Стратегия вовлечения потребителей
Download as PPTX, PDF0 likes593 views
Доклад посвящен стратегии вовлечения потребителей в бренд Hyundai через технологии маркетинга совместного творчества. Исследуется теоретическая база, практические подходы и эмпирические данные, собранные среди владельцев автомобилей Hyundai в Санкт-Петербурге. Основные рекомендации акцентируют внимание на индивидуализации взаимодействия с клиентами и разработке стратегии, направленной на повышение их вовлеченности и лояльности.
Стратегия вовлечения потребителей
- 1. «СТРАТЕГИЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОСРЕДСТВОМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА СОВМЕСТНОГО ТВОРЧЕСТВА» Докладчик: Торгаев Никита Андреевич Факультет: Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента НИУ ВШЭ Группа ММТ 141 Научный руководитель: д. э. н., профессор Оксана Урняковна Юлдашева Рецензент: д. э. н., профессор Владимир Николаевич НаумовСанкт-Петербург
- 2. 2 Содержание доклада Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Теоретический блок • Степень разработанности проблемы, цель и задачи работы, объект и предмет исследования Маркетинговые аспекты изучения концепции вовлечения в бренд и технологии маркетинга сотворчества на примере бренд Хёндэ • Основные подходы к понятию вовлеченности в бренд, виды стратегий вовлечения потребителя • Примеры из практики использования технологии co-creative marketing Изучение потребительский предпочтений на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга • Пилотажное исследование • Основные рекомендации по вовлечение в бренд
- 3. 3 Постановка проблемы магистерского исследования, актуальность и значимость ее решения Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Потребности (необходимости) фирмы изыскивать новые пути создания и предложения ценности потребителю • Проблема исследования заключается в: • Актуальность исследования связана с: • Авторская позиция: • Схожестью производимого продукта • Растущей ролью потребителя в современном мире • Развитием информационных технологий 9 Продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому, единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
- 4. 4 Цель и задачи магистерской диссертации Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург 2) Сформулировать понятие вовлеченности в бренд и обобщить определяющие ее факторы 9 Разработать стратегию вовлечения потребителей в бренд Хендэ посредством использования технологии маркетинга совместного творчества • Систематизировать результаты научных концепций и практических исследований, посвященных изучению вовлечения потребителя в бренд • Сформулировать понятие вовлеченности в бренд и обобщить определяющие ее факторы • Предложить типологию маркетинговых стратегий вовлечения в бренд с использованием digital- технологий • Проанализировать существующие практики использования технологии маркетинга сотворчества на примере автомобильного бренда Хёндэ • Разработать в рамках стратегии вовлечения потребителей по средствам маркетинга совместного творчества единую концептуальную модель функционирования сайта компании
- 5. 5Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Методология и методы исследования 1. Теоретической и методологической основой исследования послужили работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории и практики маркетинга вовлечения • Санкт-Петербургская школа маркетинга проф. Г.Л.Багиева • Научные публикации и труды профессоров НИУ ВШЭ г. Москва: О.А. Третьяк, О. К. Ойнер • Среди наиболее известных зарубежных ученых, посвятивших некоторые из своих исследований предмету вовлеченности, можно выделить L. Hollebeek. S.D. Vivek, M.N. Tripathi, J. Bowden 2. Информационной базой исследования являются эмпирические данные, собранные в ходе специально проведенного онлайн-опроса владельцев автомобилей Хёндэ, и вторичные данные. 3. Для анализа данных эмпирических исследований в качестве программного обеспечения использовались статистический пакет SPSS и офисный пакет MS Excel 2013. Объект - бренд Хёндэ Предмет – стратегия вовлечения потребителей 9
- 6. 6Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Структура магистерской диссертации ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С БРЕНДОМ • Маркетинг вовлечения: формирование и развитие научного направления • Понятие вовлеченности в бренд и ключевые факторы ее определяющие • Маркетинговые стратегии вовлечения потребителей ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГ СОТВОРЧЕСТВА КАК ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ • Определение понятия «co-creation marketing» • Основные типы маркетинга совместного творчества • Анализ имеющихся практик вовлечения потребителей в бренд с использованием технологии маркетинга сотворчества на примере автомобильного бренда Хёндэ ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В БРЕНД ПОСРЕДСТВОМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА СОВМЕСТНОГО ТВОРЧЕСТВА • Программа исследования • Исследование потребительских предпочтений на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга • Разработка рекомендаций для стратегии вовлечения потребителей в бренд Хёндэ 9
