
Service. – San Francisco: Jossey-Bass, 2000 – 243 с.
20. Внутренние ресурсы компании «Р.И.М. Porter Novelli».
21. Alina Wheeler. Designing Brand Identity: An essential guide for the whole
branding team. – San Francisco: John Wiley and Sons, 2012 – 340 с.
22. Мейтленд, Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. — СПб.,
2010.- 176 с.
23. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.:
Академия, 2010.
24. Метаева, В.А. Имидж корпорации / В.А. Метаева // Имиджелогия. Как
нравиться людям / под ред. В.М. Шепель. М., 2010. - 354 с.
25. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия : теория и практика / Г.Г. Почепцов. -
Киев : Изд-во СП «Адеф-Украина», 2011.- 390 с.
26. Борисова, О.О. Реклама как средство формирования положительного
имиджа предприятия / О.О. Борисова // Проблемы формирования
нового менталитета: всерос. науч. практ. конф. - Орел, 2010.- С. 39-46.
27. Глобальные изменения в компаниях и мировоззрении -
http://www.amr.ru/research/analit/detail.php?ID=3283
28. Гибсон Дж.Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. Организации:
поведение, структура, процессы: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2010.
29. Горкина, М. Б., Пять шагов от менеджера до PR-директора / М.Б.
Горкина. М., 2011. - 220 с.
30. Устав компании ООО «Р.И.М. Porter Novelli», 2010
31. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшнз: пер. с англ. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. –
М.: Юнити, 2003. - 358 с.

60
32. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное
пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:
Дело, 2006. - 552 с.
33. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз: учебник / Ф.И. Шарков. - 3 изд. - М.:
Дашков и К, 2009. – 332 с.
34. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /
М.А. Шишкина. - СПб.: СПбГУ, 1999. – 164 с.
35. Шомели, Ж. Связи с общественностью: пер. с фр. под ред. Г.Е.
Алпатова / Ж. Шомели, Д. Уисман. - 9-е изд. - СПб.: Нева, 2003. – 128
с.
36. Паблик Рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.:
ЭКМОС, 1999.- 251 с.
37. Парамонова, Т.Н. Составляющие элементы системы маркетинговых
коммуникаций / Т.Н. Парамонова, В.Ш. Бикулов // Маркетинг.- 2005. -
№ 2. - С. 67-73.
38. Почепцов Г.Г. Информационные войны / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-
бук, 2002. – 576 с.
39. Блэк, С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное
руководстводля специалиста по PR, имиджу и рекламе: пер. с англ. / С.
Блэк. - М.: ЭКСМО, 2004. – 270 с.
40. Блэк, С. PR. Что это такое?: пер. с англ. / С. Блэк. - М.: Новости, 1990.
– 240 с.
41. Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз: пер. с англ. / С. Блэк - Ростов
н/Дону: Феникс, 1998. - 320 с.

61
42. Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров / И.В. Алешина. -
М.: Эксмос, 2003.- 480с.
43. Аги, У. Самое главное в PR: пер. с англ. / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт,
Д. Уилкокс. – СПб.: Питер, 2004. – 220 с.
44. Антипов, К.В. PR для коммерсантов: учебно-практическое пособие /
К.В. Антипов, Ю. К. Баженов. - М.: Дашков и К, 2000. – 132 с.
45. Буари, Ф.А. Паблик рилейшенз, или Стратегия доверия: пер. с англ. /
Ф.А. Буари. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 178 с.
46. Варакута, С. А. Связи с общественностью: учебное пособие / С. А.
Варакута - М.: ИНФРА - М, 2004. – 246 с.
47. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б.
Василенко - М.: ГУ ВШЭ, 2007. – 304 с.
48. Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. -
Н.Новгород: PR-эксперт, 2001. – 194 с.
49. Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR,
маркетинг или что-то еще? / М. Григорьев // Маркетинг. - 2004. - № 1. -
С. 12-16.
50.Демин, Ю.М. Бизнес–PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор Пресс, 2003. -
333с.
51.Доти, Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ. / Д.И. Доти. – 2-
е изд. - М.: Филинь, 1998. – 186 с.

62
Приложение 1
Коммуникационныймеханизм Клода Шеннона, актуальный для
коммуникаций в брендинге
Отправитель

63
Различныеподходы к классификации потребностей.
В зависимости
от характера
возникновени
я
В
зависимос
ти от
субъекта
В
зависимости
от степени
укрупнения
В
зависимости
от степени
воспроизвод
от
платежеспособ
ности
от степени
удовлетворен
ия

64
и объекта ства
Духовные
(религиозные,
познание себя
и мира и т.п.)
Личные Потребности
общества
(производстве
нные
потребности,
потребности
управления,
охраны
окружающей
среды и т.д.)
На стадии
производства
(потребности
в сырье,
материалах,
рабочейсиле
и т.д.)
Платежеспособн
ая
Удовлетворенн
ые
Душевные
(эстетические,
культурологич
еские и т.д.)
Коллектив
ные
(потребнос
ти семьи,
рабочего
коллектив
а и т.д.)
Общие
в питании,
жилье, отдыхе
и т.д.)
На стадии
распределени
я
в
инфраструкт
уре,
логистике и
т.п.)
Неплатежеспосо
бная
Неудовлетворе
нные
Физические
для
материальной
жизни)
Частные
в конкретных
товарах,
услугах,
процессах и
т.д.)
На стадии
обмена
в
информацио
нном
обеспечении,
юридическом
сопровожден
ии и т.п.)
На стадии
потребления
Формирующая система. Бренд лидерство и классическая модель бренд-
менеджмента.
Классическая модель бренд-
менеджмента
Модель бренд-лидерства
От тактического бренд-менеджмента к стратегическому

65
Восприятие Тактическое иреактивное Стратегическое и
провидческое
Статус бренд-менеджера Отвечает за краткосрочные
программы
Отвечает за долгосрочные
программы
Концептуальная модель Имидж бренда Капитал бренда
Фокус Краткосрочные финансовые
показатели
Показателиоценки капитала
бренда
От ограниченного фокуса к широкому
Границы бренда по рынкам
и продуктам
Единичные продукты и рынки Множественные продукты и
рынки
Структура бренда.
Количество брендов.
Простая.
Фокус на единичном бренде
Сложная архитектура бренда.
Фокус на категории –
множественные бренды.
Географические границы
бренда
Одна страна Глобальное восприятие
Роль бренд-менеджера в
коммуникации
Координатор ограниченных
возможностей
Лидер команды с множеством
возможностей коммуникации
Фокус коммуникации Вне компании/на потребителе Как внутри компании, так и
вне ее
Двигатель стратегии – от продаж к идентичности бренда
Двигатель стратегии Продажи и доля рынка Идентичность бренда
Визуальный ряд – «Сколково»
Ветер Перемен

67
Творческий поиск

69
Устремленность в будущее

70
Проникновение в тайну

72
Безостановочное движение

73
Эффективное взаимодействие

74
Измеряемый результат

75
Неудержимая сила

«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич

More Related Content

What's hot (20)

Viewers also liked (13)

Similar to «МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич (20)

More from АКМР Corpmedia.ru (20)

«МИКС-2016»: Тихомиров Кирилл Игоревич