- 7. 7Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Зачем изучать маркетинговые аспекты вовлечения потребителей в бренд? 1) Стратегия вовлечения в бренд за счёт использования инструментов social media marketing 2) Стратегия вовлечения в бренд через сайт компании 3) Стратегия вовлечения потребителя в бренд через краудсорсинговую платформу 4) Стратегия вовлечения в бренд по средствам форумов, блогов, профессиональных сообществ 5) Стратегия вовлечения в бренд через мобильный маркетинг и использование мобильных приложений • «Вовлечение в бренд – непрерывный, интерактивный online- процесс взаимодействия компании и потребителя» (Багиев Г.Л.) • Вовлечение как характеристика покупательского поведения, определяющую уровень мотивации покупателя по этапам цикла вовлеченности в покупку Осведомленность Внимание Сбор информации Покупка Удержание Эмоциональная вовлеченность Когнитивная вовлеченность Поведенческая вовлеченность (Багиев Г.Л., Юлдашева О. У., Боброва Е.А.) • На каждой стадии уровень вовлечения разный, но с каждой стадией он непременно возрастает: Shopper Consumer Patron Influencer Undecided Uncommited Loyalty Advocacy (Rob Eirich) 9
- 8. Взаимодействие • Клубные программы (программа лояльности Хендэ) Вовлечение • Функция онлайн- конфигуратора на сайте компании Сотворчество • Краудсорсинговая платформа 8Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Что собой представляет технология маркетинга совместного творчества? • Маркетинг совместного творчества – это процесс, в ходе которого происходит взаимодействие фирмы, заинтересованных сторон и клиентов компании, с целью консолидации ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности продукту. (Ойнер О. К.) 9
- 9. • по М. Патерсу, технология маркетинга сотворчества предусматривает создание клуба покупателей: 9Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Какие элементы маркетинга сотворчества и вовлечения использует компания Хёндэ, её партнеры? Кто угодно может стать сотворцом Открытость компании для потребителей Существуют критерии отбора сотворцов Право собственности принадлежит инициатору сотворчества Право собственности на результат сотворчества Право собственности принадлежит инициатору и всем сотворцам Hyundai and Prada Клуб экспертов Краудсорсинг Сообщество единомышленников Коалиция участников Стандартная ценность Персонализированная ценность Внутри фирмы На рынке или в сообществе • Типология типов сотворчества по К. Лоеру: • Массовая кастомизация • Персонализированный опыт и совместное производство новых знаний • Разработка нового продукта активными пользователями • Разработка новых услуг • Адаптация существующих услуг и товаров • Модификация услуг в режиме онлайн 9
- 10. 10Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Изучение потребительский предпочтений на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга • 100 респондентов, владельцы автомобилей Хендэ • Метод исследования - онлайн- опрос • Анкета включала в себя 4 блока: мотивы совершения покупки, поиск информации, коммуникация с потребителем после совершения покупки и социально- демографический блок. 3) Дать краткую характеристику, портрет целевой аудитории Хендэ 9 H1: Экономические факторы, такие как цена автомобиля и низкий расход топлива в наибольшей степени влияют на потребительский выбор H2: Основным каналом поиска информации об той или иной марке автомобиля является – интернет H3: Взаимодействие с клиентами после совершения им покупки в основном происходит в социальных медиа; H4: Целевой клиент компании Хёндэ – это молодые семейные люди с высоким уровнем образования, средним доходом и небольшим стажем вождения до 5 лет В ходе исследования нами был выдвинут ряд следующих гипотез: В апреле 2016 года было проведено пилотажное исследование:
- 11. 5.8 5.6 5.2 5.2 При выборе автомобиля я прежде всего ориентировался на цену Низкий расход топлива Хендэ – одна из причин выбора данного автомобиля Наличие скидок, интересное (выгодное) предложение повлияли на мое окончательное решение Выбирая автомобиль Hyundai, я всегда могу подобрать нужную мне комплектацию 4.7 4.5 4.5 Я выбрал Hyundai по совету родных, друзей или знакомых Выбрал данный автомобиль, так как понравился его внешний вид (дизайн) В Hyundai работают вежливые и высококвалифицированные сотрудники, которые помогли мне сделать свой окончательный выбор 9Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Что в конечном счете повлияло на решение о покупке респондента? Рис.1 Экономические и рациональные мотивы выбора автомобиля Рис.2 Социальные мотивы выбора 9 • Все факторы, влияющие на принятие решения о покупке были нами разделены и сгруппированы на: экономические, рациональные и социальные:
- 12. 5.6 5.1 4.4 Интернет Друзья и знакомые Советы продавца- консультанта Традиционные средства (печать) 3 11Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Как потребители ищут информацию о будущем автомобиле? Рис.3 Основные каналы поиска информации в период процесса принятия решения о покупке автомобиля Рис.4 Оценка потребителем полезности информации в сети Интернет 5.7 5.1 4.7 4.3 Форумы об автомобилях Видеообзоры на каналах Youtube, Rutube Официальное сообщество в социальной сети VK Официальный сайт компании/дилера 9 • Потенциальные покупатели предпочитают офлайн-каналам коммуникации – онлайн:
- 13. 12Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Как изменилось поведение потребителя после совершения им покупки автомобиля? • 54% респондентов заходят в брендированные сообщества в социальных медиа несколько раз в неделю и чаще • Респонденты имеют низкий уровень осведомленности о мероприятиях и клубных программах, предлагаемых компанией для своих клиентов 9 • Наиболее ценной услугой для пользователей оказалась возможность выбора собственной комплектации автомобиля (70% респондентов)
- 14. 13Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Кто является целевым сегментом компании? 25 30 35 5040 55 Покупателем, чаще всего, выступают мужчины, в возрастной группе от 30 до 40 лет 4520 При покупке товара/ услуги им важно: • самовыражение • выбирают многофункциональные товары, удовлетворяющие различные потребности ; • нравятся товары инновационного характера или имеющие художественное оформление ; • ценят дополнительные опции (элемент «сделай сам») Семейные люди, имеющие детей; Представители творческих профессий, либо, стремящиеся к самореализации и творчеству; Доход средний и выше; Высокий уровень образования Стаж от 5 лет до 10 лет Основные интересы: путешествия, фитнес 9
- 15. 14Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Customer (автодилер Хёндэ): • Предоставление комплексной информации по запросу, информирование об предоставляемых услугах, возможностях клиента • Организация личного кабинета пользователя для сервисного обслуживания Фирма-производитель (Хёндэ Мотор СНГ) • Осуществляет контроль и оказывает помощь в деятельности автодилеру • Сбор обратной связи от клиентов Consumer (клиент): • Ищет информацию, предложения, изучает технические характеристики, комплектации автомобилей, условия сервисного обслуживания, отзывы и рекомендации в Интернете Концептуальная модель функционирования сайта Хёндэ Запрос Feedback 9 Omni- channel
- 16. 15Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Основные элементы стратегии вовлечения потребителей Возможность влиять на развитие бренда Уровень вовлечения в бренд I этап Получает индивидуальное предложение от фирмы II этап Совершение покупки и вступление в клуб потребителей III этап Клиент высказывает свои предложения по улучшению сервиса и продукта IV этап Становится промоутером бренда 99• Основные этапы вовлечения потребителя в бренд: • Стратегия вовлечения потребителя в бренд через сайт компании Хёндэ включает в себя следующие направления: • оптимизация и настройка личных кабинетов пользователей для эффективного сбора обратной связи об обслуживании в точках продаж, и удобной коммуникации между потребителями; • возможность создавать собственные элементы в продукте или услуге, кастомизация, персонализация продукции, услуг, в соответствие с запросами каждого пользователя; • CRM, персонализация отношений с клиентами, e-mail- рассылки и поздравления клиентов • постоянное обновление информационного и развлекательного контента
- 17. 16Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Теоретическая и практическая значимость Теоретическая значимость • заключается в разработке типологии стратегий вовлечения покупателей в совместное создание ценности продукта на автомобильном рынке с использованием digital-технологий взаимодействия с потребителями Практическая значимость • состоит в возможности внедрения предложенных автором рекомендаций по вовлечению потребителя в бренд с использованием технологии совместного творчества на автомобильном рынке компанией-производителем Хёндэ и ее партнерами, что может привести к росту лояльности и уровня удовлетворенности клиентов, а также прибыли компании Ограничения • проведенное исследование стоит рассматривать как неплохую опору и основу для проведения последующих исследований по выбранной проблематике 9 9 9
- 18. Высшая Школа Экономики, Санкт-Петербург Благодарю за внимание! Ваши вопросы?